Sunteți pe pagina 1din 10

Articolul Relating price strategies and price setting practices isi propune sa abordeze relatia dintre strategiile de pret

et si practicile de stabilizare a preturilor. Strategiile de pret sunt vizibile pe piata in timp ce practicile de stabilizarea preturilor sunt ascunse in interiorul unei organizatii. Obiectivul acestui studiu este de a aduce clarificri suplimentare asupra dialogului teorie-practic n materie de preuri prin evidenierea rolului de practici de stabilire a preurilor.

Literatura de specialitate cu privire la strategiile de preuri i practici de stabilire a preurilor s-a dezvoltat de-a lungul diferitelor linii de cercetare (Diamantopoulos, 1991). n marketing, modele de stabilire a preurilor normative domin literatura de stabilire a preurilor (Monroe i Mazumdar, 1988; Rao, 1984) i propune solutii pentru deciziile de pret cu care managerii se confrunt in anumite situaii. Tellis (1986) reorganizeaz aceste modele ntr-un cadru cuprinztor de strategii de pre pe care firmele le pot adopta atunci cnd se confrunt cu anumite condiii, pe pieele lor.

n timp ce o strategie de pre ofer un mijloc prin care firma i poate atinge obiectivele de stabilire a preurilor n pia, o practic tarifar este "un set de activiti executate de ctre managerii unei organizaii care s conduc la luarea unei decizii privind stabilirea pretului (Ingenbleek et al ,2003, p 290). Literatura de specialitate , in general, nu face distinctia intre cele doua concepte. Noble si Gruca (1999a) propun trei situatii de stabilire a preturilor ( preturile produselor noi, preturile competitive si preturile de prodctie de line) pentru care managerii pot adopta o strategie. In 1986, Telis a adaugat preturile premium ca o strategie de pre, n contextul unor situaii de stabilire a preurilor competitive, dar elimin preuri bazate pe costuri, care de fapt este o practic tarifar.

Situatia produselor noi:


Price skimming Pret de penetrare Curba de experienta

Situatia preturilor competitive:


Pretul leader Pretul de paritate Furnizori cu pret scazut Pret premium

Situatia produselor de linie:


Pretul produselor complementare Grupari de pret Strategii in functie de valoarea clientului

Datele necesare acestui studiu au fost stranse cu ajutorul unui sondaj online, asupra firmelor mici si medii, din Olanda. La acest chestionar au raspuns managerii a 95 de firme. Rezultatele arat c strategiile de preuri i practicile de stabilire a preurilor sunt legate, deoarece strategii sunt puse n aplicare prin intermediul practicilor de stabilire a preurilor. Cu toate acestea, unele firme nu exercita nici una din strategiile indicate de teorie, unele firme se angajaeze in practici pentru nici un motiv strategic clar, iar unele firme se implica insuficient n practicile adecvate pentru a implementa opiunile lor strategice.

Rezultatele arat c strategiile in ceea ce priveste costul joac un rol de mediere: relaia dintre preturile de paritate (n contrast cu furnizorii low cost i preturile premium), i nivelul preurilor este parial mediata de aceasta strategie : furnizori low cost i premium tind se implice mai mult n stabilirea preurilor de cost. Pentru furnizorii de preuri sczute, acest angajament conduce la preuri relativ mai mici ,iar pentru cei premium duce la creterea preurilor relative. n general, dovezile indic faptul c practicile de stabilire a preurilor mediaza relaia dintre strategia de pre i preul relativ, dei relaia pare limitat de strategiile de valoare a clientului si i de stabilire a preurilor in functie de cost .

Managerii au nevoie de o mai mare constientizare in ceea ce priveste strategiile de pret pe care le pot folosi, ar trebui s fie precauti cu privire la o potentiala nepotrivire ntre strategiile de pre i practicile de stabilire a preturilor, i ar trebui s reevalueze dac firmele lor sunt capabile de a se angaja n practicile corespunztoare.

Decalajul dintre strategii si practicile de stabilire a pretului este mai mic decat am crede: in primul rand, teoria strategiilor de pre ajuta la prezicerea practicilor de stabilire a preurilor, n care firmele se vor angaja. In al doilea rand, practicile de stabilire a preurilor nu ofera o legatura intre strategiile destinate i strategii reale, cum se poate remarca din nivelul preurilor de pe pia.

Referitor la la cercetarile viitoare, acestea ar trebui sa se concentreze pe firme mai mari, care lucreaza pe piete diferite. De asemenea, cercetarile viitoare ar trebui s studieze implicaiile de performan pentru companiile care urmresc anumite strategii de pre i s se angajeze n anumite practici de stabilire a preurilor. n mod normal, companiile care urmresc strategii adecvate, n condiii adecvate ar trebui s depeasc alte firme. Ar fi interesant s se examineze dac aceste firme depeasc, ntr-adevr companii care urmeaz nicio strategie de pre sau care se angajeaz n practici de stabilire a preurilor, care nu sunt, teoretic, legate de strategiile lor de pre.