Sunteți pe pagina 1din 0

BAZELE MARKETINGULUI 1

Cuprins


CUPRINS...1

CAPITOLUL 1. Strategia de pia a ntreprinderii4
1.1. Coninutul strategiei de pia i factorii determinrii
acesteia...6
1.2. Tipologia strategiilor de pia..11

CAPITOLUL 2. Mix-ul de marketing instrument de promo-
vare a politicii de marketing.15

CAPITOLUL 3. Politica de produs.20
3.1.Cercetarea produsului...24
3.1.1. Analiza calitii produselor aflate n fabricaie
sau vnzare25
3.1.2. Stadiul nvechirii economice a produselor.30
3.1.3. Analiza circulaiei produselor42
3.1.4. Urmrirea comportrii produselor n
consum sau utilizare...43
3.1.5. Poziionarea produselor n cadrul gamei44
3.2.Activitatea de inovaie..54
3.2.1.Conducerea procesului inovaiei de produs54
3.2.2. Procesul de creaie a noilor produse..60
3.3. Modelarea produsului n optica de marketing72
3.4. Asigurarea legal a produsului74
3.5. Atitudinea fa de produsele vechi..75
3.6. Alternative strategice n politica de produs.76

CAPITOLUL 4. Politica de pre..78
4.1. Costuri i preuri de marketing80
4.2. Structura preului.85
4.3. Preul instrument de marketing88
LUIGI DUMITRESCU 2
4.3.1. Determinarea preurilor.89
4.3.2. Preul n mediul concurenial93
4.3.3. Alternative ale preurilor de baz..97
4.3.4. Preul i consumatorii...99
4.3.5. Practicile de marketing n domeniul
preurilor.102
4.4. Strategia de pre i politica preurilor106
4.4.1. Strategia de pre..106
4.4.2. Politica preurilor.110

CAPITOLUL 5. Politica de distribuie..116
5.1. Coninutul i rolul distribuiei...118
5.2. Canale de marketing..121
5.3. Tipologia intermediarilor...126
5.4. Sisteme de marketing verticale i orizontale.129
5.5. Distribuia prin Internet.133
5.6. Sistemul logistic135
5.6.1. Distribuia fizic, logistica i lanul de
aprovizionare / furnizare ....135
5.6.2. Structura sistemului logistic...139
5.6.3. Corelarea activitilor lanului logistic...144
5.7. Strategia de distribuie...147
5.7.1. Elaborarea strategiei de distribuie.147
5.7.2. Variantele strategiei153
5.7.3. Operaionalizarea strategiei155

CAPITOLUL 6. Politica promoional..160
6.1. Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i
activitatea promoional.163
6.2. Etapele realizrii unor comunicri eficiente..167
6.3. Structura activitii promoionale..178
6.3.1. Publicitatea..178
6.3.2. Promovarea vnzrilor188
6.3.3. Relaiile publice..194
6.3.4. Utilizarea mrcilor..196
6.3.5. Manifestri promoionale198
BAZELE MARKETINGULUI 3
6.3.6. Forele de vnzare...203
6.4. Strategii promoionale...206
6.5. Operaionalizarea politicii promoionale...209
6.5.1. Stabilirea obiectivelor i selecia mijloacelor i
a agenilor de pia vizai210
6.5.2. Determinarea bugetului promoional..212
6.5.3. Elaborarea mix-ului promoional213
6.5.4. Controlul i evaluarea rezultatelor..214

BIBLIOGRAFIE219





























LUIGI DUMITRESCU 4











CAPITOLUL I







STRATEGIA DE PIA
A NTREPRINDERII







Motto: naintea atingerii scopului se trezesc
toate adversitile mpotriva lui

J.W.Goettie


BAZELE MARKETINGULUI 5









STRATEGIA DE PIA A NTREPRINDERII




1.1.Coninutul strategiei de pia i factorii determinrii
acesteia

1.2. Tipologia strategiilor de pia




















LUIGI DUMITRESCU 6

1. STRATEGIA DE PIA A NTREPRINDERII

Conectarea dinamic a ntreprinderii la
schimbrile mediului su de marketing presupune
utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin
intermediul cruia ntreprinderea i propune ncadrarea
aciunilor sale ntr-o anumit perspectiv prin formularea
unor strategii de dezvoltare, care s asigure mobilizarea
resurselor disponibile n vederea realizrii obiectivelor
previzionate.

1.1. Coninutul strategiei de pia i factorii
determinrii acesteia

Demersul iniiat de ntreprinderea modern pentru
elaborarea strategiei sale de dezvoltare face obiectul
conducerii strategice component de baz a conducerii
de ansamblu a activitii acesteia. n cadrul strategiilor de
dezvoltare ale unei ntreprinderi, strategia de pia ocup
un loc central, fiind considerat nucleul politicii sale de
marketing.
Politica de marketing se materializeaz ntr-un
ansamblu unitar de strategii i tactici, de programe
concrete de aciuni. Ea transform optica de marketing
ntr-un comportament manifestat, asigurnd
operaionalizarea funciilor marketingului.
Competenele conducerii strategice se reflect n
urmtoarele trei dimensiuni de baz: definirea domeniului
de activitate al ntreprinderii; stabilirea indicatorilor de
performan (obiectivele ntreprinderii); elaborarea
ansamblului strategiilor de dezvoltare, care s conduc la
realizarea obiectivelor stabilite.
BAZELE MARKETINGULUI 7
a) Definirea domeniului de activitate al
ntreprinderii, mpreun cu stabilirea locului i rolului, a
naturii i finalitii ei, trebuie tratate cu cea mai mare
responsabilitate.
b) Formularea obiectivelor reprezint o
condiie major pentru realizarea finalitii ntreprinderii.
Obiectivele trebuie s exprime n termeni operaionali
performanele anticipate de ntreprindere. Pentru a
ndeplini aceast cerin orice obiectiv trebuie s conin
urmtoarele trei elemente:
un anumit atribut, prin intermediul
cruia se exprim obiectivul;
o scal (un indicator), prin care atributul
este msurat;
un scop, adic o anumit valoare de pe
scal pe care ntreprinderea i propune
s o ating.

Exemplu: un atribut important al activitii ntreprinderii l reprezint
eficiena; aceasta poate fi msurat cu ajutorul unei scale proporionale
folosind ca indicator rata medie de recuperare a fondurilor investite; scopul
ntreprinderii este s gseasc un nivel optim al procesului de recuperare.

Fie c sunt calitative sau cantitative, pe termen
scurt, mediu sau lung, obiectivele sunt diferite de la o
ntreprindere la alta, fiind determinate de profilul
activitii, de locul ocupat de ntreprindere n cadrul pieei.
Obiectivele pot fi clasificate n funcie de mai
multe criterii, astfel:
din punct de vedere al naturii lor deosebim:
obiective economice;
obiective sociale;
din punct de vedere al nivelului de
organizare economic, deosebim:
LUIGI DUMITRESCU 8
macroobiectivele ntreprinderii,
care sunt reprezentate de
obiectivele generale, comune
tuturor ntreprinderilor care
alctuiesc o ramur economic
sau un sector de activitate;
microobiectivele ntreprinderii,
care se refer la obiectivele
particulare ale unei ntreprinderi,
n funcie de condiiile ei
specifice.
c) Strategia de dezvoltare, cea de-a treia
component a conducerii strategice, reprezint drumul ce
urmeaz s fie parcurs de ntreprindere, linia de dezvoltare
pe care aceasta i-a propus s o urmeze n vederea
atingerii obiectivelor previzionate.
O strategie corect fundamentat trebuie s
determine declanarea i angajarea tuturor resurselor
ntreprinderii, ntr-o perspectiv ceva mai larg, n vederea
realizrii scopurilor fixate.
O component, adesea cea mai important, a
strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii o
reprezint strategia de pia. Formularea strategiei de
pia reprezint punctul central al programrii de
marketing.
O strategie de pia adecvat este aceea conform
creia ntreprinderea face o selecie corect a segmentelor
spre care i concentreaz eforturile de marketing, crora
li se adreseaz cu produsul potrivit, pe care l ofer la
preul cel mai atractiv, n cel mai potrivit loc i nsoit de
o promovare corespunztoare, urmrind s-i realizeze
astfel obiectivele stabilite pentru o anumit perioad.
BAZELE MARKETINGULUI 9
Strategia de pia ncorporeaz toate cele trei
elemente ale unei strategii complete: este o strategie de
aciune; este o strategie a rezultatelor; este o strategie a
angajrii.
Componentele strategice, ce definesc relaia dintre
produsele i pieele actuale i cele de viitor ale
ntreprinderii, sunt:
a) sfera de produse i de piee (actuale sau noi)
spre care ntreprinderea se angajeaz s-i concentreze
eforturile;
b) vectorul de cretere, care indic direcia n care
ntreprinderea se dezvolt n corelaie cu actuala situaie a
produselor i pieelor sale. Potrivit acestei componente
strategice, sporirea volumului vnzrilor poate fi realizat:
cu produse actuale pe piee actuale;
cu produse actuale pe piee noi;
cu produse noi pe piee actuale;
cu produse noi pe piee noi;
c) avantajul competitiv, prin care se identific
acele elemente ale pieelor i produselor ntreprinderii care
i vor asigura o puternic poziie competitiv;
d) sinergia ntreprinderii, reprezint procesul de
aciune concentrat a mai multor factori, proces care
genereaz un efect total mai mare dect suma efectelor
individuale ale fiecrui factor considerat independent.

Not: sfera de produse i de piee, vectorul de
cretere i avantajul competitiv formeaz tripticul
1
prin
care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre
mediul nconjurtor pentru realizarea obiectivelor
stabilite.
_____________
1. Virgil Balaure (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001,
p.300
LUIGI DUMITRESCU 10
Viznd nsi finalitatea activitii ntreprinderii
strategia de pia constituie punctul de plecare i
elementul de referin pentru toate celelalte strategii.
Poziia central a strategiei de pia rezult i din
raportarea sa direct la esena viziunii i demersului de
marketing: satisfacerea, n condiii de maxim eficien, a
unor cerine de consum.
Elaborarea strategiei de pia constituie obiectul
unor procese complexe i continue de informare, analiz i
decizie. Adoptarea strategiei de pia este rezultatul unei
opiuni dintr-o pluritate de variante. Coordonatele
strategiei de pia sunt influenate de dou categorii de
factori:
a) factori exogeni, care activeaz asupra
ntreprinderii sub forma unor fore ale mediului de
marketing (natura i caracteristicile segmentelor
cumprtorilor i modul de manifestare a cererii acestora;
structura i ponderea participanilor n cadrul pieei;
posibilitile de achiziionare a unor resurse importante
pentru activitatea ntreprinderii; cadrul politic, socio-
economic, juridic i cultural etc.);
b) factorii endogeni, care reflect rezultanta
forelor interne ale ntreprinderii.
Dincolo de cele dou categorii de factori, asupra
strategiei de pia a unei ntreprinderi i pune amprenta i
faza din ciclul de via n care se gsete aceasta. De-a
lungul ciclului su de via, ntreprinderea parcurge
urmtoarele faze: faza de fondare, cnd noua ntreprindere
caut un loc n cadrul pieei, un segment care s
reacioneze favorabil la politica sa de pia; faza de
dezvoltare, n care ntreprinderea concepe o astfel de
strategie care s-i permit expansiunea cu produsele sale
att pe cale intensiv ct i pe cale extensiv; faza de
BAZELE MARKETINGULUI 11
consolidare i stabilizare, caracterizat prin eforturi ale
ntreprinderii de a crete n continuare, dar mai ales de a-i
menine poziiile ctigate, printr-o politic
corespunztoare de pia.

1.2. Tipologia strategiilor de pia

Multitudinea strilor mediului de marketing cu care
ntreprinderea urmeaz a se confrunta conduce la o extrem
de larg diversitate a strategiilor de pia adoptate. Analiza
tipologic a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de
grupare i clasificare, rmne singura modalitate de
examinare a mulimii strategiilor de pia i de identificare
a celor mai importante variante ntlnite n practic.
Un prim criteriu l reprezint modul de
manifestare a cererii de mrfuri sau de servicii, reflectat
prin nivelul cererii efective comparat cu cel dezirabil
1
.
Potrivit acestui criteriu, pot fi evideniate opt stri ale
cererii, fiecare reclamnd o strategie de pia
corespunztoare (tab.1.1).











_____________
1. Ph. Kotler The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing,
vol. 37 (October 1973), pp. 42-49.
LUIGI DUMITRESCU 12

Tabelul 1.1
Variante ale strategiei de pia n funcie de strile
cererii

Nr.
crt.
Situaia
cererii
Rolul marketingului
Denumirea
strategiei
1 Cerere negativ
Demistificarea
cererii
Conversiune
2 Absena cererii Crearea cererii Stimularea
3 Cerere latent Dezvoltarea cererii Dezvoltarea
4 Cerere n declin
Revitalizarea
cererii
Remarketing
5 Cerere fluctuant Regularizare Sincromarketing
6 Cerere complet Meninerea cererii ntreinere
7 Cerere excesiv Reducerea cererii Demarketing
8 Cerere indezirabil Distrugerea cererii Antimarketing


Un al doilea criteriu l reprezint modul de reacie
al ntreprinderii la fizionomia i dinamica mediului de
marketing. n acest caz, variantele strategice se obin n
urma raportrii ntreprinderii la urmtoarele elemente:
dinamica pieei; structura pieei; schimbrile pieei;
exigenele pieei; nivelul competiiei (tab.1.2).
Variantele cuprinse n tabelul 1.2, luate izolat, nu
reprezint dect laturi posibile ale unei strategii de pia
complete. O strategie complet va fi alctuit de cinci
asemenea variante, respectiv cte una din fiecare grup,
desemnnd poziii ale ntreprinderii fa de diferitele
aspecte ale pieei.

BAZELE MARKETINGULUI 13
Tabelul 1.2
Variante ale strategiei de pia n funcie de fizionomia
i de dinamica mediului de marketing

Dinamica
pieei
Structura
pieei
Schimbri-
le pieei
Exigenele
pieei
Nivelul
competiiei
1.Strategia
creterii
cotei de
pia
1.Strategia
nediferen-
iat
1.Strategia
pasiv
1.Strategia
exigenei
ridicate
1.Strategie
ofensiv
2.Strategia
meninerii
cotei de
pia
2.Strategia
difereniat
2.Strategia
anticipati-
v
2.Strategia
exigenei
medii
2.Strategia
de diferen-
iere



S
T
R
A
T
E
G
I
I
3.Strategia
restrngerii
cotei de
pia
3.Strategia
concentra-
t
3.Strategia
activ
(adaptiv)
3.Strategia
exigenei
sczute
3.Strategia
de evitare
(de toleran-
)

Un al treilea criteriu l constituie alternativa de
dezvoltare adoptat de ntreprindere. Aceasta poate fi
definit plecnd de la elementele de baz ale vectorului de
cretere. Potrivit acestui criteriu de clasificare, pot fi
evideniate urmtoarele variante strategice (tab.1.3).
i n acest caz, o strategie de pia va reprezenta o
combinaie a mai multor elemente definitorii. Spre
exemplu, strategia de pia a unei ntreprinderi moderne,
puternice, poate fi: difereniat, activ, axat pe
diversificarea lateral, viznd lansarea unor noi produse pe
piee noi.
ntreprinderea i poate schimba, de la o perioad
la alta, cursul activitii sale i deci strategia de pia.
Acest lucru este posibil numai dup ce obiectivele
strategice stabilite anterior au fost atinse sau dac noua
situaie impune acest lucru.

LUIGI DUMITRESCU 14
Tabelul 1.3
Variante ale strategiei de pia n funcie de vectorul
de cretere

Produse noi realizate prin
nologii asemntoare teh
Produs



Pia
Produse
actuale
mbunt-
iri ale
produselor
actuale
Sortimente
noi ale unui
produs
Linii noi de
produse
Produse noi,
realizate
prin
tehnologii
diferite
Piee
actuale
Prezen-
tarea
pieei
Reformu-
lare
nlocuire
Extinderea
liniei produ-
selor
Diversifica-
re orizontal
Piee noi
Dezvol-
tarea
pieei
Extinde-
rea pieei
Difereniere
a produselor
i
segmentarea
pieei
Diversifica-
rea concen-
tric
Diversifica-
re lateral


O anumit strategie de pia va fi susinut de un
ansamblu de mijloace i instrumente, corelate organic n
cadrul mixului de marketing.
Pentru ntreprinderile supuse riscului, este indicat
ca pe lng strategia de pia de baz, s fie adoptat una
sau mai multe strategii de rezerv (contingency
strategies) pentru situaii neateptate ale conjuncturii
pieei.
BAZELE MARKETINGULUI 15






CAPITOLUL 2






MIX-ul DE MARKETING
INSTRUMENT DE PROMOVARE
A POLITICII DE MARKETING






Motto: Lucrul cel mai important nu este numrul de idei
din spiritul tu, ci legtura care le unete.

Titu Maiorescu





LUIGI DUMITRESCU 16

2. MIX-ul DE MARKETING - INSTRUMENT DE
PROMOVARE A POLITICII DE MARKETING

Pentru ntreprindere, strategia de pia reprezint
doar un ghid. Promovarea ei, iar prin aceasta,
promovarea politicii globale de marketing, presupune
iniierea unui ansamblu de aciuni practice i antrenarea
unor eforturi pentru desfurarea lor.
Ideea antrenrii resurselor n combinaii diferite,
astfel nct s permit ntreprinderii realizarea unui
contact eficient cu piaa a condus la naterea conceptului
de mix de marketing. Dei folosit nc de la nceputul
deceniului al 6-lea al sec. xx-lea, termenul, propus de
profesorul Neil Borden de la Universitatea Harvard, a
cptat un coninut coerent n 1964. De procesul
cristalizrii i dezvoltrii conceptului de mix de marketing
se leag, de asemenea, i numele altor specialiti, cum ar
fi E.J.McCarthy i M. Chollet.
Mixura sugerat de concept privea modul cum
sunt antrenate resursele ntreprinderii, dozajul n care ele
vor intra n efortul global al ntreprinderii pentru a se
ajunge la efectele dorite. Dar coninutul particular al mix-
ului de marketing iese n eviden nu prin intermediul
eforturilor antrenate, ci prin cel al instrumentelor pe care
ntreprinderea le utilizeaz n contactele sale cu piaa.
Iniial, Neil Borden a grupat aceste instrumente n
urmtoarele dousprezece poziii: dezvoltarea produsului,
determinarea preului, adoptarea mrcilor, canalele de
distribuie, vnzarea direct, publicitatea, promovarea la
locul vnzrii, condiionarea produselor, expunerea n raft,
serviciile, logistica, cercetarea i analiza informaiilor.
BAZELE MARKETINGULUI 17
n prezent, s-a ajuns aproape la un consens n
delimitarea coninutului mix-ului, prin gruparea
instrumentelor n jurul celor 4 piloni ai activitii de
marketing i anume: produsul, preul, distribuia (plasarea
termen propus de McCarthy) i promovarea. Din aceast
perspectiv, prin conceptul de marketing-mix se poate
nelege orientarea activitii de marketing a ntreprinderii,
n funcie de resursele interne i de condiiile pieei, prin
combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor
programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de
distribuie i de promovare.
n ceea ce privete natura celor patru variabile ale
mix-ului de marketing, se impun a fi evideniate
urmtoarele aspecte:
a) produsul i promovarea sunt, ntr-adevr, dou
variabile endogene, efectiv manevrate de ntreprindere;
b) preul i distribuia sunt variabile ce au o
natur aparte, nefiind n mod obligatoriu variabile
endogene sau exogene. Preul poate fi stabilit de
ntreprindere sau poate s-i fie impus din afar
(concuren, nivel al cererii etc.). n ceea ce privete
distribuia, cele mai multe ntreprinderii nu dispun de un
aparat propriu de distribuie, ci apeleaz la cel existent n
cadrul pieei.
n alctuirea mix-ului de marketing trebuie avute
n vedere urmtoarele principii:
a) structura concret a mix-ului, poziia ocupat
de fiecare dintre cele patru elemente ale sale vor depinde
de posibilitile ntreprinderii, de solicitrile pieei i de
optica decidentului;
b) numrul combinaiilor posibile, dintre care
urmeaz a fi reinut cea mai potrivit, este extrem de
mare. Acest aspect este determinat de faptul c cele patru
LUIGI DUMITRESCU 18
componente ale mix-ului nu reprezint instrumente
singulare, ci adevrate ansambluri de instrumente, fapt ce
i-a ndreptit pe specialiti s considere c fiecare dintre
cele patru componente ale mix-ului poate constitui un
submix (submix al produsului, al preului, al distribuiei, al
promovrii);
c) specificul unui mix de marketing este dat de
piaa n care acesta ar urma s se nscrie, s se aplice
practic;
d) poziia i ordinea de importan a celor patru
elemente ale mix-ului variaz n funcie de condiiile
concrete ale implementrii acestuia, pe de o parte, i de
specificul strategiei n slujba creia este pus, pe da alt
parte;
e) mix-ul de marketing nu conine n mod
obligatoriu, n toate cazurile, ansamblul celor patru
componente ale sale. Ele se pot limita la dou-trei sau
chiar la un singur element (celelalte rmn ngheate);
f) cerina de baz a realismului mix-ului de
marketing o constituie judicioasa corelare a elementelor
mix-ului. Mix-ul de marketing nu reprezint dect
modalitatea practic de promovare a unei strategii de
pia, de a-i concretiza cile i atinge obiectivele;
g) o problem important, care intervine n
stabilirea mix-ului de marketing o constituie optimizarea
eforturilor de marketing. Mix-ul ales trebuie s fie eficient
i eficace. n ceea ce privete eficiena mix-ului, este, n
fapt, vorba de o problem de minim, respectiv se cere
stabilirea i apoi adoptarea acelei soluii care minimizeaz
eforturile necesare pentru obinerea unui efect prestabilit
(obiectivul). Dificultatea alegerii soluiei optime const n
faptul c impactul eforturilor de marketing nu este linear.
Funcia cererii (vnzrilor) n raport de eforturile
BAZELE MARKETINGULUI 19
prevzute n mix-ul de marketing, poate lua forma unei
ecuaii exponeniale, de forma:
Q = K*A
a
*B
b
*C
c
*D
d
, sau:
logQ = logK+alogA+blogB+clogC+dlogD, n care:
K = multiplicatorul;
a,b,c,d = coeficienii de elasticitate a desfacerilor fa de
variaia fiecrei variabile a mix-ului;
A,B,C,D = cele patru variante ale mix-ului.
Funcia prezentat reprezint o adaptare n
domeniul marketingului a funciei de producie Cobb-
Douglas.
n ceea ce privete practica de marketing la
nivelul ntreprinderilor, se impune trecerea de la
ncercrile de cuantificare a efectului obinut n urma unor
investiii de marketing limitate la componente izolate ale
mix-ului, la cuantificri ale eforturilor de marketing
solicitate de mix-ul de marketing n ansamblul su.
LUIGI DUMITRESCU 20








CAPITOLUL 3







POLITICA DE PRODUS







Motto: Scopul unei afaceri este de a crea un client

Peter Drucker
BAZELE MARKETINGULUI 21





POLITICA DE PRODUS


3.1.Cercetarea produsului
3.1.1. Analiza calitii produselor aflate n
fabricaie sau vnzare
3.1.2. Stadiul nvechirii economice a produselor
3.1.3. Analiza circulaiei produselor
3.1.4. Urmrirea comportrii produselor n
consum sau utilizare
3.1.5. Poziionarea produselor n cadrul gamei

3.2.Activitatea de inovaie
3.2.1.Conducerea procesului inovaiei de produs
3.2.2. Procesul de creaie a noilor produse

3.3. Modelarea produsului n optica de marketing

3.4. Asigurarea legal a produsului

3.5. Atitudinea fa de produsele vechi

3.6. Alternative strategice n politica de produs





LUIGI DUMITRESCU 22

3. POLITICA DE PRODUS

Materializarea deciziilor, prin care ntreprinderea
i propune o adoptare ct mai exact la exigenele pieei,
se nfptuiete n cadrul mix-ului de marketing, a crui
coresponden cea mai important este reprezentat de
politica de produs.
Comparat cu inima marketingului, politica de
produs reprezint condiia pe care o adopt
ntreprinderea cu privire la dimensiunile, structura i
evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul
propriei sale activiti, atitudinea ce se raporteaz
permanent la cerinele mediului de pia i la tendinele
manifestate de ceilali concureni.
Obiectul de activitate al politicii de produs l
reprezint bunurile economice n sensul cel mai
cuprinztor al termenului (bunuri reale, care pot fi
materiale i imateriale i bunuri nominale).
Obiectivele politicii de produs trebuie s slujeasc
scopului activitii economice a ntreprinderii. Din aceast
perspectiv, obiectivele politicii de produs privesc modul
concret de alocare a resurselor ntreprinderii pentru
dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a
sortimentului comercializat.
Componente ale politicii de produs, strategiile de
produs semnific principalele direcii n care
ntreprinderea poate s-i mobilizeze potenialul uman,
material i financiar pentru a realiza indicatorii
economico-financiari pe care i i-a fixat. n cadrul acestor
direcii strategice, produsul reprezint obiectivul central
asupra cruia acioneaz totalitatea forelor ntreprinderii
i mediului de marketing. n acelai timp, strategiile de
BAZELE MARKETINGULUI 23
produs fac parte din ansamblul strategic general al
ntreprinderii.
Modalitile efective de punere n aplicare a unei
anumite strategii de produs se concretizeaz ntr-un
ansamblu de tactici de marketing. Ele pot viza:
a) schimbri de ordin tehnologic, referitoare la
substana material a produsului sau ambalajului;
b) diferenieri de pre n raport cu segmentele de
consumatori int;
c) variaii n dimensiunile unei linii de produse;
d) acreditarea unei noi imagini a produsului sau
serviciului comercializat;
e) schimbri n structura canalelor de distribuie
sau a formelor de vnzare;
f) modificri induse clientelei asupra poziionrii
produsului n cmpul perceptual al purttorilor cererii.
Privit ca un tot unitar, politica de produs a
ntreprinderii are de ndeplinit trei sarcini principale:
a) introducerea produselor noi n fabricaie i pe
pia pentru ctigarea unor noi segmente de clientel sau
umplerea unor nie de pia;
b) modernizarea produselor introduse pe pia,
demers prin care ntreprinderea i modific prestaiile sale
n aa fel nct s rspund ct mai bine modificrilor
survenite n deprinderile de cumprare i obiceiurile de
consum, consemnate n timp, la grupele int de clieni;
c) eliminarea produselor mbtrnite.
Ca un ansamblu de strategii i tactici, politica de
produs nu trebuie neleas drept o succesiune de decizii
de factur tehnologic, menite s asigure o anumit
structur de fabricaie, ci un proces economic complex de
raportare permanent a ntreprinderii la cerinele pieei, de
LUIGI DUMITRESCU 24
modelare a componentelor ofertei n raport cu aceste
cerine.
Ca proces economic complex, politica de produs
presupune desfurarea unor activiti grupate, dup
coninutul lor tematic, n urmtoarele ansambluri:
a) cercetarea produsului, component distinct a
studiilor de pia, are n vedere:
analiza calitii produselor aflate n
fabricaie sau n vnzare;
studiul nvechirii economice a produselor
(prin intermediul ciclului lor de via);
analiza circulaiei produselor;
urmrirea comportrii produselor n
consum sau utilizare;
poziionarea produsului;
b) activitatea de inovaie;
c) modelarea produsului n optica de marketing;
d)asigurarea legal a produsului;
e) atitudinea fa de produsele vechi.
Operaionalizarea acestor activiti permite
adoptarea strategiilor de produs, oportune pentru
ntreprindere.

3.1. Cercetarea produsului

Component a politicii de produs a ntreprinderii,
cercetarea produsului are semnificaia unei analize
diagnostic, de natur s evidenieze punctele forte i
cele slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului
comercializat, pentru a permite o fundamentare ct mai
adecvat a strategiei ntreprinderii.
BAZELE MARKETINGULUI 25
Cercetarea produsului este o activitate complex,
ale crei componente, prezentate anterior, se impun a fi
abordate distinct.

3.1.1. Analiza calitii produselor aflate n fabricaie sau
vnzare

n cadrul unui mediu extrem de dinamic, succesul
pe pia al unei ntreprinderi este determinat, n primul
rnd, de calitatea produselor i serviciilor oferite de
aceasta. Din aceast perspectiv, rezult c principala
dimensiune a afacerilor a devenit calitatea.
Calitatea reflect ansamblul de proprieti i
caracteristici ale unui produs sau serviciu care i confer
acestuia aptitudinea de a satisface cerinele exprimate sau
implicite ale utilizatorului.
Complexitatea mediului de marketing,
mobilizarea preurilor, evoluia social-cultural i criza
energetic reprezint principalii factori care argumenteaz
nevoia de calitate pentru orice ntreprindere. A dori
calitate nseamn a rspunde concomitent:
a) unei exigene economice: s ti s vinzi mai
mult, producnd mai bine;
b) unei exigene de competitivitate: trebuie s ti
s te adaptezi la nevoile utilizatorului;
c) unei noi culturi: trebuie promovat ideea c n
societatea noastr fiecare individ are o datorie calitativ;
d) unei noi stri de spirit: trebuie s nvei s
lucrezi n echip i s-i plac aceasta.
Calitatea reprezint, n prezent, un vector al
excelenei (fig.3.1).


LUIGI DUMITRESCU 26

Figura 3.1 evideniaz componentele excelenei
respectiv: diversificarea i calitatea produselor /
serviciilor; pre mai redus dect al competitorilor; termene
scurte de rspuns la solicitri. n acest context, excelena
reprezint capacitatea unei ntreprinderi de a realiza
profit asigurnd n acelai timp satisfacerea cerinelor
clienilor.
Evoluia societii umane a determinat evoluia
conceptului de calitate (fig.3.2).
ntr-o ntreprindere care i stabilete ca obiectiv
nivelul excelenei, este necesar adoptarea conceptului de
calitate total.
Calitatea total reprezint un ansamblu de
principii i metode, reunite ntr-o strategie global, puse
n aplicare n ntreprindere pentru a mbunti:
a) calitatea produselor i serviciilor sale;
b) calitatea funcionrii sale;
c) calitatea obiectivelor sale.



BAZELE MARKETINGULUI 27

Calitatea total prezint urmtoarele
caracteristici:
a) extinderea conceptului de calitate n toate
domeniile nu numai la produs, ci la toate elementele
intermediare, la relaiile ntre compartimente i indivizi;
b) extrapolarea relaiei client-furnizor la toate
legturile funcionale i operaionale ale ntreprinderii
(orice salariat trebuie s fie considerat ca un furnizor sau
ca un client al propriei ntreprinderi);
c) integrarea totalitii nevoilor clienilor i
acionarea pentru o politic zero defect;
d) aplicarea instrumentelor de urmrire i evaluare
a activitii n toate domeniile.

Figura 3.3 prezint succint o abordare
comparativ a conceptelor de calitate i calitate total.
Din analiza celor prezentate se desprinde urmtoarea
concluzie: calitatea total este o voin, o perseveren
LUIGI DUMITRESCU 28
care trece prin responsabilitate i adeziune din partea
tuturor membrilor unei organizaii.


Calitate

control post proces;
acioneaz mai mult asupra
efectelor dect asupra
cauzelor;
cmpul de aciune:
produsul;
clientul este cumprtorul;
caracter static;
calitate cu orice pre;
standarde, tolerane,
obinuine;
nivelul de calitate acceptabil,
defectul este normal;
controlul este atribuit cuiva;


poate genera lipsa de
ncredere, att n interiorul
ct i n exteriorul
ntreprinderii;
clientul este cel care pltete
diferena dintre calitatea
dorit i cea realizat;
calitatea cost.


Figura 3.3.
Calitate total







Calitate total

control aprioric;
identificarea i eradicarea
cauzelor;

cmpul de aciune: toat
ntreprinderea;
clientul este utilizatorul;
evoluie vie;
evaluare economic;
inerea sub control a
costurilor;
refuzul noncalitii zero
defect;
controlul este problema
tuturor, dar rspunderea este
individual;
genereaz, ncredere, att n
interiorul ct i n exteriorul
ntreprinderii;

calitatea vizeaz satisfacerea
i depirea ateptrilor
clienilor;
calitatea este rspltit




BAZELE MARKETINGULUI 29
n ultimul deceniu, conceptul de calitate a fost
marcat de urmtoarele cinci faete: calitate strategic
(factor cheie de succes); calitate socio-organizatoric;
calitate economic (costurile calitii, costurile
noncalitii, costurile performante); calitate comercial
(poziie pe pia, nivel de calitate acceptat); calitate
statistic (controlul calitate, control statistic).
n ceea ce privete conceptul de calitate total;
politica ntreprinderilor performante a evideniat
urmtoarele patru componente:
a) calitatea de definiie: vizeaz identificarea
nevoilor clienilor i transformarea lor n niveluri de
performan ce trebuie realizate;
b) calitatea de concepie: definirea soluiilor care
permit atingerea nivelurilor de performan cerute;
c) calitatea realizrii: operaionalizarea soluiilor
n deplin concordan cu specificaiile;
d) calitatea serviciilor: valorizarea vnzrilor prin
oferirea de prestaii personalizate, ateptate de fiecare
client.
Gestionarea demersului pentru calitatea total a
determinat specializarea managementului ntr-un domeniu
distinct, managementul calitii totale (TQM), care poate
fi reflectat n urmtorul model (fig.3.4).

Implementarea managementului calitii totale
este imposibil fr integrarea activitilor de marketing n
procesul pentru calitate.





LUIGI DUMITRESCU 30



3.1.2. Studiul nvechirii economice a produselor

Creterea cantitativ i valoric a ofertei, dar mai
ales diversificarea sortimental, determin sporirea
preocuprilor pentru cercetarea duratei pe pia a
produselor. Intervalul de timp n care perioada de ofertare
a unui produs se suprapune peste perioada de cercetare a
sa este denumit perioada de pia a acelui produs.
Cercetarea duratei prezenei pe pia a
componentelor ofertei unei ntreprinderi se realizeaz cu
ajutorul ciclului de via al produsului. Noiunea de
ciclu de via a produsului se refer la intervalul de timp
cuprins ntre momentul apariiei pe pia a unui produs i
cel al dispariiei sale definitive.
BAZELE MARKETINGULUI 31
Ciclul de via al unui produs permite analiza
stadiilor distincte pe care le parcurge un produs n
perioada sa de pia (fig.3.5).




Pentru a discuta despre ciclul de via al unui
produs trebuie s se ia n considerare urmtoarele aspecte:
a) produsul are o via limitat;
b) vnzrile produsului trec prin diferite stadii,
fiecare punnd diferite probleme vnztorului;
c) profitul manifest creteri i scderi pe
diferitele stadii ale ciclului de via;
d) corespunztor fiecrei etape, produsul atinge un
anumit nivel al desfacerilor. Ele solicit diferite stadii de
marketing, financiare, de producie i de personal pentru
fiecare stadiu.
LUIGI DUMITRESCU 32
Analiznd curba desfacerilor se pot distinge
urmtoarele stadii / etape ale ciclului de via al unui
produs.
a) introducerea (lansarea) pe pia a produsului:
se caracterizeaz prin vnzri puine. Costurile
introducerii fiind mari, profiturile sunt foarte reduse;
b) creterea (dezvoltarea) produsului pe pia:
este o perioad a acceptrii rapide a produsului pe pia.
Vnzrile i profiturile cresc mult;
c) maturitatea produsului pe pia: este o perioad
n care ritmul creterii vnzrilor se stabilizeaz, deoarece
produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor. n
cadrul acestei etape se distinge perioada de saturaie a
produsului, n care produsul, dei ajuns la cea mai nalt
cot de acceptare, nu se mai poate vinde pe pia ca
nainte, datorit apariiei altor produse cu parametrii
superiori;
d) declinul produsului pe pia: este perioada n
care vnzrile i profiturile scad vertiginos.

Durata i structura ciclului de via al unui
produs sunt determinate de dou categorii de factori:
generali i specifici. Factorii generali se refer la:
progresul tehnico-tiinific i creterea veniturilor
purttorilor cererii. Factorii specifici se refer la: natura
produsului, gradul de noutate al produsului, mrimea
gamei sortimentale din care face parte produsul,
capacitatea produsului de a primii noi ntrebuinri.

Dintre tipurile de curbe privind ciclul de via se
remarc n mod deosebit dou:


BAZELE MARKETINGULUI 33

a) forma ideal (fig.3.6)


Analiznd forma ideal a ciclului de via pot fi
evideniate urmtoarele aspecte:
Pd = perioada de cercetare-dezvoltare
este scurt; costurile asociate acestei activiti sunt
prezentate sub form de profit negativ;
i/c = perioada de introducere-cretere
este scurt; vnzrile ating un maxim foarte repede;
M = perioada de maturitate este
lung, ceea ce reflect o durat mare de profituri ridicate;
D = perioada de declin profitul
scade lent.




LUIGI DUMITRESCU 34

b) forma cea mai defavorabil (fig.3.7)


Analiznd forma cea mai defavorabil a ciclului
de via se evideniaz urmtoarele aspecte:
Pd = perioada de cercetare-dezvoltare
este lung i cercetarea este costisitoare, iar profitul
este negativ;
i/c = perioada de introducere-cretere
este lung, creterea vnzrilor i profiturilor se face
lent;
M = perioada de maturitate este
scurt, semnificnd stabilitatea produsului pe pia;
D = perioada de declin declinul
este foarte rapid.


