Sunteți pe pagina 1din 33

UNIVERSITATEA DE VEST VASILE GOLDI ARAD

FACULTATEA DE MARKETING, MANAGEMENT I INFORMATIC

MARKETING
(NOTE DE CURS) -Bazele marketingului. Mediu de marketing-

CUPRINS BAZELE MARKETINGULUI CAPITOLUL 1. ESENA MARKETINGULUI 1.1.Contextul apariiei i promovrii marketingului ........................ 1.2.Conceptul de marketing.............................................................................................................................. 1.3.Consumatorulelementul central de referin al marketingului.............................................................. 1.4. unciile marketingului............................................................................................................................... CAPITOLUL 2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI. DOMENIILE DE APLICARE I SPECIALIZAREA SA. 2.1.!tape "n evoluia teoriei i practicii marketingului.................................................................................... 2.2.#nstituii i organisme de marketing.......................................................................................................... 2.3.$alenele i universalitatea marketingului................................................................................................. 2.4.%peciali&area marketingului "n domeniile economice.............................................................................. 2.'.(arketingul "n domenii economice............................................................................................................ MEDIUL DE MARKETING CAPITOLUL 3. CONINUTUL MEDIULUI DE MARKETING 3.1.(ediul extern............................................................................................................................................ 3.1.1.Conceptul de mediu extern.......................................................................................................... 3.1.2.Componentele mediului extern al "ntreprinderii.......................................................................... 3.1.2.1.(icromediul "ntreprinderii............................................................................................ 3.1.2.2.(acromediul "ntreprinderii........................................................................................... 3.2.(ediul intern............................................................................................................................................... 3.2.1.Coninutul mediului intern............................................................................................................ 3.2.2.%tructura mediului intern............................................................................................................. 3.2.3.)otenialul firmei........................................................................................................................... 3.3.*elaiile "ntreprinderii cu mediul extern....................................................................................................... 3.3.1.*elaiile de pia ale "ntreprinderii................................................................................................. 3.3.2.*elaiile de concuren................................................................................................................... 3.3.3.*elaiile de parteneriat i cooperare................................................................................................ 3.3.4.*elaiile prefereniale....................................................................................................................... CAPITOLUL . PIAA !NTREPRINDERII 4.1.Coninutul pieei "ntreprinderii....................................................................................................................... 4.2.%fera pieei "ntreprinderii................................................................................................................................ 4.2.1.)iaa li+er, piaa controlat-planificat.......................................................................................... 4.2.2.)iaa afacerilor,piaa de consum..................................................................................................... 4.2.3.)iaa +unurilor,piaa serviciilor....................................................................................................... 4.3./imensiunile pieei "ntreprinderii.................................................................................................................. 4.3.1.0ria -locali&area. pieei ................................................................................................................. 4.3.2.%tructura pieei ................................................................................................................................ 4.3.3.Capacitatea pieei............................................................................................................................. 4.4./inamica pieei "ntreprinderii......................................................................................................................... 4.4.1.!tapele evoluiei pieei inta............................................................................................................. 4.4.2.!voluia pieei produselor................................................................................................................ 4.4.3.*aporturile cu pieele altor produse............................................................................................... 4.4.4.Ci de de&voltare a pieei "ntreprinderii..........................................................................................

PARTEA I. BAZELE MARKETINGULUI CAP. 1. ESENA MARKETINGULUI


Confruntate cu o cretere continu a complexitii i a exigenelor pieei1 "ntreprinderile sunt o+ligate s se adapte&e 2regulilor de 3oc4 ale economiei de pia1 s gseasc noi modaliti de implicare "n mecanismul pieei1 pentru a profita din plin de oportunitiile pe care le ofer aceasta i a evita riscurile sau cel puin a le situa "n cadrul unor cote accepta+ile. 5 asemenea modalitate de aciune1 care se afirm tot mai mult ca o nou vi&iune fa de pia i1 "n acelai timp1 ca un autentic instrument "n pregatirea agenilor economici pentru confruntarea cu mecanismul li+er al pieei1 o constituie "#$%&'()*+,. )rodus al economiei de pia1 aplicarea i funcionarea marketingului "n procesul de tran&iie sunt marcate de o serie de particulariti ale cadrului "n care acionea& "ntreprin&torii1 ale mediului actual deose+it de tur+ulent1 ce generea& un grad ridicat de risc. 6n "mpre3urrile actualului dinamism econimico7social1 "ncorporarea marketingului "n "ntreaga activitate a agenilor economici s7a dovedit a fi1 astfel1 cea mai realist opiune pentru conducerile "ntreprinderilor moderne ce acionea& "n rile cu economie de pia i1 deopotriv1 pentru cele din economiile aflate "n tran&iia ctre acest tip de economie.

1.1.CONTE-TUL APARIIEI I PROMOV.RII MARKETINGULUI


6n privina momentului apariiei mar etin!ului au existat i "nc exist o serie de controverse1 ma3oritatea specialitilor consider "n pre&ent c a"e#ta e#te un pro$u# al #e"olului %%& 8nul dintre cei mai semnificativi factori favori&ai ai apariiei i promovrii marketingului l7a constituit9 1. $&/0,+1(# ()2+3'$(#,41 declanat odata cu propagarea mainismului1 care a condus la "nlocuirea muncii manuale1 fc:nd posi+il renunarea la vec;iul sistem de producielimitat1 arti&anal i 2. 2&5/0,'#$&# $#6(24 # 6$02+71(&( 2& "#34 1la preuri mult mai accesi+ile masei largi de cumprtori. 6n mod concret1 marketingul a aprut1 su+ aspectul unor activiti practice coerente i al unor teoreti&ri ale acestora1 8) SUA1 pe fondul cadrului deose+it de favori&ant al modului specific de de&voltare a ecomoniei i societii americane1al dinamismului economic i social deose+il din aceast ar. 0+undena de +unuri i servicii ofer cumpartorilor posi+iliti largi de alegere1afirm 2suveranitatea4 acestora pe pia, "ntreprinderea nu mai este confruntat cu o pia "n care s ai+ un rol ;otr:tor1 pe care s o poat sili s se adapte&e produselor -serviciilor. i condiiilor oferite1 ci cu o pia "n care rolul determinant revine cumprtorului1 deci avem o 2pia a cumprtorului4. )roduc:nd independent de cerinele reale ale pieei1 cercet:ndu7i apoi eforturile materiale i financiare pentru 2a vinde ce a produs41 "ntreprinderea nu poate evita totdeauna riscul nereali&rii produselor. )entru a reduce acest risc1 ea tre+uie s7i sc;im+e optica1 s "ncerce 2 # 6$02+7& 7&&# 7& 3& 7&$&. 6ntreprinderea se adresea& unei piee atent studiate i a crei evoluie este "n mod tiinific anticipat9 se adresea& unor segmente concrete de pia1 unor cercuri precise de nevoi de consum. Re#orturile apariiei 'i promo()rii pra"ti"e a mer etin!ului sunt mult mai profunde1 fiind1 "n mod sintetic1 asociate dinamismului socialeconomic specific epocii i cu deose+ire perioadei de dup cel de<al doilea r&+oi mondial. /inamismul economicosocial are ca re&ultat1"ntre altele1 accentuarea separrii produciei i consumului1 amplificarea tendinei evoluiei lor relativ independente1 dei "n unitatea procesului reproduciei ele nu pot fi dec:t interdependente. (arketingul apare ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum i ia natere ca re&ultat al cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de producie cu cele legate de reali&area-v:n&area. produselor1 de a le corela cu cerinele efective de consum.

1.2.CONCEPTUL DE MARKETING
)rivit strict prin prisma semnificaiei sale etimologice1 marketingul ar defini1 atfel1 actul 1procesul sc;im+urilor "n spaiul pieei. (arketingul vi&ea& 2 reali*area a"ti(it)ilor e"onomi"e "are $iri+ea*) ,lu-ul $e .unuri 'i #er(i"ii $e la pro$u")tor la "on#umator #au utili*ator/& )rofesorul american =.>.%tanton1 spune c 2mar etin!ul e#te un 0ntre! #i#tem $e a"ti(it)i e"onomi"e re,eritoare la pro!ramarea, #ta.ilirea preurilor, promo(area 'i $i#tri.uirea pro$u#elor 'i #er(i"iilor menite #) #ati#,a") "erinele "on#umatorilor a"tuali 'i poteniali/ (arketingul semnific suma tuturor eforturilor diri3ate de ctre o "ntreprindere "n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit. 2(arketingul este un proces social i managerial prin care indivi&i i grupuri de indivi&i o+in ceea ce le este necesar i doresc prin crearea1 oferirea i sc;im+ul de produse av"nd o anumit valoare4. 2(arketingul repre&int at:t o orientare managerial 7 unii ar susine o filo&ofie "n afaceri 7 c:t i o funcie economic4 av:nd ca punct de plecare piaa i consumatorii. (arketingul cuprinde 2anali&a permanent a cererii1pe de o parte1 i1 pe de alt parte1 sta+ilirea i punerea "n aciune a mi3loacelor de satisfacere a acesteia1 "n condiiile unui profit optim4. ?a&a "nelegerii marketingului se spri3in pe trei convingeri fundamentale9 1. @oate programele i aciunile companiei vor fi orientate spe consumator, 2. $olumul v:n&rilor profita+ile va fi scopul firmei i nu volumul de dragul volumului 3. @oate activitile de marketing ale firmei vor fi organi&aional coordonate. 5 definiie cuprin&toare a marketingului care s evidenie&e cu pregnan trsturile sale1 esena sa1 ar tre+ui s includ ca elemente de +a& faptul c el repre&int9 o concepie modern1 o atitudine "n orientarea "ntreprinderilor1 concreti&at "ntr7un ansam+lu coerent de activiti practice1 programate i organi&ate prin utili&area unor metode i te;nici tiinifice1 respective a unui instrument specific1 astfel9 a. Aoua optic sau concepie specific marketingului are "n vedere orientarea1 organi&area i desfaurarea activitilor economice "n scopul desfacerii cerinelor efective i poteniale7ale consumatorilor sau utili&atorilor cu maximum de eficien. 5 astfel de orientare repre&int1 o pro+lem de comportament a "ntreprin&torilor1 racordarea permanent a activitii acestora la cerinele ce re&ult ca urmare a dinamismului factorilor de mediu impun:nd1 "n acelai timp1 "#$%&'()*+, 7# 6& 0 3'#$& 2& 36($(' menit s insufle o preocupare continu de adaptare a ofertei "n raport de cerinele reale. 6n noua vi&iune de marketing intreprin&torii tre+uie s produc i s ofere pieei numai ceea ce cumprtorii cer i au nevoie efectiv. +. 6ntr7o accepiune foarte larg "n sfera activitilor de marketing s7ar putea cuprinde ansam+lul operaiunilor i al proceselor o+inute prin care "ntreprinderea "i utili&ea&1 "n funcie de profil1 resursele de care dispune i o+ine o anumit finalitate economic1 "n msura "n care se raportea&privit noii orientri la cerinele pieei1 ale societii. /in paleta larg de operaiuni i procese ce au loc la nivelul "ntreprinderilor moderne se delimitea&1 pe de o parte1 #) 06&$#1(+)(,& 09(:)+('& cu caracter te;nico7economic legate de pregtirea fa+ricaiei sau organi&area desfacerilor care pot i ele fi 2marcate4 de noua optic1 pe de alta parte 9) #7'(/('41( 36&7(;(7& "#$%&'()*+,+(1 care materiali&ea& noile raporturi ale "ntreprinderii cu exteriorul1 care sunt cele legate de investigarea pieei i a consumului. c. )entru asigurarea desfurarii activitii "ntreprinderii "n noua optic este necesar utili&area unui ()3'$+"&)'#$ 2& "#$%&'()* :'(()1(;(71 care s asigure cercetarea nevoilor de consum1 investigarea pieei1 optimi&area aciunilor practice. T$434'+$( 7#$#7'&$(3'(7&9 7 receptivitatea fa de cerinele societi1, 7 cunoaterea riguroas i c;iar anticiparea acestor cerine , 7 o "nalt flexi+ilitate1 respectiv capacitatea de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum , 7 inventivitate1 spirit creator , 7 vi&iune larg1 unitar asupra ansam+lului de activiti ce alctuiesc ciclul economic al +unurilor i serviciilor1 7 eficien maxim1 ca urmare a orientrii efective a activitii ctre nevoile de consum. 4

1.3. CONSUMATORUL < ELEMENTUL CENTRAL DE RE=ERIN. AL MARKETINGULUI


0stfel1 marketingul1 "n amplul su demers1 pornete cu piaa i consumatorii. 6n cadrul pieei1 70)3+"#'0$+, $&6$&5()'4 &,&"&)'+, 7&)'$#, 2& $&;&$()14 #, 0$(74$+( 8)'$&6$()54'0$ 1 piaa neput:nd fi definit independent de cei care "i dau via. Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic tre+uie "ndreptat "n direcia satisfacerii cerinelor1 efective i poteniale1 ale consumatorilor cu maximum de eficien. !ste evident c1 "n noile "mpre3urri 6$09,&"# &3&)1(#,4 # "#$%&'()*+,+( 0 70)3'('+(& 6,#3#$&# 70)3+"#'0$+,+( 8) 7&)'$+, #7'(/('41(( 6$06$(( # 8)'$&6$()2&$((. )entru asigurarea unei eficiene economice c:t mai ridicat este necesar anticiparea i satisfacerea nevoilor consumatorului. (arketingul urmarete s asigure +unurile i serviciile pe care le solicit consumatorii1 respectiv marfa potrivit1 "n cantitile potrivite1 la preul potrivit1 la locul potrivit i la timpul potrivit. C;eia unei reuite o constituie corelarea eforturilor productorilor i ale distri+uitorilor cu cerinele efective de consum1 "n timp i spaiu. 5rientarea ctre consumatori presupune o documentare temeinic i pe aceast +a&soluionarea unor pro+leme eseniale1 legate de cunoatrea produselor sau serviciilor pe care le prefer consumatorii1 a preului la care sunt dispui s cumpere1 a locului de unde prefer s le cumpere i a modului "n care prefer s le cumpere1 a mi3loacelor care "i vor "ncura3a s cumpere. 0stfel pentru atingerea unor asemenea de&iderate este necesar ca "ntreprin&torii1 "n cadrul pieelor "n care acionea& 9#) s7i defineasc c:t mai precis2 intele2,respectiv destinatarii ofertei lor1 "n raport de resurse i o+iective1 9)s le determine cerinele de consum , 7) s le fac cunoscute produsele i serviciile ce li se ofer1 2)s stimule&e cererea. /up identificarea pieeiint se impun a fi determinate cerinele i c;iar nevoile de consum la nivelul acesteia1 precum i produsele sau serviciile capa+ile s le satisfac. #dentificarea grupului7int i cunoaterea nevoilor acestuia permite po&iioanarea corect pe pia a produselor i serviciilor din oferta "ntreprinderii1 pentru captarea ateniei grupului1 respectiv asigurarea unui loc +ine definit1 distinct i de&ira+il. Cumpratorul sau consumatorul individual nu poate fi a+ordat "ntr7o maniera i&olat1 ci "n relaie cu ali mem+ri ai colectivitii din cadrul pieei de referin din care face parte. 6n cadrul acesteia1 se disting9 persoane care influenea& cumprarea1 persoane care iau deci&ia de cumprare1 persoane care reali&ea& actul cumprrii la punctul de v:n&are1 persoane care pltesc +unurile sau serviciile cumprate sau ac;i&iionate1 persoane care consum efectiv1 persoane care "ntrein i repar +unuri ac;i&iionate. A7'+, 7+"64$4$(( se "nscrie "ntr7un proces "n care pot interveni o multitudine de ageni pentru fiecare +un sau serviciu oferit de pia fiind ca atare1 necesar studierea comportamentului diverilor ageni9 6$&37$(6'0$(i.-cei ce recomand sau prescriu consumarea sau utili&area unui produs.1 ,(2&$(( 2& 06()(& (persoane care1 prin po&iia lor social1 exercit o influen asupra comportamentului cumpratorului.1 "&"9$(( 2& ;#"(,(& sau ai grupurilor crora le aparine individul. C0"60$'#"&)'+, 70)3+"#'0$+,+( determin aciuni concrete. )entru a putea valorifica c:t mai deplin aceste reacii comportamentale este necesar 34 :'("9 "e "re$ "on#umatorii, "e #imt ei1impre#ia2 'i "e ,a" 1"on$uita2, "are #unt lu"rurile 'i lo"urile "are in,luentea*) #au "are #unt in,luenate $e "eea "e a"e'tia "re$, #imt 'i ,a"& )entru reuita "n afaceri este esenial "n /(5(+)&# "#$%&'()*+,+(97studierea comportamentului consumatorului i orientarea corespun&atoare a activitii firmelor. Comportamentul este dinamic1 "nregistr:nd o continu sc;im+are i evolutie. /ar1 "n permanen consumatorii urmresc i vor urmri s maximi&e&e valoarea4"n raport cu costurile implicate de cutarea unui produs i cu mo+ilitatea1 cunotinelor i veniturile limitate de care dispun. !i "i formea& un nivel propriu al valorii ateptate i acionea& pe +a&a acestuia4. M#$%&'()*+, $#1(0)#, semnific preocuparea "ntreprinderilor de a delimita cumparatorii cu constana maxim1 respectiv clientela fidel1 i de a sta+ili +une relaii pe termen lung1 cu clienii respectivi i consumatorii1 spre a aduce intreprinderilor respective venituri importante pe toat durata vieii lor i nu doar de moment. 6n acest scop sunt folosite metode tot mai su+tile pentru a7i stimula pe cumprtori s consume constant produsele ce le sunt oferite-fidelitatea acestora fiind rspltit "n variate moduri1 inclusiv prin gratuiti sau oferte speciale. i c;iar pentru a7i converti s devin promotori ai produselor respective ctre ali consumatori poteniali. 0ceast nou optic st la +a&a de&voltrii din ultima vreme a sistemului (B( -(ulti Bevel (arketing.. %istemul respectiv1 introdus "n ultimii '

