MANAGEMENTUL ORGANIZAIILOR SPORTIVE

13.1 Sportul, definiie, concepte specifice, obiective

Sportul poate fi definit ca un ansamblu de activiti specifice ce se
desfoar ntr-o anumit structur instituional i care dezvolt comportamente
umane fundamentate, urmrind:
a) obinerea de performane n condiiile de ntrecere cu un adversar, un
obstacol, cu timpul sau pe o anumit distan, respectnd reguli i
norme precise de desfurare i de disciplin;
b) realizarea de activiti fizice recreative.
Activitatea sportiv este un fenomen extrem de important pentru societate,
deoarece aceasta implic, practic, un procent covritor al populaiei i se
constituie ca unul din mijloacele eficiente de analiz i control social, alturi de cel
economic i politic.
n societatea modern, sportul, privit sub triplu aspect competiie,
activitate fizic, spectacol beneficiaz de o organizare adecvat, innd cont de
legi i regulamente cu aciune generalizat.
Sportul de astzi este specializat i orientat spre record, iar activitile
sportive au devenit elemente aductoare de profit pentru o multitudine de persoane
i organizaii.
Scopul unui sportiv este victoria i avantajele materiale i morale care
deriv din acestea. Sportul i-a asumat un rol important n educaie, nvmnt i
sntate, dar i n obinerea de profituri. Performana n sport a contribuit la
mbuntirea statutului indivizilor, a unor orae, instituii sau ri.
Capitolul 13
Managementul serviciilor publice

Sportul de azi este democratic sub dou aspecte:
1) condiiile de competiie sunt aceleai pentru toi participanii;
2) ofer un acces mult mai larg potenialilor participani.
Raporturile sportului cu mass-media, n special cu televiziunea, au
determinat creterea popularitii unor sporturi, a sportivilor de performan i
tehnicienilor n domeniu, transformndu-i pe acetia n persoane publice, n
celebriti.
Configuraia mediului sportului
Specific pentru domeniul sport este regsirea activitilor legate de acesta
n cadrul mai multor ramuri economice, precum i complexitatea mediului n care
se dezvolt acest domeniu.
Consumatorii spectacolului sportiv sunt:
- productori de echipamente i materiale sportive;
- sponsori din ar i strintate;
- agenii de impresariat sportiv;
- organizaii guvernamentale;
- organizaii nonguvernamentale;
- administraie public;
- mass-media;
- comunicaii;
- nvmnt-educaie etc.
n aprecierea mediului sportului este important a se lua n considerare:
1) mrimea i compoziia participanilor (sportivi, antrenori, spectatori
etc.) la evenimentele sportive, localizarea spaiilor amenajate pentru sport;
2) deciziile de intrare/ieire (retragere) n/din cadrul unui sport sunt
influenate de compensaiile minime i maxime care pot fi primite de sportivi,
condiiile de transfer la alte cluburi sau asociaii sportive, condiiile de plat pentru
tehnicienii din ramura sportiv, precum i compensaiile care revin investitorilor i
sponsorilor care susin dezvoltarea sportului respectiv;
3) structura i cerinele regulamentelor care impun un anumit
comportament pe terenul de sport i n afara lui, att n interesul individului, ct i
al grupului, reguli/legi/politici guvernamentale n legtur cu dezvoltarea
domeniului.
Complexitatea structurii domeniului sport este determinat de specificul
produsului oferit de acest domeniu i de obiectivele de natur organizaional ale
activitii.
Managementul organizaiilor sportive
Produsul oferit n domeniu presupune o cooperare ntre indivizi i
organizaii. Spre deosebire de alte industrii i activiti, gradul de incertitudine a
rezultatului sportiv obinut determin o cretere a interesului i audienei pentru
sportul respectiv.
Obiectivele de natur organizaional a activitii cluburilor sportive sunt
legate de asigurarea succesului sportiv maxim, dar i financiar, deci o generare de
fonduri care s acopere cheltuielile efectuate i s ofere fundamentul pentru
dezvoltarea bazei materiale i cointeresarea sportivilor.
Dezvoltarea economico-social are o influen hotrtoare asupra
importanei unui sport, chiar dac popularitatea i accesibilitatea acestuia nu sunt
foarte mari.

Sportul, politicile guvernamentale i diplomaia
Statul, reprezentat de organizaii guvernamentale, intervine n dezvoltarea
sportului dintr-o multitudine de motive: de natur intern, social a oferi
populaiei o baz din ce n ce mai larg pentru divertisment i educaie, dar i o
cale de ntrire a sntii; de natura internaional, prin ndeplinirea unor obiective
de politic extern, respectiv mbuntirea relaiilor internaionale ale rii
respective.
n afara organizaiilor guvernamentale, acioneaz i o serie de organizaii
nonguvernamentale sportive internaionale, Uniunea European, UNESCO etc.,
care plaseaz sportul ca principal vehicul de atingere a propriilor obiective.
Se poate aprecia c relaia ntre sport i ideologie se individualizeaz sub
trei aspecte:
1) Sportul poate fi utilizat ca vehicul de proiectare i manipulare a unei
imagini internaionale favorabile, a prioritilor ideologice i politice ale unui stat;
2) Un numr de ri au identificat n sport mijlocul de a-i atribui poziie
de lider n organizaii internaionale;
3) Sportul a constituit prilejul unor manifestri sociale organizate sub
control guvernamental, ca un obstacol n degenerarea n conflicte sociale.
Sportul i lumea afacerilor
Lumea afacerilor a ptruns n lumea sportului printr-o multitudine de ci.
n anumite sporturi, implicarea afacerilor a fost rezultatul unor posibiliti
de marketing deosebite oferite de sporturile respective (companiile de asigurri,
igri, publicitate, produse alimentare). Alte sporturi au fost atractive pentru
ntreprinztorii din industriile de echipament i material sportiv (tenis, fotbal,
atletism).
Managementul serviciilor publice

