BAZELE MARKETINGULUI

Obiective:

definirea marketingului i nelegerea esenei conceptului de marketing i a
caracterului su interdisciplinar;
cunoaterea funciilor i a specializrilor marketingului;
nelegerea avantajelor pe care le ofer orientarea de marketing a
ntreprinderilor i comparaia cu alte optici manageriale;
cunoaterea factorilor care au condus la apariia, promovarea i creterea
importanei marketingului;
identificarea i nelegerea trsturilor cheie ale unei organizaii orientate
spre marketing.


1.1 Conceptul de marketing

Reprezentnd un mod de gndire i de aciune n sfera pieei, marketingul
realizeaz o aciune sistemic a fluxului de activiti ce leag producia de consum,
constituind mai mult dect un arsenal de metode i tehnici specifice domeniul
unei tiine tinere n cmpul teoriei conducerii tiinifice a fenomenelor i
proceselor economico-sociale. Termenul de marketing este de origine anglo-saxon
(reprezentnd participiul prezent al verbului to market, care are semnificaia de a
cumpra i a vinde, de a desfura tranzacii de pia). Originile sale sunt
localizate, la nceputul secolului al XX-lea, n Statele Unite ale Americii: n 1902,
n Buletinul Universitii Michigan, n introducerea unui curs universitar privind
distribuia produselor se folosea expresia diferite metode de marketing al
bunurilor. Treptat, acest termen s-a internaionalizat.

CAPITOLUL I
Marketing
Ce este marketingul?

Muli oameni cred c tiu ce este marketingul i cu ce se ocup specialitii
n marketing. n concepia lor, marketingul a devenit sinonim cu metodele utilizate
de ntreprinderi pentru atragerea clienilor i convingerea acestora s le cumpere
produsele i/sau serviciile. Direcia de marketing dintr-o ntreprindere este
considerat ca responsabil pentru lansarea de noi produse, apariia unor articole de
pres favorabile, realizarea de studii de pia i oferirea de argumente suport pentru
cei care se ocup de vnzri; de la oamenii de marketing se ateapt colaborarea cu
ageniile de publicitate, analiza i rezolvarea plngerilor clienilor, stabilirea de
criterii i consilierea n alegerea noilor produse i organizarea campaniilor de
promovare a acestora etc. O astfel de abordare relev faptul c principala funcie a
marketingului ar fi prezentarea ntreprinderii i a produselor sale potenialilor
clieni.
Un astfel de demers privind marketingul este insuficient. Organizaiile care
consider c departamentul (direcia) de marketing reprezint doar un vehicul ctre
clieni, dovedesc c nu au neles suficient esena i menirea marketingului.
Marketingul are o extindere i o complexitate mult mai mare i are mult mai multe
nelesuri. Elisabeth Hill i Terry OSullivan consider c marketingul este o
filozofie a afacerilor care vede n satisfacerea cerinelor clienilor cheia
succesului n afaceri i recomand nelegerea practicilor manageriale care ajut
la identificarea i rezolvarea cerinelor clienilor. Aceast definiie a
marketingului nu este singular. n funcie de modalitatea de abordare a
marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definiii; profesorul american
Victor Buell, n lucrarea sa Marketing management: a strategic planning
approach(1984) observ ironic c sunt attea definiii ale marketingului cte
cri sunt pe acest subiect. Definiiile date se mpart n dou categorii: cele care
pun accentul pe dimensiunea filozofic i cele care se concentreaz pe abordri mai
concrete ale proceselor de marketing.

Marketingul ca filozofie de afaceri

O ntreprindere care adopt conceptul de marketing ca filozofie vede n
client principala for conductoare din spatele activitii sale, considernd c
afacerea poate rezista numai dac reuete s satisfac nevoile acestuia. n
economia de pia, cumprtorii pot s aleag ce, cnd i de unde s cumpere ori
dac s cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes n atragerea
consumatorilor, punctul de plecare logic pentru ntreprindere este s identifice ceea
ce vor clienii i apoi s ncerce s ndeplineasc aceste cerine ntr-un mod mai
eficient dect concurena. Pe termen lung, o ntreprindere trebuie s satisfac
cerinele consumatorilor i s obin bani din aceasta. Cu ct oferta ntreprinderii se
sincronizeaz mai bine cu cerinele, preferinele i dorinele consumatorilor, cu att
Bazele marketingului
acetia sunt dispui s plteasc, genernd profit pentru ntreprindere. Pe scurt,
marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a
crea i pstra consumatori profitabili. Astfel:
crearea de clieni presupune pentru o ntreprindere monitorizarea
mediului de afaceri pentru a reaciona la schimbrile ce survin n
nevoile potenialilor consumatori, astfel nct acetia s devin clieni
efectivi;
pstrarea clienilor se refer la abilitatea cu care ntreprinderea reduce
la minimum sau evit ameninrile la adresa portofoliului su de
clieni, fie din cauza schimbrilor aprute n nevoile acestora, fie din
cauza schimbrilor aprute n rndul concurenei;
clienii profitabili ai ntreprinderii sunt cei care aduc venituri ce
depesc costurile de producie ale acesteia. ntreprinderile trebuie s-
i concentreze activitatea pe afaceri profitabile i nu pe atragerea de
clieni cu orice pre.

