Conceptul de marketing 1.

Evoluia conceptului de marketing Conceptul de marketing apare n Anglia la sfritul secolului XVIII lea i i-a gsit o confirmare recunoscut,inclusiv pe plan universitar, n SUA la nceputul secolului XX. Funciile si rolul marketingului n viaa economic s-a impus sub forma unei dezvoltri moderne, odat cu evoluia rapid a creterii produciei de bunuri industriale, abia n deceniul ase a secolului douzeci. Odat cu formalizarea conceptului de marketing, au aprut i abordrile teoretice, ncepnd cu formularea a numeroase definiii,principii i forme de manifestare. Semnificative sunt abordrile unor autori precum: Michael J. Bacher1,Mc Carthy E.J.2, Philip Kotler i Bernard Dubois3, Guy Serraf4, Elizabeth Hille&Terry OSullivant5 sau J.J Lambin6. E.J. Mc Carthy definea marketingul ca fiind desfurarea tuturor activitailor necesare pentru constatarea nevoilor i cerinelor pieei, programarea disponibilitilor de produse, efectuarea transferului de proprietate a mrfurilor, distribuirea lor fizic i facilitatea ntregului process de cercetare legat de aceste probleme. Guy Sarraf, caracterizeaz marketingul drept un sistem coerent de trei axe solidare: cercetarea, strategia i aciunea, ncepnd cu strategia de cercetare a furnizorilor n amonte i inclusive activitile postvnzare, pentru c este vorba de a detecta, a precede, a atrage i a urmri clientele i de a stpni transformrile i dezvoltrile pieei. J.J. Lambia meniona c marketingul este : procesul social, orientat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor indivizilor i organizaiilor, prin crearea i schimbul voluntar i concurenial de produse i servicii generatoare de utiliti pentru cumprtori, el afirm c marketingul este n acelai timp , un sistem de gndire i un sistem de aciune. Philip Kotler afirma c se poate considera existena a cinci faze succesive (stadii) ale marketingului bancar i acestea sunt7: 1Marketing = Reclam, promovarea vnzrilor, publicitate. La nceputul anilor 50 marketingul nu ptrunsese nc n conservatoarea comunitate bancar. Bncile acionau pe o aa zis pia a vnztorului. Clienii aveau nevoie de serviciile financiare de baz furnizate de bnci fr ca acestea s fie nevoite s fac studii de pia. n concordan cu imaginea lor conservatoare, bncile erau construite n aa fel nct s inspire siguran. Interioarele lor erau impozante prin austeritate, iar lucrtorii de la ghiee zmbeau foarte rar. La sfritul anilor 50 concurena pentru conturile de economii s-a nteit i o serie de bnci au nceput s recurg la reclam i la tehnicile de promovare a vnzrilor. Curnd i celelalte bnci au fcut acelai lucru i astfel s-a nscut ideea c marketingul este reclam i promovarea vnzrilor. 2. Marketing = Amabilitate i bun deservire. n lupta pentru clieni, bncile au nvat c era uor s determine oamenii s le treac pragul, dar era foarte greu s-i pstreze. Astfel marketingul a cptat o nou dimensiune aceea de a-i face pe plac clientului. Lucrtorii de la ghiee au nceput s zmbeasc, iar grilajele au fost scoase.
1 2

Michael J. Bacher,Marketing, Ed. Societatea tiin i Tehnic, Bucureti. 1997. E.J. Mc. Carthy, Basic Marketing. A Management Approach, Homewood,Ilionois, Richard D. Irvin Co, 1964. 3 Philip Kotler, Bernard Dubois, Marketing. Management, Ed. Publiunion, Paris, 1992. 4 Guy Serraf, Dictionnaire mthdologique du marketing, Les ditions dorganisation, Paris, 1985. 5 Elizabeth Hille&Terry OSullivant, Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1997. 6 Jean Jaques Lambin, Le Marketing stratgique, Ed. Ediscience International. 7 Gheorghiu, L.,Ci de promovare a serviciilor bancare n Romnia, n viziunea marketingului,tez de doctorat, ASE Bucureti,2003.

Interioarele i exterioarele bncilor au fost redecorate pentru a crea o atmosfer prietenoas. Inevitabil, atmosfera prietenoas a devenit o caracteristic att de ateptat i comun, nct i-a pierdut avantajul distinctiv i nu a mai fost un motiv n alegerea bncii de ctre client. 3. Marketing = Inovaie. Cu timpul, toate bncile au ajuns s arate la fel, dar unele dintre ele au nceput s recunoasc nevoia de a gsi mijloace prin care s se diferenieze de concuren. n ultima parte a anilor 60 multe bnci au introdus noi produse bancare - crile de credit, liniile de credit - i au dezvoltat alte instrumente de marketing. 4. Marketing = O bun poziionare. Inevitabil noile produse i servicii bancare au devenit din ce n ce mai rspndite, astfel nct din nou la nceputul anilor 70, se simea nevoia unui avantaj competitiv. Bncile au nceput s nu mai ofere de toate pentru toi, ci s se adreseze doar unor segmente specifice de pia. Unele bnci i-au stabilit preurile i i-au conceput produsele i reclama astfel nct s se adreseze mai ales segmentului de pia format din persoane cu venituri mari. Unele au intit segmentul alctuit din persoane cu vrst cuprins ntre 25 i 45 de ani, n timp ce altele au depus eforturi spre a atrage persoanele mai n vrst. 5. Marketing = Analiz, Planificare i Control. n susinerea acestei afirmaii, Philip Kotler ofer exemplul unei mari bnci comerciale ai crei ofieri de credit obinuiau s propun n fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% fa de cele din anul anterior. Bugetele nu erau nsoite de nici un plan, iar conducerea bncii era foarte mulumit cnd se atingea cifra propus. Pn ntr-o zi cnd un tnr ofier de credit care nlocuia un lucrtor pensionat a reuit s realizeze o cretere de 50%. Banca a nvat o dureroas lecie: c nu a evaluat potenialul diferitelor segmente de pia, nu a solicitat planuri de marketing, nu a stabilit cote i nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate. Astzi, n rile dezvoltate, multe din bncile comerciale se afl n cel de-al treilea al patrulea sau cel de-al cincilea stadiu, iar altele abia n primul. n Romnia, situaia bncilor sub aspectul stadiului n care au ajuns n adoptarea conceptului de marketing este difereniat i complex. Filialele bncilor strine se afl n acelai stadiu n care se afl bncile mam. Bncile mixte beneficiaz de resursele i experiena partenerilor strini. Bncile romneti se afl, la rndul lor, n diferite faze. Unele beneficiaz de o anumit experien i au depit fazele iniiale, specifice ptrunderii pe pia, cnd prioritar era s se fac cunoscute de ct mai muli clieni poteniali. Alte bnci se lupt nc s se fac cunoscute, s atrag clieni, avnd, de cele mai multe ori, o ofert clasic. Pe scurt se poate afirma c i n Romnia bncile se afl n diferite raporturi cu conceptul de marketing. Att bncile, luate individual, ct i comunitatea bancar n ansamblu, trebuie s ajung la cel de-al cincilea stadiu dac doresc s aib succes ntr-o pia ce va fi caracterizat de schimburi rapide i de concuren deosebit de puternic. Managerii bncilor trebuie s adopte un nou mod de gndire - o nou filosofie - aa cum au fcut liderii din alte domenii de activitate. Aceast nou modalitate de gndire este conceptul de marketing. Pn la jumtatea anilor 60 majoritatea instituiilor bancare au ignorat complet marketingul. Odat cu intensificarea concurenei unele bnci au nceput s fac marketing sau s cread c fac marketing din momentul n care s-au lansat n campanii publicitare foarte costisitoare. Primele eecuri ale campaniilor au demonstrat bncilor c, pe de o parte aceste campanii le pot ruina i, pe de alt parte c principala problem nu o reprezint atragerea a noi clieni ci pstrarea lor. Cu timpul majoritatea bncilor au neles acest lucru i se poate spune astfel c de aproximativ 15 -20 ani, marketingul a ptruns i n domeniul serviciilor bancare, n prezent aflndu-se n plin afirmare n bncile americane i n cele din rile Europei Occidentale. Marketingul pentru o instituie bancar, reprezint concepia de punere n practic i de realizare cu toate mijloacele disponibile a obiectivelor, dezvoltrii coerente i satisfacerea segmentelor de pia, determinate i selecionate n prealabil. 2

