Sunteți pe pagina 1din 11

3.Analiza cererii 3.

1 Definirea unitatii de consum, a unitatii de cumparare si a unitatii de decizie Bauturile racoritoare sunt consumate de o plaja larga de persoane, indiferent de sex sau vrsta. Putem observa frecvent n jurul nostru copil si de vrste mici, precum si oameni nvrsta care si potolesc setea cu o bautura racoritoare. Punctul de pornire n cumpararea unei bauturi racoritoare este constientizarea unei stari de dezechilibru generata de o trebuinta nesatisfacuta ( o nevoie). Cumparatorul alege sub influenta mprejurarilor si a exigentelor proprii, din oferta disponibila, acel produs care sper ca i va aduce satisfactia asteptata. Fazele deciziei de cumparare surprind recunoasterea necesitatii, identificarea ofertei, evaluarea alternativei, cumpararea efectiva si evaluarea rezultatului cumpararii ( satisfactia).Cumparatorii de bauturi racoritoare se ncadeaza n general n populatia cu vrsta medie si adolescenti . Cumparatorul poate fi n acelasi timp si platitor si consumator, dar exista si situatii n care cumparatorul poate fi consumator fara a fi platitor, platitor fara a ficonsumator, iar consumatorul sa nu fie nici platitor nici cumparator. Indiferent de rolul jucat,consumatorul ia parte la procesul decizional.Decizia poate fi influentata de o alta persoana, spre exemplu, cnd copilului i se sugereaza o anumita bautura, pe motivul protejarii acestuia.n procesul de evaluare a alternativelor (de alegere a produsului) intervin rationamentele consumatorului si emotiile acestuia, care uneori pot sa orienteze decizia ntr-o directie opusa rationamentului logic. Alternativele pot fi diverse marci, branduri, sortimente,iar criteriile de evaluare ale acestora sunt legate de pret, calitate, cantitate, gust.De asemenea n influentarea deciziei au un rol important mesajele persuasive practicate de firmele producatoare , publicitatea , practicarea unor preturi mici si a promotiilor. 3.2 Identificarea principalelor segmente de piata Scopul segmentarii n marketing este identificarea grupurilor de consumatori care cauta un anumit produs. Grupurile trebuie sa fie omogene si unitare, deosebindu-se de celelalte grupuri.Segmentarea se face pe baza unor criterii socio-demografice, economice, psihografice, etc.

SEGMENTAREA N FUNCTIE DE BENEFICII Calitate Pret Cei mai multi cumparatori se nregistreaza n mediul urban, predominnd cei cu vrstenici si medii, fiind elevi, studenti. Practic oricine poate sa achizitioneze acest produs, pretul nereprezentnd o problema covrsitoare. Determinarea criteriilor psihografice este cel maiimportant aspect n cadrul comunicarii cu publicul tinta. ntre aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea. Spre exemplu, n viziunea Coca-Cola Light, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o viata sociala activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute

precum:optimismul, sociabilitatea, curajul sau mndria. Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si consum. Astfel, produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi racoritoare pe baza de cola. Fiind distribuit eficient, produsul este destinat practic tuturor, avnd n vedere ca este o bautura care n anumite circumstante poate nlocui cu succes apa, care de altfel este un lichid vital. 3.3 Capacitatea pietei

Piata unui produs este formata din totalitatea clientilor potentiali care locuiesc ntr-un anumit spatiu geografic, la un anumit moment, care au aceleasi aspiratii, nevoi si dorinte. Agentul care pune n miscare o piata si o economie este consumatorul. n acest sens,consumatorul reprezinta partea sensibila si principala al oricarui efort de marketing. n aria de cuprindere a acestei piete, se poate identifica un ansamblu de persoane, cu nevoi, diferite,dorinte diversificate, care reprezinta populatia totala. O parte din aceasta populatie este formata din consumatori, care se desprind de restul populatiei prin faptul ca au adoptat o anumita atitudine fata de un produs, fie ca l-au adoptat deja, fie ca il vor adopta n viitor.Cealalta parte din populatia totala poarta denumirea de nonconsumatori, care pot fi absoluti si relativi. Nonconsumatorii absoluti sunt persoanele care nu vor cumpara sau utiliza niciodata produsul, deoarece nu percep utilitatea produsului. Nonconsumatorii relativi sunt reprezentati de cei care nu consuma produsul n momentul de fata, ar avea nevoie de el, dar nu-l consuma nca, din motive obiective sau subiective. Piata teoretica se obtine prin diminuarea populatiei totale, cu numarul de nonconsumatori absoluti, adica vizeaza consumatorii si nonconsumatorii relativi ai produsului de referinta. Piata actuala este formata din clienti proprii si din clienti ai concurentei. Piata bauturilor racoritoare este o piata dinamica care pentru a se situa pe pozitiile fruntase trebuie sa ofere consumatorilor acele prodese care sa le ntreca asteptarile. nsa aceasta atitudine a ofertantilor nu i salveaza nsa de criza economica. Tendinta de scadere a vnzarilor se datoreaza strict reducerii consumului populatiei, confruntate cu scaderi ale veniturilor si contractia economiei. Jucatorii de pe aceste piete sunt optimisti si afirma ca trendul de crestere va fi reluat n perioadele urmatoare.