ani i "n ara noastr1 cu deose+ire de ctre firma Cepter1 se +a&ea& pe du+la calitate a operatorilor din reeaua de consum i agent promotor. %e urmrete practic1 ca fiecare consumator s acione&e pe +a&a unor comisioane sau a altor stimulente 7 pentru recrutarea de noi consumatori1 din r:ndul rudelor1 prietenilor sau cunoscuilor. 0cest sistem de structur piramidal1 +a&at pe relaiile dintre mem+rii si1 va genera "ntre acetia o puternic fidelitate. 0a cum remarca1 deose+it de plastic1 );ilip Dotler9 26n final1 70)3+"#'0$+, 2&/()& $&*&4.

1.4.=UNCIILE MARKETINGULUI
=+)71(( *&)&$#,&> #) I)/&3'(*#$&# 6(&1&(> # )&/0(,0$ 2& 70)3+". %tudierea pieei este c;emat s asigure fundamentarea tuturor deci&iilor de marketing 0ceast funcie face necesar o+inerea de ctre orice "ntreprindere de informaii referitoare la pieele pre&entate sau la cele poteniale1 la ansam+lu nevoilor de consum1 la motivaia acestora1 la comportamentul consumatorilor1 etc. 0nali&a mediului tre+uie s fie punctul de pornire al oricarei ctiviti de marketing1 "n cadrul acestuia consumatorul1 cu cerinele i nevoile sale1 dein:nd locul central. 0ceast funcie ar putea fi reformulat1 "ntr7o vi&iune mai larg 1 ca vi&:nd1 2investigarea mediului "n care acionea& "ntreprinderea1 a tuturor factorilor care scap de su+ controlul acesteia i care influenea& relaia sa cu cumprtorii int4 9) C0)&7'#$&# 2()#"(74 # 8)'$&6$()2&$(( ,# "&2(+, &70)0"(70<307(#, uncia respectiv $eflect noua optic privind relaia dintre "ntreprindere i mediul "n care acionea&. 6ntreaga activitate a "ntreprinderii tre+uie raportat1 conectat permanent1 operativ1 la fi&ionomia i cerinele mediului aflat "n continu sc;im+are. 7) S#'(3;#7&$&# 8) 70)2(1(( 3+6&$(0#$& # )&/0(,0$ 2& 70)3+" evidenia& finalitatea demersului oricrui "ntreprin&tor1 care urmrete ca activitatea sa s ai+ o recunoatere social1 s asigure concordana "ntre ofert sa -de +unuri i servicii. i nevoile crora le sunt destinate. 2) M#?("(5#$&# &;(7(&)1&( &70)0"(7&(# 6$0;('+,+(). !ste un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice "ntreprin&ator1 scopul activitii sale "n condiiile economiei de pia. )rofitul apare1 "n aceste "mpre3urri1 ca o recompens primit de "ntrepindere de la consumator pentru satisfacia produs acestuia prin condiiile create de a putea cumpra i consuma +unurile i serviciile ce7i sunt necesare . Cele patru funcii ale marketingului1 acoper at:t scopul acestor orientri a activitii economice c:t i mi3loacele de atingere a acestui scop. P$("# 2()'$& ;+)71((,& #"()'('& poate fi considerat a fi funcie permis1 punct de plecare a "ntregului demers de marketing pentru orientarea activitii de ansam+lu a "ntreprinderii. C0)&7'#$&# 2()#"(74 ,# 7&$()1&,& "&2(+,+( &?'&$) constituie funciamijloc,ea indic:nd cile de atingere a o+iectivelor urmrite1 fc:nd legatura "ntre potenialul "ntreprinderii i cerinele mediului "n care acionea&1 asigur:nd practic1 reali&area celor dou funciiobiectiv, respectiv 3#'(3;#7&$&# 8) 70)2(1(( 3+6&$(0#$& # )&/0(,0$ 2& 70)3+" i "#?("(5#$&# 6$0;('+,+( 8)'$&6$()54'0$(,0$ .

CAP.2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI. DOMENIILE DE APLICARE I SPECIALIZAREA SA


/ei relativ t:nr1 tiinta marketingului pre&int1 "n continuare1 de&voltri rapide1 de su+stan1 "ntr7o lume tot mai dinamic. )rocesele marketingului pe planul de&voltrii teoretice i al instrumentarului tinific1 precum i al modalitilor concrete i sferelor de aplicare1 tre+uie1 astfel v&ute ca fiind o reacie la sc;im+rile relaiilor de pia1 la transformrile continue din lumea afacerilor.

2.1. ETAPE !N EVOLUIA TEORIEI I PRACTICII MARKETINGULUI


)reocuprile asupre conturrii drumului parcurs de marketing de7a lungul evoluiei sale1 de la apariie i p:n "n pre&ent1 s7au concreti&at "n c:teva moduri fundamentale de etapi&are1 prin prisma coninutului1 ariei de rsp:ndire i orientarilor de +a& specifice diferitelor momente de care a fost asociat. 0. )otrivit uneia dintre cele mai concise i sugestive etapi&ri1 promo(area a a(ut lo" mai 0nt3i 0 n ,4$*("&1 "n sensul e-tin$erii opti"ii, a"ti(it)ilor #pe"i,i"e 'i a in#trumentarului #)u la un numar tot mai mare $e 0ntreprin$eri 'i 0n tot mai multe $omenii $e a"ti(itate, pornin$ $e la "ele $in #,era pro$u"iei 'i, mai ale#, a "ir"ulaiei .unurilor $e "on#um 'i a"operin$ treptat toate $omeniile e"onomi"e& )e fondul experienei acumulate1 a ptrunderii sale "n lrgime1 a urmat o etap de 2&5/0,'#$& ()'&)3(/4> de "on#oli$are a mar etin!ului 0n ramurile 'i 0ntreprin$erile "are l4au 0n"orporat, $e per,e"ionare 'i maturi*are a #a& 0stfel1 s7a trecut de la o vi&iune limitat de marketing la o vi&iune integratoare1 la ansam+luri de aciuni1 coordonate "n cadrul unor programe complexe menite s conduc la atingerea unor o+iective cuprin&atoare "ntr7un ori&ont larg. ?. 5 periodi&are interesant1 mai detaliat1 a evoluiei marketingului1 "n accepiunea sa modern1 care surprinde modul "n care de&voltarea practic a marketingului s7a reflectat i pe planul ideilor1 al g:ndirii de marketing1 o datorm lui R09&$' B#$'&,3. 8rmarind s evidenie&e trstura dominant al actualului secol1 acesta a a3uns la urmtoarea sc;em9 primul $e"eniu e#te "el al 2&3706&$($(( "#$%&'()*+,+( @"n $e"eniul urm)tor a a(ut lo" conceptualizarea lui; anii 567 s7au caracteri&at prin #71(+)(,& 2& ()'&*$#$& # "#$%&'()*+,+(> 8) /(#1# 8)'$&6$()2&$(,0$@ deceniul urmtor1 premergtor celui de7al doilea r&+oi mondial -anii 3F . a fost cel al de&voltarii, al cincilea deceniu1 mai ales "n ultimii si ani1 de dup r&+oi1 se caracteri&ea& prin " )7&$74$(,& 2& $&&/#,+#$& # "#$%&'()*+,+(> 8n noua configuraie a economiilor post+elice, urmatoarea decad este cea a $&70)7&6'+#,(54$(( "#$%&'()*+,+(> vala+il p:n "n &ilele noastre. C. @recerea la 3umtatea acestui secol de la optica specific vec;iului marketing sau marketingului traditional mai limitat "n coninut i cu o sfer mai restr:ns de aplicare7 la noua orientareconcepie specific marketingului modern este i ea "nfiat "n literatura de specialitate ca fiind re&ultatul unui proces de tran&iii succesive1 de reorientri "n privina sistemului de prioriti ale "ntreprin&torilor "n ceea ce privete modul de producere i comerciali&are1 implicit de gestionare a resurselor pentru maximi&area eficienei. *o+ert Ding1 consider c a existat mai "nt:i o orientare spre producie "ntre 1G3F71G'F1 i mai apoi din 1G'F de orientarea spre conceptul de marketing. #. O$(&)'#$&# 36$& 6$02+71(& pornete de la premi#a ") (or ,i preluate $e "on#umatori pro$u#ele "ara"teri*ate prin $i#poni.ilitate 'i pre #")*ut, 0ntreprin*atorii urm3n$, "a atare, #)4'i "on"entre*e e,orturile 0n $ire"ia o.inerii unei pro$u"ii "3t mai ri$i"ate, mai e,i"iente, 'i a#i!ur)rii unei $i#tri.uii pe #"ar) lar!)& -a. atunci c:nd "ererea pe pia) pentru un anumit pro$u# $ep)'e'te o,erta, evideniind o situaie de penurie,,iin$ a#t,el, oportun s se caute soluii pentru creterea produciei datorit atraciei pe care o repre&int pentru productori profitul mare pe care7l pot o+ine. -+. pentru atenuarea "o#tului prea mare al unui pro$u#, prin a#i!urarea unei pro$u"ii tot mai mari 0n "on$iiile 0m.un)t)irii pro$u"ti(it)ii&

9. O$(&)'#$&# 36$& 6$02+3( spre desfaceri sau v:n&ri. are "n vedere $e,inirea a,a"erilor 0n termenii pro$u#ului o,erit, nu 0n "ei ai "on#umatorului& Con#umatorii pre,er) a"ele pro$u#e "are 0n!lo.ea*) 'i o,er) "ea mai .un) "alitate, "ele mai .une per,ormane #au "are au "ara"teri#ti"i noi, e,orturile 0ntreprin*atorilor urm3n$ a ,i $ire"ionate #pre o.inerea unor pro$u#e #uperioare "alitati( 'i #pre 0m.unat)irea lor permanent)& O$(&)'#$&# 36$& /A)5#$& presupune1 prin definiie1 c1 "n general1 consumatorii manifest inerie sau re&isten la cumparare i1 ca urmare1 ei tre+uie convini s cumpere. !i vor cumpra produsele unei organi&aii1 "n cantiti suficiente1 numai dac se fac importante eforturi pentru a7i influena prin persuasiune i promovarea larg cu un "ntreg arsenal de te;nici specifice. c. O$(&)'#$&# 2& "#$%&'()*> specific noului marketing1 ale crei principii au fost ela+orate pe la 3umtatea anilor 'F1 repre&int o filo&ofie de afaceri diferit de celelalte orientri pre&entate anterior1 potrivit creia1 #oluia atin!erii $e ")tre o or!ani*aie a o.ie"ti(elor proprii "on#t) 0n $eterminarea preala.il) a ne(oilor 'i $orinelor "on#umatorilor (i*ai 'i 0n ,urni*area #ati#,a"iei a'teptate 0ntr4o mai mare m)#ur) 'i 0ntr4un mo$ mai e,i"ient 'i mai operati( $e"3t "on"urena& O$(&)'#$&# 74'$& +) "#$%&'()* 307(&'#,1 e(i$eniat) tot mai mult 0n ultimele $e"enii "a repre*ent3n$ un nou #ta$iu al mar etin!ului, a ap)rut 0n "onte-tul preo"up)rilor pentru a#i!urarea unui "on"ept $e mar etin! "u o orientare #o"ietal), a$e"(at unei epo"i mar"ate $e $eteriorarea me$iului 0n"on+ur)tor, epui*area re#ur#elor naturale, #)r)"ie 'i ,oamete, ne!li+area #er(i"iilor #o"iale M#$%&'()*+, 307(&'#, face ne"e#ar) a#umarea unor re#pon#a.ilit)i #o"iale 'i umane $e ")tre ,irme& )ractic1 aceast nou orientare susine c #ar"ina unei or!ani*aii e#te #) $etermine ne(oile, "erinele 'i intere#ele pieelor4int) 'i #) o,ere #ati#,a"ia a'teptat) 0ntr4un mo$ mai e,i"ient $e"3t "on"urenii #)i, 0n a'a ,el 0n"at #) menin) 'i #) #porea#") .un)#tarea "on#umatorilor 'i a #o"iet)ii& 6ntr7o asemenea a+ordare1 coordonatele ce tre+uie avute "n vedere sunt9 profiturile firmei1 satisfacia consumatorilor i interesul pu+lic1 respectiv evitarea unor stri conflictuale de mediu. Aoua paradigm a g:ndirii de marketing7 "#$%&'()*+, $&,#1(0)#,7aparut "n deceniile H i I ale acestui secol1 s7a afirmat cu putere dupa 1GGF1 mar"3n$, pra"ti", o nou) etap) 0n orientarea "ntreprin&atorilor1 "n relaiile de pia. 6n esen "#$%&'()*+, $&,#1(0)#, pre&int trei mari a(anta+e8 a#i!ur) ,i$elitatea "ump)r)torilor pe un timp mai 0n$elun!at, "on#oli$ea*) #e"uritatea 'i #ta.ilitatea 0ntreprin$erii, "ontri.uie la e,i"ienti*area e"onomiei $e pia), fapt +enefic at:t firmelor c:t i cetenilor. (arketingul tran&acional 7 accentul pus pe o singur tran&acie 7 orientarea pe caracteristicile produsului 7 scala pe termen scurt 7 o+ligareJ anga3are limitat fa de clieni 7 contact moderat cu clienii 7 calitatea este "n principal o preocupare a produciei (arketingul relaional 7 accentul pus pe pstrarea cumprtorilor 7 orientare pe +eneficiile clienilor 7 scala pe termen lung 7 o+ligareJ anga3are ridica fa de clieni 7 contact ridicat cu clienii 7 calitatea este preocuparea tuturor