BAZELE MARKETINGULUI 35
Investiiile privitoare la vrsta ofertei vizeaz
doua aspecte majore:
a) determinarea etapei din ciclul de via n care
se gsete produsul;
b) estimarea evoluiei viitoare pe pia a
produsului.
a) Pentru determinarea etapei din ciclul de via
n care se gsete la un moment dat un produs se pot folosi
urmtorii indicatori:
gradul de rspndire a produsului pe pia
determinat de numrul de consumatori ai acestuia;
gradul de ptrundere a produsului n
consum, dat de volumul cantitativ i valoric al
cumprturii specifice i de frecvena cumprrii;
viteza de difuzare a produsului pe pia,
determinat ca raport ntre aria geografic cuprins de
distribuia produsului i intervalul de timp n care se
realizeaz aceasta;
numrul de firme ce fabric produsul
respectiv;
profilul consumatorilor ce apeleaz la
produsul respectiv, dat de structura socio-profesional, pe
sexe, pe vrste, pe medii.
b) Estimarea evoluiei viitoare a produsului pe
pia poate fi realizat dup un model de pia ce
reacioneaz determinist i care este dependent de timp. n
acest sens se propune urmtoarea funcie:
f(t) = k*t
a
*e
-bt
, n care:
k,a,b = parametrii funciei;
t = timpul.
Aceast funcie are un maxim, corespunztor
volumului cel mai ridicat al vnzrilor, care se determin
LUIGI DUMITRESCU 36
rezolvnd f(t) = 0. Soluia t =
y
x
evideniaz maximul
funciei.
n acelai timp, rezolvnd f(t) = 0 se obin
rdcinile: t
1
=
y
x x
i t
2
=
y
x x +
, care evideniaz
punctele de inflexiune ale funciei.
Pentru estimarea desfacerilor totale ale unui
produs din cadrul ofertei, de-a lungul ntregii sale durate
de via, se calculeaz integrala funciei f(t):
Y =

k*t
n
0
a
*e
-bt
*dt , unde n reprezint numrul
maxim de ani ct produsul se poate menine pe pia.
n urma studiului funciei f(t), n condiiile
variaiei pe rnd a cte unuia dintre cei trei parametrii
(k,a,b), se propune urmtoarea interpretare economic a
lor:
k este un factor multiplicator al
amplitudinii funciei, neavnd nici un rol de influen
asupra ciclului de via. Variaia sa influeneaz ns
puternic maximul desfacerilor produsului n cauz. Se
apreciaz c acest parametru reflect permeabilitatea
pieei pentru primirea unui produs;
a este factorul care d amplitudinea
funciei i se gsete n corelaie direct cu durata i
intensitatea ciclului de via. El reprezint influena
noutii pe care o aduce cu sine produsul i este direct
legat de natura produsului;
b este factorul de uzur i se
gsete n corelaie invers cu durata ciclului de via,
indicnd gradul de mbtrnire al produsului.
BAZELE MARKETINGULUI 37
Cercetarea vrstei ofertei i estimarea fazei din
ciclul de via n care se gsete, la un moment dat, un
produs se pot realiza i n funcie de urmtorii indicatori
de ordin calitativ:
imaginea pe care un anumit produs o
are n rndul consumatorilor;
gradul de fidelitate manifestat de
clientel fa de produs.
Evoluia n timp a acestor doi indicatori se poate
determina printr-o cercetare de tip longitudinal, folosindu-
se un panel de utilizatori sau un panel de magazine.
Ciclul de via al produselor i exercit n mod
direct influena unor domenii concrete, cum sunt: politica
de produs n sens larg, politica comercial i de investiii a
ntreprinderii.
ntre ciclul de via al produselor i politica de
marketing a ntreprinderii exist o relaie de
interdependen n sensul c:
avnd incidente multiple asupra
politicii de marketing a ntreprinderii, ciclul de via al
produselor este, la rndul lui, un rezultat al unor aciuni
ale ntreprinderii;
politica de marketing i propune s
modifice evoluia produselor, deci i a ciclurilor de via.
Cercetarea ciclului de via al produselor
genereaz idei cu privire la: relansarea, la momentul
oportun, a unor produse; schimbarea destinaiei prin
orientarea spre alte segmente de consumatori; retragerea
produselor din fabricaie i comercializare, asociate cu
lansarea unor noi produse.
Optimizarea ciclului de via al unui produs
reclam, din partea ntreprinderii, adoptarea unor strategii
de marketing specifice fiecrei etape, astfel:
LUIGI DUMITRESCU 38
a) strategii de marketing n stadiul introducerii
produsului pe pia. n lansarea unui anumit produs pe
pia, managementul marketingului se refer la un nivel
nalt sau sczut pentru fiecare variabil de marketing, cum
ar fi preul i promovarea. n acest caz, ntreprinderea
poate opta pentru una din urmtoarele patru strategii:
strategia de smntnire rapid a pieei; strategia de
penetrare rapid pe pia; strategia de penetrare lent
pe pia (fig.3.8).
















Promovare
Ridicat Sczut

Ridicat

Pre

Sczut



Figura 3.8
Strategii de marketing n stadiul introducerii
Strategia de
smntnire
rapid a pieei
Strategia de
penetrare
rapid pe pia
Strategia de
penetrare
lent pe pia
Strategia de
smntnire
lent a pieei

b) strategia de marketing n stadiul dezvoltrii
produsului pe pia. Acest stadiu este caracterizat printr-o
cretere rapid a volumului vnzrilor. De asemenea,
preurile rmn aceleai sau scad lent, ntreprinderile i
menin cheltuielile de marketing la acelai nivel sau le
scad uor, continund educarea pieei. Corespunztor
acestui stadiu, ntreprinderea poate opta pentru una dintre
urmtoarele strategii:
BAZELE MARKETINGULUI 39
mbuntirea calitii produsului;
lansarea unor noi produse pe pia;
opiunea pentru noi canale de distribuie;
intensificarea aciunilor promoionale n
scopul contientizrii pieei;
reducerea preurilor n scopul atragerii
cumprtorilor cu potenial de cumprare mai redus.
c) strategii de marketing n stadiul de maturitate
i saturaie. Pentru acest stadiu, Philip Kotler a abordat, n
interdependen, maturitatea i saturaia produsului pe
pia. Stadiul de maturitate are un trend al vnzrilor
mprit n trei zone:
n prima zon are loc o cretere a
maturitii (rata creterii vnzrilor ncepe s scad, dei
numrul cumprtorilor crete);
n a doua zon asistm la stabilizarea
vnzrilor, datorit saturaiei pieei;
n zona a treia are loc declinul maturitii
(nivelul vnzrilor ncepe s scad, iar consumatorii ncep
s cumpere alte produse asemntoare).
n stadiul maturitii, ntreprinderea poate opta
pentru una dintre urmtoarele strategii :
renun la produsele lor, socotind c s-a
realizat maximum din ceea ce puteau obine;
caut o relansare a vnzrilor prin
oferirea de servicii atractive pe timpul vnzrii i
postvnzare. n mod concret, operaionalizarea acestei
strategii implic stimularea creterii celor doi factori care
determin vnzrile: numrul de utilizatori (N); consumul
pe un utilizator (C). Pentru creterea lui N,
ntreprinderea caut noi clieni pentru produsele sale,
descoper noi segmente sau atrage o parte din clienii
competitorilor. Pentru creterea lui C, ntreprinderea
LUIGI DUMITRESCU 40
poate urmri creterea frecvenei de utilizare a produsului,
creterea consumului sau creterea numrului de
ntrebuinri ale produsului.
d) strategii de marketing n stadiul de declin.
Declinul este stadiul n care se ncheie viaa unui produs.
Scderea vnzrilor se poate face mai repede sau mai
ncet, funcie de presiunea concurenial, modificrile
gusturilor consumatorilor i impactul tehnologiilor
avansate. n acest context, ntreprinderea poate opta pentru
una dintre urmtoarele strategii:
prsirea pieei;
reducerea ofertei;
depistarea produselor slabe i
ranforsrii situaiei.
Plecnd de la ciclul de via al produselor i de la
caracteristicile pieei, un aspect important n strategia
general a produselor noi l constituie stabilirea perioadei
de lansare, ce poate fi o curb de tipul V (a,b,c,d), n care:
a reprezint momentul descoperirii
tiinifice sau al materializrii unor cercetri tehnologice,
cu scopul crerii unui nou produs;
b reprezint momentul n care piaa
este pregtit s recepteze noul produs;
c exprim posibilitatea apariiei pe
pia a unui produs similar,
d exprim posibilitatea reorientrii
pieei spre un alt produs mai perfecionat.
n raport cu cheltuielile de lansare (D) i de
principalele momente ce caracterizeaz evoluia
produsului (t
1
;.t
6
), pot fi evideniate trei variante
posibile de lansare (fig.3.9):
BAZELE MARKETINGULUI 41

varianta A reprezint o lansare rapid,
cu cheltuieli mari pentru reducerea timpului alocat
activitilor de cercetare-dezvoltare;
varianta B este cea mai indicat. Ea
ncadreaz produsul ntr-un interval (bc) n care piaa
este pregtit pentru a-l recepiona, iar alt produs similar
nu a fost promovat puternic;
varianta C este o variant de lansare
lent. Prezint avantajul c poate asigura o dezvoltare
bun a produsului, dar prezint riscul ca la momentul
lansrii pe pia, acesta s se reorienteze ctre alt produs al
unei ntreprinderi concurente.
n strategia noilor produse, previzionarea evoluiei
acestora prezint un factor de o deosebit importan.
Acest demers este cu att mai imperios cu ct strile,
atitudinile i strategiile produselor sunt specifice fiecrei
etape din ciclul lor de via (tabelul 3.1)

LUIGI DUMITRESCU 42
Sinteza strilor, atitudinilor i strategiilor
manifestate n sfera produciei i comercializrii
produselor n funcie de etapele ciclului lor de via.

Tabelul 3.1
Etape
Caracteristici
Introducere Cretere Maturitate Declin
Vnzri
Vnzare
sczut
Creterea
rapid a
vnzrilor
Vrful
vnzrilor
Declinul
vnzrilor
Costuri
Cost nalt pe
client
Cost mediu
pe client
Cost sczut
pe client
Cost sczut
pe client
Profit
Mic, posibil
negativ
Creterea
profiturilor
Profituri
nalte
Declinul
profiturilor
Clieni
Primii
cumprtori
Primii care
adopt
produsul
Majoritatea
Cumprtori
loiali
Competitori Puini
Creterea
numrului
Stabilizarea
numrului
Scderea
numrului
Obiectivele
marketin-
gului
Crearea
ncrederii n
produs i
testarea
Maximiza-
rea cotei
de pia
Maximiza-
rea profitului
potentnd
cota de pia
Reducerea
cheltuielilor
i
exploatarea
mrcii


3.1.3. Analiza circulaiei produselor

Acest demers vizeaz timpul parcurs de produs de
la proiectare la execuie, pe de o parte, i din depozit pn
la consumator, pe de alt parte. n ceea ce privete al
doilea aspect, se urmrete determinarea duratei staionrii
produsului n verigile distribuiei. n mod concret, se are
n vedere perioada de deplasare a produsului, perioada
de ateptare sub forma de stoc activ sau de siguran i
perioada de pregtire pentru vnzare.
BAZELE MARKETINGULUI 43
Analiza circulaiei produselor ofer conducerii
ntreprinderii o serie de informaii n legtur cu etapele n
care oferta acesteia nregistreaz o micare nceat,
precum i grupele de produse cu vnzare lent sau ne
vandabile. Pe baza acestor informaii se pot adopta cele
mai bune decizii pentru:
a) mbuntirea procesului de aprovizionare a
reelei comerciale;
b) optimizarea costurilor distribuiei i profilarea
mai bun a reelei comerciale;
c) folosirea adecvat a instrumentelor mix-ului de
marketing.

3.1.4. Urmrirea comportrii produselor n consum sau
utilizare

Ciclul activitilor de marketing se ncheie i
ncepe cu urmrirea comportrii produselor n consum sau
utilizare. Acest demers intereseaz deopotriv pe
productor i pe distribuitor, furniznd informaii extrem
de utile, referitoare la:
a) modul cum a fost primit produsul de
consumatori;
b) gradul de satisfacere a necesitilor pentru care
a fost creat produsul;
c) msura n care consumatorii cunosc modul de
folosire raional a produsului;
d) modificrile sau mbuntirile solicitate de
cumprtori;
e) cauzele insatisfaciilor n utilizare;
f) aria de rspndire a produsului pe pia;
g) noile mbuntiri date produsului n procesul
utilizrii;
LUIGI DUMITRESCU 44
h) idei noi de produse;
i) sesizarea gradului de nvechire economic a
produsului;
j) determinarea uzurii morale a produsului;
Modalitile de cercetare, n cazul urmririi
comportrii noilor produse n consum, sunt variate.
Alturi de analiza evoluiei vnzrilor i a stocurilor pe
ntreaga durat a ciclului de via, rezultatele cele mai
bune se obin cu ajutorul cercetrilor selective directe, ce
permit contactul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii
produselor (studiul evoluiei imaginii produsului n
rndul consumatorilor reprezint una dintre modalitile
cele mai complexe).

3.1.5. Poziionarea produselor n cadrul gamei

Poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei
reprezint, pentru ntreprindere, o operaiune
premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii sale politici
de produs.
Realizarea acestui demers presupune cunoaterea
conceptelor legate de gama de produse a unei
ntreprinderi. n cvasitotalitatea situaiilor, produsul care
face obiectul fabricaiei sau al comercializrii nu este
singular. El se ncadreaz ntr-o anumit gam de
produse, nrudite prin destinaia lor comun n consum i
prin caracteristicile eseniale similare privitoare la
materia prim din care sunt obinute, la tehnologia de
fabricaie. n sfera distribuiei se utilizeaz termenul de
gam sortimental, definit prin ansamblul mrfurilor i
modul lor de asociere, folosind un reper comun de
sistematic.
BAZELE MARKETINGULUI 45
n cadrul unei game se disting mai multe linii de
produse; o linie de produse semnific un grup omogen de
produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de
fabricaie. O gam de produse se particularizeaz prin
urmtoarele trei dimensiuni:
a) lrgimea gamei, este dat de numrul de linii
de produs ce o compun;
b) profunzimea gamei, este dat de numrul de
produse distincte pe care le conine o linie de produse;
c) lungimea gamei, reprezint nsumarea
efectivelor tuturor liniilor de fabricaie. Aceast
dimensiune reflect suprafaa pe care o acoper o
gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine.
Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri
comparative ntre ntreprinderi ce fabric aceleai produse
i servesc drept puncte de reper pentru formularea
strategiilor de produs.
Dimensionarea gamei sortimentale ajut
conducerea ntreprinderii s aprecieze care dintre
urmtoarele dou opiuni este mai favorabil: o gam
sortimental larg sau o gam sortimental ngust.
Nu toate produsele unei ntreprinderi au acelai
rol n cadrul gamei pe care aceasta le fabric sau le
comercializeaz. Din aceast perspectiv, profesorul Guy
Serraf mparte produsele n: motoare; adjuvanti
(produse cumini); sperane (produse pentru
mine).
A. n cadrul gamei sortimentale se impune
poziionarea fiecrui produs. O poziionare corect
presupune cunoaterea urmtorilor trei parametrii pentru
fiecare produs: aportul produsului n volumul total al
beneficiilor; dinamica vnzrilor produsului i cota de
pia pe care o deine. n raport cu valorile acestor
LUIGI DUMITRESCU 46
parametrii, produsele, componente ale unei game
sortimentale, pot fi grupate n patru grupe:
a) n prima grup se ncadreaz produsele cu un
nivel ridicat de rentabilitate i cu o cot de pia i un
volum al vnzrilor n cretere. Denumite i favoritele
gamei, aceste produse se gsesc n stadiul dezvoltrii pe
pia;
b) n a doua grup se includ produsele care i
menin nc un nivel ridicat al cotei de pia i al
rentabilitii, dar prezint o ncetinire a ritmului de
cretere a vnzrilor. Aceste produse se gsesc n stadiul
de maturitate, iar relansarea vnzrilor impune modificri
corporale sau acorporale;
c) n grupa a treia se includ produsele cu
rentabilitate ridicat, o cretere rapid a vnzrilor, dar
cu o cot de pia nc redus. Aflate n stadiul de
lansare, succesul acestor produse depinde de corelarea lor
cu cerinele principalelor segmente de pia;
d) n grupa a patra se includ produsele ce
nregistreaz la toi cei trei parametrii valori n declin.
Aceste produse se afl, fr ndoial, n stadiul de declin.
B. Obiectul cercetrilor privind poziionarea
produselor l reprezint, pe de o parte, determinarea
rolului jucat de fiecare component a gamei sortimentale a
unei ntreprinderi n realizrile sale economico-financiare,
iar pe de alt parte, stabilirea raportului ntre produsele
proprii i cele similare ale concurenilor. Acest ultim
demers presupune ntreptrunderea poziionrii cu
investigaiile comportamentale i este cunoscut sub
denumirea de poziionare a produsului n cadrul
mediului su concurenial.
BAZELE MARKETINGULUI 47
Prin acest demers de poziionare se realizeaz
localizarea unui produs att fa de produse concurente,
ct i fa de produsul ideal.
n mod concret, pentru orice ntreprindere a face
economie de pia nseamn a te concura, a te concura
nseamn a te informa. n acest context, cercetarea
imaginii unui produs prin poziionarea sa n cadrul
mediului concurenial devine un imperativ major.
Pentru ca poziionarea s fie eficient,
ntreprinderea trebuie s cunoasc bine atributele de
difereniere care confer produsului un avantaj
concurenial. De fapt, n raport de aceste atribute se va
preciza poziia produsului n cadrul mediului su
concurenial. Nerespectarea acestei cerine poate oferi
conducerii ntreprinderii informaii eronate despre poziia
ofertei sale pe pia sau informaii confuze referitoare la
diferenierea acesteia n raport cu oferta concurenei.
Poziionarea produsului n cadrul mediului
concurenial se poate efectua prin dou metode: o metod
simpl, ce presupune poziionarea produsului n funcie de
dou atribute de poziionare i o metod mai complex,
structurat n dou etape.
a) Poziionarea produsului prin metoda simpl
presupune realizarea unei hri de poziionare, care
reflect preferinele consumatorilor fa de produsele
poziionate n funcie de dou caracteristici. Spre exemplu,
poziionarea unor mrci de paste de dini se poate face n
funcie de efectul anticarie i capacitatea de albire
(fig.3.10).




LUIGI DUMITRESCU 48

Efect anticarie

Ridicat

C B
A
Capacitatea
Sczut E Ridicat de albire
D


Sczut

Figura 3.10
Harta de poziionare a pastei de dini A

Locul ocupat de fiecare past de dini este stabilit
n funcie de informaiile obinute dintr-o cercetare direct
selectiv, n cadrul creia, intervievailor li se solicit s
aprecieze, pe o scal tip interval, produsele poziionate n
funcie de cele dou atribute.
Analiznd poziia produsului su pe pia, n raport de
produsele similare ale concurenilor, orice ntreprindere va
putea opta pentru alternativa strategic mai favorabil n
domeniul politicii sale de produs.
Aceast metod de poziionare prezint i anumite
dezavantaje: utilizarea doar a dou atribute de poziionare
nu este nici concludent i nici suficient; cele dou
atribute nu ocup acelai loc n ierarhia atributelor pe care
un consumator le are n vedere cnd opteaz pentru un
anumit produs; n multe situaii, cele dou atribute nu sunt
suficient de relevante pentru poziionarea unui anumit
produs.
b) Poziionarea produsului prin cea de a doua
metod este mai riguroas i presupune efectuarea unei
BAZELE MARKETINGULUI 49
cercetri de marketing n dou etape
1
: n prima, se
identific i ierarhizeaz caracteristicile (atributele) de
poziionare dup importana atribuit de subiecii
intervievai; n a doua, se cere acestor subieci s evalueze,
pe o scal tip interval, fiecare caracteristic pentru fiecare
dintre produsele ce urmeaz a fi poziionate. Se ajunge la
un tabel care este prezentat alturat (tabelul 3.2).

Matricea pentru poziionarea unui produs
Tabelul 3.2

p
1
p
2
p
3
. p
j
p
n
c
1
c
2
.
.
c
i
.
.
c
r
e
11
e
12
e
13
e
1j
e
1n
e
21
e
22
e
23
... e
2j
e
2n
. . . . .
. . . . .
e
i1
e
i2
e
i3
e
ij
. e
in
. . . . .
. . . . .
e
r1
e
r2
e
r3
e
rj
. .... e
rn


Legend: p
1
, ..,p
n
= produsele (mrcile) cercetate.
c
1
,..,c
n
= atributele produselor supuse
cercetrii.
e
11
, ..,e
rn
= notele obinute de produse
(mrci) la atributele cercetate.
Prelucrarea rezultatelor se face analitic, utiliznd
modelul Fishbein-Rosenberg (produsul / marca ce obine
cea mai mare valoare este cel mai bine poziionat pe pia
din perspectiva preferinelor consumatorilor) sau grafic.
Pentru uurina prelucrrii grafice, datele obinute n urma
cercetrii efectuate sunt nscrise n urmtoarele dou
___________
1. A. Pioche, Images de marques et leur positionnement relatif, n Revue
francaise du marketing, Cahier No. 51/1974
LUIGI DUMITRESCU 50
tabele (tabelul 3.3 i 3.4).

Distribuia criteriilor prefereniale ce motiveaz
opiunea pentru un anumit produs / marc
Tabelul 3.3
Nr crt
Criterii preferen-
iale ce motiveaz
opiunea
Frecvena de apa-
riie a fiecrui
criteriu n procente
Unghiul corespunz-
tor frecvenei crite-
riului n grade
1
2
3
.
.

..
.
.
.
.

.
.
.
.

Total

100 360

Media notelor obinute de fiecare produs sau marc
pentru criteriile prefereniale ce determin opiunea
consumatorului
Tabelul 3.4
Mediile obinute Nr.
crt.

Produsul
A
Produsul
B
Produsul
C
Produsul
D
1
2
.
.

..
..
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.


Transpunerea grafic se face pe dou sau mai
multe axe de coordonate (cte criterii au fost luate n
consideraie) Mrimea fiecrui unghi dintre axe
corespunde frecvenei criteriului (tab. 3.4). Unind valorile
obinute de fiecare produs, se obine harta sa de
poziionare.
BAZELE MARKETINGULUI 51
Poziionarea produselor / mrcilor se face prin
compararea suprafeelor poligoanelor produselor avute n
vedere (fig. 3.11).

Atribut 1
10
Atribut 2
10


produsul A

10
Atribut 5 produsul B


Atribut 3
10
10
Atribut 4
Figura 3.11
Poziionarea produselor A i B








Plecnd de la premisa c natura percepiei unui
produs de ctre consumator este multidimensional,
poziionarea nu se reduce la o metod de vizualizare a
relaiilor dintre lucruri, ci constituie un punct de plecare n
elaborarea unor strategii eficiente ale politicii de produs a
ntreprinderii. Dincolo de aceste valene, poziionarea,
atunci cnd plaseaz produsul cercetat pe o poziie mai
favorabil fa de concurenii si, are i importante efecte
promoionale.
C. Alturi de poziionarea ofertei sale,
ntreprinderea modern, obligat s-i desfoare
activitatea ntr-un mediu puternic concurenial, trebuie s
i poziioneze propria poziie n cadrul pieei.
LUIGI DUMITRESCU 52
Poziionarea ntreprinderii se poate efectua prin
dou metode: prin evaluarea performanelor sale
calitative sau cu ajutorul poligonului competitivitii.
a) Poziionarea ntreprinderii prin evaluarea
performanelor calitative se realizeaz prin investigaii
directe, selective de pia, realizate n rndul
consumatorilor. n mod concret, intervievailor li se
solicit s evalueze comparativ elementele de ordin
calitativ, ce definesc performanele concureniale, cum ar
fi: notorietatea; calitatea produselor i serviciilor;
disponibilitatea la vnzarea produselor pe pia;
competena profesional a angajailor etc. (tabelul 3.5).

Evaluarea comparativ a unor indicatori calitativi, de
performan pentru trei ntreprinderi concurente
Tabelul 3.5
Evaluri privind
ntreprinderi
concurente Notorietatea
Calitatea
produselor /
serviciilor
Disponibi-
litatea
produselor
Competena
profesional
A
B
C
+ +
+
-
+ +
+ + +
+
-
+
+ +
- -
-
+

Evalurile consemnate n tabelul 3.5 indic
punctele forte i slabe pentru fiecare dintre cele trei
ntreprinderi. Cunoaterea factorilor - cheie de succes ai
unei ntreprinderi pe o anumit pia, paralel cu
determinarea ct mai exact a propriilor slbiciuni i a
celor aparinnd celorlali competitori, permit acesteia s-
i elaboreze cea mai adecvat strategie i, corespunztor
exigenelor acesteia, s-i mobilizeze potenialul uman,
financiar i material n direcia maximizrii gradului
propriu de competitivitate.
BAZELE MARKETINGULUI 53
b) Poziionarea unei ntreprinderi cu ajutorul
poligonului competitivitii presupune evaluarea, cu
ajutorul diferenialei semantice, a urmtorilor indicatori ai
competitivitii: cifra de afaceri; cota de pia; rata
rentabilitii; capacitatea de autofinanare; programul de
investiii; capacitatea de producie.
n funcie de valorile obinute de fiecare
ntreprindere cercetat la indicatorii menionai se
construiete, prin metoda grafic, poligonul
competitivitii pentru fiecare ntreprindere (fig.3.12).


Cifra de afaceri

Capacitatea
de producie Cota de pia

ntreprinderea A

ntreprinderea B


Programul Rata rentabilitii
de investiii
Capacitatea de
autofinanare

Figura 3.12
Poligoanele competitivitii ntreprinderilor A i B

i aceast metod permite evidenierea forelor
i slbiciunilor ntreprinderilor poziionate, furniznd
informaiile utile demersului de fundamentare a strategiei
optime.


LUIGI DUMITRESCU 54
3.2. Activitatea de inovaie

Principala orientare ofensiv a politicii de produs
a unei ntreprinderi este reprezentat de activitatea de
inovaie. Activitatea de inovaie privete nu numai
produsul, ci i stimularea capacitii creative din cercetare
i producie, descoperirea de noi materii prime i
tehnologii, dezvoltarea service-ului, cu alte cuvinte
crearea unui climat novator n toate compartimentele
ntreprinderii, ce concur direct la realizarea tehnico-
economic a produsului.
La nivelul conducerii ntreprinderii, rezolvarea
dihotomiei nou produs nou tehnologie e influenat
de dou categorii de factori: factori exogeni (natura nevoii
creia se adreseaz activitatea de inovaie; gradul de
noutate al ofertei existente pe pia; structura i
dimensiunile ofertei; nivelul i intensitatea concurenei) i
factori endogeni (potenialul uman, financiar, material i
informaional al ntreprinderii).


3.2.1. Conducerea procesului inovaiei de produs

Reprezentnd una dintre prioritile strategice ale
ntreprinderii moderne, inovarea se construiete n msura
capacitii acesteia de adaptare la cerinele mediului
social-economic.
Procesul inovaional comport dou laturi, aflate
n strns corelaie: inovaia de produs i inovaia de
proces
1
. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:
_____________
1.Tushman, M., Nadler, D., Organising Inovation, n California
Management, vol. XXXVIII, No.3/1996.
BAZELE MARKETINGULUI 55
a) inovaia prin acumulare (sporire), n cadrul
creia produsele sau procesele dobndesc noi
caracteristici, n principal, prin extensia performanelor
nregistrate;
b) inovaia sintetic, care presupune combinarea
creativ a ideilor sau tehnologiilor existente;
c) inovaia discontinu, ce antreneaz dezvoltarea
sau aplicarea unor idei sau tehnologii, semnificnd un salt
fa de cele existente.
n procesul inovaional, problema prioritii ntre
dezvoltarea de noi produse sau de noi tehnologii se pune
n mod difereniat, n raport cu ramura de activitate n care
se ncadreaz ntreprinderea, cu perspectivele ei i cu
potenialul creativ de care dispune. Cteva aspecte trebuie,
totui, luate n consideraie:
a) o tehnologie nou declaneaz un efect
multiplicator n raport cu cel generat de dezvoltarea unui
nou produs. n acelai timp, pentru ntreprindere este mai
facil s creasc rentabilitatea procesului de producie
pentru asimilarea de noi produse prin nnoirea
tehnologiilor de fabricaie;
b) n condiiile economiei de pia, se cere din
partea ntreprinderilor productoare o preocupare sporit
pentru optimizarea distribuirii eforturilor ntre producerea
de tehnologii i, respectiv, de produse noi;
c) avndu-se n vedere c pe piaa internaional
cerinele de noi tehnologii sunt prioritare, se impune
ofertarea de tehnologii competitive i, implicit, mai
rentabile pentru exportator dect noile produse bazate pe
acestea.
Activitile componente ale demersului de creaie
al unui produs sau serviciu, n optica de marketing, fac
obiectul unui plan al procesului de nnoire (figura 3.13).
LUIGI DUMITRESCU 56






































































Testare de acceptabilitate
Introducere pe pia

Figura 3.13
Planul procesului de nnoire a produselor ntreprinderii
SISTEMUL DE OBIECTIVE
AL NTREPRINDERII
SISTEMUL OBIECTIVELOR
DE MARKETING
(obiective economice, obiective
de poziionare)
Analiza cmpurilor
de cutare a ideilor
de noi produse
Analiza oportunitilor (anselor)
Obiectivele noului produs
Dezvoltarea conceptului de nou
produs:
- cutarea de idei
- teste de concept
- determinarea elementelor specifice
produsului nou
- previziuni curente asupra evoluiei
viitoare de pia
- proiectul prototipului de produs
- dezvoltarea mix-ului de marketing
pentru noul produs
ANALIZA SITUAIEI
STRATEGICE DE PORNIRE
Implicarea modelelor de analiz
i planificare


BAZELE MARKETINGULUI 57
Gestionarea activitii de cercetare-dezvoltare
pus n slujba generrii de noi produse include i
preocuparea pentru clasificarea surselor generatoare de
noutate existente n economia unui produs. Dezvoltnd o
idee de-a lui Th. Levitt, profesorul Ph. Kotler consider c
exist cinci niveluri n structurarea unui produs
1
, fiecare
dintre acestea, n msura n care este perceput
corespunztor de consumatorul potenial, putnd
reprezenta element de noutate al ofertei i antrennd o
cerere suplimentar pe pia (fig. 3.14).


























Figura 3.14
Cele cinci niveluri de structurare a unui produs
Nucleul produsului
Produsul generic
Produsul ateptat
Produsul mbuntit
Produsul potenial

Aa cum rezult din figura 3.14, elementul central
l reprezint nucleul produsului, el rspunznd nevoii
eseniale creia i se adreseaz produsul / serviciul. El
trebuie transformat ntr-un produs generic, ce dobndete
o form distinct. Pe aceste coordonate marketerul
__________
1.Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.
LUIGI DUMITRESCU 58
construiete un produs ateptat, ce va fi extins n cadrul
unui produs mbuntit, ce include avantaje i servicii
suplimentare. n sfrit, specialistul de marketing poate
concepe ofertarea unui produs potenial ce nglobeaz
posibile mbuntiri i transformri viitoare ale acestuia.
La proiectarea de produse i tehnologii noi exist
numeroase riscuri. Apariia lor determin aa numita
moralitate a proiectelor. Firma de consulting Booz, Allen
i Hamilton a efectuat o cercetare asupra fenomenului
mortalitii proiectelor de produse i a constatat c doar 2
proiecte din 100 ajungeau s fie imortalizate n produse
care s aib succes pe pia n 1958 i 15 din 100 n 1982.
Cauzele mortalitii proiectelor relevate de cercettori sunt
precizate astfel:
a) puine proiecte cad ca urmare a capacitii
tehnice a proiectanilor. Efectele se reflect n: proiecte
care nu se circumscriu zonei de interes a ntreprinderi,
termene de proiectare greit alese etc.;
b) nu se evalueaz n nici un fel sau nu se
evalueaz corect eficiena produsului n sensul cunoaterii:
cheltuielilor de investiii necesare, volumului cererii
pieei, preului i costului produsului, fiabilitii i
performanelor etc.
Remediul? Proiectarea de produse noi trebuie s
mearg mn cu mn cu cercetarea pieei i cu
evaluarea eficienei economice (fig. 3.15). Organigrama
prezentat n figura 3.15 reliefeaz conjuncia
principalelor etape ale proiectrii i experimentrii
produselor noi (partea stng), cu etapele analizelor i
calculelor comerciale i economico-financiare (partea
dreapt).


BAZELE MARKETINGULUI 59
ETAPELE PROIECTRII ETAPELE ANALIZELOR I
I EXPERIMENTRII CALCULELOR COMERCIALE I EC.-FIN.








Nu Satisface? Da





Nu Satisface? Da



Nu Satisface? Da Nu Satisface? Da







Nu Nu Satisface? Da
Satisface? Da



Figura 3.15 - Fazele lansrii unui produs de serie
Ideea crerii unui
produs nou
Conceperea de
variante
Selectarea variantei
optime
Verificarea oportunitii
i competitivitii
Proiect tehnic i
de execuie
Execuie i omo-
logare prototip
Elaborarea i avizarea
temei de proiectare
Execuie i omo-
logare serie zero
Devize
t
Verificare nivel tehnic
i eficiena investiiei
Lansarea n fa-
bricaie normal
Proiectarea
i t l i d
Verificare
curent a
Verificarea eficienei
economice
Continu fabricaia Realizarea
l i i
Cercetarea pieei
LUIGI DUMITRESCU 60
3.2.2. Procesul de creaie a noilor produse

Introducerea n fabricaie a unui nou produs
presupune un cadru organizatoric bine stabilit i o
concepie clar asupra etapelor ce trebuie parcurse.
Succesiunea corect a acestor etape (fig.3.16) i
ncadrarea strict n timpul destinat fiecreia este o
condiie hotrtoare pentru lansarea corespunztoare, pe
pia, a noului produs, pentru succesul su comercial.
Lansarea, n sens larg, se refer la procesul lung
i sinuos, ce are drept punct de plecare ideea de nou
produs, iar ca obiectiv final urmrirea comportrii acestuia
n consum sau utilizare. n sens restrns, lansarea vizeaz
ansamblul deciziilor legate de momentul unui nou produs
pe pia.
Ideea de produs nou prinde contur n procesul de
creaie industrial. Creativitatea este apreciat ca rezultat
att al imaginaiei ct i al metodelor i tehnicilor de
cutare sistemic a noilor idei. Din bogatul arsenal de
metode de creativitate fac parte: lista atributelor; tehnica
relaiilor impuse; analiza morfologic; brainstorming-ul;
creativitatea operaional.
a) Lista atributelor este o metod de stimulare a
ideilor generatoare de produse noi i a fost propus de
R.P.Crawfort de la Universitatea Nebraska. Metoda const
n niruirea tuturor caracteristicilor unui produs,
ncercndu-se apoi modalitile de a le schimba pentru a
obine bunuri cu valene calitative superioare. Alex
Osborn sugereaz s se supun unui ir de ntrebri
privind posibilitatea unei alte utilizri, modificri,
adaptri, mriri sau micorri, substituiri, rearanjri sau
combinri.

BAZELE MARKETINGULUI 61
























Promovarea Vnzrilor
Prospectarea dimen-
siunilor, structurii i
dinamicii pieei
Cercetarea
tehnologic
aplicativ
Creaia noului produs
(a componentelor sale
corporale i acorporale)
Prototip,
mostr, lot
experimental

Testarea de
acceptabilitate

Testarea
tehnic

Contractare
Omologare
Distribuia produsului n
vederea lansrii
Lansarea (vnzarea
propriu-zis)
Controlul lansrii pe pia i
urmrirea produselor n consum
Cercetarea
fundamental





Figura 3.16
Etapele procesului de introducere n fabricaie i pe pia a unui nou produs

LUIGI DUMITRESCU 62
b) Tehnica relaiilor impuse este o metod
dezvoltat de Charles S.Whiting, care o definete un
grup de tehnici pentru stimularea unei idei originale create
pe baza unei relaii impuse ntre dou sau mai multe
obiecte considerate n mod normal disparate,
reprezentnd punctul de plecare al unui proces de creare a
ideilor. Metoda poate fi folosit frecvent pentru
realizarea de produse complexe.
c) Analiza morfologic este o metod propus
de F.Zwicky, fundamentat pe o judecat structural. n
prima etap se definete problema, iar n cea de-a doua, se
stabilesc principalele elemente componente, evideniindu-
se pe axele unui spaiu tridimensional toate variantele
posibile de rezolvare practic a fiecreia dintre ele.
d) Creativitatea operaional este o metod
dezvoltat de G.Gordou i se bazeaz pe valorificarea
creativitii de grup, la fel precum brainstorming-ul, dar
spre deosebire de acesta, urmrete eliberarea
participanilor de constrngerile generate de o formulare
specific a problemei.
Analiznd etapele procesului de introducere n
fabricaie i pe pia a unui nou produs (fig.3.16) se impun
a fi precizate urmtoarele aspecte:
1) Selecia ideilor de produse noi. Ideile
rezultate n faza de creativitate sunt supuse unor procese
succesive de selecie, n vederea eliminrii variantelor ce
nu ntrunesc cerinele unui nou produs. n aceast etap,
ideile de noi produse se vor confrunta cu restriciile
impuse de potenialul uman, material i financiar al
ntreprinderii, de cerinele pieei i ale asigurrii
rentabilitii. n mod concret, analiza variantelor de noi
produse se face n funcie de anumite criterii de filtraj
(fig.3.17).
BAZELE MARKETINGULUI 63

1. Performanele noului - funcionale
produs rspund cerinelor: - de durabilitate
- de mentenabilitate
- de uurin n ntreinere
- ergonomice
- estetice

CRITERII
TEHNICE
2. Resursele disponibile - materiile prime
satisfac cerinele impuse - posibilitile tehnologice de
de noul produs: fabricaie
- utilajul necesar
- necesarul de for de munc
1. Noul produs se - consumurile specifice
ncadreaz n: - nivelul de rentabilitate al
ntreprinderii
- timpii de munc normali
- necesarul de for de munc
CRITERII
ECONO-
MICO
FINAN-
CIARE
2. Dispune firma de - elaborrii de noi tehnologii
resurse financiare - achiziionrii de noi utilaje
necesare: - ncadrrii suplimentare cu
for de munc
1. Noul produs rspunde - ctigarea unei poziii mai bune
obiectivelor strategiei de pe pia
pia a ntreprinderii - creterea capacitii competitive
privind: - pstrarea sau mbuntirea
imaginii ntreprinderii
2. Cerinele consuma- - nivelul de noutate
torilor privind: - accesibilitatea preului
- diferenierea fa de oferta
existent
CRITERII
DE
MARKE-
TING
3. Conotaiile pieei creia - estimarea duratei sale de via
i se adreseaz noul produs - ctigarea de noi segmente
permit: - realizarea unei rentabiliti
prestabilite
Figura 3.17
Criterii de filtraj pentru analiza valorii de noi produse

n acest proces de filtraj, un instrument deosebit
de eficace se dovedete a fi analiza valorii (procesul de
raionalizare a funciilor ce trebuie ndeplinite de un
LUIGI DUMITRESCU 64
produs, proces sau serviciu cu scopul de a se obine o
utilizare maxim n condiiile unor costuri minime).
2) Metoda tehnic i de pia a produsului.
Modelarea noului produs solicit determinarea, n raport
cu exigenele pieei, a tuturor caracteristicilor ce confer
identitate unui bun material, serviciu sau idee. Finalitatea
acestui demers o constituie obinerea unor prototipuri.
Procesul de creaie vizeaz totodat ambalajul
noului produs. Ambalajul va fi astfel conceput nct s
rspund funciilor tehnico-economice pentru care a fost
realizat (fig.3.18).