Marketingul ca funcie managerial

Cele mai multe definiii ale marketingului nu se refer la filozofia acestuia,
ci la procesele manageriale care sunt inerente n crearea i pstrarea clienilor
profitabili pentru ntreprindere. Vom prezenta n continuare cteva dintre cele mai
importante definiii de acest fel:
marketingul este procesul de management responsabil pentru
identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor
clientului
1
;
marketingul este un proces managerial i social prin care indivizii sau
grupurile obin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse
sau valori cu alii
2
;
marketingul reprezint procesele de planificare i executare a
concepiei stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor
i serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile
indivizilor i organizaiilor
3
;
marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare
la programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i

1
The Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie, 1990
2
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, Ediia a VI-a, Prentice Hall,
Londra, 1994
3
American Marketing Association, 1985
Marketing
serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i
poteniali
4
.
Definiiile date marketingului vizeaz deopotriv nivelul macroeconomic
i pe cel microeconomic. Astfel, n viziune macroeconomic, F. Kelly, n lucrarea
sa Marketing: strategie et fonctions (1968), consider marketingul drept un
instrument social graie cruia produsele materiale i cultura unei societi sunt
transmise membrilor si. n viziune microeconomic, n literatura francez se
arat c marketingul reprezint ansamblul mijloacelor de care dispun
ntreprinderile n vederea crerii, meninerii i dezvoltrii pieelor lor (Jacques
Lendrevie, 1974) sau c marketingul cuprinde analiza permanent a cererii, pe
de o parte i, pe de alt parte, stabilirea i punerea n funciune a mijloacelor de
satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim (Denner, 1971).
n viziunea profesorului C. Florescu, marketingul reprezint o concepie
modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de
activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici
tiinifice. Definiia cuprinde deci trei elemente de baz: concepie modern, o
activitate practic i metode i tehnici tiinifice. Numai analizate mpreun, aceste
trei elemente explic coninutul concret al marketingului. Astfel:
concepia modern se refer la o nou optic n organizarea i
desfurarea activitii economice a ntreprinderilor, care are ca punct
de plecare cercetarea nevoilor de consum, a pieei, n vederea
satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor
(utilizatorilor), n mod superior i cu maximum de eficien. n plus,
finalizarea activitilor ntreprinderilor nu se limiteaz la vnzarea
produselor i servicii-lor, ci include i urmrirea comportrii lor n
consum (utilizare), a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care ele
au fost concepute i produse. Optica de marketing vizeaz, aadar,
raporturile ntreprinderii cu piaa, mai mult chiar, cu ansamblul de
factori i condiii care alctuiesc mediul ambiant al ntreprinderii.
n centrul ateniei, pe pia, se afl consumatorul i nu productorul;
activitile practice specifice marketingului se pot concretiza n:
- investigarea pieei i a consumului;
- testarea de acceptabilitate a produselor, pe pia;
- activiti promoionale;
- urmrirea produselor n consum etc.


4
Stanton, W. J., Fundamentele marketingului, Ediia a treia, Editura McGraw Hill,
New York, 1971
Bazele marketingului
metodele i tehnicile tiinifice vizeaz colectarea, transmiterea,
prelucrarea i interpretarea informaiilor necesare adoptrii deciziilor
de marketing. n optica de marketing, intuiia, empirismul i rutina
cedeaz locul proceselor i tehnicilor ce aparin unor discipline
tiinifice (matematic, statistic, sociologie, psihologie etc.) care vor
fi utilizate n fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing ce fac
obiectul actului managerial, precum i n elaborarea prognozelor,
programelor, strategiilor i politicilor de marketing.
Optica sau orientarea de marketing a oricrei ntreprinderi moderne
presupune:
receptivitate fa de: cerinele pieei; nevoile, cerinele i dorinele
consumatorilor; schimbrile acestora;
o nalt capacitate de adaptare la schimbrile pieei, chiar de anticipare
i influenare a acestora;
spirit creator, inventivitate i preocupare permanent pentru nnoire i
modernizare;
abordare unitar a activitilor ce alctuiesc ciclul economic complet al
bunurilor i serviciilor;
eficien maxim, obinut ca rezultat al orientrii efective a
ntreprinderii ctre nevoile reale de consum final i productiv, ctre
cerinele pieei.
Definiiile prezentate anterior faciliteaz nelegerea rolului marketingului att n
organizaiile lucrative (economice), ct i n cele nelucrative; ele i consider pe
responsabilii de marketing ca pe nite ageni care ajut indivizii s-i ndeplineasc
nevoile i organizaiile s-i ating scopurile, rolul lor fiind de a realiza
schimburile, de a obine bani de la consumatori.
i n Romnia nelesurile date conceptului de marketing sunt multiple.
De exemplu, profesorul Nicolae Al. Pop consider c marketingul reprezint o
nou optic economic, o activitate practic, concret a ntreprinderii i o
funcie a acesteia. Marketingul este o funcie a ntreprinderii ce dobndete un
coninut concret, distinct de celelalte funcii ale acesteia (cercetare-dezvoltare,
producie, comercial, financiar-contabil de personal) doar n ntreprinderile
puternice, n care optica de marketing se regsete la tot personalul ntreprinderii.
Activitile specifice funciei de marketing se localizeaz ntr-un compartiment
(birou, serviciu, direcie, departament, dup caz) distinct n organigrama
ntreprinderii.
Conceptul de marketing nu este similar cu cel de distribuie (ce ine de
funcia comercial a ntreprinderii), ce i se subsumeaz. n figura 1.1 se pot observa
diferenele dintre cele dou concepte.
Marketing


Punct de
plecare

A
Obiective Mijloace Scop

Piaa

Nevoile, dorinele,
preferinele
consumatorilor
Marketing
integrat
Profit maxim
de pe urma
satisfacerii
cerinelor

B
ntreprinderea
(locul de
producie)

Produsele firmei

Vnzarea i
promovarea
Profit de pe
seama
satisfacerii
clientului


Figura 1.1 Comparaia dintre conceptele de marketing(A)
i distribuie (B)

Un productor de computere, de exemplu, produce o diversitate de
computere pentru a veni n ntmpinarea potenialilor clieni i le cere acestora s
plteasc o sum de bani n schimbul beneficiilor pe care le vor avea din
proprietatea (utilizarea) computerelor. Acesta este un exemplu de tranzacie
financiar, dar nu toate schimburile sunt de acest tip i beneficiile urmrite de
clieni att de tangibile. Un partid politic, de exemplu, promite prosperitate i pace
social n schimbul votului electoratului; organizaiile ecologiste ofer un mediu
ambiant curat n schimbul unor fonduri sau unor activiti voluntare depuse n
slujba lui etc.
n concluzie, funcia managerial a marketingului este o funcie
integratoare care are menirea de a corela nevoile clienilor actuali sau poteniali cu
scopurile ntreprinderilor, prin intermediul schimburilor. Managementul
marketingului este definit ca analiza, planificarea, implementarea i controlul
programelor destinate s creeze, s stabileasc i s menin schimburile profitabile
cu cumprtorii int n scopul atingerii obiectivelor organizaiei
5
. Aadar,
conceptul de marketing se concentreaz asupra clienilor i necesitilor acestora,
plednd pentru o analiz integrat, pentru planificarea i controlul tuturor
elementelor marketingului, populari-zate sub denumirea celor 4P: produs, pre,
promovare i plasare (distribuie).