In a doua jumtate a secolului nostru, serviciile bancare s-au diversificat, pe de o parte prin angajarea n unele operaiuni altdat aflate n sarcina unor bnci specializate i prin prestarea unor noi servicii aflate n zone de grani cu ali operatori financiari. Aceast extindere a serviciilor bancare a urmrit, evident, i profitul, dar pe de alt parte, a urmrit s sprijine pe client, uurndu-i accesul la serviciile utile i dorite. n jurul anilor 70 bncile au dezvoltat programe de susinere a afacerilor, au promovat pe scar larg marketingul bancar, angajndu-se pe toate laturile sale componente: stabilirea i organizarea ofertei produselor/serviciilor care s satisfac necesitile existente; promovarea i orientarea produselor/serviciilor pentru a rspunde cerinelor clienilor. Banca, acionnd ntr-un mediu dinamic, n care piaa i ceilali factori (componente ale mediului politic, social, juridic, cultural, demografic) i ridic frecvent probleme, oblignd-o la eforturi suplimentare sau i ofer oportuniti ce ar trebui fructificate ct mai bine, trebuie s-i integreze aciunile curente, obiectivelor pe termen lung, obiective determinate n prealabil prin politica de marketing. Adaptarea activitii instituiei bancare la mediu necesit cunoaterea cerinelor acestuia, o urmrire continu a schimbrilor cantitative i calitative, structurale pe care acesta le nregistreaz sau le va nregistra. n momentul de fa marketingul serviciilor bancare este o ramur destul de clar conturat, att n teoria marketingului, ct i n practica economic. Constituirea sa ntr-un domeniu distinct are la baz specificul serviciilor bancare. E.J. Mc Carthy definea marketingul ca fiind desfurarea tuturor activitailor necesare pentru constatarea nevoilor i cerinelor pieei, programarea disponibilitilor de produse, efectuarea transferului de proprietate a mrfurilor, distribuirea lor fizic i facilitatea ntregului process de cercetare legat de aceste probleme. Guy Sarraf, caracterizeaz marketingul drept un sistem coerent de trei axe solidare: cercetarea, strategia i aciunea, ncepnd cu strategia de cercetare a furnizorilor n amonte i inclusive activitile postvnzare, pentru c este vorba de a detecta, a precede, a atrage i a urmri clientele i de a stpni transformrile i dezvoltrile pieei. J.J. Lambia meniona c marketingul este : procesul social, orientat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor indivizilor i organizaiilor, prin crearea i schimbul voluntar i concurenial de produse i servicii generatoare de utiliti pentru cumprtori, el afirm c marketingul este n acelai timp , un sistem de gndire i un sistem de aciune. L.W. Rodger8 afirm ca: maketingul este funcia managerial primar, care organizeaz i divizeaz ansamblul de activiti comerciale implicate n convertirea pieei de cumprare a consumatorului ntr-o cerere, pentru un anumit produs sau serviciu i transferul produsului ori serviciului ctre utilizatorul final, astfel nct compania s obin profit sau s-i ating alte obiective. Reinem i contribuia lui Pierre Grgory9 care a relifat dou mari perioade: perioada de dominare, caracterizat prin era productorilor i era vnztorilor i perioada de supremaie a consumatorului, respectiv era marketingului, care o poziioneaz in anii 1920-1930, caracterizat prin trei etape: orientarea spre consummator; orientarea dual spre consummator-mediu; mega marketingul. n aceeai direcie, regsim i concepia lui Claude Matricon10 care menioneaz trei epoci cu referire la marketing:fabricantii,epoca n care ciclul de via a marketingului este construit n funcie de fabicarea produselor; marketingul de comprehensiune, n care piaa este dimensionat n funcie de consumatori; marketingul de strategie, perioada de maturitate n care principalele nevoi ale consumatorilor sunt satisfcute i sunt create condiii de realizare a unor producii foarte mari.
8 9

L.W. Rodger, Citat n Bacher, op.ct. 2 Pierre Grgory, Marketing, Ed. Dalloz, 1996. 10 Claude Matricon, Le systme marketing, Ed. Dunod, Paris,1993.