Consumatorii se mpart n doua mari categorii: consumatori potentiali si consumatori efectivi. Consumatorii efectivi - sunt aceia care au efectuat deja cumpararea produsului, si anume: copii, adolescenti, tineri, femei, barbati, persoane mai n vrsta, pensionari,care tin cont de anumiti factori pentru satisfacerea nevoilor consumarii unor astfel de produse : calitatea produselor, pretul, sortimentul, brandul, precum si factori demografici(mediul din care provine, rural sau urban), sociologici factori economici, psihologici, etc. Consumatorii potentiali - sunt acele persoane care nu consuma nca produsul dar carecare putea consuma pe viitor. Segmentul n cauza si factorii care determina alegerile ulterioare sunt similare cu cele ale consumatorilor efectivi.

Receptorul reprezinta intr-un fel finalitatea intregului demers communicational, avand in vedere faptul ca el este destinatarul mesajului emis de sursa. Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii CocaCola este reprezentat in procent majoritar de persoane cu varste intre 10 si 45 ani. Numarul 1 pe piata, Coca-Cola are acoperire nationala, cu accent pe zonele urbane. Fiind considerat un producator cu preturi in limita superioara a intervalului, putem spune ca se adreseaza persoanelor cu venituri medii spre mari, cu studii medii si superioare, target de varsta 10-45 ani, 45+extins. Prin marcile din portofoliu atinge un public destul de larg, astfel: Coca-Cola, target de varsta 14-45 ani, 45+ extins, prin campaniile de promovare vizand ca siconsumatori atat tinerii/grupuri de tineri, cat si grupurile de persoane/familia; adresat persoanelor de sex feminin; Coca-Cola Light, target de varsta 14-35 ani,

Receptorul reprezinta intr-un fel finalitatea intregului demers communicational, avand in vedere faptul ca el este destinatarul mesajului emis de sursa. Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii CocaCola Light este reprezentat in procent majoritar de tineri cu varste intre 15 si 25 ani. O a doua categorie este reprezentata de femei tinere, pana in 30 de ani, care doresc recunoastere sociala si obtinerea unei forme fizice optime. Din punctual de vedere al caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic, cat si mare. In viziunea Coca-Cola Light, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o viata sociala activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum: optimismul, sociabilitatea, curajul sau mandria. Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si consum. Astfel, produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi racoritoare pe baza de cola. Fiind distribuit eficient, produsul este destinat practice tuturor, avand in vedere ca este o bautura care in anumite circumstante poate inlocui cu succes apa, care de altfel este un lichid vital. Coca-Cola Zero, target de varsta 14-35 ani, adresat in principal persoanelor de sex masculin, persoane active, nonconformiste, cu inclinatii spre cultura urbana si divertisment. Coca-Cola HBC Romania, imbuteliatorul bauturilor racoritoate pe piata romaneasca, a vandut peste 964.4 milioane litri de bauturi carbogazoase, inregistrand o crestere de peste 20% a volumului de vanzari, ,ajungand la un total de 964.4 milioane litri, fata de 874 milioane litri in perioada precedenta. Raportat la situatia demografica si economica a Romaniei la nivel anului 2007, putem aproxima capacitatea pietei bauturilor racoritoare carbonate la valoarea de 16 milioane utilizatori potentiali, respectiv 13 milioane de utilizatori efectivi.

Referitor la volumul vanzarilor pentru anul 2007 marimea pietei efective este de aproximativ 400 milioane de euro,calculand pe baza procentului de 44-45% pe care carbonatele il au din piata bauturilor racoritoare (carbonate, necarbonate si ape minerale), piata care a fost estimata de producatori la circa 900 milioane de euro Ca previziune putem afirma ca piata bauturilor racoritoare carbogazoase are un potential de crestere foarte ridicat,comparand valoarea actuala a consumului cu cel din tarile invecinate, o valoare mult mai mica, dar cu rate de crestere multmai mari. De asemenea trebuie considerata si preferinta romanilor pentru bauturile cu bule si afinitatea acestora pentru brandurile internationale care sunt cele mai consumate pe piata interna.