Protecie
i
siguran
n
transport
Dimen-
sionare a
produsu-
lui pentru
actul de
vnzare
Autopre-
zentarea
produsu-
lui la
punctele
de
vnzare
nlesnire a
consumu-
lui sau
utilizrii
Raiona-
lizarea
econo-
miei de
mrfuri
Ambalajul drept
protecie n timpul
transportului
x
Ambalajul drept
unitate de vnzare
x x
Ambalajul drept
medie a promo-
vrii vnzrilor
x x x
Ambalajul drept
parte integrant a
calitii produsului
x x x x
Ambalajul drept
purttor de infor-
maii privind
economia mrfii
x x x x x

Figura 3.18 Etape n dezvoltarea ambalajului i funciile
deinute de acestea n economia produsului
BAZELE MARKETINGULUI 65
n acelai timp, conceperea prototipului unui nou
produs trebuie s aib n vedere i realizarea
elementelor acorporale ale acestuia:
a) Numele n alegerea numelui se va ine cont de
uurina n citire, pronunarea i memorizarea sa, de
universul pe care l evoc, precum i de aspectele juridice
legate de autenticitatea i admisibilitatea lui pe pia. n
mod concret, preocuparea pentru gsirea unui nume
adevrat este corelat cu: natura i locul produsului pe
pia, importana sa pentru ntreprindere.
b) Marca ea este reprezentat figurativ (prin
semne, embleme, fotografii plane sau n relief), sonor sau
verbal. Rolul mrcii a crescut simitor n ultimele decenii.
Marca se constituie astzi ntr-un garant al satisfaciilor
n consum / utilizare oferite de produs. Ansamblul
deciziilor privitoare la marc d conturul politicii de
marc. Decidenii responsabili de a opta ntre folosirea
unei mrci a produsului, unei mrci comerciale sau a unei
mrci generice (ce nu angajeaz responsabilitatea
produsului). Principalele caracteristici ale celor trei tipuri
de marc sunt prezentate n figura 3.19, iar opiunea
pentru o anumit alternativ se va lua n funcie de
strategiile de produs i de pia pentru care opteaz
ntreprinderea i crora le este subordonat politica de
marc.
c) Garania i service-ul ocup un loc distinct i
din ce n ce mai important n cadrul politicii de produs, n
sens larg. Service-ul reprezint un pachet de servicii
complementare prestaiei de baz oferite de produs.
Creterea importanei service-ului n economia unui
produs, ce constituie ofert destinat pieei, se sprijin pe
urmtoarele argumente:
LUIGI DUMITRESCU 66
existena unei concurene crescnde, pe
tot mai multe piee, ce prezint n acelai timp un grad
ridicat de saturare;
dorina crescnd a cumprtorului
potenial de a fi scutit de orice fel de probleme legate de
folosina, ntreinerea i repararea produsului;
dobndirea unui avantaj concurenial prin
profilarea mai accentuat a ntreprinderii pe activitatea de
serviciu;
opiunea unor productori de a-i
diferenia semnificativ oferta de cea a concurenilor prin
service;
creterea, tot mai rapid, a gradului de
complexitate al produselor, ce fac indispensabil o
activitate distinct de service.
Din punct de vedere al coninutului activitii de
service oferite pieei, acesta se divide n:
service tehnic (garantarea funcionrii
normale a produsului, dobndirea de ctre consumator a
tuturor informaiilor de care are nevoie, ofertarea de piese
de schimb, consultan tehnic, instalare, colarizare a
personalului de deservire, inspecii periodice, etc.);
service comercial (o suit de activiti
menite a facilita cumprtorului actul de achiziie i n
unele situaii chiar transformarea acestuia ntr-o
ndeletnicire foarte plcut. Serviciile oferite nu au un
caracter tehnic i privesc activiti ce se deruleaz nainte,
n timpul i post-vnzare. n opoziie cu service-ul tehnic
cel comercial este conceput ca un element adaptat prin
excelen clientului sau difereniat pe segmente de
consumatori i nu orientat neaprat spre produs.


BAZELE MARKETINGULUI 67


Marc a
productorului
Marc
comercial (a
distribuitorului)
Marca generic
(NO NAME)
Categoria de
nevoi crora se
adreseaz
produsul pe care
l acoper
nevoi de baz i
derivate
nevoi de baz i
parial nevoi
derivate
nevoi de baz
Funcia de pia
jucat de marc
- inovare
- acoperirea
de nevoi
noi
- dezvoltarea
pieei
- acoperirea
de nevoi noi
- oferta
limitat de
produse
- imitaii
- acoperirea
de nevoi noi
- oferta
limitat de
produse
- piaa
saturat
Marcarea mrcii
de ctre
productor
de ctre
comerciant
de ctre
comerciant
Difuzarea mrcii larg limitat limitat
Nivelul calitativ
al produsului pe
care-l acoper
nivel calitativ
nalt
nivel calitativ
mijlociu
nivel calitativ
standard
Nivelul de pre
al produsului pe
care l acoper
nalt i mediu mijlociu
cobort, apt
pentru reduceri
de pre
Garania
produsului pe
care l acoper
asigurat de
productor
asigurat de
comerciant
asigurat de
comerciant
Publicitatea
realizat de
marc
publicitate de
produs
publicitate la
punctele de
vnzare
publicitate n
favoarea
punctelor de
vnzare i a
reducerilor de
pre

Figura 3.19
Caracteristici de pia ale diferitelor tipuri de mrci

Garania reprezint prelungirea responsabilitii
productorului mrfii, un interval de timp determinat,
LUIGI DUMITRESCU 68
dincolo de momentul vnzrii, privitor la funcionarea
unui echipament sau bun industrial, pstrarea compoziiei
unui bun alimentar, n raport cu elementele stipulate n
standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte
normative de natur a reglementa calitatea unei mrfi.
Facilitile acordate pe perioada de garanie sunt elemente
de natur a spori gradul de ncredere al cumprtorului
potenial fa de o anumit marc de produs sau serviciu,
contribuind la fidelizarea clientelei proprii i la sporirea
notorietii ntreprinderii. Opiunea ntreprinderii n ceea
ce privete garania acordat se reflect n politica sa de
garanie, aceasta devenind un element semnificativ al
strategiei de difereniere n politica de produs. Politica de
garanie se plaseaz n perioada post-cumprare a
produsului avnd efecte notabile n demersul de
promovare a acestuia sau a mrcii sale pe termen lung.
Preocuprile n domeniul definirii clare a termenelor i
clauzelor garaniei au evoluat semnificativ n ultimele
decenii, sub imperiul activitilor de protecie a
consumatorului. Consecinele acestor demersuri se gsesc
n sancionarea, tot mai drastic, a productorilor i
distribuitorilor, ce lanseaz pe pia produse neconforme
standardelor, contrafcute sau sub form de false nouti.
d) Preul reprezint cel mai important element
acorporal al produsului. Indiferent de tehnica de calcul
folosit, acesta se va corela cu preul produselor existente
n gama sortimental n care se va ncadra noutatea.
3) Testarea noilor produse reprezint ultimul i
cel mai serios filtru pentru a fi lansat n fabricaia de serie
i apoi pe pia. Testarea reprezint verificarea
concordanei dintre prototipul realizat i caracteristicile de
performan nscrise n standarde, norme interne, caiete de
BAZELE MARKETINGULUI 69
sarcini etc., pe de o parte i exigenele pieei poteniale, pe
de alt parte.
Operaiunea de testare comport dou momente
succesive: testarea tehnic i testarea de acceptabilitate.
a) Testarea tehnic privete respectarea
parametrilor tehnico-funcionali, a compoziiei materiei
prime, a tipodimensiunilor.
b) Testarea de acceptabilitate supune verificrii
consumatorilor poteniali o parte larg i eterogen de
parametrii ai noului produs. Nerealizarea acestei testri ori
efectuarea ei dup o metodologie greit, ce conduce la
interpretri eronate, stau frecvent la baza unor nereuite n
lansarea de noi produse pe pia. Testarea de
acceptabilitate urmeaz celei tehnice i se constituie ntr-o
etap preliminar testrii de pia.
Testarea tehnic i de acceptabilitate sunt
operaiuni complementare, realizarea legturii directe
dintre ele fiind de importan major pentru reuita
ntregului program de introducere pe pia.
Obiectul testrii de acceptabilitate l constituie
multiplele caracteristici ale produsului nou. Reuita
operaiunii depinde de ordonarea logic a acestor
caracteristici n cadrul instrumentelor de testare. Produsul
se cere definit n termenii caracteristicilor structurale
(form, compoziie, miros, gust, etc.), n termeni
funcionali (randament, destinaie, fiabilitate, etc.), n
termeni economici (pre, cheltuieli de ntreinere, reparaii,
etc.), n termeni psiho-sociologici (grad de satisfacie,
etc.).
O importan deosebit n operaiunea de testare o
are asigurarea cadrului organizatoric (stabilirea locului de
efectuare, selectarea subiecilor antrenai n aceast
LUIGI DUMITRESCU 70
operaiune, determinarea resurselor financiare necesare,
etc.).
Testarea de acceptabilitate se realizeaz, de regul
n prezena produsului. Sunt i situaii (ca n cazul testelor
de impresie) cnd subiecilor nu li se ofer dect imagini
ale produselor testate. De asemenea, obiectul unui test l
poate constitui un singur produs (situaie n care lipsind
posibilitatea unor comparaii, apar dificulti n
exprimarea opiniilor), sau mai multe produse (operaiune
cu caracter comparativ), care pot fi expuse simultan sau
unul dup altul.
Conceperea instrumentelor de prelucrare a
informaiilor n testarea de acceptabilitate va avea n
vedere dac se intenioneaz realizarea unei testri
complete (testare sintetic) a produsului sau numai o
testare parial (testare analitic).
Modaliti concrete, utilizate n cazul testelor
comparative, sunt:
procedeul comparaiilor perechi, n
situaia n care se testeaz un numr relativ mic de
produse;
procedeul rangurilor pentru ordonarea
evalurii variantelor supuse testrii;
scale de tip interval.
4) Lansarea produselor noi pe pia. Pentru
reuita introducerii noilor produse pe pia, optica de
marketing trebuie s se regseasc pe toat durata lansrii
lor. Din aceast perspectiv, introducerea pe pia a unui
nou produs presupune rezolvarea urmtoarelor probleme:
a) stabilirea perioadei de lansare este corelat
cu natura produsului i specificul su de consum: curent,
sezonier sau strict sezonier;
BAZELE MARKETINGULUI 71
b) fixarea zonei teritoriale pentru lansare este
dependent de distribuia aleas; zona teritorial se va
alege n funcie de caracteristicile cumprtorilor
poteniali crora li se adreseaz produsul i gradul de
adaptare al acestuia la cerinele pieei;
c) alegerea canalelor de distribuie se refer la
opiunea circuitului lung sau scurt al produsului. n
alegerea variantei, se ine seama de natura produsului,
timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuie, costul
distribuiei;
d) pregtirea pieei urmrete crearea unui climat
de interes, curiozitate i nerbdare fa de noul produs n
rndurile consumatorilor poteniali. Principalul instrument
de aciune folosit este publicitatea; ntregit de alte
modaliti, cum ar fi expoziiile cu vnzare, paradele
modei, mese rotunde cu specialiti din domeniul cruia i
se adreseaz noul produs, etc.;
e) alegerea modalitilor de comercializare i
pregtirea forei de vnzare sunt operaiuni ce se
coreleaz, n programul de marketing al lansrii, cu
elementele prezentate anterior. Alegerea modalitilor de
comercializare se refer la o lansare n mas sau o
lansare n trane. Pregtirea forei de vnzare are n
vedere stabilirea magazinelor n care va fi introdus prima
oar produsul, pregtirea personalului de vnzare pentru
desfacerea lui, asigurarea stocului la nivelul unitii
comerciale i stabilirea ritmului remprosptrii lui.
Momentul nceperii vnzrii reprezint punctul
culminant al ntregului proces de pregtire i lansare a
noului produs pe pia, nceputul confruntrii decisive a
acestuia cu utilizatorii. Durata fazei lansrii este un alt
element important pentru succesul noului produs pe pia,
LUIGI DUMITRESCU 72
n timp ce lungimea fazei lansrii se afl n legtur
direct cu:
natura produsului;
gradul de noutate al produsului;
comportamentul consumatorului.
Una dintre problemele importante, legate de
introducerea n fabricaie i lansarea pe pia a unui nou
produs este reducerea la minim a duratei i costurilor
ntregului proces.
Totalitatea etapelor prezentate pot constitui
activitile unui program ce poate fi operaionalizat
folosind metoda drumului critic.

3.3 Modelarea produsului n optica de marketing

Noiunea de produs a fcut de-a lungul timpului
obiectul mai multor abordri, care, cu toate c s-au
sprijinit pe nelegerea subiectiv a termenului de valoare,
au reprezentat pai notabili n evoluia conceptului
analizat.
n perioada contemporan, concepia clasic,
potrivit creia produsul reprezint o sum de atribuii
i caracteristici tangibile fizice i chimice, reunite ntr-o
form identificabil este supus, n tiina marketingului,
unei modificri structurale. Reprezentnd ansamblul
instrumentelor ce declaneaz cererea exprimat de
consumator pe pia, produsul trebuie considerat n
prezent, ntr-o concepie de sistem, ce nglobeaz alturi
de substana material a bunului, ntreaga ambian ce-l
nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente
acorporale (produsul total).
n mod concret, modelarea produsului n optica de
marketing se reflect n trei concepii:
BAZELE MARKETINGULUI 73
a) concepia integrat privit acestei concepii,
componentele ce definesc un produs n accepiunea
marketingului pot fi grupate astfel:
componente corporale, cuprinznd
caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului
su, determinate de substana material a acestora, precum
i de utilitatea lor funcional;
componente acorporale, incluznd
elemente ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt:
numele i marca; instruciunile de folosin; protecia
legal prin brevet; licena de fabricaie sau comercializare;
preul; orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea,
punerea n funciune, servic-ul, termenul de garanie);
comunicaiile referitoare la produs, ce
cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor
sau distribuitor cumprtorului potenial (promovarea la
locul vnzrii, aciuni de merchandising, etc.) cu scopul de
a facilita prezentarea produsului i a ntri argumentaia
emotiv sau raional, ce st la baza deciziei de
cumprare;
imaginea produsului semnificnd sinteza
reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv,
social i personal a produsului n rndul cumprtorilor.
b) concepia funcional potrivit creia
produsul este o sum de funcii pariale sau de valori
de ntrebuinare pariale, distincte ntre ele, dei nu apar
pe o pia ca atare. O astfel de definire grupeaz
funciile, dup natura lor, n obiective i subiective, n
raport cu modul n care sunt percepute de beneficiarul
produsului. Fiecare dintre aceste funcii, avnd un
corespondent determinant n corpul material al bunului,
creeaz terenul de aciune al demersului cunoscut sub
denumirea de analiza valorii;
LUIGI DUMITRESCU 74
c) elaborarea produsului potrivit statutului su
pe pia pleac de la premisa c produsul, reprezentnd
un element foarte dinamic, el se afl la un moment dat, la
confluena dintre posibilitile tehnico-economice ale
societii i necesitile purttorilor cererii. Din aceast
perspectiv poate fi nou sau vechi.
Cele trei accepiuni (cea integrat, cea funcional
i cea privind statutul su pe pia nu sunt opozabile, ci
reprezint doar unghiuri diferite de abordare a aceluiai
ntreg produsul total.

3.4 Asigurarea legal a produsului

Aceast activitate semnific ansamblul de aciuni
juridice prin care produsul este protejat mpotriva
contrafacerilor. Din rndul instrumentelor de asigurare a
proteciei legale a produselor i serviciilor fac parte:
a) brevete de invenie;
b) mrci de fabric, de comer i de servicii;
c) modelele de utilitate;
d) desenele industriale;
e) mostrele gustative;
f) denumirea de origine;
g) dreptul de autor.
Asigurarea legal a produsului atrage dup sine o
responsabilitate din partea productorului pentru pstrarea
nealterat a performanelor calitative ale mrfii.
Cea mai uzitat modalitate de asigurare legal a
unei mrfi o reprezint nregistrarea mrcii (ansamblul
deciziilor luate de ntreprindere privitoare la marc, se
constituie ntr-o veritabil politic de marc).


BAZELE MARKETINGULUI 75
3.5 Atitudinea fa de produsele vechi

Reprezint o important component a politicii de
produs. Ea privete preocuparea ntreprinderilor fa de
soarta mrfurilor cu un grad ridicat de uzur moral i
nivel sczut de rentabilitate.
Atenia acordat acestor produse va fi
proporional cu locul ocupat de acestea n producia sau
desfacerea ntreprinderii.
La nivelul unei ntreprinderi productoare,
atitudinea fa de produsele vechi este determinat de
urmtoarele demersuri:
a) cunoaterea permanent a nivelului
rentabilitii fiecrui produs;
b) cunoaterea gradului de amortizare a
mijloacelor de producie cu ajutorul crora se fabric
produsul;
c) cunoaterea contribuiei produsului la totalul
beneficiilor ntreprinderii;
d) corelarea informaiilor interne, referitoare la
produs, cu cele externe, primite de la pia, referitoare la
vitalitatea produsului, msurat prin indicele afacerilor.
La nivelul unei ntreprinderi comerciale,
atitudinea fa de produsele vechi este determinat de
criteriile de ordin merceologic ale produsului i de formele
de manifestare ale cererii pentru aceasta. n acelai timp,
atitudinea ntreprinderii comerciale va fi determinat i de
natura relaiilor dintre respectivul produs i alte produse n
procesul vnzrii i al consumului (relaii de indiferen,
de complementaritate, de substituire).



LUIGI DUMITRESCU 76
3.6 Alternative strategice n politica de produs

Opiunile ntreprinderii cu privire la dimensiunile,
structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric /
comercializeaz se reflect n strategia de produs. Aceasta
nu reprezint un scop n sine, ci va fi subordonat
strategiei de pia i corelat, totodat, cu strategiile de
pre, de distribuie i de promovare.
ntreprinderea folosete strategia de produs pentru
atingerea unuia dintre urmtoarele obiective:
a) consolidarea poziiei n cadrul actualelor
segmente de consumatori;
b) creterea gradului de ptrundere n consum a
unui anumit produs;
c) sporirea gradului de rspndire pe pia a
produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori;
d) diferenierea fa de produsele similare sau
apropiate ale altor productori / distribuitori;
e) o mai bun poziionare n cadrul gamei din care
face parte respectivul produs;
f) creterea cotei de pia a produsului.
Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt
influenate de potenialul uman, material i financiar al
ntreprinderii, poziia deinut de aceasta pe pia.
n mod concret, diferenierea strategiilor de
produs se face n funcie de urmtoarele trei criterii:
dimensiunile i structura gamei de produs; nivelul
calitativ al produselor; gradul de nnoire al produselor.
Fiecare dintre cele trei criterii face obiectul unor direcii
strategice, astfel:
a) dimensiunile i structura gamei de produs
genereaz urmtoarele alternative strategice:
strategia de selecie;
BAZELE MARKETINGULUI 77
strategia stabilitii sortimentale;
strategia diversificrii sortimentale, prin
diversificare orizontal, vertical sau
lateral;
b) nivelul calitativ al produselor genereaz
urmtoarele alternative strategice:
strategia de adaptare a calitii mrfurilor
n raport cu exigenele fiecrui segment;
strategia de difereniere calitativ de
oferta celorlali competitori;
strategia stabilitii calitative;
c) gradul de nnoire a produselor genereaz
urmtoarele alternative strategice:
strategia asimilrii de noi produse;
strategia perfecionrii produselor;
strategia meninerii gradului de noutate.
Opiunea strategic n domeniul produsului
reprezint o decizie de maxim importana practic pentru
ntreprindere. Ea implic o corect evaluare a raportului
dintre potenialul ntreprinderii i cerinele pieei creia i
sunt adresate produsele. Fiecare variant strategic are
avantaje, dar i limite, fiind indicat doar n anumite
condiii concrete.
ntruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaz
un numr relativ mare de articole, pot fi adoptate
concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru
anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se
adreseaz. Formularea acestor variante presupune
combinaii de componente strategice, i nu o strategie
pur.



LUIGI DUMITRESCU 78





CAPITOLUL 4







POLITICA DE PRE







Motto: Toate activitile de pia au preul lor,
inclusiv, oarecum paradoxal, deciziile
eronate

Anonim.






BAZELE MARKETINGULUI 79




POLITICA DE PRE



4.1. Costuri i preuri de marketing

4.2. Structura preului

4.3. Preul instrument de marketing
4.3.1. Determinarea preurilor
4.3.2. Preul n mediul concurenial
4.3.3. Alternative ale preurilor de baz
4.3.4. Preul i consumatorii
4.3.5. Practicile de marketing n domeniul
preurilor

4.4. Strategia de pre i politica preurilor
4.4.1. Strategia de pre
4.4.2. Politica preurilor










LUIGI DUMITRESCU 80
4. POLITICA DE PRE

n cadrul celor patru politici de marketing, preul
pare a deine un loc aparte n teoria i practica de
specialitate. Acest aspect este susinut de faptul c:
a) unii specialiti consider c preul nu este o
variabil controlabil la nivelul ntreprinderii;
b) ali specialiti susin existena unor posibiliti
reale de folosire a preului n interesul ntreprinderii, fie
pe termen scurt, fie, cel mai adesea, ntr-o perspectiv mai
ndelungat de timp.
Ca n majoritatea abordrilor extreme, i n acest
caz adevrul pare a fi undeva pe la mijloc, n sensul c
preul poate fi controlat de ntreprindere la fel ca ceilali
piloni ai marketingului, dar nici nu poate fi considerat
o variabil cu totul extrem, imposibil de folosit n
termeni de marketing. Din aceast perspectiv, preul este
folosit efectiv ca instrument de marketing, pe baza unor
analize complexe i aprofundate. n viziunea tiinei
marketingului, preul a depit semnificaia sa strict
economic, cptnd valene psihologice, sociale,
psihografice, etc. Toate activitile de pia au preul lor,
inclusiv, oarecum paradoxal, deciziile eronate.

4.1. Costuri i preuri de marketing

Utilizarea preului ca instrument de marketing se
apreciaz c este necesar, mai nti, delimitarea
conceptual a costurilor i a preurilor produselor i
serviciilor. Clasificarea este important fiindc d rspuns
la ntrebarea n ce msur pot fi folosite costurile i
preurile ca variabile controlabile ale pieei. Din aceast
perspectiv, cele dou concepte (cost i pre) au poziii
BAZELE MARKETINGULUI 81
diferite prin prisma posibilitilor lor de folosire de ctre
decideni de la nivelul ntreprinderilor:
a) costurile, pn la un punct, sunt variabile total
controlabile pentru orice ntreprindere;
b) preurile induc deja un element de baz,
deoarece ele se formeaz pe pia, ntr-un mediu
concurenial, i oarecum independent de costurile
particulare asociate ntreprinderilor competitoare.
Costul reflect cheltuielile efectuate pentru
producerea i vnzarea unui anumit produs sau serviciu.
Aplicaiile costurilor de marketing vizeaz determinarea
riguroas a sensibilitii lor fa de modificarea numrului
de uniti fizice produse i vndute. Din aceast
perspectiv, trebuie determinate urmtoarele categorii de
costuri:
costul total (compus din costul fix total i
costul variabil total);
costul mediu (format din costul fix mediu
i costul variabil mediu).
Decidenii trebuie s aib n vedere c ntre
costurile medii i costurile unei uniti adiionale exist o
strns interdependen (costurile unor uniti adiionale
trebuie s fie mai reduse dect costul mediu).
Costurile produselor sau serviciilor sunt analizate
de decideni prin formalizare i abstractizare, n sensul c,
pentru optimizarea raporturilor dintre costuri, cantitile
produse, preurile practicate i profitul obinut, se poate
recurge, fie la determinarea unor funcii matematice de tip
analitic, fie la tehnici de simulare specifice.
Maximizarea variabilelor decizionale se realizeaz
prin analize complexe ale specificitii costurilor
activitilor de marketing n ansamblu. n acest context,
LUIGI DUMITRESCU 82
specialitii pun un accent deosebit pe specialitatea
cheltuielilor cu promovarea i cu distribuia:
nivelul optim al costurilor cu
promovarea se determin prin sporirea cheltuielilor
efectuate pentru astfel de aciuni pn n punctul n care
rata de schimbare a vnzrilor sau a veniturilor devine
egal cu rata de schimbare a costului activitilor
promoionale (venitul marginal = costul marginal al
activitii promoionale);
costurile de distribuie genereaz analize
speciale al cror scop este de a fundamenta adecvat
cheltuielile de distribuie n funcie de cine le va suporta.
n toate cazurile, cheltuielile cu distribuia se vor reflecta
n preurile pltite de cumprtori, dar acest fapt are
consecine diferite pentru ntreprindere, potrivit deciziei
privitoare la strategia de distribuie.
Preul trebuie plasat n contextul procesului de
schimb al produselor i serviciilor. Orice astfel de proces
presupune continua evaluare a fiecrui produs sau
serviciu, n parte. Procesul de evaluare a produselor i
serviciilor const n aprecierea utilitii acestora, prin
comparaie cu alte produse / servicii, n contextul
resurselor de care dispun consumatorii.
n timp, preul s-a bucurat de accepiuni dintre
cele mai diferite:
expresie direct a valorii (exprimat de
regul, n form bneasc);
plat pentru a obine un produs / serviciu;
instrument de schimb;
valoarea tuturor sacrificiilor fcute de
cumprtor;
cost plus profit i taxe;
rezultat al confruntrii cererii cu oferta;
BAZELE MARKETINGULUI 83
sistem de reglare ntre procesul de
producie i cel de consum.
De asemenea, conceptul de pre a evoluat n timp,
specialitii definind concepte cum sunt:
preul absolut (atribut intrinsec al
produsului / serviciului);
preul relativ (obinut prin compararea
produselor sau serviciilor);
preul instrument (de schimb, de
salarizare, etc.);
preul sistemic (element al unui sistem
complex de informare i reglare economic);
pre administrat (calculat pe baza
costurilor, taxelor i marjelor de profit).
Pe baza acestor accepiuni i concepte se poate
conclude c preul este rezultatul procesului de evaluare
a produselor i serviciilor, existente pe o pia dat, n
scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul
de schimb.
Plecnd de la aceast definiie, n funcie de
poziie i interese, participanii la procesul de schimb al
produselor / serviciilor se clasific ca n fig.4.1.
Eliberarea intereselor divergente ale
participanilor la procesul schimbului este un obiectiv greu
de atins. i aceasta, deoarece, n practica pieei i a
marketingului, anumite categorii reuesc s ocupe o
poziie relativ dominant, i s conduc procesul de
evaluare potrivit propriilor interese. n acest context,
preurile pot fi:
preuri impuse (total sau parial), cnd
statul are o poziie dominant i intervine efectiv pe pia,
prin msuri mai degrab administrative dect economice;

LUIGI DUMITRESCU 84






















Figura 4.1
Clasificarea par a procesul schimbului ticipanilor l
Ofertanii
Consumatorii
Organe ale
statului
Productori
Comerciani
Individuali
De tip colectiv
Locale
Centrale
Participanii
la procesul
de schimb
preuri concureniale, cnd ofertanii
reuesc s-i impun propriile interese, ca urmare a
poziiei pe care o au pe pia la un moment dat;
preuri libere, cnd statul nu intervine n
nici un sens n procesul de evaluare;
preuri echilibrate, cnd interesele
consumatorilor i ale ofertanilor sunt satisfcute n
msur aproximativ egal.
n abordarea practic a strategiei politicii de pre
trebuie s se aib n vedere c, pentru ca aceasta s-i
ating scopul, este necesar ca preurile s satisfac
urmtoarele condiii:
condiia de realizare a produselor sau
serviciilor, respectiv s permit schimbul ntre ofertani i
cumprtori, n scopul consumului / utilizrii;
condiia de acoperire a costurilor, adic
s permit ofertanilor s-i recupereze cheltuielile
BAZELE MARKETINGULUI 85
efectuate pentru producerea, distribuia i promovarea
produselor sau serviciilor;
condiia de eficien, respectiv s permit
obinerea de profit, ceea ce constituie o condiie sine qu
non pentru meninerea i dezvoltarea activitii
ofertanilor.
Pentru ndeplinirea acestor condiii, preul poate fi
utilizat ca instrument efectiv de pia, n scopul realizrii
funciilor sale. n optica marketingului, funciile preurilor
produselor / serviciilor sunt urmtoarele:
de stimulare a ofertanilor;
de asigurare a consumului final;
de msurare a activitii economice;
de eliminare a risipei n alocarea i
ntrebuinarea resurselor;
de protejare a resurselor limitate;
de eliminare a dezechilibrelor ntre
producie i consum;
de armonizare a intereselor divergente
inerente ale participanilor la procesul schimbului

4.2. Structura preului

Raporturile complexe dintre costuri, cantiti
vndute, profit i pre pot fi, aa cum s-a mai precizat,
formalizate i abstractizate, punctul de plecare fiind
reprezentat de structura preului.
Indiferent de strategia de pia a unei
ntreprinderi, obiectivele sale permanente rmn
meninerea pe pia i maximizarea profitului cel puin.
Atingerea acestor obiective ine de toate politicile de
marketing, dar politica prin care ele se concretizeaz
efectiv este politica de pre. n consecin, au fost
LUIGI DUMITRESCU 86
transferate politicii de pre cele mai multe responsabiliti
strategice de tip financiar, cu extinderea adecvat a
problematicii preului n mix-ul de marketing.
Formula cea mai general a structurii preului
poate fi dedus din ecuaia de bilan a unei perioade de
timp, care are forma:

Profit = Venituri - Cheltuieli
Analiza acestei ecuaii de bilan evideniaz dac
activitatea ntreprinderii a fost profitabil sau nu, ntr-o
anumit perioad:
a) activitate profitabil, dac: Venituri > Cheltuieli;
b) activitate fr profit, dac: Venituri = Cheltuieli;
c) activitate neprofitabil, dac: Venituri < Cheltuieli.
Pentru a se ajunge la o structur mai analitic, n
ecuaia de bilan se pot face urmtoarele nlocuiri:
Venituri = Pre*Cantiti
Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe
P
r
= Pa*Q C
v
*Q C
f
, n care:
P
r
= profitul;
Pa = preul unitar, sau preul cu
amnuntul;
Q = cantitatea, respectiv numrul de
uniti fizice vndute la un anumit pre
unitar;
C
v
= costuri variabile, care se pot
delimita i cuantifica pentru fiecare
unitate de produs. Aceste costuri se mai
numesc i costuri unitare;
C
f
= costuri fixe, care nu se regsesc i
nu se pot cuantifica pentru fiecare
BAZELE MARKETINGULUI 87
produs. Aceste costuri se mai numesc i
costuri de meninere a activitii.
Pornind de la aceast structur a preului, se pune
problema definirii relaiilor dintre costuri, cantiti, profit
i pre, astfel nct s se dispun de elemente de analiz i
fundamentare a politicii de pre, n termeni de marketing.
O metod convenabil pentru formalizarea acestor relaii
este oferit de modelul marketingului de echilibru ntre
costuri i venituri, denumit i metoda pragului de
rentabilitate.
Analiza procesului de rentabilitate permite
determinarea volumului vnzrilor necesare pentru
acoperirea costurilor anticipate i evidenierea nivelului
vnzrilor de la care ntreprinderea va obine profit,
precum i cuantumul acestuia.
n acelai timp, analiza pragului de rentabilitate
furnizeaz rspunsuri la numeroase ntrebri cu care se
confrunt responsabilii de marketing:
a) ce se ntmpl cu profiturile dac scad
vnzrile?
b) care va fi mrimea profitului dac preul unitar
va crete?
c) ce se va ntmpla cu profitul dac se reduc
costurile?
d) ce eforturi de marketing trebuie fcute pentru
conservarea cotei de pia a ntreprinderii, sau pentru
creterea acesteia?
e) care este poziia ntreprinderii fa de preurile
produselor concurente?
Ecuaia de bilan corespunztoare pragului de
rentabilitate este:
Pa*Q C
v
*Q C
f
= 0
LUIGI DUMITRESCU 88
Pe baza acestei ecuaii se poate calcula cu uurin
cantitatea critic, respectiv numrul fizic de produse ce
trebuie vndute pentru a egala costurile. n consecin,
ecuaia poate lua forma:
Pa*Q
critic
C
v
*Q
critic
C
f
= 0 i continund
transformrile, se poate ajunge la urmtoarele expresii:
Pa*Q
critic
= C
v
*Q
critic
+ C
f
C
f
= Pa*Q
critic
C
v
*Q
critic
C
f
= Q
critic
(Pa C
v
)
Q
critic
= C
f
/ Pa C
v
Analiza pragului de rentabilitate este foarte util
pentru decideni, deoarece se poate stabili la ce nivel al
vnzrilor se va obine profit. Din aceast perspectiv,
aceast analiz are implicaii importante inclusiv pentru
dimensionarea capacitilor de producie. De asemenea,
ea are numeroase alte aplicaii n marketing:
a) proiectarea gamei de preuri posibile;
b) analiza riscului;
c) proiectarea profiturilor;
d) evaluarea distribuiei i a activitilor
promoionale;
e) fundamentarea deciziilor privitoare la strategia
de pia a ntreprinderii.

4.3. Preul instrument de marketing

Folosirea preului ca instrument de marketing
depete cu mult dimensiunile sale strict economice,
conferindu-i valene care deriv din teoria i practica
economiei de pia. Principalele elemente i aspecte care
definesc utilizarea politicii de pre ca instrument de
marketing sunt:
a) determinarea preurilor;
BAZELE MARKETINGULUI 89
b) folosirea preurilor n mediul concurenial;
c) alternative ale preurilor de baz;
d) integrarea consumatorilor n ecuaia preului;
e) practicile de marketing utilizate.

