Sunteți pe pagina 1din 18

1. Aparitia si dezvoltarea marketingului social-politic.

Apariia marketingului social-politic nu este anterioar sfaritului de secol XIX - inceputului de secol XX, perioad considerat a marca inceputurile marketingului clasic. Domeniul social-politic nu reprezint una din primele specializri ale marketingului. Dimpotriv, aceasta este una dintre cele mai recente apariii in randul specializrilor marketingului. Relevant in acest sens este opinia lui Denis Lindon i Jacques Lendrevie, care, intr-una din cele mai apreciate lucrri de teorie a marketingului aprute in Europa18, propun urmtoarea ordine de apariie a specializrilor marketingului: 1. Bunuri de larg consum (alimente, detergeni, cosmetice etc.); 2. Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.); 3. Servicii destinate marelui public (bnci, turism, marea distribuie); 4. Bunuri industriale (echipamente, maini, informatic etc.); 5. Partide politice (marketing electoral); 6. Organizaii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.); 7. Organisme publice (guvern, administraie etc.). Interesul acestei cronologii const, pe de o parte, in dezvluirea faptului c marketingul activitilor nelucrative a aprut dup ce toate specializrile marketingului clasic au intrat in cotidian, iar, pe de alt parte, in sublinierea faptului c prima extensie a marketingului in domenii nelucrative a fost marketingul electoral, inaintea altor specializri aparinand marketingului social sau celui politic. Etapele parcurse de optica i practica marketingului sunt, dup opinia majoritii specialitilor, in numr de patru: a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientrii spre producie b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientrii spre vanzri c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing d) Perioada de dup 1975: este o perioad bogat in evoluii ale conceptelor de marketing i, dat fiind i apropierea in timp, este prematur s se catalogheze intr-o singur direcie Marketingul societal are profunde implicaii sociale i a fost prezentat ca principal form de dezvoltare intensiv a marketingului clasic, intr-un capitol anterior. Datorit perioadei relativ indelungate de existen a marketingului electoral in Statele Unite, evoluia acestuia poate constitui subiectul unor etapizri. O astfel de retrospectiv a evoluiei conceptului de marketing electoral in perioada postbelic - centrat pe alegerile prezideniale din S.U.A. - este cea realizat de Bruce I. Newman. Pornind de la o foarte cunoscut etapizare aplicabil in cazul marketingului clasic, Newman identific patru stadii pe care le-a parcurs conducerea activitii electorale: * orientarea ctre partid. In aceast etap, organizaiile teritoriale ale partidului, alctuite din simpatizani i voluntari, opereaz cu informaii furnizate de organele centrale de conducere ale partidului * orientarea ctre produs. Conducerea din Washington D.C. a celor dou partide politice majore axeaz campania electoral pe identificarea i promovarea celui mai bun candidat posibil. * orientarea ctre vnzri. In aceast situaie, campania electoral este, in continuare, focalizat pe persoana candidatului, numai c rolul principal in organizarea i conducerea acesteia trece din mainile aparatului de partid in cele ale profesionitilor, recrutai in special din randurile
1

experilor in mass media. * orientarea ctre marketing. In aceast ultim etap, conducerea campaniei electorale este incredinat unor specialiti in marketing din afara partidului, care pun accentul nu pe candidat, ci pe nevoile i ateptrile alegtorilor, utilizand demersul care i-a dovedit eficiena in marketingul classic. Semnificativ pentru nivelul de dezvoltare atins de marketingul electoral este crearea, la Paris, in anul 1968, de ctre specialiti ai marketingului electoral din 15 ri, din iniiativa francezului Michel Bongrand i americanului Joseph Napolitan, a Asociaiei Internaionale a Consilierilor Politici. In privina marketingului social, primele semne ale interesului pentru acesta apar la scurt timp dup definirea lui de ctre Kotler i Zaltman, la inceputul anilor 70. Astfel, in anul 1972, la Universitatea din Illinois se desfoar lucrrile primei Conferine Naionale de Marketing Social, iar in 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres Internaional de Marketing Social 2. Conceptul de marketing social.

Una dintre primele definiii date marketingului social aparine americanilor Philip Kotler i Gerald Zaltman, care, in 1973, considerau c marketingul social reprezint proiectarea, implementarea i controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale5. Ulterior, Philip Kotler reformuleaz uor aceast definiie, considerand c marketingul social reprezint o tehnic de gestiune a schimburilor sociale inelegand proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int. In privina delimitrii sferei de cuprindere a marketingului social, considerm c o definiie corect este cea dat in anul 1989 de specialitii germani Manfred Bruhn i Jrg Tilmes: Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale [sublinierea noastr], care sunt indreptate, in mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale8. Intr-adevr, marketingul social se particularizeaz in raport cu celelalte specializri ale marketingului prin dou aspecte: vizeaz rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmresc s le rezolve sunt organizaii nelucrative. Marketingul societal, la randul su, vizeaz obiective cu caracter social, dar este practicat de ctre organizaii lucrative, respectiv de ctre intreprinderi. In ceea ce ne privete, intr-o exprimare operaional, putem spune c marketingul social este acel marketing practicat de ctre organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom incadra in sfera de cuprindere a marketingului social activitile cu caracter social desfurate de ctre intreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenii guvernamentale, primrii sau alte componente ale administraiei locale. Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltrii extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfer de cuprindere proprie, bine delimitat (activitatea organizaiilor sociale), in timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaii sociale, aplicabil marketingului clasic, fr a excede sfera de cuprindere a acestuia, inscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltrii sale intensive. Marketingul social presupune, in esen, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare i prognoz ale nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor, in vederea proiectrii i prestrii acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-int vizat. 3. Sfera de cuprindere a marketingului social. Marketingul social presupune, in esen, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare i prognoz ale nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor, in vederea proiectrii i prestrii acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-int vizat. In privina activitilor desfurate de organizaiile sociale, vorbind nu despre marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler i Eduardo Roberto identific urmtoarele
3

