Tema 1: Comportamentul consumatorului ca tiint Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului Definirea comportamentului consumatorului si dimensiunile comportamentale

ale Comportamentul consunmatorului cu alte discipline

Principiul sintetic al mk, orientare int spre client presupune cunotine nu numai n dimensiunile cantitative ale pieei, dar i cele calitative i anume a mecanismului perceptual al consumatorului, motivaia de cumprare sau necumprare, influienei statutului social asupra cumprrii, gradului de fidelitate, tipului de personalitate, stilului de via al cumprtorului, atitudini,etc. Comportamentul consumatorului este cercetat n cadrul cercetrilor psihosociale pn la nceputul anilor 6 ai sec !! , din aceast perioad separa de aceasta i formea" un domeniu distinct de cercetare. Re"ulatele cercetrilor comportamentale servesc conducerii ntreprinderii la ela#orarea strategiilor de mk a$ate pe % P si strategiilor de pia n genere. Comportamentul consumatorului este n acelai timp un comportament economic, comp.uman din acest punct de vedere tre#uie sa in cont de stare de dispo"itie ,de comportamentul social,psihologic, de aceea n studierea comp.consumatorului are un caracter comple$ i interdisciplinar n acelasi timp necesitind o a#ordare unitara.Cercetare comp.consumatorului ocup un loc central n preocuparile mk, n ultimele decenii cunoscndu&se prioritatea studierii aspectelor calitative ale cumprtorilor. Pro#lematica cercetrilor comportamentale se a$ea" pe urmtoarele direcii' &(tudierea motivaiei cumprtorilor &(tudierea mecanismului perceptual i a proceselor de invare n vederea ela#orrii mesa)elor promoionale i a elementelor mi$ului promoional. &(tudierea personalitii cumprtorului &(tudierea gradului de fidelitate asupra produselor &(tudierea claselor sociale i a stilului de via n scopul ela#orrii mk acestora

Prin CC se su#nelege totalitatea reaciilor i actelor deci"ionale care apar la consumator n legatura cu vn"area i cumprarea #unurilor si serviciilor. Ph.*otler defineste CC prin + #locuri' & (timulii de mk si ali factori iritani ,

&-Cutia .eagra/a consumatorului. & Reacie de rspuns 0ai muli autori definesc CC ca o re"ultant a unor procese psihice elementare. 1.Percepia Cunoaterea lumii cu a)utorul proceselor de sim. 2.nvarea i informarea 3.Atitudinea-este un sindrom de reacii care apare la individ n legatur cu o#iectul atitudinii. 1re + forme' &1fectiv.arat starea de dispo"iie fa de un produs, poate fi po"itiv, negativ sau neutr. &Cognitiv&contienti"area anumitor produse -Conativ&arat intenia de cumprare 4.Motivia-este starea psihica interioara care serveste drept im#old spre aciune. 5.Comportamentul afectiv-spre deose#ire de celelalte procese interiori"ate se manifesta n e$terior i se concreti"ea" n urmtoarele dimensiuni comportamentale' &nevoia &preferinele &motivele de cumprare sau necumprare &deprinderile de cumprare &deprinderi modale, spaiale, temporale &intentia 1titudinea e$primata ver#al&logica .!ma"inea unei mrci #n mintea cumprtorului $.Comportamentul ne"ativ CC ca stiin are drept ca o#iect de studiu actele deci"ionale ale cumparatorului, psihologia acestuia,si metode specifice de cercetare. Metode directe de cercetare' &ancheta &o#servarea &sonda)ul CC interacionea" cu urmatoarele tiine' 1.p%i&olo"ia clinic-arat cum influenea"a diferite interaciuni de mk asupra ta#loului clinic psihologic. 2.p%i&olo"ia e'perimental-a)ut la studierea CC se testea"a diferite actiuni de mk prin prisma influentei asupra CC 2

3.p%i&olo"ia %ocial-arata influenta grupurilor referite liderilor asupra comportamentului individual. 4.%tiina demo"rafic-arat influena asupra tendinelor demografice suprea CC. 3n studierea CC e$ist 2 a#ordri' 04D5R.67po"itivismul8'Consumatorul este a#ordat in situatii concrete fara influenta factorilor de mediu presupunindu&se ca in perioada viitoare comportamentul va avea aceiasi configuratie.Comportamentul are un caracter mai o#iectiv. P4(904D5R.67interpretative8'Cc este e$plicat in relatii cu alte personae ,influenta factorilor de mediu si nu se poate previ"iona comportamentul in perioada viitoare. :a perioada modern este Romantismul, iar la postmoderna este Dadaismul . ;orma&1ntiforma Concret&1#stract Plan&<ans Pre"ena& 1#sena 4rdine&1narhie Creaie&Distrugere 9otali"are&1ntite"a 4rigine,cau"&De construcie 9ip&9endin Determinant&0utant (imptom&.edeterminat Paranoia&(chi"ofrenia Dumne"eu&tatl&(fntul duh Perioada postmodern este mai greu de previ"ionat, este mai a#stract.

Tema 2:Procesele interioare psihologice si impactul acestora asupra strategiilor de mk a firmei ,.Percepia i utili"area mecanismului perceptual i activitatea de mk 2.3nvarea i memoria ca factori de influen a CC +

+.0otivaia i autopercepia

,.

Percepia&ca proces psihologic este legat de interaciunea dintre organele de sim i un o#iect oarecare, n urma creia apar sen"atiile i diferite stri psihice. Percepia are 2 dimensiuni' &fi"ic 7gustm, vedem, pipim8 &cognitiv 7contienti"area fenomenului care l percepem8 Percepia are caracter selectiv ca urmare a particularitilor psihice individuale precum si ca oamenii percep acele lucruri care ii pre"inta interes la un moment dat, ii confirma sistemul de convingeri precum si caracterul selectiv al memorarii i uitrii. 3n urma recepionarii, filtrarii si selectarii stimului de mk la comparator pot aparea urm + situatii' &acceptarea nedistorsionat astimulilor de mk &acceptarea distorsionat a stimulilor de mk &neacceptarea stimulilor de mk 5ste important s se studie"e intensitatea stimulilor de mk ,pragul min,ma$ si optim de sensi#ilitate al acestora la diferite segmente de pia.Cele mai importante caracteristici utili"ate in activitatea de mk pu a trage cumpratorii prin prisma mecanismului perceptual sunt urm' 1.Culoare 2.Contra%tul 3.Po(iia 4.)fectul micarii 5.Caracterul literelor .*ivelul preului $.+tilul corporativ

2.

3nvaarea&are la #a"a activitaea creierului, anume procesele de memorare ,pstrare si reproducere ulteriaoar de ctre individ ai e$perientei sale. 0emoria&se mparte n '

& &

active sau operative pasiv sau lung durat 3n funcie de factorii care stau la #a"a proceselor memoriei deose#im ' =

Memorie afectiv care are la #a"a sentimente,trairi ,semnale care au provocat emotii positive sau negative. Memorie ima"inative sau plastic intuitive este legata de diverse ta#louri ale naturii si vietii inclusive sunete,mirosuri,mersuri,si altele si poate fi impartita in memorie vi"ual, tactica,olfactiva,gustative,are importanta p>u pers artistice. Memorie motor repre"int memorarea , pstrarea i producerea actelor motrice. Memoria ver,al-lo"ica este constituita din gndurile individului i rolul principal il are lim#a)ul. 9oate aceste tipuri de memorii sunt utili"ate in crearea mesa)elor promoionale , ela#orarea produselor si sta#ilirea actiunilor menite sa atraga consumatorul. 3n dependenta de scopul activitatii deose#im' &0emorie voluntar &0emorie involuntar P>u a memora mai uor marketerii pot utili"a mai multe tehnici' ,.tre#uie sa se fac apel la noiuni concrete si nu a#stracte 2.se memorea"a mai usor prin asociere +.tre#uie sa se foloseasca principiul repetitivitatii =.este necesar sa se consolide"e urmele lasate de actiunea de mk (tudierea procesului de invatare presupune cecetarea proceselor de uitare,de reproducere voluntara a actiunilor si fenomenelor precum si sta#ilirea tempoului uitarii care depinde de gradul de participare al individului in activitatea respective.Practica arata ca oamenii invata prin urmatoarele = tipuri de activitati' ,. 2. +. =. urmind e$emplul altor persoana efectuind incercari repetate raspun"ind la comunicarile ce vin din mediu incon)urator facind rationamente logice ?n memoria individului au loc toate aceste procese.P>u activitatea de mk au importanta urmatoarele teorii care e$plica procesul invatarii'

,.

-eoria invrii prin condiionarea cla%ic de tip Pavlovian Conform acestei teorii cumparatorul va efectua cumparaturi repetate daca se va repeat mesa)ul promotional.

2.