4.3.1. Determinarea preurilor

Cunoaterea pragului de rentabilitate nu este
suficient pentru gestionarea adecvat a politicii de pre.
Se impune i determinarea efectiv a preurilor, care, n
economia de pia, trebuie astfel proiectate nct s se
obin i profit, nu numai s se asigure recuperarea
cheltuielilor. Din aceast perspectiv, trebuie s se fac
distincie ntre preurile de baz (sau cele de catalog) i
preurile care rezult, n final, din politica de preuri
practicat, care include rabaturile i reducerile asociate,
corelaiile ntre preurile unei game de produse.
La determinarea preurilor de baz sunt luate n
considerare urmtoarele elemente:
a) introducerea profitului n ecuaia preului;
b) identificarea consumatorilor poteniali;
c) estimarea cererii;
d) anticiparea reaciei concurenei;
e) stabilirea cotei de pia;
f) selectarea strategiei de pre, potrivit
segmentului de pia vizat;
g) corelarea politicii de produs, a canalelor de
distribuie i promovrii, cu strategia de pre.
a) Introducerea profitului n ecuaia de pre.
Pentru determinarea efectiv a preurilor i alegerea
variantei optime se impune ca analiza pragului de
rentabilitate s includ i problematica profitului.
LUIGI DUMITRESCU 90
Introducerea profitului n ecuaia preului, sub
forma unei marje, care trebuie s fie legat de cantitile
preconizate a fi vndute, face ca formula:
Q
C
C P
critic
f
v a
+ = s devin:
Q
P
Q
C
C P
critic
r
critic
f
v a
+ + =

Aceast ecuaie pune n eviden o structur mai
analitic a preului, pe baza creia se pot face urmtoarele
comentarii:
raportul C
f
/Q este o marj absolut
adugat pentru meninerea activitii ntreprinderii;
raportul P
r
/Q este o marj absolut
adugat pentru realizarea profitului;
costul total este dat de suma C
v
+ C
f
/Q;
adaosul comercial este dat de suma celor
dou marje, C
f
/Q + P
r
/Q.
Dificultile practice ale aplicrii ecuaiei:
Q
P
Q
C
C P
r
f
v a
+ + = sunt determinate de urmtoarele dou
aspecte:
cantitile ce urmeaz a fi vndute (Q)
sunt dificil de previzionat ntr-o structur sortimental de
producie diversificat;
costurile variabile include i taxa pe
valoare adugat, care este exprimat n procente.
Din cauza celor dou aspecte se recomand ca s
se renune la folosirea valorilor absolute ale marjelor de
meninere (C
f
/Q) i de profit (P
r
/Q), n favoarea exprimrii
acestora n valori relative (procente).
b) Identificarea consumatorilor poteniali. n
acest sens se realizeaz studii de pia complexe, care
BAZELE MARKETINGULUI 91
include i problematica preului n planul de cercetare.
Astfel de studii sunt proiectate i realizate att prin
utilizarea unor metode calitative ct i prin realizarea unor
metode cantitative specifice cercetrilor de marketing.
c) Estimarea cererii. Este un alt aspect al
determinrii preului. Este cea mai general problem de
marketing care se cere soluionat, deoarece de predicia
cererii depinde alocarea resurselor de marketing ale
ntreprinderii i de eficiena i eficacitatea activitilor de
marketing.
Cererea este reprezentat de cantitatea de produse
sau servicii de care au nevoie consumatorii, i pe care ei
pot i vor s le cumpere, la un pre dat, ntr-o perioad de
timp determinat i n cadrul unui anumit teritoriu.
Cererea final se constituie atunci cnd sunt ntrunite,
simultan i pentru acelai produs / serviciu, urmtoarele
componente formative ale cererii:
trebuinele, dorinele, gusturile i
preferinele;
puterea de cumprare;
voina de cumprare, se manifest pe
pia prin acceptarea unui anumit nivel de pre.
n esen, estimarea cererii se refer, n primul
rnd, la investigarea relaiei dintre pre i cererea efectiv
corespunztoare unui anumit nivel de pre (panel de
experi, cercetri n rndul consumatorilor poteniali,
organizarea de vnzri experimentale).
n al doilea rnd, integrarea estimrii cererii n
determinarea preului trebuie s aib n vedere i
urmtoarea realitate a pieei: preurile sczute nu conduc
ntotdeauna la sporirea vnzrilor.
n fine, utilizarea coeficienilor de elasticitate a
cererii permite estimarea vnzrilor la diferite niveluri de
LUIGI DUMITRESCU 92
pre. Coeficienii de elasticitate a cererii n funcie de pre
sunt o msur convenabil prin care se pot testa diferitele
niveluri de preuri posibile.
d) Anticiparea reaciei concurenei.
Influeneaz, de asemenea, determinarea preului.
Competiia existent, precum i cea potenial, este
resimit de orice ntreprindere, chiar i n cazul
produselor noi. n astfel de circumstane, la determinarea
preului se iau n considerare preurile practicate de
concurenii direci, precum i cele asociate unor produse
nlocuitoare sau altor game de produse.
e) Stabilirea cotei de pia. Este, de asemenea,
util pentru determinarea preului. Mrimea cotei de pia
preconizate este direct legat de strategia de pia a
ntreprinderii; iar preurile stabilite sunt puternic
influenate de cantitile fizice de produse ce urmeaz a fi
vndute, precum i de numrul consumatorilor.
Integrarea cotei de pia n determinarea preului
se bazeaz pe faptul c eforturile de lrgire a poziiei pe
pia pot lua i alte forme n afara preului (publicitate,
vnzare personal, promovare specific, etc.).
Analiza relaiei dintre pre i cota de pia se
bazeaz inclusiv pe elasticitatea cererii pentru produsul
sau serviciul respectiv, n sensul c, n funcie de nivelul
stabilit pentru creterea cotei de pia, se poate proiecta o
reducere a preului.
f) Strategia preurilor. Pentru realizarea cotei de
pia fixat ca obiectiv de marketing pot fi folosite mai
multe alternative ale preurilor. Aceste alternative sunt
analizate mai bine prin evidenierea celor dou tipuri
opuse: strategia preului nalt i strategia preului de
penetrare.
BAZELE MARKETINGULUI 93
Strategia de pre este un instrument extrem de util
pentru ndeplinirea tuturor obiectivelor de marketing. Ca
succesiune n timp, strategia de pre se stabilete dup ce a
fost adoptate deciziile n privina strategiei de pia i a
cotei de pia ce trebuie realizat (ntre strategia de pre,
pe de o parte, i strategia de pia i cota de pia, pe de
alt parte, exist o relaie ca de la parte la ntreg).
g) Corelarea preului cu elementele mix-ului de
marketing. Reprezint, de asemenea, o faz important n
procesul formrii preurilor. Noutatea sau vechimea
produsului i gradul de perisabilitate influeneaz
semnificativ politica de stabilire a preului.
De asemenea, preul productorului va fi diferit,
dup cum produsul / serviciul se va vinde sub marca sa,
sau sub marca distribuitorului. n acelai timp, n cadrul
gamelor sortimentale, preurile trebuie s fie corelate ntre
ele, ca i n cazul oferirii unor elemente suplimentare.
Preul productorului mai este influenat de
canalele de distribuie alese, tipurile de intermediari la
care se recurge i cerinele de rabaturi solicitate de acetia.
n mod asemntor, preurile productorilor vor fi
difereniate, dup caz, n msura n care intermediarii vor
prelua asupra lor o serie de activiti promoionale.

4.3.2. Preul n mediul concurenial

Mediul concurenial nu influeneaz determinarea
propriu-zis a preului, din punct de vedere tehnic,
economic, dar este deosebit de semnificativ pentru
folosirea preului ca instrument de marketing. Astfel,
mediul concurenial este decisiv pentru marja de profit
inclus n preul de baz, respectiv pentru strategia de pre
LUIGI DUMITRESCU 94
i politicile de pre la care firmele recurg n relaiile lor cu
piaa.
a) Abordarea economic a concurenei n
domeniul stabilirii preurilor pune n eviden faptul c
deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima
vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent
pe pia, la un moment dat, ntre numrul vnzrilor i cel
al cumprtorilor bunului respectiv. Acest raport
definete tipul de pia al produsului / serviciului n cauz,
dup cum urmeaz:
piaa polist, dac numrul de vnztori
este mai mic dect al cumprtorilor. Pe o astfel de pia
vnztorul stabilete preul, pe care l propune sau l
impune cumprtorului. Este cazul cel mai frecvent n
comerul cu amnuntul;
piaa perfect, dac numrul vnztorilor
este egal cu cel al cumprtorilor. Pe aceast pia
vnztorul i cumprtorul ajung oarecum mpreun la un
anumit pre, care este i un pre de echilibru al intereselor
lor;
piaa pronist, dac numrul vnztorilor
este mai mare dect numrul cumprtorilor. Este piaa pe
care cumprtorul propune sau impune vnztorului preul
su. Acesta este cazul productorilor de produse agricole,
care vnd produsele lor firmelor industriale prelucrtoare,
centrelor de achiziie, exportatorilor, etc.
Firete, raportul dintre vnztori i cumprtori
este specific pieei fiecrui produs sau grupe de produse.
n general, pe piaa polist i pe cea pronist deciziile de
pre comport riscuri, n vreme ce pe o piaa perfect
riscul, dei exist, este minim. Riscul se refer la
posibilitatea ca preul determinat s nu fie acceptat de
BAZELE MARKETINGULUI 95
partenerul sau partenerii participani la procesul
schimbului.
b) Competiia prin preuri poate s fie realizat
prin scderea preului, fie de ctre o anumit
ntreprindere, fie de ctre concurenii acesteia. n
principiu, scderea preului poate fi cauzat:
de apariia pe pia a unui concurent
puternic;
de necesitatea corectrii stocurilor prea
mari de mrfuri nevndute.
n mod obinuit, scderea preului determin
sporirea vnzrilor i, deci, a cotei de pia a
ntreprinderii dac cererea pentru produsul respectiv este
sensibil sau elastic la factorul pre. Aceast sensibilitate
sau elasticitate a cererii fa de pre sporete, dac
produsul sau serviciul n cauz are nlocuitor.
Atunci cnd se iau decizii de modificare a preului
trebuie s se cunoasc foarte exact natura elasticitii
cererii pentru produsul n discuie, deoarece scderea
preului poate avea efecte diferite, chiar contrare. De
asemenea, trebuie determinat efectul pe care reducerea de
pre l va avea asupra vnztorilor, care genereaz
compensarea reducerii profitului pe unitatea de produs.
c) Competiia prin pre poate genera i mrirea
preului pentru a se obine cretere vnzrilor i a cotei de
pia. Cretere vnzrilor prin mrirea preului este o
modalitate de concuren care s-a impus ateniei
specialitilor ca una dintre consecinele aplicrii n studiul
pieei a conceptului de valoare capitalizat a mrcii
(brand equity).
Studiul valorii capitalizate a mrcii, relativ
sofisticat, pune n relaie direct preurile la care se vnd
LUIGI DUMITRESCU 96
pe pia diferite mrci concurente ale aceluiai produs sau
serviciu.
d) n abordarea analitic a competiiei prin
pre trebuie avute n vedere i elementele competiiei n
afara preului, care influeneaz semnificativ deciziile
politicii de pre. Competiia n afara preului se
concretizeaz prin sporirea vnzrilor prin intermediul
celorlalte componente ale mix-ului de marketing, n afara
preului.
n competiia pe alte ci dect cea a preului se
poate obine creterea vnzrilor pstrnd acelai nivel al
preului, dar apelnd, de pild, la un program promoional
eficient.
Marketingul modern utilizeaz tot mai mult
competiia n afara preului. Pentru a mpiedica pe
revnztori s recurg la competiia prin pre, unii
productori apeleaz la diferite variante de distribuie:
vnzarea prin consignaie, vnzarea produselor direct
consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea
exclusivitii distribuiei, etc.
Printre metodele competiiei n afara preului se
mai numr diferenierea produsului sau serviciului (prin
care se urmrete evitarea comparaiei de pre cu
produsele sau serviciile concurente), precum i varietatea
i calitatea serviciilor oferite comercianilor i
consumatorilor. De asemenea, situarea magazinelor n
apropierea locuinelor consumatorilor, deschiderea de
filiale i reprezentane ale productorilor, etc. reprezint
activiti de pia care definesc competiia n afara
preului.



BAZELE MARKETINGULUI 97
4.3.3. Alternative ale preurilor de baz

Pe baza analizei privind cererea i a evalurii
reaciilor probabile ale competiiei, poate fi determinat
cantitatea anticipat de produse care va fi vndut pe
pia, potrivit diferitelor alternative ale preurilor de
baz.
a) Numrul acestor alternative va depinde de
amploarea gamei de preuri n care ntreprinderea poate fi
competitiv i de gradul existent de elasticitate n funcie
de pre. Cu ct este mai mare gama de preuri i
elasticitatea mixt a cererii n funcie de preul
nlocuitorilor, cu att vor aprea mai multe alternative ale
preurilor de baz care trebuie luate n considerare. De
asemenea, dac gama de preuri i elasticitatea mixt sunt
mici, atunci vor fi foarte puine alternative distincte de
preuri de baz.
Pentru definirea alternativelor preurilor de baz
este necesar luarea n considerare, pentru fiecare
variant de pre, a urmtoarelor variabile:
volumul anticipat al vnzrilor, exprimat
n uniti fizice;
rabatul avut n vedere pentru canalele de
distribuie, exprimat n uniti valorice raportate la
unitatea fizic de vnzri;
preul net de vnzare a produsului,
exprimat n uniti valorice raportate la unitatea fizic de
vnzri;
costuri fixe pe unitatea fizic, exprimat n
uniti valorice;
costuri variabile pe unitatea fizic,
exprimate n uniti valorice;
LUIGI DUMITRESCU 98
costul total pe unitatea fizic, exprimat n
uniti valorice;
totalul vnzrilor preconizate, exprimate
n uniti valorice (obinut prin multiplicarea volumului
anticipat al vnzrilor preconizate cu preul net de
vnzare);
totalul costurilor, exprimat n uniti
valorice (obinut prin multiplicarea volumului anticipat al
vnzrilor preconizate cu costul total);
totalul profitului (sau al pierderilor),
obinut prin scderea costurilor totale din totalul
vnzrilor preconizate.
Dac o ntreprindere productoare vinde un singur
produs, unui singur client, i dac vnzarea are loc n
aceleai condiii de fiecare dat, atunci preul de baz va fi
preul efectiv de pia.
b) Cele mai multe situaii de determinare a
preurilor de baz sunt, ns, cele generate de deciziile n
condiii de incertitudine, deoarece estimarea cantitilor de
produse care se preconizeaz a se vinde la anumite preuri
date este afectat de incertitudine. Factorul de decizie, n
astfel de situaii, va trebui s stabileasc un anumit nivel
de vnzri care i inspir suficient ncredere, fr a avea
certitudinea previziunilor sale.
Estimarea cantitilor vnzrilor anticipate, n
condiii de incertitudine, poate fi realizat prin
determinarea unui interval de preuri, delimitat printr-o
limit inferioar i o limit superioar. n determinarea
limitei inferioare i a celei superioare a intervalului de
pre, nu este neaprat necesar ca s fie meninute constante
costurile.


BAZELE MARKETINGULUI 99
4.3.4. Preul i consumatorii

Utilizarea preului ca instrument de marketing este
legat n mod vital de consumator.
Productorii utilizeaz pentru proiectarea gamelor
de preuri diverse ecuaii i supoziii care se bazeaz, n
principiu, pe costuri i profit. Ei trebuie s aib, ns,
permanent n vedere concurena i consumatorii.
Problema cea mai important a proiectanilor de preuri, n
relaiile cu consumatorii, este acea a marjei de profit.
Dac aceasta nu este corelat cu posibilitile
cumprtorilor, atunci exist riscul de nerealizare a
mrfurilor n procesul schimbului, respectiv, riscul nu
numai de a nu obine profit, ci i acela de a nu recupera
cheltuielile efectuate pentru aducerea produsului sau
serviciului pe pia. Din aceast cauz se impune analiza
amnunit a reaciilor consumatorilor, a raionamentelor
i atitudinilor lor, cu privire la preul mrfurilor pe care
decid s le cumpere.
Schema general de analiz a reaciilor
cumprtorilor la pre este furnizat de teoria
fundamental i modelul global de studiere a
comportamentului consumatorului, cunoscut sub
denumirea de modelul Marshallian. Acest model leag
percepia preurilor, de ctre consumatori, de veniturile
lor, propunnd luarea n considerare a unor factori
economici n determinarea reaciilor comportamentale.
n procesul alegerii, consumatorii au n vedere i
raportul pre / calitate, respectiv preul pltit / satisfacia
n consum sau utilizare.
n timp ce ofertanii vd n pre un mijloc de
recuperare a cheltuielilor de realizare a profitului,
consumatorii consider preul ca fiind:
LUIGI DUMITRESCU 100
sacrificiul fcut pentru procurarea
produsului sau serviciului;
indicator general de calitate;
indicator de evaluare a alternativelor de
cumprare;
informaie sintetic de caracterizare a
produsului / serviciului.
n cercetarea de pia, sensibilitatea
consumatorilor n privina preului este furnizat de curba
cererii produsului n cauz, cunoscut sub denumirea de
curbele cererii de pre sau curbele de sensibilitate la pre.
Curbele de sensibilitate la pre se traseaz pentru
un produs sau serviciu, cu referin la o perioad de timp
bine precizat. Perioada de timp se alege pe baza
specificului produsului, avndu-se n vedere, n general,
frecvena de cumprare a acestuia. n general, curbele de
sensibilitate la pre sunt descresctoare, ele furniznd o
serie de informaii utile pentru fundamentarea deciziei de
pre:
cantitatea pe care consumatorii o pot
cumpra n perioada de timp luat n considerare;
preul pentru o unitate de schimb a
produsului;
volumul vnzrilor;
preul minim, sub care consumatorul nu
mai gsete ofertant pentru produsul / serviciul respectiv;
preul maxim, peste care consumatorul
nu va cumpra, renunnd la achiziionarea produsului;
preul peste care cumprtorul reduce
drastic cantitatea cumprat, fr a renuna ns la
cumprarea produsului / serviciului n cauz.
Pentru majoritatea produselor i serviciilor,
curbele de sensibilitate la pre au trei mari segmente:
BAZELE MARKETINGULUI 101
a) segmentul rigid al curbei semnific o
sensibilitate rigid, caracterizat prin scderi mici ale
cantitilor cumprate, comparativ cu niveluri relativ
ridicate ale preului;
b) segmentul proporional al curbei este denumit
sensibilitate proporional i semnific descreterea
proporional a cantitilor cumprate, la niveluri ridicate
ale preului;
c) segmentul elastic este denumit al sensibilitii
elastice, i se caracterizeaz prin creterea semnificativ a
cantitilor cumprate, corespunztor unor scderi relativ
mici ale preului.
Dac, pentru un produs / serviciu, curba
sensibilitii la pre are segmentul rigid > segmentul
elastic, atunci produsul / serviciul respectiv este cu
sensibilitate rigid. Dac segmentul elastic > segmentul
rigid, atunci produsul / serviciul este cu sensibilitate
elastic.
n funcie de preponderena unui segment sau a
altuia al curbei de sensibilitate la pre, se pot descrie
urmtoarele variante de fundamentare a deciziei de pre:
sensibilitate rigid a preului;
sensibilitate elastic a preului;
sensibilitate proporional a preului;
sensibilitate rigid elastic a preului;
sensibilitate proporional elastic a
preului.
Aceste curbe particulare reflect sensibilitatea
consumatorilor la variaia preului. Forma propriu-zis a
curbei este influenat de specificul produsului sau
serviciului, de perioada de analiz i de veniturile
consumatorilor.
LUIGI DUMITRESCU 102
Deciziile privind preul, n funcie de
sensibilitatea la pre a consumatorilor, n vederea
maximizrii profitului sunt prezentate n tabelul 4.1.

Decizii privind preul n funcie de sensibilitatea la
pre a consumatorilor
Tabelul 4.1
Stabilitatea la pre
Decizia privind preul i cantitile preconizate
a fi vndute
Rigid Preuri mari i cantiti vndute mici
Proporional Preuri modelate i cantiti moderate
Elastic Preuri mici i cantiti vndute mari

n practica introducerii consumatorilor n diferite
ecuaii de preuri s-a ajuns i la aspecte considerate mai
puin loiale, n sensul c se pot stabili preuri care mizeaz
pe anumite aspecte asociate comportamentului
consumatorului care genereaz confuzii i chiar erori. Pe
aceast cale au aprut categorii de preuri, cum sunt:
a) preul psihologic preul exprimat n cifre cu
precizie foarte mare, rotunjirea n plus pe care o face
cumprtorul avantajnd vnztorul;
b) preuri de atragere pre afiat ntr-o form
minuscul, la unele produse de baz, n sperana atragerii
cumprtorilor n magazin;
c) preul neunitar cnd preul se stabilete pe
alte criterii dect pe baza unei uniti de msur uor
controlabil de cumprtor.

4.3.5. Practicile de marketing n domeniul preurilor

Atenia acordat politicii de pre, concretizeaz n
elaborarea de teorii, modele i abordri de natur analitic
BAZELE MARKETINGULUI 103
i sintetic, a determinat inclusiv aplicaii practice dintre
cele mai diferite.
a) Un prim exemplu se refer la un model
probabilistic de abordare a preurilor unor produse sau
servicii diferite, care pot fi vndute separat, sau n mod
grupat, prin formarea de oferte pachet. Aceast abordare a
urmrit optimizarea preului unui pachet de produse sau
servicii, care s maximizeze profitul vnztorului.
Acest model sugereaz preurile optime ale ofertei
pachet i / sau ale componentelor individuale ale acesteia,
corespunztoare obinerii unui profit maxim, pe baza a trei
alternative strategice:
oferirea separat a componentelor,
fiecare cu un anumit pre;
oferirea numai sub form de pachet, cu
un anumit pre;
oferirea combinat, respectiv att a
pachetului ct i a componentelor sale.
Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative
strategice, vnztorul trebuie s cunoasc rspunsurile la
urmtoarele ntrebri:
care sunt preurile optime ale ofertei
pachet i / sau ale componentelor pentru fiecare strategie?
corespunztor preurilor optime, care
sunt nivelurile profiturilor?
ce cot de pia potenial este atras de
fiecare strategie?
ct de sensibile sunt profiturile la variaia
nivelurilor de pre?
b) Pornind de la modelul probabilistic prezentat,
Anasari, Siddarth i Weinberg au dezvoltat abordarea
ofertelor pachet de produse / servicii, aducndu-i
LUIGI DUMITRESCU 104
nsemnate perfecionri. n mod concret, au fost extinse
rezultatele studiului n urmtoarele trei direcii:
propunerea unui model n care numrul
optim de componente ale ofertei pachet este determinat n
mod endogen (componentele individuale in direct de
capacitatea managerial, i de numrul de persoane care
doresc s urmreasc manifestri de tipul celor luate n
considerare);
s-a determinat politica optimal pentru
organizaii de servicii non-profit, caracterizat de o funcie
obiectiv care maximizeaz folosirea unor astfel de
servicii, sau numrul de utilizatori;
s-a luat n considerare o gam mai larg
de politici pentru abonamente la oferta pachet
investigndu-se efectul maximizrii funciei obiective
asupra comportamentului optim att al organizaiilor non-
profit, ct i al ntreprinderilor lucrative.
Dup dezvoltarea modelului i validarea
rezultatelor, s-a ajuns la aceeai concluzie de baz: oferta
combinat este de preferat, dar i la o concluzie
secundar: alternativa ofertei pachet domin alternativa
oferirii separate a componentelor.
Concluzia principal a acelor dou exemple,
aproximativ pe aceeai tem a politicii de pre, este c
exist mai multe modaliti de abordare a acestei
probleme n funcie de specificul produselor / serviciilor i
de complexitatea deciziilor ce trebuie fundamentate.
c) Un al treilea exemplu, foarte recent (1998) se
refer la practica de marketing de poziionare a preului i
se bazeaz pe un studiu elaborat de Morwitz, Greenleaf i
Johnson. Practica pieei a pus n eviden faptul c
numeroase ntreprinderi divizeaz preul n dou
componente, preul de baz al livrrii i cheltuieli de
BAZELE MARKETINGULUI 105
transport, n loc s foloseasc un pre total. Aceti autori
denumesc aceast strategie de pre poziionarea
preurilor.
Dei ntreprinderile pornesc de la prezumia c
aceast practic determin creterea cererii i a profitului,
nu a existat un suport teoretic clar n aceast privin. Din
acest motiv, autorii menionai au testat urmtoarele
ipoteze principale:
cum percep consumatorii preurile
partiionate?
cum afecteaz preurile partiionate
inteniile consumatorilor de cumprare a anumitor tipuri
de bunuri?
cum afecteaz preurile partiionate
imaginea consumatorilor despre preul total?
Pornind de la aceste ipoteze, au fost realizate dou
experimente: unul privitor la o licitaie i altul la vnzarea
prin ofert telefonic. n ambele experimente s-a avut n
vedere preul partiionat ct i un pre total de tip
cumulativ. Concluzia ambelor experimente a fost clar:
partiionarea preurilor a determinat scderea percepiei
consumatorilor cu privire la costul total i creterea
semnificativ a cererii.
Aceast concluzie are consecine importante pe
trei mari planuri:
implicaii pe planul teoriei
marketingului, n sensul c s-a demonstrat c partiionarea
preurilor are impact pozitiv asupra cererii;
implicaii n privina practicii de
marketing, n sensul c se recomand folosirea
partiionrii preurilor pentru sporirea vnzrilor i a
profitului;
LUIGI DUMITRESCU 106
implicaii pentru factorii de decizie
public n sfera pieei, n sensul c trebuie asigurate
condiiile ca toi consumatorii s aib acces clar la cele
dou componente ale preului.

4.4. Strategia de pre i politica preurilor

Pentru a fundamenta politica preurilor este
necesar, mai nti, stabilirea cu claritate a strategiei de
pre a ntreprinderii. Preul fiind variabila comercial
principal a mix-ului de marketing care servete
rentabilizrii ntregii activiti, modalitile de atingere a
acestui obiectiv se concentreaz, n primul rnd, n fixarea
strategiei de pre i apoi n determinarea politicilor i a
tacticilor de pre.

4.1.1. Strategia de pre

Ca instrument de marketing, strategia de pre nu
are o determinare unic i nu trebuie neaprat s se
concretizeze ntr-o variant singular, de nenlocuit,
pentru activitatea practic. Dimpotriv, este posibil ca o
ntreprindere s practice mai multe variante strategice de
pre, mai ales n cazul oferirii unor game diversificate de
produse / servicii.
Obiectivul fundamental al strategiei de pre a
ntreprinderii este obinerea rentabilitii, respectiv
asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit.
Strategia de pre este modalitatea n care acest obiectiv
poate fi atins. Un asemenea obiectiv poate fi ndeplinit n
mai multe moduri ceea ce presupune ca strategia de pre
adoptat s implice compararea unor modaliti alternative
i alegerea variantei optime pentru ntreprinderea n cauz.
BAZELE MARKETINGULUI 107
Totodat meninerea obiectivelor i modificarea
condiiilor de pia pot determina schimbarea strategiei.
Adoptarea strategiei de pre presupune rezolvarea
urmtoarelor trei probleme:
a) stabilirea orizontului de timp al strategiei de
pre (din acest punct de vedere este necesar s se
stabileasc dac strategia de pre este pe termen scurt, pe
termen mediu sau pe termen lung);
b) ca instrument multidimensional, strategia de
pre depinde att de factori endogeni, ct i de factori
exogeni. Principalii factori endogeni, care influeneaz
strategia de pre, sunt: obiectivele generale ale
ntreprinderii; costurile specifice produselor / serviciilor
furnizate; situaia rentabilitii ntreprinderii, la un
moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor. n
rndul factorilor exogeni se menioneaz: percepia
preurilor de ctre consumatori; reacia concurenei; cadrul
legal n domeniu; tendinele macroeconomice ale inflaiei;
veniturile reale ale cumprtorilor; tendinele indicilor
preurilor;
c) strategiile de preuri sunt supuse riscurilor, iar
neglijarea unor factori sporete n mod considerabil riscul.
Analiza riscului n marketing este indisolubil legat de
strategia de pre adoptat.
n mod fundamental, analiza strategiilor de
preuri este bine pus n eviden de cele dou alternative
opuse:
a) strategia preului nalt este menit s
valorifice existena unor consumatori care sunt dispui s
plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori.
Aceast strategie prezint urmtoarele avantaje:
valorific unicitatea unor produse sau
servicii a cror atractivitate pentru consumatori face ca
LUIGI DUMITRESCU 108
cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o
mic nsemntate;
poate conduce la segmentarea pieei n
funcie de criterii strict economice i controlabile,
respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de
cumprare;
ntreprinderea poate s reduc preul
iniial cu mult uurin, dac reacia este nefavorabil,
deoarece a pornit de la un pre ridicat;
preurile mai ridicate nc de la nceputul
prezenei pe pia a unui produs / serviciu genereaz mai
multe venituri, i, implicit, profit, comparativ cu
practicarea unor preuri mai sczute;
preurile iniiale ridicate pot fi folosite
pentru echilibrarea cu eforturile de investiii ale
ntreprinderii n capaciti de producie;
b) strategia preului de penetrare pe pia se
caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ
sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate
ale pieei produsului / serviciului. Aceast strategie nu ine
seama n mod explicit de ciclul de via al produsului,
deoarece se poate practica fie la nceputul acestuia, fie n
fazele sale finale. Adoptarea acestei variante strategice se
recomand ndeosebi n urmtoarele situaii:
cnd cererea produsului / serviciului n
cauz prezint o mare sensibilitate n funcie de pre
cnd pot fi obinute reduceri substaniale
ale costurilor unitare de producie i, n general, a
costurilor de marketing, printr-o producie de mas;
cnd produsul sau serviciul se lovete de
o puternic competiie pe pia;
BAZELE MARKETINGULUI 109
cnd puterea de absorbie a pieei este
redus, adic marcat de fenomene negative care nu
permit practicarea strategiei preului nalt.
Pentru stabilirea strategiei de pia adecvate
pentru un anumit produs / serviciu este necesar s se aib
n vedere c strategia de pre este influenat de curba
de via a produsului. Din aceast perspectiv, se impune
a fi avute n vedere urmtoarele:
a) n faza introducerii pe pia este relativ uor de
ales ntre strategia preului nalt i strategia preului de
penetrare pe pia, prin simpla luare n considerare a
obiectivelor ntreprinderii n ceea ce privete recuperarea
investiilor i a anticiprii reaciilor concurenilor.
Practicarea unor strategii de pre intermediare, n aceast
faz, nu este recomandat;
b) n faza de cretere opiunea pentru o strategie
fundamental sau alta de pre este determinat de
urmtoarele dou aspecte: numrul de competitori
existeni (inclusiv cotele lor de pia) i necesitatea de a se
menine o stabilitate relativ a preului;
c) n faza de maturitate ritmurile vnzrilor intr
ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicat a cererii i
presiunea concurenei, n astfel de situaii, determin cote
procentuale tot mai sczute ale profitului. Vnztorii nu au
prea multe soluii la ndemn, ei neputndu-i permite
nici mrirea preului (ar risca s-i diminueze cota de
pia), nici reducerea acestuia (ar intra n veritabile
conflicte de pia cu competitorii);
d) n faza de declin este limpede c preul va fi
micorat. Produsul respectiv va fi meninut pe pia numai
pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau n
ateptarea lansrii pe pia a unui nou produs nlocuitor.
Scderea preului, n aceast faz, mai poate avea menirea
LUIGI DUMITRESCU 110
de atragere a unor consumatori n magazine, cu sperana
c acetia vor cumpra alte produse, care sunt rentabile.

4.4.2. Politica preurilor

Conceptul de politica preurilor se deosebete
fundamental de conceptul de politic de pre:
politica de pre face parte din cele patru
politici de baz ale marketingului (alturi de politica de
produs, politica de distribuie i politica promoional),
aria sa problematic cuprinznd i politica preurilor;
adaptarea sistemului de proiectare a
preurilor la diferite situaii impuse de oferirea produsului
sau serviciului pe pia, cerinele clienilor i competiia se
realizeaz prin decizii specifice privind rabaturile unei
game de produse, etc., care n unitatea lor, constituie
politica preurilor.
A. O component important a politicii preurilor o
reprezint rabaturile, care se concretizeaz n reduceri
calculate la preurile de baz. Principalele forme n care se
aplic rabaturile sunt urmtoarele:
a) rabaturi oferite intermediarilor, care se acord
pentru distribuie i vnzare. Astfel de rabaturi se acord
n funcie de poziia cumprtorului, reducerile fiind
oferite att angrositilor ct i detailitilor. Productorii, n
aceste situaii, acord reduceri sub form procentual
calculat la preul de baz, precizndu-se cu claritate care
este cota angrosistului i care revine vnztorului cu
amnuntul. Angrosistul este obligat s cedeze detailistului
cota cuvenit cu productorul, acesta trebuind s se
asigure c preul final, pltit de consumator, este n
concordan cu politica sa de pre;
BAZELE MARKETINGULUI 111
b) rabaturi pentru cantitile cumprate, care se
acord direct sau progresiv, proporional cu acestea.
Raiunea lor economic rezid n economiile pe care
cantitile mai mari cumprate le genereaz la productor,
care are cheltuieli mai reduse pe unitatea de produs cu
manipularea, ambalarea i facturarea, etc. Pe de alt parte,
aceste rabaturi au i menirea de a stimula angrositii sau
detailitii, dup caz, n cumprarea unor cantiti mai mari
de produse;
c) rabaturi pentru momentul i cuantumul
achitrii facturilor, care se aplic n strns relaie cu
politica de faciliti de plat stabilit de productori.
Aceste rabaturi se acord n multiple forme, ncepnd cu
cele aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau
parial i pn la rabaturile tot mai mici oferite potrivit
momentului achitrii facturilor. n funcie de cantitile
cumprate, facilitile de plat a facturilor pot merge pn
la acceptarea achitrii acestora dup vnzarea efectiv a
mrfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat de
angrositi i detailiti;
d) rabaturi pentru activiti promoionale, care
sunt reduceri practicate de productori n favoarea
distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte
din cheltuielile de promovare a produselor / serviciilor.
B. O alt component a politicii preurilor o constituie
aspectele concrete ale acesteia n funcie de poziia
geografic a clienilor. n acest sens, politica preurilor
are n vedere aspectele logisticii mrfurilor, accentul
principal fiind pus pe modalitile de acoperire a
cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate
de productori i cumprtori n trei variante: cheltuielile
de transport sunt suportate numai de vnztor; numai de
productor; sunt partajate ntre productori i distribuitori.
LUIGI DUMITRESCU 112
n consecin, pe pia pot fi practicate dou mari
categorii de preuri;
a) preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate
tuturor cumprtorilor, indiferent de poziia lor geografic
fa de productor (folosite pentru mrfuri ale cror
cheltuieli de transport sunt relativ mici, comparativ cu
valoarea lor de ansamblu);
b) preuri de livrare zonale, difereniate de
productori potrivit zonelor geografice n care activeaz
pe pia. Aceast politic a preurilor se aplic n strns
relaie cu politica rabaturilor.
C. O a treia component se reflect n realizarea
distinciei ntre politica preului unic i a preurilor
variabile:
a) preul unic este stabilit de productori sau de
distribuitori, fiind practicat la acelai nivel pentru categorii
asemntoare de clieni, care cumpr, dup caz, cantiti
similare, n condiiile existenei, ntotdeauna, a unor
condiii identice de plat. Corespunztor preului unic, se
va practica i o politic unitar de rabaturi. Preul unic este
expresia ncrederii clientului n vnztor, ceea ce conduce
la importante economii de timp. Preul unic este foarte
potrivit pentru comerul prin autoservire, comerul prin
pot i vnzarea prin automate comerciale;
b) preurile variabile sunt practicate pe baza unor
negocieri, astfel nct cantiti similare de produse vndute
unor clieni asemntori, dar la niveluri diferite de pre.
Practicarea unor preuri flexibile d posibilitate
vnztorilor s aduc noi clieni n aria lor de activitate de
pia, concesiile de pre fcute fiind un mijloc eficace al
luptei de concuren.
D. Politica preurilor include i practicarea unor
preuri n funcie de gama de produse sau servicii.
BAZELE MARKETINGULUI 113
Productorii care ofer o gam sortimental diversificat
sunt interesai ca s fie stimulat vnzarea tuturor
componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc
sublinierea acestei complementariti. La rndul lor,
detailitii sunt foarte interesai n gruparea i alinierea
produselor n game relativ complexe, deoarece pot s-i
optimizeze aprovizionrile i vnzrile, consumatorii
finali beneficiind i ei de simplificarea procesului
decizional de cumprare.
E. Politica preurilor se refer i la deciziile tactice
privind politica revnzrilor i meninerea unui nivel
constant al preului final. Aceast politic este aplicat
de productorii care au nevoie s controleze preurile
practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie.
Aceast politic este mai puin agreat de detailiti,
deoarece sensibilitatea cererii la pre se resimte mai
puternic la acest nivel, comparativ cu productorii, care
sunt avantajai.
F. Politica preurilor pune uneori un accent deosebit
pe reducerea temporar a preului unor produse, n
toate sau ntr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu
scopul de a atrage mai muli consumatori care s cumpere
inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. Pe
ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va
fi mai mare.
G. Politica garaniilor fa de declinul preului este
o alt practic a pieei, prin care se urmrete aplatizarea
fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau
servicii. Aceast alternativ a politicii preurilor const n
comparaii acordate de productori distribuitorilor, n
perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea
reducerilor de preuri practicate de acetia din urm.
LUIGI DUMITRESCU 114
H. Preuri orientate dup competiie reprezint o
alt component a politicii preurilor, care are menirea de
a alinia strategia de pre a unei ntreprinderi la realitatea
concurenial existent pe o pia dat. n acest sens se pot
aplica urmtoarele variante:
a) alinierea la preurile ntreprinderilor
concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de
pre aproape identice, pentru produse / servicii
asemntoare;
b) politica preului sub nivelul concurenei,
aplicat atunci cnd vnzrile sunt n cantiti mari, iar
marjele de rabat relativ sczute. Este cazul vnzrii prin
mari magazine i prin magazine care vnd mrfuri cu
preuri reduse;
c) politica preului peste nivelul concurenei, sau
al pieei, n general, se practic pentru produse unicat i
foarte distincte de altele similare, sau atunci cnd
vnztorul se bucur de o mare reputaie, recunoscut de
cumprtori.
I. Politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor
preuri psihologice, care vizeaz ndeosebi latura
emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor.
Formele cele mai utilizate ale politicii preului psihologic
sunt:
a) preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9,
care se bucur de o mare popularitate n rndul
proiectanilor de preuri;
b) preul tradiional, pe care productorul nu
dorete s-l schimbe, cum sunt n unele ri, preurile unei
ceti de ceai sau cafea;
c) preul de prestigiu, care este un pre ntotdeauna
mai ridicat dect valoarea propriu-zis a produsului sau
serviciului i care se practic tocmai pentru a pune n
BAZELE MARKETINGULUI 115
eviden caracterul distinct al produsului sau al punctului
de vnzare.
J. Politica preurilor ofertelor speciale, s-a impus
ateniei n practica ultimelor decenii. Aceste preuri sunt,
de fapt, reduceri de preuri aplicate asupra unor loturi de
mrfuri care urmeaz a fi soldate. Pentru a recurge le
reduceri de preuri pentru ofertele speciale, firmele n
cauz trebuie s furnizeze argumente explicative solide.
Este strict interzis aplicarea unor astfel de reduceri ca
instrument concurenial, sau ca element de presiune
exercitat asupra deciziilor consumatorilor.
Aplicarea politicii preurilor trebuie conceput pe
baze sistemice, ntreprinderile fiind obligate s recurg, n
diverse combinaii, la mai multe soluii, n concordan cu
strategia sau strategiile de pre i, firete, pe baza strategiei
lor de pia i a cotei de pia pe care i-au propus-o.

