5
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., 1994
Bazele marketingului
n abordarea conceptului de marketing este necesar sublinierea a trei
trsturi cheie pe care trebuie s le aib orice organizaie care pretinde c este
orientat ctre pia: orientarea spre client, efortul integrat i focalizarea scopurilor.
Orientarea spre client se ntlnete n cazurile n care ntreprinderile sunt
preocupate de identificarea nevoilor clienilor lor. n multe cazuri, ntreprinderile
sunt preocupate de producie i procesele tehnologice aferente, nereuind s
sesizeze c nevoile clienilor s-au modificat i c produsele lor nu mai corespund
noilor nevoi. n asemenea situaii se creeaz oportunitatea pentru concuren de a
intra pe pia i de a oferi produse i servicii care satisfac mai bine acele nevoi,
ntreprinderile n cauz ntmpinnd greuti tot mai mari cu vnzarea produselor.
Efortul integrat. Acest principiu presupune c diferitele departa-mente din
cadrul aceleiai ntreprinderi trebuie s lucreze mpreun n scopul satisfacerii
clientului; ntreaga companie trebuie s aib o orientare de marketing, nu numai
departamentul specific. n practic ns, din nefericire, modul n care multe
ntreprinderi sunt structurate, criteriile dup care sunt remunerai managerii i efii
de compartimente, precum i natura activitilor pe care acetia le desfoar
militeaz mpotriva acestui obiectiv. S lum, ca exemplu, directorii de producie
dintr-o ntreprindere, care doresc o reducere a numrului de sortimente, opunnd
astfel rezisten la diversificarea pro-duciei; n acelai timp, vnztorii interesai
de comision doresc meninerea gamei existente, n defavoarea introducerii unor
modele noi i mbuntite; departamentele tehnice atrase de noile tehnologii pot
proiecta produse cu caliti irelevante pentru consumatori etc. n asemenea situaii,
sarcina marketingului este de a crea compromisuri care s contribuie la realizarea
unui raport optim ntre nevoile consumatorului i obiectivele companiei.
Focalizarea scopurilor. Orice ntreprindere trebuie s fac afaceri numai
cu clieni care o ajut s-i ating propriile obiective. Aceste obiective au n comun
realizarea unui profit ct mai mare, dei unele organizaii, cum ar fi cele de caritate,
serviciile de sntate, autoritile locale, instituiile de educaie sau cele de art pot
avea o varietate de obiective. Una din capcanele n care cad foarte des
ntreprinderile productive este aceea de a vinde, cu orice pre, caz n care
profitabilitatea se situeaz n plan secund. Vnztorii, de exemplu, pot primi prime
proporionale cu ncasrile din vnzri, i nu cu profitul adus de acele vnzri.
O examinare atent a definiiilor trecute n revist anterior, relev o
evoluie clar, logic n dezvoltarea conceptualizrii marketingului. Ca i n cazul
celorlalte discipline economice, marketingul a pornit de la imperative simple, de
genul mulumete-i clienii, ajungnd la noiuni i concepte mai complexe, cum
ar fi analiza comportamentului consumatorului. Dup profesorul Johan Arndt
(1984), dup al doilea rzboi mondial, conceptualizarea marketingului a cunoscut
trei transformri (faze): conceptul de marketing, conceptul lrgit de marketing i
conceptul de marketing instituionalizat.

Marketing
1.2 Funciile marketingului

nelegerea obiectului de activitate al marketingului se afl n foarte strns
legtur cu cunoaterea funciilor sale. Primele ncercri de definire a funciilor
marketingului au atribuit acest statut activitilor ce fac obiectul transferului
bunurilor i serviciilor de la productori la consumatori (utilizatori). Astfel, Philips
i Duncan identificau trei categorii de funcii ale marketingului:
funcii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumprarea i
vnzarea);
funcii ce implic distribuia fizic a produselor (manipularea,
transportul, depozitarea i stocarea);
funcii de sprijin al procesului de distribuie (standardizarea,
fracionarea, dozarea, ambalarea, finanarea, asigurarea, asumarea de
riscuri, obinerea de informaii).
Bates i Parkinson consider c marketingul are patru funcii:
analiza i prognoza, adic prospectarea pieei;
dezvoltarea i proiectarea produciei;
influenarea cererii, prin design, publicitate etc.;
servicii: de distribuie, post-vnzare.

Kelley identific dou categorii de funcii:

funcii ale macromarketingului care cuprind:
- funcii tradiionale din care fac parte operaiile de vnzare-
cumprare i distribuia fizic;
- funcii de sprijin (menionate mai sus);
- funcii sociale;
funcii ale micromarketingului, care cuprind:
- estimarea potenialului organizaiei;
- planning-ul i programarea efortului de marketing;
- organizarea i conducerea activitii de marketing;
- evaluarea i adoptarea efortului de marketing.
Profesorul M.C. Demetrescu susine c la nivelul organizaiei, marketingul
are doar dou funcii:
identificarea i atragerea cererii.
satisfacerea cererii.
Bazele marketingului
Asemenea abordri vizeaz esena marketingului, lipsindu-l de
specificitate. Mai mult, ele nu permit conturarea contribuiei nemijlocite a
marketingului la optimizarea proceselor de producie i de vnzare. Pentru a
elimina inconsistenele menionate, profesorul Constantin Florescu menioneaz
urmtoarele funcii generale ale marketingului:
investigarea pieei, a nevoilor de consum i/sau de utilizare,
considerat ca funcie premis i ca punct de plecare a ntregii
activiti de marketing. Studierea pieei este chemat s asigure
fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie c este vorba de
proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe pia a unui
produs sau serviciu sau de deschiderea unei reele proprii de magazine
i promovarea vnzrilor n anumite segmente de consumatori sau nie
de pia. Fr o baz corespunztoare de informaii asupra pieei
dobndit prin intermediul acestei funcii activitatea de marketing
nu-i poate dovedi eficiena. n literatura de specialitate, studierea
pieei este cunoscut sub un neles mai larg i sub denumirea de
cercetare de marketing;
adaptarea continu a ntreprinderii la schimbrile cerinelor i a
mediului pieei pe care acioneaz, anticipnd i chiar influennd,
n sensul pe care-l dorete, astfel de schimbri. Pentru c presupune
mobilizarea resurselor (umane, materiale i financiare) ale
ntreprinderii spre a rspunde ct mai eficient cu produsele i/sau
serviciile sale exigenelor formulate de purttorii cererii, aceasta
reprezint o funcie mijloc. Capacitatea de adaptare msoar gradul n
care oferta ntreprinderii rspunde unei cereri dinamice existente pe
pia, sub aspect cantitativ, structural i calitativ;
satisfacerea superioar a nevoilor de consum sau de utilizare.
Aceast funcie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru
consum, distribuirea n condiii optime a produselor i serviciilor,
crearea posibilitilor de alegere conform gusturilor, dorinelor i
preferinelor clienilor, lrgirea gamei de produse i nu n ultimul rnd
educarea (influenarea) gusturilor clienilor n scopul crerii de noi
trebuine. Cu ct o ntreprindere reuete s satisfac mai bine
trebuinele pieei i s se adapteze la schimbrile ei, cu att i sporesc
ansele de a-i forma o clientel proprie, de a-i mbunti poziia fa
de concurenii si i de a-i mri cifra de afaceri;
maximizarea eficienei economice (profitului). Realizarea acestei
funcii presupune optimizarea structurilor de producie i a tuturor
proceselor economice (producie, transport, depozitare i comercia-
lizare) care alctuiesc fluxul complet producie-consum, n concordan
deplin cu obiectivele ntreprinderii, precum i o judicioas alocare a
resurselor. n scopul nfptuirii acestei funcii, marketingul trebuie s
asigure, dup caz, informaii ndeajuns de suficiente, criterii de
evaluare i de optim, precum i alte elemente specifice.
Marketing
Cele dou funcii scop ale marketingului explic de fapt dubla finalitate a
activitii fiecrei firme, i anume o finalitate social i una economic. Tratarea
preferenial a uneia sau alteia de ctre firm poate avea urmri de ordin negativ
pentru viitorul firmei. n condiiile punerii accentului cu prioritate pe cea de a treia
funcie, profitabilitatea firmei va avea de suferit, subminndu-se chiar scopul
existenei firmei. Dac ns s-ar pedala mai mult pe cea de a patra funcie, prin
creterea profitului, cu timpul, firma ar rmne fr clieni. i ntr-un caz i n
cellalt, soarta firmei ar fi falimentul. Dac ne-am imagina marketingul ca o cas
(figura 1.2), atunci la baza (fundamentul) casei va sta prima funcie: investigarea
pieei i a nevoilor de consum (cunoaterea pieei).






Figura 1.2 Legtura dintre funciile marketingului


Bazele marketingului
n aceste condiii, stlpii casei vor fi: adaptarea firmei la schimbrile pieei,
precum i anticiparea i chiar influenarea acestor schimbri. Acoperiul casei,
construit din dou plase egale va fi format din cele dou funcii scop ale
marketingului: satisfacerea nevoilor de consum i maximizarea profitului.

1.3 Interdisciplinaritatea marketingului

Examinnd sursele teoriei marketingului, putem observa c acesta a
mprumutat mult de la disciplinele legate de sfera afacerilor (teoria economic,
economiile de ramur etc.), de la tiinele sociale i comportamentale (sociologie,
psihologie, antropologie etc.), de la cele metodologice (statistic, matematic,
econometrie etc.), i c aceste mprumuturi se concretizeaz n noiuni, concepte,
date i tehnici. Cu toate acestea, ntruct nu a fost conturat nc o teorie general
acceptat, au existat foarte multe puncte de vedere asupra marketingului, fapt
argumentat i prin abundena de definiii care i s-au conferit. Ca i n cazul altor
discipline, esena i raporturile marketingului cu tiina n general (cu cea
economic n special), au fcut obiectul unor ample discuii i controverse unele
continund i astzi n rndul specialitilor. Astfel, la ntrebarea formulat foarte
frecvent este marketingul o tiin? mai ales n deceniul VI s-a primit un
evantai larg de rspunsuri, dintre care mai sem-nificative sunt: marketingul este o
tiin aplicativ, o nou tiin a vnzrii, nu este o tiin ci o art, nu este
numai o tiin ci i o art etc.
n prezent, marketingul dispune de un instrumentar propriu de cercetare i
de o terminologie specific, bucurndu-se din plin de aplicaiile informatice ntr-o
serie de domenii ca: distribuia mrfurilor (distritica), plile electronice
(monetica), prelucrarea informaiilor de marketing i transmiterea lor la mare
distan (telematica). Ca urmare a progreselor nregistrate de practica activitii de
marketing din rile cu economie de pia dezvoltat, teoria marketingului a
cunoscut o mbuntire continu. Astfel, au fost mbuntite concepte eseniale
ale teoriei economice: nevoile de consum sau de utilizare, piaa i mecanismele ei,
cererea i oferta de mrfuri etc. Aportul marketingului la mbogirea teoriei
economice s-a concretizat i n evidenierea resorturilor intime de transformare a
nevoilor de consum n cerere de mrfuri, n msurarea legturilor statistice dintre
cerere i factorii si de influen . a.
Caracterul su interdisciplinar a permis marketingului o reuit mbinare
ntre studierea cantitativ i calitativ a fenomenelor i proceselor ce se desfoar
n cadrul pieei, folosindu-se metode, tehnici i instrumente tot mai adecvate. n
prezent marketingul dispune de un arsenal foarte bogat de metode, ncepnd cu
cele rigid tiinifice, care sunt completate de cele euristice, i terminnd cu
instrumentarul de lucru al sociologiei, psihologiei, psihologiei sociale.

