PLANEACIN ESTRATGICA DE AMAZON Introduccin Planear es anticipar para el futuro por lo mismo cada compaa debe encontrar el plan

de juego a largo plazo mas ventajoso para su supervivencia y la manera de hacer que esta crezca de acuerdo con su situacin , sus oportunidades, objetivos y recursos especficos. En este trabajo vamos a exponer la planeacin estratgica de la compaa Amazon, para entender esta es necesario saber que la planeacin estratgica es el proceso de crear y mantener congruencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus cambiantes oportunidades de marketing , adems implica todo un proceso el cual se conforma por la definicin de la misin y visin clara de la empresa, establecer sus objetivos y estrategias, el diseo de una cartera de negocios slida y por ultimo coordinar estrategias funcionales. (Kotler, P y Armstrong,G. 2011) Desarrollo Qu es la Planeacin Estratgica? Es el proceso de crear y mantener una buena coherencia entre los objetivos y recursos de una compaa, y las oportunidades cambiantes del mercado (a largo plazo). Para poder definir la planeacin estratgica de sta empresa, este trabajo est dividido en cinco pasos: 1. Orientacin, Misin y Visin. Orientacin del Amazon: Amazon est orientado al mercado, porque es una empresa comercial que est dedicada a comprar y vender productos de cualquier tipo, lo cual lo vuelve a la empresa que tiene que preocuparse por como ofrece sus servicios al cliente (descuentos de compra, ofrecer envi gratis), con una buena organizacin e imagen en su sitio web (encontrar y descubrir cualquier cosa que se necesite) por lo que ofrece una rpida, fcil y agradable experiencia de comprar por internet. Misin de Amazon: Continuar ofreciendo productos de calidad y servicios utilizando la mejor tecnologa disponible y a un precio razonable. Esto resulta en clientes altamente leales y a la misma vez manteniendo el inters de los accionistas y las ganancias de la compaa en mente. Tambin queremos expandirnos geogrficamente, aumentando el nmero de clientes y mantenernos mejorando nuestra ventaja competitiva e infraestructura. Trabajando fuerte y divirtindonos buscamos ofrecer el mejor ambiente en el trabajo a nuestros empleados, promocionando oportunidades de carreras y aumentar nuestra responsabilidad hacia el medio ambiente y la sociedad (Chaffey y otros, 2006). Visin: Nuestra visin es ser la compaa ms enfocada en los clientes; construir un lugar donde la gente pueda venir a encontrar y descubrir cualquier cosa que comprar a travs de la web (Chaffey y otros, 2006).

2. Anlisis de la situacin (FODA) El anlisis FODA (por sus siglas: Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) es una parte esencial para el proceso de planeacin estratgica, ya que proporciona informacin necesaria para la correccin de errores, la implementacin de estrategias competitivas, la generacin de nuevos y mejores proyectos y para lograr mantener el nivel y las buenas acciones que tiene una empresa. Para Amazon, que es una empresa comercial y que ya tiene un gran posicionamiento en el mercado, es ms importante tener en mente las oportunidades y fuerzas que las debilidades y amenazas, ya que es ms trabajo el mantener esas fuerzas y emplear las oportunidades para generar proyectos que le ayuden a la empresa a seguir en la posicin en la que est en el mercado. Fuerzas Se pueden identificar cuatro fuerzas importantes con las que cuenta esta empresa: - Amazon es la empresa ms grande de ventas al por menor de Estados Unidos. Ofrece una gran variedad de productos a travs del comercio en lnea dentro de su pgina de internet y de otras pginas que tambin venden sus productos. Por lo mismo que vende artculos por internet le permite no tener una gran cantidad de inventario y por ende no tener muy grandes costos respecto a estos. - Amazon tiene una fuerte imagen de marca, que ya se encuentra posicionada dentro del mercado como la nmero uno de ventas por internet, adems de ser la 49 en la lista de marcas mundiales por la BusinessWeek en el 2009; en el 2010 fue nombrada por la Interbrand Design Forum como la nmero 10 entre las marcas ms valiosas. - La diversificacin de las lneas de producto de Amazon le han ayudado a incrementar en gran medida sus ventas. Empez siendo vendedora de libros por internet, pero pronto decidi empezar a vender CD de msica, DVDs, software y hasta productos de lnea blanca, herramientas, juguetes y muchos productos mas. - Su nuevo producto, el Kindle, cuya primera generacin fue sacada a venta en el 2007, est tomando posicionamiento en el mercado como de los mayores lectores de libros electrnicos portables en la actualidad, adems de haberse innovado y ahora estar listo para poder leer peridicos y revistas en l. Debilidades - Una de las estrategias de Amazon para lograr el objetivo de vender al precio justo y precios bajos es la de no cobrar el envo por los productos vendidos al cliente, y es una buena estrategia para mantener a los clientes, pero puede ser un reto para la empresa mantener esto a largo plazo, ya que la inflacin cambia, el precio de gasolina y dems aumentan y Amazon sigue sin cobrar esa parte que tiene que pagar de su bolsillo, as que se puede convertir en una debilidad a futuro que afecte su margen bruto por ventas. - En el 2009, Amazon se encontraba en problemas legales con la empresa Speed Track, en el tema de patentes; esta empresa argumentaba que