Manfred Bruhn11 analiznd perioada modern a marketingului, de dupa anii 45, o mparte n cinci faze de dezvoltare: orientarea spre producie, de dup anii 50, atunci cnd cererea depea oferta de produse i servicii; orientarea spre vnzare, din anii 60, orientarea spre pia, din anii 70, cnd s-a trecut la o pia a clientului, de la piaa vnztorului; orientarea spre concuren, din anii 80, cnd marketingul a devenit o component a managementului strategic al ntreprinderilor ce trebuia s ia n considerare formele de manifestare ale competitivitii; orientarea spre mediu, dup anii 90, caracterizat drept expansiunea i rafinarea marketingului. El anticipeaz o nou faz,dup anii 2000, pe care a denumit-o faza hyperconcurenei, considernd c la nivelul organizaiei, problema esenial o constituie noul concept de gestiune concurenial. Adoptarea conceptului de marketing, ca baz a ansamblului deciziilor strategice i tactice, care se adopt n procesul de consum i n existena instituiei bancare, presupune luarea n considerare a patru elemente12: -Satisfacerea dorinelor clienilor. Acesta este un aspect central al conceptului de marketing, fr de care obiectivele financiare ale bncii nu ar putea fi ndeplinite. -Rentabilitatea. Satisfacerea clienilor nu poate fi realizat cu orice cost, ci trebuie s existe un echilibru ntre gradul de ndeplinire a dorinelor clienilor i ctigul realizat de pe urma efortului depus. -Cointeresarea angajailor. Toi angajaii trebuie s neleag importana marketingului i s lucreze n spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin satisfacerea nevoilor angajailor, ei trebuind s devin contieni de importana controlului costurilor i de cea a maximizrii veniturilor. -Responsabilitatea social. Banca trebuie s fie contient i sensibil la comunitatea i mediul n care funcioneaz. Instituia bancar deine un rol extrem de important n societate i, n consecin, trebuie s aib un comportament responsabil. 2.Conceptul de sistem de marketing integrat. Rol i funcii Dup mprirea n mai multe etape n evoluia conceptului de marketing, sintetic au fost reinute dou concepii: marketingul tradiional i marketingul modern, care au fost difereniate dup rol i domeniul de referin. Concepia marketingului tradiional considera c rolul acestuia era unul dintre accesorii n raport cu producia iar, concepia modern pune n centrul ateniei clientela. Domeniul de referin n concepia marketingului tradiional privea limitarea la vnzare, distribuie i publicaie, restrns la bunuri de consum, n concepia marketingului modern, acesta a devenit complex n coninut deoarece are n vedere toate etapele produsului de la concepie pn la postvnzare, precum i extinderea cmpului de aciune n domenii noi: financiar-bancar, cultur, servicii de toate naturile (sntate, nvmnt, educaie etc. ). 2.1. Rolul marketingului n gestiunea organizaiei Analiza rolului marketingului n gestiunea organizaiei a fost abordat de Pierre Gregory13, prin prisma conceptelor de pia i de cerere, care au la baz concepia liberal a economiei. S-a apreciat c economia de pia, specific etapei moderne anuale, opus economiei de producie, o regsim n etapele n etapele conceptului de marketing, ca avnd mai multe atribute, cum ar fi: funcia esenial a organizaiei a devenit vnzarea,
11 12

Manfred Bruhn, Orientarea spre clieni. Teoria afacerii de success, Ed. Economica, Bucureti, 2001. E. Odobescu, Marketingul bancar modern, Editura Sigma, Bucureti, 2003, p.17 13 Pierre Gregory, op.cit., pct.9

potrivit creia se produce numai ce se vinde; automatizarea ofertei i cererii, datorit creia cererea i concurena impun limitele preului produselor i serviciilor pe pia i nu organizaia; personalizarea cererii, n sensul c percepia i dorinele consumatorilor asupra produselor i serviciilor definesc piaa; distribuitorii ctig n raportul de putere fa de productori care n fapt, i asum riscul comercializrii; garantarea fluiditii pieei prin prghii i mecanisme, cum ar fi: politici macroeconomice, libertatea de intrare/ieire pe pia a organizaiilor , de aciune a cumprtorilor i vnztorilor, liberal joc concurenial, transparena pieei etc. Conceptul de sistem de marketing integrat se nscrie ntr-o tripl logic14: o abordare global a funciilor ntreprinderii, considerat ca un sistem deschis asupra mediului; atitudine voluntarist anticipativ i proiectiv; timpul i durata, care red orizonturile strategiilor de marketing. 2.2. Funciile marketingului J.J. Lambin pune n eviden o serie de concepte asupra marketingului legate de satisfacerea nevoilor i dorinelor organizaiilor i a persoanelor fizice, prin transferul voluntar i concurenial ctre acestea de produse i servicii. Aceste concepte privesc: nevoi, dorina clienilor care solicit studierea comportamentelor i motivaiilor creatoare de utilitate pentru utilizatori. Asemenea utiliti care rspund i servesc unor nevoi economice, sociale, culturale, au fost identificate de Pierre Grgory, ca fiind de patru categorii: utilitate tranzacional, care red posibilitatea transferului proporietii unui produs sau serviciu de la vnztor la utilizator; spaial, care reflect locurile disponibile pentru procurarea produselor sau serviciilor oferite; temporal, reflect oportunitatea momentului cerut de utilizator; formal, care reflect procesele de creare a produselor i serviciilor cerute pe pia. Conceptul de schimb voluntar i concurenial formulat de J.J. Lambin, red piaa i mecanismele de intermediere ntre vnztorul de produse i servicii i cumprtor. Conceptul reflect faptul c schimbul are loc numai dac este generator de utilitate pentru actorii pieei, precum i desfurarea lui n condiii de competivitate pentru vnztori, proces care limiteaz riscurile de monopol, de impunere a condiiilor schimbului. Pe msura creterii rolului marketingului funciile acestuia s-au dezvoltat, devenind un ansamblu de funcii. Acest ansamblu de funcii privete un sistem de marketing al organizaiilor, funcional prin marketingul strategic i marketingul operaional. Ele privesc: primul, un demers de analiz a nevoilor pieei; reglementarea acesteia, analiza potenialului pieei (ciclul de via), precum i de alegere de dezvoltare a organizaiei; iar al doilea, se refer la alegerea segmentului de pia, elaborarea planului de marketing pe Baza obiectivelor i poziiorii pe pia, aciunilor de marketing integrat determinate de tipul produsului sau serviciului, punctele de vnzare, pre i promovare, elaborarea bugetelor de marketing i aplicarea planului de control. Abordarea funciilor de marketing a fost dezvoltat de ctre J. Lendrevie i D. Lindon15 care mparte aceste funcii pe trei paliere: mareting de studio, privete analiza
14

Ana-Lucia Ristea i colaboratorii, Marketing Premise i provocri ale economiei nalt completitive, Ed. Expert, Bucureti, 2000. 15 Jaques Lendrevie i Denis Lindon, Mercator. Thorie et practique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1997.