-eoria invrii in%trumentale (e considera ca cumparatorii satisfacuti de o cumparatura vor efectua cumparaturi repetate in #a"a satisfactiei precedente. %

+.

-eoria invarii co"nitive procesul invatarii are loc in functie de motivatia individului,o#iectivele lui, strunctura si tipul personalitatii,atitudinile,valorile impartasite de individ,deaceea pentru a intelege modul de invatare al cumparatorilor tre#uie sa se studie"e toate aceste aspecte si caracteristici ale individului.

+.

0otivatia este un process comple$ psihofi"iologic influentat si de factorii culturali sau socioculturali. 5$ista mai multe teorii care e$plica motivatia' -eoria %ociolo"ului Ma%lo. conform caruia un individ mediu satisfacut isi va satisface necesitatile sale ierarhi"indule intro anumita ordine conform piramidei lui 0aslo@. A ?A ??? ?? ? autoreali"area nevoia de respect neecesitati sociale necesitati de securitate procese fi"iologice

-eoria lui /reud ?n #a"a e$perimentelor a sta#ilite ca individual nu constienti"ea"a pina la capat motivul actiunilor sale,deaceea in mk se considera ca cumparatorii sunt influentati de catre o firma. Comportamentul individului conform acestei teorii este e$plicat prin + notiuni' 5ul&este totalitatea im#oldurilor, motivatiilor individului. (upraeul&totalitatea normelor morale valorilor care frinea"a manifestarea im#oldurilor. ?d& este manifestarea la nivel su#constient a im#oldurilor in masura in care individual isi raportea"a la norme si valori comportamentul sau. -eoria lui Allen 0necesitatile sunt impartite in primare si secundare.(e considera ca pu#licitatea #a"ata pe necesitati are o influenta mai mare. -eoria ,a(ata pe %ati%factie-?ndivi"ii sunt motivati sa cumpere produse cu o utilitate mai mare. 0otivaia poate fi cunoscut sau ascunsa, de aceea ntreprin"torii studia" motivaia i ncearc s&o identifice pu a manipula mai usor cumprtorii. 3ntre#area care se folosete pentru a studia motivaia este de ceB 0etodele de cercetare a motivatiei sunt' ,. 1.CC591&care poate avea urmatoarele tehnici' 6

a8 #8 c8 d8 2. &diri)at

tehnici desimulate struncurate,scopul cercetarii nu este scos la iveala iar variantele de raspuns posi#ile sunt formulate de catre cercetator cu a)utorul scalelor. 9ehnici desimulate nestructurate ,scopul cercetarii nu este cunoscut si nici variantele de raspuns nu se dau. 9ehnici nedesimulate structurale ,scopul cercetarii este cunoscut de respondent si variantele de raspuns sunt formulate de catre cercetator. 9ehnici nedesimulate nestructurate ,scopul cercetarii este cunoscut si variantele de raspuns se formulea"a de catre respondent asa cum considera el de cuviinta. ?.95RA?D: ?. PR4;D.E?05 &semidiri)at

+.

;4CD( FRDPD: Cercetarea motivaiei presupune identificarea pre"enei la comparator a motivaiei de economisire, de prestigiu, de respect, statut social, satisfactie, sau insatisfactie, de apartenenta.etc 0otivatia este in strinsa legatura cu autoperceptia. Autopercepia arat cum se percepe pe sine un individ, = tipuri'

,.

efectiv arat cum se aprecia"a pe sine individual in realitate tinind seama de gradul de autocontrol depse#il personae cu autocontro ridicat acestea ca cumparatori studia"a profound informatia despre produse si calitate,imaginea marfii si fac cumparaturi optime,iar persoanele cu autocontro sca"ut sunt usor influentati de alte personae,pu#licitate, repede iau deci"ia de cumparare si atrag dupa sine si alte persoane.

2. +. =.

ideal se manifest prin tendinta spre perfectiune in cadrul pietei aceste persoane tind spre cumpararea produselor care confera un statut social ridicat. %ituaional arat cum se imaginea"a pe sine individual cumparind marfa $. %intetic msura n care el se iu#este pe sine.

Tema 3: Atitudinea i imaginea Caracteristicile atitudinii i strategii privind m#untirea acesteia 0etode de cercetare a atitudinii Conceptul de imagine i valoare a mrcii. 0etode de studiere a imaginii (tudierea imaginii ntreprinderii comerciale G

 & & & ,. 2. +. =. %.

.atura apariiei atitudinii este legat de activitatea celor trei componente ale psihicului individului' Componenta afectivH Componenta raionalH AoinaH Ca urmare a interaciunii acestora atitudinea unui individ are urmtoarele caracteristici' Aalena dinamicii& arat starea de simpatie fa de un o#iect. (e msoar cu a)utorul scalelor i poate fi negativ, po"itiv, neutr. (ta#ilitatea atitudinii& arat re"istena psihic a individului i capacitatea de a se opune i de a&i menine acelai nivel a atitudinii su# influena schim#rilor mediului. Contiunuitatea atitudinii& este o reacie invers a individului, arat ct se modific n timp atitudinea fa de o#iect la individ. 5$tremitile atitudinii& arat valoarea ma$im i valoarea minim la cumprtori. Fradul de ncredere& atitudinea este i un grad de ncredere. 0surarea acestor caracteristici permite iniierea unor aciuni corespun"toare strii psihice i atitudinii cumprtorului. (trategiile care conduc la m#untirea consumatorilor sunt urmtoarele'

,. 2. +. =.

(chim#area importanei caracteristicii produsului percepute de ctre consumator. 1dugarea unei caracteristici suplimentare n scopul m#untirii atitudinii. ?niierea unor aciuni menite s stimule"e intenia de cumprare 7 stimulrea vn"rilor, reduceri de pre, etc. 8. (chim#area percepiei caracteristicii produselor n direcia m#untirii atitudinii.

0etodele de msurare a atitudinii se cercetea" pornind de la modificarea sen"aiilor care apar la individ n legtur cu consumul unor #unuri. (e msoar sen"aiile cu a)utorul unei scale, formulndu&se ntre#area / Cte de frecvent avei urmtoarele sen"aii la consumul mrcii 1 B/ ;recvent ............, I .iciodat De asemenea se msoar intenia de cumprare cu a)utorul scalei de intenie

(e mai folosesc modelul ;ish#ein i metoda punctului ideal pentru a msura atitudinea fa de un produs comparativ cu alte produse concurente. Conform medelului ;ish#ein atitudinea este egal' 1 KL#i M ei Ni Oputerea convingerii c produsul posed caracteristici i 5i O aprecierea caracteristicii i a produsului sau a mrcii comparativ cu produsele concurente Cu ct suma o#inut este mai nalt cu att aceasta este mai competitiv i are o atitudine mai favora#il. De la P+ pn la &+ O#i De la P+ pn la &+ Oei

0etoda punctului ideal Conform modelului punctului ideal atitudinea fa de un o#iect oarecare se calculea"' 1 KLQi MR?i M $i R Qi& importana caracteristicii i a marcii n evaluarea glo#al a atitudinii fa de produs ?i& valoare ideal a caracteristicii i n opinia respondenilor $i& valoare efectiv a caracteristicii i n opinia respondenilor Qi& de la pn la 6 ?i i $i& de la pn la G Cu ct suma o#inut este mai mic pentru o marc n raport cu alte mrci concurente cu att marca anali"at va fi mai aproape de un produs ideal nchipuit n mintea cumprtorilor i va avea vn"ri mai mari.

?maginea mrcii este un concept intens cercetat n ultimele decenii considerndu&se c feele care stpnesc mrcii este re"ultatul formrii care se intensific i se formea" un set de asocieri distincte legate de o anumit marc. 0rcile notorii sunt acelea care sunt unanim apreciate pe un spaiu vast , au valoare nalt i sunt cunoscute pu#licului larg. Aaloarea unei mrci repre"int echivalentul #eneficiilor acumulate din vn"area unui drept de proprietate. Pentru calcularea corect a valorii mrcii tre#uie s se indentifice corect i distinct' ,. 2. #eneficiile reale ale dreptului de proprietate viitor7 ctigutile n curs i cele viitoare pentru perioada de vala#ilitate a mrcii8 Rata de cretere sau de reducere care tre#uie aplicat acestor ctiguri pentru a ine cont de cretere i de risc. S

