Metode de evaluare a campaniei de promovare

2 categorii de instrumente de evaluare a campaniei de promovare:

Evaluarea Evaluarea

mesajelor

comportamentului respondenilor

1.

Tehnici de evaluare a mesajelor: Mesajul Designul printurilor publicitare, al cupoanelor sau al elementelor de marketing direct Interpretarea actorilor n spoturile publicitare sau studiul indivizilor care vorbesc la radio

Aceste tehnici iau n considerare att rspunsurile cognitive, ct i rspunsurile afective sau conative

2. Tehnici de evaluare a comportamentului respondenilor Vizeaz aciunile vizibile ale consumatorilor: vizitele n magazine, volumul cererii sau numrul tranzaciilor

Evaluarea mesajelor
Metode: Testarea conceptului Copytesting Testele de reamintire Testele de recunoatere Testele privind atitudinea i opinia Testele cu privire la reaciile emoionale Testele fiziologice Analiza persuasiunii

Testarea conceptului
Examineaz

coninutul propus pentru anunul publicitar i impactul asupra clienilor poteniali

Are

loc nainte de implementarea campaniei de promovare mai comun procedur este focus grup-ul

Cea

Se evalueaz: Textul sau elementele verbale ale anunului Mesajul i semnificaia acestuia Traducerea textului ntr-o limb strin Valoarea asociat unei oferte sau unui premiu ntr-un concurs Plasarea produsului n anun i vizibilitatea elementelor periferice

Instrumente de testare: Teste comprehensive

dac participanii la studiu neleg semnificaia anunului

Teste

de reacie

dac anunurile strnesc sentimente din partea consumatorilor i dac rspunsul acestora este negativ sau pozitiv

Copytesting
-

Testul de tip portofoliu

Pentru printuri publicitare

Testul de tip teatru

Pentru spoturi publicitare

Tehnica de interceptare ntr-un mall NIKE, VOLKSWAGEN, BUDWEISER

Testele de reamintire
Un

individ este rugat s-i aminteasc ce anun publicitar a vzut ntr-un interval de timp sau ntr-un cadru precizat de cercettor. DAR (day-after recall)

Testul

spontan asistat

 Marca

Numele

companiei Amplasarea companiei Tema muzical Povestitorii / actorii/ persoanele care vorbesc n cadrul spotului publicitar Cadourile oferite Atributele produsului

Factori de influen:
Atitudinea Utilizarea

individului fa de publicitate

frecvent a numelui de marc n anunul publicitar

Vrsta

Testele de recunoatere

Un individ primete copia unui anun publicitar i este ntrebat dac l recunoate i unde l-a mai vzut (programul de televiziune, numele revistei, amplasarea panoului publicitar). Testele de recunoatere nu sunt teste de memorie, ci arat interesul unei persoane fa de un anumit print sau spot publicitar.

Factori de influen: Ct de interesant este un anun publicitar? Ct de mult este acesta pe placul consumatorilor? Vedetele Consumul regulat al unei mrci Culoarea i mrimea anunului publicitar

Testele privind atitudinea i opinia

-

Reaciile cognitive i afective, dar i opiniile consumatorilor Anchet i focus grup ntrebri nchise i ntrebri deschise

Testele cu privire la reaciile emoionale

Absena Neutru Tandree Nivel

cldurii

emoional nalt

Testele fiziologice
Psihogalvanometrul

Msoar nivelul transpiraiei n palm i pe degete

Pupilometrul

Msoar dilatarea pupilei

Testul

psiho-fiziologic

Msoar undele cerebrale

Analiza persuasiunii
Presupune

evaluarea atitudinii fa de o marc i a inteniilor de cumprare ale respondenilor, nainte i dup vizualizarea unor spoturi publicitare.

Evaluarea comportamentului consumatorilor

Volumul

vnzrilor i rata de rspuns

Influena altor factori Impactul ntrziat al anunului publicitar Consumatorii se rzgndesc n cadrul magazinului Marca nu este n setul alternativelor evocate Valoarea capitalizat a mrcii

 Testarea

pieei

Anunurile publicitare Ofertele promoionale Preurile Produsele noi

Testele

de simulare a achiziiei

Evaluarea programului CIM

ROI (return on investment):

Vnzrile incrementale datorate marketingului Modificarea notorietii mrcii Vnzrile totale obinute pe baza marketingului Schimbri ale inteniilor de cumprare Modificri ale cotelor de pia Raportul dintre costurile publicitii i vnzri