Marketing
1.4 Creterea importanei marketingului

Dup unii autori, geneza marketingului trebuie cutat n abundena
produselor i serviciilor pe pia, specific rilor cu economie puternic dezvoltat,
care se confrunt cu dificulti crescnde n desfacerea mrfurilor. La o analiz
atent, o astfel de explicaie nu este suficient, deoarece abundena este o noiune
relativ, reprezentnd nu o dimensiune cert a ofertei, ci un raport ntre cerere i
ofert, mijlocit de pre; confruntat cu cereri de dimensiuni diferite, aceeai ofert
poate fi n unele cazuri insuficient, iar n altele abundent. Dac ar fi existat o
astfel de legtur ar fi nsemnat c n perioada crizei energetice din anii 70 80,
interesul pentru marketing al marilor companii petrolifere s fi sczut. Dimpotriv
ns, criza nu a redus nici aria nici importana marketingului, ci a determinat doar
reconceptualizri neeseniale i schimbri n direciile, formele i metodele de
folosire a lui.
n opinia celor mai reputai specialiti, apariia i larga promovare a
marketingului pe scena economiei mondiale trebuie pus n legtur cu
dinamismul economico-social fr precedent ce a dominat epoca noastr, cu
deosebire n perioada postbelic. La rndul lui, acest dinamism a fost rezultanta
implementrii progresului tehnico-tiinific la nivelul tuturor palierelor vieii
economice i sociale. Expresie a dinamismului, dezvoltarea produciei de mrfuri,
mutaiile demografice, urbanizarea, creterea nivelului de trai etc., s-au rspndit
direct sau indirect asupra condiiilor pieei, asupra raporturilor de pia. Proliferarea
rapid a opticii i tehnicilor de marketing poate fi pus totodat n legtur cu
amplificarea exponenial a relaiilor economice internaionale, a schimburilor de
pia ce au ca obiect servicii, produse, tehnologii etc. Gndirea de marketing s-a
cristalizat n timp, n funcie de modificarea sistemului de prioriti avut n vedere
de ntreprinderi n conducerea proceselor de producie i de comercializare.
Modificrile vizeaz, de fapt, schimbrile de orientare n ceea ce privete
gestionarea resurselor ntreprinderii pentru ca aceasta s realizeze maximum de
eficien (profit). Astfel, s-au succedat, n timp, urmtoarele tipuri de orientri:
orientarea spre producie, ce urmrea optimizarea folosirii resurselor
n interiorul ntreprinderii pentru obinerea maximului de rezultate
economice (produse i/sau servicii), n condiiile unui nivel determinat
al costurilor totale. Aceast optic a fost proprie primei jumti a
secolului al XX-lea, cnd oferta era mult mai mic dect cererea i
piaa era dominat de productori;
orientarea spre vnzri, cnd eforturile ntreprinderii sunt concentrate
asupra metodelor i tehnicilor de stimulare a vnzrilor, subliniindu-se
avantajele calitative ale propriei oferte n raport cu cea a concurenilor.
inta acestei orientri era atragerea, ctigarea i fidelizarea unei
clientele tot mai numeroase i solvabile. Aceast orientare a fost
practicat n perioada cnd piaa devenea din ce n ce mai mult a
cumprtorului i cnd oferta ncepea s depeasc cererea;
Bazele marketingului
orientarea de marketing. Specific acestei orientri este concentrarea
ateniei ntreprinderii asupra nevoilor, gusturilor, preferinelor i
dorinelor clientelei, pentru a-i orienta structura i calitatea produselor
fabricate i vndute potrivit exigenelor exprimate pe pia;
orientarea de marketing societal, care spre deosebire de orientarea
de marketing presupune satisfacerea consumatorilor ntr-o manier n
care s fie protejat att consumatorul, ct i mediul ambiant.
n ultimele decenii, un numr din ce n ce mai mare de organizaii din cele
mai diferite domenii de activitate au adoptat n activitatea lor optica de marketing,
fapt ce poate fi pus pe seama complexitii i schimbrilor petrecute n mediul
economic i social, mai ales n rile cu economie de pia dezvoltat. Factorii
eseniali care au condus la creterea importanei marketingului sunt urmtorii:
creterea gradului de sofisticare a nevoilor consumatorilor.
Maslow (1970) a evideniat faptul c existena indivizilor este condiionat
de satisfacerea unor nevoi care variaz de la cele fundamentale (vitale), ale tuturor,
pn la cele specifice fiecrui individ (figura 1.3). Oamenii i satisfac succesiv
nevoile, ncepnd cu cele primare. Spre deosebire de economiile de subzisten, n
care cea mai mare parte a populaiei ncearc s-i satisfac nevoile primare
(alimente, ap, adpost, cldur), care sunt uor de identificat i de anticipat, n
rile bogate consumatorii au venituri care le permit nu numai satisfacerea acestor
nevoi primare. Ei caut s-i satisfac nevoi, dorine i preferine din ce n ce mai
sofisticate, aflate pe trepte superioare ale piramidei acestora. n aceste condiii,
orientarea de marketing a ntreprinderii, care situeaz consumatorul n centrul
afacerii este cea mai potrivit cale pentru satisfacerea pe deplin a acestuia.
