Sporturi ca fotbalul, fotbalul american i ciclismul sunt ele nsele afaceri de
mare anvergur, n care sportivii devin veritabile active pentru firm, alturi de
mijloacele fixe sau teren.
Finalitile i obiectivele sportului
Conceptele de educaie fizic i educaie sportiv, nrudite prin finaliti i
obiective difereniate, alctuiesc un sistem cu rol predominant instructiv-educativ,
sistem care se ncadreaz n macrosistemul educaiei.
Finalitile (obiectivele generale), obiectivele medii i obiectivele specifice
ale activitilor de educaie fizic i sport sunt:
a) ntrirea i meninerea sntii populaiei;
b) vigoare i rezistena fizic prin realizarea unei cliri fizice a corpului;
c) dezvoltarea fizic armonioas i echilibrat;
d) nsuirea cunotinelor, formarea atitudinilor cerute de practicarea unor
sporturi;
e) cultivarea interesului pentru sport i a capacitii de apreciere a
competiiilor;
f) pregtirea pentru educaie fizic i sportiv continu i adecvat
vrstei;
g) cunoaterea i asimilarea idealului olimpic, cultivarea respectului fa
de valorile sportive i de fair-play;
h) creterea prestigiului sportului ca fenomen naional, sporirea
contribuiei sale la mai buna cunoatere a tinerilor prin creterea
continu a performanelor sportive;
i) contribuii la educarea moral-civic i patriotic prin educarea n
spiritul de echip, al simului datoriei i al responsabilitii sociale;
j) pregtirea pentru activitatea productiv i social;
k) contribuii la educaia estetic i artistic;
l) pregtirea pentru turism i timp liber prin practicarea individual i n
grup a diferitelor forme de turism (drumeii, excursii etc.).


13.2 Sportul i performana sportiv

Performana sportiv a fost i este influenat de o serie de factori.
1. Categorii de factori care determin performana sportiv.
Specialitii au identificat 67 indicatori care determin performana sportiv,
grupai n patru categorii:
1) conceptuali: selecia, modelul de pregtire i concurs, asistena
metodico-tiinific i medico-sportiv, sistemul de formare i perfecionare a
specialitilor;
Managementul organizaiilor sportive
2) psiho-sociali i educativi: preocuparea pentru dezvoltarea
personalitii, educaia permanent, atitudinea fa de pregtire, spiritul de echip,
formarea personalitii, a caracterului pentru un sportiv de elit etc.
3) organizatorici: sistemul de norme i cerine asupra organizrii
activitii sportive, numrul unitilor i seciilor de performan, difereniate dup
profilul lor, numrul sportivilor legitimai, numrul antrenorilor, numrul medicilor
sportivi, criteriile de control i apreciere a activitii tehnicienilor i specialitilor;
4) economico-financiari: bugetul pentru pregtirea i concursul sportiv,
inventarul i echipamentul sportiv, baza material aferent, alimentaia etc.
2. Aspecte particulare ale sistemului informaional n organizaiile
sportive
Informaia sportiv reprezint baza de inspiraie i comparaie pentru
identificarea momentelor n care se produce performana i care ofer repere pentru
definitivarea traseului de pregtire al sportivului.
nalta performan sportiv presupune pentru un sportiv, antrenorul su etc.
luarea n considerare a tuturor informaiilor de ordin fizic, tehnic i tactic, cu
privire la potenialul adversarilor. Cunoaterea numrului de ore de antrenament i
a programului de activitate i refacere, a dietei sportive adoptate, a exerciiilor
tehnice i tactice la care adversarul exceleaz reprezint puncte de plecare i de
fundamentare pentru regimul de via i antrenament al sportivului de performan.
Activitatea sportiv apeleaz la o serie de mijloace audio-vizuale care i
permit culegerea i sistematizarea unor informaii pertinente:
materiale audio (magnetofon, casetofon, compact disc);
materiale vizuale (aparat foto, aparat de filmat, video-camere i casete
video, retroproiector, monitoare TV i display-uri de calculator cu
telecomand pentru stop cadru etc.)
Calculatorul electronic este elementul esenial n organizarea, desfurarea
i conducerea activitii sportive de performan.
3. Structura echipei sportive
Jocul sportiv de echip pune n eviden o serie de elemente extrem de
utile atunci cnd se ncearc emularea succeselor sportive cu managementul
companiilor din domeniul afacerilor prin construirea unor echipe orientate pe
proiecte.
Competiia permanent mpotriva altor echipe, care poate fi cuantificat
prin puncte, n victorie, eec etc., ofer o msur a succesului ndeplinirii unor
scopuri. Echipa sportiv poate s ctige numai dac utilizeaz capabilitatea
tuturor membrilor, ntr-un efort coordonat al activitilor tuturor indivizilor
Managementul serviciilor publice