domenii de aciune: reforme n domeniul sntii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri; alimentaia raional; gimnastic de intreinere. reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor: diminuarea gradului de poluare a apei i aerului; intreinerea parcurilor naturale i a pdurilor. reforme n domeniul educaiei: creterea gradului de alfabetizare; imbuntirea colilor publice; creterea performanelor in insuirea matematicii sau a tiinelor naturii; imbuntirea condiiilor de munc, vzut ca stimulent pentru cadrele didactice. reforme economice: revigorarea vechilor orae industriale; ofensive in direcia creterii gradului de calificare a forei de munc; acordarea de stimulente pentru investitorii strini. Deosebit de importante pentru inelegerea coninutului conceptului de marketing social sunt particularitile acestuia in raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identific patru aspecte care difereniaz marketingul social de cel clasic: * organizaiile care practic marketingul social ii propun, ca scop principal, spre deosebire de intreprinderi, s promoveze interesele unor grupuri sau ale societii in ansamblul ei. Dac, de regul, scopul principal al unei intreprinderi este acela de a obine profit, pentru o organizaie social, obinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului principal; * produsele oferite de organizaiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleai cu produsele realizate de ctre intreprinderi. Alturi de produsele i serviciile clasice, apar ideile i alte bunuri imateriale. De regul, acestea reprezint chiar principalul obiect de activitate al organizaiilor sociale; * organizaiile care practic marketingul social nu se strduiesc s sporeasc cererea pentru produsele lor in randul anumitor grupuri-int de consumatori, aa cum procedeaz intreprinderile. In cele mai multe cazuri, ele se strduiesc s influeneze imaginea i comportamentul grupurilorint, uneori chiar impotriva voinei acestora. Din obinuin sau din comoditate, oamenii nu adopt un nou comportament (de exemplu: renunarea la fumat sau efectuarea periodic a unui control medical) decat cu o anumit reticen, chiar dac acest comportament corespunde intereselor lor. * eterogenitatea tipurilor de organizaii sociale existente. Dac in privina organizaiilor cu scop lucrativ se pot utiliza doar cateva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, in privina organizaiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate i tipurile rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face foarte dificil clasificarea acestor organizaii. 4. Definirea marketingului politic. Michel Bongrand, unul dintre pionierii aplicrii marketingului politic in Europa, definete marketingul politic un ansamblu de tehnici avand ca obiectiv s favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul supotenial, s il fac cunoscut de ctre un numr cat mai mare de alegtori, s creeze o difereniere fade concureni - i adversari - i, cu un minimum de mijloace, s optimizeze numrul de sufragii pe care trebuie s le catige in timpul
4

campaniei11. Aceast formulare limiteaz in mod nepermis sfera de cuprindere a marketingului politic din punct de vedere al coninutului numai la aspectele electorale, iar din punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electoral. O alt definiie interesant aparine lui Philip Kotler. Acesta vede in marketingul politic interaciunea social intre dou uniti, una dintre acestea (candidatul) urmrind s obin un rspuns dorit de la cealalt unitate social (alegtorii), al crei rspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenat prin anumite beneficii care pot fi oferite de ctre prima unitate social12. Sunt excelent surprinse in aceast definiie cateva aspecte: extrapolarea noiunii de schimb, considerarea marketingului politic nu doar ca o aciune a unei entiti asupra alteia, ci ca o interaciune a celor dou, cu precizarea c rolul activ revine totui organizaiei care practic activitatea de marketing politic, ea fiind cea care propune anumite beneficii. Regretabil este doar faptul c i aceast definiie se limiteaz doar la relaia candidat - alegtori, ceea ce este mai degrab specific marketingului electoral decat marketingului politic. La randul su, profesorul francez Denis Lindon consider c marketingul politic reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se serveasc organizaiile politice i puterile publice, atat pentru a-i defini obiectivele i programele, cat i pentru a influena comportamentele cetenilor13. Ceea ce este remarcabil in aceast definiie este faptul c marketingul politic nu este legat strict de activitatea electoral; mai mult, el poate fi utilizat nu numai de ctre organizaiile politice (respectiv, partide), ci i de ctre puterile publice, ceea ce red dimensiunea corect a sferei de cuprindere a marketingului politic. Chiar dac se pot formula unele rezerve cu privire la aceast viziune in doi timpi (marketing politic = studiul mediului extern + influenarea comportamentului ceteanului), definiia lui Denis Lindon are meritul de a sugera c marketingul politic ii are originile in marketingul clasic (i nu in politologie, sociologie politic sau alt tiin social), dar nu reprezint neaprat un transfer mecanic al teoriilor i metodelor din sfera lucrativ in cea politic. 5. Specializrile marketingului politic. Intrucat, muli autori, nu fac o distincie clar intre marketingul politic i cel electoral, considerm necesar ca, pe lang afirmarea statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, s prezentm principalele - aspecte care particularizeaz marketingul electoral in raport cu cel politic. Acestea sunt urmtoarele: - obiectivele urmrite sunt mai clar precizate i mai concrete. De regul, ele se exprim prin procentul de voturi care se dorete a fi obinut; - caracterul discontinuu al activitii. Chiar dac marketingul electoral nu se aplic doar in
5