2.2. INSTITUTII SI ORGANISMELOR DE MARKETING


5 contri+uie ma3or la propagarea marketingului7concreti&at1 "n principal1 prin difu&area expediiei po&itive7i "n asigurarea unor progrese de natur teoretic7metodologic dar i practic1 i7au adus7o o serie de instituii i organisme speciali&ate "n domeniul marketingului. )rima instituie de acest fel1 care a luat fiin la 1B3C> 8) SUA este A#o"iaia Ameri"an) $e Mar etin!1 prescurtat AMA ( de la iniialele cuvintelor "n lim+a engle&90merican (arketing 0ssociation .. !a a devenit un port7drapel al comunitilor interesate de promovarea larg i de progresul marketingului. 8lterior1 au luat fiin asociaii naionale similare1 cu o activitate +ogat1 "ntr7o serie de ri de&voltate din !uropa - rana 0nglia1 #talia %pania1 .1 dar i din alte &one ale lumii-Canada1 0ustralia.. *eferindu7ne1 de exemplu1 la rana1 una dintre cele doua asociaii de marketing din aceast ar7 orientat cu deose+ire pe promovarea

cercetrilor i te;nicilorde marketing este 0/!@!(-0ssociation francaise pour le developpement du tec;niKues de marketing.1 care editea& o prestigioas pu+licaie numit *evue rancaise du (arketing. 6n *om:nia1 o asemenea asociaie a luat fiin "n martie -1GH1.1 su+ denumirea de 0sociaia *om:n de (arketing70*5(0*. 0stfel1 aceasta s7a remarcat "nc de la "nfiinare1 prin reuita organi&rii-cu spri3inul unor organisme internaionale de profil. a Conferinei #nternaionale de (arketing de la @imioara -1GH1. i a Congresului #nternaional de (arketing de la ?ucureti -1GH4.. 6n pre&ent1 su+ egida 0*5(0* este editat pu+licaia (anagement7(arketing. 0mplificarea interesului pentru tiina marketingului1 pentru asigurarea unui cadru mai larg de de&+ateri a condus la apariia unor asociaii internaionale1 iniiatoare ale unor frecvente i valoroase manifestri internaionale -congrese1 colocvii1 seminarii.. /intre acestea evideniem9 0sociaia !uropean pentru %tudii de 5pinie i de (arketing !%5(0*1 %ocietatea #nternaional pentru (arketing i /e&voltare7#%(/1 ereraia #nternaional de (arketing #( .

2>3> VALENELE I UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI


0ctivitatea cresc:nd a marketingului1 reflectat de sensi+ili&area a tot mai multor "ntreprinderi fa de orientrile i practicile sale1 de extinderea sa treptat "n toate domeniile vieii economice7 este fr "ndoial1 re&ultatul -a. contienti&rii celor ce l7au "nsuit de faptul c numai pe aceast cale li se pot asigura orientarea necesar i mi3loace eficiente de aciune spre a face fa noilor cerine de mediu1 "n continu sc;im+are i "n ultim anali& -+. valenelor de necontestat pe care el i le7a evideniat )ractic1 pe plan social1 marketingul1 prin "ntregul su demers1 (#) "si aduce un aport decisiv la satisfacerea c:t mai deplin1 "n condiii superioare1 a cerinelor i nevoilor de consum ale mem+rilor diferitelor colectiviti teritoriale1 ale societii "n general, aceasta fiind reflectarea uneia dintre misiunile sale ma3ore1 statuat drept funcie o+iectiv. (9) a+sortia unei pari importante a forei de munc, cu alte cuvinte1 marketingul asigur populaiei apte de munc un important numr de locuri de munc1 prin agrenarea acesteia "n activiti practice ce intr su+ incidena sa. (7) "i pot adopta deci&iile referitoare la activitatea curent i de perspectiv "n condiiile unui risc mult diminuat1 accepta+il, faptul c marketingul contri+uie la diminuarea gradului de risc "n care acionea& "ntreprin&torii . (2) maximi&are a eficienei economice1 respectiv a profitului 0stfel1 universitatea marketingului contemporan poate fi susinut cu argumente solide1 de necontestat1 ele referindu7se1 "n esen1 la faptul c9 a ptruns1 treptat1 "n toate sectoarele vieii economice a ptruns "n economii aflate pe trepte diferite de de&voltare s7a afirmat "n orice tip de economie

2. .SPECIALIZAREA MARKETINGULUI !N DOMENIILE ECONIMICE


Bargirea continu a c:mpului de aciune al marketingului1 "n toate domeniile i la diferite niveluri ale activitii economice a fost "nsoit de un alt proces1 aflat "n deplin derulare i afirmare1 de speciali&are1 respectiv de delimitare i adaptare a sa pe diferite &one de aplicaie corect. 6n cadrul acestor preocupri1 menite s evidenie&e1 "n general1 direciile "n care a avut i continu s ai+ loc speciali&area marketingului i "n special1 diferenierile "n aplicarea sa1 s7au detaat i s7au +ucurat de o tot mai larg ade&iune '$&( 7$('&$(( 6$()7(6#,&9 a..P$0;(,+, #7'(/('41( &70)0"(7& constituie criteriul principal c;iar unic "ntr7o prim etapcare a generat diferenieri "n privina modului de aplicare practic a marketingului. 0cest criteriu st la +a&a afirmrii a trei speciali&ri ma3ore ale marketingului9 marketingul +unurilor de consum1 marketingul +unurilor de capital i marketingul serviciilor. /ac "n ca&ul primei dintre aceste speciali&ri nu sunt neaparat necesare preci&ri suplimentare pe l:ng cele de3a semnalate7ultimele dou "i 3ustific pe deplin constituirea "n ramuri distincte ale marketingului7impun1 "n aceast etap de semnalare a lor1 cel puin1 unele delimitri i particulari&ri.

6n ca&ul "#$%&'()*+,+( 9+)+$(,0$ 2& 7#6('#,1 apar oportune unele clasificri legate c;iar de denumirea acestei speciali&ri1 care vi&ea& domeniul +unurilor destinate consumului industrial. (arketingul industrial 2desemnea& aplicaiile specifice ale marketingului "n cadrul activitii desfurate de ctre "ntreprinderile care "i desfac produsele altor "ntreprinderi sau organi&aii. %u+ incinta marketingului organi&aional se afl astfel cumprtori7persoane 3uridice1 care ac;i&iionea& produsele necesare funcionrii unor variate organi&aii -"ntreprinderi industriale.1 prestatori de servicii1 distri+uitori1 organi&aii guvernamentale1 organi&aii non7profit.1 care1 adesea nu sunt utili&atori finali. M#$%&'()*+, 3&$/(7((,0$1 sau marketingul "n sectorul tertial1 este un alt domeniu relativ nou1 dar +ine delimitat i "n continu cretere ca importan "n cadrul marketingului. 0nii HF au marcat adoptarea marketingului i de ctre sectorul serviciilor1 accelerat de procesul concurenial1 "n pre&ent aceasta fiind domeniul cel mai dinamic al marketingului. 8n ca& aparte de ad:ncire a speciali&rii marketingului la nivelul tuturor celor trei niveluri economice7+unuri de consum1 +unuri de utili&are productiv i servicii "l constituie "#$%&'()*+, #*$(70, 3#+ #*$0"#$%&'()*+,1 vi&:nd pro+lematica produciei i circulaiei +unurilor agricole1 particularitile speciali&rii respective decurg:nd din natura specific a produciei i a produselor1 din caracterul relativ mai rigid al cererii i ofertei1 din particularitile &onale ale pieei etc. +. C#2$+, '&$('0$(#,> sau #$(# '&$('0$(#,4 2& 2&3;#:+$#$& # #7'(/('41(( &70)0"(7& 1 constituie un criteriu important "n raport cu care a avut loc speciali&area marketingului. (odalitile diferite de a+ordare a pieei interne "n ceea ce privete mediul de afaceri1 precum i "n comparaie cu sistemul de metode i instrumente utili&ate de "ntreprin&torii anga3ai "n circuitul internaional al produselor si serviciilor au condus la delimitarea pro+lematicii marketingului intern de cea a marketingului internaional. c. N(/&,+, 2& 0$*#)(5#$& &70)0"(74 "n care intervine marketingul constituie un alt treilea criteriu important al speciali&rii sale. 6n raport de treapt de "ncorporare i operaionali&are "n cadrul aparatului economic a noii concepii s7au delimitatD "#7$0"#$%&'()*+, 3( "(7$0"#$%&'()*+, . 6nscriindu7se "n tendina mai larg" de ad:ncire a speciali&rii i "n ca&ul micromarketingului se susine tot mai mult ideea existenei unui marketing interior i a unui marketing exterior firmelor 6n practic1 marketingul din interiorul "ntreprinderii este rareori recunoscut oficial1 dar aplicarea sa este tot mai evident "n acele organi&aii 7 "n principal din sectorul serviciilor a caror politic de personal accentuea& importana comunicrii interne1 responsa+ilitatea personal1 sensi+ilitatea la cererea anga3ailor i la scopul comun.

2.E. MARKETINGUL !N DOMENII NONECONOMICE


)rivit prin prisma profilului activitilor "n care a ptruns marketingul1 anii HF au marcat extinderea sa explo&iv i "n diferite domenii noneconomice sau dup formulrile altor autori nelucrative1 necomerciale. Concret1 este vor+a de "ncorporarea orientrii i practicilor de marketing de ctre o tot mai mare varietate de organi&aii cu caracter social1 Aoul domeniu1 denumit generic marketing social1 a fost evideniat pentru prima dat de );. Dotler i L.Caltmar1 "ntr7un studiu pu+licat "n 1GH1. 6n ceea ce privete relaia dintre marketingul social i marketingul organi&aiilor non7profit s7a simit nevoia cresc:nd de asigurare a unor clarificri. (arketingul social are o sfer de aplicare mai larg put:nd fi "ncorporat nu numai la nivelul unor organi&aii private1 profesionale1 politice1 religioase1 ci i la cel al unor organisme guvernamentale implicit i la nivel macro. 6n timp ce marketingului social "i este specific diseminarea de idei1 astfel "nc:t s conduc la sc;im+area atitudinii pu+licului7int1 pentu atingerea unor o+iective pe termen lung organi&aiile non7profit "ntreprind de o+icei activitatea de marketing direcionat ctre patru arii constitutive deferite9 "#$%&'()*+, 70"&$7(#,> "#$%&'()*+, 307(#,> "#$%&'()*+, 74'$& 20)#'0$(> "#$%&'()*+, 74'$& 2&1()4'0$( 2& ;0)2+$( (arketingul repre&int c;eia reuitei diferitelor tipuri de organi&aii profit i non7profit7 "n lupta "n care se anga3ea& pentru a provoca un sc;im+ "n condiii c:t mai avanta3oase. )rocesul1 "n curs1 de derulare i consolidare a unor variate servicii1 reunite pe +a&a unor elemente comune "n cadrul marketingului social1 este1 "n acelai timp1 marcat de o tendin de ad:ncire a acestei speciali&ri1 aplicaiile concrete "n diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate9 "#$%&'()*+, 60,('(7 :( "#$%&'()*+, &,&7'0$#,> "#$%&'()*+, 3&7+$('#'(( $+'(&$&> "#$%&'()*+, &2+7#1(0)#,> "#$%&'()*+, 34)4'41(( 6+9,(7&> "#$%&'()*+, 7+,'+$#,> "#$%&'()*+, 360$'(/>

1F

"#$%&'()*+, $&,(*(&( 3#+ &7,&5(#3'(7( care are "n vedereaplicaii ale marketingului "n rsp"ndirea unor religii1 "n atragerea de pro&elii i "n pstrarea acestora )> "#$%&'()*+, &70,0*(7 3#+ "#$%&'()*+, /&$2&>

PARTEA A II-A. MEDIUL DE MARKETING CAP.3. CONINUTUL MEDIULUI DE MARKETING


6n cadrul conceptului de marketing "&2(+, "n care acionea& "ntreprinderile1 organi&aiile ori instituiile ocup o po&iie central. (arketingul presupune desfurarea activitilor "ntreprinderii "n concordan cu evoluia mediului economico7social. 5 astfel de a+ordare necesit1 pe de o parte1 cunoaterea mediului extern1 iar pe de alt parte1 adaptarea activitii la mediu. 6n acelai timp1 desfsurarea activitii "ntr7o asemenea manier depinde1 nu "n ultimul r:nd1 de capacitatea organi&aiei de a se adapta la mediul extern1 capacitate care corespunde mediului intern al "ntreprinderii. )e +un dreptate1 );. Dotler remarca faptul c o firm de "nalt performant este 2o firm al crei model este +a&at pe patru factori D 9&)&;(7(#$(( #;#7&$((> 6$07&3&,&> $&3+$3&,&> 0$*#)(5#1(# 4. /up cum vom vedea1 aceti factori nu sunt altceva dec:t punctele nodale ale interaciunii mediului intern cu cel extern.