din echip. De asemenea, o echip poate s aib succes doar dac este echilibrat,
ceea ce presupune o performan apropiat a membrilor echipei.
Structura echipei sportive poate fi analizat din punct de vedere al
interdependenei compartimentelor sale.
Exemple:
- baseball-ul presupune o intercondiionare sczut;
- fotbalul american presupune o intercondiionare medie;
- baschetul implic o intercondiionare accentuat.
Interdependena ntre juctori este factorul esenial n explicare diferenierii
celor trei sporturi.
4. Sportul pentru amatori i profesioniti
Un juctor amator este acel juctor care nu particip contra plat n turnee
sau spectacole sportive, n timp ce profesionistul este pltit pentru participarea la
competiii, aceasta constituind o surs de venit.
Sportul modern a adus cu sine juctorul profesionist om de afaceri
(exemplu, juctorul de fotbal englez Kevin Keegan).
Tenisul ofer un exemplu clar n ceea ce privete statutul juctorilor
profesioniti. Acetia se numr printre cei mai bine pltii sportivi din lume, ale
cror venituri nu provin numai din victoriile sportive. Principala surs de venituri
pentru starurile tenisului este reprezentat de contractele de promovare a unor
produse de o larg varietate: de la mbrcminte pn la ceai i fotocopiatoare.
Situaia sportivilor n Europa de Est relev un statut deosebit din punct de
vedere al raportului amator/profesionist. Ei erau nregistrai ca angajai ai fabricii,
ntreprinderii, ministerului care susinea clubul (anterior schimbrilor fundamentale
de la sfritul deceniului 9). De fapt, sportivii erau antrenai i desfurau o
activitate de sportivi profesioniti.
Dup 1990, juctorii de fotbal est-europeni au devenit juctori cu contract,
recunoscui oficial ca profesioniti, pentru care salariul obinut a devenit un
important stimulent n creterea performanei sportive.
5. Calendarul competiional i planificarea activitii sportive
Planificarea activitii sportive presupune luarea n considerare a
orizontului de prognoz. Aceasta difer n funcie de ramura sportiv i se
coreleaz direct cu calendarul competiional internaional. Un ciclu sportiv anual
conine etape pregtitoare, etape precompetiionale, etape competiionale i etape
de refacere i recuperare. Numrul acestora variaz n funcie de ritmicitatea anual
a unor competiii internaionale.
Managementul organizaiilor sportive
6. Refacere organismului, alimentaia i medicaia n efort sportiv
Refacerea reprezint combaterea oboselii aprute n timpul efortului,
oboseala care diminueaz randamentul sportiv. Spre deosebire de recuperare, care
se ncadreaz n domeniul patologiei sportive, refacerea este integrat n
planificarea i desfurarea efectiv a zilei de pregtire, beneficiind de o
metodologie proprie, o dotare adecvat, personal specializat.
Mijloacele i metodele de refacere sunt extrem de variate:
a) dedicate refacerii neuropsihice acupunctur, oxigenare i
aeroionizare negativ natural sau artificial, odihn pasiv i activ,
masaj, medicaie etc.;
b) dedicate refacerii neuromusculare hidroterapie cald, saun, masaj,
acupunctur i tehnici de relaxare muscular, odihn activ i pasiv,
diet, medicaie etc.;
c) dedicate refacerii cardiorespiratorii oxigenarea natural sau
artificial, hidroterapie cald, saun sptmnal, masaj zilnic, odihn
activ sau pasiv, acupunctur, diet, medicaie etc.;
d) dedicate refacerii endocrino-metabolice oxigenarea artificial,
psihoterapie, tehnici de relaxare neuromuscular, masaj, acupunctur,
odihn activ, medicaie etc.
Alimentaia sportivilor urmrete acoperirea nevoilor energetice reclamate
de efortul sportiv i celelalte activiti cotidiene, asigurarea suportului biologic
indispensabil pentru meninerea sntii, obinerea randamentului sportiv i
refacerea dup efort.


13.3 Baza material a organizaiilor sportive

13.3.1 Consideraii generale

Bazele sportive reprezint construciile sau amenajrile speciale cu
terenurile, anexele i instalaiile necesare, care servesc practicrii diferitelor ramuri
sportive. Bazele sportive pot fi deschise sau nchise. Bazele sportive sunt deservite
de anexe cum sunt: slile de nclzire, slile de masaj, vestiare, duuri, grupuri
sanitare, bazin cu ap, saun, cabinet medico-sportiv, cabinet pentru antrenori,
magazie pentru depozitarea materialelor sportive, ci de acces i evacuare a
publicului, spaiul rezervat spectatorilor, zona verde din interiorul bazei, puncte cu
ap potabil i locuri rezervate pentru parcarea vehiculelor.
Managementul serviciilor publice

Instalaiile sportive sunt elemente de construcie care asigur
desfurarea, conform regulamentelor sportive, a activitii specifice disciplinei
sportive. Ele pot fi fixate pe teren sau sunt demontabile.
Materialele sportive cuprind obiecte mobile, transportabile, folosite
pentru desfurarea unor probe sau jocuri sportive (discul, sulia prjina etc.)
Terenurile de sport, instalaiile i materialele sportive se afl sub incidena
unor standarde de dimensiuni n funcie de ramura de sport, vrst i sex.

13.3.2 Amplasarea i construirea bazelor sportive deschise

Pentru amplasarea i construirea bazelor sportive deschise trebuie s se
prevad urmtoarele condiii sanitare i tehnice:
solul s fie corespunztor;
n apropiere s nu existe zone nocive;
s se asigure spaiul necesar, cu orientare propice, pentru sursele de
alimentare cu ap i electricitate, salubritatea lor i ci de acces
lesnicioase.
Cile de acces trebuie s fie comode att pentru spectatori, ct mai ales
pentru sportivi i s permit o evacuare rapid.
La proiectarea bazelor sportive se va ine seama de cerinele metodologice
i tehnice ale diverselor ramuri sportive.
Orientarea terenurilor se va face astfel nct axul longitudinal s aib
direcia nord-sud, cu o deviere de 10-15 grade de la meridian, astfel nct lumina
solar s cad lateral, pentru a nu-i stnjeni pe sportivi n timpul efortului.
Materialele utilizate la construcia terenurilor sportive sunt:
drenante, care faciliteaz ptrunderea apei i nmagazinarea surplusului
de ap n cazul ploilor toreniale. Aceste materiale pot fi poroase
zgura, pietriul i praful de crmid sau neporoase nisip, piatr
sfrmat, beton, crmid;
liante, care au sarcina de a lega particulele de materiale drenante, n
virtutea puterii de coeziune a propriilor particule constitutive;
mixte, cu proprieti drenante i liante, oferite de pmnturile roii care
au la baz argila feroas.
Un caz special este cel al terenurilor gazonate. Acestea implic utilizarea
unor materiale ca pietriul i nisipul, humusul i brazdele de iarb sau seminele de
plante n cazul terenurilor destinate jocurilor sportive, aruncrilor lungi n atletism,
demonstraiilor de gimnastic, festivitilor sportive.
Managementul organizaiilor sportive
Bazinele de not descoperite vor fi construite din beton armat impregnat cu
substane hidrofuge i cptuite cu faian n culori deschise.