LUIGI DUMITRESCU 116







CAPITOLUL 5






POLITICA DE DISTRIBUIE






Motto: Intermediarul nu este o simpl verig a unui lan conceput de ctre
un productor, ci mai degrab un debueu independent,
reprezentnd necesitile unei mari categorii de consumatori, pe
care acesta o deservete.

Phillip McVey







BAZELE MARKETINGULUI 117
POLITICA DE DISTRIBUIE



5.1. Coninutul i rolul distribuiei

5.2. Canale de marketing

5.3. Tipologia intermediarilor

5.4. Sisteme de marketing verticale i orizontale

5.5. Distribuia prin Internet

5.6. Sistemul logistic
5.6.1. Distribuia fizic, logistica i lanul de
aprovizionare / furnizare
5.6.2. Structura sistemului logistic
5.6.3. Corelarea activitilor lanului logistic

5.7. Strategia de distribuie
5.7.1. Elaborarea strategiei de distribuie
5.7.2. Variantele strategiei
5.7.3. Operaionalizarea strategiei






5. POLITICA DE DISTRIBUIE

LUIGI DUMITRESCU 118
Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea
efectiv a activitii ntreprinderii sunt condiionate de
ajungerea mrfurilor la consumatorii / utilizatorii finali. n
spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de
intrarea produselor / serviciilor n consum, se desfoar
un ansamblu de operaiuni i procese economice a cror
orientare eficient constituie obiectul celei de-a treia
component a mix-ului de marketing politica de
distribuie.

5.1. Coninutul i rolul distribuiei

Chiar dac n terminologia economic, pentru
desemnarea coninutului i mecanismului sferei
economice care acoper spaiul i timpul dintre producie
i consum, se folosesc frecvent denumiri ca micarea
mrfurilor, circulaia mrfurilor, comercializarea
mrfurilor, etc., tiina marketingului a optat pentru
conceptul de distribuie, mult mai cuprinztor dect
celelalte.
n optica marketingului, conceptul de distribuie
se refer la:
a) traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia,
pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i
consumatorul, ca participani la deplasarea succesiv a
mrfurilor de-a lungul acestui traseu, alctuiesc un canal
de distribuie;
b) ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare,
consignaie, concesiune, etc.) prin care se realizeaz
transferul drepturilor de proprietate asupra mrfurilor de la
un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n
sfera consumului;
BAZELE MARKETINGULUI 119
c) lanul proceselor operative la care sunt supuse
mrfurile n traseul lor spre consumator, respectiv
distribuia fizic a mrfurilor;
d) aparatul tehnic (reea de uniti, dotri
personal) care realizeaz asemenea procese i operaiuni.
n concluzie, distribuia se refer la circuitul fizic
i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii ca intervin
ntre agenii de pia, la activitile unei mase largi i
eterogene de uniti, aparinnd mai multor profiluri
economice.
Obiectul activitii de distribuie l formeaz
mrfurile, fluxul lor nentrerupt de la productor la
consumator. Deplasarea mrfurilor spre consumatorul
final este nsoit, precedat sau urmat i de alte fluxuri
importante, care i conecteaz pe participanii la procesul
de ansamblu al distribuiei (fluxul negocierilor, fluxul
tranzaciilor de pia, fluxul titlului de proprietate, fluxul
informaional, fluxul promoional). Dac acestor fluxuri li
se mai adaug fluxurile, n ambele sensuri, al finanrii i
riscului, al comenzilor i plilor se contureaz ansamblul
i configuraia relaiilor care se stabilesc ntre agenii de
pia, n procesul de distribuie.
Prin poziia pe care o ocup n ansamblul
proceselor economice, distribuia ndeplinete un rol
economic i social important.
a) Rolul economic: prin intermediul distribuiei se
finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor i se
ncheie ciclul economic al produselor. ntreprinderea
redobndete n form bneasc resursele investite n
producerea / comercializarea produselor, mpreun cu un
profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul /
utilizatorul intr n posesia bunurilor necesare. n acelai
timp, distribuia realizeaz, att pe plan spaial, ct i
LUIGI DUMITRESCU 120
temporal, legtura ntre producie i consum (n plan
spaial, distribuia pune n contact centrele de producie cu
cele de consum, conectnd la circuitul economic naional
i internaional diferite zone; pe plan temporal, distribuia
apare ca un regulator ntre producie i consum, sprijinind
desfurarea lor specific i amortiznd efectele
nesincronizrii lor). Nu n ultimul rnd, intermediarii
specializai n desfurarea activitii comerciale au
capacitatea de a informa i influena att pe productor ct
i pe consumator, sporind ansele vnzrii produselor i
satisfacerii cerinelor de consum.
b) Rolul social: contribuia distribuiei se reflect
prin proporia n care ea antreneaz fondurile materiale i
resursele umane ale societii, ca i a ponderii pe care o
deine n preul final al bunurilor. Aceste ponderi difer n
funcie de structura pe ramuri a unei economii i de
nivelul ei de dezvoltare (spre exemplu, n rile dezvoltate,
distribuia angajeaz aproape jumtate din populaia activ
a societii i i aproprie mai mult de o treime din preul
final al mrfurilor). n acelai timp, distribuia contribuie
la reducerea timpului total destinat achiziionrii
produselor i serviciilor, a ateptrilor clienilor privind
alegerea dintr-un sortiment ct mai complex, etc.
Ca variabil a mix-ului de marketing, distribuia
este luat n considerare, n deciziile ntreprinderii, n
diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate ntr-o
etap dat, pentru anumite categorii de produse i de piee.
Cercul opiunilor, sfera combinaiilor posibile sunt destul
de largi, astfel nct i n cazul distribuiei se poate vorbi
de un adevrat submix de marketing.
n fiecare etap a ciclului de via al produsului,
strategia de distribuie va fi proiectat n funcie se
obiectivele specifice ale strategiei de marketing i de rolul
BAZELE MARKETINGULUI 121
care i revine distribuiei n raport cu celelalte variabile ale
mix-ului.
Problematica distribuiei, ca variabil a mix-ului
de marketing, este larg i eterogen. Ea se delimiteaz,
totui, n dou domenii eseniale:
a) stabilirea i funcionarea canalelor de
marketing, a formelor de distribuie, de circulaie
economic a mrfurilor specifice acestor canale;
b) distribuia fizic a mrfurilor, respectiv
ansamblul proceselor operative prin care mrfurile trec
succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

5.2. Canale de marketing

Una dintre funciile eseniale ale distribuiei o
constituie realizarea actelor de vnzare cumprare, prin
intermediul crora, odat cu micarea efectiv a
mrfurilor, are loc schimbarea proprietii asupra lor,
respectiv transferarea succesiv a dreptului de proprietate
de la productor pn la consumator.
Denumit canal de distribuie, acest intinerar n
circuitul economic al mrfurilor, a nceput, cu peste dou
decenii n urm, s fie nlocuit cu termenul canal de
marketing
1
. n esen, canalul de marketing este definit
ca un ansamblu de organizaii independente, implicate
n procesul de asigurare a disponibilitii produsului
pentru consum sau utilizare. Rolul canalului de
___________
1. Lusch, R.F., Erase distribution channel from your vocabulary and add
marketing channels, n Marketing News, July 27, 1979, p.12.
marketing nu se limiteaz la satisfacerea cererii prin
furnizare de bunuri i servicii, ci presupune i stimularea
cererii prin aciunile promoionale ale membrilor reelei.
LUIGI DUMITRESCU 122
n toate cazurile, un canal de marketing cuprinde
productorul i consumatorul / utilizatorul. Cei doi
formeaz punctele extreme (de intrare i de ieire) ale unui
canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin
care mrfurile trec succesiv.
Canalele de marketing sunt constituite din
operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie
n msur diferit la deplasarea fizic a mrfurilor i
derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia.
n funcie de rolul ndeplinit n canalele de
marketing i de fluxurile n care sunt prezeni, participanii
la procesul de distribuie pot fi clasificai n:
a) participani primari firme care dein, n
general, proprietatea asupra mrfurilor pe care le distribuie
i i asum, n consecin un risc semnificativ n procesul
de adugare a valorii n cadrul distribuiei;
b) ofertanii de servicii funcionale au rolul de a
facilita distribuia. Aceast categorie este constituit din
ofertanii de servicii funcionale, care asigur utiliti de
timp, loc i form, care sprijin pe participanii primari n
operaionalizarea strategiilor de marketing ale acestora.
Gama serviciilor funcionale pe care le ofer aceti
participani include transportul, depozitarea, asamblarea,
preluarea i onorarea comenzilor, sortarea, servicii de
merchandising;
c) furnizorii de servicii de sprijin nu sunt
implicai nici n vnzarea cumprarea efectiv a
produselor, nici n logistica mrfurilor. Cu toate acestea,
participarea lor este esenial pentru realizarea circulaiei
mrfurilor. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
servicii financiare i de asigurri, servicii de comunicare,
servicii de cercetri de marketing i consultan, servicii
de promovare.
BAZELE MARKETINGULUI 123
Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul
de marketing se particularizeaz prin urmtoarele
dimensiuni:
a) lungimea canalului se refer la numrul de
niveluri intermediare pe care le parcurg mrfurile de la
productor la consumator / utilizator. Aceast dimensiune
este determinat de numrul de verigi i nu de distana
parcurs de mrfuri. n funcie de aceast dimensiune,
canalele pot fi directe sau cu intermediari (scurte sau
lungi);
b) limea canalului este dat de numrul
unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n
cadrul fiecrei faze (secvene) a rutei de distribuie;
c) adncimea canalului reflect msura
apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.
Cel mai adnc canal se refer la formele de distribuie care
presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul
consumatorului.
Tipurile de canale de marketing vor fi
difereniate nu numai n funcie de categoriile de bunuri /
servicii, ci i n funcie de pia (intern sau extern) unde
se realizeaz distribuia acestora. Din aceast perspectiv,
vom ntlni:
a) distribuia pe piaa intern reflect structurile
i nivelul dezvoltrii economiei, ca i particularitile
demografice, naturale, etc., ale fiecrei ri.
Principalele tipuri de canale de distribuie,
utilizate n cadrul pieei interne sunt:
productor consumator: tip de canal
specific, n primul rnd, distribuiei serviciilor. Distribuia
fr intermediari intervine, ntr-o mare msur, n cazul
bunurilor de utilizare productiv;
LUIGI DUMITRESCU 124
productor intermediar consumator:
tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal
scurt i este specific deopotriv bunurilor industriale i de
consum, dar n msur diferit;
productor intermediar intermediar -
consumator: este un canal cu dou verigi intermediare
succesive, denumit canal lung i este specific pieei
bunurilor de consum, n poziiile de intermediar figurnd
i un detailist.
n afara celor trei variante de canale de marketing
prezentate, mrfurile oferite de productorii interni ajung
la nivelul pieei int i prin alte canale care include mai
multe niveluri intermediare;
b) distribuia internaional tipologia
intermediarilor care intervin n canalele de distribuie
specifice mrfurilor care fac obiectul operaiunilor de
export-import este deosebit de vast. Cu toate c aceste
canale au anumite particulariti, ele nu sunt total diferite
de cele care asigur circulaia produselor pe pieele
interne.
Examinate de la simplu la complex, n funcie de
numrul nivelurilor intermediare, canalele de distribuie
pentru mrfurile ce fac obiectul distribuiei externe se
clasific n:
canale fr intermediari: de tipul
productor consumator (caracteristice exportului
importului direct);
canale scurte: caracterizate de prezena
unui singur intermediar ntre productor i consumator. n
aceast grup sunt incluse mai multe tipuri concrete de
canale, n funcie de natura i sediul intermediarului.
Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau un
importator;
BAZELE MARKETINGULUI 125
canale lungi: sunt specifice mai ales
distribuiei bunurilor de consum, cuprinznd doi sau mai
muli intermediari. Din combinaia verigilor care pot
interveni succesiv n micarea mrfurilor rezult mai
multe tipuri de canale de distribuie.
n principiu, pentru obinerea accesului la canalele
de marketing internaional se pot evidenia urmtoarele
modaliti:
aranjamente contractuale de distribuie
prin forele de vnzare ale unor firme care ofer produse
neconcurente i care se adreseaz aceluiai segment de
clieni vizat de firm;
societi mixte create cu o firm local,
avnd ca principal obiectiv distribuia pe piaa
considerat;
vnzarea de produse sub marca unei
firme productoare sau distribuitoare, care dispune de o
imagine favorabil i o cot de pia semnificativ;
nfiinarea unui sistem propriu de
distribuie pe piaa vizat;
achiziionarea unei firme care are acces
la canalele de distribuie de pe piaa extern.
Opiunea pentru anumite canale de distribuie
internaional i modaliti de acces va depinde de
obiectivele strategice i resursele firmei, ca i de situaia
pieei pe care intenioneaz s penetreze.





5.3. Tipologia intermediarilor

LUIGI DUMITRESCU 126
Prezena intermediarilor pe traseul mrfurilor de
la productor la consumator este adeseori necesar
datorit urmtoarelor trei motive:
a) funciile ndeplinite intermediarii i dovedesc
utilitatea prin funciile de natur tranzacional, logistic
i de facilitare.
din categoria funciilor tranzacionale fac
parte: cumprarea de produse, vnzarea produselor,
asumarea de riscuri;
funciile de natur logistic sunt
determinate de implicarea intermediarilor n fluxul fizic al
mrfurilor i se refer la realizarea operaiunilor de
transport, depozitare, gestiune a stocurilor, etc.;
n categoria funciilor de facilitare se
nscriu toate cele care contribuie la ndeplinirea
activitilor de schimb i logistice, cum ar fi funcia de
finanare i funcia de comunicare a informaiilor pe pia.
b) reducerea numrului contactelor necesare
constituie un alt argument care justific prezena
intermediarilor. Vnzarea produselor poate deveni mai
eficient prin apelarea la intermediari, deoarece numrul
contactelor necesare pentru abordarea unei piee se
diminueaz;
c) avantajele specializrii firmele specializate n
desfurarea anumitor operaiuni de distribuie pot oferi
un bun raport calitate / pre, respectiv servicii de
distribuie la nivelul exigenelor clientului, n condiiile
unui pre mai mic dect costul pe care clientul l-ar suporta
n cazul n care ar realiza aceleai operaiuni cu fore
proprii.
n acelai timp, fizionomia i eficiena unui canal
de distribuie se afl n strns legtur cu felul, numrul
i chiar identitatea intermediarilor. Din aceast
BAZELE MARKETINGULUI 127
perspectiv, analiza tipologic a intermediarilor care
funcioneaz n cadrul canalelor de distribuie presupune
gruparea i clasificarea lor dup urmtoarele criterii:
a) natura i obiectul fluxurilor care alctuiesc
activitatea n cadrul unui canal de distribuie genereaz
dou categorii de intermediari: cei care au n obiectul lor
de activitate toate fluxurile asociate procesului de
distribuie i cei care se limiteaz la 2-3 tipuri de fluxuri
ori sunt specializai doar n cte o categorie a acestora;
b) locul ocupat n lungimea canalului de
distribuie, delimiteaz intermediarii n angrositi sau
detailiti sau asimilai acestora (n unele ri, este prezent
i o a treia categorie, de mijloc cea a micgrositilor).
Fr ndoial c la nivelul celor dou categorii de
intermediari (angrositi i detailiti), criteriile de
clasificare ce opereaz n continuare sunt numeroase
(specializarea lor, modul de comercializare a produselor
etc.);
c) gradul de interdependen a intermediarilor
este un alt criteriu de determinare a acestora. Din aceast
perspectiv, intermediarul poate lucra n numele lui i n
contul su sau al altuia, poate dobndi sau nu proprietatea
sau posesia mrfii care formeaz obiectul tranzaciei,
poate avea sau nu latitudinea stabilirii preului, formelor i
condiiilor de vnzare, aciunilor de publicitate, etc. Este
vorba, n ultim instan, de raporturi juridice ntre
productor i distribuitor, prin care acetia beneficiaz,
dup caz, de un grad mai sczut ori mai ridicat de
independen unul fa de cellalt, ca i ntre distribuitorii
aflai n succesiunea fluxului de mrfuri.
Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o
multitudine de elemente i de un numr mare de
combinaii posibile ntre acestea, rezult o palet destul de
LUIGI DUMITRESCU 128
larg de intermediari i o desfurare a lor pe o scal cu
mai multe trepte, sub raportul gradului de independen.
Astfel:
pe treptele inferioare, care marcheaz o
dependen total fa de alii, se plaseaz reprezentanele
i ageniile productorului, ale cumprtorilor ori chiar ale
unor intermediari independeni (acestea funcioneaz doar
ca oficii de contractare a partenerilor, n numele celor pe
care i reprezint). Tot la acest nivel dar ca tipuri distincte,
sunt plasate unitile cu funcii complexe (de gros, de
detail, etc.), cu statutul juridic adecvat, dar care
patrimonial i organizatoric aparine productorilor;
urmeaz apoi, categoria de comisionari,
brokeri, consignatari, jobberi, etc., care sunt simplii
mijlocitori, cu o libertate minim de micare, ntre
adevraii cumprtori i vnztori;
cu un grad ceva mai mare de
independen se nscriu concesionarii, remizierii,
mandatarii (dei este vorba de firme independente juridic,
lor le sunt impuse unele condiii de comercializare a
produselor pre, zon de activitate, etc.);
ctre treapta superioar sunt plasate
firmele comerciale cvasiindependente (este vorba de
entiti economice distincte, acionnd independent, dar
care se asociaz cu altele pentru a realiza mai eficient
unele operaiuni i pentru a rezista concurenei;
pe treapta cea mai de sus se situeaz
firmele de comer (de gros sau de detail) care sunt
independente fa de ceilali membrii ai canalelor de
distribuie i realizeaz toate funciile din secvena
canalului n care se gsesc plasai. Uneori, distribuitorii
independeni i subordoneaz, n forme i grade variate,
anumii intermediari sau productori.
BAZELE MARKETINGULUI 129
n afara criteriilor evideniate, n analiza
tipologic a intermediarilor mai pot fi luate n considerare
i alte criterii, cum ar fi:
a) mrimea unitilor intermediare;
b) vechimea unitilor intermediare;
c) prestigiul unitilor intermediare;
d) zona de aciune;
Deoarece, n conturarea unui anumit tip de
intermediar, sunt folosite simultan toate criteriile
enumerate, o categorie de intermediari astfel delimitat nu
are o structur omogen.

5.4. Sisteme de marketing verticale i orizontale

Evoluia relaiilor de dependen dintre membrii
canalelor de marketing a determinat apariia unei varieti
de sisteme de marketing verticale i orizontale.
a) Un canal convenional este constituit din
participani primari (productori, angrositi i detailiti),
care i desfoar activitile n mod independent i au un
comportament autonom. Fiecare membru al unui astfel de
canal ndeplinete un anumit set de funcii definite n
mod tradiional, fiind preocupat doar de distribuia
produselor pn la nivelul imediat urmtor din structura
canalului. Coordonarea dintre participani se realizeaz
prin negociere, prin intermediul preului i mecanismelor
pieei. n privina negocierii, membrii unui canal
convenional se situeaz pe poziii de adversitate.
Principalul element de coeziune este preul de tranzacie.
n consecin, canalele convenionale sunt instabile, iar
viabilitatea acestora este limitat de urmtorii factori:
incertitudinea specific mediului n care
i desfoar activitatea operatorii;
LUIGI DUMITRESCU 130
particularitile negocierii n astfel de
canale;
oportunismul i raionalitatea limitat;
Ca rezultat al preocuprilor de mbuntire a
eficienei canalelor au aprut sistemele de marketing
verticale.
b) Sistemele de marketing verticale, constituie
reele raionalizate i capital intensive, proiectate pentru
realizarea de economii tehnologice, manageriale i
promoionale prin integrarea, coordonarea i
sincronizarea fluxurilor de marketing, de la punctele de
producie la cele de utilizare final. Gradele diferite de
independen i cooperare dintre firmele care acioneaz
ca un sistem unificat conduc la delimitarea urmtoarelor
tipuri de sistemele de marketing verticale:
Sistemul corporativ rezult din
integrarea a dou sau mai multe niveluri succesive ale
canalului de marketing pentru un anumit produs, sub
proprietatea unei singure organizaii. Integrarea vertical
se poate realiza, fie n aval, fie n amonte fa de locul
ocupat de firma iniiatoare n cadrul canalului de
distribuie. Decizia de integrare vertical a unei firme din
canalul de distribuie presupune luarea n considerare att
a avantajelor, ct i a limitelor acestei opiuni. Ca
avantaje, un sistem de marketing de tip corporatist ofer:
controlul total asupra activitilor corespunztoare
funciilor asumate de firma iniiatoare a integrrii;
obinerea de economii de scal prin intermediul
standardizrii, automatizrii i unei direcionri mai bune
a operaiunilor desfurate n cadrul canalului. n acelai
timp, un sistem de marketing de tip corporatist prezint i
urmtoarele dezavantaje: nivelul nalt al investiiilor
necesare integrrii; necesitatea diversificrii mix-ului de
BAZELE MARKETINGULUI 131
produse, pentru a rspunde exigenelor pieei; dificulti
ntmpinate n managementul operaiunilor din amonte
sau aval, care nu se nscriu n activitatea de baz a
organizaiei.
Sistemul contractual se particularizeaz
prin faptul c coordonarea aciunilor din cadrul canalului
este bazat pe proprietatea unic. Sistemul de marketing
de tip contractual pune accentul pe legitimitatea conferit
de contract pentru a asigura cooperarea i controlul n
canalul de distribuie. Acest sistem rezult nu din
integrarea n aceeai organizaie a funciilor
corespunztoare mai multor niveluri ale canalului, ci din
integrarea pe baze contractuale a programelor unor
ntreprinderi independente, de la diferite niveluri de
producie i distribuie. Pe plan internaional, exist o
mare diversitate de sisteme de marketing verticale
contractuale: lanurile voluntare (un angrosist devine
organizatorul unui sistem vertical constituit din detailiti
independeni, care ader n mod voluntar, cu scopul de a
obine produse i servicii n condiii mai avantajoase dect
le-ar putea asigura n mod individual); cooperativa
detailitilor (mai muli detailiti se pot grupa ntr-o
cooperativ pentru a asigura condiii mai favorabile de
aprovizionare); franciza (prin contractul de franciz,
francizorul acord francizatului dreptul de a desfura, pe
o perioad determinat, anumite activiti de producie sau
distribuie a unui bun, utiliznd marca, numele comercial,
Know-how-ul i metodele francizorului, n schimbul unei
pli iniiale i a unor pli pe parcursul derulrii
contractului).
Sistemul administrat se formeaz
atunci cnd, fr a recurge la contracte sau la dreptul de
proprietate, un participant al canalului poate crea un
LUIGI DUMITRESCU 132
sistem vertical datorit mrimii sale i puterii pe care o
deine n cadrul canalului de distribuie. Membrii unui
astfel de sistem sunt firme independente, care recunosc
poziia dominant a organizaiei lider. n sistemul vertical
administrat, puterea liderului are ca surse cunotinele
specializate i recompensele.
Alianele pot fi incluse, de asemenea, n
categoria sistemelor de marketing verticale. Din punct de
vedere al gradului de dependen dintre participani,
alianele verticale ocup o poziie intermediar ntre
sistemele contractuale i cele administrate. n funcie de
msura n care participanii accept s i modifice
propriul mod de a-i desfura activitatea, alianele
nregistreaz diferite niveluri de complexitate, ntre
parteneriat (cea mai elementar form de alian) i
aliane strategice (n cadrul crora participanii de pe
diferite niveluri ale canalului de marketing accept s i
ajusteze modul de operare n vederea obinerii de avantaje
reciproce i efecte sinergetice).
c) Sistemele de marketing orizontale, reprezint
rezultatul cooperrii a dou sau mai multe firme care
urmresc realizarea unui proiect comun, care ar fi prea
costisitor sau riscant pentru a fi desfurat de fiecare firm
n mod separat. Contribuia ntreprinderilor participante
poate consta n capital, experien n domeniul produciei
sau marketingului. Aceast relaie orizontal ntre firme
independente (marketing simbolic) nu trebuie
confundat cu integrarea orizontal, care const n
extinderea activitii unei firme, aflat la un anumit nivel
al canalului, prin cuprinderea mai multor uniti de la
acelai nivel (prin fuziuni i achiziii de firme).

5.5. Distribuia prin Internet
BAZELE MARKETINGULUI 133

Cea mai recent formul de distribuie utilizat
astzi pe plan mondial este distribuia realizat prin
intermediul Internetului (International Network), respectiv
al World Wide Web. Progresele realizate n domeniul
calculatoarelor i telecomunicaiilor, software-ului i
tehnologiei informaiei au revoluionat marketingul, n
general, i distribuia n mod special.
Creterea continu a celor care utilizeaz
Internetul pentru distribuia de bunuri i servicii este
determinat de urmtoarele avantaje: comoditatea
efecturii cumprrilor; posibilitatea de comparare a
ofertelor concurente; posibilitatea obinerii n timp real a
unui volum important de informaii despre produsele
dorite i uneori a unui pre mai accesibil; serviciilor online
postvnzare i relaiile personalizate.
Modul tradiional de desfurare a distribuiei cu
ridicata i cu amnuntul se modific sub influena
Internetului. Mutaiile se refer, n egal msur, la
canalele de marketing i logistica mrfurilor.
Impactul major al Internetului asupra canalelor de
marketing poate fi evideniat prin urmtoarele elemente:
a) mediul de afaceri online a determinat apariia
unor intermediari denumii firme platform, care se
situeaz n canalele de distribuie ntre productori i
cumprtori;
b) n ceea ce privete secvena distribuiei cu
amnuntul, au aprut noi tipuri de magazine denumite
cibermagazine, magazine virtuale sau magazine online
(prin reunirea mai multor magazine virtuale, au fost
nfiinate centrele comerciale online);
c) pentru transformarea distribuiei cu amnuntul
pe Web ntr-o afacere profitabil au fost create magazine
LUIGI DUMITRESCU 134
denumite megastore, care ofer un sortiment extrem de
diversificat, ce acoper 95% din cerinele de cumprare cu
amnuntul ale consumatorilor;
d) marii operatori din domeniul distribuiei cu
amnuntul au nceput s ofere clienilor ansa de a
cumpra online aceleai produse pe care obinuiau s le
procure din magazinele offline;
e) prin Internet sunt comercializate bunuri de
consum, bunuri de uz industrial i numeroase alte servicii;
f) particulariti apar i la nivelul distribuiei
fizice. Unele produse permit desfurarea tuturor
operaiunilor logistice n mediul virtual (este cazul
serviciilor i al produselor de tip software). n cazul altor
tipuri de produse (echipamente electronice i informatice),
o serie de operaiuni logistice (lansarea comenzii, servicii
postvnzare, etc.) se realizeaz electronic.
Prin facilitile pe care le ofer clienilor,
distribuia electronic va dobndi o amploare din ce n ce
mai mare, pe msura creterii numrului de utilizatori de
Internet, a clarificrii aspectelor legale i a celor
referitoare la sigurana tranzaciilor. Internetul ofer
posibilitatea unor relaii directe i a unui serviciu
personalizat pentru un numr mare de clieni. Fr a
determina nlturarea total a distribuiei tradiionale,
comerul electronic devine un concurent reductibil, cu o
pondere tot mai mare n cumprrile efectuate de
consumatori.

5.6. Sistemul logistic

Elaborarea politicii de distribuie la nivelul unei
ntreprinderi presupune nu numai stabilirea canalelor de
BAZELE MARKETINGULUI 135
distribuie, ci i formularea strategiei i tacticilor
referitoare la distribuie fizic (logistica mrfurilor).
Deciziile luate n acest domeniu pot avea
implicaii profunde att asupra costurilor de marketing, ct
i asupra activitii ntreprinderii i a gradului de
satisfacere a intereselor consumatorilor i utilizatorilor
(distribuia fizic deine, n cele mai multe situaii, o porie
de aproximativ o cincime din preul cu amnuntul). n
acest context, distribuia fizic (logistica) nu mai
reprezint doar un simplu ciclu de activiti de facilitare a
circuitului produselor i serviciilor de la productor la
consumator / utilizator, ci constituie un instrument foarte
eficient al politicii de marketing a ntreprinderii.

5.6.1. Distribuia fizic, logistica i lanul de
aprovizionare / furnizare

n special n ultimele decenii, specialitii n domeniul
marketingului au utilizat diveri termeni pentru a descrie
fluxul fizic al mrfurilor de la producie la consum /
utilizare. Conceptul iniial de distribuie fizic a fost
nlocuit de concepte mai cuprinztoare, cum sunt
logistica i managementului lanului de aprovizionare
furnizare
Una dintre definiiile de nceput ale distribuiei
fizice este cea propus n 1948, de Asociaia American de
Marketing: distribuia fizic const n micarea i
manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt
produse la cel n care sunt consumate sau utilizate.
Termenul de logistic a nceput s fie tot mai
frecvent folosit n anii 80. Iniial, distribuia fizic i
logistica au fost considerate sinonime. La nceputul
deceniului al noulea, conceptul de logistic a nceput s
LUIGI DUMITRESCU 136
fie considerat mai complex. n 1991, Consiliul
Managementului Logistic, o prestigioas organizaie
profesional din SUA, a nlocuit termenul de management
al distribuiei fizice / definit n 1976) prin cel de logistic:
logistica reprezint procesul de planificare,
implementare i control al fluxului i depozitrii
eficiente i eficace a bunurilor, serviciilor i
informaiilor legate de acestea, de la punctul de origine
la punctul de consum, cu scopul de a corespunde
cerinelor clientului (1993).
n prezent, logistica este considerat o
competen care conecteaz orice ntreprindere cu
clienii i furnizorii ei prin intermediul a dou fluxuri
intercorelate: fluxul mrfurilor i fluxul informaiilor.
Din aceast perspectiv, numeroi specialiti consider c
distribuia fizic este doar una dintre componentele
logisticii. n consecin, la nivelul unei ntreprinderi
productoare, sistemul logistic include urmtoarele trei
componente majore:
a) distribuia fizic care vizeaz, n cadrul unui
canal de marketing, asigurarea disponibilitii produselor
pentru clieni, obiectivul urmrit fiind oferirea de utiliti
de form, cantitate, timp i loc, solicitate i ateptate de
nivelurile din avalul canalelor de marketing n care
ntreprinderea este implicat;
b) activiti de susinere a produciei care se
refer la fluxurile materiale din interiorul ntreprinderii
(contribuia logisticii n domeniul produciei se refer doar
la asigurarea materialelor, componentelor i produselor n
curs de prelucrare, n cantitile necesare desfurrii
activitilor de producie n concordan cu programul de
producie stabilit);
BAZELE MARKETINGULUI 137
c) aprovizionarea se refer la activitile de
cumprare (achiziionare, procurare) a materiilor prime,
materialelor, componentelor sau produselor finite necesare
ndeplinirii obiectivelor ntreprinderii. n esen, aceast
component a sistemului logistic se refer la relaiile ce se
stabilesc ntre ntreprindere i furnizorii ei, respectiv
nivelurile situate n amonte fa de ntreprindere.
Eficiena logisticii presupune corelarea celor trei
componente ce reunesc activiti desfurate deopotriv n
interiorul ntreprinderii (activiti de susinere a
produciei), cu cele derulate n secvenele din aval i
amonte, n cadrul canalelor de marketing (aprovizionarea
i distribuia fizic). Conceptul de logistic este deopotriv
aplicabil ntreprinderilor productoare, angrosiste,
detailiste etc. De asemenea, conceptul de logistic i
gsete aplicabilitatea att n cazul organizaiilor care
ofer bunuri de consum sau bunuri de uz industrial, ct i
n cazul celor prestatoare de servicii (fig. 5.1).
Utilizarea conceptului de logistic reflect
preocuparea de a integra ntreprinderea n mediul n care
acioneaz, de a pune accentul pe relaiile sale cu
furnizorii i clienii. Reuita fiecrei ntreprinderi depinde
de armonizarea eforturilor sale cu cele ale furnizorilor i
clienilor. Aceast realitate a impus un nou concept, cel de
management al lanului de aprovizionare / furnizare.
El este focalizat pe corelarea eforturilor participanilor din
canalele de marketing - prin schimb de informaii i
planificare comun n vederea creterii eficienei i
competitivitii.


NTREPRINDERE






fluxul mrfurilor




Aprovi-
zionare
Activiti
de susinere
a produciei
Distribu-
ia fizic


LUIGI DUMITRESCU 138






Relaiile de colaborare ntre ntreprinderi, prin
consecinele propagate, au promovat ideea de parteneriat
ntre ntreprinderi i canalele de marketing. Eficiena
parteneriatului impune ndeplinirea urmtoarelor criterii:
a) excelena industrial;
b) importana;
c) interdependena;
d) investiiile;
e) informaia;
f) integrarea;
g) instituionalizarea;
h) integritatea.
n prezent, progresele nregistrate n domeniul
tehnologiei informaiei fac posibil creterea eficienei
operaiunilor logistice, ca rezultat al facilitrii comunicrii
i accesului la informaii, ntre diferitele niveluri ale
canalelor de marketing, n special prin intermediul
schimbului electronic de date (EDI) i transferului
electronic de fonduri (EFT).