Conform statisticilor internaionale valoarea unei mrci poate repre"enta pn la %I din cifra de afaceri revi"ionat pe toat perioada de vala#ilitate a acesteia. Pentru a stpni mrci puternice firmele tre#uie s acione"e n urmtoarele direcii' ,. 2. +. =. %. ( cunoasc metodologia cercetrii imaginii mrcii. ( studie"e impactul aciunilor de marketing asupra formrii imaginii mrcii. 5la#orarea strategiei de marc pe termen lung. Delimitarea n cadrul organigramei ntreprinderii a specialitilor responsa#ili de imaginile mrcii. sta#ilirea imprtanei imaginii mrcii n luarea deci"iei de cumprare i a impactului imaginii mrcii asupra profita#ilitii intreprinderii. ?maginea mrcii repre"int valoare i este nregistrat la activele nemateriale fiind definit din punctul de vedere a marketingului prin aa categorii' ,. 2. +. =. %. ,. fidelitatea fa de marc contienti"area numelui mrcii calitatea perceput asocieri ale mrcii drepturile legate de marc ;ideliatea fa de marc arat ataamentul individului fa de un produs, gradul de ncredere fa de calitatea i preul acesteia, repre"int i o anumit pro#a#ilitate de cumprare. Cercettorii arat c cumprtorii n funcie de fidelitatea lor fa de o marc pot fi plasai ntr&o piramid cu % nivele. :a nivelul ?& cumprtori lipsii de fidelitate :a nivelul ??& Cumprtori cu comportament de rutin :a nivelul ???& cumprtori satisfcui de o anumit marc :a nivelul ?A& Cumprtori care prefer o anumit marc i preferina lor este re"ultat unei legturi mai ndelungate cu aceasta, ns e$ist i unele re"erve legate de calitate , servicii i dac concurenii au avanta)e se trece la cumprarea mrcilor concurente. :a nivelul A& cumprtori cu fidelitate fr nici o re"erv, care sunt mndri c consum marca i o asocia" cu prestigiu i o vor cumpra chiar i atunci cnd vor interveni schim#ri. De asemenea se studia" fidelitatea n funcie de 2 criterii ' atitudinea fa de o marca sau de produs i comportamentul manifestat e$primat prin frecvena de cumprare , intensitatea . Respectiv cumprtorii se mpart n = categorii fiind plasai n urmtoarea matrice T 1titudinea fa de un produs, comportamentul manifestat/ ,

Puternic

sla# ;idelitatea lent ;idelitatea

;idelitatea inedit ;idelitatea

fals ine$istent Comportamentul manifestat 3n concordan cu nivelul fidelitii i tipul fidelitii fa de un produs se formea" ofertele firmelor 2. Contienti"area numelui mrcii& arat gradul de recunoatere a mrcii n cadrul pieei. 0etodele de msurare a gradului de recunoatere a pieei sunt urmtoarele' sonda)ul de opinie privind satisfacia cumprtorilor de o anumit marc Calcularea procenta)ului deintorului unei anumite mrci. Calcularea procenta)ului cumprtorilor care dein ,,2,+ mrci pe pia Calcularea procenta)ului cumprturilor unei anumite mrci din ultimele % cumprturi efectuate de cumprtori. 1nali"a consecutivitii cumprrii mrcilor. 1111111& fidelitate inedit& nedivi"at 1N1N1N1N& fidelitate divi"at ntre 2 mrci 11111NNNN& fidelitate insta#il 1NCD5;& infidelitate +. ,8 28 +8 Cumprtorii percep calitatea unui produs sau serviciu prin prisma satisfaciei iniial a necesitilor emoionale7 prin anumite sim#oluriH tre"ind anumite emoii8 necesiti emoionale& sim#ol al emoiilor necesiti sociale necesiti funcionale& la rndul lor sunt percepute de pe po"iia celor cinci nivele ale produsului' nucleul produsului produs generic produs ateptat ,,

 =.

produs m#untit produs potenial 1socierea mrcii& toate repre"intrile legate de marc care apar n mintea cumprtorilor. Cu ct numrul repre"entanilor este mai mare cu att imaginea mrcii este mai clar format. Pe ntreprinderi le interesea" ce asocieri au cumprtorii, le anali"ea" cu a)utorul testelor psihologice i sonda)elor de pia, la ela#orarea mesa)elor promoionale, strategiilor de po"iionare n cadrul pieei, diferenierea produselor, perefecionarea ofertei, etc.

%. & & & & &

Drepturile legate de munc' drepturile de proprietate dreptul de liceniere dreptul la invenie dreptul de a domina canalul de distri#uie prin calitatea nalt i preurile accesi#ile, marca este pre"ent n reeaua de desfacere i cel mai des cumprat7%I din statistic8 ;irma de consultan T?nter&Nrand&Froup :ondra/ studia" valoarea i imaginea mrcii prin metoda #a"at pe opinia e$perilor care aprecia" G criterii pe o scal de la & % p., iar importana criteriilor pe o scal de la &,.

,.

Conducere& importana &2%, se anali"ea" cota de pia i pre"ena mrcii n reeaua de distri#uii, dac marca domin pe pia i influenea" puternic, cci are o imagine mai nalt i o apreciere mai ridicat.

2. +.

(ta#ilitate& &,%, mrcile confirmate de mult timp care confer loialitate i au devenit parte a structurii pieelor sunt deose#it de valoroase i furni"ea" o cot a veniturilor mai nalt. Piaa& &, , se anali"ea" piaa produsului din care face parte marfa i cu ct schim#rile tehnologice mai mult influenea" asupra pieei produsului cu att produsul care re"ist la schim#are are o valoare mai nalt, o pia sta#il i n cretere cu puternice #ariere de acces a produselor similare pe pia va avea un scor deose#it de mare.

=. %. 6.

?nternaionalitatea& &2%, mrcile acceptate pe plan internaional sunt mai puternice dect cele naionale 9endine& &, , capacitatea mrcii de a rmne modern, relevant pe termen lung. (pri)inire& &, , se anali"ea" investiiile n marc legate de promovare, perfecionare, meninere pe pia ,2

G.

Protecia mrcii& &%, marca care o#ine scorul glo#al mai nalt se consider mai puternic, mai valoroasa.

,.

(tudierea imaginei ntreprinderii comerciale presupune evaluarea urmtoarelor 4ferta maga"inului& se iau n consideraie urmtoarele atri#ute' :ungimea gamei

caracteristici a maga"inului' sortimentale, diversitatea sortimental, serviciile oferite, raportul produselor cu moda, calitatea produsului, preul, garaniile oferite. 2. +. =. %. 6. G. J. S. ;acilitile fi"ice oferite de maga"in& e$istena ascensorului, aer condiionat, dotri termice, condiii igienice 1m#iana i climatul maga"inului& culori, mu"ic, dotri pentru etalarea mrfurilor, locuri pentru odihn, design. Caracteristicile clientelei& clasa social din care fac parte cumprtorii, congruena imaginii de sine a personalului comercial i a imaginii de sine a cumprtorilor Fradul de acces a maga"inului& unde este amplasat posi#ilitatea de a parca Promovarea efectuat n maga"in ;actorii instituionali& reputaia personalului ntreprinderii, ncrederea, stilul de diri)are. 9ipul ntreprinderii& modern sau nvechit (atisfacia post&cumprare (tudierea imaginii maga"inului poate fi efectuat cu a)utorul anumitor metode' ,. 2. +. anali"a datelor statistice referitor la numrul clienilor, vi"itatorilor, volumul vn"rilor,frecvene de cumprare, mrimi a stocurilor. 0surarea caracteristicilor menionate mai sunt cu a)utorul scalelor 1nali"a perceptiei schim#rilor de pre n maga"in. Relaia pre&calitate este perceput diferit la produsele de consum curent i la produsele cu destinaie ndelungat. :a produsele cu destinaie ndelungat preul este o msur mai e$act a calitii, dac cresc preurile se consider c a crescut i calitatea produsului. :a produsele de consum curent relaia de pre&calitate este mai puin intens, de aceea modificarea preurilortre#uie s fie nsoit de motivaii relevante pentru luarea deci"iei de cumprare. 3n funcie de atitudinea cumprtorilor fa de maga"in deose#im urmtoarele tipuri de cumprtori'

,+

,. 2. +. =.

Cumprtori economi& caut s cumpere produse la un raport pret& calitate optim, sunt direcionai spre preuri accesi#ile Cumprtorii personificai& caut s sta#ileasc relaii de prietenie cu personalul comercial, mai apoi cumpr produse. Cumprtorii etici& au atitudine nefavora#il fa de lanurile de maga"ine i sunt favora#ili fa de micii comerciani Cumprtori apatici& consider cumprturile o pierdere de timp, plictiseal.