13.3.3 Amplasarea i construirea bazelor sportive nchise

Bazele sportive nchise (acoperite) cuprind slile de gimnastic, slile de
sport, bazinele de not (piscinele), patinoarele, halele de box, manejurile sportive etc.
Halele sau slile de sport sunt construcii sportive masive, n care se pot
desfura antrenamente i competiii sportive n prezena publicului, n ramuri
sportive cum sunt volei, baschet, tenis de cmp, gimnastic, lupte, box, haltere,
scrim, atletism etc.
Piscina de not acoperit se amplaseaz, de obicei, n apropierea bazinului
descoperit, beneficiind de aceleai principii arhitectonice.
Patinoarul artificial acoperit servete antrenamentelor i concursurilor de
patinaj artistic, patinaj vitez i hochei pe ghea.
Vestiarele pentru sportivi, cu acces separat de accesul publicului, sunt
eseniale n cadrul construciilor anex, ele cuprinznd faciliti pentru echipare i
pstrarea efectelor personale.
Se recomand o comunicare direct a vestiarelor cu anexele sanitare.
Lng vestiare, se va afla cabinetul medical, o camer laborator pentru
analiza apei, camere pentru antrenori, pentru arbitri i camere pentru depozitarea
echipamentului i materialelor sportive, birouri administrative. De asemenea,
trebuie s existe sli pentru efectuarea exerciiilor de nclzire.
Materialele de construcie utilizate pentru slile de sport sunt crmida,
betonul, plci prefabricate, sticla i materialele plastice. Pentru bazinele de not
acoperite, materialul de construcie este crmida, metalul, sticla, mozaicul
antiderapant.

13.3.4 Materialele sportive

Materialele sportive sunt obiectele sau aparatele care, nefiind fixate pe
teren, trebuie transportate i repartizate pe teren n locurile stabilite conform
regulamentelor diverselor ramuri sportive.
Materialele sportive corespund specificului ramurii sportive i sunt extrem
de variate.

Managementul serviciilor publice

13.3.5 Echipamentul sportiv

Echipamentul sportiv este direct legat de specificul ramurii sportive.
Confecionarea echipamentului de antrenament i joc, completat n unele sporturi
de confecionarea unui echipament de protecie, trebuie realizat astfel nct
echipamentul s fie adaptat taliei, sexului i vrstei sportivilor, permind micri
lejere i ample ale acestora, s corespund unor cerine igienico-sanitare i s
previn posibile accidente.
Industriile productoare de echipamente i materiale sportive sunt de
regul fragmentate, cu muli competitori, barierele de intrare nefiind foarte mari.
Competiia se bazeaz pe pre i pe acceptarea unor investiii importante n crearea
i recunoaterea de ctre consumatori a unei imagini pozitive a mrcii sau
produselor firmei.