5.6.2. Structura sistemului logistic

n optica marketingului, principalul obiectiv al
sistemului logistic l reprezint asigurarea serviciilor de
natur logistic n conformitate cu cerinele
consumatorilor i utilizatorilor. n mod concret, se
BAZELE MARKETINGULUI 139
urmrete ca la un cost ct mai mic, s se asigure ct mai
multe utiliti de natur logistic, astfel nct nivelul
satisfacerii nevoilor consumatorului / utilizatorului s fie
ct mai ridicat din punct de vedere al logisticii produsului
(clienii doresc s intre n posesia produselor n momentul
n care au nevoie de ele, n cantitile dorite de ei, n locul
i la calitatea solicitat).
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu
de activiti ocazionate de transferul produselor ntre
nivelurile canalelor de marketing, precum i din
infrastructura necesar desfurrii acestor activiti.
Dintre activitile de distribuie fizic, cele mai importante
sunt urmtoarele: transportul, stocarea, depozitarea
manipularea, sortarea, preambalarea, condiionarea,
expedierea i recepia produselor, distribuia invers i
fluxurilor informaionale privind logistica produselor.
Activitile subscrise sistemului logistic sunt
extrem de diferite n privina coninutului, ele realizndu-
se n momente i locuri diferite n circuitul produsului, de
ctre uniti aparinnd unor structuri organizatorice
diferite i a cror obiective nu sunt ntotdeauna
concordante. Din aceast perspectiv, conducerea acestui
sistem i integrarea sa eficient n realizarea obiectivelor
de marketing ale ntreprinderii reprezint o sarcin
complex i foarte greu de realizat. n consecin, procesul
decizional din domeniul logistic trebuie s aib n vedere
urmtoarele elemente:
a) n primul rnd, dei diferite ca natur,
activitile din lanul logistic au menirea ca, mpreun, s
asigure un flux eficient ntre originea i destinaia
produsului;
LUIGI DUMITRESCU 140
b) n al doilea rnd, o decizie care vizeaz o
anumit activitate logistic, n mod automat poate
determina o decizie n alt domeniu logistic;
c) n al treilea rnd, o decizie luat n domeniu
logistic este resimit, deseori, pe un alt plan funcional al
ntreprinderii.
Aceste elemente impun o abordare sistemic,
singura care poate asigura angrenarea tuturor
componentelor distribuiei fizice ntr-un tot unitar,
integrat, precum i corelarea necesar la nivelul
ntreprinderii i al mediului su extern.
a) Transportul produselor este considerat cea
mai important component a mix-ului logistic, deinnd
de obicei, aproape dou treimi din costurile aferente
tuturor activitilor logistice. Caracteristic acestui domeniu
este faptul c deciziile se iau cu o frecven ridicat,
deseori trebuind s fie reconsiderate la intervale scurte de
timp, din cauza schimbrii restriciilor existente n
momentul adoptrii lor. Transportul produselor implic
luarea unor decizii n ceea ce privete: alegerea
modalitilor de transport, alegerea rutelor de transport i
programarea operativ a vehiculelor pentru transportul
produselor.
Alegerea modalitilor de transport presupune
luarea n considerare a influenei unor criterii tangibile i
intangibile, cum ar fi: disponibilitatea mijloacelor de
transport n locurile dorite, costul transportului, durata
acestuia, sigurana n respectarea termenelor, gradul de
adaptabilitate la cerinele specifice de transport impuse de
particularitile produsului, msura n care asigur accesul
la locurile dorite, capacitatea de a se asigura meninerea
calitilor i a integritii produselor. n funcie de aceste
BAZELE MARKETINGULUI 141
criterii, se alege mijlocul de transport corespunztor sau o
combinaie de mijloace.
Alegerea celei mai eficiente rute de transport
contribuie, de asemenea, la creterea calitii transportului
i, implicit, a sistemului logistic. Pentru optimizarea
rutelor pot fi folosite metode econometrice (programare
liniar, programare dinamic etc.), metode euristice etc.
Cnd sunt antrenate mai multe mijloace de transport sau
cnd un mijloc de transport trebuie s fac mai multe rute,
se desfoar o complex activitate de programare
operativ pentru realizarea transportului n cele mai bune
condiii.
b) Stocarea produselor constituie o alt
component a sistemului logistic, strns legat de
problematica transporturilor. Stocarea produselor ocup
locul doi ca pondere n totalul costurilor, fiind capabil s
creeze utiliti de timp i loc. Printr-o gestiune tiinific a
stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri,
paralel cu creterea calitii serviciilor logistice oferite
consumatorilor / utilizatorilor.
Obiectivul central urmrit n domeniul stocrii l
constituie asigurarea unei aprovizionri continue, adaptat
specificului cererii i cu costuri mai mici. La nivel
operaional, stocarea se concretizeaz n decizii referitoare
la mrimea unei comenzi, frecvena i momentul lansrii
comenzilor, mrimea stocului de siguran etc. Printr-o
politic raional de stocare, se constituie stocul de
produse necesare, la momentul potrivit, urmrindu-se
minimizarea numrului rupturilor de stoc, ca i a costului
total aferent stocrii.
O gestionare tiinific a stocurilor presupune
luarea n considerare a unor elemente, cum ar fi: oscilaiile
imprevizibile n manifestarea cererii, incertitudinea legat
LUIGI DUMITRESCU 142
de timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea
combinrii mai multor produse n procesul de
aprovizionare i stocare, existena mai multor puncte
pentru stocarea produselor, posibilitatea aplicrii unor
rabaturi la cantitile considerate.
n mod concret, minimizarea costului total se face
pe baza unei atente analize a costurilor de stocare propriu-
zise (C
1
), pe de o parte, a costurilor de lansare a
comenzilor (C
2
) i cele generate de ruptura de stoc (C
3
),
pe de alt parte. Cele din prima categorie cresc odat cu
creterea cantitii de reaprovizionat, iar celelalte scad
(fig. 5.2). Luarea celor mai corecte decizii n problemele
de stocare este condiionat de obinerea informaiilor
necesare i de conceperea unor modele decizionale
adecvate.

c) Depozitarea ocup, de asemenea, un loc
important n cadrul activitilor care compun lanul
logistic. Amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de
depozitare aflate n punctele nodale ale circuitului fizic al
produselor, n vederea realizrii n condiii de eficien a
funciilor ce le revin, angreneaz numeroase decizii.
BAZELE MARKETINGULUI 143
Pentru ndeplinirea funciilor sale, orice unitate de
depozitare organizeaz o serie de activiti: recepia
produselor intrate, pstrarea i protecia produselor,
sortarea, constituirea loturilor corespunztoare etapelor
urmtoare ale circuitului logistic, pregtirea produselor
pentru expediere, etc.
Depozitarea se poate realiza pe o perioad mai
mare de timp sau produsele se pot afla n tranzit
d) Manipularea fizic a produselor exercit un
puternic atac asupra nivelului de satisfacere a nevoilor
consumatorilor / utilizatorilor i asupra eficienei
distribuiei fizice. Ca obiective prioritare, aceast
activitate i propune minimizarea costurilor de
manipulare i utilizarea la maximum a spaiilor de
depozitare. Deciziile n acest domeniu urmresc stabilirea
celei mai bune mrimi a lotului supus unei manipulri,
alocarea spaiilor pentru depozitarea produselor i pentru
manipularea acestora, alegerea echipamentelor de
depozitare i a celor de manipulare manual, parial sau
total mecanizat.
e) Fluxurile informaionale aduce o contribuie
esenial la creterea eficienei circuitului produselor.
Sistemul informaional logistic este o component a
sistemului informaional al ntreprinderii i vehiculeaz
toate informaiile relevante pentru luarea deciziilor din
sfera logistic. Astfel, sistemul informaional logistic
asigur luarea deciziilor n acest domeniu:
transformnd datele ntr-o form util i
mai accesibil;
transfernd datele n reeaua logistic,
acolo unde sunt necesare;
stocnd datele pn n momentul n care
sunt utilizate.
LUIGI DUMITRESCU 144
Sistemele informaionale logistice pot fi proiectate
pe trei niveluri diferite:
un nivel de baz pentru prelucrarea
datelor, care nu presupune o analiz prea sofisticat;
un nivel la care metodele i modelele
statistico matematice devin parte integrant a sistemului
de analiz;
un nivel la care att analiza datelor ct i
luarea deciziilor i declanarea unor aciuni se realizeaz
cu ajutorul sistemului.
Un loc aparte n sistemul informaional logistic l
deine modul n care se lanseaz i se realizeaz
comenzile. n actuala perioad comenzile bazate pe timp
a devenit principalul vector n sporirea vitezei i preciziei
activitilor logistice. Disponibilitatea unor informaii
corecte i rapide, precum i posibilitatea schimbului de
date n timp real, ntre diferitele niveluri ale canalului de
marketing, au permis apariia unor strategii logistice
moderne: just-in-time (JIT); rspuns rapid (QR);
reaprovizionare rapid (CR); reaprovizionare automat
(AR).

5.6.3. Corelarea activitilor lanului logistic

Viziunea sistemic, singura capabil s asigure
corelarea i integrarea activitilor lanului logistic i
subordonarea lor unui scop comun, are la baz
urmtoarele considerente eseniale:
a) realizarea fluxului logistic ntre productor i
consumator prin contribuia mai multor uniti economice,
unele aflate chiar n afara canalelor de distribuie utilizate;
b) necesitatea optimizrii costurilor totale de-a
lungul ntregului ciclu logistic;
BAZELE MARKETINGULUI 145
c) integrarea diverselor activiti, componente ale
distribuiei fizice, n sistemul logistic, astfel nct s se
maximizeze efectele de natur sinergetic.
Eforturile de conducere tiinific a distribuiei
fizice trebuie s fie direcionate pe trei planuri distincte:
a) un prim plan vizeaz gsirea celei mai bune
formule organizatorice pentru integrarea i coordonarea
activitilor logistice din interiorul ntreprinderii
(constituirea unor structuri distincte, prin care s se
implementeze funciunea logistic a ntreprinderii);
b) un al doilea plan se refer la aspectul
interfuncional al conducerii, prin care se urmrete
integrarea eficient a funciunii logistice alturi de
funciunile clasice ale ntreprinderii;
c) al treilea plan presupune realizarea conducerii
la nivel interorganizaional, printr-o cooperare adecvat
(se refer la relaiile din interiorul canalului de distribuie,
ntre intermediarii aflai pe circuitul parcurs de mrfuri i
prestatorii de servicii).
Pentru optimizarea, n mod separat, a diferitelor
faze i operaiuni care alctuiesc fluxul logistic, se pot
utiliza tehnici riguroase, cum sunt: programarea
matematic, teoria gestiunii stocurilor, teoria grafurilor,
teoria firelor de ateptare, teoria jocurilor, etc., care permit
optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de
transport, a loturilor de mrfuri, a amplasrii depozitelor, a
stocurilor.
Mult mai dificil este optimizarea ansamblului, a
fluxului integral, mai ales c optimizarea fazelor acestuia,
n mod independent, nu conduce n mod automat la
optimizarea ansamblului. n acest context, deosebit de
important pentru optimizarea ntregului sistem logistic
este conceptul de cost logic total. Printre metodele cu
LUIGI DUMITRESCU 146
ajutorul crora se poate ncerca gsirea unor rspunsuri
privind zona n care se situeaz optimul global pot fi
menionate: simularea, tehnicile Forrester i analiza
numeric.
Practica a scos n eviden dou direcii prin care
se tinde ctre optimizarea pe scar larg a distribuiei
fizice:
a) o prim direcie vizeaz integrarea vertical a
sistemului distribuiei, respectiv concentrarea sub raport
organizatoric a diferitelor faze logistice succesive
(productor, care are propria reea logistic pentru
circulaia produselor sale; ntreprinderi comerciale cu
amnuntul i asum funciile distribuiei fizice specifice
angrositilor; etc.). Comentarea poate atinge grade
diferite;
b) a doua direcie de optimizare a distribuiei
fizice o constituie punerea n micare a unor prghii i
instrumente care s acioneze asupra irului de
intermediari distribuitori (iniiatorul este uneori
productorul), determinndu-i s raionalizeze fluxul
mrfurilor i s-l menin la un debit adecvat. Dintre
acestea, pot fi menionate: utilizarea unor sisteme de
marje, bonificaii, rabaturi etc., care stimuleaz
intermediarii, dar i i oblig, n acelai timp, s se
ncadreze n anumite limite de cheltuieli.
Abordarea sistemului logistic din perspectiva
costului global conform cruia este necesar
minimizarea cheltuielilor totale, mai degrab dect
minimizarea costului fiecrei activiti este o condiie
necesar, dar nu i suficient pentru eficiena activitilor
logistice. Limitele unei viziuni bazate pe costul total sunt
vizibile n condiiile n care ne raportm la conceptul de
marketing (ateptrile i cererile clienilor devin termen de
BAZELE MARKETINGULUI 147
referin pentru analiza, planificarea, realizarea i
controlul activitilor logistice). Din aceast perspectiv,
viziunea tradiional focalizat pe costul global este
nlocuit de o nou abordare bazat pe profitul global,
care are ca element de referin:
a) nevoile clienilor n privina nivelului
serviciului logistic;
b) costurile generate de activitile logistice.

5.7. Strategia de distribuie

Alegerea canalelor de distribuie, selectarea
intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate
fiecrei categorii de produse i servicii constituie decizii
de marketing de maxim importan, cu efecte pe termen
lung asupra activitii ntreprinderii. Prin implicaiile lor,
aceste decizii in de domeniul strategiei de marketing.

5.7.1. Elaborarea strategiei de distribuie

Formularea coninutului strategiei, ca i
metodologia adoptrii ei implic unele aspecte specifice
n cazul distribuiei, cauzate de faptul c distribuia total
a unui produs este rezultatul cumulat al activitii
desfurate de mai multe verigi (ntreprinderi).
Sediul principal al deciziei strategice privind
orientarea distribuiei este la ntreprinderea productoare,
indiferent de numrul i varietatea agenilor economici
participani la distribuia unui produs, de interesele ce
domin activitatea acestora. Acest aspect nu exclude ns
existena unor opiuni strategice i la nivelul celorlali
participani la realizarea unui flux complet de mrfuri.
Indiferent de circumstane, o strategie bine fundamentat
LUIGI DUMITRESCU 148
n domeniul distribuiei trebuie s asigure o anumit
convergen a strategiilor celorlali participani la
distribuia unui produs. Realismul strategiei unei
ntreprinderi depinde tocmai de msura n care sunt luate
n calcul interesele celorlali, strategiile posibile ale
acestora.
Deciziile referitoare la strategia de distribuie au
un impact semnificativ asupra capacitii ntreprinderii de
a-i ndeplini obiectivele de marketing i asupra celorlalte
variabile ale mix-ului.
Managerii i specialitii ntreprinderii vor trebui
s elaboreze o nou strategie de distribuie sau s o
modifice pe cea existent n urmtoarele situaii:
a) cnd este vorba de decizia de orientare spre un
nou segment de consumatori;
b) cnd se urmrete penetrarea pe noi piee
externe;
c) cnd este vorba de dezvoltarea unor noi
produse sau linii de produse;
d) cnd are loc modificarea de ctre concureni a
propriilor strategii de distribuie;
e) cnd se produc schimbri majore n micro i
macromediul ntreprinderii;
f) cnd apar unele conflicte n canalele de
distribuie utilizate;
g) cnd exist un decalaj nefavorabil ntre
rezultatele politicii de distribuie i obiectivele pe care
ntreprinderea le-a stabilit n domeniul marketingului, n
general, i al distribuiei, n special;
h) cnd se urmrete crearea unei noi ntreprinderi
prin fuziune sau achiziii.
Elaborarea strategiei de distribuiei presupune
identificarea celor mai potrivite canale de distribuie i
BAZELE MARKETINGULUI 149
modaliti de desfurare a operaiunilor logistice. n
acest sens, procesul de formare a strategiei implic
urmtoarele etape:
a) identificarea cerinelor clienilor privind
nivelul serviciilor de distribuie. Proiectarea oricrui
sistem de distribuie are ca punct de plecare analiza
nevoilor i comportamentului de cumprare al clienilor
care constituie piaa int. Cunoaterea ateptrilor
clienilor n privina nivelului serviciilor permite
ntreprinderii s aleag cele mai profitabile i eficace
modaliti de distribuie.
Principalele servicii furnizate de un canal de
marketing se refer la:
facilitatea spaial msura n care
canalul permite accesul cu uurina al clienilor n locurile
unde sunt oferite produsele i diminuarea necesitilor de
transport, precum i a costurilor;
mrimea lotului numrul unitilor de
produs pe care clientul le poate cumpra cu ocazia unei
cumprri;
timpul de ateptare intervalul mediu de
timp ntre efectuarea unei comenzi de ctre client i
primirea produselor de ctre acesta;
varietatea produselor dimensiunea
sortimentului oferit.
n afara acestor servicii de baz, mai pot fi oferite
i alte servicii, cum ar fi: oferirea de credit, instalarea i
meninerea calitii produsului, furnizarea de informaii,
stabilitatea livrrilor.
b) stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie.
Aceast etap const n definirea obiectivelor
ntreprinderii referitoare la variabila distribuiei a mix-ului
de marketing. n acest scop, vor fi considerate, pe de o
LUIGI DUMITRESCU 150
parte, informaiile rezultate din cercetri de marketing
referitoare la nivelul serviciilor de distribuie solicitate de
clieni i obiectivele de marketing ale ntreprinderii, pe de
alt parte.
Obiectivele strategice de distribuie nu pot consta
n utilizarea unor tipuri de intermediari sau apelarea la
canale de distribuie de o anumit lungime. Este necesar
ca obiectivele s fie formulate n funcie de nivelul
serviciilor de distribuie dorite de segmentul sau
segmentele int.
Cu ct nivelul serviciilor de distribuie solicitate
de clienii poteniali este mai nalt, cu att mai mare este
probabilitatea ca ntreprinderea s apeleze la canale cu
intermediari, iar costurile i implicit preurile pentru
consumatorul / utilizatorul final s fie mai mari. n
consecin, fiecare firm trebuie s analizeze n
profunzime nivelul serviciilor dorite de clieni.
c) determinarea variantelor de strategii de
distribuie. n aceast etap sunt identificate variantele
posibile de canale de marketing pe care ntreprinderea le
poate utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor stabilite n
domeniul distribuiei.
Lista variantelor posibile este determinat pe baza
unui set de criterii, cele mai importante fiind:
numrul canalelor utilizate;
dimensiunea canalului;
amploarea distribuiei;
gradul de participare a ntreprinderii n
activitatea de distribuie;
gradul de control asupra distribuiei;
gradul de elasticitate al canalului de
distribuie;
BAZELE MARKETINGULUI 151
gradul de implicare a ntreprinderii n
logistica mrfurilor.
Prin utilizarea fiecrui criteriu sunt delimitate
dou sau mai multe variante strategice, rezultnd n final o
plaj larg de opiuni poteniale n domeniul distribuiei.
Variantele de strategii de distribuie se difereniaz prin
modul specific de desfurare a fluxurilor din canalele de
marketing. Fiecare dintre ele implic anumite
responsabiliti ale membrilor canalului n ceea ce
privete: politicile de pre, condiiile de vnzare, dreptul
de a vinde ntr-un anumit teritoriu, serviciile specifice pe
care trebuie s le asigure fiecare parte.
d) evaluarea variantelor strategice i selectarea
celei (celor) mai adecvate. Dup ce au fost identificate
structurile poteniale ale canalelor de marketing la care ar
putea recurge ntreprinderea, este necesar evaluarea
fiecrei variante pentru a determina fezabilitatea ei,
precum i msura n care corespunde obiectivelor
strategiei de distribuie. Compararea variantelor strategice
va permite alegerea celei mai potrivite structuri a
sistemului de distribuie. Procesul de evaluare se bazeaz
deopotriv pe criterii cantitative i calitative. Criteriile
utilizate pot fi clasificate n urmtoarele categorii: criterii
economice, criterii de control i criterii de adaptabilitate.
Analiza variantelor strategice ncepe, de regul,
din perspectiva criteriilor economice (valoarea vnzrilor,
cantitatea de produse vndute, cota de pia, costul
distribuiei, profitul total, profitul unitar). Urmeaz
evaluarea pe baza criteriilor de control i apoi pe baza
celor de adaptabilitate.
n procesul de evaluare i alegere a variantelor de
distribuie, sunt considerate o serie de variabile care
LUIGI DUMITRESCU 152
influeneaz structura canalelor de marketing. Cele mai
semnificative categorii de variabile sunt cele referitoare la:
pia (amplasarea geografic fa de
productor, aria teritorial, numrul clienilor poteniali,
densitatea teritorial a clienilor poteniali);
produs (grad de perisabilitate, volum,
greutate, valoarea unitar, forma de prezentare, grad de
complexitate tehnic, grad de noutate);
ntreprindere (mrime, resurse financiare,
experien managerial, obiective i strategii);
intermediari (costul apelrii la fiecare tip
de intermediar, gama serviciilor pe care le pot oferii);
mediul firmei (mediul economic, social,
cultural, politic, legislativ, etc.);
comportamentul participanilor la
canalele de marketing.
n cadrul mix-ului de marketing, distribuia nu
este o variabil rigid, configurat o dat pentru totdeauna.
Strategia de distribuie este reformulat periodic, n
funcie de: modificarea obiectivelor ntreprinderii, etapa n
care se afl produsele n cadrul ciclului lor de via, faza
pe care o parcurge ntreprinderea n procesul ei de
evoluie, schimbrile care au loc la nivelul pieei int,
apariia unor formule de distribuie inovative.
n afara strategiei de distribuie care este
operaionalizat de ntreprindere, este recomandat
proiectarea unor strategii de rezerv, care s permit
adaptarea eficient la noile condiii ale pieei.



5.7.2. Variantele strategiei

BAZELE MARKETINGULUI 153
Strategia de distribuie reprezint, ca i celelalte
strategii de marketing, un set de opiuni. Ea fixeaz
atitudinea ntreprinderii n privina aspectelor cheie ale
ansamblului procesului de distribuie
Principalele criterii de difereniere a strategiilor
de distribuie sunt:
a) numrul canalelor utilizate reprezint un prim
criteriu de difereniere a strategiilor. Pentru multe piee,
viznd unul sau mai multe segmente de consumatori
poteniali, numeroase ntreprinderi apeleaz simultan la
unul, dou sau mai multe tipuri de canale de marketing.
Strategia de distribuie care const n difuzarea produselor
pe pia prin dou sau mai multe canale de marketing,
poart denumirea de multimarketing sau marketing
multicanal.
b) dimensiunile canalului reprezint, n multe
situaii, cel mai important criteriu care difereniaz
strategiile de distribuie. Din aceast perspectiv, n
funcie de natura produsului, a pieei, etc., se poate alege
ntre distribuia direct, distribuia prin canale scurte, sau
distribuia prin canale lungi.
c) amploarea distribuiei este un criteriu care se
refer la o alt dimensiune a canalului de distribuie,
respectiv la limea acestuia, privit nu doar n termeni
cantitativi (numrul punctelor de ieire a produselor), ci
i calitativ (natura, felul punctelor de vnzare). Strategia
poate viza o distribuie extensiv, respectiv o difuzare
larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de
intermediari, o distribuie selectiv, printr-un numr redus
de intermediari, de regul specializai n difuzarea
anumitor produse, sau o distribuie exclusiv (un singur
intermediar).
LUIGI DUMITRESCU 154
d) gradul de participare a ntreprinderii n
activitatea canalului de marketing. n raport de gradul de
implicare a ntreprinderii n activitatea de difuzare n
profunzimea canalului, aceasta poate opta pentru o
distribuie prin aparatul propriu sau o distribuie exclusiv
prin intermediari. Uneori, ea poate opta i pentru o
formul combinat, formul care poate mbrca, la rndul
ei, mai multe variante, n funcie de proporia dintre cele
dou componente n fluxul total al mrfurilor, de
secvenele canalului n care se localizeaz.
e) gradul de control asupra distribuiei
determin existena urmtoarelor variante strategice:
distribuia supus unui control total, unui control ridicat,
mediu, sczut, sau inexistent controlului.
f) gradul de elasticitate a aparatului de distribuie
potrivit acestui criteriu, ntreprinderea poate opta ntre o
distribuie cu o flexibilitate ridicat, medie sau sczut.
g) logistica mrfurilor reprezint un alt element
de difereniere a strategiei. Strategiile logistice stabilesc
orientarea ntreprinderii n privina:
modului de condiionare i livrare a
produselor (n vrac, preambalate, paletizate etc.);
sistemului de aprovizionare (ritmicitate,
condiii de livrare, modaliti de recepie);
formulelor de transport (cu mijloace
proprii sau nchiriate, specializate sau generale);
altor aspecte ale micrii fizice a
mrfurilor.
Lista criteriilor menionate care difereniaz
strategiile de distribuie, poate fi completat i cu alte
elemente. n mod concret, strategia de distribuie a
ntreprinderii va reprezenta o combinaie n care intr o
variant de la fiecare dintre aceste criterii.
BAZELE MARKETINGULUI 155

5.7.3. Operaionalizarea strategiei

Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei
de distribuie a ntreprinderii reprezint stabilirea n plan
conceptual a tipurilor de canale de marketing la care va
apela, precum i a gradului de implicare n activitile de
natur logistic.
n cazul n care ntreprinderea productoare a
optat pentru un sistem de distribuie care include canale
indirecte (cu intermediari), operaionalizarea strategiei
presupune adoptarea unui set de decizii cu privire la
urmtoarele aspecte:
a) selectarea intermediarilor pentru fiecare tip
de intermediari prevzut n strategia sa de distribuie,
ntreprinderea productoare va trebui s identifice,
evalueze i selecteze firme care servesc piaa int, au
capacitatea de a oferii serviciile de distribuie vizate de
productori i sunt interesate s colaboreze cu acesta.
nainte de nceperea procesului de identificare, evaluare i
selecie, ntreprinderea productoare decide lista
criteriilor care vor sta la baza analizei intermediarilor
(criterii cantitative i calitative). Dintre criteriile
cantitative, cele mai des utilizate sunt urmtoarele:
cifra de afaceri;
dimensiunile i structura sortimentului
oferit;
gradul de acoperire a pieei int;
mrimea forelor de vnzare;
dotrile logistice;
cota de pia;
dotrile informatice.
LUIGI DUMITRESCU 156
Criteriile calitative sunt de asemenea deosebit de
importante i se refer la urmtoarele argumente:
experiena anterioar n domeniul
distribuiei;
reputaia n mediul de afaceri;
imaginea n rndul consumatorilor finali;
calitatea personalului i forei de vnzare;
orientarea de marketing a firmei;
amplasamentul magazinelor;
tipul clienilor magazinelor;
aptitudinea de a coopera;
capacitatea de a promova produsul.
Selectarea efectiv a intermediarilor va avea loc
numai dup ce au fost identificai intermediarii poteniali
i au fost culese informaii din perspectiva criteriilor
stabilite. De asemenea, este necesar evaluarea prealabil
a performanelor fiecrui intermediar n raport cu nivelul
serviciilor de distribuie stabilite prin obiectivele strategice
i cu performanele celorlali intermediari analizai.
Structura canalelor de marketing nu este efectul
exclusiv a deciziei productorului de a apela la anumii
intermediari. Aa cum productorii evalueaz i selecteaz
partenerii poteniali din aval, intermediarii, la rndul lor,
desfoar un proces similar, focalizat pe furnizorii
poteniali, pe baza unui set de criterii coordonat cu
obiectivele proprii. n consecin, structura unui canal de
marketing este rezultatul evalurilor i seleciilor
reciproce, realizate de participanii la activitatea de
distribuie.
b) motivarea intermediarilor reprezint un
factor determinant al performanelor canalului de
marketing. Fiecare membru al canalului de marketing
poate influena comportamentul celorlali participani
BAZELE MARKETINGULUI 157
recurgnd la diferite surse de putere pentru a stimula
cooperarea. Din perspectiva productorului, pot fi
determinate urmtoarele surse ale puterii:
recompensa (disconturile termenele de
plat mai ndelungate, livrarea rapid, preuri mai mici,
fonduri pentru publicitatea n cooperare);
constrngerea (fie neacordarea unei
recompense oferite anterior, fie posibila ncheiere a
relaiilor dintre productor i intermediari);
legitimitatea (se bazeaz pe ideea c
productorul are dreptul de a influena comportamentul
intermediarului, iar intermediarul are obligaia de a
accepta aceast influen. Legitimitatea este o reflectare a
poziiei i rolului productorului n canalele de
marketing);
cunotinele speciale (capacitatea
productorului de a-i influena pe membrii canalelor de
distribuie prin cunotinele i informaiile de care
dispune);
referinele (reputaia productorului
constituie un mijloc de a stimula cooperarea membrilor
canalului. Participanii la procesul de distribuie vor fi
interesai ca identitatea lor s fie asociat unei firme sau
mrcii de prestigiu).
n funcie de obiectivele sale i situaia pieei,
productorul va alege modalitile cele mai adecvate
pentru a dezvolta cooperarea cu ceilali participani din
canalele de marketing. Se recomand ca ordinea
preferinelor s fie urmtoarea: referine, cunotine,
legitimitate i recompense. (Ph. Kotler). Constrngerea
trebuie evitat, deoarece este generatoare de conflicte.
Pentru a obine cooperarea intermediarilor,
numeroi productori recurg la o strategie de tip push.
LUIGI DUMITRESCU 158
Produsele sunt mpinse spre consumatorul final prin
aciuni de promovare a vnzrilor care sunt direcionate
spre membrii canalului. Alteori, productorii opteaz
pentru o strategie de tip pull, aciunile de promovare
fiind focalizate asupra consumatorului final.
n prezent, n canalele de marketing se constat o
reorientare n privina tipului de relaii stabilite ntre
participanii la procesul de distribuie. Relaiile de
parteneriat, care presupun implicarea prilor pe termen
lung sunt considerate mai avantajoase dect cooperarea pe
termen scurt.
c) evaluarea membrilor canalului reprezint
un demers obligatoriu pentru operaionalizarea strategiei
de distribuie. Exist dou tipuri de evaluare:
productorul recurge la urmrirea zilnic
a membrilor canalului, pentru a-i menine controlul
operaional asupra activitilor acestora. n acest caz,
analiza se bazeaz pe valoarea i volumul vnzrilor
realizate pe valoarea i volumul vnzrilor realizate de
fiecare intermediar client;
productorul realizeaz o evaluare
periodic, de profunzime, a msurii n care activitatea i
rezultatele fiecrui intermediar corespund ateptrilor sale.
Evaluarea periodic necesit definirea prealabil a
criteriilor de msurare a performanelor. Drept criterii se
pot folosii: vnzrile realizate, serviciile oferite clienilor,
nivelul stocurilor meninute de intermediari, performanele
forei de vnzare, gradul de cooperare cu productorul,
intensitatea concurenei cu care se confrunt
intermediarul, perspectivele de dezvoltare, situaia
financiar i reputaia n mediul de afaceri.
Activitatea fiecrui intermediar este evaluat cel
puin o dat pe an, n funcie de criteriile alese. Pe baza
BAZELE MARKETINGULUI 159
informaiilor proprii i a celor furnizate de intermediari,
este analizat dinamica performanelor membrilor
canalului i sunt comparate rezultatele diferiilor
intermediari la care apeleaz productorul. n urma acestei
evaluri, sunt identificai operatorii care nu ndeplinesc
nivelul minim al cerinelor productorului, pentru a-i
sprijini s-i mbunteasc activitatea.
Evaluarea performanelor canalului de marketing
presupune i msurarea gradului de satisfacie a clienilor,
n privina productorului. Clienii mulumii vor continua
s coopereze, n timp ce clienii nemulumii vor fi mai
puin interesai n distribuia produselor furnizorului
respectiv.
Schimbrile din micro i macromediul
ntreprinderii vor impune apelarea la strategii de rezerv n
domeniul distribuiei. Toate deciziile adoptate trebuie s
se fundamenteze pe faptul c distribuia este o surs real
de avantaj competitiv i o modalitate de a oferi utilitile
solicitate de consumatori.












LUIGI DUMITRESCU 160






CAPITOLUL 6







POLITICA PROMOIONAL







Motto: n via e bine s spui adevrul. Nu cu tot
dinadinsul, dar tot timpul.

Michel de Montaigne






BAZELE MARKETINGULUI 161



POLITICA PROMOIONAL



6.1. Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i
activitatea promoional

6.2. Etapele realizrii unor comunicri eficiente

6.3. Structura activitii promoionale
6.3.1. Publicitatea
6.3.2. Promovarea vnzrilor
6.3.3. Relaiile publice
6.3.4. Utilizarea mrcilor
6.3.5. Manifestri promoionale
6.3.6. Forele de vnzare

6.4. Strategii promoionale

6.5. Operaionalizarea politicii promoionale
6.5.1. Stabilirea obiectivelor i selecia
mijloacelor i a agenilor de pia vizai.
6.5.2. Determinarea bugetului promoional
6.5.3. Elaborarea mix-ului promoional
6.5.4. Controlul i evaluarea rezultatelor





LUIGI DUMITRESCU 162

6. POLITICA PROMOIONAL

Eforturile de marketing ale ntreprinderii moderne
nu se pot limita doar la producerea i distribuia de bunuri
i servicii. Ele implic, totodat, o permanent i
complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care
presupune o informare atent a consumatorilor poteniali
i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a
comportamentului de cumprare i de consum, de
sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti
alctuiesc politica promoional component
important a politicii de marketing a ntreprinderii
moderne.
Comunicarea promoional constituie una dintre
cele mai costisitoare componente ale strategiei de
marketing, n consecin ntreprinderile aloc n prezent
bugete importante n activitile de natur promoional.
Deciziile referitoare la mrimea bugetelor destinate
activitilor promoionale, repartiia acestora pe diferitele
instrumente promoionale i momentul utilizrii lor
constituie principalele probleme cu care se confrunt
majoritatea ntreprinderilor.
n mod concret, ntreprinderea modern comunic
att cu consumatorii i distribuitorii produselor i
serviciilor sale, ct i cu diversele categorii de public; la
rndul lor, distribuitorii comunic cu consumatorii, iar
acetia comunic ntre ei. n consecin, fiecare se
constituie ntr-o veritabil surs de informaii i, n acelai
timp, reacioneaz diferit la cele pe care le recepioneaz.



BAZELE MARKETINGULUI 163
6.1. Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne
i activitatea promoional

Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne
implic:
a) utilizarea unor forme variate de informare i
stimulare a consumatorilor, menite s prezinte
ntreprinderea, produsele i serviciile sale, dar i s
provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i
obiceiurile de consum ale acestora;
b) stabilirea unei comunicaii efective cu proprii ei
salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile
financiare i cele ale puterii publice etc.
Pluralitatea mediului n care ntreprinderea
acioneaz determin coordonatele i parametrii sistemului
su de comunicaie, n cadrul cruia i va desfura
activitatea promoional.
Prin politica de comunicaie i mijloacele care o
caracterizeaz, ntreprinderea urmrete: a) o difuzare ct
mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele
i serviciile sale; b) dar i recepionarea modului cum
acestea sunt primite i apreciate de destinatori.
a) Privit din acest punct de vedere, ntreprinderea
se constituie ntr-un sistem deschis spre mediul su extern
i, n acelai timp, o surs de mesaje al cror obiectiv
principal vizeaz ntrirea imaginii i a prestigiului
produselor i serviciilor sale pe piaa pe care acioneaz.
Pentru a realiza un asemenea obiectiv, ntreprinderea
trebuie s asigure selectarea i armonizarea informaiilor
pe care le difuzeaz, ntruct folosirea unor mijloace
neadecvate de difuzare ori confundarea cu informaiile
firmelor partenere sau concurente pot da natere unor
situaii cu efecte negative pentru prestigiul i activitatea
LUIGI DUMITRESCU 164
sa. Succesul unui asemenea demers este condiionat de
respectarea unor cerine de fiecare surs de comunicaie
folosit, i anume:
s fie suficient de puternic, pentru a
putea determina o relaie de autoritate fa de publicul
vizat;
s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi
identificat din mulimea surselor de comunicaie;
s fie credibil, n sensul c, pentru a fi
acceptat, mesajele puse n circulaie trebuie s
corespund sistemului de valori ale destinatarului.
b) Ca receptor de informaii, ntreprinderea va
trata cu maxim atenie situaiile n care imaginea sa i a
ofertei sale se bucur de aprecierile consumatorilor, dar
mai ales cazurile n care se nregistreaz o diminuare a
prestigiului pe pia, reineri ale consumatorilor sau chiar
respingerea produselor i serviciilor oferite. n astfel de
cazuri, informaiile obinute trebuie s serveasc unor
msuri de revizuire a politicii sale de pia, n sensul
stabilirii de noi obiective i mijloace care s contribuie la
redobndirea poziiei avute i chiar la dezvoltarea
activitii de pia n perspectiv.
Sistemul de comunicaie prin care ntreprinderea
pune n circulaie o idee, o informaie sau o atitudine este
format din urmtoarele elemente:
o surs de informaie (ntreprinderea
nsi);
un mesaj (informaia, ideea, etc., ce
urmeaz a fi difuzat);
un canal de difuzare a mesajului
(suportul mesajului);
un destinator (consumatorul intern,
clientul extern, distribuitorul etc.).
BAZELE MARKETINGULUI 165
n unele situaii, ntreprinderea recurge la soluia
difuzrii de informaii n sens unic, deci fr a se mai
interesa modul cum acestea sunt recepionate i nelese de
ctre destinatorii vizai. Dar, de cele mai multe ori,
ntreprinderea adopt sistemul de comunicaie cu dublu
sens, care-i furnizeaz posibilitatea de a stabili dac
mesajele (informaiile) difuzate au fost sau nu recepionate
i cum au fost nelese de ctre destinatori. Un asemenea
sistem cuprinde urmtoarele componente:
a) emitor numit i surs de comunicaie,
respectiv cel care transmite mesajul;
b) codificarea corespunde mecanismului care
transpune ideile mesajului n simboluri, semne sau
imagini;
c) mesajul ansamblul simbolurilor transmise de
emitor;
d) media cuprinde suporturile prin intermediul
crora mesajul ajunge la destinaie;
e) decodificarea const n semnificaia atribuit
mesajului de ctre receptor;
f) receptorul numit i audien sau destinatar,
este cel care primete mesajul;
g) rspunsul ansamblul reaciilor audienei dup
recepia mesajului;
h) feed-back-ul partea din rspuns pe care
receptorul o retransmite emitorului;
i) elementul perturbator - orice factor care poate
provoca o distorsiune ntre mesajul transmis i cel
receptat.
Practica demonstreaz c eficiena procesului de
comunicare desfurat printr-un astfel de sistem depinde
de modul n care emitorul i cunoate audiena i
rspunsul acesteia, de felul n care codific mesajul n
LUIGI DUMITRESCU 166
funcie de probabilitatea decodificrii mesajului de ctre
receptor, de transmiterea mesajului prin intermediul unor
suporturi adaptate att mesajului ct i destinatarului, ca i
de asigurare a suporturilor de feed-back, care s-i
garanteze recepia mesajului.
Probabilitatea ca un receptor potenial s acorde
atenie unui mesaj este dat de formula:


Factorii care determin efectul unei comunicri
sunt:
a) cu ct este mai mare controlul emitorului
asupra receptorului, cu att mai mare va fi efectul de
schimbare sau de influenare a opiniei receptorului de
ctre surs;
b) efectele comunicrii sunt cele mai puternice n
cazurile n care mesajul este aliniat la opiniile,
convingerile i nclinaiile receptorului;
c) comunicarea poate produce cele mai eficiente
schimbri de atitudine n cazul problemelor care, din
punct de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie
periferice, fie de importan minor, nefiind aadar situate
n centrul sistemului su de valori;
d) este mai probabil ca eficiena comunicrii s fie
mai mare n cazurile n care se crede c sursa mesajului
are experien, inut moral, obiectivitate sau putere de
seducie, dar mai ales n cazurile n care sursa deine
puterea i poate fi identificat cu aceast putere;
BAZELE MARKETINGULUI 167
e) contextul social, grupul sau grupul de referin
va media transmiterea mesajului i va influena acceptarea
sau neacceptarea acestuia.