Tema : Personalitatea! "alorile personale i resursele cumprtorilor! Conceptul de personalitate i tipuri de cumprtori n funcie de personalitate Aalorile personale ale cumprtorilor Resursele cumprtorilor

4 trstur important prin care se caracteri"ea" fiecare individ este personalitatea. 1cest concept etse relativ recent utili"at n cercetrile comportamentale ale consumatorului. Prin personalitate se nelege totalitatea nsuirilor transmise ereditar prin temperament, trsturile de caracter, aptitudinile care l caracteri"ea" pe om. Dup 1ristotel personalitatea este format din = componente' ?ntelectul 9emperamentul Caracterul Aoina

?ntelectul este format din urmtoarele elemente' caracter. ,= :ogica ?ntuiia Fndirea selectiv Aaloarea personalitii este determinat i de aptitudinile individului ct i de trsturile de

9rasaturile de caracter se insusesc pe parcursul vietii. Cele mai importante pentru marketeri sint urmatoarele' &ama#ilitatea &capacitatea de a lucra in conditii de stress &re"istenta &socia#ilitatea &increderea in sine &caracterul inovativ7creative8 &optimismul &perseverenta &responsa#ilitatea &capacitatea de risc &capacitatea de a lucra in grup. 9rasaturile de character se formea"a prin autoinstruire,introspectie,invatare. 9emperamentul,caracterul si intelectul sint in strinsa legatura cuspecificul activitatii,motivele de activitate si o#iectivele trasate. (tructura psicologica a personalitatii este determinata de factorii congenitali,#iologici si sociali. (ocial Oreda interesele,conceptiile de viata,sistemul de valori si convingeri,idealurile cumparatorului. 9oate acestea se rasfring asupra luarii deci"iei de cumparare. Niologic Oil formea"a particularitatile de virsta,se$ul,particularitatile de invatare. Deose#im mai multe tipuri de cumpartori in functie de personalitate. &rationali &emotionali Cercetarile arata ca avem asa tipuri de cumparatori ca estetici. Cercetarile arata ca G Idin cumparatori rationali sint #ar#atii si + I femei. Cumparatorii emotionali sint femeile.im#a Cumparatorii etici se refera la criteriile etice. Cumparatorii&hotariti &nehotariti &economi &"girciti &risipitori ,%

&incre"uti in sine &neincre"uti &fricosi &agresivi &activi &pasivi ?n procesul de negociere partenerii se pot afla in urmatoarele + situatii tinind seama de tipul de personalitate si se presupune negocierea de pe + po"itii. &concilianta Oparticipantii sint prietenii,scopul este intelegerea,se fac concesii pentru a prote)a relatia,se are incredere in partener,se formulea"a oferte,se schim#a po"itia cu usurinta,se preci"ea"a limita acceptata ,se accept pierderede o singura parte,se cauta singura solutie posi#ila,cea pe careo vor accepta,se evita lupta vointelor,se cedea"a presiune. &agresiva Oparticipantii sint adversari, scopul este Aictoria , pretindeti concesii,dar nu le faceti,nu va incredeti iin ceilalti,fiti neclintit pe po"itia voastra,amenintati nu de"valuiti adversarilor ce limita v&ati fi$at,pretindeti cistiguri de o singura parte ca o conditie a intelegerii,cautati singura solutie posi#ila pe care o veti accepta,incercati sa invingetiin lupta vointelor si faceti presiune. &principiala participantii sunt capa#ili sa resolve pro#lema in #a"a unor criterii independente de vointa oricareia dintre parti.(copul este de a a)unge la intelegere in mod efficient si am#il nu se confunda oamenii cu pro#lema in discutie,se cercetea"a interesele reciproce si se cauta solutii reciproc avanta)oase,se formulea"a multiple variante pentru a avea de unde allege, se )udeca in mod rational cedint principiilor, criteriilor o#iective sin u presiunii.?n dependenta de situatia pe piata se pot utili"e aceste strategii de negocieri.

:uare deci"ie de cumparare depinde de conceptia de viata si consum, valorile spre care aspira individual. Aalorile culturale au fost studiate de catre un cercetator 1merican care a ela#orate o scala nominala a acestora punindule in legatura cu tipul de temperament sau comportamentul manifestat.

,6

Aalorile personale ,. viata conforta#ila 2. autoreali"atea +. pacea, linistea =. echitate sociala %. li#eratate 6. fericirea G. armonie interioara J. securitate S. autorespectul , . prietenia nadevarata ,,. intelepciunea ,2. satisfactie personala ,+. #unastarea natiunii

9ipul de personalitate am#itios capa#ili, inteligenti #ineviotori, vseli cura)os conformist onest cu imaginatie #ogata atent.prudent supus legii responsa#il cu autocontrol ridicat logica rationala intellectual

;irmele sunt interesate sa cunoasta care sunt resursele cumparatorilor p>u a influenta deose#im urm tipuri de resurse' 18resursele economice& veniturile pop o#tinute din pensii salarii, acitiviatea de antreprenoriat, do#in"i,#urse.etc.(e studia"a aceste resurse, se segmentea"a piata, si se a#ordea"a prin elementele mi$ului de mk, tre#uie sa se tina seama si de autoconsum. N8 resursele de timp& se impart in + timpuri' -imp de munca -imp a,li"atoriu -imp de odi&na C8resursele cognitive& despre produsele locul vin"arii produselor, locul produsului in maga"ine.Resursele cognitive despre modul de utili"are al produsului.

Tema #: Cedarea stilului de $iata ,. 2. conceptia stilului de viata si dimensiunile care determina stilul de viata metode de cercetare a stilului de viata

,G

Stilul de viata este o caracteristica comportamentala si criteriu de segmentare a pietei.Prin stilul se viata se su#intelege modul cum oamenii isi petrec timpul li#er si cheltuiesc #ani.P>u a cunoaste stilul de viata se fac cercetari si sonda)e de opinie.Conform metodei 1?4 7activitatii interese opinii8 stillul de viata este determinat in #a"a opiniilor cumparatorilor despre + dimensiuni.

1ctivitati &munca &ho##U & vacanta & evenimente sociale & distractii & comunitatea & aparteneta & cumparaturile & sportul

?nterese legate de familie munca domiciliu odihna moda alimentatia mass&media reali"arile stiintifica

4pinii despre sine despre pro#leme sociale politica afaceri economia educatia produse cultura

?nca de la inceputuri cercetarea stilului de viata s&a cercetat pe 2 directii' ,. a8 #8 c8 d8 e8 la nivel general avind drept scop identificarea urm aspecte' importanta preturilor in luarea deci"iilor de cumparare importanta marcii si originea produsului gradul de curatenie in gospodaria rolurile indeplinite de mem#rii familiei in societate gradul de influenta a actiunilor promotionale asupra cumparatorilor 1ceste aspecte permit identificarea factorilor care determina un anumit stil de viata a populatiei in diferite tari ,regiuni su# impactul traditiilor, sar#atorilor , eticii.:a ivel de produs culegerea informatiilor are drept scop identificarea atitudinii fata de o marca concreta, fata de preturile acesteia, serviciie care le servesc si informatiile servesc la informarea ofertei. ;actorii ce determina stilul de viata sunt' ,8 28 factorii demografice cultura ,J

+8 =8 %8 68 G8 J8 S8

clasa sociala motivele individului personalitatea emotii valorile personale etape de ciclul de viata al familiei e$perienta ptrecedenta ?nfluenta asupra comportamentului de cumparare cumBcindBceBcu cineBundeB?nfluenta asupra comportamentului de consum undeB Cu cineBcumB cindBceB

?n ,SGJ institutul 1merican de cercetari din (tandford a efectuat o cercetare psihografica a stilului de viata cu a)utorul unui chestionar alcatuit din =% de intre#ari referitor la 1?4 si s&au identificat S segmente de piatia in functie de stilul de viata. ?n ,SJS s&a ela#orat metoda vals ?? care a avut o argumentare psihologica mai profunda. (&au identificat J segemnte de piata in functie de stilul de viata in #a"a veniturilor si orientarii cumparatorilor spre principii, actiuni, statut. Principii 1utoreali"atii Credinciosi +tatut 1ctuali"atii Reali"atori Pretendentii (upravetuitori 5$perimentatori Practicii Actiuni

,.

1ctuali"ati sunt persoane orientate orientate spre cel mai inalt statut social cu venituri in e$ces, moderne, active cu autoapreciere inalta, interesati de crestere autoreali"are.?maginea si puterea demna si preferintele , gustarile rafinate , independenta si caracterul lor sunt lideri in afaceri, politica diverse interese au practica distractie e$clusive, cumpara produsele cele mai notorii si moderne.

2.

1utoreali"ati sunt pers mature conforta#ile , satisfacute de viata, cu venituri inalte, oamenii ginditori aprecia"a ordinea, cunostintele si responsa#ilitatile.(unt #ine instruiti, specialisti inalt calificati, #ine informati, deschisi schim#arii, incre"uti, conservativi, practice, cauta in cumparaturi functionalitatea, valoarea , utilitatea si dura#ilitatea produsului

+.

Credinciosi au venituri relative sca"ute , frecventea"a #iserica, prefera produsele nationale, marci #ine cunoscute, conservative si previsi#ili.

,S

=.