13.4 Sponsorizarea n sport tehnica promoional

13.4.1 Sponsorizarea consideraii generale

Sponsorizarea este o tehnic de marketing, deci o tehnic de comunicare.
Ea permite legarea direct a unei mrci sau companii de un eveniment atractiv
pentru un anumit public. Sponsorizarea n sport constituie acordul prin care o parte
(sponsorul) furnizeaz bani i/sau o prestaie msurabil n bani, iar cealalt parte
(sponsorizatul) furnizeaz posibiliti de comunicare i/sau alte compensaii n
contrapartid, solicitate de sponsor i rezultnd direct sau indirect din practicarea
sportului.
Definiia sponsorizrii sportului unica definiie oficial existent a fost
discutat i aprobat n cadrul Consiliului Europei, la cea de-a III-a Conferin a
minitrilor europeni ai sportului de la Palma de Majorca:
Prin sponsorizarea sportului se nelege orice acord/convenie n condiiile
creia una din pri (sponsorul) pune la dispoziie mijloacele materiale, financiare
i alte avantaje celeilalte pri (sponsorizatului), n schimbul asocierii sale cu un
sport sau un sportiv i ndeosebi al promisiunii de a folosi aceast asociere cu
sportul sau sportivul n scopuri de reclam, mai ales de publicitate TV.
Sponsorizarea se caracterizeaz prin urmtoarele elemente:
1) este o relaie de schimb de tip prestaie-contraprestaie;
Managementul organizaiilor sportive
2) sponsorul pune la dispoziia sponsorizatului bani i/sau alte resurse (n
natur sau n servicii);
3) sponsorizatul va trebui s furnizeze contraprestaia stabilit cu
anticipaie, care va fi dirijat astfel nct s favorizeze direct sau
indirect obiectivele de marketing ale sponsorului;
4) sponsorizarea presupune utilizarea pe scar larg a publicitii.
Dezvoltarea acestei tehnici n sport este legat de un complex de factori:
modificarea ierarhiei valorilor, respectiv sporirea timpului liber i
tendina ctre odihn activ, ctre mplinirea satisfaciei personale,
ctre construirea unei societi active i critice;
schimbarea condiiilor de comunicare n publicitatea clasic
interdicii privind anumite produse, saturarea informaional a
consumatorilor, creterea costurilor n mass-media clasic ceea ce a
transformat sponsorizarea ntr-o cale posibil de evitare a acestor
interdicii i limite.
Poziia sponsorizrii n mixul comunicaional este complex, n sensul c
ea presupune simultan publicitate, promovare i relaii publice.
Obiectivul urmrit prin sponsorizare se materializeaz cu rafinament i
subtilitate, avnd asupra spectatorului un impact eficient.
Relaia sponsori-sponsorizai este complex i se poate considera c
elementul cel mai dinamic l reprezint sponsorizaii. Popularitatea evenimentului
sportiv i notorietatea sportivului determin orientarea sponsorilor ctre
sponsorizai.
Sponsorizarea contribuie la refacerea sau ameliorarea imaginii firmei,
precum i la creterea prestigiului acesteia fa de proprii angajai, fa de furnizorii
si sau fa de forele de vnzare, efortul i efectul demersului de sponsorizare fiind
precizate n raportul anual care se d publicitii i n pliantele de prezentare a
firmei.
Sponsorizarea sportiv s-a dezvoltat la nceputul anilor 70 i deine n
prezent ponderea cea mai important n domeniu, datorit potenialului ridicat de
implicare a publicului n comparaie cu tehnicile de publicitate tradiionale,
deoarece individul nu are dect o singur posibilitate de a se sustrage de la
receptarea mesajului aceea de a nu urmri sau participa la evenimentul sportiv
respectiv. Sportul are permanent caracter de noutate, dar i de siguran, deoarece
intereseaz o mare parte a populaiei i, de aceea, sponsorii pot conta pe un mijloc
de comunicare n mas care nu deranjeaz sau ntrerupe spectacolul sportiv,
Managementul serviciilor publice

dar care are un impact efectiv asupra publicului. n cazul comunicrii prin
eveniment, interesul pentru sport faciliteaz expunerea la mesajul sponsorului.
n urma unor analize realizate, s-au evideniat mai multe categorii de
spectatori din punct de vedere al interesului pentru sport:
spectatori puternic implicai;
spectatori mai puin implicai (ocazionali);
spectatori slab implicai.
Sponsorizarea prezint avantajul de a fi mai puin costisitoare n
comparaie cu publicitatea clasic.
Domeniile de aplicare a sponsorizrii n domeniul sportului se afl n
continu diversificare, astfel nct sporturi considerate mai puin spectaculoase sau
cu o spectaculozitate mai redus pentru marele public s-au deschis, cu perspective
frumoas, ctre sponsorizare.
Teoretic, toate sporturile ar putea fi susinute, dar, practic, sporturile cele
mai potrivite, din punct de vedere al sponsorului, sunt cele care intereseaz un
public larg sau mass-media.
Sponsorizarea ofer companiilor ci de comunicare, iar sponsorizailor noi
posibiliti de finanare a propriei activiti. Punctele critice n abordarea aceste
tehnici n sport sunt legate de dependena mare a celui sponsorizat de sponsorul su.
Dimensiunea sponsorizrii se refer la obiectul acesteia, care poate fi un spaiu
fix, un spaiu mobil, o personalitate, o echip sau asociaie, o prob sportiv etc.
Se deosebesc urmtoarele tipuri de sponsorizare, corespunztoare
obiectivelor pe care i le propune forma de comunicare:
1) sponsorizarea de notorietate;
2) sponsorizarea de imagine;
3) sponsorizarea de credibilitate.

1) Sponsorizarea de notorietate
Aceast form de comunicare nu are un mesaj propriu-zis de transmis,
coninutul su limitndu-se la o simpl semntur. Obiectivul declarat este de a
face cunoscut unui segment de consumatori numele unui produs sau al unei
companii. Cerina principal a acestei forme de sponsorizare este aceea ca
semntura s fie vzut de cel mai mare numr de spectatori posibil.
Dezavantajele sponsorizrii de notorietate pornesc de la bugetele
considerabile necesare i de la rapida saturare sub aspectul spaiului publicitar, dar
i sub aspectul atitudinii spectatorilor, ntruct este posibil ca, dup un anumit prag,
Managementul organizaiilor sportive
intensificarea publicitii s creeze o slab contientizare a mesajului sau un
fenomen de adversitate, de respingere.
Sponsorizarea de notorietate rmne ns un mijloc extrem de viabil de
reclam pentru produse/sectoare a cror publicitate este reglementat (alcoolul i
tutunul). Practic, sponsorizarea devine un mijloc de a eluda legea, n cazul n care
accesul la televiziune sub forma publicitii la aceste produse este extrem de limitat
sau chiar interzis.
2) Sponsorizarea de imagine
Sponsorizarea de imagine este o form mai subtil dect sponsorizarea de
notorietate, n sensul c ea urmrete s sugereze, s evoce mai degrab dect s
prezinte detaliat elul publicitii. Aceasta determin n mintea spectatorului o
asociere puternic ntre un eveniment i un produs sau o companie.
Avantajul acestui tip de sponsorizare, promovat n cadrul unei strategii pe
termen lung, rezid n impactul pe care l are asupra unui public inta precis
determinat, datorit alegerii celui mai potrivit eveniment.
3) Sponsorizarea de credibilitate
Sponsorizarea de credibilitate are trsturi asemntoare cu sponsorizarea
de imagine, prin faptul c se bazeaz tot pe asocierea ntre un eveniment sportiv i
un produs sau o companie. Se deosebete ns de aceasta prin criteriile de alegere a
domeniului sportiv, n sensul selectrii acelora care sunt legate direct de activitatea
de producie i comercial a companiei sponsor.