pieei i evaluarea aciunilor ntreprinse; marketingul strategic, se refer la alegerea pieelor int, fixarea preului , a canalelor de distribuie i stabilirea unei strategii de comunicare; marketingul operaional, privitor la punerea n aplicare a campaniilor publicitare i de promovare a produselor i serviciilor oferite pieei, distribuia lor i activitatea forei de vnzare pentru creterea cotei de pia. Amplificarea rolului marketingului, datorit i avantajelor create pentru creterea performanei vnztorilor, dar i satisfacerii mai complete i cu costuri mai reduse a produselor i serviciilor pentru cumprtori , s-a materializat n extinderea progresiv i n alte sectoare de activitate, ndeosebi a serviciilor bancare, de turisim, spectacole, sntate, cultur etc. 3.Mutaii n procesele unde se desfoar aciunile de marketing Mediul de marketing a cunoscut mutaii profunde, mai ales dup deceniul opt din secolul trecut, marcat de proliferarea unor crize economice, financiare, sociale sau de sisteme politice, care au afectat i politicile i strategiile de marketing. Probleme majore au stat i n atenia cercettorilor i specialitilor din domeniul marketingului, cum sunt: D. Burgand16, J. Guerny i R. Delbs17,E. Hille i OSullivant18 sau J.J. Lambin19. Ei se refer la mondializarea pieei, care adduce cu sine o internaionalizare a mediului economic, social, cultural, financiar, ca o consecin a cutrii de noi piee de desfacere, creterii fluxului de produse, de capitaluri, de personae i mai ales de informaii, precum i mondializrii concurenei. De asemenea se refer i la modificrile structurale a consumului,determinate de: apariia i dezvoltarea unor segmente de populaie, urmare a schimbrii structurii geografice, cu tendine ctre creterea segmentului de populaie de vrsta a treia; modificri n comportamentele de consum,prin aproprierea acestora,urmare proceselor de armonizare a modurilor de via; apariia fenomenelor de incertitudine , determinate de ateptrile fa de organizaii i fa de munc; noi atitudini fa de consum, prin amnarea unor consumuri pentru crearea de economii, sau chiar abandonarea unora dintre acestea. Schimbrile globale au condus i la apariia de noi piee,specialitii din domeniul marketingului sunt obligai s le cunoasc,studieze i s adapteze strategiile i obiectivele planului de marketing. Au fost schimbate radical natura i caracteristicile informaiei tradiionale care se afl ntr-un process continuu, determinate de dezvoltarea rapid a mediului tehnologic, schimbri care presupun modificarea gndirii de marketing ce trebuie sa asigure succesul afacerilor. 4. Schimbri n evoluia marketingului Schimbrile tendinei n evoluia marketingului sunt o consein a mutaiilor din mediul de afaceriti a consumatorului. Ele impun,revederea i reevaluarea activitilor de marketing.

16

Didier Burgaund, Lorganisation marketing dans un enviroment turbulent: flexibilit et ractivit, Revue francaise du marketing, nr. 155, 1995/5. 17 J. Guerny i R. Delbs, Gestion concurrentielle. Practique de la vente, Ed. Delmas, Paris, 1993. 18 Elizabeth Hille&Terry OSullivant, op. Cit., p.6 19 J.J. Lambin, op.cit., p.7

M. Mc. Donald, se oprete la dou categorii de ordin strategic. 4.1. Schimbrile de ordin strategic Acest gen de schimbri opereaz n probleme de legitimitate social, de viziune antreprenorial i de cultur organizaional. Aceste trei schimbri de ordin strategic l-a condus pe autor la concluzia c ele implic recurgerea la un marketing instituional, a unui marketing intern i la utilizarea unor metode integrative i comuniionale, precum analiza de proiecte. Analizele efectuate de specialitii din domeniul marketingului la sfritul secolului trecut n ce privete diferenierea ntre marketingul tradiional i cel post-modernism, au evideniat trei perspective n abordarea opticii de marketing: marketingul civilizator, marketingul intern; marketingul relaional. Caracteristicile marketingului civilizaiei date date de C. Matricon20 constau n faptul c: este elaborate de guverne pornind de la inormaiile economice i sociale de care dispun, innd seama de ateptrile cetenilor; conine proiectul unei anumite structuri de relaii individuale care vor fi attea semen definitorii pentru o stare de civilizaie; are ca obiect bunstarea indivizilor i grupurilor; este propus ntreprinderilor ca ax directoare a strategiilor lor; este larg comunicat. Referitor la marketngul intern, M. Bruhn21 l definete ca optimizarea sistematic a proceselor interne ale ntreprinderii cu ajutorul instrumentelor de management al marketingului i de management al personalului pentru a impune marketingului ca un mod de gndire intern, printr-o orientare consecvent att spre clieni, ct i spre personal, astfel nct s se realizeze eficient obiectivele de pia ale ntreprinderii. Marketingul relaional a fost definit de E. Gummensson22 ca fiind un marketing privit ca o sum de relaii, reele i interaciuni. El a identificat 30 de tipuri de relaii care pot fi regsite n practica marketingului relaional, printre care: relaia tradiional dintre vnztor i cumprtor; relaia client-furnizor, concurent; dependena interfuncional i interierarhic la nivelul firmei etc. Acest tip de marketing se bazeaz pe noua ntreprindere-reea, reeaua constituind un ansamblu de mijloace sub form de infrastructuri i de principii de schimb de informaii, care permit firmelor s stabileasc ntre ele relaii specifice creatoare de valoare, aa dup cum meniona J. P. Donard23. Sintetic au fost identificate, patru tipuri de reele24, care structureaz relaiile interne i externe ale firmei: reeaua intra-ntreprindere, cu obietiv de a asigura gestiunea informaiei i a relailor interne; relaiile trans-ntreprinderi, care multiplic schimbrile i concertarea ntre ele; reeaua inter-ntreprinderi, care se dezvolt sub forma alianelor de orice fel; meta-reele; privind alinierea reelei ntreprinderii cu ali parteneri.

4.2. Schimbrile la nivel operaional

20 21

Claude Matricon, Le systme marketing, Ed. Dunod, Paris, 1993. Manfred Bruhn, Orientarea spre clieni. Teoria afacerii de succes, Ed. Economica, Bucureti, 2001. 22 E. Gummesson, Marketingul relaiilor n Thomas J. Michael, Manual de marketing, Ed. Codecs, Bucureti, 1998. 23 J. P. Donard, Les cooperations inter-entreprises ou lemergence des nouvells organizations. Incidences sur le marketing: quelques points de reperes, Revue francaise du marketing, nr. 155-1995/5. 24 Ana-Lucia Ristea i colaboratorii, Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002.

Schimbrile n marketingul operaional, care se ocup de demersul voluntar de organizare de strategii de vnzare i de comunicare, cu scopul valorizrii calitilor distinctive ale produselor i serviciilor oferite pe pia de vnztori, a impus necesitatea adoptrii la nivel operaional de noi componente fundamentale, care caracterizeaz o atitudine activ de marketing: aproape de clientel, n spirit dar i fizic; fundamentarea deciziilor ntrepinderii de fapte i nu numai pe opinii; spirit critic, de sintez i de anticipare; supravegherea constant a concurenei; luarea n seam a riscurilor n afaceri; constan impus de mediul de afaceri i propria politic de pia. 5.Teorii de marketing financiar-bancar 5.1 Teoria lui Maslow Exist mai multe teorii ale motivaiei, dar una s-a dovedit de mare practic n marketing, aceasta fiind teoria motovaiei a lui Maslow. Aceast teorie este larg folosit n management. Abraham Maslow spunea: Omul este o creatur care dorete n permanen ceva, imediat cum o nevoie i este satisfacut, apare mereu alta n locul ei Teoria lui Maslow arat c nevoile omeneti sunt dispuse ntr-o ierarhie sau o secven de cinci prioriti. El afirm c, imediat ce nevoile de baz sunt ndeplinite , o persoan este motivat s ating urmtorul nivel, pn cnd ajunge n vrful piramidei motivaionale (vezi figura 1) . Totui, acesta nu este un proces similar n trepte, ci un ciclu iteractiv, unde fiecare pas care urmeaz, pentru atingerea nivelului urmtor folosete realizrile precedente ca un standard minim acceptabil pentru pasul urmtor 25. Viteza fiecarei ietraii i nivelul de satisfacere a fiecrui nivel de necesitate depind de circumstanele personale i economice ale individului. Totui, pornind de la segmentarea derivat conform precizrilor cu privire la factori, este posibil clasificarea grupurilor ntro ierarhie i identificarea stagiului posibil de iterare.