campania electoral, exist, totui, dup incheierea unor alegeri, o perioad destul de lung de timp in care nu se desfoar activiti de marketing electoral; - mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. i utilizarea acestora intr-o perioad de timp relativ scurt; - inclinaia mai mare spre aciune, determinat de existena unei scadene: data desfurrii alegerilor. In acelai timp, trebuie subliniat c se poate vorbi despre marketing in domeniul electoral datorit similitudinilor existente intre activitatea electoral i activitatea lucrativ a intreprinderilor, incel puin trei direcii: In ambele cazuri este vorba despre o situaie concurenial: o organizaie (intreprindere / partid politic) ii disput cu alte organizaii de aceeai factur atragerea unui anumit public (cumprtori / alegtori), ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ fa de concureni; Atat cumprtorii, cat i alegtorii joac, in esen, acelai rol, de decideni. In ambele cazuri, ei trebuie s aleag intre mai multe posibiliti ce le sunt oferite, bazandu-se pe informaiile de care dispun i in funcie de interesele pe care le au. Mai mult, se constat o similitudine intre procesul de luare a deciziei in cele dou cazuri; Canalele de comunicaie i de convingere de care dispun partidele politice i candidaii sunt identice cu cele utilizate de ctre intreprinderi, fiind vorba, in esen, despre contactele personale sau comunicarea prin intermediul mass media. Mai trebuie precizat faptul c activitatea de marketing electoral, in mai mare msur decat cea de marketing politic, nu trebuie s aib neaprat sediul in interiorul organizaiei care o practic, ci se poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se i intampl, cel mai adesea, in practica rilor cu o democraie dezvoltat. marketingul puterilor publice i administrative: practicat de ministere, primrii etc., in scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii. Puterile publice i administrative au contientizat importana marketingului politic in momentul apariiei unei rupturi intre nevoile i ateptrile cetenilor, pe de o parte i inteniile i aciunile guvernanilor, pe de alt parte. marketingul politic internaional: component mai discret afirmat pan in prezent, dar cu anse mari de a avea o importan semnificativ in viitor, practicat de organisme publice sau associative dintr-o ar, in scopul promovrii imaginii respectivei ri in strintate. Marketingul politic internaional se afirm in toate domeniile tradiionale ale marketingului, utilizand instrumentele specifice acestuia, incepand cu cercetrile de marketing, elaborarea unor strategii de promovare a imaginii i incheind cu activiti concrete, ce se incadreaz in politica de comunicaie promoional. 6. Micromediul de marketing a organizaiilor sociale i politice. In privina micromediului de marketing al organizaiilor sociale i politice, acesta include componente care se regsesc i in marketingul clasic, dar i cateva componente specifice. Componentele micromediului de marketing social-politic sunt urmtoarele: grupurile-int, subscriptorii, militanii (voluntarii), prescriptorii, concurenii, prestatorii de servicii, organismele
6

publice. Grupurile-int reprezint segmentele de populaie vizate de o organizaie social sau politic. Ele sunt echivalentul clienilor din marketingul clasic i, din aceast perspectiv, ocup locul central in activitatea de marketing a organizaiilor sociale i politice. In sfera marketingului activitilor nelucrative, natura organizaiilor fiind foarte divers, grupurile-int sunt, la randul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitrii acestor grupuri-int sunt foarte numeroase, pe lang criteriile socio-demografice, un rol important jucandu-l cele comportamentale (fumtori sau nefumtori, utilizarea sau neutilizarea prezervativului in relaiile sexuale, participarea sau absena de la vot), criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul i administraiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfurare a activitii organizaiilor sociale sau politice. Acetia reprezint o component a micromediului specific marketingului social-politic, intrucat in marketingul clasic, firmele ii acoper cheltuielile din veniturile obinute din vanzarea bunurilor realizate, nefiind nevoite s recurg la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaii. Militanii (sau voluntarii) reprezint persoanele fizice dispuse s sprijine, prin efectuarea unor activiti cu caracter voluntar (fr a fi recompensai material) activitatea unei organizaii sociale sau campania electoral a unui candidat. Alturi de personalul retribuit, acetia joac un rol esenial in desfurarea activitii organizaiei, indeplinind diverse sarcini, in conformitate cu pregtirea i aptitudinile fiecruia. Rolul lor este similar cu cel al salariailor dintr-o intreprindere, dar, din perspectiva marketingului social-politic, o mare importan o prezint militanii care indeplinesc sarcini in virtutea crora intr in contact cu grupurile-int, avand atribuii asemntoare forelor de vanzare din marketingul clasic. Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dac adopt sau nu un anumit comportament (de regul, ins, fr a-l adopta), ocup o poziie din care pot influena comportamentul altor persoane. Ei sunt prezeni i in marketingul clasic, termenul de prescriptor provenind, de altfel, de la medicii care, dei nu utilizeaz ei insi medicamentele, joac un rol important pentru fabricile de medicamente i pentru farmacii, intrucat prescriu anumite mrci de medicamente consumatorilor finali, respectiv bolnavilor. Concurenii au un statut diferit, in funcie de domeniul social sau politic in care activeaz organizaia. In planul activitilor sociale, ei sunt reprezentai de organizaiile sociale care se adreseaz
7