Reali"atori orientate spre cariera sau munca, cu venituri inalte ,fideli familiei, responsa#ili care aprecia"a prestigiul, viata si&o construiesc in legatura cu familia si cariera..eutripolitic prefera produsele, marci cu imagine inalta pentru asi demonstra succesul celor din )ur.

%.

Pretendentii cauta motivatia si aprecierea celor din )ur tinind sa ocupe o po"itie #una in viata darn u dispun de resurse economice, sociale, si psihologice.Comportamentul de cumparare este insta#il.

6.

(upravetuitorii sunt saracii cronici , sla# instruiti fara a#ilitati practice, legaturi sociale,#atrinii pasivi, preocupatii limitati sa&si satisfaca nevoile primare. .u tind spre autoreali"are.

G.

5$perimentatorii sunt tinerii active intu"iasti cu venituri inalte impulsive cu valori inca neformate , putini informati si echivoci in credintele sale, activitati sociale, distractii, cheltuie mult p>u im#racaminte, alimentatie rapida, mu"ica, filme, automo#ile.

J.

Practicii persoane mature care au venituri relative sca"ute duc un mod traditional de viata si sunt orientate spre cumpararea produselor necesare e$istentei mem#rilor familie. Din ,SS% a fost efectuat o cercetare internationala care a scos in evidenta urm % segmente ale stilului de viata glo#al. ,.pretendentii 2. reali"atorii +. presatii =. traditionalistii Metoda 123 conform careia respondentii ierarhi"ea"a S valori personale si in functie de prioritatea acestora deose#im + segmente de piata'

,. 2. +. =. %. 6. G. J.

autoreali"area e$citarea sentimentul reali"arii respectful de sine sentimentul apartenentei respectful celor din )ur securitatea )ocul si satisfactia 2

S.

relatii personale cu alte persoane

Tema %: Micro si macrocultura ca factori de influenta ai comportamentului consumatorului conceptual culturii si influenta valorilor culturale asupra comportamentului consumatorului clasele sociale si mk acestora

Cercetarile de piata arata ca comportamentul consumatorilor este influentat nu numai de factorii psihologici dar si de varia#ile ale mediului e$tern care pot fi direct sau indirect o#serva#ile printer acestea sunt' &valorile culturale &factorii sociali &demografici &factorii situationali7care pot aparea in procesul deci"iei de cumparare8 Cultura ca concept inglo#ea"a ansam#lul valorilor culturale sau sociale materiale si spirituale ideilor, sim#olurilor care a)uta oamenii sa comunice , sa interprete"e si aprecie"e pe ei insisi ca mem#ri ai uneu societati.:a cultura nu se refera instinctual.

Cultura include micro si macrocultura valorile sociale , traditii , convingeri, idei, impartasite de grup social , grup etnic, grup religios , catolici, ortodo$i, grup geografic impartasite de aceste grupuri formea"a Microcultura. Aalorile culturale manifestate la nivel de societate formea"a Macrocultura. 1tit micro cit si macro este formata din elemente materiale si elemente a#stracte.:a cele materiale se refera edificii athitecturale, precum si produsele si serviciile consummate de indivi"i si care ii repre"inta. :a valorile a#stracte se refera convingeriile , ideile, normele morale inchipuirea despre religie si alte aspecte conceptuale si comportamentale care se formea su# influenta culturii si anume' &autoperceptia si perceptia lumii incon)uratoare 2,

&lim#a)ul si comunicarea & cultura de consum a cumparatorului &vestimentatia si aspectul e$terioar &vi"iunea despre timp &stitudinea fata de munca &credinta si convingeriileV &procesele de gindire si invatare in societate &deprinderile de munca &relatiile dintre conducerea tarii si populatiei, dintre conducerea intreprinderii si anga)ati, creste decala)ul sinter relatiile acestora si ca urmare se impune un management participativ si salariatii implicate. Relatiile interpersonale la nivel de familie. 26 I de copii sunt nascuti din casatorii neoficiale apar centre de ingri)ire a familei. Aalorile culturale sunt convingeri si norme respectate de indivi"i..ormele sociale sunt reguli comportamentale reali"ate de un grup in #a"a acordurilor lor. Aalorile si normele difera de la o tara la alta,dar e$ista si valori si norme general umane. Cultura diferitor tari se transmite din generatie in generatie si se caracteri"ea"a prin semen, sim#oluri.Din punct de vedere am mk au importanta diferentele si similaritudinea valorilor culturale in scopul ela#orarii unor produse standardi"ate adaptate la specificul local promovarea unor #randuri glo#ale. Aalorile culturale se formea"a in prodesul de sociali"are ca urmare a interactiunii triadei, familiel, religiei si scoala se formea"a valorile individuale care stau la #a"a comunicarilor cu persoanele cu statul echivalent.

Aalorile culturale se caracteri"ea"a prin dUnamism, ceea ce este evident din urm ta#el' Aalori traditionale ,. traim ca sa muncim 2.venit inalt +.rolul traditional al se$elor in familie =.inchinarea eroilor %.e$pansionismul 6.patriotismul G.cresterea industriala J.orientarea spre tehnologii noi Aalori noi ,. muncim ca sa traim 2.nivel inalt al calitatii vietii +. stergerea granitelor dintre =.pasionati de idei %. pluralismul 6.stergerea dintre nationalitati G. cresterea sferei serviciilor J.implementarea tehnologiilor noi 22

 anume'

Prin clasele sociale sunt grupuri delimitate in functie de unul sau mai multe criterii si &nivelul de instruire &veniturile &calitatea domiciliului &prestigiul raionului de trai &venitul glo#al al familiei ;iecare clasa sociala are anumite preferinte, dorinte de consum , stil de viata si deaceea se cercetea"a dimensiunile comportamentale a claselor sociale pu a ela#ora programe de mk corespun"atoare specifice acestora. (e folosesc urm metode p>u a sta#ili po"itia sociala individului'

,. 2.

metode o,iective,#a"ate pe datele statistice despre veniturile populatiei, nivelul de instruire, ocupatia. metode %u,iective oamenii sunt rugati sa&si aprecie"e po"itia lor sociala, nea)unsurile metodei consta in faptul ca cei din clasa superioara nu&si doresc sa&si afise"e venitul, iar cei din inferioara tind sa&si mareasca statutul astfel creste ponderea clasei medii.

+.

metode interpretative po"itia sociala se identifica in #a"a unor pu#licatii stiintifice,opinia e$pertilor ,emisiuni televi"ate, cu participarea persoanelor care cunosc pro#lema , auto#iografii. Conform metodei interpretative in R0 se evidentia"a + clase sociale.

&

clasa superioara conform opiniei e$pertolor apro$imativ % I sunt elita,parlamentarii, liderii

& & &

clasa medie sunt apro$imativ 2% I clasa inferioara apro$imativ 6%&G I ?n (D1 se evidentia"a urmatoarele clase sociale'

&

clasa superioara O superioara inferioara &clasa medie superioara & clasa medie medie & clasa medie inferioara & clasa inferioara O superioara 2+

?nferioara

?n tarile 5uropei de vest in cercetarile sociologice se foloseste o clasificare standarda cu 6 nivele notate de la 1 O5 a8 #8 statutul superior se refera la capul familiei care ocupa un post in sfera afacerilor sau activitatea profesionala.:ocuiesc in apartament sau in casa la periferie. .ivel mediu este o copie mai mica a clase a ,managerii de nivel mediu c ,8 nivel inferior al clasei medii fac parte' micii intreprin"atori, gulerasele al#e c 28 clasa muncitoare calificata fac parte' gulerasele al#astre d8 clasa muncitoare cu un nivel sca"ut de calificare ocupati cu munca fi"ica sau alte activitati ce nu solicita a#ilitati specifice. e8 clasa inferioara, somerii cronici,persoanele care traiesc pe seama inlesnirilor platilor oferite de stat, donatii. ?n studierea claselor sociale e$ista 2 a#ordari' ? unicriteriala 4rgani"atia .atiunilor Dnite stratifica populatia tarii in functiei de raportul dintre veniturile a , I populatia cea mai #ogata si veniturile a 2 I persoanele cu cele mai sca"ute venituri. 1cest coefficient in Waponia este apro$imativ , la 2,6 H + (D1 ,'=,% Rusia ,'+ 0oldova ,',J +cala lui 45*CA1 au fost evaluate pe o scala de la &, puncta)ul dat se aprecia"a si po"itia sociala Dentist JS Conta#il sef JS Profesor de mk J+ Conta#il de rind 6% Politist +J 2= toate profesiile si in concordanta cu