Fig. 1 Ierarhia nevoilor lui Maslow Promovarea i reclama

25

Alexandru Olteanu i Ctlin Alexandru Olteanu Marketing financiar-bancar, Ed. Dareco, Bucureti, 2003.

Promovarea reprezint procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor trsturile i beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare, utiliznd mijloace specifice de comunicare i de stimulare a vnzrilor. Pentru promovare se apeleaz la diferite medii de comunicare i la relaiile cu publicul. 1.Publicitatea Publicitatea comercial urmrete s atrag atenia(A), s suscite interesul(I), s provoace dorina(D), s incite clientul la achiziionarea produsului(A).Pe scurt,n literatura de specialitate, ea ndeplinete funciile sale dup modelul A.I.D.A. Modelul A.I.D.A. (Atenie, Interes, Dorin,Aciune), ilustreaz trei stadii: Stadii Stadiul cognitiv Stadiul afectiv Modelul AIDA Atenie=captarea ateniei auditorului Interes=strnirea interesului pentru produsele i serviciile promovate Dorin=promovarea dorinei de achiziionare a acestor produse/servicii Aciune=declanarea aciunilor concrete n vederea achiziionrii acestora

Stadiul comportamental

Publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale produselor sau serviciilor pe care le nsoete, n condiiile n care respect principiile sale de baz (profunda responsabilitate social, onestitate,veridicitate, respectarea cadrului legal). Mediul de publicitate reprezint cadrul general de transmitere a mesajelor promoionale format dintr-o grup de suporturi publicitare ce folosesc aceleai mijloace de exprimare. Cele mai folosite medii sunt ale comunicrii n mas ( pres,televiziunea, radioul, cinematograful, afiajul,tipriturile). n rile cu economie de pia dezvoltat presa ( ce poate fi cotidian sau periodic, central sau local) deine prima poziie n rndul mediilor de publicitate. Suportul publicitar reprezint, vehiculul publicitar utilizat n cadrul unui anumit mediu. n cazul n care presa reprezint mediul de publicitate ales, suportul poate fi o revist, o publicaie periodic destinat familiei sau anumitor categorii profesionale. n cazul mediului publicitar (cinema) suportul este reprezentat de pelicula de film de 16 mm sau de 35 mm, cu o durat maxim de 5 minute, proiectat cu o vitez de 24 imagini pe secund. Mesajul publicitar este ideea ce se vrea transmis i care ia diferite forme n funcie de mediu si suport. Dac aceasta se transmite sub forma unui text (tiprit sau citit) el poate fi: fie informative, fie creator al anumitor sentimente fa de produs. Sloganul reprezint mesajul publicitar format, de regul din 5-8 cuvinte, care s semnaleze produsul i sa-i asocieze cele mai sugestive caracteristici de natur promoional. Sloganul este elementul promoional cel mai incitant n formarea unei imagini pozitive asupra produsului caruia i se face publicitate . Majoritatea sloganurilor atrag atenia asupra unei satisfacii oferite de produs, asupra unei aciuni de urmat sau asupra ambelor elemente. Ele trebuie s fie uor de memorat,distractive, i dac este posibil, ritmice. n selectarea mediului trebuie avut n vedere gradul de cuprindere a clientelei, capacitatea comunicaional a acestuia,gradul de accesibilitate. Spre exemplu,radioul are un grad de cuprindere mai mare dect televizorul, dar o capacitate comunicaional mai redus. 9

Cinematograful are un grad de accesibilitate mai redus dect presa , dar o capacitate comunicaional mai mare dect aceasta. Fiecare alternativ ce poate fi folosit n cazul unui anumit suport publicitar trebuie s in seama de : -penetraia suportului n masa publicului, n general i n rndul intelor publicitare, n special; -afinitatea suportului, determinate prin gradul su de audien, ce se calculeaz ca raport ntre audiena util i audiena total. 1.1 Formele publicitii Publicitatea poate fi: -publicitate instituional, are ca obiect crearea unei atitudini favorabile i de ataament a clienilor fa de banc; -publicitatea de marc,axat pe evidenierea mrcii sub care un produs i serviciu este oferit de pia, de exemplu, card-urile de credit PRIMA sau card-urile de debit ULTRA i SUPREMA; -publicitate de produs i serviciu, care urmrete cunoaterea i/sau stimularea cererii pentru produsele i serviciile oferite de bnci ( de exemplu, utilizarea caselor de valori, sistemele de transmitere a fondurilor Western Union). n Romania, mai toate bncile utilizeaz formele publicitii instituionale, dar cu toate astea au nceput s foloseasc formele publicitii de produs i serviciu. 1.2 Obiectivele publicitii Clasificarea obiectivelor publicitii: -publicitatea de informare, utilizat n special cnd este lansat pe pia o nou categorie de produse i servicii; -publicitatea de convingere, devine din ce n ce mai important pe msur ce concurena se intensific i obiectul bncii este de a crea o cerere selectiv; -publicitatea comparativ, prin care se compar direct sau indirect produsele i serviciile cu cele ale alor bnci. Bncile pot folosii agenii specializate pentru a le ajuta n acest domeniu, cele mai mari i pot crea chiar i propriile departamente de publicitate. Marketingul serviciilor poate ridica probleme specifice, datorit caracteristicilor particulare ale acestora.Pentru a depi aceste probleme trebuie avute n vedere mai multe principii: a) Intangibilitatea Este vorba de caracterul intangibil al serviciilor i al necesitii de a fi prezentate prin folosirea evidenei lor fizice i, dac este cazul, a unor scheme, pentru a arta punctele de furnizare a serviciilor. De exemplu, o banc poate face publicitate folosind n mesaj imaginea unui sediu ca element central i accentund asupra facilitilor acestuia, ca mijloc de promovare a beneficiilor serviciului. n publicitate, este important s se foloseasc un limbaj clar, concis i s ncerce consolidarea imaginii prin cuvintele utilizate. b)Inseparabilitatea Pentru a depi un asemenea inconvenient, se impune s se fac referire n reclam, att la serviciile oferite, ct i la client, acolo unde este posibil. c)Perisabilitate tiind caracterul perisabil al serviciilor bancare, este vital s se furnizeze informaii convenite privind efectele serviciului , scopul i performana nregistrat, precum i orice caracteristici speciale care pot exista. 10