acelorai grupuri-int, vizand aceeai sfer de preocupri (rezolvarea unor probleme de sntate, de invmant etc.). In unele cazuri, activiti similare sunt practicate i de ctre organisme publice sau chiar de ctre intreprinderi, situaie in care, organizaia social intr in relaii de concuren i cu acestea. Prestatorii de servicii sunt, ca i in cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridice angajate de ctre organizaiile sociale sau politice in vederea rezolvrii unor probleme specifice.In aceast categorie intr, in mod obinuit, institutele de sondare a opiniei publice, ageniile de publicitate i firmele de consultan, precum i persoanele prestand alte servicii decat cele de marketing: secretariat, transport, paz i protecie etc. Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative, insrcinate, cel mai adesea, cu supravegherea i controlul activitii organizaiilor sociale sau politice. Pe lang organele financiare, vamale, de justiie etc., care sunt prezente in cazul tuturor organizaiilor sociale i politice (ca i in cazul intreprinderilor), exist organisme publice specifice fiecrui domeniu in parte: Consiliul Naional de Evaluare i Acreditare Academic in domeniul invmantului superior, Biroul Electoral Central i birourile electorale locale in domeniul electoral etc. 7. Macromediul de marketing a organizaiilor sociale i politice. In privina macromediul de marketing social-politic, se poate aprecia c, in general, acesta influeneaz deciziile pe termen lung, strategice, ale organizaiilor sociale sau politice, dat fiind dinamica mai puin accentuat a componentelor sale. In acelai timp, trebuie subliniat faptul c studierea componentelor macromediului este mult mai important pentru organizaiile sociale sau chiar politice care ii desfoar activitatea in alte ri, ale cror realiti le sunt mai puin cunoscute, fiind, din acest motiv, mai predispuse la gafe. Macromediul de marketing social-politic este alctuit din urmtoarele componente: mediul socio-demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul politico-instituional, mediul tehnologic, mediul natural i mediul internaional. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaia existent in zona vizat de organizaia social sau politic. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiiile, obiceiurile, cutumele i credinele imbriate de populaia din zona vizat, care influeneaz raporturile dintre membrii societii. El se constituie intr-un factor de o deosebit importan in conturarea comportamentului uman i, intrucat marea majoritate a organizaiilor sociale sau politice urmresc tocmai influenarea acestor comportamente, rolul su in marketingul social-politic este
8

deosebit. Mediul economic vizeaz relaiile existente intre membrii societii in privina producerii i repartizrii bunurilor necesare. Pentru organizaiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare economic este important, in special, datorit relaiei existente intre acesta i nivelul fondurilor de care beneficiaz aceste organizaii. Nu intampltor, cel mai mare numr de asemenea organizaii se intalnete in rile dezvoltate din punct de vedere economic. Mediul politico-instituional se refer la ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare intr-o anumit societate33. El vizeaz, pe de o parte, raportul de fore existent intre diferitele formaiuni politice, iar, pe de alt parte, actele normative care reglementeaz activitatea organizaiilor sociale sau politice. Mediul tehnologic este alctuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) i nemateriale (know how, brevete, licene etc.) utilizate in producia i distribuia bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic in cazul organizaiilor sociale sau politice este mai puin important decat in cazul intreprinderilor, datorit faptului c organizaiile fr scop lucrativ nu se implic decat in mic msur in procesul de producie. Mediul natural are in vedere condiiile legate de relief, clim, reea hidrografic, grad de poluare, pericol de inundaii, alunecri de teren, secete etc., ceea ce creeaz situaii specifice fiecrei zone. Mediul internaional poate fi considerat o ultim component a macromediului de marketing social-politic, el vizand situaia politic din alte ri, conflictele militare i chiar cele sociale care, dei au loc in alte ri, pot influena situaia din ara in care ii desfoar activitatea respectiva organizaie social sau politic. 8. Definirea pieei organizaiilor sociale i politice. Piaa este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piaa activitilor sociale sau despre piaa electoral inseamn a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului, iar aceast extrapolare nu se poate face fr a delimita corect coninutul noiunii de pia. Din perspectiva marketingului clasic, piaa intreprinderii se refer, in primul rand, la relaiile care iau natere intre intreprindere i clienii acesteia. Nimeni nu neag c exist piee i in amonte de intreprindere (unii autori vorbesc chiar despre un marketing al aprovizionrii), dup cum, intr-un mod mai mult sau mai puin figurat, se utilizeaz termenul de pia a forei de munc, numai c aceste piee nu constituie, in mod normal, obiectul de activitate i de studiu al marketingului clasic. O explicaie posibil ar fi aceea c pe o pia a cumprtorilor, unde oferta este mai mare decat
9

cererea, situaie specific rilor dezvoltate, problema principal este s vinzi, nu s cumperi, iar atenia intreprinderii se indreapt in mod firesc in mai mare msur spre clieni decat spre furnizori. Nu la fel stau lucrurile in cazul organizaiilor sociale. Acestea intr in relaii de schimb, ca i intreprinderile, cu grupurile-int ale cror probleme intenioneaz s le rezolve, dar, spre deosebire de intreprinderi, sunt nevoite s aib relaii de schimb i cu subscriptorii, pentru a-i asigura resursele financiare necesare desfurrii activitii. In condiiile in care, aa cum artam anterior, aceste resurse sunt limitate, relaiile dintre organizaiile sociale i subscriptori devin foarte importante, ceea ce face ca marketingul social s aib in vedere dou componente ale pieei: pe de o parte, relaiile organizaiilor sociale cu grupurile-int i, pe de alt parte, relaiile organizaiilor sociale cu subscriptorii. Piaa activitilor social ear putea fi descrisa printr- o schema:
donaii sponsorizri alocaii de la buget influenarea unor comportamente prestarea unor servicii vnzarea unor bunuri

Subscriptori
satisfacii morale imagine stabilitate

Organiz aie social


satisfacii morale plata n bani

Grup uri int

Organizaia sociala trebuie s fie activ pe piaa atragerii de fonduri, ea intrand in relaii cu (1) subscriptori-persoane fizice, de la care obine donaii i crora le ofer satisfacia moral de a fi contribuit la rezolvarea une probleme sociale, cu (2) ntreprinderi, de la care primete sponsorizri, oferindu-le posibilitatea de a-i spori notorietatea i de a-i imbunti imaginea, precum i cu (3) bugetul statului i ale autoritilor locale, de la care primete alocaii, sprijinind rezolvarea unor probleme care constituie insi raiunea de a exista a statului i contribuind, astfel, la stabilitatea social. In acelai timp, obiectul de activitate al organizaiei sociale il reprezint rezolvarea unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-int. Prin analogie cu intreprinderile, aceasta este piaa principal pe care activeaz o organizaie social, relaiile cu subscriptorii jucand un rol secundar. In acest context, nu putem fi de acord cu acele opinii care vorbesc despre dou piee specifice organizaiilor sociale, acordandu-le o importan egal. Nu trebuie uitat c atragerea de fonduri nu reprezint decat mijlocul prin care se asigur desfurarea in condiii normale a activitii organizaiei. 9. Cererea pe piaa organizaiilor sociale i politice. Cererea pentru produsele organizaiilor sociale este de 2 tipuri:
10