3.1. MEDIUL E-TERN


Ca agent economic1 av:nd un anumit profil de activitate1 ntreprinderea furni&ea& "n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern. #ar dac pentru "ntreprindere1 aa cum +ine o+serv Dotler1 2mediul de marketing repre&int oportuniti i prime3dii4 "nseamn c re&ultatele activitii sale vor depinde1 pe de o parte1de msura cunoaterii fi&ionomiei i mecanismului de funcionare a mediului1 iar pe de alt parte de capacitatea i priceperea "ntreprinderii de a fructifica oportunitile i de a evita prime3diile pe care aceasta i le furni&ea&. 3.1.1. C0)7&6'+, 2& "&2(+ &?'&$) !ntr7un sens larg1 mediul "n cadrul creia "ntreprinderile "i desfasoar activitatea cuprinde un ansam+lu de factori alctuind o structura complex1 eterogen, este vor+a de factori de natur economic1 social1 cultural1 3uridic1 politic1 demografic1 ecologic etc. 6ntr7o vi&iune macroeconomic "ntreprinderile fac parte din acest mediu1 "n primul r:nd1 din componena economic a acestuia. Ba nivelul "ntrepriderii1 mediul apare alctuit dintr7o reea de varia+ile exogene crora "ntreprinderea le opune propriile sale resurseumane1 materiale i financiare1 respectiv un set de varia+ile endogene. )rivite static1 la un moment dat1 componentele mediului se gsesc "n anumite raporturi1 alctuiesc o anumit structur1 care reflect natura societii1 stadiul de de&voltare atins. *aporturile dintre componente par s sugere&e ec;ili+rul la care a a3uns mediul "n momentul respectiv. 6n realitate "ns ec;ili+rul nu este dec:t o tendin cu caracter constant1 componentele mediului afl:ndu7se "ntr7o permanent micare1 cu consecinte asupra fi&ionomiei de ansam+lu a acestuia1 ca i asupra raporturilor dintre componentele sale. /upa modul cum se modific aceste componente1 dup natura raporturilor dintre ele i a efectelor declanate1 "&2(+, &?'&$) cunoate mai multe forme1 "ntre care9 M&2(+, 3'#9(,> specific perioadelor 2linitite41 c:nd evoluia fenomenelor este lent i usor previ&i+il M&2(+, ()3'#9(,1 caracteri&at prin frecvene modificri "n ma3oritatea componentelor sale1 repre&int1 "n perioada actual1 tipul o+inuit de mediu cu care se confrunt "ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. M&2(+, '+$9+,&)' este "n comparaie cu celelalte dou tipuri1 relative ostil "ntreprinderii1 pun:ndu7i pro+leme dificile1 de adaptare sau c;iar de supravieuire

11

3.1.2. C0"60)&)'&,& "&2(+,+( &?'&$) #, 8)'$&6$()2&$(( *aportarea eficient la mediu impune cercetarea atent a componentelor sale1 a interaciunii dintre acestea1 precum i a impactului lor asupra pieei i evident asupra activitii "ntreprinderii. 0genii mediului nu actionea& "ns cu aceeai intensitate i "n aceeai msur activitii "ntreprinderii. 3.1.2.1. M(7$0"&2(+, 8)'$&6$()2&$(( !n desfurarea activitii sale1 "ntreprinderea "nsi se constituie "n purtator de nevoi pentru satisfacerea crora apelea& la resurse materiale1 financiare i umane. !a este furni&oare de produse -servicii. pentru satisfacerea nevoilor unor ageni economici. 6ntreprinderea vine "n contact cu agenii de mediu care se plasea& "n imediata apropiere iar aciunile lor se rsfr:ng direct asupra activitii sale. Componentele mediului extern cu care o "nreprindere intr "n relaii directe1 permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii o+iectivelor sale -pre&ente i de perspectiv.1 formea& "(7$0"&2(+, 8)'$&6$()2&$((. 6n esen1 orice "ntreprindere com+in trei categorii de factori de producie1 intr:nd "n relaii cu tot at:tea componente de mediu1 respectiv9 furni&ori de resurse materiale -ori de prestri de servicii.1 furni&ori de resurse +neti -+ncile. i furni&ori de for de munc. )e lang acetia apar o serie de ali ageni1 pe care "i vom denumi generic1 organisme pu+lice1 care influentea& "n mod similar activitatea "ntreprinderii. a. =+$)(50$( 2& "4$;+$( sunt repre&entai de diverse firme sau persoane particulare1 care1 "n +a&a unor relaii de v:n&are cumprare1 asigur "ntreprinderii resursele necesare de materii prime1 materiale1 ec;ipamente1 maini i utila3e etc. +. P$&3'#'0$(( 2& 3&$/(7(( sunt repre&entai de firme sau persone particulare care reali&ea& o gam larg de servicii necesare "ndeplinirii o+iectului de activitate al "ntreprinderii. c. =+$)(50$(( ;0$1&( 2& "+)74 se constituie "n ageni de mediu1 cu influene considera+ile "n activitatea "ntreprinderii1 datorate rolului factorului uman "n procesul muncii. 6n sfera acestor 2furni&ori4 se cuprind unitiile de "nvtm:nt1 oficiile de for de munc1 precum i persoanele aflate "n cautarea unui loc de munc. d. C,(&)1(( alctuiesc cercul firmelor1 instituiilor i al persoanelor individuale crora le sunt adresate +unurile -serviciile. ntreprinderii. Clienii ocup un loc central "n tematica studiilor de marketing. 6n funcie de statutul lor1 de natura solicitrilor fa de produsele -serviciile. "ntreprinderii1 clienii se pot grupa astfel9 consumatori1 utili&atori industriali1 "intreprinderi distri+uitoare -comerciale.1 agenii guvernamentale etc. e. C0)7+$&)1(( formea& o categorie aparte a micromediului "ntreprinderii1 nelipsii din cadrul mediului competitiv1 specific1 la r:ndul su1 economiei de pia. f. O$*#)(3"& 6+9,(7& constituie o componena a micromediului "n msura "n care momentan sau potenial pot influena atingerea o+iectivelor "ntreprinderii. );ilip Dotler identific apte categorii ale unor astfel de organisme1 "ntre care9 asociaii de consumatori1 asociaii profesionale1 mediile de informare "n mas1 marele pu+lic1 organele de stat. 8n loc aparte "l ocup organele de stat1 fa de care "ntreprinderea are o serie de o+ligaii legale9 este vor+a de organele financiare1 vamale1 de 3ustiie etc. 3.1.2.2. M#7$0"&2(+, 8)'$&6$()2&$(( 0nsam+lul factorilor care acionea& indirect1 pe termen lung i cu o intensitate mai sla+ asupra activitii "ntreprinderii formea& "#7$0"&2(+, acesteia. Componentele macromediului "ntreprinderii sunt de o mare diversitate. (a3oritatea lucrrilor de specialitate le delimitea& "n urmatoarele grupe9 (ediul demografic (ediul economic (ediul te;nologic (ediul cultural (ediul politic

12

(ediul instituional (ediul natural

a. M&2(+, 2&"0*$#;(7 se refer la populaia aflat "n &ona de activitate a "ntreprinderii. !l interesea& "ntreprinderile de orice profil1 cel puin ca surs de alimentare a acestora cu fora de munc necesar. 6n cadrul "ntreprinderilor profilate pe produse -servicii. de consum1 mediul demografic repre&int totodat unul dintre factorii formativi ai cererii de mrfuri1 terenul finali&rii activitaii economice. /e aici1 semnificaia deose+it pe care o pre&int unii indicatori specifici ai mediului demografic1 "ntre care9 numrul populaiei1 structura pe sexe i grupe de v:rst1 numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii1 reparti&area teritorial i pe medii -ur+an7rural. a populaiei1 rata natalitii. +. M&2(+, &70)0"(7 este alctuit din ansam+lul elementelor ce compun viaa economic a spaiului "n care acionea& "ntreprinderea. 6n caracteri&area lui intr "n consideraie structura pe ramuri a activitii economice1 nivelul de de&voltare pe ansam+lu i pe fiecare ramur1 gradul de ocupare a forei de munc1 situaia financiar etc.factorii de mediu se oglindesc direct sau indirect1 "n situaia pieei9ei determin volumul i structura ofertei de mrfuri1 nivelul veniturilor +aneti1 mrimea cererii de mrfuri1 micarea preurilor1 nivelul concurenei. 6n cercetarea mediului economic dintr7o &on1 un loc aparte ocup evidenierea factorilor care determin mrimea i dinamica c;eltuielilor de consum9 distri+uia veniturilor -pe ri1 "n ca&ul selectrii pieelor sau pe categorii de populaie1 "n ca&ul selectarii segmentelor.1 economiile -mai precis comportamentul de economisire al populaiei.1 datoriile i posi+ilitiile de creditare. (ediul economic include totodat1 o serie de fore i grupuri de interese care acionea& "n viaa economic a societtii. 0ciunea lor se gsete "n con3unctura pieei la care se raportea& fiecare "ntreprindere. c. M&2(+, '&F)0,0*(71 este constituit din elemente care explic "n esen 2cum4 se o+in produsele -serviciile. de care se folosete societatea la un moment dat9 "ntreprinderea se implic "n dinamica mediului te;nologic at:t ca +eneficiar c:t i ca furni&or1 "n principal prin intermediul pieei. !voluia mediului te;nologic do+:ndete o exprimare corect prin intermediul unor elemente specifice1 cum sunt9 investiiile i inovaiile1 mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii7 de&voltrii1 2explo&ia4 produselor noi1 perfecionarea produselor tradiionale1 reglementrile vi&:nd eliminarea te;nologiilor poluante etc. d. M&2(+, 7+,'+$#, este format din ansam+lul elementelor care privesc sistemul de valori1 o+iceiurile1 tradiiile1 credinele i normele care guvernea& statul oamenilor "n societate./e altfel1 elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisive "n delimitarea segmentelor de pia1 "n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor. e. M&2(+, 60,('(7 reflect1 "ntr7o alctuire specific fiecarei ri1 structurile societii1 clasele sociale i rolul lor "n societate1 forele politice i relaiile dintre ele1 gradul de implicare a statului "n economie1 gradul de sta+ilitate a climatului politic intern1 &onal i internaional. f. M&2(+, ()3'('+1(0)#, este constituit din ansam+lul reglementrilor de natur 3uridic prin care este vi&at direct sau indirect activitatea de pia a "ntreprinderii. 6n acelai cadru se "nscriu i reglementrile ela+orate de organi&me interne i internaionale vi&:nd armoni&area practicilor comerciale1 facilitarea actelor de pia cum sunt9 norme te;nice1 recomandri1 convenii etc. g. M&2(+, )#'+$#, determin modul de locali&are1 de distri+uie1 "n spaiu a activitilor umane, pentru unitile economice din unele sectoare agricultura1 turism1 prospeciuni etc17condiiile naturale intr "n mod nemi3locit "n "nsui o+iectivul activitii. Creterea "n importan a acestei componente a macromediului este determinat de reducerea resurselor de materii prime neregenera+ile1 de accentuarea gradului de poluare etc. 6n general1 toate componentele de mediu1 condiionea& activitatea "ntreprinderii "ntr7o msur mai mare sau mai mic. /ar i mediul1 la r:ndul su1 va fi influenat de activitatea "ntreprinderii.

13

3.2. MEDIUL INTERN


3.2.1. C0)1()+'+, "&2(+,+( ()'&$) M&2(+, ()'&$) al "ntreprinderii este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur reali&area o+iectivului de activitate al acesteia. 0cesta intr "n aciune nu ca o sum aritmetic ci ca un ansam+lu "n care componentele conlucrea&1 condiionndu7se reciproc1 poten:ndu7se sau ani;il:ndu7se una pe cealalt dup ca&.*e&ult deci c mediul intern are deopotriv un coninut static i unul dMnamic. Coninutul #tati#ti" al me$iului intern este dat de elementele sale componente privite i&olat fr surprinderea legturii dintre acestea i a raporturilor "n care se afla unele cu altele. Coninutul $inami" al me$iului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asam+larea "n procesul activitii a resurselor de care dispune firma. !fectul sinergic1 depinde1 "ntre altele1 de raporturile cantitativ7 structurale "n care se afl componentele mediului. 6n sf:rit1 aa dup cum s7a artat1 mediul intern se afl "ntr7o continu interaciune cu mediul extern1 legturile cu acesta fiind deose+it de complexe. /e aceea1 o serie de trsturi ale mediului extern se regsesc "ntr7o anumit proporie i "n cadrul mediului intern. 6ntr7o astfel de accepiune mediul intern apare ca fiind alctuit din totalitatea forelor motrice1 identificarea acestora repre&entnd punctul de pornire "n evaluarea potenialului unei firme. )ro+lema se simplific mult1 pornind de la constatarea c1 "n ultima instan1 mediul intern se identific cu "ntreprinderea "nsi1 definite ca agent economic "n cadrul cruia are loc com+inaia factorilor de producie "n scopul producerii de +unuri sau servicii. (ediul intern este constituit din elemente care exprim fi&ic resursele de care dispune "ntreprinderea9 materiale1 financiare i umane. 3.2.2. S'$+7'+$# "&2(+,+( ()'&$) *esursele de care dispune firma la un moment dat se gsesc su+ cele mai diferite forme1 put:nd fi structurate dup diferite criterii.Cel mai frecvent este luat "n consideraie coninutul resurselor pe +a&a creia se o+ine o grupare clasicD $&3+$3& "#'&$(#,&> $&3+$3& ;()#)7(#$&> :( $&3+$3& +"#)& /in acest punct de vedere deose+im9 20'4$( -cldiri1 ec;ipamente1 te;nologii1 informaii1 infrastructur etc.1 '&$&)+$(1 2(360)(9(,('41(,& 94)&:'( -"n numerar i aflate "n cont. i 6&$30)#,+, 7+ 3'$+7'+$(,& 3#,& (v:rst1 pregatire1 speciali&are. T&$&)+$(,& :( $&3+$3&,& )#'+$#,& repre&int factorii de producie fr de care nu este posi+il desfurarea activitii. @erenul apare deci1 at:t ca principal factor de producie -"n agricultur1 silvicultur. fie ca +a& de desfurare a proceselor economice1 pe el fiind amplasate cldiri1 ec;ipamente. C,42($(,& asigur o parte a suportului fi&ic de desfurare a proceselor economice1 fiind difereniate dup locul ocupat "n aceste procese9 mod de producie depo&ite1 spaii de v:n&are1 cldiri administrative etc.6n numeroase situaii1 cldirile repre&int elemente eseniale ale procesului de prestaie. E7F(6#"&)'&,& (20'4$(,&) repre&int elementele eseniale ale suportului fi&ic pe care se desfaoar activitile firmei1 "n mai toate situaiile. !le determin costurile1 preurile1 productivitatea etc .!c;ipamentele se regsesc totodat "n te;nologiile de fa+ricaie i comerciale utili&ate de "ntreprindere "n desfurarea proceselor de producie sau comerciale. P&$30)#,+, exprim resursele umane ale "ntreprinderii i repre&int "n ultima instant1 factorul activ si determinant al potenialului firmei. 0nali&a acestuia este deose+it de complex. !a urmrete1 "n esena1 evidenierea calitii resurselor umane. %urprinderea acestuia necesit urmrirea cu atenie a numrului i structurii1 gradul de calificare1 v:rsta1 aptitudinile1 motivaia. 3.2.3. P0'&)1(#,+, ;($"&(

14

*esursele i componentele mediului intern exprim1 "n final1 potenialul -capacitatea. firmei. Corespun&ator celor trei categorii de resurse1 potenialul intreprinderii poate fi structurat astfel9 7#6#7('#'&# '&F)(74 :( 7#6#7('#'&# 70"&$7(#,4> 7#6#7('#'&# ;()#)7(#$4> 7#6#7('#'&# 0$*#)(5#'0$(74. P0'&)1(#,+, 6$02+7'(/ ('&F)(7) exprim capacitatea firmei de a reali&a produsele sau servicilei "n cantitatea i calitatea solicitat pe piat. #ntr "n discuie mi3loacele -teren1 dotri1 ec;ipamente1 te;nologii. capacitaile1 calitatea forei de munc1 i nu "n ultimul r:nd1 capacitatea de producie conform graficului. )otenialul te;nic tre+uie du+lat "ntotdeauna de potenialul comercial .%unt avute "n vedere9 cota de pia1 calitatea produselor i serviciilor1 nivelul preului1 activitile de promovare i de distri+uie1 calitatea inovaiei1 gradul de acoperire a cererii. 6ntre indicatorii capacitii comerciale un loc important "l deine reputaia firmei. C#6#7('#'&# ;()#)7(#$4 are "n vedere1 cum e i firesc1 posi+ilitile pe care le are "ntreprinderea de a reali&a anumite c;eltuieli "n vederea atingerii unor o+iective de pia..#ntr "n discuie costul capitalului1 fluxul de numerar i sta+ilirea financiar. )otenialul unei "ntreprinderi este exprimat "ntr7un grad "nalt de 7#6#7('#'& 0$*#)(5#'0$(74 :i de 60'&)1(#,+, "#)#*&$(#,. 5 "ntreprindere are un potenial ridicat atunci c:nd exist un ec;ili+ru "ntre capacitatea productiv1 cea financiar i organi&atoric1 pe de o parte i capacitatea comercial pe de alt parte1 iar volumul activitii este suficient de mare s acopere o cot "nsemnat pe pia. #ndiferent de situaie determinarea potenialului intern se reali&ea& prin evaluarea punctelor tari i punctelor sla+e ale "ntreprinderii.