Casnica ,% 0anager GJ ?? A,ordarea pluricriteriala metoda Collingsher indicele po"itiei sociale este Xcu puncta)ul ocupatiei .G P puncta)ul ocupatie .= +cala ocupatiei ?.proprietarii #usinessului mare, managerii si specialistii acestuia ??. proprietarii si specialistii #ussinesului mediu ???. proprietarii #ussinesului mic si personalul administrative , specialistii inferiori ?A. clericii, vin"atorii muncitori , tehnicienii si proprietarii microafacerilor pi ala S persoane A. muncitorii calificati si operatorii masinilor A?. muncitorii semicalificati A??.anga)atii nacalificati +cala in%truirii ? . profesionalii ??. a#solventii colegiilor cu = ani de studii si cu titlu de #acalaureat ???. a#solventii colegiilor cu ,&+ ani ?A.a#solventii scolii medii A.persoanele cu , &,, ani de studii A?.persoanele cu G ani de studii A??. persoanele su# G ani de scoala

+i%temul de cla%ificare & & & patura superioara este de la ,,&,G puncte clasa superioara medie ,J&+, puncte patura medie de la +2&=% puncte (a se determine po"itia sociala a unei persoane care a a#solvit colegiul national de comert si lucrea"a vin"ator la Freen Cills are + puncte. Metoda 6orner ?ndicele po"itiei sociala7?(P8 este X cu puncta)ul ocupatiei . = P puncta) sursa de venit .+ P puncta) calitatea domiciliului .2 P puncta)ul prestigiului raionului de trai ., 2%

Metoda lui Poleman% po"itia sociala se sta#ileste in #a"a a = criterii fiecare avind cite S trepte. ,. 2. +. =. nivelul de instruire al sotului si sotiei prestigiul ocupatiei prestigiul raionului de trai venit total annual al familiei. Clasa sociala determina componentele mk mi$. !!! /ormarea %i ra%pindirea culturii de con%um 7.M. Prin cultura de consum se su#intelege conceptiile , convingerile, traditiile si modelele de consum pe care le respecta populatia intro tara sau din cadrul unor grupuri de cumparatori. Cultura de consum difera de la o tara la alta de la un grup la altul. 5$' 0odelul de consum al #auturilor alcoolice 1merica' consum pasional,traditional in cantitati mici Consumul Aest 5uropean .ordic ;inlanda, consumul pasional in cantitati mici, #auturi tari. Aest 5uropean (udic ?talia' consum traditional "ilnic , consum preferinte penUtru vinuri Fermania prefera #erea Consum Aest 5uropean 5$ (ovietic consum "ilnic cantitati mari ?n R.0.se o#serv aurmatoarele tendinte de consum' ,. 2. finite +. =. %. 6. G. orientarea cumparatorilor spre cumpararea produsele ino#ilate produse care nu poluia"a mediul incon)urator aparitia unor segmente de piata glo#ale su# impactul glo#ali"arii care isi schim#a preferintele si deprinderile de cumparare. comportamentul de cumparare a populatiei este influentat de po"itia geografica a tariia vind caracteristici ale mai multor culture se trece intrun ritm accelerat la un stil de viata mai modern Preferinte p>u consumuri tot mai mare in pu#lic creste ponderea cumpararilor produselor congelate , semifa#ricate, produsele alimentare

26

Raspindirea culturii de consum are loc in concordanta cu schim#arile mediului. & & & & & formarea si terminarea fa"ei de formare a claselor sociale , manageriale si politice trecerea de la un enciclopedist la ingusta speciali"are ?nclinatia spre econimisire a cumparatorului (chim#area rolurilor indeplinite de rolul familiei in procesul de cumparare. ;enomenul anomiei care consta in stergerea importantei valorilor culturale in fata individului si deaceea se impun norme restrinctive privind comunicare , coduri etice,norme rationale de consum si se face o comparative a consumului dintre tari si mediu de trai. Tema & : 'actorii e(ogeni care determina comportamentul consumatorului ;actorii sociali ca determinanti ai CC ;actorii demografici ;actorii economici ;actorii situationali

3nafara de micro si macrocultura asupra Comportamentului de consum influentea"a si alti factori e$ogeni direct sau indirect o#serva#ili asupra luarii deci"iei de cumparare a consumatorilor .Dn rol important revine factorilor sociali si anumeH

& & &

familia grupurile referente persoanele influente /amilia este celula de #a"a a societatii in cadrul careia consumatorul isi formea"a anumite deprinderi de cumparare.Deose#im familie in care individul a crescut si familia nou formata, structura pe se$e si virsta famuliei.;amilia se mai caracteri"ea"a si dupa etapa ciclului de viata. Deose#im , tipuri de cumparatori in functie de etapa ciclului de viata al familiei.

,. 2. +.

celi#atarii familia cui# intreg fara copii cui# intreg cu copii de virsta prescolara 2G

=. %. 6. G. J. S. , .

cui# intreg cu copii de virsta scolara cui# intreg cu copii adolescenti cui# intreg cu copii casatoriti si care traiesc impreuna cui# intreg fara copii , sotii muncesc cui# intreg fara copii, de virsta pensionara cui# parasit familie in divort

7olul %i %tatutul %ocial , rolul pe care il indeplineste in familie.Rol de mama, prefesor. (tatutul social este aprecierea pe care o dau cei din )ur indeplinirii rolului .4amenii cumpara produse in dependenta de statutul sau. 8rupurile referente (un tuna sau mai multe pers$oane intrun colectiv , comportamentul de cumparare al carora este emitat de cei din )ur , pot avea influenta po"itiva si negative. Deose#im grupuri referente' & a8 #8 & directe primare secundare indirecte Frupurile referente indeplinesc + functii' ,. 2. +. de informare comparative normative Frupurile referente au o influenta mai mare asupra produselor de lu$ si produselor individuale pu#lice. 7machia) , cuafura, costum, cravata8 4 influenta mica o au grupurile referente asupra consumului strisct individual7 salteaua, pasta de dinti8 Persoanele influente tre#uie sa fie identificate si pot promova interesele firmei. 0etodele de identificare ale persoanelor influente 2J

1.

Metoda %ociometrica se efectuia"a sonda) de opinie in cadrul unui grup , unei colectivitati si acestia sunt rugati sa indice de la cine se informea"a si cer sfat atunci cind tre#uie sa solutione"e o pre#lema.

2. 3.

Metoda ,a(ata pe opinia e'pertilor (e allege un grup de e$perti si acestia indica persoanele influente Metoda autoaprecierii fiecare se aprecia"a pe sine ca persoana influenta raspun"ind la un set de intre#ari. 'actorii demografici structura pe se$e si virsta populatiei nr populatiei totale (tructura pe se$e si virsta populatiei presupune o a#ordare preferentiala a populatiei deoarece preferintele lor vor fi diferite 1cest factor ca se$ul este ca anumite marci sunt destinate numai la femei.

,. 2.

+. =. %. 6. G. J. S. , . ,,.

mo#ilitatea populatiei si tendintele de migratie mortalitatea natalitatea longevitatea tendintele de migratie nivelul de educatie si comportamentul acestuia reparti"area populatiei dupa mediu de trai statutul matrimonial al persoanelor nr casatoriilor si divort 'actorii economici venitul consumatorului e$primat prin salariul mediu lunar cumparatorii se deose#esc prin veniturile sale pretul la produse inflatia P?N ponderea sferei productiei fa#ricate, serviciilor volumul constructiilor situatia #alantei de plati si a #alantei comerciale rata do#in"ii 2S

,. 2. +. =. %. 6. G. J. S.

'actorii situationali (unt factorii intimplatori dar care apar cu o anumita consecventa in procesul decisional de cumparare si care influentea"a consumatorii 1cesti factori tin de + momente'

,. a8 #8 c8 2. a8 #8 c8 d8 e8 +. a8

Momentul comunicarii de m9 interventia altor persoane in procesul de comunicare ineficienta comunicarii dintre consummator si personalul comerciant pu#licitatea neo#ectiva Momentul cumpararii produ%ului starea generala a sanatatii cumparatorului starea de d$ispo"itie influenta altor persoane lipsa produsului necorespunderea pretului, informatii furni"ate anterior Momentul con%umului produ%ului tre#uie sa se tina seama unde se va consuma cu cineB Cu ce oca"ieBcindBin ce cantitateB in ce nivel al calitatiiB Deci"iile de cuparare se impart in

& &

programate neprogramate Deci"iile programate se asocia"a cu urmatoarele deci"ii'

&

deci"iile de rutina se refera la cumpararea produselor de consum current, produse cunoscute +

&

deci"iile neprogramate se refera la situatii noi, modul cum se iau difera de la un ca" la altul, au implicatii psihologice si financiare mult mai mari. Tema ): Procesul deci*ional de cumparare al cumprtorilor indi$iduali 5tapele procesului deci"ional de cumprare 0oldelarea comportamentului cumprtorului individual 0odele comportamentale glo#ale 0odele comportamentale de marketing