13.4.2 Sponsorizarea i mass-media

n procesul de sponsorizare i a efectelor acesteia, mass-media intervine n
calitate de intermediar inevitabil n transmiterea informaiei, avnd att rol de
filtru, ct i de amplificator.
Posibilitile de exploatare mass-media a operaiunii de sponsorizare
sportiv sunt extrem de numeroase, dup cum se poate observa n continuare:
1. Posibiliti de utilizare n cadrul marketingului de aprovizionare i
vnzare:
a) Publicitate:
- publicitate pe tricouri, banderole, echipament;
- publicitate pe invitaii, bilete, programe, afie;
- folosirea unei manifestri sponsorizate n publicitatea clasic;
- sponsorizarea de prestigiu.
Managementul serviciilor publice

b) Promovarea vnzrilor:
- manifestri pentru clieni sau distribuitori;
- loje de onoare.
2. Posibiliti de utilizare n cadrul marketingului public:
manifestri pentru ziariti;
conferine de pres.
3. Posibiliti n marketingul intern:
motivarea colaboratorilor;
ncurajarea activitilor sportive ale colaboratorilor.
n schimbul serviciilor sale, mass-media poate beneficia de o promisiune
de publicitate comercial a sponsorului, o rubric permanent avnd legtur cu
evenimentul, exclusivitatea prezentrii acestuia din urm, o prezentare sub form
de afie, banderole, ecusoane etc.

13.4.3 Riscul n sponsorizare

Asocierea imaginii unui sport cu cea a unei companii sau a produselor sale
este unul din motivele sponsorizrii n sport.
Riscul aciunii de sponsorizare este direct legat de modul n care sunt
abordate:
1) promovarea: aciunea de sponsorizare furnizeaz o tem pozitiv i
dinamic pentru organizarea unui concurs sau pentru vnzri n toate punctele de
desfacere unde sunt distribuite produsele companiei sponsor;
2) relaiile cu clienii: aciunea ofer sponsorului un alibi (motiv) pentru
a-i contacta clienii;
3) relaiile cu proprii distribuitori: sponsorizarea poate declana ntre
distribuitori o emulaie n captarea unei cote mai mari;
4) relaiile cu propriul personal: angajaii sponsorului vor beneficia de
aciunea de sponsorizare i vor fi parte integrant a acestei aciuni.
Riscul sponsorizrii este legat i de faptul c, spre deosebire de publicitate,
sponsorizarea implic un grad mare de incertitudine cu privire la efectul raportului
succes/eec. Totui, acest risc se transform n suportul cel mai puternic n
sponsorizare, n sensul c, pe msur ce miza este mai mare, spectatorii sunt mai
receptivi, mai ales fa de mesajul companiei sponsor.
O alt problem este legat de posibilitatea ca evenimentul sponsorizat s
nu beneficieze de atenia publicului, n condiiile n care presa, radioul, televiziunea
lanseaz ctre publicul potenial un exces de informaii i mesaje publicitare.
Managementul organizaiilor sportive
Resursele umane implicate n aciunea de sponsorizare dein un rol esenial
n organizarea proiectului, implementnd o structur funcional care s ofere
companiei sponsor un serviciu complet.

13.4.4 ntocmirea proiectului de sponsorizare

Redactarea proiectului de sponsorizare este unul din momentele eseniale
ale procesului de cutare i contactare a sponsorilor.
Proiectul va conine, n primul rnd, o descriere a operaiunii, respectiv
numele i sigla operaiunii, echipei sau sportivului, obiectivul i programul complet
al operaiunii, o scurt prezentare a organizatorului, echipei sau sportivului, lista
partenerilor care au fost deja contactai n operaiune sau care vor fi contactai.
Locul de desfurare a manifestrilor sportive devine un element esenial
n cointeresarea sponsorilor.
Testarea proiectului se va ncheia obligatoriu cu evaluarea audienei
proiectului la publicul spectator.
Dup redactarea, testarea i modificarea proiectului se va stabili
modalitatea de angajare a companiei sponsor.
Alturi de precizarea clar a formei de intervenie a sponsorului, proiectul
de sponsorizare trebuie s cuprind o evaluare a costului global al proiectului,
evideniind necesarul de materiale, asistena logistic i lichiditile bneti
necesare.
Se estimeaz, apoi, ncasrile din spectacolul sportiv, contribuii personale,
vnzri de afie, reportaje privind operaiunea.
Nu trebuie neglijate nici instituii ca patronatele, ministerele sau organele
de administraie local, ntruct ele pot dispune cel puin de o infrastructur
pregtit, dac nu de mijloace financiare considerabile. Sprijinul acestor instituii
se poate manifesta prin:
autorizaia de a utiliza un local sau un teren aparinnd comunitii;
scrisori de recomandare sau de susinere ctre poteniale companii
sponsor sau ctre ziariti;
sprijin logistic, prin punerea la dispoziie a unor spaii, reele i linii
telefonice, personal de secretariat sau de relaii cu presa, accesul la informaia de
natur administrativ privind poteniale companii sponsor, mass-media etc.;
asisten specializat, prin accesul n centre i laboratoare de cercetare,
asigurarea de personal de cercetare pentru realizarea unor prototipuri etc.