4)Prezentarea desfurrii evenimentelor n cazul n care desfurarea evenimentelor conduce la realizarea unui contact cu clientul care folosete un anumit serviciu, atunci este util s se ilustreze aceast secven a evenimentelor n reclam. Avnd n vedere c, clienii nu folosesc n permanen aceleai servicii financiarbancare, utilizarea unei teme cunoscute n timpul publicitii va ajuta imaginii bncii n ochii publicului. De exemplu, reclama BCR este: ,,Profesionalism, seriozitate, eficien, la dispoziia fiecruia dintre clienii notrii. Banc Post are ca reclam: ,, O banc pentru fiecare. Asemenea reclame folosite de bncile romneti, asigur publicului imagine ape care ele doresc sa o proiecteze. 1.3 Alegerea mediilor de comunicare Exist o gam larg de medii de comunicare aflate la dispoziia bncilor care doresc s-i promoveze singure propriile servicii. Acestea includ: medii externe de comunicare: presa, televiziunea, radioul, cinematograful, tipriturile( pliante, brouri, etc.) i ,, mijloace din interiorul activitii bancare, precum corespondena direct. Mediul de comunicare pe care l allege o banc depinde de: buget, audiena vizat i obiectivele stabilite. De asemenea, o serie de bnci pot favoriza diferite tipuri de ,,media, n funcie de imaginea pe care doresc s-o proiecteze. n Marea Britanie, de exemplu n sectorul serviciilor financiar-bancare s-au efectuat cercetri pentru identificarea cheltuielilor de publicitate pe diferite medii de comunicare, pe o perioad de cinci ani, rezultnd urmtoarele: Anul I % 20 80 Anul II % 22 78 Anul III % 25 75 Anul IV % 25 75 Anul V % 23 77

Transmisii media Pres

Rezult c, instituiile din sectorul financiar-bancar folosesc presa i publicaiile pentru cea mai mare parte a publicaiilor, transmisiile media ocupnd n medie, 23% din buget. De precizat c, suma cheltuit pentru publicitate de ctre marile bnci britanice, sunt n jur de circa jumtate miliard lire sterline. Dar, unele bnci vor folosi diferite tipuri de medii de comunicare, depinznd de campanile n care sunt implicate. De exemplu, o banc important din Anglia a cheltuit ntr-un an: 38% din bugetul de publicitate prin intermediul televiziunii, 53% pentru publicitate n pres i 9% la radio. O alt banc a cheltuit ntr-un an circa 75% din buget, pentru publicitate prin televiziune. Vom analiza fiecare mediu publicitar. 1.3.1 Televiziunea n mod obinuit, reclamei la televiziune i se poate aloca n medie 20-25% din bugetul de publicitate. Dintre avantajele i dezavantajele avute n vedere la luarea n considerare a acestui tip de comunicare, sunt menionate: a) Avantaje: - televiziunea creeaz un impact puternic, datorit folosirii imaginii, sunetului, culorii i a micrii imaginii; - poate avea o audien cert i mare; 11

- costuri relativ mici per capital n cadrul auditorului- int. b) Dezavantaje: - pre total de cost ridicat; - lipsa controlului referitor la selectivitatea selecionrii mesajului i ca atare, neatingerea audienei-int; - reclamele sunt grupate mpreun cu altele, ntr-un timp limitat, succesiunea lor fiind rapid, astfel nct mesajul poate fi pierdut; - exist o concuren mare pentru programarea reclamelor la orele de vrf, pentru audien; - nu este un control referitor la reclamele concurenilor bncii i prin urmare pot fi programate s apar aproape la aceeai perioad de timp cu ale bncii; - telespectatorii pot s nu urmreasc reclamele; - un anun publicitar trebuie nregistrat i programat n avans i ca urmare, este nevoie de stabilirea sa cu o lung perioad de timp nainte; - anunul trebuie s fie scurt, deci banca nu poate elabora un mesaj mai complex. Apar mai multe dezavantaje dect avantaje, dar televiziunea este o form popular de publicitate i experiena a artat c, de multe ori, avantajele predomin asupra dezavantajelor. Mai trebuie avut n vedere c majoritatea populaiei deine un televizor, iar orele de transmisie zilnic este mare. Cnd se adopt un asemenea system de reclam, trebuie vzut i ce canal de televiziune se alege, innd seama de piaa-int la care se dorete s se ajung i de costul reclamei. Cnd vine vorba de piaa-int, banca va trebui s nu aleag un canal de televiziune care nu atinge o anumit pia vizat de banc, cum ar fi promovarea obligaiunilor pentru pensionari, precum i audiena de care se bucur canalul respective. Referitor la cost, banca trebuie s aibe n vedere obligatoriu prevederile bugetului de publicitate, cunoscnd c reclama de teleiziune poate fi foarte scump, preul fiind raportat la timpul din zi cnd apare aportul bncii, ca i la perioada anului cnd se transmite. Dup alegerea canalului de televiziune, trebuie clarificat cnd se dorete a fi transmis reclama deoarece timpul publicitar i frecvena reclamei sunt foarte importante. Timpul din zi i tipul programului anunat pot dicta adesea audiena, deoarece audiena telespectatorilor la prnz, seara devreme sau la orele de mare audien, poate fi destul de diferit. Din cauza aceasta trebuie aleas ora din zi cu cea mai mare posibilitate pentru mesaj, de a ajunge la un numr ct mai mare de telespectatori. Activitatea de marketing presupune ns s ia n considerare i pierderile pe reclam n cadrul audienei-int: - Dei audiena reclamei alese este la o or de vrf, procentajul audienei poate fi redus. De exemplu, la o audien de vrf se poate ntmpla ca numai 25% din ea s fac parte din grupul vizat, astfel c n termeni reali, preul pltit pe reclama respectiv s coste de patru ori mai scump o persoan vizat, dect dac s-ar fi atins 100% din grupul vizat. - Costul relative pe o persoan se poate minimiza innd mai direct piaa prin alegerea mai atent a momentului publicitar. 1.3.2 Radioul Radioul, ocup n lumea bancar o mic proporie, n ceea ce privete reclama, dar poate fi mai efficient. Exist mai multe avantaje i dezavantaje care trebuie avute n vedere, la luarea n considerare a acestui tip de mediu de comunicare: a) Avantaje: cont relative sczut, producie relative simpl a spourilor publicitare; mesajul se poate transmite fie pe plan naional, fie pe plan local; are o acoperire larg n ceea ce privete audiena. b) Dezavantaje similare cu cele pentru televiziune: nu exist un control privind reclamele concurenilor bncii, ele putnd fi programate aproape concomitant cu ale bncii; 12