3.4 Dezvoltarea pietei. Toate intreprinderile au ca obiectiv sporirea profitului, iar pentru aceasta trebuie sa isi sporeasca volumul vanzarilor si cota detinuta in piata. Dezvoltarea unei companii de piata se poate face:- pe cale extensiva (prin atragerea de noi cumparatori pentru produsele companiei, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor unor companii concurente); - pe cale intensiva (prin stimularea consumatorilor actuali sa isi mareasca ratia din produsul oferit de companie, alocandsume mai mari pentru respectivele produse); - pe cale mixta (o combinatie a celor doua prezente mai sus, aceasta fiind cea mai eficienta). Dinamica pietei in intervalul amintit este prezentata in schema urmatoare:

Putem spune astfel ca piata bauturilor racoritoare carbonate pe 2007, raportata la valoarea din 2006, a crescut cu19,17%. Analizand numarul consumatorilor pe piata bauturilor racoritoare s-a constatat ca la nivelul anului 2007 existau 16 milioane de consumatori potentiali,din care doar 13 au achizitionat efectiv produsele. Deci piata efectiva este de 13 mil consumatori, iar cea potentiala de 16 milioane.

Piata bauturilor racoritoare s-a dezvoltat in anul 2007 fara de 2006 prin cale mixta, adica atat prin cresterea numarului de consumatori, cat si prin cresterea cantitatii consummate de catre consumatorii vechi. Firmele si-au diversificat gama sortimentals, au psstrat anumite produse ce au devenit deja traditionale iar pe de alta parte au scos pe piata noi produse ce vizau o viata mai sanatoasa, fapt ce a condus att la fidelizarea consumatorilor, ct si la atragerea altor consumatori (consumatorii potentiali au devenit cumparatori efectivi). Coca-Cola HBC a introdus 6 produse noi pe piata racoritoarelor: Fanta Mango,Cappy Portocale Rosii, Schweppes Clear Lemonade, Nestea Green Tea Citrus, Cappy Ananas100% si Cappy Ice Fruit (cu trei variante multivit, orange & grapefruit si red fruits). 5.Promovarea produselor 5.1 Prezentarea tuturor modalitatilor si tehnicilor de promovare folosite Coca-Cola este unul dintre cele mai puternice branduri la nivel mondial, cunoscut probabil in toate colturile lumii, de catre aproape toti locuitorii planetei. Ca sa dezvolte un brand awerness competitiv, Coca-Cola a trebuit sa investeasca mult in imagine sa, inca de la inceputurile companiei. Coca-Cola s-a axat pe necesitatile si nevoile consumatorilor. Pentru a face cunoscut acest lucru, Coca-Cola a apelat la diverse tehnici si metode de promovare, cum ar fii: publicitatea tv, la radio, bannere, flayere, internetul. Bineinteles ca cel mai mare success il au campanile tv, care sunt diferite de la an la an, in functie de anotimp. Una dintre cele mai de succes campanii este campania "Always Coca-Cola" Caracteristic acestei campanii este realizarea computerizata a spoturilor TV. Alta campanie publicitara marca Coca-Cola este o continuare a spotului difuzat in 2006 si poarta numele de "Fabrica de fericire". Aceasta a fost lansata ca o adevarata premiera de cinema: cu movie trailer-uri, postere (outdoor) similare cu cele folosite pentru lansarea unui film si alte materiale creative. Coca-Cola a fost, in 2007, a cincea companie din Romania dupa marimea bugetului de promovare rate-card (valori brute, fara reduceri). Acesta a fost, conform monitorizarii Alfa Cont, de aproape 158 milioane de euro, in timp ce, la nivel global, bugetul de promovare al companiei a fost, anul trecut, de aproape 1,7 miliarde euro. TV-ul ramane canalul media favorit al Coca-Cola Romania. "Cel mai folosit canal media in acest an va ramane TV-ul, in linie cu toate studiile noastre privind preferintele consumatorilor", a precizat directorul de marketing. Coca-Cola foloseste mixul de publicitate, cu TV in rolul principal, urmat de radio, outdoor, presa, internet. Organizate pe plan local, national sau international toate campaniile Companiei Coca-Cola transmit mesaje simple de:

prietenie; tinerete; veselie. In comparatie cu alti producatori de bauturi racoritoare care-si distribuie produsele pe piata romaneasca, Coca-Cola se distinge prin: calitatea materialelor promotionale pe care le utilizeaza:

- spoturi TV (realizate in SUA) - spoturi radio (realizate de agentii de prestigiu) - materiale in magazine (tiparite in Grecia) - panouri publicitare. implicarea tinerilor in actiuni sportive si de divertisment, oferindu-le sansa de a cunoaste mai bine firma si produsele sale; efectuare de vizite in Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a verifica calitatea finala a produselor.