1) Cerere suplimentar- organizaiile guvernamentale nu pot satisface sub aspect cantitativ ntreaga cerere existent. 2) Cerere diversificat- organele de stat nu pot satisface ntreaga cerere att sub aspect cantitativ, ct i sub aspect calitativ. Alegtorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotrte s voteze cu unul dintre candidaii nscrii n mod oficial n cursa electoral, opiune pe care o vor concretiza n ziua alegerilor. Din punctul de vedere al unui candidat, alegtorii se mpart n alegtori proprii i alegtori ai candidailor concureni. Non-alegtorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotrte dac s voteze sau nu, fie nu tiu pe care candidat l vor vota. n categoria non-alegtorilor absolui sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota (de exemplu: nu au drept de vot cetenii care nu au drept de vot cetenii care nu au mplinit 18 ani pn n ziua desfurrii alegerilor, debilii sau alienaii mintali pui sub interdicie, precum i persoanele condamnate, prin hotrre judectoreasc definitiv, la pierderea drepturilor electorale), precum i persoanele care, dei au drept de vot, sunt hotrte s nu voteze. Numrul alegtorilor constituie dimensiunea cantitativ a pieei electorale efective, datorit certitudinii c, n ziua alegerilor, acetia vor trece prin faa urnelor de vot. Dac la numrul alegtorilor se adaug cel al non-alegtorilor relativi, se obine dimensiunea cantitativ a pieei electorale poteniale. Aceasta exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea electoral. Prin nsumarea alegtorilor, non-alegtorilor relativi i a non-alegtorilor absolui, se obine populaia de referin, cea la care se va raporta activitatea viitoare a celor alei. 10.Oferta pe piaa organizaiilor sociale i politice. n funcie de ofert exist 3 tipuri de organizaii sociale: 1. Organizaii receptor-distributive-veniturile fondurile i contribuiile persoanelor fizice i juridice. crora provin din

2. Organizaii productiv distributive- nucleul economic l reprezint funcia generatoare de profit. Obin mijloace bneti din donaii i sponsorizri, ct i din activiti proprii. 3. Organizaii para-lucrative-ei se ocup de producerea i distribuia produciei sociale unei clientele vandabile (capabile s plteasc). Ex. (universitile private). Segmentele de pia selectate devin n continuare segmente int pentru firm. Abordarea acestora ridic dou probleme: b) Formarea cuplurilor produs/pia, adic stabilirea sortimentelor, variantelor de produse oferite, ataate fiecrui segment selectat. c) Poziionarea produselor i serviciilor n raport cu concurena. Aceasta presupune
11

cunoaterea produselor i serviciilor oferite de concuren i identificarea, stabilirea caracteristicilor produselor i serviciilor proprii care s le asigure o poziie ct mai avantajoas n raport cu cele ale concurenei. Ca urmare n poziionarea ofertei pe pia, n raport cu oferta concurenilor, probabilitatea de succes este cu att mai mare cu ct firma este capabil s asigure o ofert de aceeai calitate, dar la un pre mai mic, la acelai pre dar de o calitate superioar i respectiv de calitate superioar, la un pre mai redus. Aici intervine capacitatea firmei de ai controla i reduce costurile precum i aptitudinea de a-i pune n valoare, de a-i poziiona oferta. 11. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor sociale. Dincolo de diferenele existente intre organizaiile sociale care activeaz in domenii atat de puin asemntoare, pot fi, totui, identificate cateva trsturi specifice ale pieei acestor organizaii: * necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc. Spre deosebire de intreprinderi, care se autofinaneaz din profit i angajeaz personal, organizaiile sociale trebuie s conving subscriptorii i s mobilizeze militanii. Aceasta presupune o orientare multilateral a activitii de marketing. * in multe cazuri, cererea din partea grupurilor-int imbrac forma unei cereri neexprimate, latente, uneori organizaia confruntandu-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-int vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora. * caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie in direcia grupurilor-int. In marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea unor idei i prestarea unor servicii, i, foarte rar, despre realizarea i/sau comercializarea unor produse tangibile. * caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurile-int vizate. Din perspectiva beneficiarilor, marea majoritate a prestaiilor organizaiilor sociale sunt gratuite, in puine cazuri acetia pltind o sum de bani, care acoper, total sau parial, costurile organizaiei.

12.Trsturi specifice ale pieei organizaiilor politice.