3.3. RELAIILE !NTREPRINDERII CU MEDIUL E-TERN


6n calitatea sa de componen a mediului1"ntreprinderea se afl "ntr7un contact permanent cu celelalte componente. )ractic1 "ntreprinderea intr "ntr7un ansam+lu de ralaii1 prin intermediul crora "i orientea& i finali&ea& activitatea economic. *elaii ce au loc "ntre "ntreprindere i ageni ai mediului su extern sunt prin natura i coninutul lor $&,#1(( 2& 6(#'4> ele se desfar "n cadrul mediului "ntreprinderii. 6n cadrul aceluiai mediu ea se afl1 totodat1 "n $&,#1(( 2& 70)7+$&)14 7+ ;($"& #/A)2 +) 6$0;(, 3("(,#$> deci "i disput aceleai surse de aprovi&ionare i piee de desfacere. 0stfel1 frecvent firmele intr unele cu altele "n $&,#1(( 2& 6#$'&)&$(#'> 7006&$#$&> '0,&$#)14> 6$&;&$&)1(#,& etc )rin po&iia pe care "ntreprinderea o ocup "n sfera micromediului1 relaiile sale "n acest cadru sunt 2($&7'&. /ar fiecare componen a micromediului se afl1 dup cum s7a v&ut anterior1 "n relaii de interdependen i cu componentele micromediului. 6n msura "n care acestea acionea& asupra furni&orilor1 concurenilor i clienilor "ntreprinderii1 o vor implica "ntr7un sistem de $&,#1(( ()2($&7'&. 3.3.1. R&,#1((,& 2& 6(#14 #,& 8)'$&6$()2&$(( /in multitudinea relaiilor "ntreprinderii cu mediul su extern se detaea&1 prin amploarea i complexitatea lor1 $&,#1((,& 2& 6(#14. !le au drept o+iect v:n&areacumprarea de mrfuri i servicii1 "mprumutul de capital i anga3area forei de munc. 0ceste relaii ale "ntreprinderii vi&ea& toate cele trei componente ale pieei i anume9 )iaa mrfurilor -a +unurilor materiale i a serviciilor.1 unde "ntreprinderea apare "n du+l iposta&1 de cumprator i de v:n&tor, )iaa financiar +ancar "n care "ntreprinderea apare "n calitate de solicitant sau ofertant, )iaa forei de munc "ntreprinderea intervine "n postura de 2cumprator41 de solicitant al forei de munc necesar organi&rii i desfurrii activitii. Ca orice act de piat1 relaiile de natur celor menionate mai sus sunt +ilaterale 9v:n&area este "n acelai timp i cumprare. (ateriali&area unei singure iniiative poate "ns declana o suit de relaii1 "n care se vor anga3a1 succesiv1 mai muli ageni de pia /imensiunule i fi&ionomia relaiilor "ntreprinderii cu piaa depind de o serie de factori9generali i specifici1 o+iectivi i su+iectivi1 interni sau externi "ntreprinderii. /intre acetia o influen deose+it exercit cadrul economico7social1 specificul pieei1 ca i caracteristicile "ntreprinderii "nsi. %pecificul pieei "n cadrul creia "ntreprinderea "i desfoar activitatea determin tipul1 formele i instrumentele utili&ate "n raporturile cu ceilali ageni de pia. Caracteristicile "ntreprinderii explic i ele anvergura i diversitatea relaiilor cu piaa. )arametrii principali ai "ntreprinderii7 profilul1 dimensiunile1 amplasamentul1 1'

vec;imea se reflect "n numrul i particularitile agenilor de pia cu care vin "n contact1 aria teritorial pe care acionea& disti+uia "n timp a actelor de pia. *elaiile "ntreprinderii cu piaa cunosc1 deci1 o mare diversitate1 exprimat printr7un numr variat de forme si instrumente utili&ate "n desfurarea lor.!le se pot grupa dup mai multe criterii1 "ntre care9o+iectul relaiilor1 profilul agenilor de pia1 frecvena i gradul de concentrare. a. O9(&7'+, $&,#1((,0$ repre&int principalul criteriu de difereniere. )otrivit acestui criteriu1 relaiile "ntreprinderii cu piaa sunt de dou feluri9 de v:n&arecumparare i de transmitere-recepie. de informaii i mesa3e. R&,#1((,& 2& /A)5#$&-7+"64$#$& ocup locul principal determinat de celelalte raporturi ale "ntreprinderii cu piaa. 6n situaiile particulare ele iau diferite forme9 livrare de mrfuri1 ac;i&iionare de mrfuri1 prestare de servicii1 "nc;iriere1 "mprumut1 intermediere etc. )rincipalele forme pe care le "m+rac succesiv relaiile de v:n&are7 cumparare1 "n procesul constituirii i desfaurrii lor sunt9 relaiile precontractuale1 contractuale i postcontractuale. R&,#1((,& 6$&70)'$#7'+#,& se reali&ea& prin intermediul urmatoarelor instrumente principale9 negocierea1 comanda1 cererea de oferta i oferta ferm. R&,#1((,& 70)'$#7'+#,& au drept instrument principal contractul la care se adaug o serie de activiti legate de derularea acestuia9 facturarea1 livrarea1 transportul1 recepia1 decontarea. R&,#1((,& 603'70)'$#7'+#,& iau natere "n perioada de garanie i postgaranie. 0v:nd drept instrumente tipice reclamaiile i ar+itra3ul. R&,#1((,& 2& '$#)3"('&$& ($&7&61(&) 2& "&3#G& ( ();0$"#1(( vi&ea& "ns crearea atitudinii favora+ile "ntreprinderii i produselor sale1 ca o condiie a desfurrii activitii. !le sunt reali&ate prin intermediul unor instrumente specifice1 din r:ndul crora se detaea&9 pu+licitatea1 marca relaiile pu+lice i alte forme de promovare. +. P$0;(,+, #*&)1(,0$ 2& 6(#14 repre&int un alt criteriu de clasificare a relaiilor de pia. /up acest criteriu se disting urmatoarele tipuri de relaii9 cu furni&orii i prestatorii de servicii -de cumparare.1 cu +eneficiarii -de v:n&are.1 precum i cu instituii i organisme de stat. c. /up ;$&7/&)1# lor1 relaiile "ntreprinderii cu piaa pot fi9 permanente1 periodice sau oca&ionale. 0cest caracter este determinat1 "n principal1 de particularitile pe care le pre&int cererea i oferta1 de profilul i o+iectivele "ntreprinderii "n cadrul pieei. d. G$#2+, 2& 70)7&)'$#$& a relaiilor de pia repre&int un alt criteriu de clasificare a acestora, potrivit lui1 relaiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea1 la r:ndul ei poate fi avut "n vedere su+ trei aspecte9 2("&)3(0)#,> 36#1(#, :( '&"60$#,. *elaiile de pia ale "ntreprinderii mai pot fi clasificate i dup alte criterii1 "ntre care9 natura pieei1 gradul de control al "ntreprinderilor asupra relaiilor de pia "n care se anga3ea&. 3.3.2. R&,#1((,& 2& 70)7+$&)14 6n mod tradiional1 relaiile de concuren sunt relaii de confruntare1 "n care firmele caut permanent s o+tin o po&iie mai +un "n raport cu concurenii si1 ori c;iar ani;ilarea acestora. 0stfel1 nu sunt puine situaiile "n care firmele aflate "n relaii de concuren se pot gsi concomitent "n relaii de cooperare "mpotriva unor firme strine. %unt numeroase situaiile1 c:nd firmele aflate "n competiie nu actionea& de pe po&iii de confruntare. !le ocup de regul o anumit &on de piat1 un anumit segment delimit:ndu7i "n acest fel piaa1 aciunile lor re&um:ndu7se la o supraveg;ere reciproc1 fiecare fiind li+er s acione&e cum dorete1 pe propria pia. 0stfel de relaii sunt cunoscute su+ denumirea de relaii de toleran.

3.3.3. R&,#1((,& 2& 6#$'&)&$(#' :( 7006&$#$& *elaiile de parteneriat apar "n ca&ul "n care relaiile tradiionale1 desfurate "n mod 2concurenial41 "n maniera desc;is "n su+capitolul anterior1 sunt concepute .i desfurate pornind de la constatarea c1 p:n la urm1 firmele aflate "n relaii de pia se gsesc "n acelai timp "n relaii de dependen1 mult mai avanta3os fiind pentru ele

1E

s conlucre&e1 s se a3ute reciproc "n situaiile dificile1 s dea dovad de "nelegere "n interpretarea i derularea contractelor . *elaiile de parteneriat sunt1 mai mult o form de desfurare a relaiilor de pia. !le pot s se desfaoare "ntre partenerii de afaceri care cad de acord s coopere&e1 pe +a&e contractuale1 prin "ntelegeri1 utili&and forme specifice1 de regul1 "nfiin:nd societi comerciale "n comun1 unindu7se "n ;olding7uri1 societi mixte etc. 3.3. . R&,#1(,& 6$&;&$&)1(#,& /incolo de o serie de te;nici care in de desfaurarea activitii "n mod tradiional1 firmele moderne pun la +a&a activitii desfurate cu clienii fideli un anumit tip de relaii prefereniale. !le au o rspundere mare "n domeniul serviciilor1 sector "n care necesitatea acestora este resimit din plin. 5 serie de firme cu amanuntul practic 2servirea preferenial4care se adresea& unei clientele +ine preci&ate7 constituit1 de o+icei1 din anga3aii organi&aiilor mari1 cum sunt9 coliile1 spitalele1 asociaiile i organi&aiile guvernamentale etc.

CAP. PIAA !NTREPRINDERII


P(#1# repre&int terenul valorificrii activitaii unui cerc larg i eterogen de "ntreprinderi, fiecare "n parte urmrete ocuparea unei anumite po&iii "n ansam+lul pieei1 care s7i asigure reali&area eficient a produselor -serviciilor. oferite spre v:n&are. )rin activitatea desfurat1 "ntreprinderea va cauta s7i menin sau c;iar s7i "m+unteasc po&iia deinut la un moment dat, reali&area unui asemenea o+iectiv presupune delimitarea propriilor coordonate "n cadrul pieei1 preci&area raporturilor "n care se afl "ntreprinderea i produsele sale cu ceilali participani la activitatea de pia.

.1.CONINUTUL PIEEI !NTREPRINDERII 0+ordarea de marketing a 6(&1&( pornete de la coninutul ce i7a fost atri+uit de teoria economic 1 respective94categorie economic a produciei de mrfuri "n care "i gsete expresia totalitatea actelor de v:n&are7 cumprare privit "n unitatea organic cu relaiile pe care le generea& i "n conexiune cu spaiul "n care se desfaoara4. )iaa repre&int sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii1 a reali&rii lor prin intermediul actelor de v:n&are7 cumprare4. 6n aceste coordonate generale se va "nscrie i piaa "ntreprinderii1 privit ca agent economic independent. !a apare "n cadrul pieei prin intermediul produselor -serviciilor. sale1 acestea din urma form:nd oferta sa de mrfuri. %ingura sau "mpreunp cu alte "ntreprinderi ea se va confrunta cu cererea consumatorilor - utili&atorilor.1 urmrind satisfacerea integral sau parial a acesteia. Lradul efectiv sau potenial de ptrundere "n consum-utili&are. a produselor sau serviciilor unei "ntreprinderi speciali&ate "n producerea ori comerciali&area lor defineste 6(#1# 8)'$&6$()2&$((. )otrivit ca sfera de confruntare a cererii cu oferta1 piaa "ntreprinderii exprim raporturile care se formea& "ntre oferta proprie1 alctuit din unul sau mai multe produse -servicii. i cererea pentru aceasta. Ca su+divi&iune a pieei totale1 piaa produsului poate fi definit prin gradul de penetraie a acestuia "n consum1 de solicitare de ctre consumatori1 prin posi+ilitile pre&ente i viitoare de desfacere a lui. )iaa total este constituit din ansam+lul pieelor "ntreprinderilor care acionea& "n cadrul ei i1 "n acelai timp1 din totalitatea pieelor produselor care fac o+iectul actelor de v:n&are7cumprare, simplific:nd1 re&ult c suma pieelor "ntreprinderilor este egal cu suma pieelor produselor acestora.

1H

6ntre piaa "ntreprinderii i piaa produsului pre&int o importan capital "n fixarea modalitilor de raportare a activitilor sale de pia. .2. S=ERA PIEEI !NTREPRINDERII 0adar1 accepiunea practic dat noiunii de pia privete nu numai cererea i oferta real1 ci include i astfel de elemente1 cur ar fi9 cererea nesatisfcut1 cererea "n formare1 cererea potenial1 oferta pasiv i altele. 6n mod virtual1 piaa nu implic pre&ena neaparat concomitent a celor dou categorii ale sale1 "nc:t nu tre+uie exclus existena unei piee fr ofert sau fr cerere, noiunea de pia do+:ndete1 "n acest sens1 accepiuni practice mult mai precise9 piaa real -efectiv.1 potenial1 teoretic -ideal. etc. .2.1. P(#1# ,(9&$4@ 6(#1# 70)'$0,#'4(6,#)(;(7#'4) 8n o+iectiv important al studiilor de pia1 "n special al celor referitoare la pieele externe1 "l repre&int evaluarea gradului de li+ertate al acestora. /ominant rm:ne piaa li+er1 care caracteri&ea& situaiile "n care actele de v:n&are7 cumprare se desfaoar nesting;erit1 "n cadrul unor limite impuse indirect1 de regul prin mi3loace economice -impo&ite1 taxe.. 6n cadrul acestei piee1 legile economice specifice se manifest ne:ngrdit1o+iectiv1 mecanismul pieei 3uc:nd un rol determinant "n procesul deci&iei economice1 ele marc:nd totodat viaa economic a societii. C0)2(1((,& necesare existenei pieei li+ere sunt9 autonomia total i real a agenilor de pia1 descentrali&area deci&iilor economice1 prulalitatea formelor de proprietate. 6#n opo&iie cu piaa li+er se situea& 6(#1# 70)'$0,#'4 -planificat.1 pe care au cunoscut7o rile foste socialiste -inclusiv ara noastr., "ntr7o astfel de pia1 actele de v:n&are7cumprare sunt diri3ate1 "n special prin msuri administrative1 utili&:ndu7se p:rg;ii specifice -repartiii1 sta+ilirea centrali&at a preurilor1 a furni&orilor1 a formelor i mi3loacelor de transport..

.2.2. P(#1# #;#7&$(,0$@ 6(#1# 2& 70)3+" !n cadrul pieei "ntreprinderii se pot identifica urmatoarele 7#'&*0$(( 2& 7,(&)1(9 populaia -consumatori individuali.1 firmele productoare- utili&area de resurse materiale.1 intermediarii -distri+uitori.1 organi&aiile nonlucrative -non7profit. i guvernamentale. 0stfel1 piaa "n cadrul careia se exprim cererea consumatorilor individuali1 "n calitatea lor de persoane fi&ice1 este cunoscut su+ denumirea de 6(#1# 2& 70)3+". P(#1# #;#7&$(,0$ este alctuit din totalitatea firmelor sau organi&aiilor care cumpr +unuri i servicii "n scopul prelucrrii altor +unuri i servicii care vor fi ulterior livrate pieei. !a are o serie de caracteristici cum sunt9 numr mic de cumprtori1 dar mari ca dimensiuni1 cerere inelastic1 fluctuant i derivat1 relaii str:nse furni&or7 client te;nici de cumprare profesioniste etc. 0lturi de firmele producatoare1 "n cadrul pieei afacerilor acionea& i organi&aiile non7profit i guvernamentale.