Managementul serviciilor publice

13.4.5 Dosarul de sponsorizare

Dosarul de sponsorizare este documentul scris care atest, ntr-o form
clar, obiectivul, mijloacele, efortul i efectele unei sponsorizri. Este documentul
care poate s conving o companie s sponsorizeze un eveniment sportiv.
n general, dosarul cuprinde seciuni care descriu operaiunea, comunicarea
i organizatorii proiectului.
a) Prezentarea operaiunii const n precizarea urmtoarelor elemente:
domeniul sportiv care urmeaz a fi sponsorizat;
descrierea evenimentului;
program precis, itinerar;
calendar detaliat;
lista echipamentului necesar;
probleme speciale de securitate, asigurri, sprijin logistic obinut.
b) Comunicarea se refer la:
O dezvoltarea domeniului sportiv;
O estimarea cantitativ i descrierea publicului, evenimentului n
comparaie cu obiectivele companiei sponsor;
O mass-media care va susine aciunea;
O suporturi de comunicare: pliante publicitare, afiaj, programe etc.;
O estimarea audienei indirecte pentru cel mai favorabil caz i pentru cel
mai nefavorabil;
O posibiliti de exploatare;
c) n legtur cu coordonatorii proiectului, se vor avea n vedere:
+ prezentarea partenerilor;
+ prezentarea echipei organizatorice;
+ prezentarea unor operaiuni precedente ale organizatorilor.
Dosarul de sponsorizare va conine bugetul operaiunii (costuri directe i
indirecte, salarii, taxe i impozite pentru personalul angajat, asigurri, cheltuieli
generale etc.).
Dosarul de sponsorizare va fi nsoit obligatoriu de o scrisoare care s
ofere, concis, propunerea de sponsorizare, argumentele n sprijinul acesteia,
desfurarea evenimentului, avnd menirea de a ncuraja potenialul sponsor n
studierea dosarului propriu-zis.
Managementul organizaiilor sportive

13.4.6 Negocierea contractului de sponsorizare

Dosarul de sponsorizare constituie baza discuiilor ntre pri n vederea
acordului n privina unui contract de sponsorizare. Negocierea presupune ca
prile s se pregteasc temeinic.
Odat stabilite modalitile de colaborare ntre sponsor i sponsorizat, se
ntocmete contractul de sponsorizare. Acesta este contractul potrivit cruia o parte
(sponsorizatul) sau un grup mixt, n schimbul unui echivalent n bani, bunuri sau
servicii, se angajeaz la nite prestaii fa de cealalt parte (sponsor), astfel nct
s i permit s exploateze, prin intermediul asocierilor sau legturilor, propria
notorietate i faima activitilor i evenimentelor care constituie obiectul
sponsorizrii, n scopul de a face cunoscute publicului numele sau mrcile
sponsorului sau de a-i furniza imaginea.
Contractul de sponsorizare va preciza n detaliu prile contractante, suma
total (n natur i/sau n numerar), durata contractului, prestaia sponsorului,
prestaia celui sponsorizat, condiiile de reziliere, rezolvarea unor conflicte,
drepturi i obligaii ale prilor, reglementri, legi aplicabile.
n domeniul sponsorizrii sportive, natura i elementele specifice ale
partenerilor imprim contractului de sponsorizare anumite particulariti.
Astfel, firma care sponsorizeaz poate fi sponsor tehnic, de sector sau
extrasector, n timp ce susinerea poate avea n vedere un sportiv, o asociaie/club
sau o manifestare sportiv.
Sponsorul tehnic este firma productoare de bunuri indispensabile
desfurrii activitii sportive respective.
Sponsorul de sector este firma ale crui produse fac parte din gama
general a bunurilor necesare lumii sportive, care ns nu sunt legate de nici un
sport anume i nu sunt indispensabile desfurrii aciunii sportive (exemplu
buturi rcoritoare).
Sponsorul extrasector este firma ale crei produse sau servicii nu au nici o
legtur cu lumea sportului i deci nu sunt utilizate n activitatea sportiv (aparate
electronice i electrocasnice, ziare etc.)
Posibilitile oferite de publicitatea sportiv sunt susinerea unor sportivi, a
unor echipe sau a concursurilor i manifestrilor sportive.
Sumele implicate n asemenea sponsorizri sunt considerabile (exemplu,
valoarea contractului dintre Boris Becker i compania furnizoare de echipament
sportiv PUMA 600.000 DM n 1986 sau contractul de sponsorizare ntre
F.C. Bayern Munchen i compania Opel peste 5 milioane DM pe an)
Managementul serviciilor publice

i se amplific pe msura creterii numrului de susintori pentru acelai sportiv
sau club sau manifestare sportiv.
1) Sponsorizarea sportivului
Dac cel sponsorizat este o persoan fizic sportivul este important
distincia ntre statutul de profesionist i cel de amator.
n primul caz, sportivul va ncheia contractul n nume propriu cu firma
sponsor i va asigura redarea mesajului stabilit prin contract. Dac sportivul este
amator, este necesar, n plus, acordul federaiei de care aparine sportivul respectiv.
Coninutul contractelor ncheiate se refer, n general, la sectorul
articolelor tehnice, prin asocierea persoanei unui sportiv cu marca sau numele
firmei pe durata a diferite sezoane competiionale, n timp ce firma, dup caz, i
asum ca obligaie pe aceea a furnizrii de material i echipament sportiv produse
de ea, la care se adaug, eventual, o compensaie bneasc.

2) Sponsorizarea asociaiei sportive
Are ca obiectiv principal popularizarea unei mrci sau a numelui
sponsorului, prin imprimarea acestora pe echipamentul sportivilor i pe alte
materiale sportive de competiie, prin organizarea unor aciuni promoionale nainte
de nceperea meciurilor sau n timpul pauzei dintre meciuri, partenerul sponsorului
fiind, n acest caz, cluburile i asociaiile sportive.