Figura 1.3 Ierarhia nevoilor umane dup Maslow



Nevoi legate de siguran
Auto-
realizare
Respect de sine
Nevoi fiziologice
Marketing
concurena din ce n ce mai dur Principalii factori care contribuie la
ascuirea luptei concureniale sunt:
- concurena internaional. mbuntirea sistemelor de comunicaie
a dus la creterea posibilitii pentru orice ntreprindere de a
satisface consumatori din diferite zone i regiuni. Pentru ofertanii
locali acest lucru poate constitui o primejdie, n condiiile n care
competitorii externi ofer produse i servicii mai bune dect cele
de pe piaa local. Cu o astfel de experien se confrunt n prezent
i Romnia, ar n care ntreprinderile strine posed o serie de
avantaje provenite din accesul la materii prime, tehnologii, costuri
inferioare sau dintr-o mai bun nelegere a nevoilor consuma-
torilor, provenit din experiena acumulat n alte ri ale lumii;
- noile tehnologii. Descrise ca fore ale distrugerii creative, noile
tehnologii schimb vechile industrii: n industria ceasurilor, de
exemplu, electronica a luat locul miestriei, pe msur ce
cumprtorii au descoperit acurateea i rezistena ceasurilor
electronice; n industria tipografic, tipografii sunt ameninai de
computere i copiatoare din dorina editurilor de a avea un control
mai mare asupra publicaiilor; ameninarea industriei farmaceutice
de ctre ingineria genetic etc.;
- imitatorii. Cu toate c exist legi care i protejeaz pe productorii
originali, sunt concureni care lanseaz pe pia produse similare,
versiuni adaptate care s ctige o cot ct mai mare din piaa
noului produs. Numai o bun orientare de marketing a ntreprinderii,
care permite nelegerea motivaiilor i cunoaterea obinuinelor
potenialilor consumatori, va asigura aprarea mpotriva acestei
forme de concuren;
separarea produciei de consum. n trecut, dac o persoan dorea o
pereche de pantofi noi, se ducea la cizmar, care i lua msurile, i
prezenta diferite tipuri de piele pentru nclminte, discutau modelul
de pantofi i l chema dup o perioad de timp s-i recepioneze.
Producia de mas ns, anuleaz contactul direct dintre productor i
consumator. n cazul produciei de nclminte, fabricanii trebuie s
anticipeze moda din sezonul urmtor, chiar i cu civa ani nainte ca
modelele de nclminte s fie puse n vnzare, s propun culorile
care vor fi la mod, s decid ce model, culoare i msur trebuie s
produc, fr a cunoate numrul clienilor poteniali. Numai
orientarea de marketing ncurajeaz contactul cu acetia, cu precdere
prin cercetrile de pia. n condiiile specializrii i creterii
dimensiunii ntreprinderilor i implicit a produciei aria de
rspndire a produselor se lrgete cu mult peste pieele locale, trecnd
dincolo de graniele naionale , aducnd cu sine riscuri generate de
dezacordurile care pot s apar ntre cerere i ofert. Numai cercetrile
Bazele marketingului
de marketing realizate n prealabil pentru o bun cunoatere i antici-
pare a evoluiilor pe aceste piee pot duce la minimizarea acestui risc;
creterea complexitii organizaiilor. Pe msura creterii
dimensiunii i complexitii ntreprinderilor, angajaii acestora devin
din ce n ce mai ndeprtai de utilizatorii finali ai produselor lor. Pe
acest fond pot s apar dou probleme:
- cereri conflictuale. S presupunem, de exemplu, c o ntreprindere
(un magazin de confecii), n demersul ei de a menine standardele
calitative ct mai ridicate, distruge hainele deteriorate (ca urmare a
probelor repetate i a diverselor accidente) de ctre clieni i nu
le ofer spre vnzare cu un pre redus. ntr-o zi ns, o client
descoper n magazin o rochie care i se potrivete perfect, dar care
prezint un mic defect, i anume o mic pat; clienta este totui
dispus s cumpere produsul respectiv, dar cu o reducere de pre de
30%. ntreprinderea care a adoptat conceptul de marketing aplic
aici principiul clientul nostru, stpnul nostru, i mputernicete
pe vnztor s accepte reducerea, fcndu-l pe client s plece acas
mulumit. ntreprinderile ale cror regulamente i proceduri interne
sunt mai importante dect solicitrile clientului vor fi etichetate
drept birocratice i n timp vor pierde;
- separarea proprietii de control. Angajaii tind s fie mai puin
orientai spre profit dect proprietarii. Dac managementul nu
controleaz i nu comunic efectiv cu salariaii, corelaia dintre
mulumirea clienilor, profit i remunerare se poate pierde din
perspectiva, ei primind salariu indiferent dac clienii au fost
satisfcui sau nu. Pentru a evita asemenea situaii, companiile care
i-au implementat conceptul de marketing i adapteaz structurile
organizatorice, sistemele de operare i comunicare, sistemele de
control i remunerare, precum i activitatea de training astfel nct
toi angajaii s fie motivai ntr-o ct mai bun satisfacere a
nevoilor clienilor;
schimbrile tot mai dinamice ale mediului, generate, n principal, de:
- noile tehnologii, care fac vechile industrii redundante;
- creterea gradului de educaie a populaiei, care solicit produse
din ce n ce mai performante;
- micrile ecologiste care au o influen crescnd asupra
practicilor economice;
- globalizarea economiei;
- ncurajarea integrrii n U.E. a fostelor ri socialiste din centrul
i estul Europei etc.
Marketing
1.5 Domeniile marketingului

n literatura de specialitate se utilizeaz un termen relativ nou:
universalitatea marketingului. Cu deosebire dup cel de al doilea rzboi mondial,
marketingul a gsit teren prielnic de aplicare n cele mai variate domenii de
activitate i spaii economico-geografice, de aici rezultnd relativa sa
universalitate. Argumentele care au fost aduse n favoarea universalitii sunt:
ptrunderea sa n toate sectoarele vieii economico-sociale;
afirmarea sa n economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare;
aplicabilitatea n orice tip de economie.
Aceast trstur a marketingului, ns, nu trebuie exagerat. Marketingul
introduce un demers tiinific n orientarea activitii organiza-iilor, prin care se
raionalizeaz eforturile i se optimizeaz efectele, dar aceasta nu nseamn c el
este un panaceu pentru rezolvarea tuturor problemelor.
n evoluia practicii i teoriei marketingului s-au nregistrat dou etape:
dezvoltarea extensiv a marketingului, care a nsemnat ptrun-derea
n lrgime, n ct mai multe organizaii a marketingului, prin
sensibilizarea factorilor de decizie n direcia crerii spiritului de
marketing i n a-i face s acioneze n acest sens;
dezvoltarea intensiv a marketingului, care a nsemnat trecerea
marketingului de la o viziune limitat la una integratoare, de la metode
i tehnici simple, orientate doar spre optimizarea proceselor de
fabricaie i de desfacere, la aciuni coordonate n cadrul unor
programe complexe de marketing, la generalizarea mentalitii de
marketing n toate compartimentele organizaiei.
Prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor practice, marketingul a
nregistrat i continu s nregistreze un proces de difereniere i specializare. n
economia contemporan specializarea marketingului se realizeaz n raport cu:
funciile ntreprinderii, caracterul bunurilor realizate de aceasta, categoriile de
mrfuri, ramurile de activitate i caracterul geografic al aciunii sale. Extinderea
marketingului n sfera activitii nelucrative (neaductoare de profit) a dus la
apariia i dezvoltarea marketingului social.
n figura 1.4 sunt evideniate specializrile marketingului.