.2.3. P(#1# 9+)+$(,0$D6(#1# 3&$/(7((,0$ 8n important criteriu care operea& diferenieri "n structura pieei "l constituie o+iectul tran&aciilor. /in acest punct de vedere1 piaa se su+divide "n dou mari compartimente9 6(#1# 9+)+$(,0$ "#'&$(#,& 3( 6(#1# 3&$/(7((,0$1 fiecare cu particularitile i tendinele sale specifice. 6n funcie de destinaia -productiv sau neproductiv a produselor sau serviciilor1 celor dou compartimente ale pieei se "mpart1 la r:ndul lor1 "n c:te dou mari

1I

su+divi&iuni9 6(#1# "(G,0#7&,0$ 2& 6$02+71(& :( # 9+)+$(,0$ 2& 70)3+" 1 respectiv 6(#1# 3&$/(7((,0$ 2& 6$02+71(& :( 6(#1# 3&$/(7((,0$ 2& 70)3+". )iaa mi3loacelor de producie i piaa +unurilor de consum repre&int cele dou mari componente ale 6(&1&( 9+)+$(,0$ "#'&$(#,&@ deose+irea dintre acestea se refer "ns nu numai la o+iectivul actelor de pia1 ci i la forma i dimensiunea actelor de v:n&are7cumprare1 la natura v:n&torului i a cumprtorului. )iaa mi3loacelor de producie se apropie foarte mult de piaa afacerilor1 "n timp ce piaa +unurilor de consum pre&int asemnri cu piaa de consum. 0ceste asemnri apar deoarece cumprtorii1 "n cadrul pieei mi3loacelor de producie1 sunt de regul1 "ntreprinderile, "n cadrul pieei +unurilor de consum1 "n postura de consumatori apar at:t diverse firme comerciale1 c:t i persoane fi&ice. )iaa serviciilor dup destinaia acestora1 se disting dou mari categorii de servicii1 reali&area lor ca mrfuri form:nd o+iectul unor compartimente de pia distincte9 piaa #er(i"iilor $e pro$u"ie -unde se cuprind activiti de reparaii1 asistent te;nic etc. i piaa #er(i"iilor $e "on#um 1 care se adresea& populaiei -servicii personale1 confecii1 reparaii de o+iecte casnice1 servicii turistice i altele.. .3. DIMENSIUNILE PIEEI !NTREPRINDERII 0+ordarea de marketing a pieei folosete o seam de criterii i instrumente pentru a7i sta+ili coninutul concret i dimensiunile sale principale. 6ntr7o astfel de a+ordare tre+uie fcut mai "nt:i distincie "ntre 6(#1# &;&7'(/4 :( 6(#1# 60'&)1(#,4. 6n primul ca& este vor+a despre dimensiunile pieei atinse la un moment dat 1 respectiv de tran&aciile de pia efectiv desfurate, ea "nfisea& msura "n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta i care s7a concreti&at "n acte de v:n&are7cumprare. P(#1# 60'&)1(#,4 exprim dimensiunile posi+ile ale pieei1 limitele cele mai largi "n cadrul crora urmea& s ai+ loc confruntarea cererii cu oferta, piaa potenial se reali&ea& cu o anumit pro+a+ilitate1 "n funcie de raportul "n care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv. P(#1# &;&7'(/4 exprim nevoile consumatorilor actuali ai "ntreprinderii1 "n timp ce piaa potenial include i nonconsumatorii relativi -persoane care momentan nu cumpr produsul1 deoarece le lipsete temporar nevoia.. 0 evalua dimensiunile unei piee1 efective sau poteniale1 "nseamn 1 "n ultima instant1 a7i determina aria1 structura i capacitatea. .3.1. A$(# (,07#,(5#$&#) 6(&1&( /up locul unde se desfaoar relaiile de v:n&are7cumprare1 piaa poate fi ()'&$)4 3#+ &?'&$)4. )ieele externe alctuiesc 6(#1# ()'&$)#1(0)#,4. 0t:t pieele interne ct i cele externe -internaionale. pot fi examinate "n structurile lor teritoriale1 operndu7 se delimitrii "n funcie de particularitile pe care le pre&int "ntr7un spaiu sau altul. %e pot distinge1 "n acest sens1 diferite piee &onale1 locale1 ur+ane1 rurale. enomenul atraciei exercitate de centrele ur+ane asupra cumprtorilor1 din &onele "nvecinate1 a fost denumit1 "ntr7o serie de lucrri de specialitate1 *$#/('#1(& 70"&$7(#,4. !l evidentia& fora de polari&are comercial a oraului1 de atragere a populaiei nere&ideniale. .3.2. S'$+7'+$# 6(&1&( 6n funcie de profilul1 dimensiunile1 i aria de activitate1 piaa "ntreprinderii se "nscrie "n anumite structuri ale pieei glo+ale1 repre&ent:nd o su+divi&iune a acesteia. 6n acelai timp1 piaa "ntreprinderii se compune din diferite segmente1 delimitate dup anumite criterii. !a nu are1 deci1 un caracter omogen nici c;iar "n ca&ul "ntreprinderilor cu profil relativ limitat de activitate. 6n acest context 1 apare evidena necesitatea cunoaterii componenei structurale "n cadrul creia evoluea& "ntreprinderea1 "n scopul urmririi raporturilor de pia "n care se gsete. )entru aceasta se impune clasificarea mai "nt:i a aspectelor referitoare la structura pieei glo+ale -totale.. @re+uie remarcat c 3'$+7'+$# 6(&1&( *,09#,&7"n cadrul creia piaa "ntreprinderii ocup un anumit loc7 are un 7#$#7'&$ 2&03&9(' 2& 70"6,&?. #ndiferent de complexitatea structurii sale interne1 piaa repre&int un tot unitar, dei aparent i&olate i independente 1 segmentele de pia nu sunt dec:t pri interdependente ale unui tot organic. !le se "ntreptrund1 se interferea& reciproc1 c;iar dac uneori influenele sunt doar indirecte i de o intensitate mai sla+. 6n al doilea r:nd1 structura pieei are un caracter dinamic .)e fondul unei evoluii de ansam+lu a dimensiunilor pieei au

1G

loc mutaii "n structura acesteia, ele antrenea& nu numai sc;im+ri ale unor raporturi cantitative "ntre componentele pieei1 su+stituirii i redistri+uirii "ntre aceste componente1 dar i ad:ncirea structurii "nsi a pieei elemente de care tre+uie s se in seama "n proiectarea politicii de marketing a "ntreprinderii. /ou o+servaii se impun ateniei1 vala+ile deopotriv pentru structura pieei "n ansam+lu1 ca i a pieei "ntreprinderii. 6n primul r:nd1 indiferent de complexitatea structurii sale interne1 6(#1# $&6$&5()'4 +) '0' +)('#$ , dei aparent i&olate i independente1 segmentele de pia nu sunt dec:t pari interdependente ale unui tot organic.!le se "ntreptrund1 se interferea& reciproc1 c;iar dac uneori influenele sunt doar indirecte i de o intensitate mai sla+. 6n al doilea r:nd1 structura pieei are un caracter diamic. )e fondul unei evoluii de ansam+lu a dimensiunilor pieei au loc mutaii "n structura acesteia, ele antrenea& nu numai sc;im+ri ale unor raporturi cantitative "ntre componentele pieei1 su+stituirii i redistri+uirii "ntre aceste componente1 dar i adancirea structurii "nsasi a pietei elemente de care tre+uie sa se tina seama "n proiectarea politicii de marketing a "ntreprinderii. .3.3. C#6#7('#'&# 6(&1&( Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul mai multor indicatori1 at:t valorici c:t i fi&ici. 6n principiu1 indicatorii folosii au drept punct de plecare accepiunea dat pieei i componentelor sale. 6n acest sens capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul dimensiunilor ofertei1 ale cererii ori ale tran&aciilor de pia -v:n&rilor.. Ba aceste dimensiuni se vor raporta activitile de pia ale "ntreprinderii pentru a7i sta+ili po&iia sa "n cadrul pieei1 respectiv cota de piat. V0,+"+, 0;&$'&( este un indicator utili&at1 de regul1 pentru situaiile "n care cererea este mai mare dec:t oferta1 numrul furni&orilor acion:nd "n cadrul pieei este mai restr:ns1 pu+licaiile ofer informaii cuprin&toare asupra produciei etc. V0,+"+, 7&$&$(( exprim "ntr7un mod mai corespun&ator capacitatea efectiv a pieei, el este indicat "n toate ca&urile "n care "ntreprinderea urmrete dimensionarea activitii sale "n raport cu cererea1 oferta fiind mai ridicat dec:t cererea. V0,+"+, '$#)5#71((,0$ 2& 6(#1# (/A)54$(,0$) repre&int modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitii pieii. 0cest indicator1 reflect:nd re&ultatul confruntrii cererii i ofertei1 cuantific dimensiunile pieei efective -reale.. C0'# 2& 6(#14 exprim ponderea deinut de ctre o "ntreprindere sau un produs "n cadrul pieei de referint. Capacitatea pieei poate fi apreciat1 de asemenea1 dup numrul de consumatori -utili&atori. ai produsului1 respectiv numrul de clieni ai "ntreprinderii. . . DINAMICA PIEEI !NTREPRINDERII )iaa "ntreprinderii este dinamic, "n timp1 evoluea& dimensiunile -a+solute i relative.1 se modific structurile interioare1 se sc;im+ fi&ionomia pieei. /inamica pieei "ntreprinderii este determinat "n esen1 de dinamica mediului "n care aceasta apare i se de&volt. /intre factorii de mediu cu aciune direct se desprind9 etapa "n care se afl piaa inta1 evoluia pieei produselor i raporturile pieei produselor sale cu pieele altor produse. . .1. E'#6&,& &/0,+1(&( 6(&1&( 1()'4 P(#1# 1()'41 parcurge patru etape care alctuiesc ciclu de via al pieei i anume #6#$(1(#> 7$&:'&$&#> "#'+$('#'&# :( 2&7,()+,. E'#6# #6#$(1(&( este marcat de existena "n cadrul mediului a unei nevoi nesatisfcute i de apariia unui "ntreprin&tor care iniea& o afacere al crui scop este satisfacerea acestei nevoi. C$&:'&$&# 6(&1&( este etapa "n care alte firme intr pe pia contri+uind la creterea v:n&rilor. )e msura apariiei a noi i noi concureni1 po&iiile neocupate de pe pia int dispar. 6n aceste condiii v:n&rile stagnea&1 ptrunderea pe aceast pia reali&:ndu7se prin 2atacarea4 celorlali ageni de pia1 produsele suferind un proces puternic de difereniere. Ae aflm "n &'#6# 2& "#'+$('#'& a pieei1 aceasta fiind practice alctuit din piaa mai multor produse aflate "n raporturi de concuren.. )e msura evoluiei i apariiei unor noi nevoi1 firmele

2F

a+andonea&a piaa unor produse1 aceasta intr:nd "n &'#6# 2&7,()+,+(. irmele crea& noi produse i prin ele noi piee1 ciclul relu:ndu7se pe o alt +a&. . .2. E/0,+1(# 6(&1&( 6$02+3&,0$ )rivit prin prisma raporturilor exprimate mai sus1 piaa "ntreprinderii va fi influenat1 desigur1 de orientarea general a pieei "n care se "nscrie produsul respective1 alturi de o serie de alte produse i servicii. 6ntr7adevr1 su+ raportul modalitii dimensiunilor sale1 6(#1# 6$02+3+,+( poate fi elastic1 sla+ elastic sau c;iar rigid, piaa produselor de planificaie1 de pild1 are un caracter rigid1 "n comparaie cu piaa produselor de "m+rcminte. Caracterul pieei din acest ung;i de vedere1 depinde de elasticitatea cererii populaiei1 "n +un msur1 dar nu "n mod excesiv. )iaa produsului depinde1 "nainte de toate1 de 7#'&*0$(# 2& )0/0( crora se adresea&. /ac este vor+a de o nevoie presant -;rana1 "m+rcminte.1 produsul va avea o piaa larg1 mai mult sau mai puin rigid1 o pia repre&entat de un numr ridicat de punctede desfacere1 rsp:ndite "n toate localitile. G$#2+, 2& #77&3(9(,('#'& # 6$02+3+,+( este un alt factor de care depinde piaa acestuia1 respectiv numrul de cumprtori i intensitatea consumului. /esigur accesi+ilitatea se gsete "n str:ns legtur cu nivelul preului, ea nu poate fi dedus "ns direct i exclusiv din mrimea acestui pre1 ci dintr7un sistem de relaii "ntre venit i pret1 "ntre pre i calitate1 "ntre preul produsului respectiv i preul produselor care7l pot su+stitui1 precum i preul celorlalte mrfuri. 8n alt factor1 a carui aciune crete "n importan "n perioada contemporan1 "l constituie /A$3'# 6$02+3&,0$. /esigur1 exist mai multe produse 2fr v:rst4 exemplu am+ala3ul1 rm:ne nesc;im+at de7a lungul unei perioade de timp. )iata produsului mai depinde si de calitatea activitatii de desfacere1 de actiunile de marketing ale intreprinderilor. /e remarcat ca o serie de produse noi tre+uie sa7si faca loc pe piata produselor existente1 sa7si castige cumparatori si sa7si forme&e o piata proprie. R#60$'+, $&3+$3&- )&/0( "si pune "n mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere si oferta de piata. #n acest fel1 piata intreprinderilor profilate pe produse ale caror resurse de materii prime sunt tot mai restranse va manifesta tendinte de scadere1 "n timp ce piata celor care actionea&a "n domenii cu resurse a+undente va cunoaste tendinte de crestere . . .3.R#60$'+$(,& 7+ 6(&1&,& #,'0$ 6$02+3& /up cum s7a artat1 piaa "ntreprinderii se scrie "n cadrul pieei unuia sau mai multor produse.din acest motiv1dinamica pieei "ntreprinderii tre+uie exprimat prin prisma tendinelor pe piaa produsului-produselor. care intr "n o+iectivul su de activitate. (odificarea po&iiei unui produs "n cadrul pieei totale sau a unei su+divi&iuni de referin a acesteia afectea&este adevrat1"n proporii diferite piaa tuturor "ntreprinderilor care produc -comerciali&ea&. produsul respectiv. *aporturile pieei produsului cu piaa glo+al sunt1 "n fond1 raporturi de la parte la "ntreg, piaa total este format din suma pieelor produselor care dau conturul acesteia. Cota parte ce revine pieei produsului din piaa total se modific "n timp oglindind caracterul dinamic al pieei. 0ceast modificare are loc datorit at:t unor factori care influenea& evoluia "n ansam+lul a pieei1 c:t i unor factori specifici- ce vor fi examinai mai 3os. care modific doar dimensiunile pieei produsului. 5 alt latur a apartenenei pieei produsului la o sfer mai larg a pieei o constituie $#60$'+$(,& 3#,& 7+ 6(&1&,& 7&,0$,#,'& 6$02+3&. 0ceste raporturi sunt1 la r:ndul lor1 diferite, le putem delimita "n urmatoarele trei tipuri9 $#60$'+, 2& #307(&$&> 2& 3+93'('+($&(70)7+$&)1#) :( 2& ()2(;&$&)14 . )iaa unui produs se afl "n raportul de asociere cu piaa altui produs c:nd modificrile uneia atrag dup sine modificri-"n aceeai direcie. ale celeilalte. 0ceste raporturi se "nt:lnesc destul de frecvent "ntre piaa unor +unuri de consum i ceea a unor servicii. /e exemplu1 piaa +unurilor de folosin "ndelungat se afl "n raporturi de asociere cu piaa serviciilor de "ntreinere a acestor +unuri1 modificarea pieei produselor atrag dup sine o modificare i a pieei serviciilor. )ieele unor produse se afl "n raporturi de concuren atunci c:nd "i disput aceiai consumatori1 vi&:nd satisfacerea acelorai nevoi de consum. !xist produse ale cror piee se gsesc "n raporturi de indiferen1 respective c:nd modificarea pieei unui produs nu influentea& piaa altui produs.