Istoria Coca-Cola in reclame:

1889

1924

1948

1952

1991

2000

2008

5.2 Identificarea principalelor campanii publicitare efectuate de competitori Cel mai mare concurent al Companiei Coca-Cola este PepsiCo.

Adevarata poveste Pepsi vs. Coca-Cola In 1976 Pepsi a lansat o indrazneata si foarte bine gandita campanie numita: The Pepsi Challenge . In printurile acestei campanii erau alesi niste oamenii care erau rugati sa fac un blind test intre cele doua bauturi: Pepsi si Cola. Reluat de mai multe ori acest test a dovedit ca oamenii care au fost testati au preferat gustul Pepsi pentru ca era mai dulce decat traditionalul Cola. Campania a avut un mare efect asupra vanzarilor companiei Pepsi astfel incat in anii 80 se facea din ce in ce mai mult un transfer de consumatori de la Coca-Cola la Pepsi. Pepsi si-a continuat ascensiunea atribuind si o imagine, un simbol campaniei lor. O imagine care sa le dea stralucire si pe care au gasit-o in persoana celebrului cantaret Michael Jackson, aflat in plina ascensiune la vreme respectiva. Energia lui de care dadea dovada in concerte deborda tinerete si inspira succes. Asa ca: Pepsi pe langa faptul ca dadusera lovitura cu noul gust, acum mai erau si sustinuti de regele pop.

Anul 1985 a fost unul dramatic de-a dreptul pentru Coca-Cola, de la care toata lumea astepta o reactie care sa surprinda. Desi pe piata mondiala, Coca-Cola se afla inca in fruntea clasamentului, in Statele Unite incepea sa piarda tot mai mult teren in fata celor de la Pepsi. Acesta a fost momentul in care Roberto Goizueta a decis sa lanseze Noua Coca-Cola . Vechile sticle au fost retrase de pe piata si formula bauturii a fost astfel inlocuita in mod oficial dupa 95 de ani de existenta pe piata.

In prezent, Pepsi are acoperire nationala, majoritar urbana.Cu preturi in limita superioara a intervalului, vizeaza clienti cu venituri medii spre mari, cu studii mediisi superioare, target 1440, 40+ extins. Putem spune ca se lupta aproximativ pentru aceeasi categorie de consumatori pe care ii vizeaza si Coca-Cola. PepsiCo a ales o varianta mai interesanta de a-si promova produsele, apeland la celebritati precum Shakira, Britney Spears, David Beckham, Lionel Messi, Ronaldinho si alti fotbalisti. Compania Pepsi se promoveaza printr-o noua campanie globala Kick in the mix, unde fotbalul este mixat cu muzica, imaginile spotului fiind Lionel Messi, Didier Drogba, Fernando Torres si Frank Lampard. Acestora li se alatura Jack Wilshere, Sergio Kun Agero si DJ -ul Calvin Harris care va asigura coloana sonora si productia muzicala a campaniei. Campania mondiala din 2012 va cuprinde publicitate TV, activitati de PR si activari digitale extinse, precum si executii spectaculoase in-store. De asemenea, "Kick in the mix" include si un spot TV in care jucatorii pun in scena un meci de fotbal pe un teren cu totul diferit de cel cu care au fost obisnuiti pana acum. Pepsi ii ia pe jucatori din mijlocul ovatiilor de pe stadioane si ii duce intr-un mediu nou, respectvi un festival pe plaja.

Tactica de promovare a produsului marca Pepsi nu este neobisnuita, intrucat are drept public tinta tinerii consumatori, care sunt familiarizati cu lumea digitala. Cu toate acestea, bautura, al carei continut este format din arome fructate si cofeina, este preferata, in majoritate, de barbati si femei cu varsta cuprinsa intre 35 si 49 de ani. Astfel, pentru a promova bautura racoritoare, Pepsi-Cola va distribui produsul sau la evenimente organizate de companiile mari, cum sunt Apple, Bliss Spa, Google sau MTV, dar si la evenimente de arta, la festivaluri si concerte sau pe platourile de filmare a unor filme diferite. Campania va viza, initial, opt orase majore de pe piata americana Boston, Chicago, Denver, Los Angeles, Miami, New York, Seattle si Raleigh. Aspectele ce tin de campania online a produsului PepsiCo. se extind si in afara pietei locale; bannere vor aparea pe siteuri precum chow.com, AOL, CitySearch, dailycandy.com, discovery.com, Evite, MSN, oprah.com, People si weather.com.

Numarul 3 pe piata interna, cu acoperire nationala, in principal urbana, dar si cu adresabilitate mare spre zona rurala. Se pot distinge doua mari grupuri de produse. In primul grup, cu preturi la jumatatea intervalului se afla marcile Frutti Fresh si American Cola,care vizeaza clienti cu venituri medii, studii medii si superioare, target 14-45, 45+ extins, in principal zonele urbane.