F
i
g
u
r
a

1
.
4


D
o
m
e
n
i
i

a
l
e

a
p
l
i
c

r
i
i

m
a
r
k
e
t
i
n
g
u
l
u
i

(
P
o
p
,

N
.

A
l
.
,

M
a
r
k
e
t
i
n
g
,

1
9
9
4
)


Marketing
Specializrile marketingului n activitatea economic

Dup criteriul profilul activitii economice, specializarea marketingului
a avut drept rezultat divizarea sa n marketingul bunurilor de producie
(marketing industrial), marketingul bunurilor de consum i marketingul
serviciilor:
marketingul bunurilor de producie. Aceast specializare s-a realizat
n raport cu marketingul bunurilor de consum, fiind determinat n
principal de caracterul mai rapid al cererii, de motivaia preponderent
raional, de numrul relativ mic de cumprtori (ageni economici) i
de concentrarea centrelor de producie i consum. Aceste particulariti
au dus la dezvoltarea unor metode, tehnici i instrumente de cercetare
i direcii de orientare a politicilor de marketing distincte n raport cu
marketingul bunurilor de consum;
marketingul bunurilor de consum. La aceast specializare trebuie
menionat faptul c primele aplicri ale marketingului s-au realizat n
acest domeniu, constituind i astzi elementul de raportare a
particularitilor celorlalte domenii de specializare a marketingului,
precum i terenul de apariie i experimentare a inovaiilor de
marketing; toate acestea datorit faptului c se confrunt cu cea mai
larg varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat, cu o
mas enorm de cumprtori anonimi, cu un caracter foarte complex al
motivaiei de cumprare, dar cu particulariti individuale n ceea ce
privete decizia de cumprare, cu cel mai ridicat grad de distribuie a
cererii n teritoriu etc.;
marketingul serviciilor. Motivat de evoluia mai rapid a sectorului
teriar (al serviciilor), fa de celelalte dou sectoare: primar
(agricultur, industria extractiv etc.) i secundar (industria), el
reprezint astzi domeniul de specializare cel mai dinamic.
n raport cu mrfurile (produsele), serviciile prezint o serie de
particulariti ca: intangibilitatea, inseparabilitatea produciei de consum,
imposibilitatea stocrii (perisabilitatea) etc., care i-au pus amprenta asupra
activitii de marketing din acest domeniu.

Potrivit criteriului geografic, specializarea marketingului a operat n
cadrul aciunii sale de divizare, delimitnd marketingul intern (domestic) i
marketingul internaional:
marketingul intern este menit s orienteze activitatea organizaiilor
n raport cu exigenele pieelor locale i naionale pe care activeaz, ale
cror caracteristici pot fi cercetate fr eforturi deosebite, comparativ
cu pieele externe, asigurndu-se transparena n informaiile necesare
n acest scop;

Bazele marketingului
marketingul internaional i datoreaz specificitatea particula-
ritilor metodelor i tehnicilor de prospectare a pieelor externe,
modalitilor de selecie i analiz a acestora de ctre agenii
economici interesai, politicilor i strategiilor de marketing pe care le
adopt n raport cu segmentele pieei int.
Mai notm, n sfrit, drept criteriu de specializare a marketingului nivelul
de organizare economic dup care s-au delimitat micro-marketingul i
macromarketingul. Primul privete activitatea fiecrei ntreprinderi n parte, n
confruntarea sa cu mediul economico-social, cu piaa, iar cellalt, care este utilizat
de societate privete ntreaga economie naional, prin formele sale specifice de
organizare sau de orientare a activitii economice.
Specializrile prezentate nu se opresc aici, ele continund, att n lrgime
ct i n adncime. De exemplu, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins
agromarketingul (marketingul agricol), cu suficiente particulariti ce decurg din
natura specific a produciei i produselor, din caracterul relativ rigid al cererii i
ofertei, din particularitile zonale ale pieei etc.; din marketingul serviciilor s-au
desprins marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul
transporturilor, sau din marketingul internaional s-au desprins marketingul
importului i marketingul exportului. Mai mult, n ultimul deceniu, ca urmare a
mondializrii afacerilor internaionale s-a conturat marketingul global.