21

. . . C4( 2& 2&5/0,'#$& # 6(&1&( 8)'$&6$()2&$(( iecare "ntreprindere este interesat s7i consolide&e po&iia de pia1 s7i sporeasc volumul v:n&rilor i eventual c;iar cota deinut "n cadrul pieei. /e&voltarea activitii de pia a "ntreprinderii se poate reali&a1 "n esen1 pe dou ci9extensive i intensive. C#,&# &?'&)3(/4 presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele "ntreprinderii1 fie din r:ndul nonconsumatorilor relativi fie din r:ndul clienilor unor "ntreprinderi concurente. !ste una din cile cele mai frecvente "nt:lnite "n activitatea "ntreprinderilor1 limitele sale fiind practice foarte largi. 6n cadrul pieei interne1 calea extesiv se concreti&ea& mai ales "n a+ordarea unor noi &one geografice1 a unor noi piee externe. C#,&# ()'&)3(/4 const "n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum7individ1 familie1 "ntreprindere utili&atoare. Calea intensiv pre&int o serie de limite1 determinate de natura produselor care fac o+iectul actelor de v:n&are7 cumprare. 0stfel "n ca&ul mrfurilor alimentare1 aceast cale presupune teoretic1 o ridicare a consumului p:n la nivelul limitelor fi&iologice, pentru mrfurile nealimentare i mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populaiei1 asemene limite sunt greu de sta+ilit1 aa "nc"t posi+ilitile de cretere a pieei rm:n mult mai mari. 6n ca&ul +unurilor de utili&are productiv1 calea intensiv poate fi mult utili&at prin lansarea de pia a unor produse cu performane superioare1 ceea ce are ca efect accentuarea 2u&urii4 morale i scoaterea din u& a produselor depite. (arketing

22

@!%@! LB#BN 1. 6n pre&ent1 ma3oritatea specialitilor plasea& momentul apariiei marketingului9 a. "n antic;itate, +. "n secolul al O#O7lea, c. la "nceputul sec. OO, d. "n a doua 3umtate a sec.OO. 2. (arketingul relaional semnific preocuparea "ntreprinderii de a delimita foarte +ine9 a. &ona de pia pe care acionea& "n vederea consolidrii po&iiei deinute, +. clientela fidel i de a sta+ili1 pe termen lung1 relaii foarte +une cu aceasta, c. propriile produse sau servicii de cele ale concurenei, d. imaginea "ntreprinderii de cea a concurenilor. 3. Cele mai importante asociaii de marketing din rana sunt9 a. 0*5(0* %# 0 ( +. 0(0 %# 0/!@!( c. 0*5(0* P# 0(0 d. 0/!@!( P# 0 ( 4. )opulaia aflat "n &ona de activitate a "ntreprinderii este inclus "n9 a. mediul demografic, +. mediul economic, c. mediul cultural, d. mediul natural. '. 6n funcie de frecvena relaiilor "ntreprinderii cu piaa1 acestea pot fi9 a. cu furni&orii1 cu +eneficiarii i cu instituiile de stat, +. permanente1 periodice i oca&ionale, c. dimensionale1 spaiale i temporale, d. de confruntare i de toleran, E. 6n funcie de o+iectul tran&aciilor piaa se su+divide "n9 a. piaa +unurilor materiale i piaa serviciilor, +. piaa afacerilor i piaa de consum, c. piaa "ntreprinderii i piaa organi&aiilor, d. piaa efectiv i piaa potenial, H. $olumul v:n&rilor este un indicator de caracteri&are a9 a. ariei pieei, +. structurii pieei, c. capacitii pieei, d. dinamicii pieei. I. )e piaa rii 204 s7a "nregistrat1 "n anul 2FF11 un volum total al v:n&rilor de mrfuri de 1EFF miliarde uniti monetare -u.m.. din acre1 importurile de mrfuri au repre&entat 'FF miliarde u.m. 5 "ntreprindere strin 2C4 a exportat pe piaa rii respective un volum de mrfuri de 4F de miliarde u.m. 6n anul urmtor nivelurile se modific1 repre&ent:nd1 "n ordine1 1I'F miliarde u.m. EHF miliarde u.m. i1 respectiv1 4I miliarde u.m. % se calcule&e care au fost cotele de pia ale "ntreprinderii 2C4 -2FF1 i 2FF2. "n total importuriQ a. I11E4R, H1 1EFR +. I1FE4R, H11'4R, c. I1F4ER1 H113FR, d. I1FFFR, H11E4R. 23

G. Concurena dintre "ntreprinderile care se adresea& acelorai nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse -servicii. diferite poart denumirea de concuren9 a. direct, +. de marc, c. indirect, d. la nivel de industrie. 1F. /enigrarea concurenilor const "n9 a. punerea "n circulaie a unor afirmaii inexacte despre activitatea acestora, +. "nclcarea legilor fiscale "n vederea practicrii unor preuri mai mici comparativ cu cele ale "ntreprinderilor concurente, c. o+inerea de avanta3e ca urmare a confu&iei ce poate fi creat "ntre activitatea proprie i cea a concurenilor, d. practicarea unor preuri 3oase1 cu sacrificarea propriului profit. 11. Care dintre urmtoarele elemente nu repre&int o dimensiune de +a& a conducerii strategice9 a. definirea domeniului de activitate al "ntreprinderii, +. sta+ilirea o+iectivelor -indicatorilor de performan. afareni activitii "ntreprinderii, c. ela+orarea ansam+lului strategiilor de de&voltare menite s asigure reali&area o+iecitvelor propuse, d. investigarea pieei1 a nevoilor i dorinelor consumatorilor. 12. 6n componena mixului de marketing intr o serie de varia+ile1 ce pot fi manevrate de la nivelul "ntreprinderii. Aumai una din gruprile de mai 3os cuprinde1 "n totalitate1 componentele mixului de marketing9 a. produs1 pre1 concureni1 pu+licitate, +. produs1 pre intermediari1 pu+licitate, c. produs1 pre concureni1 promovare, d. produs1 pre1 distri+uie1 promovare. 13. 0nsam+lul aciunilor 3uridice prin care produsul este prote3at "mpotriva contrafacerilor repre&int activitatea de9 a. cercetare a produsului, +. inovaie1 c. modelare a produsului, d. asigurare legal a produsului, 14. )o&iionarea produselor "n cadrul gamei nu se reali&ea& "n funcie de9 a. rata renta+ilitii "nregistrate la nivelul fiecrui produs, +. dinamica cifrei de afaceri "nregistrat de fiecare produs, c. ponderea -cota. deinut de fiecare produs "n total cifra de afaceri a "ntreprinderii, d. materiile prime utili&ate pentru o+inerea fiecrui produs. 1'.Care din urmtoarele afirmaii privind componentele procesului de lansare a produselor noi pe pia nu este adevrat9 a. pregtirea forelor de v:n&are este o activitate care prevede fixarea &onei teritoriale pe care va fi lansat produsul, +. alegerea canalelor de distri+uie nu este o activitate inclus de cea privind alegerea modalitilor de comerciali&are, c. pregtirea pieei are ca scop crearea unui climat de interes1 de curio&itate i de ner+dare fa de noul produs1 "n r:ndul consumatorilor poteniali, d. sta+ilirea perioadei de lansare se corelea& cu se&onalitatea consumului noului produs. 1E. )ragul renta+ilitii repre&int9 a. situaia "n care veniturile reali&ate sunt egale cu c;eltuielile efectuate, +. o metod de anali& conta+il, c. situaia "n care veniturile reali&ate au depit cu 1R c;eltuielile efectuate, d. situaia "n care c;eltuielile efectuate sunt mai mari cu 1R dec:t veniturile reali&ate, 1H. )racticarea unui nivel de pre este cel al concurenei se impune c:nd9 a. produsele au un caracter distinct i exclusiv, 24

+. +. volumul v:n&rilor este foarte ridicat1 iar mar3ele de adaos comercial sunt relativ sc&ute, c. se "nregistrea& un nivel ridicat al ratei inflaiei, d. se urmrete mrirea cantitilor de produse v:ndute. 1I. Lama de servicii funcionale pre&ente "n procesul de distri+uii cuprinde9 a. depo&itarea, +. servicii financiare, c. servicii de asigurri, d. sc;im+ul electronic de date. 1G. 8tili&area canalelor lungi de distri+uie este specific9 a. pieei +unurilor de utili&are productiv, +. pieei prestrilor de servicii turistice, c. pieei +unurilor de consum, d. pieei serviciilor financiar7+ancare. 2F. %istemul logistic este compus din9 a. ansam+lul operaiunilor de v:n&are7cumprare aferente unui anumit produs, +. ansam+lul de activiti oca&ionate de transferul produselor "ntre diversele niveluri ale canalelor de marketing1 precum i din infrastructura necesar desfurrii acestei activiti, c. traseul pe care "l parcurg produsele p:n la consumator1 inclusiv totalitatea aciunilor promoionale desfurate de mem+rii reelei cu scopul stimulrii cerer, d. aparatul te;nic -reea de uniti1 dotare te;nic1 personal necesar reali&rii distri+uiei produselor.. 21. 0pariia i promovarea "n practic a marketingului este asociat "n principal1 cu9 a. revoluia industrial, +. divi&iunea social a muncii, c. dinamismul social7economic, d. creterea puterii de cumprare a populaiei. 22. %atisfacerea "n condiii superioare a nevoilor de consum este o funcie a marketingului de tipul9 a. funcie premis, +. funcie strategic, c. funcie o+iectiv, d. funcie mi3loc. 23. (ediul extern al "ntreprinderii repre&int un concept9 a. sinonim celui de macromediu, +. complementar celui de micromediu, c. care include deopotriv mecromediul i macromediul, d. care se refer la caracteristicile mediului natural "n care "i desfoar activitatea "ntreprinderea. 24. %tructura pe ramuri a activitii economice1 nivelul de de&voltare pe ansam+lu i pe fiecare ramur1 gradul de ocupare a forei de munc repre&int caracteristici ale9 a. mediului demografic, +. mediului economic, c. mediului cultural, d. mediului politic. 2'. 6n funcie de gradul de concentrare a relaiilor "ntreprinderii cu piaa acestea pot fi9 a. cu furni&orii1 cu +eneficiarii i cu instituiile de stat, +. permanente1 periodice1 oca&ionale, c. dimensionale1 spaiale i temporale, d. de confruntare i de toleran. 2E. )iaa potenial poate fi definit ca9 a. dimensiunea maximal a pieei, +. dimensiune a pieei atinse la un moment dat, c. dimensiune pro+a+il a pieei, 2'

2H. 8nul dintre o+iectivele cercetrii structurii pieei const "n9 a. identificarea i evaluarea dimensiunii maximale a pieei, +. identificarea i evaluarea dimensiunii maximale a ofertei existente pe pia, c. identificarea i dimensionarea segmentelor de pia, d. identificarea i evaluarea capacitii pieei. 2I. 6n situaia meninerii numrului de cumprtori ai unui produs i creterii cu 'FR a cantitii medii ac;i&iionate de fiecare cumprtor1 creterea intensiv a pieei raportat la creterea total a pieei este de9 a. EHR +. ''R c. 'FR d. 4'R 2G. Concurena dintre "ntreprinderile care1 acion:nd "n cadrul pieei1 "i disput1 practic1 aceleai venituri ale consumatorilor poart denumirea de concuren9 a. generic, +. de marc, c. indirect, d. la nivel de industrie. 3F. 6nclcarea legilor fiscale -frauda fiscal. cu scopul practicrii unor preuri mai mici comparativ cu cele ale "ntreprinderilor cocurente se "ncadrea& "n varianta de concuren neloial de tip9 a. para&itar, +. ilicit, c. indirect, d. monopson. 31.6n situaia c:nd pe pia se "nregistrea& o cerere lent1 rolul marketingului este de9 a. ceare a cererii, +. de&voltare a cererii, c. meninere a cererii, d. regulari&are a cererii. 32. Bocul central "n cadrul mixului de marketing revine9 a. produsului, +. preului, c. distri+uiei, d. promovrii. 33. 0nsam+lul informaiilor despre produs1 transmisie de productori sau distri+uitor cumprtorului potenial1 cunoscute i su+ denumirea de comunicaii privitoare la produs se refer la9 a. aciuni de merc;andising, +. sta+ilirea numelui produsului, c. aciuni de prote3are legal a produsului, d. sta+ilirea mesa3ului informaional el etic;etei produsului. 34. @estarea te;nic a unui produs nou este o operaiune premergtoare lansrii acestuia pe pia prin care9 a. consumatorii poteniali verific o palet larg i eterogen de parametri ai noului produs, +. se urmrete s se verifice -"n principal. respectarea parametrilor te;nico7funcionali propui pentru produsul nou, c. se desfoar i o testare de accepta+ilitate a produsului nou, d. se reali&ea& un control de specialitate al calitii noului produs. 3'. %trategia seleciei sortimentale repre&int o alternativ a strategiilor de produs sta+ilit potrivit9 a. dimensiunilor gamei de produs, +. nivelului calitativ al produselor, c. gradului de "nnoire a produselor, d. structurilor pieei. 3E. )reul impar1 de tipul preurilor cu terminaia G1 face parte din categoria9 2E

a. preurilor psi;ologice, +. preurilor cu ra+at acordat pentru de&voltarea unor activiti promoionale, c. preurilor varia+ile, d. preurilor de livrare &onale. 3H. Canalul de distri+uie i canalul de marketing sunt dou noiuni9 a. similare, +. identice, c. opuse, d. canalul de marketing incluse i activiti nespecifice canalului de distri+uie. 3I. Lama de servicii de spri3in pre&ente "n procesul de distri+uii cuprinde9 a. depo&itarea, +. prelucrarea i onorarea comen&ilor, c. servicii de asigurri, d. servicii de merc;andising. 3G. Bungimea canalului de marketing se diminuea& prin9 a. micorarea distenei geografice dintre productori i consumator, +. renunarea la unul dintre distri+uitori, c. renunarea la un anumit nivel din canalul de marketing, d. concentrarea distri+uiei pe o anumit &on geografic. 4F. %copul principal al reali&rii unui lan voluntar este repre&entat de9 a. creterea profiturilor detailitilor, +. asigurarea unui "nalt de independen intermediarilor participani, c. creterea forei de negociere a detailitilor i cumprarea de produse ori servicii "n condiii mai avanta3oase dec:t "n situaia negocierilor individuale, d. dorina angrosistului de a do+:ndi po&iia de lider. 41. 5 definiie cuprin&toare a marketingului1 care s evidenie&e cu pregnan trsturile sale1 esena sa1 ar tre+ui s includ ca elemente de +a& urmtoarele9 a. concepie modern asupra orientrii1 organi&rii i desfurrii activitii "ntreprinderii, un ansam+lu de concepte teoretice i definiii, capacitate de adaptare la cerinele mediului, +. un ansam+lu de activiti practice prin care cererea pentru produse i servicii este diri3at "n vederea favori&rii procesului de sc;im+, vi&iune unitar asupra pieei, un instrumentar specific, c. concepie modern asupra orientrii1 orientrii i desfurrii activitii "ntreprinderii, un ansam+lu coerent de activiti practice, utili&area unor metode i te;nici tiinifice, d. concepie modern asupra orientrii1 organi&rii i desfurrii activitii "ntreprinderii, vi&iune unitar asupra pieei, un instrument empiric. 42. (aximi&area eficienei economice -a profitului. este o funcie a marketingului de tipul9 a. funcie premis, +. funcie strategic, c. funcie o+iectiv, d. funcie mi3loc. 43. Caracteristicile mediului tur+ulent sunt repre&entate de9 a. modificri frecvente1 +rute i imprevi&i+ile ale ma3oritii componentelor, +. modificri frecvente1 dar previ&i+ile ale ma3oritii componentelor, c. modificri rare i uror previ&i+ile ale ma3oritii componentelor, d. modificri frecvente1 dar "n limite re&ona+ile1 ale ma3oritii componentelor. 44. 0nsam+lul elementelor care privesc sistemul de valori1 o+iceiurile1 tradiiile1 credinele i normele care guvernea& statutul oamenilor "n societate repre&int caracteristice ale9 a. mediului demografic, +. mediul economic, c. mediul cultural, 2H