radioasculttorii pot s nu asculte spoturile publicitare; anunul trebuie s fie scurt, neputnd fi transmise mesaje complexe. n general, radioul este puin costisitor, producia spoturilor publicitare este relative simpl i se poate atinge destul de bine de audien. La selectarea de ctre ban a postului de emisie dorit, este vital s aibe o imagine clar a audienei-int. Pentru c un post de radio se adreseaz de obicei unui anumit public( spre exemplu, un post de radio poate transmite predominant muzic clasic sau muzic uoar). Ca urmare, banca trebuie s cunoasc din datele puse la dispoziie de postul de radio, profilele demografice detailate, precum i numrul asculttorilor. Pe baza unor asemenea date, banca poate alege acele posturi de radio care se potrivesc cel mai bine cu audiena vizat. Programarea reclamei este i ea de asemenea important. Dac se cumpr un spot care acoper orele de vrf cnd oamenii se ndreapt spre cas, nseamn c se poate inti un anumit segment. Bncile din Romnia folosesc n general ntr-o proporie mare reclama la radio, pentru promovarea imaginii lor, ca i serviciile pe care le asigur. 1.3.3 Cinematograful Folosirea cinematografului, ca audien-int la spectatorii din sal de cinematograf, are cam aceleai avantaje i dezavantaje ca i unele din cele ale televiziunii i radioului. Se mai pot meniona cteva avantaje: publicul din cinematograf constituie o audien captiv, deoarece persoanele respective, venite la dorina lor, nu sunt deranjate s asculte i reclama bncii; n ara noastr cinematografele se afl n general n zonele urbane i, ca atare, audiena vizat constituie un factor important. Cinematograful poate fi folosit ca mediu de comunicare, simultan cu alte medii de comunicare. Reclama de cinematograf poate fi selectat demografic, n funcie de filmul prezentat i geografic. La noi n ar frecventarea cinematografelor este ridicat, comparativ cu alte ri dezvoltate, spectatorii fiind n general pn n treizeci de ani. Din cauza asta, bncile trebuie s acorde atenie deosebit acestei forme de publicitate. 1.3.4 Presa Presa este un canal de comunicare folosit n abunden, avnd un rol important n publicitate n cadrul serviciilor financiar-bancare. Editorii au adesea informaii suficiente referitoare la numrul i tipul personajelor care citesc publicaiile. Este prudent din partea unei bnci s solicite aceste date, dac are n vedere folosirea anumitor publicaii. Personalul de marketing trebuie s fie prezent cu acei editori care spun c nu au aceste informaii la dispoziie. Dintre materialele tiprite redm:ziarele i revistele, care prezint mai multe avantaje i dezavantaje de fiecare dintre ele. I. Ziarele Cteva din avantajele folosirii ziarelor: exist ziare naionale i locale care pot atinge audiene-int specifice; sunt semipermanente; un ziar poate fi citit mai mult dect odat i poate fi pstrat, ori poate fi folosit de mai multe personae; reclama poate fi mai detaliat dect cea folosit de televiziune sau radio; anumite ziare citite, de regul, de o anumit audien, ofer o ans pentru o pia-int mai apropiat. Dezavantajele privesc faptul c: reclama poate s nu fie citit; poate avea un impact mai mic dect televiziunea; poate fi costisitoare; calitatea hrtiei poate avea impact asupra calitii generale a ziarului i implicit a reclamei. 13

II. Revistele Avantajele folosirii revistelor sunt: pot concentra ntr-un grad nalt reclama pe anumit audien ( de exemplu: sunt reviste specializate pe anumite sectoare de economie, finane, bnci, agricultur, industrie, etc.); pot fi citite i recitite i de obicei, au o durat mai lung dect a ziarelor; mesajul se transmite unei anumite piee-int; hrtia este de calitate superioar i se pot utilize culori. Dezavantajele sunt identice cu cele de la ziare ns, costul relative (per/bucat) poate fi mai ridicat, datorit pieei selective a revistei. 1.3.5 Publicitate exterioar (panouri publicitare) Avantajele unei asemenea publiciti se datoreaz faptului c panourile publicitare sunt: vizibile; colorate; semi-permanente; iar ele sunt folosite pentru suplimentarea ntregii campanii de promovare. Dezavantajele apar datorit faptului c se datoreaz faptului c panourile publicitare sunt: neselective; limitate prin amplasare; costisitoare; conin un singur mesaj i nu pot fi schimbate foarte des. Cu toate acestea, folosirea panourilor publicitare, ca parte a campaniilor promoionale poate fi eficient. n cazul fiecrui amplasament destinat panoului publicitar vor trebui analizate o serie de caracteristici care vor determina n final oportunitatea folosirii lui1: a) Locul amplasamentului- deosebit de favorabile sunt amplasamentele situate n punctele de circulaie intens a clientelei poteniale b) Numrul de trectori- valoarea unui amplasament este cu att mai ridicat cu ct numrul de trectori care trec prin faa lui ntr-o perioad de timp dat este mai mare c)Sensul de micare al trectorilor- n general, un amplasament este cu att mai bun cu ct trectorii staioneaz mai ndelung n faa lui sau avanseaz mai ncet spre el d) Vizibilitatea amplasamentului este o condiie de baz. Gradul de vizibilitate a unui amplasament poate varia n funcie de orele zilei sau de anotimp. e) Iluminarea amplasamentului are o importan deosebit n special n lunile cu zile scurte. f) Poziia amplasamentului ales are n raport cu alte panouri- un amplasament situate n cmpul visual normal al trectorilor va atrage cu att mai mult atenia lor g) Timpul- pentru un amplasament dat, perioadele de afiaj-sptmn, lun, etc h) Clasa social( categoria social-profesional),sexul, vrsta i profesia trectorilor i) Preul de vnzare al spaiului va avea o mare importan n decizia achiziionrii unui amplasament Afiele imprimate n dimensiuni mai reduse pot fi amplasate cu success n vehicule de transport n comun: tramvaie, autobuze, metrouri sau trenuri. 1.3.6 Tipriturile n aceast categorie intr editarea de cataloage, pliante, brouri, agende, calendare cu rol de a prezenta i promova imaginea bncii i de a stabili contracte cu piaa-int i a o influena.

1.3.7 Publicitatea direct

1

Silvia Olaru ,,Marketing-teorie i aplicaii, Ed. Lumina Lex, Bucureti, 2006.