1.6 Marketingul social

La o prim analiz, marketingul i profitul par dou noiuni interdepen-
dente. Totui, marketingul s-a dovedit util i n sectorul non-profit, prin organizaiile
devotate altor cauze dect ctigul comercial. Asocierea marketingului cu profitul
face ca societatea i unii manageri din sectorul non-profit s-l priveasc cu
suspiciune. Iat cteva din principalele lor argumente i obiecii:
dac sntatea bun i educaia superioar sunt evidente de la sine,
atunci marketingul nu este necesar;
dac se consum din puinele resurse ale organizaiei, care ar fi
utilizate mai bine la ndeplinirea misiunii acesteia, atunci marketingul
este inutil;
dac se reduce numai la tranzaciile vnzare-cumprare, atunci
marketingul manipuleaz.
Aceste prejudeci se datoreaz unei nelegeri greite a marketingului i
aplicrii principiilor acestuia. Marketingul este un mod de a utiliza resurse minime
pentru efecte maxime, prin concentrarea (focalizarea) organizaiilor asupra
clientului. Organizaiile nu exist doar pentru realizarea scopurile proprii, ci i au
justificarea n afara lor. n mod similar, organizaiile non-profit, ca i cele
Marketing
comerciale, au nevoie de clieni. Organizaiile non-profit adopt conceptul de
marketing pentru a se face mai eficiente n mediul concurenial. Totui, aa cum
marketingul bunurilor de consum sau cel al serviciilor prezint unele particulariti
fa de cel industrial, i marketingul non-profit (social) prezint trsturile sale
caracteristice. Cel mai potrivit mod de a le identifica este de a analiza cei patru
piloni (cei 4P) pe care se sprijin marketingul. Astfel:
produsul. n organizaiile non-profit, locul produsului din marketingul
din sfera lucrativ este luat de o cauz, de o idee, de un anumit
comportament social, de adeziunea la acestea;
preul. n locul banilor din primul caz, marketingul urmrete aici
atragerea ctor mai muli adepi la ideea, cauza, comportamentul
invocat sau programul lansat de o organizaie;
plasarea (n sens de distribuie). Organizaiile non-profit, similar
celor comerciale, trebuie s se afle la dispoziia clienilor n locuri i
momente convenabile acestora. Plasarea sediilor n locuri aglomerate
i existena liniilor de comunicaie sunt doar dou dintre cele mai
simple moduri de a mbina comoditatea pentru clieni i raionalizarea
costurilor pentru organizaie;
promovarea. Activitile non-profit au, n general, bugete mai mici
dect cele comerciale i se bazeaz mai mult pe relaiile cu publicul
dect pe publicitate. Alegerea formei de publicitate, atunci cnd este
cazul, trebuie fcut cu mult grij, pentru a nu fi contra-productiv.
De regul, publicitatea are efect negativ asupra donatorilor i implicit
asupra donaiilor. Tot aici trebuie avut n vedere i sensibilitatea la
dimensiunea moral a imaginii. De exemplu, grupurile de presiune
ecologiste sau organizaiile de caritate vor folosi materiale ieftine sau
reciclate pentru materialele lor; organizaiile de caritate care acioneaz
n zone foarte srace trebuie s evite utilizarea unei imagistici care
nfieaz pe clienii lor ca ceretori etc.
Termenul de marketing social a fost introdus n literatura de specialitate de
profesorii americani Ph. Kotler i G. Zaltman, care l-au definit drept elaborarea,
punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o
idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor
grupuri vizate.
n cadrul marketingului social au aprut specializri, dintre care cele mai
importante sunt:
marketingul educaional, care urmrete maximizarea efectelor
procesului de instruire;
marketingul cultural, ce are ca scop reuita unor aciuni culturale,
cum ar fi, de exemplu, cea a unei expoziii de carte;
Bazele marketingului
marketingul rutier, ce vizeaz mbuntirea securitii circulaiei
rutiere;
marketingul n domeniul sntii, care are ca obiectiv promovarea
medicinii omului sntos, prin educaie sanitar, n scopul reducerii
numrului de mbolnviri.
O dinamic deosebit a cunoscut n ultimul timp, cel puin n ara noastr,
marketingul ecologic i cel electoral. Marketingul ecologic se dezvolt n dou
planuri:
- la nivel macroeconomic, propunndu-i coordonarea aciunilor de
prevenire a degradrii mediului ambiant prin aciuni conjugate ale
statului, ale unor organisme publice i ale O.N.G-urilor;
- la nivel microeconomic, avnd ca obiectiv ncorporarea componentei
ecologice n politica de marketing a tuturor organizaiilor.
Marketingul electoral, practicat de partidele politice, are ca obiectiv
vnzarea ctre publicul elector (care este un consumator de politic) a unui
program n spatele cruia stau candidaii care aspir la a fi alei.

Salturi deosebite au cunoscut, n ceea ce privete dezvoltarea, i
marketingul sportiv (aplicat ndeosebi la organizarea turneelor sportive) i
marketingul ecleziastic (folosit la rspndirea unor anumite religii) etc.

Rezumat

Acest capitol este destinat abordrii pe larg a conceptului de marketing, a
factorilor care au contribuit la apariia, promovarea i dezvoltarea acestuia, precum
i a celor care au dus la creterea deosebit a importanei sale n prezent. Pe
parcursul acestuia sunt evideniate caracteristicile fundamentale ale ntreprinderilor
care au orientare de marketing, sunt explicate funciile marketingului i activitile
specifice ce fac obiectul acestora, n contextul n care ele pot fi promovate cu
succes. De asemenea, sunt abordate specializrile marketingului, att cele din sfera
economic, ct i cele specifice marketingului social.

Concepte cheie

Conceptul de marketing. O abordare a afacerilor care plaseaz
consumatorul n centrul preocuprilor ntreprinderii i ale pieei.
Conceptul de marketing societal. O abordare a afacerilor de ctre
ntreprinderea ce are n vedere att satisfacerea nevoilor individuale ale
consumatorilor ct i pe cele ale societii n ansamblul ei.
Eficacitate. Realizarea de produse i servicii care s satisfac clienii.

Marketing
Efort integrat. Coordonarea eforturilor depuse de diferite compartimente
ale ntreprinderii n scopul satisfacerii clienilor.
Ierarhia lui Maslow a nevoilor. Un cadru n care nevoile consumatorilor
sunt aezate dup importana i dimensiunea lor.
Orientarea spre client. Aflarea dorinelor consumatorilor nainte de a
decide ce s se produc, sau n cazul ntreprinderilor de comercializare
ce s se vnd.
Orientarea spre produs. Preocuparea exagerat a ntreprinderii pentru
creterea productivitii i nu pentru satisfacerea nevoilor clienilor.
Orientarea spre vnzri. Preocuparea exagerat pentru convingerea
cumprtorilor de a cumpra produsele ntreprinderii, n locul satisfacerii ct
mai depline a nevoilor acestora.