12

In ceea ce privete piaa organizaiilor politice, cele mai importante aspecte sunt cele legate de piaa electoral. In privina acesteia, exist tentaia de a o defini prin numrul de persoane avand dreptde vot intr-o anumit circumscripie. Studii efectuate in aceast direcie demonstreaz, ins, calegtorul se hotrte in funcie de percepiile i reprezentrile pe care i le face despre candidaii existeni. Concluzia imediat este, deci, c definiia pieei electorale nu poate face abstracie de candidaii inscrii in cursa electoral. Pe de alt parte, exist i alegtori care, fie c nu sunt interesai de politic, in general, i de alegeri, in special, fie c nu ii regsesc aspiraiile in nici unul dintre candidaii existeni. Este foarte probabil ca acetia s nu participe la vot. In aceste condiii, se impune o distincie intre noiunile de alegtori, non-alegtori relativi i non-alegtori absolui, ceea ce conduce la delimitarea categoriilor de pia electoral efectiv ipia electoral potenial. Alegtorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotrate s voteze cu unul dintre candidaii inscrii in mod oficial in cursa electoral, opiune pe care o vor concretiza in ziua alegerilor. Din punctul de vedere al unui candidat, alegtorii se impart in alegtori proprii i alegtori ai candidailor concureni. Non-alegtorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotrte dac s voteze sau nu, fie nu tiu pe care candidat l vor vota. Din perspectiva marketingului electoral, aceast categorie de alegtori este cea mai important, ntruct se consider c este ineficient s te concentrezi asupra alegtorilor deja convini s te voteze Piaa electoral are o serie de trsturi specifice, care nu se regsesc in cazul pieei bunurilor i serviciilor: * dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate . Se cunoate atat numrul celor care au drept de vot, cat i numele i adresele exacte ale acestora, ceea ce constituie premise favorabile pentru o cercetare riguroas a pieei electorale; * dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv, prin modificarea numrului persoanelor care voteaz. Spre deosebire de piaa bunurilor de larg consum, de exemplu, unde este posibil o sporire a consumului mediu, pe piaa electoral fiecare alegtor dispune de un singur vot; * nvingtorul ia totul. In viaa politic exist anumite praguri de rentabilitate fixate prin lege. In sistemul electoral proporional aplicat la alegerile legislative din ara noastr, de exemplu, unui partid ii sunt necesare 3% din voturi pentru a intra in parlament, iar un candidat are nevoie, in cazul alegerilor in care se aplic sistemul electoral majoritar, de 50% + 1 din voturi pentru a fi ales. Neatingerea acestor praguri constituie un eec electoral, in timp ce o firm, chiar dac nu atinge o anumit cot de pia exprimat in uniti fizice, are posibilitatea de a aciona asupra preului de vanzare, asupra gamei de produse etc., pentru a-i asigura rentabilitatea. Drept urmare, in cazul unor alegeri exist un singur invingtor i mai muli invini, in timp ce in viaa economic este posibil ca toate firmele s fie catigtoare;
13

caracterul discontinuu al ntlnirilor electorale. Dac o firm poate efectua in orice moment acte de vanzare-cumprare, alegerile sunt programate la o dat fix, intre dou alegeri succesive existand, de regul, un interval de timp important. Chiar dac teoria nu recomand ca activitatea de marketing s inceteze intre dou intalniri electorale, aceast situaie confer, din punct de vedere practic, anumite particulariti intocmirii i implementrii unui program de marketing electoral. * caracterul implicant al actului de votare. A bea Coca Cola nu inseamn a uri Pepsi Cola, dup cum a cumpra un televizor Samsung nu presupune un sentiment de dispre fa de televizoarele Philips. In schimb, un vot pentru candidatul A este, in acelai timp, un vot impotriva candidatului B, iar, pentru unii alegtori, acest moment are o incrctur afectiv pe care, in planul vieii publice, poate doar marile competiii sportive o mai au. 13.Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic Cercetrile de marketing social-politic reprezint o aplicare a conceptelor, metodelor i instrumentelor utilizate n cercetrile de marketing clasic n domeniul social-politic. Totui, cercetarea de marketing social-politic se individualizeaz n raport cu cercetarea de marketing clasic prin cteva aspecte particulare. mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele acestor cercetri. Dac, n cazul firmelor, marea majoritate a cercetrilor de marketing sunt de uz intern, publicul larg nefiind dect beneficiarul aciunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetri, n cazul unei cercetri privind problemele de ordin social, sau n cazul unui sondaj preelectoral, rezultatele sunt preluate i amplu comentate de ctre mass media, ceea ce influeneaz n diferite sensuri nsui comportamentul anumitor categorii de populaie. o reticen sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi informaiile solicitate . Cercetrile de marketing social-politic vizeaz, adesea, subiecte tabu pentru omul obinuit: comportamentul sexual, sntatea, opiniile politice etc. Din acest motiv, este necesar utilizarea pe scar larg a tehnicilor calitative de cercetare (n special, interviul n profunzime), precum i acordarea unei atenii deosebite formulrii ntrebrilor utilizate n cercetrile cantitative. exist posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a metodologiei utilizate. De regul, n marketingul clasic, ntre momentul efecturii unei cercetri i momentul n care se poate aprecia acurateea i eficiena acesteia trece o perioad destul de lung, timp n care condiiile de mediu se pot schimba (adesea, chiar ca urmare a msurilor ntreprinse de firm n baza cercetrii respective), ceea ce face aproape imposibil o verificare exact a corectitudinii rezultatelor obinute. n cazul alegerilor, regulile jocului electoral sunt clare, data desfurrii scrutinului reprezentnd momentul adevrului pentru diferitele sondaje preelectorale efectuate. Aria de aplicare a cercetrilor de marketing social- politic: studiul comportamentului grupurilor-int; studiul mediului extern de marketing al organizaiei; studiul imaginii organizaiei; verificarea eficienei aciunilor de marketing social-politic.
14