14

Publicitatea direct constituie o zon important de comunicare. Principalele avantaje ale publicitii directe pentru o banc sunt: int precis; adresarea direct unor anumite personae. Dezavantajele constau n faptul c: baza de date a informaiilor despre clieni trebuie s fie exact, iar accesul la informaii poate fi dificil. n SUA i Europa de Vest, de exemplu, datorit eficienei metodei, publicitatea direct este folosit pe scar larg n serviciile financiar-bancare, pentru vnzarea ctre clieni a serviciilor existente. Ctre clienii existeni aceast vnzare este eficient din punct de vedere al costurilor i este privat, ca un aspect important n activitatea de promovare. n Romania, publicitatea direct este o zon a promovrii care , probabil, se va dezvolta mai trziu, prin generalizarea introducerii tehnologiei informaionale n bnci. 2.Reclama Reclama este forma concret de traducere n fapt a activitii publicitare, folosind diverse tehnici i metode, n principal cele audio-vizuale. Reclama prin targuri, care sunt de dou feluri: -trguri generale: sunt vizate de un numr mare de oameni de toate vrstele i prin faptul c se afl produse de toate genurile sunt cele mai indicate pentru testarea pieei. -trguri speciale: constituie un prilej pentru cunoaterea anumitor categorii de clieni. La ele particip mai puin publicul (ntre anumite ore) i sunt destinate firmelor. 2.1 Rolul reclamei i publicitii Funcia fundamental i totodat cea mai veche a reclamei i publicitii const n faptul c banca informeaz pe clienii poteniali despre existena i caracteristicile produselor i serviciilor pe care le promoveaz. Concomitent cu prezentarea prezentarea produselor i serviciilor, reclama i publicitatea trebuie s acioneze asupra psihologiei potenialilor clieni, trezindu-le interesul fa de produsele i serviciile lor, determinndu-i ntr-un final s devin clieni ai bncii. 3. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor comport o vast gam de tehnici destinate a stimula pe termen scurt cererea pieei. Obiectivele atribuite unei aciuni promoionale deruleaz direct strategia de comunicare aleas, care rezult din strategia de marketing. Promovarea poate avea loc la lansarea unui produs. Aceast strategie se aplic n domeniul bancar pentru lansarea, de exemplu, a livretului pentru tineri, sau a creditului permanent. Promovarea vnzrilor, n decursul lansrii unui nou produs, rspunde la numeroase obiective: face proba unui nou produs, creaz o obinuin la cumprare, stimuleaz persoanele la produs sau la marc, crete notorietatea produselor, amelioreaz imaginea, etc. 4. Vnzrile promoionale Vnzrile promoionale sunt diferite ca activiti de marketing ce presupun folosirea unor mijloace i tehnici de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de produse i servicii bancare. Ele sunt anunate prin prospecte i informri n cadrul sucursalelor sau filialelor, pentru anumite servicii i sunt, de obicei corelate cu alte activiti promoionale. 15

De exemplu, lansarea unui nou serviciu, poate fi organizat o expunere la lansarea unui nou serviciu, poate fi organizat o expunere la o sucursal sau filial a bncii care promoveaz serviciul, iar personalul poate nmna prospecte i formulare clienilor prezeni. Activitile legate de vnzarea promoional se constituie n reclame fr massmedia ( de exemplu: neperceperea de taxe privind emiterea i rennoirea card-urilor; acordarea de credite cu o rat sczut a dobnzilor pentru perioade limitate, 30 de zile credit fr dobnd etc. ). Obiectivele acestor campanii publicitare, sunt similare campaniilor de publicitate: creterea venitului, prin mrirea interesului clienilor fa de banc; atragerea de noi clieni; ncurajarea clienilor existeni pentru folosirea mai multor servicii; neutralizarea aciunilor concurenilor; lansarea unui nou produs. Vnzrile promoionale trebuie s fie structurate i dezvoltate i n final evaluate. Este important faptul c vnzrile promoionale dau adesea rezultate inedite dar, odat promovarea terminat, nivelul vnzrilor nu va continua s creasc n acelai ritm. 5. Relaiile publice Relaiile publice (RP) folosesc o diversitate de instrumente pentru crearea i accenuarea imaginii pozitive a bncii, pentru realizarea de relaii constructive cu clienii, furnizorii i alte organisme interesate. Principalele obiective ale relaiilor publice sunt: - asigurarea unei publiciti bune pentru banc; - construirea unei imagini de ansamblu puternice; - manevrarea oricror zvonuri sau publiciti adverse; - influenarea unor anumite grupuri-int; - asistena la lansarea unor produse i servicii noi. Personalul de la Relaii publice raspunde de: relaiile cu presa, pentru a plasa n rndul mijloacelor de difuzare a tirilor i a informiilor cu valoare de noutate; publicitatea produsului, sprijinind diversele eforturi de a face publicitate produselor i serviciilor. Relaiile publice pot crea un impact mare n opinia public, cu procente minime din costul reclamei. Ofer o credibilitate mai mare dect reclama. Dintre instrumentele folosite de relaiile publice sunt de menionat: conferine de pres, publicaii, evenimente, tiri, servicii telefonice de informaii, donaii, alte evenimente i aciuni caritabile. Evenimentele privind relaiile publice sunt concepute pentru a inti mai ndeaproape audiena potrivit. Cnd aceste evenimente sunt publicate n pres, ele apar la seciunea tiri privind activitile economice, garantndu-se astfel cunoaterea lor de ctre publicul vizat. Planificarea relaiilor publice implic stabilirea obiectivelor, alegerea mesajelor potrivite i a mijloacelor pentru promovarea lor, precum i evaluarea rezultatelor. 6. Sponsorizarea Este o form suplimentar fa de celelalte instrumente promoionale, prin care bncile pot comunica cu potenialii clieni. De asemenea, poate fi o form subtil de asociere a numelui organizaiei cu piaa-int, bncile putnd fi appreciate dup reputaia i imaginea celor cu care se asociaz. Una din definiiile sponsorizri este: ,,un acord prin care un sponsor asigur un anumit ajutor unui beneficiar, pentru a-I permite dezvoltarea unor activiti, de la care se vor abine beneficii. Principalele beneficii ale sponsorizrii sunt: accentuarea contientizrii colective a numelui i activitii bncii; asigurarea ateniei mass-media; contientizarea noului produs sau serviciu; crearea bunvoinei publicului; impulsionarea 16

vnzrilor; neutralizarea publicitii adverse; identificarea bncii cu un anumit segment al pieei. Fenomenul sponsorizrii este prezent i n Romnia, prin intermediul unor bnci care sponsorizeaz aciuni cu character educaional, umanitar, cultural, tiinific i sportiv. 7. Reeaua sucursalelor i filialelor Reeaua sucursalelor i filialelor este forma excelent de reclam pentru banc. Este o form ieftin de promovare. Personalul bncii realizeaz o colecie stabil cu clienii care viziteaz sucursala sau filiala pentru un anumit motiv. El trebuie s cunoasc bine gama produselor i serviciilor oferite, astfel nct s poat promova att produsele existente, precum i noile produse. De asemenea, trebuie s promoveze imaginea bncii prin calitatea serviciilor i eficiena pe care le asigur. Este important ca personalul bncii s fie instruit cu privire la noile produse i servicii, a celor deja existente , precum i modul de prestare a serviciilor fa de clieni. Sucursalele i filialele bncilor pot utilize publicitatea la locul vnzrii, expunnd pliante i brouri promoionale, la care clienii pot apela; postere pentru prezentarea serviciilor sau nregistrri video care ruleaz n mod continuu.

17

18