3) Sponsorizarea manifestrilor sportive
Cazul manifestrilor sportive este mai complicat dect celelalte dou
situaii, datorit varietii evenimentelor, dar i datorit contribuiei importante
cerute de susinerea acestora, practic imposibil de a fi acoperit de o singur firm.
De aceea, lupta ntre potenialii sponsori este acerb n direcia obinerii unui acord,
respectiv a dreptului oficial i exclusiv de exploatare publicitar a numelui
manifestrii.

13.4.7 Eficiena aciunii de sponsorizare

Problemele legate de evaluarea eficienei aciunii de sponsorizare induc
ezitri din partea managerilor companiilor n abordarea aciunilor de sponsorizare.
Problema msurrii eficienei economice a sponsorizri este critic,
datorit lipsei informaiei asupra clientului int.
Msurarea efectelor unei aciuni de sponsorizare se pot face prin:
1) determinarea notorietii mrcii nainte i dup sponsorizare, prin
metode de observare statistic (anchet, interviu etc.);
Managementul organizaiilor sportive
2) msurarea cantitii de anunuri i articole obinute gratuit pe
operaiune, calculndu-se apoi ct ar fi constat echivalentul n publicitate pltit.
Rentabilitatea sponsorizrii se va calcula raportnd valoarea sponsorizrii
la investiia total a sponsorului, un coeficient supraunitar indicnd eficiena
operaiunii comparativ cu publicitatea tradiional.

13.4.8 Sponsorizarea sportului n Romnia

n momentul de fa, n Romnia exist aprobat Legea sponsorizrii care
susine agenii economici care doresc s devin sponsori, inclusiv ai sportului.
Preocuprile n domeniul sponsorizrii s-au materializat n constituirea
Asociaiei Sponsorilor Sportului din Romnia, organizaie nonguvernamental
care are drept scop sprijinirea micrii sportive n Romnia.
Obiectivele asociaiei sunt:
a) atragerea de sponsori, coordonarea i facilitatea sponsorizrii
sportivilor, cluburilor i asociaiilor sportive, a federaiilor sportive de ctre ageni
economici, alte persoane fizice i juridice din ar i strintate;
b) susinerea organizrii de aciuni sportive sau cultural-sportive
ntreprinse de Departamentul Sport din cadrul fostului Minister al Tineretului i
Sportului sau de ctre ali factori;
c) realizarea de aciuni publicitare n favoarea cunoaterii legislaiei
privind sponsorizarea i aciunile de sponsorizare, contribuii la perfecionarea
actelor normative n domeniul sponsorizrii;
d) organizarea de aciuni sportive, cum sunt cele n domeniul sportului
pentru toi, cursuri de iniiere sportiv etc.;
e) sprijinirea unor sportivi, foti sportivi de performan etc., aflai n
situaii deosebite de via.
Asociaia colaboreaz cu structurile din fostul Minister al Tineretului i
Sportului, Ministerul Administraiei i Internelor, cu alte persoane juridice romne
i strine care desfoar activiti similare.
Exemple de sponsorizare sportiv n Romnia:
1) Federaia Romn de Gimnastic (FRG)
Furnizorul oficial al Federaiei Internaionale de Gimnastic, firma
Longines devine sponsorul FRG pentru un an, asigurnd dotarea material i
serviciile de cronometraj i afiaj. n compensaie, FRG nscrie numele firmei pe
echipamentul echipei naionale la toate marile competiii.
Au fost realizate i sponsorizri pariale:
Managementul serviciilor publice

C cu Agenia de Publicitate Grafitti, care a organizat Campionatele
Internaionale ale Romniei, acoperind toate cheltuielile organizatorice, contractele
cu mass-media, inclusiv asigurarea transmisiei televizate a competiiei;
C cu firma MITA creia, n schimbul sumelor necesare pentru premii i
aparatur electronic, FRG i-a oferit dreptul de publicitate pe costumele de
concurs.
2) Federaia Romn de Tenis de Cmp (FRT)
Federaia Internaional de Tenis, care a oferit sume importante pentru
organizarea unui circuit masculin de tenis, a unui concurs feminin, precum i
pentru achiziionarea unui microbuz Mercedes cu opt locuri;
Sponsori puternici, dar fr titlu de sponsor oficial: DUNLOP i
SLAZENGER (ofer material sportiv i posibilitatea cumprrii de rachete la
preuri prefereniale), ADIDAS (materiale i echipament sportiv pentru lotul
naional), MERCEDES, COCA-COLA, INTERCONTINENTAL, QM
(echipament de tenis i materiale sportive), ATTIGRAM (calculator, fax), SCOP
(calculator asisten tehnic).
3) Clubul Steaua
Clubul a beneficiat pe o perioad de 3 ani (1991-1994) de un contract de
sponsorizare cu firma PHILIPS.
Secia de hochei are drept sponsor ntreprinderea ELECTROFAR S.A.,
care asigur suport material n bani i diferite materiale n schimbul unei
contraprestaii asemntoare cu cea dedicat firmei PHILIPS.
Secia de baschet este sponsorizat prin susinerea deplasrilor n
strintate de firma romno-italian NITHOS care produce i desface n Romnia
aparatur medical.
4) Federaia Romn de Atletism (FRA)
n urma unei perfecionri a sistemului de angajare a sponsorilor, FRA a
reuit s atrag un sponsor puternic firma CHAMP.
5) Federaia Romn de Fotbal (FRF)
FRF a valorificat contracte de sponsorizare cu: RANK XEROX (bani),
ADIDAS (echipament sportiv), TROPICANA (bani). n cazul acestei federaii,
cluburile sunt autonome n direcia ncheierii de contracte de sponsorizare fr
autorizaia federaiei.