Cumprtorii individuali i familiile parcurg urmtoarele % etape n procesul deci"ional de cumprare. ,8 1pariia unei nevoi nesatisfcute& 3n urma filtrrii i sesi"rii prin mecanismul perceptual al nevoilor se identific nevoia cea mai acut simit care urmea" a fi satisfcut n primul rnd. (ituaiile care conduc la apariia unei nevoi nesatisfcute' ?. ??. ???. ?A. A. 28 5pui"area stocului D"area moral sau fi"ic a produsului (chim#area statului matrimonial,economic,demografic,social :egea nevoilor crescnde 1pariia unor de"ichili#re n consumul produselor complementare n procesul de utili"are,etc. ?nformarea privind posi#ilitile de satisfacere a nevoii& Cantitatea de informaii i amplasarea acestora necesar pentru luarea deci"iei de cumprare depinde' ?. ??. & & & & natura produsului caracteristicile cumprtorului Deose#im produse' simple 7ap,pine,lapte8 comple$e7 m#cminte,#iciclet8 solicit informaii mai multe 7marca,preul8 produse speciale sau lu$ produse cu cerere impulsiv 7individul nu are nevoie, dar le cumpr cnd pierde controlul8 +,

5$ist 2 ci de informare' ,. 2. ?. ??. +8 Calea intern& prin introspecie7 cumprtorii readuce n memoria activ informaii despre e$periena precedent de cumprare pentru a o folosi la o deci"ie actual8 Calea e$tern&are urmtoarele surse' surse personale 7vecini,colegi,prieteni8 surse comerciale 7 pu#licitatea,personalul, promoiile8 5valuarea alternativelor i alegerea variantei optime de satisfacere a nevoii& :a aceast etap se evaluea" atri#utele produselor concurente i se face alegerea n favoarea unei anumite mrci. 1mploarea i gradul de cuprindere a procesului de evaluare al alternativelor sunt influenate de aa factori ca' ?. ??. ???. ?A. A. A?. e$periena cumprtorului importana produsului urgena cu care tre#uie efectuat cumprtura comple$itatea lurii deci"iei de cumprare riscul cumprrii produsului,lurii unei deci"ii incorecte comple$itatea evalurii criterii de alegere a produselor 3n practica cumprtorilor se o#serv urmtoarele regului de luare a deci"iilor i evaluare a alternativelor Regula simpl& nu se evaluea" atri#utele produselor i se cumpr din o#inuin 7 comportamnetul pentru produsele de prim necesitate8 Regula conform unui model liniar compesator& se evaluea" atri#utele produselor concurente i atri#utele mai puin satisfctoare la o marc, sunt acoperite prin nivelul mai nalt al altor atri#ute ale mrcii concurente. Regula dis)unctiv& se sta#ilesc standarde minime doar pentru careva atri#uii celelalte fiind considerate mai puin importante. =8 Regula le$icografic& varianta optim se alege n #a"a unui singur criteriu dominant :uarea deci"iei& De la intenia de cumprare i pn la achitarea mrfii pot interveni mai muli factori i luarea deci"iei poate fi' cumprarea sau necumprarea, amnarea, su#stituirea produselor cu un alt produs. %8 Comportamentul post&cumprare O care poate fi' de satisfacie sau insatisfacie& +2 Regula conform unui model neliniar compensator& are 2 variante' Regula con)uctiv& cumprtorul sta#ilete standarde minime pentru fiecare atri#ut al produselor i dac mcar unul nu se rspect se trec la evaluarea altor mrci

4 satisfacie repetat conduce la formarea unei e$periene po"itiv i de fideli"are. ?ar insatisfacia repetat conduce la formarea unei e$periene negative i prsirea mrcii.

3nelegerea n toat comple$itatea a comportamentului de cumrare a condus la ela#orarea unor modele comportamentale care descifrea" aspectele cantitative i calitative ale comportamentului indivi"ilor. Prin modelarea comportamentului consumatorului se su#nelege descifrarea su# forma unor scheme a etapelor procesului deci"ional de cumprare i a varia#ilelor care influenea" luarea deci"iilor. Aariatele modele e$istente au la #a" diferite teorii #a"ate pentru atitudini, referine, modele ale nvrii, factori e$ogeni, teorii motivaionale,etc. 1stfel deose#im modele comportamentale'

o o

Flo#ale& au la #a" concepte i teorii generale mprumutate din diferite domenii. De marketing& care sunt inspirate din teoria #ehavioristic sau din teoria stahastic, primele tratea" comportamentul cumprtorului n funcie de aciunea unor stiluri, iar cele stohastice operea" cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale. De asemenea modele comportamentale se clasific n'

&

fenomene logice& comportamentul consumatorului este redat aa cum e$ist n realitate, individul fiind influenat de mai muli stimuli de marketing. Cercettorul descrie n form oral sau scris modul cum cumprtorii efectuea" cumprtorul su# forma unor protocoale care sunt generali"ate formnd un anumit model.

&

0odelele logice& comportamentul cumprtorilor este redat prin nite scheme logice care descriu tipul i succesiunea deci"iilor pe care le ia un cumprtor pus ntr&o situaie ipotec de cumprare. 1ceste modele scot n eviden atri#utele folosite de ctre cumprtor la luarea deci"iei de cumprare.

&

0odelele teoretice& repre"int schematic modul n care cumprtorii su# influena varia#ilelor endogene i e$ogene iau deci"ia de cumprare manifestnd un anumit comportament. 0odelele comportamentale pot fi statistice i dinamice n dependen cu interaciunea dintre cumprtori i a factorilor de mediu.

0odelul 0arshallian& Printre cele mai importante modele comportamentale. 1re la #a" teoria economic marginalist 0arshallian. Conform creia oamenii i ierarhi"ea" necesitile de cumprare n funcie de utilitatea marginal a produsului.

++

(e vor cumpra produse de utilitate marginal a crora este ma$im, inndu&se cont i de venitul cumprtorilor i preul care tre#uia pltit pentru produs. 0eritul modelului' scoate n eviden factorii economici care influenea" deci"ia de cumprare. Prin aceast teorie s&a ela#orat rigla de msurare a #anilor. 0odelul Pavlovian& (e fundamentea" pe teoria nvrii condiionate a fi"iologului rus Pavlov. Conform acestei teorii comportamentale cumprtorul este descris prin = concepte principale' ,8 28 +8 =8 po"itiv. 0eritul modelului' scoate n eviden factorii interni,psiho&fi"iologici de influen a comportamentului cumprtorului. 0odelul Ae#lenian& are la #a" teoria consumului ostentativ 7 n competiie, demonstrativ sociolog Ae#len8 conform creia oamenii cumpr produse corespun"tor statutului lor social i innd seama de grupul de apartenen, clasa social, micro i macro cultura, grupuri referente. Cumprarea produselor de efect 7cercei,#i)uterii,8 Consumul tradiional ostentativ&7nunta, cumtria8 Consumul ostentativ al organi"aiei 0eritul modelului' arat i pune n discuie influena factorilor socio&culturali asupra lurii deci"iei de cumprare. 0odelul ;reudian& se fundamentea" pe teoria motivaional a psihianalistului ;reud, conform cruia tre#uie s se studie"e atitudinea cumprtorilor fa de o#iecte pentru a nelege motivul de cumprare. (e folosete un set de indici pentru a cerceta atitudinea i anume direcia atitudinii i se msoar cu a)utorul scalei. Centralitatea i specifitatea atitudinii arat msura n care ne cuprinde o anumit atitudine. 4portunitatea atitudinii n concordan cu mediul n care s&a format individul. 0eritul modelului' const n faptul c se atrage atenie asupra cercetrii altitudinii i motivaiei n procesul deci"ional de cumprare. ?mpulsurile& care sunt stimuli interiori foarte puternici 7foame, sete, fric8 (ugestiile& stimuli interni sau e$terni, dar nu chiar puternici Reacia& rspunsul corespun"tor configuraii sugestici i impulsurilor Recidiva& consolidarea reaciei individului numai n ca"ul cnd a avut o valoare

0ai muli autori i coli au ncercat s e$plice comportamentul n #a"a unor varia#ile independente i varia#ile dependente ale comportamentului cumprtorului. Printre cele mai importante sunt ' modelul lui Ph. *otler,

+=

0odelul .icosia& comportamentul cumprtorului este desris prin interaciunea a = #locuri n cadrul crora se desfoar 2 #ucle' ,. 2. #ucla ntreprinderii #ucla cumprtorului