Cercetrile de marketing social-politic pot fi grupate n mai multe tipuri de cercetri, n funcie de anumite criterii. Ca i n marketingul clasic, n funcie de obiectivul urmrit, cercetrile de marketing social-politic pot fi exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative sau predictive. De asemenea, n funcie de locul de desfurare a cercetrii, se disting: cercetri de teren i cercetri de birou. Alt clasificare folosete drept criteriu posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute. Ca i n marketingul clasic, n funcie de acest criteriu, cercetrile de marketing social-politic pot fi: cercetri calitative, care se desfoar pe grupuri mici de persoane, de regul nereprezentative ca structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la ntreaga colectivitate. Ele sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativ; cercetri cantitative, cunoscute i sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie, care se desfoar pe eantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putnd fi generalizate. n funcie de beneficiarul cercetrii, din perspectiva unei organizaii sociale sau politice se disting: cercetri neutre. Comandate i finanate de alte organizaii sociale sau politice sau de ctre mass media, acestea sunt destinate publicului larg i pot reprezenta o important surs de informaii, practic, gratuite, pentru organizaia respectiv; cercetri proprii. Comandate i finanate de organizaia n cauz, dar efectuate, de regul, de institute specializate, acestea nu sunt destinate publicitii n marketingul electoral, servind la rezolvarea unor probleme punctuale care apar n procesul elaborrii i implementrii strategiei electorale. n marketingul social, rezultatele acestor cercetri sunt, adesea, fcute publice. nainte de luarea deciziei privinn desfurarea unei cercetri de marketing, este necesar stabilirea oportunitii efecturii acesteia, evalundu-se costurile i estimndu-se rezultatele la care se va ajunge. Dac rezultatul acestei evaluri este pozitiv, se trece la organizarea cercetrii, stabilind programul n baza cruia aceasta se va desfura. Oraganizaea i derularea cercetrii de marketing, presupun parcurgerea mai muiltor etape cu caracter metodologic i operaional. n privina demersului tiinific al unei cercetri de marketing social-politic, diferenele fa de cercetarea de marketing clasic sunt absolut minore. Ca i n marketingul clasic, demersul complet al unei cercetri obinuite de marketing social-politic presupune parcurgerea a trei etape: studiul documentar care presupune o analiz atent a surselor de date secundare, evideniind aspectele fundamentale ale cadrului n care se vor derula urmtoarele etape ale cercetrii; cercetarea calitativ care vizeaz o abordare exploratorie a problemelor majore cu care se confrunt membrii grupurilor-int, dar i o analiz explicativ a motivaiilor intime ale acestora, permind formularea ujor ipoteze de lucru, ce vor fi validare n etapa ulterioar, cercetarea cantitativ care urmrete obinerea unor informaii ce pot fi generalizate la ntreaga colectivitate studiat, avnd un rol major n formularea unor strategii i n precizarea unor tactici adecvate.
15

Cele trei etape menionate descriu traseul unui demers complet de cercetare de marketing. n practic, n funcie de nevoile i, mai ales, de posibilitile beneficiarului, se ntmpl ca una sau chiar dou din aceste etape s lipseasc din arsenalul de cercetri utilizate de ctre organizaia social sau politic. 14.Studiul documentar n marketingul social-politic Studiul documentar vizeaz culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite i date secundare), necesare organizaiei lucrative, sociale sau politice, pentru a-i forma o opinie general despre mediul n care acioneaz, ca i pentru a fundamenta cercetrile ulterioare. n unele cazuri, studiul documentar se limiteaz la o simpl culegere i stocare a informaiei, n altele este necesar o prelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice i facilitile oferite de tehnica de calcul modern. De regul, aceast etap este relativ ieftin, presupunnd, ns, un efort constant din partea organizaiei pentru a se menine la curent cu schimbrile intervenite n mediul n care acioneaz. Organizaia social sau politic trebuie s alctuiasc i s mprospteze permanent cel puin urmtoarele baze de date: fiierul membrilor grupului-int vizat, care conine numele, adresa, precum i o multitudine de caracteristici socio-demografice i comportamentale ale persoanei respective, precum i elemente despre modul n care organizaia a acionat asupra persoanei n cauz pn n acel moment i rezultatele acestor aciuni; fiierul concurenilor (al organizaiilor cu un profil similar de activitate), care conine informaii despre aria lor de activitate, aciunile i lurile de poziie ale acestora, strategiile utilizate n materie de comunicaie, fondurile de care beneficiaz i sursele de provenien, persoanele din conducerea acestora etc.; fiierul media, alctuit pe baza articolelor, notelor, reportajelor i emisiunilor aprute n presa audio-vizual, care se refer la organizaie sau la subiecte care vizeaz profilul acesteia; fiierul subscriptorilor actuali i poteniali, care cuprinde numele i adresa persoanelor fizice i juridice care au finanat sau ar putea s finaneze activitatea organizaiei, date despre corespondena purtat cu acestea, precum i sumele donate i data efecturii donaiei. De asemenea, organizaia trebuie s dispun de informaii generale privind caracteristicile socio-demografice ale populaiei din aria sa de activitate, de liste ale organismelor publice i ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra n contact, de o documentaie exhaustiv privind legislaia i reglementrile referitoare la obiectul su de activitate, de liste de nume i diferite caracteristici ale militanilor i prescriptorilor, de calendarul principalelor manifestri culturale, sportive, politice, religioase etc., care urmeaz s se desfoare n perioada urmtoare, precum i, dac este posibil, de rezultatele unor cercetri deja efectuate. Principalele surse ale unor astfel de informaii le reprezint anuarele statistice, coleciile ziarelor i revistelor sau site-urile acestora, anuarele telefonice, listele de alegtori existente la primrii, culegerile de acte normative, site-urile concurenilor sau ale altor organizaii care se preocup de problema respectiv, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetri anterioare, informaiile primite de la militani etc. n multe cazuri, dat fiind faptul c datele respective au fost culese pentru alte scopuri dect cele vizate de cercetarea curent, este nevoie de o regrupare i o prelucrare a acestora, pentru a putea fi utilizate. Utilizarea instrumentarului statistic este la loc de cinste n aceast privin.
16