6.2. Etapele realizrii unor comunicri eficiente

Elaborarea unui program complet de comunicare
i promovare este un proces complex, a crui
operaionalizare presupune parcurgerea urmtoarelor
etape:
a) identificarea auditoriului;
b) stabilirea obiectivelor comunicrii;
c) elaborarea mesajului;
d) alegerea canalelor de comunicare;
e) alocarea bugetului promoional;
f) elaborarea mix-ului promoional;
g) evaluarea rezultatelor activitii de promovare;
h) conducerea i coordonarea ntregului proces de
comunicaii de marketing.
a) Identificarea auditoriului. Emitorul trebuie
s porneasc de la conturarea mental, clar, a imaginii
auditoriului vizat. Auditoriul poate fi format din
cumprtori poteniali ai produselor firmei, persoane care
utilizeaz n mod obinuit aceste produse, factori de
decizie sau factori de influenare. Auditoriul poate fi
constituit din indivizi, grupuri, grupuri publice sau
publicul n totalitatea lui.
Particularitile auditoriului vizat vor influena n
mod hotrtor deciziile emitorului n privina a ceea ce
trebuie spus, cum trebuie spus, cnd trebuie spus, unde
trebuie spus i cui trebuie spus.
Analiza auditoriului presupune, n mod prioritar,
evaluarea imaginii pe care acesta i-a creat-o cu privire
LUIGI DUMITRESCU 168
la ntreprindere, la produsele / serviciile acesteia i la
concurenii si. Acest lucru se poate realiza printr-o
cercetare direct de marketing, n care, cu ajutorul
diferenialei semantice, se poate aprecia gradul de
cunoatere al auditoriului cu privire la firm / produs, iar
persoanele, crora firma produsului le este familiar, sunt
chestionate cu privire la prerea lor despre produs / firm
(fig. 6.1).











a) Scala familiaritii





b) Scala de apreciere a imaginii




Figura 6.1
Scala familiaritii i scala de apreciere a imaginii
Foarte Oarecum Indiferent Oarecum Foarte
nefavorabil nefavorabil favorabil favorabil
N-am auzit Am auzit tiu foarte tiu destul Cunosc
niciodat doar de.. puin .. de mult .. foarte bine..
Dac majoritatea celor chestionai ncercuiesc
primele poziii ale scalei, atunci ntreprinderea va avea de
rezolvat problema imaginii sale negative n percepia
publicului.
b) Stabilirea obiectivelor comunicrii. O dat ce
piaa int i caracteristicile ei au fost identificate,
emitorul trebuie s decid asupra rspunsului pe care l
dorete din partea auditoriului. Rspunsul final este
achiziionarea mrfii de ctre consumator i satisfacia
obinut de ctre acesta. Dar comportamentul de
cumprare este rezultatul unui lung proces decizional ce
BAZELE MARKETINGULUI 169
are loc la nivelul consumatorului. Emitorul trebuie s
tie cum s dirijeze auditoriul pentru a-l aduce ct mai
aproape de adoptarea deciziei de cumprare.
Specialistul n marketing poate s urmreasc
obinerea unui rspuns de natur cognitiv, afectiv sau
comportamental din partea auditoriului vizat. Aceasta
nseamn c el vrea fie s inoculeze ceva n mintea
consumatorului, fie s schimbe atitudinea consumatorului,
fie s-l determine pe consumator s achiziioneze. Chiar i
aici putem distinge modele diferite referitoare la etapele
rspunsului consumatorului (fig. 6.2).

Modele

Stadii
Modelul
AIDA
Modelul
Ierarhiei
efectelor
Modelul
Inovaie
adoptare
Modelul
Comuni-
caiilor


Stadiul
cognitiv


Atenie

Contientizare


Cunoatere


Contienti-
zare
Expunere

Receptare

Rspuns
cognitiv

Stadiul
afectiv

Interes

Dorin
Plcere

Preferin

Convingere

Interes

Evaluare

Atitudine

Intenie
Stadiul
compor-
tamental
- mental


Aciune


Achiziionare

ncercare

Adoptare

Comporta-
ment

Figura 6.2 Modelele ierarhizrii rspunsului

Modelele prezentate pornesc de la premisa c un
cumprtor trece printr-o succesiune de stadii de natur
cognitiv, apoi afectiv i, n final, comportamental.
LUIGI DUMITRESCU 170
Aceast succesiune este o secven de tipul: nvei simi
faci i este potrivit pentru cazul n care auditoriul este
puternic implicat n actul cumprrii unui produs, perceput
ca fiind puternic difereniat de alte produse aparinnd
aceleiai categorii. Un alt gen de succesiune este secvena
de tipul: faci simi nvei, care este aplicabil
situaiei n care auditoriul este puternic implicat n actul
cumprrii, dar nu percepe o diferen prea mare ntre
produsele ce aparin aceleiai categorii. n fine, mai exist
i o a treia succesiune, i anume secvena: nvei faci
simi, care este potrivit pentru situaia n care auditoriul
este foarte puin implicat n actul cumprrii i percepe o
difereniere infim ntre produsele aparinnd aceleiai
categorii. Cunoscnd care este secvena ce prezint n
modul cel mai potrivit situaia n care se afl auditoriul,
specialistul n marketing poate s-i fac o mai bun
planificare a comunicaiilor.
c) Conceperea mesajului. Dup ce a definit
rspunsul pe care l dorete din partea auditoriului,
emitorul poate trece la elaborarea unui mesaj eficient. n
mod ideal, acest mesaj ar trebui s atrag atenia, s rein
interesul, s nasc dorina i s provoace aciunea (modul
AIDA). n practic, puine mesaje reuesc s-l fac pe
consumator s strbat n ntregime calea ce duce de la
contientizarea unui produs pn la achiziionarea
acestuia, dar modelul AIDA sugereaz calitile pe care ar
fi de dorit s le aib un mesaj publicitar.
n cursul procesului de formulare a mesajului,
trebuie rezolvate patru probleme: ce s se spun
(coninutul mesajului), cum s se spun (structura
mesajului), cui s se spun din punct de vedere simbolic
(forma de prezentare a mesajului) i cine anume s spun
(sursa mesajului).
BAZELE MARKETINGULUI 171
Coninutul mesajului emitorul
trebuie s tie ce trebuie s transmit auditoriului int
pentru a obine rspunsul dorit din partea acestuia. Acest
proces este cunoscut sub diferite nume, cum ar fi: apel,
tem, idee sau propunere unic de vnzare. El const n
prezentarea unui avantaj, motivaii, element de identificare
sau motiv care ar putea s-i fac pe membrii auditoriului
vizat s se gndeasc la produs sau s-l cerceteze. Pot fi
deosebite trei tipuri de apeluri: apeluri raionale (se
adreseaz interesului personal al auditoriului), apeluri
emoionale (strnesc emoii negative sau pozitive care vor
motiva achiziionarea produsului), apeluri morale (se
adreseaz contiinei auditoriului, pentru ceea ce este drept
i potrivit ntr-o anumit situaie).
Structura mesajului eficiena unui
mesaj depinde de structura lui n aceeai msur n care
depinde de coninutul su. Din aceast perspectiv, se
impun lmurite trei aspecte: tragerea concluziei, disputa
ntre argumentele unilaterale (pro) i argumentele
bilaterale (pro i contra) i ordinea prezentrii.
Tragerea concluziei ridic problema dac este
potrivit ca emitorul s trag o concluzie n numele
auditoriului sau s lase auditoriul s fac acest lucru. Mult
timp s-a acreditat ideea c mesajele n cadrul crora se
trag concluzii n numele auditoriului sunt mai eficiente.
Totui, cercetrile recente arat c reclamele cele mai
bune pun doar ntrebri, permind cititorilor sau
spectatorilor s trag propriile lor concluzii. Tragerea unei
concluzii ntr-un mod prea explicit poate limita acceptarea
produsului. n acelai timp, tragerea concluziei n numele
auditoriului pare a fi mai potrivit n cazul produselor
complexe sau specializate, pentru care se are n vedere un
singur mod de utilizare, clar i definit.
LUIGI DUMITRESCU 172
Argumentele unilaterale (pro) i cele bilaterale
(pro i contra) ridic, de fapt, urmtoarea problem:
emitorul trebuie numai s laude produsul sau este mai
bine ca el s menioneze i cteva dintre neajunsurile lui?
Mesajele unilaterale acioneaz cel mai bine asupra unui
auditoriu care este predispus, de la bun nceput, s adopte
poziia emitorului, n vreme ce argumentele bilaterale
sunt cele mai eficiente n cazul unui auditoriu situat pe o
poziie opus celei a emitorului.
Ordinea prezentrii ridic problema urmtoare:
emitorul trebuie s prezinte argumentele mai puternice
la nceputul sau la sfritul comunicrii? n cazul unui
mesaj unilateral, prezentarea de la nceput a argumentului
cel mai puternic are avantajul ateniei i interesului. n
cazul unui mesaj bilateral, problema este dac s
prezentm argumentul pozitiv la nceput (pentru a obine
efectul de ntietate) sau la sfrit (pentru a obine efectul
de prospeime)
Forma de prezentare a mesajului
emitorul trebuie s elaboreze o form de prezentare
convingtoare pentru mesajul su. n cazul unei reclame
tiprite, el trebuie s decid titlul, textul, ilustraiile i
culorile. Dac mesajul va fi transmis prin radio, emitorul
trebuie s aleag cu grij att cuvintele, ct i calitile
vocii i vocalizrile. Dac mesajul trebuie s fie transmis
prin intermediul televiziunii sau n mod direct, personal,
atunci trebuie s fie planificate atent toate aceste elemente,
plus limbajul trupului. Dac mesajul este transmis prin
intermediul produsului sau al limbajului acestuia,
emitorul trebuie s acorde o atenie deosebit culorii,
texturii, mirosului, mrimii i formei.
Sursa mesajului mesajelor ce
provin din surse atractive li se acord o mai mare atenie i
BAZELE MARKETINGULUI 173
ele las amintiri mai persistente. Mesajele ce provin din
surse cu un nalt nivel de credibilitate sunt mai
convingtoare. Problema care se pune este: pe ce factori
se ntemeiat credibilitatea sursei?. Trei factori au fost
identificai n majoritatea situaiilor: experiena,
onestitatea i farmecul personal.
d) Alegerea canalelor de comunicare.
Emitorul trebuie s aleag canalele de comunicare
eficiente pentru a realiza transmiterea mesajului. Canalele
de comunicare sunt, n principiu, de dou feluri: canale
personale i canale nepersonale. n cadrul fiecrei
categorii, ntlnim o mulime de canale secundare.
Canale de comunicare personale
implic existena a dou sau mai multe persoane care
comunic direct unele cu altele. Ele pot comunica prin
discuii, prin discursuri, prin intermediul telefonului sau
prin intermediul serviciilor potale. Eficiena acestor
canale deriv din posibilitatea de a individualiza
prezentarea i de a percepe n mod direct reacia
auditoriului. n cadrul acestui tip de canale, trebuie fcut
distincia ntre canale mediatoare (care constau n
agenii de vnzare care intr n contact cu cumprtorii ce
aparin pieei int), canalele expert (constau n experi
independeni care fac afirmaii n faa cumprtorilor
vizai) i canalele sociale (constau n vecini, prieteni,
membrii ai familiei i alte persoane care vorbesc cu
cumprtorii vizai)
Canalele de comunicare nepersonale
vehiculeaz mesaje care nu presupun contactul sau
interaciunea la nivel personal. n aceast categorie sunt
incluse mijloacele de informare, ambiana i manifestrile
organizate cu diverse ocazii.
LUIGI DUMITRESCU 174
e) Stabilirea bugetului destinat activitii de
promovare. Un dintre cele mai dificile decizii de
marketing cu care se confrunt firmele este stabilirea
mrimii fondurilor destinate promovrii.
Cele mai utilizate metode pentru stabilirea unui
buget promoional sunt: metoda sumei disponibile, metoda
procentajului din vnzri, metoda paritii nivelului
competitivitii, metoda obiectivelor.
Metoda sumei disponibile
presupune stabilirea bugetului promoional n funcie de
ct cred firmele c-i permit s cheltuiasc. Aceast
metod de stabilire a bugetului ignor complet att rolul
promovrii ca investiie pe termen lung, ct i efectul
imediat al promovrii asupra volumului vnzrilor, ceea
ce face foarte dificil planificarea pe termen lung a
comunicrii cu piaa.
Metoda procentajului din vnzri
presupune stabilirea cheltuielilor promoionale prin
aplicarea unui anumit procent la volumul vnzrilor (fie
cel actual, fie cel anticipat). Metoda procentajului din
vnzri prezint mai multe avantaje: face ca sumele
cheltuite cu activitatea de promovare s varieze n funcie
de ceea ce i poate permite ntreprinderea; ncurajeaz
echipa managerial s analizeze situaia prin prisma
relaiei dintre costurile aferente promovrii, preul de
vnzare i profitul pe unitatea de produs; favorizeaz
stabilitatea nivelului de competitivitate al ntreprinderii, n
msura n care concurenii cheltuiesc pentru promovare
cam acelai procentaj din volumul lor de vnzri.
n ciuda acestor avantaje, metoda procentajului
din vnzri nu are fundamentare solid. Ea comite o
eroare de logic atunci cnd consider c promovarea este
determinat de vnzri, pentru c, de fapt, vnzrile de
BAZELE MARKETINGULUI 175
tipul promovrii controciclice sau de tipul promovrii
agresive.
Metoda paritii nivelului
competitivitii presupune stabilirea bugetului destinat
promovrii n baza bugetului alocat pentru promovarea de
concureni.
Metoda obiectivelor cere
specialitilor n marketing s-i stabileasc bugetele
promoionale definindu-i obiectivele specifice,
determinnd sarcinile ce trebuie ndeplinite n vederea
atingerii acestor obiective i estimnd costurile aferente
ducerii la bun sfrit a acestor sarcini. Totalul acestor
costuri constituie bugetul promoional propus.
Aceast metod are avantajul c solicit
managerilor s-i explice presupunerile referitoare la
relaia dintre banii cheltuii, nivelurile de expunere la
reclam atinse, procentajul de consumatori care ajung s
ncerce produsul i procentajul de consumatori care devin
utilizatori fideli ai acestuia.
f) Elaborarea mix-ului promoional. Opiunea
specialistului n marketing n ceea ce privete mix-ul de
instrumente promoionale este influenat de urmtorii
factori: caracteristicile fiecrui instrument promoional,
tipul pieei produsului, strategia de mpingere sau de
absorbire, stadiul de pregtire a cumprtorului (fig.
6.3), ciclul de via a produsului (fig. 6.4), poziia
ntreprinderii n ierarhia pieei.
g) Msurarea rezultatelor promovrii. Dup
implementarea planului de promovare, emitorul trebuie
s msoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat.
Aceasta presupune ca membrii auditoriului s fie ntrebai
dac recunosc sau dac i amintesc mesajul, de cte ori l-
au vzut, ce pri din el i reamintesc, ce au simit n
LUIGI DUMITRESCU 176
legtur cu mesajul i s fie rugai s-i precizeze
atitudinea fa de ntreprindere i de produsul acesteia,
nainte i dup contactul cu mesajul.
Figura 6.3.
Eficiena cheltuielilor fcute cu diferite
instrumente promoionale n diferite stadii de pregtire a
cumprtorului

Figura 6.4.
BAZELE MARKETINGULUI 177
Figura 6.4. Eficiena cheltuielilor fcute cu
diferite instrumente promoionale n funcie de diferitele
stadii n care se afl produsul pe curba ciclului su de
via
h) Organizarea i conducerea comunicaiilor de
marketing integrate. Exist nc multe ntreprinderi care,
pentru a-i atinge obiectivele de comunicare, se bazeaz,
n principal, pe unul sau dou instrumente de comunicare.
Sub presiunea mediului concurenial, extrem de dinamic,
un numr tot mai mare de ntreprinderi adopt conceptul
de comunicaii de marketing integrate (CMI). n optica
Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate, CMI
este un concept referitor la planificarea comunicaiilor
de marketing, concept care pune n eviden importana
deosebit a existenei unui plan cuprinztor, care s
evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de
comunicare i combin aceste instrumente pentru a oferii
comunicaiilor maximum de claritate, coeren i impact
prin integrarea mesajelor directe ntr-o structur
unitar.
Comunicaiile de marketing integrate vor oferi
mesajelor mai mult coeren i vor avea impact mai mare
asupra vnztorilor. Acest concept confer unui singur om
angajat pe un post care nainte nici nu exista
responsabilitatea de a unifica imaginile i mesajele
referitoare la ntreprindere i la produsele ei. CMI va
mbunti capacitatea de a intra n contact cu clienii
potrivii, prin intermediul unor mesaje potrivite, la
momentul potrivit i la locul potrivit.




LUIGI DUMITRESCU 178
6.3. Structura activitii promoionale

Activitatea promoional cunoate, n perioada
actual, o mare varietate sub raportul coninutului, rolului,
formei de realizare, etc. n ciuda existenei unor diferite
scheme de grupare i delimitare, clasificarea activitilor
promoionale, n funcie de natura i rolul lor n sistemul
comunicaional al ntreprinderii, este tot mai frecvent
invocat. Din aceast perspectiv, activitile
promoionale se structureaz astfel:
a) publicitatea
b) promovarea vnzrilor
c) relaiile publice
d) utilizarea mrcilor
e) manifestrile promoionale
f) forele de vnzare
La rndul lor, fiecare dintre aceste componente
beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de
aciune. Formnd mpreun coninutul unei politici
promoionale unitare, aceste componente se deosebesc
prin modul particular n care particip la atingerea
obiectivelor strategice ale ntreprinderii.

6.3.1. Publicitatea

Publicitatea este o variabil calitativ, de natur
psihologic, cu aciune pe termen lung i care n general,
este greu msurabil cantitativ n privina efectelor
economice pe care le genereaz. Variabil important a
politicii promoionale a ntreprinderii moderne,
publicitatea reprezint unul din mijloacele cele mai
utilizate n activitile de pia - unii specialiti
BAZELE MARKETINGULUI 179
considernd-o nervul politicii de comunicaie al
ntreprinderii.
Publicitatea constituie unul din mijloacele prin
care ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia
pieei. n esen, publicitatea cuprinde toate aciunile
care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal)
oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs,
serviciu, marc sau ntreprindere de ctre orice susintor
(pltitor identificat).
Prin aciunile publicitare, ntreprinderea urmrete
s asigure o cuprinztoare informare a publicului n
legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu
mrcile sub care acestea sunt prezente pe pia, s-l
conving i s-l determine n efectuarea actului de
cumprare. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de
comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori ca i meninerea fidelitii acestora fa de
oferta ntreprinderii.
Pentru ca publicitatea s aib finalitatea dorit, n
proiectarea coninutului i alegerea formelor i mijloacelor
utilizate, ntreprinderea trebuie s aib n vedere
urmtoarele caracteristici ale publicului n calitatea de
receptor: dorina de a fi tratat ca un partener activ i
exigent n dialog cu agenii pieei; disponibiliti
difereniate de reacie fa de fenomenul publicitar;
capacitatea de a-i exprima propriile idei i exigene fa
de acest gen de activitate.
Publicitatea servete ntreprinderii att ca
instrument strategic ct i ca mijloc tactic. ntr-adevr,
aciunile de publicitate sunt antrenate n scopuri diferite,
se adreseaz marelui public sau unor segmente
determinate ale pieei. Comunicaia publicitar constituie
unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a
LUIGI DUMITRESCU 180
cererii de consum n comportament de cumprare efectiv.
Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace de
comercializare sau promoionale ntruct, singur, dei
necesar i indispensabil, aciunea sa nu poate fi
niciodat suficient pentru promovarea intereselor
comerciale ale ntreprinderii.
Publicitatea reprezint un mijloc de comunicaie
de mas. Formele de materializare a publicitii sunt
numeroase i cuprind un ansamblu de mijloace i tehnici
diferite, al cror scop final l constituie realizarea unei
comunicaii eficiente n cadrul mediului economico-social,
al pieei, n vederea modificrii atitudinilor i
comportamentului consumatorilor. Acestui scop i sunt
subordonate urmtoarele obiective specifice: susinerea
procesului de vnzare prin crearea unei imagini favorabile
fa de firm i produsele sale n rndul consumatorilor
poteniali; facilitarea ptrunderii pe o pia nou sau
atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe
pia a unui nou produs / serviciu; introducerea unui nou
pre / tarif sporirea vnzrii unui produs / serviciu prin
prelungirea sezonului de consum, prin vnzarea frecvenei
de nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsului.
a) Formele publicitii. Multiplicarea i
diversificarea formelor concrete de realizare a publicitii
reprezint efectul aciunii urmtorilor factori: dezvoltarea
activitii economice a ntreprinderii; evoluia relaiilor de
pia; creterea concurenei ntre agenii pieei i produsele
oferite de acetia. Din aceast perspectiv, formele
publicitii pot fi clasificate n funcie de urmtoarele
criterii:
dup obiectivul lor, publicitatea poate fi:
publicitate de produs reprezint
forma cea mai frecvent utilizat. n practic, se disting
BAZELE MARKETINGULUI 181
urmtoarele forme ale acesteia: publicitatea de informare;
publicitatea de cunoatere; publicitatea comparativ;
publicitatea de reamintire;
publicitatea de marc este axat
pe evidenierea mrcii sub care produsul / serviciul este
oferit pieei i s-a impus condiiile multiplicrii
nentrerupte a mrcilor sub care ntreprinderea i prezint
produsele;
publicitatea instituional are ca
obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini
favorabile i de ataament fa de ntreprindere i de oferta
sa. i n acest caz, publicitatea instituional poate fi de
informare, de condiionare i de reamintire;
dup aria geografic de rspndire a
mesajului, publicitatea poate fi:
publicitate local se efectueaz, de
regul, de ntreprinderile care au o pia local de
desfacere;
publicitatea regional este
desfurat de firme productoare i comerciale cu
activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei
regiuni;
publicitate naional susinut, cu
precdere, de ntreprinderi cu raz de aciune la nivel
naional;
publicitate internaional
desfurat n forme variate, este larg utilizat de
ntreprinderile care acioneaz n comerul internaional;
dup natura pieei, publicitatea se poate
adresa:
consumatorului final;
utilizatorilor industriali;
LUIGI DUMITRESCU 182
diferitelor categorii de intermediari
dup tipul mesajului difuzat, publicitatea
poate fi:
de natur factual pune accentul pe
reliefarea caracteristicilor clare ale produsului /
serviciului;
de natur emoional vizeaz
exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale
individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se
sloganuri de tipul cea mai bun marc din lume,
produsul preferat n , etc.;
dup efectul intenionat, publicitii i se
poate atribui:
fie o aciune direct;
fie o aciune ntrziat;
dup sponsor, publicitatea se difereniaz
n funcie de agentul finanelor, care poate fi:
productorul;
intermediarul (n cooperare);
ali ageni economici;
n funcie de influena exercitat asupra
cererii, publicitatea poate fi destinat:
influenrii cererii primare, la
nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit
produs;
influenrii unei cereri selective,
contribuind la deplasarea curbei cererii spre o anumit
marc.
b) Tehnici i mijloace publicitare. n funcie de
tipul produsului / serviciului, de psihologia celor crora se
adreseaz, mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se
exprim n forme extrem de variate.
BAZELE MARKETINGULUI 183
Procesele nregistrate n domeniile psihologiei i
sociologiei au permis stabilirea unei legturi tot mai clare
ntre comunicaia publicitar i diferitele stiluri de via
ale consumatorilor i, pe aceast baz, au fost definite
tipuri de mesaje publicitare, frecvent i cu succes utilizate
de ntreprinderile moderne, particularizate att prin
exploatarea unor resorturi psihologice de mare
profunzime ale destinatarilor vizai, ct i prin extrema
varietate a tehnicilor utilizate. Acest lucru poate fi
evideniat prin prezentarea principalelor tipuri de mesaje:
mesaje funcionale sunt caracterizate
printr-un ton tranant, punnd n evidena performanele
produsului i preul acestuia;
mesaje de relaie sunt concepute n aa
fel nct consumatorului isunt redate mrturii iscene din
propria via cotidian, prin care s-iexplice i justifice
alegerea unui produs / serviciu;
mesaje de evideniere a mrcii care
sublineaz autoritatea moral i social a
ntreprinderii i n acelai timp certific notorietatea
acesteia;
mesaje de implicaie social care
sugereaz i incit consumatorul s urmeze un anumit
model social i s se integreze ntr-o comunitate fondat
pe anumite arhetipuri sociale i chiar pe anumite mituri;
mesaje de contemplare care propun
contemplarea unui produs / serviciu prezentat ca fiind
perfect, sacralizat i scos n afara realului, fr nici o
referin la un context de utilitate practic a lui;
mesaje narcisiste n care consumatorul
este prezentat aa cum ar dori s fie, ca standard de via
i originalitate;
LUIGI DUMITRESCU 184
mesaje fantastice care sugereaz c
produsul / serviciul are capacitatea s ofere o evadare din
real, ntr-un mediu de consum cu satisfacii i plceri
maxime;
mesaje mitice care propun
consumatorului mpliniri fabuloase, de natur mistic.
Mediile majore de transmitere a mesajelor
publicitare include, n ordine, presa, radioul,
televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i
cea direct, publicitatea prin tiprituri.
Presa, att cea cotidian ct i cea
periodic, reprezint n prezent media principal de
transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este
corect folosit are un randament excelent. Caracteristicile
de baz ale presei sunt: difuzarea teritorial, momentul
apariiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor,
tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii,
etc.
Presa cotidian rmne cel mai folosit media
de publicitate n majoritatea rilor lumii, datorit
urmtoarelor avantaje: flexibilitate; prestigiul de care se
poate bucura un anumit cotidian; aria vast de difuzare;
posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor.
Dar, acest tip de pres, prezint i unele dezavantaje, cum
ar fi: durata de via foarte scurt; reducerea tipografic
uneori de o calitate mediocr a mesajelor.
Presa periodic ofer, la rndul ei, numeroase i
variate posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare
datorit diversitii sale. Adresndu-se unor segmente bine
determinate de cititori, presa periodic asigur
selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis, o
receptivitate sporit a destinatarului vizat i o calitate, de
regul, superioar a reproducerilor.
BAZELE MARKETINGULUI 185
Aciunile de publicitate prin pres se realizeaz n
principal sub forma anunului publicitar propriu-zis,
bazat pe afirmaia simpl, pe ndemn i pe efectul
repetiiei asupra cititorului. Elementele componente ale
anunului publicitar sunt:
ilustraia (sporete efectul anunului
prin captarea ateniei);
textul (informativ, pentru publicitate
editorial);
sloganul (formul scurt, uor de
reinut i capabil s atrag atenia; n medie se compune
din 4-8 cuvinte, ce include marca produsului sau a
ntreprinderii).
Eficiena unui anun publicitar depinde i de
mrimea anunului, amplasarea sa n pagin i frecvena
apariiei.
Radioul, ca urmare a utilizrii lui n
mas, constituie un alt media de publicitate care acoper
n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a
publicului. Radioul prezint urmtoarele avantaje:
selectivitatea; costurile moderate; flexibilitatea i
mobilitatea. Ca dezavantaje, pot fi evideniate: mesajul nu
poate fi prezentat dect sonor; asculttorii i fac doar o
imagine parial i numai de momentul asupra obiectului
mesajului.
Televiziunea, prezint suportul
publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n
zilele noastre, fiind i unul din cele mai recente media
de publicitate. Ea asigur o combinaie unic a sunetului,
imaginii i micrii; flexibilitate satisfctoare;
posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim
audien.
LUIGI DUMITRESCU 186
Cinematograful, ocup un loc aparte,
dar modest, n ansamblul mijloacelor publicitare. El face
parte dintr-o categorie specializat de suporturi
publicitare, relativ costisitoare, care nu-i poate identifica
bine subiecii asupra crora acioneaz. n acest caz,
mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a
dou categorii de filme: filmul de documentare comercial
(durata pn la 30 minute) i filmul publicitar propriu-zis
(cu o durat de pn la 5 minute).
Publicitatea exterioar, include
utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor
publicitare i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au
avantajul de a comunica idei simple i concise, menite s
stimuleze vnzarea unor produse / servicii, s menin
interesul publicului pentru o marc sau ntreprindere i
sunt considerate ca eficiente n aglomerrile urbane cu
intens circulaie pietonal sau auto. Principalul lor
dezavantaj const n concizia mesajului transmis
publicului.
Cea mai important form de publicitate
exterioar se realizeaz prin afiaj. n practica publicitar
se folosesc numeroase tipuri de afie, difereniate n
funcie de : modul de prezentare (afie normale, afie
transparente, afie pretiprite); locul de expunere (n locuri
special amenajate, n vitrine, etc.); durata de expunere
(afie efemere i de durat).
n categoria suporturilor publicitare prin
tiprituri, sunt incluse, de asemenea, editarea de
cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i
calendare.
Catalogul constituie un suport publicitar, de
dimensiuni variabile, cu un coninut general sau special,
folosit ca instrument de prezentare a activitii unei
BAZELE MARKETINGULUI 187
ntreprinderi. Dup caracteristicile sale eseniale, catalogul
se prezint n trei variante: de prospectare (ndeplinete un
rol de vitrin, de ofert pus la dispoziia agenilor
economici i consumatorilor); de lucru (se caracterizeaz
printr-un plus de descriere, strict comercial a produselor
i serviciilor oferite spre vnzare, a calitii acestora); de
prestigiu (este o ediie publicitar de lux, destinat s
atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei
care l-a editat);
Pliantul, prospectul i broura reprezint alte
suporturi publicitare incluse n sfera publicitii realizate
prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile
promoionale ale ntreprinderii moderne. Ele urmresc,
prin ilustraie, text i slogan, s stimuleze interesul
cititorului la o parcurgere integral, s-l incite n
efectuarea actului de cumprare.
Agendele i calendarele, ca mijloace publicitare,
au, n majoritatea cazurilor, semnificaia de cadou
publicitar.
Publicitatea direct implic aciunea de
comunicaie avnd ca obiectiv informarea i atragerea
clienilor poteniali spre un produs sau loc de vnzare,
utiliznd ca suport de comunicare expedierea unor
scrisori personale, transmiterea unor brouri sau
prospecte la domiciliul clientului, stabilirea de contacte
telefonice, distribuirea de pliante n locuri de vnzare, etc.
Contactul direct cu clientela potenial i tratarea fiecrui
caz n parte ca particular, transform aceast modalitate de
comunicare ntr-un ofensiv i nensemnat instrument
promoional.
n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie
i publicitatea gratuit, concretizat n orice form de
noutate cu semnificaia comercial n legtur cu un
LUIGI DUMITRESCU 188
produs / serviciu sau ntreprindere, dar nepltit de agentul
respectiv.

6.3.2. Promovarea vnzrilor

Prin promovarea vnzrilor se nelege, cel mai
adesea, folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare,
impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii
ce formeaz oferta ntreprinderilor.
n anumite cazuri, tehnicile de promovare pot
servi i scopului de a completa aciunile publicitare,
contribuind astfel la ntregirea i ntrirea imaginii i
prestigiului ntreprinderii n cadrul mediului su de
referin.
n esen, promovarea vnzrilor corespunde unui
ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea
ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul
produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad
limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale
ale ntreprinderii i cu scopul de a ctiga un avantaj
temporar fa de concuren.
Aciunile de promovare a vnzrilor trebuie s
rspund unor obiective precise, integrate organic n
politica promoional. n majoritatea cazurilor, aceste
obiective vizeaz sporirea desfacerilor pe anumite piee, n
anumite perioade de timp, alturnd, n acest scop,
procesului de vnzare o serie de faciliti adresate
cumprtorilor poteniali.
Cu obiective variate i viznd categorii distincte
de ageni ai pieei, gama tehnicilor de promovare este
apreciabil (tab.6.1).


BAZELE MARKETINGULUI 189
Gradul n care tehnicile de promovare a vnzrilor
permit realizarea unor obiective promoionale
Tabel 6.1







1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ofert special ++ ++ + ++ +++ ++ + + +
Pre barat + + + +
++
++
++ + 0 -
Reducere imediat ++ ++ + ++ +++ ++ + + +
Ofert gratuit ++ ++ + ++ +++ ++ + 0 +
Oferta produs n plus + ++ ++ ++ +++ ++ ++ 0 0
Pre de ncercare +++ + - - - - - - ++
Format de ncercare +++ 0 - - - - - - +
Format special - - + ++ +++ ++ ++ 0 0
Serie special + - - +++ +++ - ++ 0 +
Lot omogen 0 + ++ ++ +++
++
++
++ - 0
Lot cu gratuitate 0 + ++ +++
++
++
++
+
++ - 0
Lot mixt ++ - - - ++ - - - ++
Lot cu prim ++ + + + - 0 + - 0
Bon de reducere gratuit ++ + - - - - - 0 +
Bon de red. pt. o cumprare
viitoare
0
++
+
++ + ++ 0 0
++
+
0
Bon de red. ncruciat ++ - - - - - - - ++
Ofert de ramb. integral +++ - - - - - - 0 +
Ofert de ramb. parial ++ + + + - 0 + + 0
Ofert de ramb. prin
acumulare
0 +
++
+
++ - ++ ++ ++ 0
Ofert de ramb. pt. prod.
din gam
0 + + + - + + - +
Ofert de ramb. ncruciat 0 - - - - - - - +
Preluare produse vechi ++ 0 ++ + +++ 0 0 ++ 0
Prim obiect + + + + + + + + 0
Prim colecie 0 0 + ++ 0 + ++ + 0
Prim asociat + + + ++ + ++ 0 0 0
Prim imprimat 0 0 0 + 0 0 + + 0
Prim ambalaj + + 0 + ++ + + 0 0
Prim eantion ++ - - - ++ - - + ++
Prim ulterioar
prin acumulare
0 + + + - + + + 0
Prim colecie 0 + ++ + - ++ ++ ++ 0
LUIGI DUMITRESCU 190
prin acumulare
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Prim autopltitoare 0 0 + 0 - 0 0 0 0
Prim butic 0 0 ++ + - + + + 0
Cadou direct + 0 0 0 - 0 0 0 0
Cadou ulterior 0 + + 0 - 0 0 0 0
Cadou pentru recomandare +++ - - - - - - 0 -
Concurs 0 0 + 0 - 0 + 0 0
Loterie 0 0 + 0 - 0 0 0 0
Loterie cu pretragere ++ ++ ++ + - 0 0 0 0
Un ctigtor / magazin + 0 + 0 - 0 0 0 0
Joc cu rezultat imediat + 0 ++ + - + ++ 0 0
Joc concurs 0 0 ++ 0 - 0 + 0 0
Joc identificare - -
++
+
++ - 0 + + 0
Eantion
++
++
- - - - - - - +
Degustare
++
++
- - - - - - - ++
Demonstraie +++ - - - - - - - +

Legend: ++++ tehnic perfect adaptat obiectivului; +++
tehnic foarte bine adaptat; ++ tehnic bine adaptat; +
tehnic adaptat; 0 tehnica nu contribuie la realizarea
obiectivelor; - tehnic contraindicat.

Dintre tehnicile prezentate n tabel se detaeaz
urmtoarele:
a) Reducerea preurilor are un efect
promoional incontestabil. Se folosete:
ca mijloc de eliminare a reinerilor de la
cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru
care preul este considerat prea ridicat;
pentru scderea important sau chiar
lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
pentru meninerea vnzrilor la un nivel
normal de eficien n perioadele cnd se constat un
reflux al cererii;
______________
BAZELE MARKETINGULUI 191
1. Dup Ingold, Ph., Promotion des ventes et action commerciale,
Vuibert, Paris, 1995, p. 138.
pentru lichidarea stocurilor la produsele
care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi;
pentru contracararea aciunilor
concurenei;
pentru folosirea oportunitilor oferite de
anumite conjuncturi ale pieei.
Decizia de reducere a preurilor are, n cele mai
multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerat ca
un act de bunvoin din partea ofertantului i ca o dovad
c deine o poziie solid n cadrul pieei, care i confer
posibilitatea s manevreze cu suplee politica sa n
domeniul preurilor.
b) Vnzrile grupate reprezint ansamblul de
tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau
succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global
inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor
individuale.
Aceast modalitate ofer o serie de avantaje att
productorului, ct i consumatorului; primul i vinde, n
cadrul unei game de produse / servicii, i pe acelea care
sunt mai puin solicitate, n timp ce consumatorului, o
asemenea ofert i permite realizarea unor economii
bneti.
c) Concursurile promoionale constituie o
modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor
ntreprinderi (prezente n calitate de sponsori), prin crearea
n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul
publicului, care s favorizeze procesul de vnzare.
Dup coninutul i modul lor de organizare,
concursurile pot avea ca obiective:
creterea consumului;
LUIGI DUMITRESCU 192
atenuarea responsabilitilor vnzrilor;
lansarea de noi modele ale produsului;
stimularea distribuitorilor;
contracararea aciunii promoionale a
concurenilor care organizeaz concursuri;
descoperirea de argumente specifice ce
pot fi utilizate n aciunile de promovare.
d) Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.)
cuprinde ansamblul tehnicilor de semnalare pentru a
atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit
raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive
(sonore), pentru a readuce n memoria cumprtorilor
poteniali o marc, un produs, o utilitate, ct i pentru a
anuna o ofert promoional.
P.L.V. este recomandat n condiiile practicrii
unor forme de comercializare n cadrul crora vnztorul
nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de
P.L.V. urmnd s-l suplineasc n operaiunile de
informare i convingere n vederea achiziionrii unui
produs. De asemenea, P.L.V. este necesar n situaii
speciale, cum ar fi prevenirea formrii sau lichidrii
stocurilor sezoniere, forarea vnzrilor la produsele vechi
care urmeaz a fi nlocuite n vnzare cu altele noi, etc.
Utiliznd o serie de tehnici distincte, aciunile de
publicitate la locul vnzrii urmresc s transforme
motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv, s
nsufleeasc i s personalizeze unitile
comerciale, s revitalizeze punctele de contact ale
ofertantului cu consumatorul potenial.
e) Merchandisingul cuprinde un ansamblu de
tehnici n procesul comercializrii, cu un rol promoional
unanim acceptat, care se refer la prezentarea n cele mai
bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i
BAZELE MARKETINGULUI 193
serviciilor oferite pieei. Apariia i extinderea
merchandisingului, ca instrument distinct de promovare,
se explic prin schimbrile intervenite n metodele de
vnzare i n structura aparatului de distribuie.
Tehnicile de merchandising se refer la:
modalitile optime de amplasare a
produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor
materiale;
acordarea unei importane deosebite
factorului vizual n vnzare;
sprijinirea produselor ntre ele n
procesul de vnzare.
Aceste principii, consacrate n tehnicile de
merchandising, nu prezint acelai nivel de interes din
partea productorului i distribuitorului. n timp ce
productorul este interesat doar de primele dou,
distribuitorul caut s pun accentul, n egal msur, pe
toate trei.
Dac tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu
precdere n reeaua comercial cu amnuntul, nu trebuie
ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea n cazul
unor manifestri expoziionale.
Diversitatea tehnicilor merchandisingului i
permanetizarea lor n practica agenilor economici au
generat apariia unei profesii distincte, cea de
merchandiser, al crui rol este, n esen, de a promova
vnzrile prin gsirea celor mai bune amplasamente
produselor, mbuntirea prezentrii lor, animarea
procesului i reelei de vnzare prin iniierea i realizarea
unor demonstraii practice legate de folosirea produselor,
etc.
f) Cadourile promoionale folosite ca mijloc
de vnzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitile
LUIGI DUMITRESCU 194
pe care vnztorul nelege s le acorde cumprtorului,
oferind prime, obiecte sau servicii cuprinse n preul de
vnzare al unui produs sub forma unor sume modice -, n
cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Folosirea tehnicilor de promovare a vnzrilor
constituie una din laturile importante ale activitii
promoionale i exprim efortul ntreprinderilor de
atragere i stimulare a interesului consumatorilor
poteniali.