Cmp , este alctuit din 2 su#cmpuri care includ' ,. su#cmpul ntreprinderii O include atri#ute ale activitii ntreprinderii privind segmentul pieei, strategiile de mk. ;olosite, mesa)ul promoional proiectat 4#iectivul ntrprinderii& atri#utele produsului promovat, caracteristicile mediului concurenial i strategiile utili"ate de concureni. .atura mesa)ului promoional difereniat de concureni i transmis ctre su#cmpurile cumprtorilor pentru a&i forma o anumit atitudine. 2. su#cmpul cumprtorului& se refer la msura n care consumatorul este e$pus mesa)ului transmis. 1tri#utele cumprtorului n momentul transmiterii mesa)ului. Caracteristicile mediului care favori"ea" sau inhi# receptarea mesa)ului. Cmp 2& cuprinde procesele de transformare a atitudinii n motivaie ca urmare a unei activiti de cercetare i evaluare a relaiilor instrumentale dintre su#cmpul i 2. Cumprtorul aflat n stare de de"echili#ru fa de produsul promovat i anali"ea" n interior starea sa i dorina de a aciona n direcia achi"iionrii #unului,ceea ce confirm motivaia de cumprare. Cmp +& cuprinde actul cumprrii produsului n urma apariiei motivaiei de cumprare. 1ctul deci"ional poate re"ulta cu + deci"ii' ,. 2. +. Cumprarea produsului (top Revi"uire Cmp =& presupune c a fost reali"at cumprarea produsului i urmea" flu$ul de feed&#ack spre cele 2 su#cmpuri. 0odel 5ngel, Collat,Nlack@elle Prima variant a fost propus n ,S6J Dltima modificat ,SGJ. 1utorii e$plic comportamentul prin 6 #locuri care includ varia#ile endogene i e$ogene' ?. ofertani ??. Prelucrarea informaiei& cumprtorul e$pus mesa)ului prelucrea" informaiile n memoria activ, i formea" atenia, accept mesa)ul i se antrenea" ntr&un proces deci"ional. +% ?nputul informaional& mass&media, din contacte personale,surse dominante de

???. ,. 2. +. =. %. ?A. ,. 2. +. A. ,. 2. +. A?. ,. 2. +.

;a"ele procesului deci"ional& identificarea pro#lemei innd seama de motive, valori, convingeri, etc cercetarea&anali"m ceea ce nu se ofer evaluarea alternativelor alegerea re"ultatul& pot fi satisfacie sau disordonan 5valuri ale produsului mrcii Criterii de evaluare Convingeri 1titudini i intenii ?nfluene generale motivaionale 0otivele cumprtorului Personalitatea i stilul de via Conformarea normativ la grupurile referente ?nfluene interiori"ate ale mediului valori culturale grupurile referente circumstane anticipate i neanticipate

Tema +: Procesul deci*ional de cumprare al organi*aiei Particularitile procesului deci"ional de cumprare al organi"aiilor 5tapele procesului deci"ional de cumprare a organi"aiilor 0odele comportamentale a organi"aiilor

Procesul deci"ional de cumprare a organi"aiilor se refer la achi"iia de ctre ntreprinderi, a materiei prime, 40A(D, furnitur. Particularitile procesului deci"ional de cumprare sunt urmtoaterele'

,. ?. ??. ???.

Cumprturile pot fi de + tipuri n funcie de comple$itatea deci"iei. Deci"ia de cumprare se refer la o situaie nou Deci"ia de cumprare repetat Deci"ia de cumprare repetat&modificat. +6

2. a8 #8 c8 d8

Deci"ia de cumprare este de regul colectiv luat de centrul achi"iiei care include persoane cu urmtoarele roluri funcionale' decedent cumprtorul i>sau utili"atorul influenatorii pa"nicii7conta#ili,secretari8 +8 Competenele necesare pentru luarea deci"iei de cumprare a8 economice7cunoaterea con)uncturii pieei8 #8 tehnice7nivelul tehnologic a produselor achi"iionale8 c8 )uridice7 modalitile de negociere i ntocmire a contractelor vn"are&cumprare8 d8 financiare7creditarea8 =8 Principalele caracteristici luate n considerare n procesul de cumprare sunt' a8 disponi#ilitatea produsului la furni"or #8 calitatea c8 preul d8 serviciile oferite e8 relaiile cu furni"orul %8 Riscul lurii deci"iei de cumprare este mai mare dect n cadrul pieei #unurilor de consum 68 cererea la produse n cadrul #&2&# deriv din cererea primar.

5tapele procesului deci"ional de cumprare al organi"aiilor. 1pariia unei nevoi nesatisfcute n legtur cu epui"area stocurilor, planul de renovare, schim#area tehnologiei,politica de difersificare (ta#ilirea cantitii, calitii i termenilor de livrare a produselor Definirea caracteristicilor produsului ?dentificarea furni"orilor poteniali scepti#ili de a satisface necesitile organi"aiilor :ansarea cererii de ofert i ela#orarea caietului cu sarcini n care se indic toate cerinele naintate fa de furni"or Primirea i anali"a rspunsurilor de la furni"ori i negocierea preliminar cu unii din acetia care corspund cel mai mult necesitile organi"aiilor

+G

 factori' ,8 28 +8 =8 %8 68

(electarea furni"orilor i ncheierea contractului de vn"are cumprare cu acesta. (electarea furni"orilor presupune luarea n consideraie a urmtorilor amplasarea furni"orilor calitatea produselor preul serviciile oferite imaginea furni"orilor cu ali parteneri logistika oferite de parteneri 5valuarea relaiilor cu furni"orul& se anali"ea" productivitatea muncii,calitatea produselor fa#ricate,productivitatea furni"orilor,satisfacia furni"orilor finali, renta#ilitatea produselor. Comportamentul de achi"iie a organi"aiilor n opinia lui Ph. *otler este influenat De = categorii de factori' ;actorii de mediu Cererea primar ;actorii organi"aionali Profilul ntreprinderii,domeniil e strategice de activ a .ivelul concurenei acesteia (tructura organi"aiei ;actorii interpersonali Po"iia i statutul participantului la luarea deci"iei de cumprare Relaiile de ncredere, (chim#rile tehnologice ;actorii sociocultura,ecologic, demografic venitul empatia (tilul i metodele de diri)are Politica i o#iectele cola#orare Capacitatea de risc,de a se impune Capacitatea de cumprare (e$ul Competena ;actorii personali Arsta

politici,economici,inlaia, ntreprinderii

Tema 1,:Consumerismul si responsa-ilitatea social etica de marketing a intreprin*atorilor

+J

,. 2.

Consumerismul.(tatul. 1ntreprenoriatul ca componente de protecie a drepturilor consumatorilor Drepturile consumatorilor Con%umeri%mul este miscarea populatiei pentru asi prote)a drepturile cumparatorilor in procesul de vin"are&cumparare si contra poluarii mediului incon)urator. 1pare consumerismul in (D1 la inceputul anilorY+ in legatura cu promovarea a#u"iva aproduselor farmaceutice,utili"area metodelor agresive de vin"are si protectia mediului. ?n tarile 5uropene miscarea consumerista se inteteste in anii Y% iar in Repu#lica 0oldova apare dupa anii YS odata cu adoptarea legii privind protectia drepturilor consumatorilor ,SS2 dar cu ultimele completari din 2G iunie 2 +, tot in aceasta perioada se formea"a si asociatia consumatorilor ca o asociatie o#steasca. Consumerismul are la #a"a activitatea si initiativele a + componente' &1sociatia consumatorilor care initia"a actiuni de protest ,actiune in )udecata, incalcarea drepturilor consumatorilor. &(tatul care adopta legi si serveste drept garanta respectarii acestuia prin organelle respective. &:egea reclamei &:egea privind trasa#ilitatea produselor &:egea privind reglementarea su#stantelor nocive,mutagene,cancerogene in produse &:egea privind importul produselor la care termenul de vala#ilitate nu tre#uie sa depaseasca de 2>+ din acesta. &Code$ 1limentarius ?ntreprin"atorul actionea"a in #a"a legii concurentilor si adoptarii codurilor etice a reclamei intreprinderilor. ?ntreprin"atorii sunt criticati din mai multe motive'

& & & & & &

im#atrinirea intentionata a produselor se folosesc preturi inalte segmentelor de piata cu venituri sca"ute pu#licitate neo#ectiva contrafacerea produselor falsificarea informationala hartuiala la intreprindere +S

& & ??

utili"area unor norme morale sca"ute etc

Drepturile consumatorilor % drepturi generale' 1. 2. 3. 4. 5. 4reptul de a fi informat 4reptul de a alle"e 4reptul de a fi au(it 4reptul de a fi prote:at 4reptul minoritatilor %ociale %i a paturilor %ocial vulnera,ile %a-%i apere drepturile lor. Cercetatorii au studiat nivelul responsa#ilitatii morale a diferitor profesii cu a)utorul indicelui Cognitiv 0oral De"voltare C0D si au sta#ilitU ca acesta este cel mai inalt la specialistii de marketing.:a etapa actuala cultura organi"atiei,responsa#ilitatea social etica a intreprin"atorului se constituie intrun factor important in asigurarea competitivitatii intreprinderii