d. mediul te;nologic. 4'. Lradul efectiv sau potenial de ptrundere "n consum -utili&are. a produselor sau serviciilor unei "ntreprinderi definete9 a. piaa "ntreprinderii, +. piaa afacerilor, c. piaa de referin, d. piaa li+er. 4E. )iaa +unurilor materiale se su+divide "n9 a. piaa afacerilor i piaa de consum, +. piaa mi3loacelor de producie i piaa +unurilor de consum9 c. piaa "ntreprinderii i piaa organi&aiilor, d. piaa mi3loacelor de producie i piaa "ntreprinderii. 4H. $olumul ofertei este un indicator utili&at "n determinarea capacitii pieei atunci c:nd9 a. numrul de clieni ai "ntreprinderii este foarte mic, +. numrul de clieni ai "ntreprinderii este foarte mare, c. oferta este mai mare dec:t cererea, d. oferta este mai mic dec:t cererea, 4I. 6n perioada @F1 din totalul cifrei de afaceri "nregisrate cu un produs "ntreprinderea 204 deine o cot de pia de GR1 iar "ntreprinderea 2?4 o cot de pia de 1ER. 6n perioada @1 cifra de afaceri a "ntreprinderii 204 este cu HR mai mare1 iar a "ntreprinderii 2?4 cu ER. Cunosc:nd faptul c cifra de afaceri total "nregistrat cu produsul respectiv este1 "n @11 cu GR mai mare ca "n @F1 s se calcule&e la ce nivel se situea& cotele de pia ale celor dou "ntreprinderi -"n ordine 0 i ?.Q a. I1F34R, 1'1FEFR +. I1I34R1 1'1'EFR c. G1IF4R, 1'1EEFR d. I1FF4R, 1'1FFER 4G. Concurena dintre "ntreprinderile care se adresea& acelorai nevoi prin oferirea de produse -servicii. similare sau identice poart denumirea de concuren9 a. direct, +. de marc, c. indirect, d. la nivel de industrie. 'F. 5+inerea de avanta3e ca urmare a confu&iei ce poate fi creat "ntre activitatea proprie i cea a concurenilor se "ncadrea& "n varianta de concuren neloial de tip9 a. para&itar, +. ilicit, c. indirect, d. dumping. '1. 6n situaia c:nd pe pia se "nregistrea& o cerere fluctuant1 rolul markentingului este de9 a. creare a cererii, +. de&voltare a cererii, c. meninere a cererii, d. regulari&are a cererii. '2. Ba nivel de "ntreprindere1 politicii de produs i se pot atri+ui trei sarcini principale9 a. introducerea de noi reglementri privind producia1 moderni&area produselor1 eliminarea produselor 2"m+tr:nite4, +. introducerea produselor noi1 moderni&area te;nologiei de producere1 eliminarea produselor 2"m+tr:nite4, c. introducerea de noi reglementri privind producia1 moderni&area te;nologiei de producere1 eliminarea produselor 2"m+tr:nite4, d. introducerea produselor noi1 moderni&area produselor1 eliminarea produselor 2"m+tr:nite4. 2I

'3. /e&voltarea unei game "nguste i puin profunde de produse creea& "ntreprinderii avanta3ul9 a. concentrrii eforturilor, +. unei elasticiti sporite "n utili&area resurselor, c. acoperirii unei &one mai mari din pia, d. de&voltrii unor produse cu rol de 2v:rf de atac4 "n penetrarea pe pia. '4. )rocesul prin care se urmrete raionali&area funciilor ce tre+uie "ndeplinite de un produs1 proces sau serviciu1 cu scopul de a o+ine o utilitate maxim "n condiiile minimi&rii costurilor de reali&are1 se numete9 a. anali&a morfologic, +. creativitate operaional, c. anali&a valorii, d. anali&a parametric. ''. %trategia sta+ilitii calitative repre&int o alternativ a strategiilor de produs sta+ilit potrivit9 a. dimensiunilor gamei deproduse, +. nivelului calitativ al produselor, c. gradul de "noire a produselor, d. structurilor pieei. 'E. *educerile calculate la preul de +a&1 care se fundamentea& pe economiile re&ultate "n urma comerciali&rii unor cantiti mai mari de produse ctre un singur cumprtor1 fac parte din categoria ra+aturilor9 a. oferite intermediarilor, +. acordate pentru momentul i cuantumul ac;itrii facturilor, c. acordate pentru cantitile cumprate, d. acordate pentru activiti promoionale. 'H. Aoiunea de canal de marketing se refer la9 a. ansam+lul operaiunilor de v:n&are7cumprare aferente unui anumit produs1 +. ansam+lul proceselor operative la care sunt supuse produsele "n traseul lor p:n la consumator, c. traseul pe care "l parcurg produsele p:n la consumator1 inclusiv totalitatea aciunilor promoionale desfurate de mem+rii reelei cu scopul stimulrii cererii, d. aparatul te;nic -reea de uniti1 dotare te;nic1 personal. necesar reali&rii distri+uiei produselor. 'I. Bimea canalului de marketing este determinat de9 a. numrul de niveluri intermediare pe care le parcurg mrfurile de la productor la consumator -utili&ator., +. numrul unitilor prin care se asigur distri+uirea unui productor "n cadrul fiecrei secvene -fa&e. a rutei de distri+uie, c. numrul total al intermediarilor angrositi i detailiti care particip la distri+uia produsului, d. numrul consumatorilor produsului. 'G. )u+licitarea este o varia+il9 a. calitativ1 de natur psi;ologic1 cu aciune pe termen lung1 "n general greu msura+il cantitativ "n privina efectelor, +. cantitativ1 cu aciune pe termen scurt1 care aduce consumatorului avanta3e economice imediate1 uor msura+ile cantitativ, c. ce grupea& o serie de te;nici cu efecte "n plan psi;ologic i aciune pe termen lung1 de regul1 greu msura+il cantitativ "n privina efectelor, d. deopotriv calitativ i cantitativ1 cu aciune i efecte economice imediate1 dar i pe termen lung. EF.(erc;andisingul repre&int o9 a. variant special de pu+licitate, +. form special de participare "n cadrul manifestrii promoionale, c. varianta de marketing direct, d. form ce vi&ea& pre&entarea "n cele mai +une condiii a produselor i serviciilor. E1. !lementul central de referin al marketingului este repre&entat de9 2G

a. consumator, +. societate "n ansam+lul su, c. salariatul "ntreprinderii, d. produsul sau serviciul oferit de "ntreprindere. E2. Conectarea dinamic a "ntreprinderii la mediul economico7social este o funcie a marketingului de tipul9 a. funcie premis, +. funcie strategic, c. funcie o+iectiv, d. funcie mi3loc. E3. Caracteristicile mediului sta+il sunt repre&entate de9 a. modificri frecvente1 +rute i imprevi&i+ile ale ma3oritii componentelor, +. modificri frecvente1 dar previ&i+ile1 ale ma3oritii componentelor, c. modificri rare i uor previ&i+ile ale ma3oritii componentelor, d. modificri frecvente1 dar "n limite re&ona+ile1 ale ma3oritii componentelor. E4. 0nsam+lul reglementrilor de natur 3uridic prin care este vi&at direct sau indirect activitatea de pia a "ntreprinderii constituie9 a. mediul instituional, +. mediul economic, c. mediul cultural, d. mediul politic. E'. Cererea consumatorilor individuali1 "n calitatea lor de persoane fi&ice1 este cunoscut su+ denumirea de9 a. piaa "ntreprinderii, +. piaa afacerilor, c. piaa de consum, d. piaa li+er. EE. Clasificarea pieei "n intern sau extern se reali&ea& "n funcie de9 a. locul de desfurare a tran&aciilor, +. o+iectul tran&aciilor, c. structura tran&aciilor, d. dinamica tran&aciilor. EH. Cota de pia repre&int9 a. un indicator de caracteri&are a dinamicii pieei, +. ponderea deinut de o "ntreprindere sau produs "n cadrul unei piee de referin, c. ponderea deinut de cifra de afaceri a unei "ntreprinderi "n volumul total al cererii, d. ponderea deinut de volumul total al ofertei "n volumul total al cererii. EI. 8n produs alimentar 2O4 oferit pe pia de o "ntreprindere 2C41 care este consumat "n perioada @F i 31H milioane de persoane1 "nregistr:ndu7se un consum anual mediu pe o persoan de 2F kg1 va fi consumat "n perioada @1 de 41' milioane persoane1 "nregistr:ndu7se un consum anual mediu pe o persoan de 2' kg. % se determine contri+uia -ponderea. celor trei ci de de&voltare a pieei "ntreprinderii extensiv1 intensiv i mixt -"n aceast ordine. "n total cretere a pieei9 a. 3G1'ER, 'F1F'R, 1F13GR, +. 431'ER, 4'1F'R, 1113GR, c. 421'ER, 4'1F'R, 1F13GR, d. 411'ER, 4I1F'R, 1F13GR. EG. %ingura variant a relaiilor de pia care nu las niciun spaiu de manifestare a concurenei este9 a. oligopolul difereniat, +. monopsonul, c. oligopolul pur, d. monopolul +ilateral, HF. Con3unctura pieei exprim9 3F

a. fluctuaiile "nregistrate de cerere i ofert "ntr7o anumit perioad de timp1 raporturile dintre acestea i efectele pe care le generea&, +. dimensiunea evoluiei ciclice a pieei i a mediului extern al "ntreprinderii, c. apariia unui segment de pia caracteri&at printr7o nevoie ce poate fi satisfcut "n condiii de eficien economic, d. o stare de ec;ili+ru macroeconomic1 meninute pe termen lung1 pe o anumit pia. H1. %trategia pe care o adopt "ntreprinderea se poate diferenia i dup comportamentul acesteia "n relaie cu sc;im+rile aprute a nivelul mediului extern. /ac "ntreprinderea prevede modificrile ce vor aprea la nivelul mediului extern i caut1 prin msuri adecvate1 s7i corecte&e strategia "nainte ca aceste sc;im+ri s devin realitate1 putem afirma c are un comportament de tip9 a. activ, +. anticipativ, c. pasiv, d. agresiv. H2. Au face parte din activitile ce compun politica de produs9 a. cercetarea produsului, +. identificarea de noi &one pentru distri+uia produsului, c. modelarea produsului, d. asigurare legal a produsului, H3. )o&iionarea produselor "n cadrul gamei repre&int1 pentru "ntreprindere1 o operaiune9 a. ce se desfoar dup sta+ilirea strategiei de produs, +. premergtoare sta+ilirii strategiei de produs, c. ce se desfoar concomitent cu sta+ilirea strategiei de produs, d. ce nu are legtur cu sta+ilirea strategiei de produs. H4. 5piunea de pre&entare i v:n&are a produsului su+ o marc a unui distri+uitor -marca comercial. este recomandat "n ca&ul produselor ce pre&int un nivel calitativ9 a. foarte ridicat, +. ridicat, c. mi3lociu, d. standard. H'. Cel mai important factor endogen1 care influenea& alegerea alternativelor privind strategiile de pre ce vor fi implementate1 este9 a. costul total de producie, +. previ&iunea privind rata anual a inflaiei, c. nivelul cotei de pia1 sta+ilit ca o+iectiv pentru perioada urmtoare, d. rata renta+ilitii la nivel de "ntreprindere. HE. %trategia de distri+uie de tip 2pus;4 presupune9 a. aciuni de promovare a v:n&rilor direcionate spre mem+rii canalului9 +. difu&are larg a produselor pe pia utili&:nd cele mai diverse tipuri de intermediari, c. campanii pu+licitare direcionate spre consumatorii finali, d. campanii promoionale direcionate at:t spre consumatorii finali1 c:t i spre intermediari. HH. *elaiile pu+lice sunt o varia+il9 a. calitativ1 de natur psi;ologic1 cu aciune pe termen lung1 "n general greu msura+il cantitativ "n privina efectelor, +. cantitativ1 cu aciune pe termen scurt1 care aduce consumatorului avanta3e economice immediate1 uor msura+ile cantitativ, c. ce grupea& o serie de te;nici cu efecte "n plan psi;ologic i aciune pe termen lung1 de regul1 greu msura+il cantitativ "n privina efectelor, d. deopotriv calitativ i cantitativ1 cu aciune i efecte economice imediate1 dar i pe termen lung. HI. )reci&ai care dintre gruprile de mai 3os conine integral atri+utul cu care tre+uie s fie "n&estrat o marc9 a. notorietate1 asociativitate1 putere de evocare1 distincie, 31

+. ex;austivitate1 asociativitate1 putere de evocare1 distincie, c. notorietate1 for de decodificare1 putere de evocare1 distincie, d. notorietate1 asociativitate1 putere de evocare1 distincie, HG. 8n plan de marketing ela+orat pentru urmtorii 3 ani poart denumirea de9 a. plan de afaceri, +. program de marketing, c. plan strategic, d. plan tactic. IF. 8tili&area unui sistem de marketing de tip corporatist1 "n domeniul distri+uiei1 repe&int de&avanta3ul9 a. diversificrii mixului de produse, +. creterea relativ a costurilor de distri+uie, c. scderea gradului de control asupra activitilor desfurate, d. scderea forei de munc.

*spunsuri corecte 1.c E.a 11.d 1E.a 21.a 2E.a 31.+ 3E.a 2.+ H.c 12.d 1H.a 22.d 2H.+ 32.+ 3H.c 3.d I.d 13.d 1I.a 23.c 2I.d 33.+ 3I.a 4.a G.c 14.d 1G.c 24.+ 2G.a 34.c 3G.c '.+ 1F.a 1'.a 2F.+ 2'.c 3F.+ 3'.c 4F.a

41.c 4E.+ '1.d 'E.c

42.c 4H.d '2.d 'H.c

43.a 4I.+ '3.a 'I.+

44.c 4G.a '4.c 'G.a


32

4'.a 'F.a ''.+ EF.d

E1.a EE.a H1.+ HE.a

E2.d EH.+ H2.+ HH.c

E3.c EI.d H3.+ HI.a

E4.a EG.d H4.c HG.c

E'.c HF.a H'.c IF.a

33