De asemenea, exist situaii cnd datele secundare, prezentate n form brut, nu evideniaz toate aspectele ce s-ar dori s fie extrase din materialul respectiv. i n aceast situaie, se face apel la diferite instrumente statistice. 15. Cercetrile calitative n marketingul social-politic n vederea aprofundrii cunoaterii mediului extern de marketing i, n special, a grupurilor-int vizate, n cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficient, fiind necesar investigarea direct a sistemului de valori, ateptrilor, intereselor, motivaiilor i comportamentului acestora. n aceast direcie, n ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetrile calitative, care, dei nu permit o extrapolare a rezultatelor obinute (datorit dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru i, n multe cazuri, nereprezentativitii acestora), ofer posibilitatea formulrii unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativ. n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiaz de unele avantaje: abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit obinerea unor rspunsuri mai profunde; flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i interesante; fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungat; durata i costurile cercetrii sunt mai reduse. Toate aceste avantaje justific interesul specialitilor n cercetri de marketing din ntreaga lume pentru acest tip de cercetri. Practica cercetrilor de marketing a dezvoltat un mare numr de metode, tehnici i instrumente de natur calitativ. La baza marii majoriti a acestora stau, ns, dou metode: interviul n profunzime reuniunea de grup. Ambele metode au la baz acelai principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme, printr-o discuie liber cu persoane aparinnd colectivitii studiate. Utilizarea metodelor de cercetare calitativ este, adesea, completat prin folosirea, n cadrul interviurilor n profunzime sau a reuniunilor de grup, unor tehnici specifice de colectare a informaiei. Utilizarea cercetrilor calitative n marketingul social-politic. Cercetrile calitative sunt utilizate cu succes n marketingul clasic, dar sunt cu att mai utile n marketingul social-politic, datorit complexitii, profunzimii i, adesea, caracterului tabu al problematicii studiate. De altfel, cele mai multe dintre tehnicile folosite s-au nscut n cercetrile cu caracter psihologic i sociologic, fiind mprumutate ulterior de cercettorii din domeniul marketingului, adaptate, mbuntite i utilizate n studierea fenomenelor de pia. 16. Cercetrile cantitative n marketingul social-politic De regul, cercetrile calitative nu sunt suficiente pentru a elabora o strategie de marketing ctigtoare, i este necesar ca ele s fie dublate de cercetri cantitative pentru a fi eficiente.
17

Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale. n continuare, vor fi abordate cteva aspecte controversate, referitoare la utilizarea cercetrilor cantitative n domeniul electoral. n general, sondajele de opinie politic au fost supuse, de-a lungul celor peste apte decenii de existen, unui mare numr de critici, mai mult sau mai puin justificate. Dintre cele mai serioase, pot fi menionate urmtoarele: A. Sondajele preelectorale deformeaz rezultatele reale ale scrutinului, datorit faptului c alegtorii au tendina de a miza pe ctigtor , deci de a vota cu candidatul care este considerat favorit n urma sondajelor de opinie. Aceast prere este larg rspndit n rndul oamenilor politici, pn ntr-acolo nct acetia contest vehement metoda sondajelor atunci cnd rezultatele le sunt defavorabile, dar sunt gata s comande sondaje de opinie care le garanteaz rezultatele dorite. Dei rspndit, opinia c publicarea rezultatelor sondajelor determin alegtorii s se orienteze ctre candidatul considerat favorit nu este susinut de nici un argument tiinific. Dimpotriv, studii efectuate n ri cu tradiie democratic dovedesc c sondajele preelectorale nu au, practic, nici o influen direct asupra rezultatelor scrutinului. Cea mai mare parte a electoratului ignor sau contest rezultatele sondajelor. Ct privete influena asupra opiunii alegtorilor care cunosc i accept rezultatele sondajelor, aceasta se concretizeaz n mai muli vectori comportamentali, a cror sum tinde s fie nul: o parte a electoratului are, ntr-adevr, tendina de a vota cu candidatul pe care sondajele l consider drept favorit ; o parte a electoratului care ar fi votat cu candidatul mai slab cotat de sondaje renun s se prezinte la vot, considernd nfrngerea inevitabil; alt parte a electoratului, care ar vota cu candidatul favorit, consider c acesta va ctiga i fr ajutorul lor i are tendina de a absenta de la vot. n fine, o alt parte a electoratului, care n mod normal ar fi absentat de la vot, va sri n ajutorul celui mai slab. Dac nu se poate vorbi despre o influen direct a publicrii rezultatelor sondajelor preelectorale asupra rezultatului scrutinului, nu este mai puin adevrat c exist o anumit influen indirect. Ca n oricare competiie, mass media are tendina de a se ocupa cu prioritate de favorii, neglijnd outsiderii. B. O a doua categorie de critici aduse sondajelor de opinie este aceea c eantioanele utilizate sunt reprezentative doar n sens statistic, nu i n accepiunea valorizant dat termenului de reprezentativitate. Altfel spus, sondajele reflect opiniile majoritii alegtorilor, care sunt, de regul, puin informai i predispui spre conservatorism. Opiniile elitelor, ale forelor novatoare existente n societate, nu pot avea - n mod obiectiv - dect o pondere redus n ansamblul rezultatelor obinute pe aceast cale. Acest aspect este important nu att n sondajele privind inteniile de vot, ct mai ales n cele privind atitudinea care ar trebui adoptat n legtur cu anumite probleme politice. C. n fine, o a treia categorie de critici aduse sondajelor de opinie se refer la faptul c acestea, efectuate adesea pe strad, l iau pe respondent prin surprindere, cerndu-i s rspund rapid i tranant la ntrebri formulate ct mai simplu , chiar dac ele vizeaz probleme extrem de complexe, a cror soluionare nu poate fi dect nuanat. i aceast critic este, n bun msur, ndreptit. Tot ceea ce poate face un profesionist al marketingului politic aste s adapteze designul chestionarului la condiiile concrete n care acesta este administrat i, mai ales, la problematica abordat, iar n privina interpretrii rezultatelor, s nu depeasc limitele formulrii ntrebrilor cuprinse n chestionar.
18