6.3.3. Relaiile publice

Relaiile publice implic din partea ntreprinderii
cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i
sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane
influente din conducerea altor ntreprinderi, cu mass
media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie,
etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de
pstrare i dezvoltare a intereselor sale.
Ca domeniu distinct de activitate al agenilor
economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele
cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea
contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute
promoionale.
Obiectivul principal al activitii de relaii publice
este de a instaura, n rndul unei pri nsemnate a
publicului, un climat de ncredere n ntreprindere, n
capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele
diferitelor categorii de consumatori i utilizatori.
Activitatea de relaii publice, are dou sensuri:
ctre public i dinspre public. Ea ncearc s ctige
ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali.
BAZELE MARKETINGULUI 195
Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice
sunt foarte variate: editarea de brouri, organizarea de
manifestri (congrese, seminarii, etc.), acordarea de
interviuri, publicarea de articole, nfiinarea de fundaii,
participarea la diverse aciuni sociale, organizarea de
conferine de pres, dejunuri i cokteiluri oficiale, lansarea
de tiri, etc. Alegerea tehnicilor concrete este determinat,
n principal, de categoria de public creia se adreseaz
(intern sau extern), astfel:
a) n cazul publicului intern (toate categoriile de
personal angajate n activitatea proprie a unei
ntreprinderi), aciunile de relaii publice urmresc crearea
unui climat favorabil de munc. Echilibrul intern i buna
funcionare a unei ntreprinderi determin, n bun
msur, imaginea sa n exterior. n acelai timp, prin
aciunile de relaii publice adresate publicului intern,
conducerea ntreprinderii poate cunoate opiniile i
sugestiile propriilor salariai, a cror valorificare ar
conduce la perfecionarea activitilor sale;
b) n cazul publicului extern (format din
numeroase segmente spre care ntreprinderea i ndreapt
oferta sa),ntreprinderea trebuie s-i particularizeze
formele i instrumentele de aciune, potrivit specificului i
reaciilor posibile ale acestora. Principalele segmente de
public extern pentru o ntreprindere sunt: consumatorii,
furnizorii i intermediarii, instituiile financiare i cele ale
puterii publice, asociaiile profesionale, etc.
Tehnicile i instrumentele, folosite pentru
desfurarea activitii de relaii publice, urmresc, pe de o
parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul
agenilor publici i economici, iar pe de alt parte, ca
acest contact s fie ct mai reuit.
LUIGI DUMITRESCU 196
Prin forme dintre cele mai diverse i cu ajutorul
unor tehnici specifice, activitatea de relaii publice
contribuie la realizarea a numeroase obiective ale
ntreprinderii, cum ar fi:
sporirea ncrederii consumatorilor n
oferta ntreprinderii;
lansarea de noi produse pe pia;
revitalizarea, repoziionarea i relansarea
produselor sau serviciilor pe pia;
crearea sau meninerea interesului
consumatorilor pentru o categorie de produse / servicii;
completarea mesajelor publicitare;
formarea imaginii ntreprinderii;
consolidarea poziiei ntreprinderii pe
diferite piee;
extinderea forei publicitare i a
variatelor forme de promovare;
informarea, influenarea i atragerea
liderilor de opinie;
creterea prestigiului ntreprinderii i a
ofertei sale prin atragerea de sponsori n activitile de
natur promoional;
diferenierea ofertei ntreprinderii de cea
a concurenei;
stimularea cererii de mrfuri i de
servicii.
Indiferent de mijloacele folosite, activitatea de
relaii publice trebuie organic corelate cu celelalte
variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unitar,
cu o viziune global.

6.3.4. Utilizarea mrcilor

BAZELE MARKETINGULUI 197
Deseori suprasolicitat i exagerat, rareori
ignorat, considerat adesea ca un veritabil capital (e
drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preios al unei
ntreprinderi, marca este utilizat deopotriv ca mijloc de
identificare i de comunicare.
Marca face n prezent obiectul unor strategii
distincte axate pe probleme - cheie ale activitilor de
pia i ordonate dup criterii riguroase. n esen, politica
de marc a ntreprinderii vizeaz obiective dictate de
necesitatea individualizrii i diferenierii produselor i
serviciilor sale fa de cele ale concurenei, n funcie de
specificul segmentelor de pia, n raport cu avantajele
psihologice i calitile tehnice i de performan a cror
valorificare se urmrete.
Pentru a satisface deopotriv obiectivele i
interesele ntreprinderii i consumatorilor, o marc trebuie
s fie nzestrat cu multiple caliti:
perceptibilitate ridicat (caracter lizibil,
estetic i armonios);
omogenitate (n raport cu elementele
mix-ului de marketing);
distincie (plus de originalitate);
putere de evocare;
personalitate (simboluri capabile s-i
asigure viabilitatea);
capacitatea de memorizare
(accentuarea unor semnificaii majore care s exclud
eventualele confuzii);
notorietate (legtur cu teme i situaii
frecvente care s-i sporeasc valoarea);
asociativitate (asimilat cu uurina
includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale
firmei).
LUIGI DUMITRESCU 198
Conceput n forme grafice dintre cele mai
diverse, universul mrcilor este circumscris unor funcii
majore, ntre care:
semn de proprietate a mrcii i
identificarea produsului;
mijloc de garantare, recunoatere i
difereniere;
modalitate de certificare a calitii
produsului;
modalitate de autentificare a sursei
produsului;
rol de umbrel (pentru a acoperii mai
multe produse sau servicii diferite);
opiuni de natur tactic (folosirea
franchisei i a drepturilor derivate).
Ca funcie i expresie a aspiraiilor
consumatorului, marca este utilizat ca: un suprasemn
care reunete ansamblul semnificaiilor referitoare la
produs, un mijloc de a numi, gsi, cumpra i recumpra
un produs, de a reduce riscurile cumprrii, o modalitate
simpl de a pstra n memorie ceea ce a nvat despre un
produs n timpul utilizrii anterioare, pentru a limita
erorile de cumprare i mai ales pentru a nu le repeta.
n procesul de utilizare a mrcii n activitile
promoionale intervin i alte elemente parametrii de
fundamentare, ingrediente instituionale, criterii de
utilizare, indicatori de eficien toate putnd ns
amprenta strategiei globale de comunicaie a ntreprinderii
i integrate n politica de pia a acesteia.

6.3.5. Manifestri promoionale

BAZELE MARKETINGULUI 199
ntre instrumentele promoionale, larg utilizate de
ntreprinderile moderne, se nscriu n prezent i
participarea la manifestri cu caracter expoziional i
sponsorizare.
a) Participarea la manifestri cu caracter
expoziional, se realizeaz prin organizarea de pavilioane
sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale,
regionale, naionale sau internaionale), organizarea unor
expoziii itinerante, prezente la zile tehnice, etc.
Practica modern demonstreaz c i n acest
domeniu au aprut concepte noi, s-au experimentat i
definit forme i modaliti de participare de o mare
diversitate, s-au pus n eviden numeroase motivaii ale
actorilor demersului expoziional, sunt cercetate cu
rigoare sporit impactul i performanele economice
nregistrate de ntreprinderile participante, s-au conturat
profesii distincte, etc. Abordate ntr-o optic de marketing,
manifestrile expoziionale i-au alturat, pe lng funcia
comercial iniial, pe cea de comunicaie, de dialog ntre
agenii pieei. Aceast nou funcie a transformat
manifestrile expoziionale n veritabile i puternice medii
de comunicaie, fcnd s sporeasc interesul
ntreprinderilor fa de acest gen de activitate. ntr-adevr,
simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o
manifestare expoziional reprezint o aciune
promoional cu un efect pozitiv incontestabil. Prezena la
o astfel de manifestare ofer ntreprinderii posibilitatea
punerii n micare a unor variate aciuni promoionale,
ntre care:
distribuirea de prospecte i pliante;
organizarea de demonstraii ale
funcionrii i utilizrii produselor;
conferine;
LUIGI DUMITRESCU 200
proiecii de firme publicitare;
cokteiluri.
Datorit valenelor promoionale deosebite, a
crescut numrul i diversitatea tematic a acestor
manifestri, frecvena cu care sunt organizate, s-au
multiplicat obiectivele urmrite de ntreprindere. Cu
obiective precise i mijloace de aciune concrete, o astfel
de strategie va reflecta poziia i fora competitiv a
ntreprinderii i produselor sale n cadrul pieei, politica sa
general de marketing.
Obiectivele promoionale ale participanilor la
aceste manifestri promoionale se refer la:
crearea de noi sectoare de vnzare n
zone geografice n care ntreprinderea nu este
reprezentat;
stabilirea de maximum de contacte cu
agenii de pia ntr-un interval de timp foarte scurt;
prezentarea i testarea unor noi produse
i servicii;
lansarea de noi produse prin practicarea
unor preuri promoionale;
dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor
promoionale asupra unui mare numr de ageni de pia i
a unei mase importante de consumatori poteniali;
prezena alturi de firmele concurente i
obinerea de informaii despre produsele i condiiile n
care acestea le ofer;
lrgirea dialogului cu agenii pieei;
cultivarea imaginii ntreprinderii n
rndul clienilor poteniali;
crearea unui portofoliu de comenzi
imediate sau n perspectiv.
BAZELE MARKETINGULUI 201
n funcie de obiectivele fixate sunt adoptate, n
continuare, o serie de alte decizii i anume:
la care dintre manifestrile expoziionale
va participa ntreprinderea?
care va fi natura participrii i a
standului?
cine va reprezenta ntreprinderea?
care va fi mesajul care urmeaz a fi
transmis?
care vor fi documentele ce vor fi
distribuite vizitatorilor poteniali?
cine vor fi vizitatorii ateptai?
care va fi i cum se va desfura
comunicaia mass media?
Fixarea obiectivelor i decizia de participare la
manifestri expoziionale devin operaionale numai n
msura n care sunt n concordan cu posibilitile
materiale ale ntreprinderii i n consonan cu politica de
marketing.
Eficiena participrii ntreprinderii la manifestri
expoziionale este condiionat de: analiza atent a
aspectelor financiare; a celor de ordin tehnic (conceperea
i amenajarea standurilor); a celor referitoare la asigurarea
cu personal competent ca i a modului de desfurare a
aciunilor n timpul, la sfritul i dup ncheierea
manifestrilor promoionale (program de funcionare,
negocierea i ncheierea de afaceri / contracte,
desfurarea de aciuni promoionale, aciuni de relaii
publice, distribuirea de materiale publicitare, culegerea de
informaii comerciale, analiza activitii desfurate).
n planul rezultatelor economice, participarea la
manifestri expoziionale se apreciaz prin prisma
contactelor ncheiate, a volumului de comenzi
LUIGI DUMITRESCU 202
nregistrate, a clienilor noi contactai, n vnzarea unor
produse i servicii pentru prima dat, n obinerea unor
preuri mai bune.
Constituind un moment n care transparena
raporturilor dintre competitori n cadrul pieei este
deosebit de relevant, participarea la manifestri
expoziionale mbogete modalitile de dezvoltare i
permanetizare a contactelor cu piaa i se transform ntr-
un veritabil instrument de marketing al ntreprinderii
moderne.
b) Sponsorizarea, reprezint o alt modalitate,
relativ recent, prin care firme mari, puternice susin
financiar anumite manifestri publice, n scopul de a-i
face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer
produsele i serviciile pe pia. Aprute i dezvoltate la
nceput n domeniul sportului (anii 70), aciunile de
sponsorizare s-au extins apoi i n sfera culturii (anii 80)
i, recent, n activitile social-politice.
Firmele susintoare sunt cunoscute sub numele
de sponsori, iar modalitatea ca atare sponsorizare.
Interaciunea dintre firmele sponsor i agenii sponsorizai
(persoane fizice, grupuri sau organizaii) are ca premis de
baz existena unor obiective comune de comunicaie n
cadrul activitilor de pia, similare cu cele specifice
celorlalte instrumente promoionale.
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de
experienele ncununate de succes ale unor firme care, prin
astfel de aciuni, au reuit s creeze evenimente cu o larg
audien n rndul publicului, concepnd apoi produse
destinate acestora.
Cu un impact deosebit asupra publicului, favorizat
de progresele tehnice din domeniul comunicaiei de mas,
aciunile de sponsorizare beneficiaz n numeroase ri de
BAZELE MARKETINGULUI 203
reglementri legislative care faciliteaz un astfel de
demers promoional al agenilor pieei.

6.3.6. Forele de vnzare

Acionnd n economiile de pia, ntreprinderile
moderne include n sistemul lor de comunicaie i aa-
numitele fore de vnzare, considerate att ca unul din
canalele cele mai performante n desfurarea dialogului
cu agenii pieei, ct i ca un important criteriu de
estimare a competitivitii.
Forele de vnzare cuprind un grup de
reprezentani ai ntreprinderii (angajai sau delegai de
ctre acestea), investiii cu multiple competente. Ele au un
dublu rol: de cretere a cifrei de afaceri, prin distribuia
produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice i de
prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei. n
virtutea acestui rol, forele de vnzare se altur celorlalte
instrumente promoionale, contribuind ntr-o manier mult
mai concret la atingerea obiectivelor comerciale ale
ntreprinderii.
Aceast component promoional este specific
i se dovedete mult mai important n cazul
ntreprinderilor din domeniul produselor industriale, a
cror ofert se adreseaz unei clientele specializate,
restrnse.
Prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se
limiteaz numai la acte de vnzare ci desfoar,
concomitent, o gam larg de alte activiti, cum sunt:
a) identificarea pieelor poteniale;
b) definirea profilului clienilor i localizarea lor
geografic;
LUIGI DUMITRESCU 204
c) aciuni de merchandising n reeaua de
distribuie;
d) consultan tehnico-comercial;
e) servicii de marketing legate de folosina
produselor;
f) prospectarea pieei;
g) negocierea i ncheierea de contracte;
h) culegerea de informaii provenind de la clienii
contactai sau despre concuren.
n calitate de canal de comunicaie, forele de
vnzare, fr a se substitui publicitii, ofer o serie de
avantaje certe, comparative cu aceasta, cum ar fi:
a) comunicaia personal a reprezentantului forei
de vnzare este mult mai supl dect comunicaia de mas
a publicitii;
b) mesajul comunicat este aproape ntotdeauna
difuzat celui cruia i este destinat, n timp ce un mesaj
publicitar este, n general, mult mai puin selectiv;
c) reprezentantul forei de vnzare poate urmrii
procesul de comunicaie pn la vnzarea final, n timp
ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicrii
(a atrage atenia, a informa, a crea o preferin, a stimula o
dorin, etc.);
d) reprezentanii forelor de vnzare aduc i alte
servicii care nu pot fi asigurate niciodat de publicitate.
Forele de vnzare ale unei ntreprinderi devin
operaionale cu constituirea lor. Mecanismul de aciune i
eficiena lor sunt condiionate de rezolvarea unor
probleme cu privire la:
a) obiectivele urmrite;
b) dimensiunea;
c) modaliti de remunerare;
d) evaluarea rezultatelor obinute.
BAZELE MARKETINGULUI 205
Obiectivele urmrite vor fi fixate n termeni
cantitativi i calitativi. Ele vor fi precizate pentru perioade
de timp determinate.
Dimensiunile forelor de vnzare sunt stabilite n
conformitate cu obiectivele urmrite i resursele
disponibile, n aa fel nct s asigure o ct mai bun
acoperire a pieei. Pentru determinarea dimensiunii optime
pot fi folosite mai multe metode: metode bazate pe
activitatea i rezultatele anterioare ale agenilor
vnztori; metode bazate pe activiti anterioare ale unui
grup de ntreprinderi; metode ale cercetrii operaionale.
Remunerarea personalului ncadrat n forele de
vnzare se realizeaz prin stabilirea de salarii fixe,
comisioane (variabile n funcie de cifra de afaceri
realizat), acordarea de stimulente materiale sau de alt
natur, etc.
Evaluarea rezultatelor, efectuat periodic, are
menirea de a verifica modul n care forele de vnzare i-
au atins obiectivele fixate. n acest scop pot fi utilizate
urmtoarele criterii: relaiile cu clientele; frecvena
contactelor realizate; serviciile i asistena de specialitate a
agenilor vnztori.
Implicarea forelor de vnzare i a ntregului
personal a ntreprinderii n permanetizarea dialogului ntre
participanii la activitile de pia a condus la consacrarea
unui nou concept: comportamentul nonverbal al
agenilor de pia. Valenele acestui concept vizeaz
comportamentul atitudinal al interlocutorilor n timpul
negocierilor, activitile comerciale ocazionate de
manifestrile promoionale, aspectul fizic i inuta
vestimentar, semnificaia gesturilor, etc. Toate aceste
valene sunt integrate din perspectiva constituirii lor n
atribute ale imaginii firmelor implicate n relaiile de pia.
LUIGI DUMITRESCU 206
Privite astfel, ele dobndesc o valoare promoional cert,
contribuind la formarea unei imagini, favorabile sau
nefavorabile, n rndul partenerilor ca i al clientelei
oricrei ntreprinderi.

6.4. Strategii promoionale

Utilitatea i importana desfurrii de ctre
ntreprinderile moderne, n cadrul relaiilor de pia, a unei
ample activiti promoionale sunt unanim acceptate.
Problemele cele mai dificile n legtur cu aceste activiti
se refer la modalitile concrete de aciune i mai ales, la
realizarea unui dopaj corespunztor al diferitelor
variabile promoionale, pentru ca aciunea lor conjugat
s conduc la rezultate economice ct mai bune.
Rezolvarea acestor probleme presupune analiza
caracteristicilor care definesc importana i determin
eficiena fiecrei componente promoionale n parte, pe de
o parte, i a efectelor interaciunii lor, pe de alt parte.
Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize
cuprinde (tab. 6.2):
a) natura mesajului;
b) audiena i credibilitatea n rndul publicului;
c) flexibilitatea i durata de aciune;
d) bugetele necesare;
e) controlul asupra rezultatelor.
BAZELE MARKETINGULUI 207
Elaborarea politicii promoionale constituie un
proces complex, de maxim responsabilitate, deoarece
ntreprinderii nu-i poate fi indiferent cheltuirea unor
fonduri bneti fr s estimeze i eficiena acestui efort.
Optimizarea raportului dintre eforturi i rezultate reclam
o abordare strategic a ntregii activiti promoionale, n
strns legtur cu strategia global a ntreprinderii.

Caracteristicile activitilor promoionale Tabel 6.2
Caracteristici

Activiti
promoionale
Mesajul
Audien-
a
Credibi-
litatea
Flexibili
tatea
Durata
aciunii
Bugetul
necesar
Controlul
rezultate-
lor
I.
Publicitat
ea
Presa
Variat
Ridi-
cat
Mode-
rat
Ridi-
cat
Perma-
nent
Ridicat Redus
Radioul
Mode-
rat

Televiziunea
Cinematograful
Publicitatea
exterioar

Mode-
rat

Mode-
rat

Publicitate prin
tiprituri

Ridi-
cat

II.
Promova-
rea
vnzrilo
r
Reduceri de
preuri
Uni-
form
Mode-
rat
Mode-
rat
Mode-
rat
Perio-
dic
Mode-
rat
Ridicat
P.L.V. Variat
Ridi-
cat

Ridi-
cat
Perma-
nent
Redus Redus
Promovarea
direct

Mode-
rat
Ridi-
cat
Mode-
rat
Oca-
zional
Mode-
rat
Ridicat
Vnzri
grupate
Spe-
cific

Mode-
rat
Redus
Cadoul
promoional

Perio-
dic

Concursurile
III.
Variat Redus
Ridi-
cat
Redus
Perio-
dic
Redus Redus
LUIGI DUMITRESCU 208
Relaiile
publiceT
ehnici
utilizate
n rela-
iile cu
presa
Tehnici legate
de evocarea
unor eveni-
mente speciale
Spe-
cific

IV. Utilizarea
mrcilor
Variat
Ridi-
cat
Ridi-
cat
Ridi-
cat
Perma-
nent
Redus Ridicat
V.
Manifest
ri
promoio
nale
Participri la
manifestri
expoziionale
Spe-
cific
Mode-
rat
Ridi-
cat
Mode-
rat
Perio-
dic
Ridicat Ridicat
Sponsorizarea Variat Ridicat
Mode-
rat

Perma-
nent
Redus
VI.
Forele
de
vnzare
Forele de
vnzare
Spe-
cific
Ridi-
cat
Ridi-
cat
Ridi-
cat
Perma-
nent
Ridicat Ridicat
Comportament
nonverbal
Redus Moderat

Elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i
a opiunilor strategice derivate constituie un proces
complex, ce implic o cunoatere n detaliu a mediului
economico-social, a celui comercial, a pieei i a
mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a
modalitilor de aciune a ntreprinderilor partenere i
BAZELE MARKETINGULUI 209
concurente, a specificului i efectelor pe care le poate avea
utilizarea diferitelor instrumente promoionale.
Ca i n cazul celorlalte variabile ale mix-ului de
marketing (produs, pre, distribuie), i la nivelul activitii
promoionale pot fi evideniate numeroase i variate
opiuni strategice, difereniate n funcie de mai multe
criterii (fig. 6.5).Variantele menionate pot servi, n
continuare, pentru formularea unor strategii derivate. Spre
exemplu, n cadrul strategiei de extindere a imaginii,
ntreprinderea poate opta pentru formularea unor strategii
derivate, respectiv: de informare n cadrul pieei, de
stimulare a cererii, de difereniere a ofertei, de stabilizare
a vnztorilor etc.
Varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciune
specifice activitii promoionale marcheaz i procesul
elaborrii strategiilor aferente. n consecin, strategia
promoional va reprezenta, n toate cazurile, o combinaie
de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor politicii
globale de marketing a ntreprinderii i menite s
contribuie la realizarea lor.
























Strategia promovrii imaginii
Strategia de extindere a imaginii ntreprinderii
Strategia promovrii exclusive a produsului
Obiective
globale ale
activitii
promoionale

C
R
I
T
E
R
I
I
LUIGI DUMITRESCU 210




















6.5. Operaionalizarea politicii promoionale

Operaionalizarea politicii promoionale implic
adoptarea unui ir de decizii cu privire la organizarea i
desfurarea unor activiti practice convertite n
alctuirea mix-ului promoional i integrarea acestuia n
strategia de marketing a ntreprinderii (fig. 6.6).






Sediul
activitii
promoionale
Modul
de
Rolul
activiti
i
Poziia
fa de
Strategia activitii promoionale permanente
Strategia activitii promoionale intermitente
Strategia ofensiv
Strategia
Strategia
Strategia
Strategia
Cu fore proprii
Prin instituii specializate







ACIUNEA
PROMOIONAL

Obiective i
strategii ale politicii
de marketing
Coordonarea cu
obiectivele i strategiile
celorlalte elemente ale
mix-ului
BAZELE MARKETINGULUI 211
Obiective i
strategii ale politicii
promoionale
Categorii
de ageni
de pia
vizai
Selecia
mijloacelor
promoionale
Selecia
tehnicilor
(combinaiei
de tehnici)
promoionale
i modul de
utilizare a lor
Procesul de
comunicaie
promoional
Controlul
aciunii
promoionale















6.5.1. Stabilirea obiectivelor i selecia mijloacelor i a
agenilor de pia vizai.

Procesul de definire a obiectivelor activitii
promoionale urmrete, pe de o parte, alinierea acestora
la obiectivele politicii globale de marketing a
ntreprinderii, pe de alt parte, asigurarea concordanei
lor cu cele specifice celorlalte componente ale mix-ului de
marketing. Aceste obiective vor fi exprimate att n
termeni cantitativi (creterea cifrei de afaceri, etc.), ct i
calitativi (crearea unei imagini favorabile fa de
ntreprindere i oferta sa).
Prin coninutul lor, obiectivele activitii
promoionale pot fi diferite de la o ntreprindere la alta,
vor viza aspecte generale sau concrete ale activitilor de
pia i mbrac forme extrem de variate.
Aciunea promoional implic, de asemenea,
precizarea clar a categoriilor de ageni de pia vizai
LUIGI DUMITRESCU 212
consumatori individuali, utilizatori industriali, conductori
de firm, distribuitori, etc. definii, la rndul lor, pe baza
unor criterii variate, cum ar fi obiceiuri de consum,
atitudini n privina unui produs / mrci sau caracteristici
socio-demografice.
Dup stabilirea obiectivelor i a categoriilor de
ageni de pia vizai, este necesar selecia mijloacelor i
tehnicilor promoionale, concomitent cu precizarea
importanei ce li se atribuie i a modului lor de utilizare n
procesul de comunicaie promoional.
Aciunea de selecie a mijloacelor i tehnicilor
promoionale (sau combinaii ale acestora) trebuie
efectuat riguros, pe baza unor principii verificate de
practic, pentru a se evita neconcordane n interaciunea
dintre obiective mijloace i tehnici comunicaie
ageni de pia vizai rezultate. Din aceast perspectiv,
n procesul conceperii unei aciuni de publicitate, spre
exemplu, trebuie avute n vedere i respectate trei principii
de importan capital pentru reuita ei i anume:
a) principiul seleciei argumentelor;
b) principiul convergenei mijloacelor;
c) principiul uniformitii publicitii.
i n cazul celorlalte componente ale activitii
promoionale, selecia mijloacelor i tehnicilor de
comunicaie se realizeaz n aa fel nct s asigure
concordana dintre specificul fiecrui instrument de
aciune, obiectivele urmrite de ntreprindere i
comportamentele de cumprare i consum (utilizare).

6.5.2. Determinarea bugetului promoional

Aa cum s-a artat i la nceputul acestui capitol
1
,
deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor
BAZELE MARKETINGULUI 213
promoionale atest optici i practici diferite de abordare,
cele mai utilizate modaliti de stabilire a bugetelor
promoionale fiind:
a) fixarea bugetului promoional prin stabilirea
unui procent din cifra de afaceri;
b) fixarea bugetului promoional n raport de tot
ceea ce ntreprinderea i poate permite n acest
domeniu;
c) stabilirea bugetului promoional comparativ cu
cel al concurenilor;
d) fixarea bugetului promoional pe baza analizei
obiectivelor;
e) utilizarea experimentelor de marketing pentru
fundamentarea bugetelor promoionale.
Odat fixat, bugetul global destinat activitilor
promoionale urmeaz s fie repartizat pe principalele lor
componente. n acest context, deciziile adoptate vor ine
seama de opiniile strategice ale ntreprinderii, ca i de
natura produselor ce vor face obiectul aciunilor
promoionale, de etape din ciclul de via al produselor, de
destinatarii vizai, de comportamentele de cumprare.
Soluiile preconizate vor viza aspecte concrete,
cum ar fi:
___________
1. Capitolul 6.2., pag. 167

a) n ce proporii va fi repartizat bugetul global pe
tipuri de activiti promoionale;
b) cror aciuni se acord o mai mare importan;
c) activitatea promoional va fi axat prioritar pe
aciuni de publicitate, de promovare a vnzrilor sau va fi
desfurat exclusiv n cadrul forelor de vnzare;
LUIGI DUMITRESCU 214
d) ealonarea calendaristic a activitilor i
respectarea termenelor.

6.5.3. Elaborarea mix-ului promoional

Alctuirea mix-ului promoional implic selecia,
asamblarea i ncadrarea ntr-un program distinct a
modalitilor de organizare i desfurare a activitilor
promoionale i integrarea acestuia n strategia de pia a
ntreprinderii.
Dimensionat i structurat, n funcie de caracterul,
diversitatea i importana acordat fiecrei componente
promoionale, mix-ul promoional va cuprinde: obiectivele
urmrite; mijloacele, tehnicile i instrumentele de aciune
preconizate; resursele materiale i umane necesare;
ealonarea n timp a desfurrii aciunilor; modalitile de
control i evaluare a rezultatelor toate acestea detaliate
pe fiecare produs / categorie de produse sau piee de
desfacere.
n numeroase cazuri, n cadrul mix-ului sunt
prevzute bugete promoionale complementare (de
rezerv), destinate sprijinirii unor operaiuni speciale,
impuse de evoluiile conjuncturale ale pieei sau pentru a
se rspunde aciunilor concurenei.
Unul din criteriile de care multe ntreprinderi in
seama n alctuirea mix-ului promoional l constituie
caracterul complementar al aciunii diferitelor
componente promoionale. Mix-ul promoional va marca,
astfel, deosebiri mai mult sau mai puin eseniale, de la o
ntreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la
altul.
Factorii care determin diferenieri n alctuirea
mix-ului promoional sunt:
BAZELE MARKETINGULUI 215
a) natura produselor / serviciilor;
b) profilul ntreprinderilor;
c) comportamentele specifice de cumprare i
consum / utilizare;
d) caracteristicile i tendinele pieelor vizate.
Aceti factori servesc i pentru definirea strategiei de
alegere a instrumentelor concrete de aciune n cadrul
pieei. Pentru ntreprinderile moderne, caracteristic este
utilizarea unei combinaii de instrumente promoionale,
tiut fiind faptul c folosirea singular a unui mijloc sau
unei tehnici are puine anse de succes n condiiile
creterii complexitii i concurenei n activitile de
pia.
ntregul proces de elaborare a mix-ului
promoional trebuie s porneasc de la o analiz atent a
pieei, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de
cumprare i de consum, a activitii firmelor concurente.

6.5.4. Controlul i evaluarea rezultatelor

Att tiina marketingului ct i practica
ntreprinderilor moderne atest existena unor variate
modaliti de control i evaluare a rezultatelor activitii
promoionale. Acestea pot fi grupate n dou mari
categorii: metode pentru determinarea impactului i
efectelor aciunilor de publicitate; metode specifice
evalurii celorlalte aciuni promoionale. Ele se
difereniaz, de asemenea, n funcie de momentul
efecturii controlului i evalurii rezultatelor, respectiv,
anterior sau ulterior desfurrii fiecrei aciuni
promoionale.
a) Metode pentru determinarea impactului i
efectelor publicitii. n domeniul publicitii,
LUIGI DUMITRESCU 216
ntreprinderile dispun de tehnici de control al aciunilor,
utilizate att nainte ct i dup desfurarea lor.
naintea desfurrii unei companii de
publicitate, frecvent se desfoar aciuni de pretestare a
anunurilor publicitare, efectuate de ntreprindere sau de
agenii specializate. Pretestarea are ca obiectiv obinerea
de informaii asupra eficacitii creaiei publicitare.
Pretestarea se realizeaz prin dou categorii de tehnici:
bazate pe anchete (presupun investigarea persoanelor
constituite n eantioane distincte prin intermediul unor
teste ca: Folder-testul i Split-run-testul) i de laborator
(are la baz folosirea unor aparate care permit observarea
comportamentului subiecilor intervievai, cum sunt:
tachytoscopul, diaphanometrul, camera ocular).
Folder-testu, implic realizarea de caiete cu
anunuri publicitare n cadrul crora sunt inserate versiuni
diferite ale anunului supus testrii. Ele sunt destinate
eantionului investigat, cerndu-se s exprime ceea ce a
perceput, neles, etc.
Split-run-testul, const n a insera ntr-un suport
publicitar mai multe variante ale unui anun i a-l difuza n
zone geografice diferite. Informaiile asupra impactului
mesajului sunt obinute fie prin remiterea cupoanelor
rspuns (n cazul publicitii directe), fie prin anchete
desfurate n rndul consumatorilor din zonele n care
suportul respectiv a fost analizat sau prin analiza
vnzrilor realizate n zonele de difuzare.
Tachytoscopul, este un aparat cu care se
proiecteaz pe un ecran, cu viteze din ce n ce mai mari, un
mesaj publicitar, putndu-se studia, la fiecare apariie a
imaginii acestuia, percepia subiecilor investigai i
totodat i repera elementele pregnante ale anunului.
BAZELE MARKETINGULUI 217
Diaphanometrul, este bazat pe acelai principiu de
funcionare, dar n loc de a utiliza viteza de difuzarea
imaginii, mesajul se proiecteaz la nceput ntr-o manier
foarte difuz, apoi, etap cu etap, i crete claritatea; prin
utilizarea acestui aparat se poate observa i msura modul
de percepie a anunului publicitar n fiecare etap.
Camera ocular, este un aparat cu ajutorul cruia
sunt reperate micrile ochilor subiecilor investigai n
momentul proiectrii pe un ecran a unui anun publicitar,
n acest fel putndu-se observa elementele cele mai
frapante ale mesajului.
n ultima vreme au fost puse la punct i alte
forme de pretestare a anunurilor publicitare, bazate pe
analiza semiologic sau lingvistic a acestora.
Msurarea i evaluarea aciunilor de
publicitate dup desfurarea lor are loc printr-un proces
de post-testare, care are ca scop de a compara rezultatele
companiilor de publicitate n raport cu obiectivele urmrite
i obinerea de informaii necesare fundamentrii
aciunilor viitoare. Pentru aceasta sunt folosite diverse
tehnici, ntre care: msurarea efectelor publicitii asupra
vnzrilor (experimentele de marketing, tehnica Starch,
tehnica Gallup-Robinson).
Tehnica Starch, permite msurarea gradului de
lectur i memorizare a anunurilor publicitare inserate
ntr-o publicaie.
Tehnica Gallup-Robinson, permite evaluarea
gradului de memorizare a unui anun publicitar inserat
ntr-o publicaie.
n ultimii ani, practica ntreprinderilor cu o bogat
activitate promoional pune n eviden tendina de a
deplasa aciunile de control i evaluare a efectelor
publicitii spre operaiunile de pretestare, ntruct
LUIGI DUMITRESCU 218
acestea pot furniza informaii nainte ca o investiie n
acest domeniu s fie efectuat.
Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea
riguroas a efectelor publicitii constituie o problem
complex i dificil ntruct rezultatele economice ale unei
ntreprinderi sunt, pe de o parte, consecina interaciunii
diverselor componente ale mix-ului de marketing, pe de
alt parte, ele include o serie de efecte externe.
b) Metode pentru determinarea efectelor
datorate celorlalte aciuni promoionale. n acest scop
pot fi utilizate urmtoarele metode:
analiza vnzrilor, permite
cunoaterea exact a cantitilor de produse vndute, a
cifrei de afaceri nregistrate pe fiecare produs, ca i
estimarea rentabilitii fiecrei aciuni promoionale n
parte;
analiza informaiilor culese n cadrul
panelurilor de consumatori, are avantajul obinerii unor
date rapide i exacte, favorizate de apariia i extinderea
folosirii aparatelor de citire optic a nscrisurilor de pe
ambalajele celor mai multe dintre produsele oferite spre
vnzare;
analiza informaiilor culese n cadrul
sondajelor efectuate n rndul consumatorilor, constituie o
alt modalitate de determinare riguroas a efectelor
diferitelor aciuni promoionale;
studiile experimentale, realizate sub
forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor
diverselor tehnici promoionale sau ale aceleiai tehnici
concepute n forme diferite.
Dincolo de rigoarea, mai ridicat sau mai sczut,
a diferitelor tehnici utilizate pentru evaluarea rezultatelor
activitilor promoionale, ele reprezint, n ansamblu lor,
BAZELE MARKETINGULUI 219
un veritabil instrumentar metodologic necesar
specialistului n marketing n procesul de alegere i
fundamentare a celor mai eficiente modaliti practice de
aciune n cadrul pieei.





















BIBLIOGRAFIE

BAKER J. Michael Marketing, Societatea tiinific
& Tehnica S.A., Bucureti, 1996.
BALAURE Virgil (coordonator) Marketing, Editura
Uranus, Bucureti, 2000.
BRUHN Manfred Marketing, Editura Economic,
Bucureti, 1999.
LUIGI DUMITRESCU 220
KOTLER Philip Principiile marketingului,
ARMSTRONG Gary Ediia European, Editura Teora,
SAUNDERS John Bucureti, 1998.
WONG Veronica
KOTLER Philip Managementul marketingului,
Editura Teora, Bucureti, 1997.
MAXIM Emil Marketing, Editura Economic,
GHERASIM Toader Bucureti, 2000.
MC DONALD Malcom Marketing strategic, Editura
Codecs, Bucureti, 1998.
MEFFERT Heribert Marketing Einfhrung in die
Absatzpolitik, Gabler-Verlag,
Wiesbaden,1997.
POP Al. Nicolae (coordonator) - Marketing strategic,
Editura Economic,
Bucureti, 2000.
THOMAS J. Michael Manual de marketing, Editura
Codecs, Bucureti, 1998.