Amazon estaba utilizando en su pgina web tecnologa que estaba patentada por Speed Track. En el 2010, Amazon se vio de nuevo inmiscuido en problemas de patente, esta vez con la empresa Nazomi Communications, por haber infringido con la presunta copia en el procesador del producto Kindle. Oportunidades - La adquisicin de varias empresas ha permitido la expansin de sus operaciones de negocios, adems de su oferta de productos. Por ejemplo, la compra de Zappos.com en el 2009 permiti que Amazon expandiera su lnea de productos para vender ropa y calzado en internet. Despus en el 2010, Amazon finiquit la compra de Touchco, una compaa de tecnologa touch screen, para poder desarrollar de mejor manera su lector Kindle. - En el 2009, a pesar de la crisis econmica, las compras en lnea en Estados Unidos tuvieron un ndice de crecimiento de 11%, y no solamente esto se puede convertir en una oportunidad para Amazon, sino que el ndice de crecimiento para la compra de libros electrnicos ha sido enorme: de generar 25 millones en 2006 a 169.2 millones de dlares en 2009, y como Amazon es la empresa nmero uno en venta de libros electrnicos, significa que la mayora de las ganancias son para esta misma empresa. Amenazas - El problema al que se puede enfrentar Amazon y que puede hacer que pierda dinero surge de la misma estrategia que fue elaborada para incrementar ventas. Amazon, en su estrategia de precios bajos, vende algunos libros a un precio menor del que establecen las mismas editoriales de los libros, por lo que en algunos de los casos, Amazon se enfrenta con una prdida con tal de mantener sus ventas, pero tambin afecta a las editoriales y a los autores, que no reciben el ingreso que ellos esperaban; esto puede causar que cada vez ms editoriales dejen de promocionar sus libros por Amazon, que causara un descenso enorme en sus ingresos por ventas de libros electrnicos, como ya sucedi una vez con la editorial Macmillan. - La principal amenaza que esta afectando actualmente a Amazon, y principalmente a su dispositivo mvil lector de libros electrnicos Kindle es la an creciente marca Apple, que recientemente sac a la venta el iPad, que es una competencia directa en la lectura de libros electrnicos. Aunque el precio del Kindle es mucho menor al del iPad ($259usd del Kindle contra $499usd del iPad), el dispositivo Apple viene con muchas ms funciones, adems de ser verstil y no estar limitado a leer libros o peridicos electrnicos, sino que tambin se pueden utilizar muchas aplicaciones diferentes adems de navegar en internet con l, por lo que puede desplazar fcilmente al dispositivo Amazon. - Las pocas ventas internacionales hacen que Amazon se vea obligado en algunas ocasiones a mantener oficinas en el extranjero con el dinero que genera en Estados Unidos, adems de que las monedas extranjeras fluctan mucho y no se generan los ingresos que corresponderan a las ventas que producen. 3. Objetivos y estrategias Objetivos: Buscan ser la empresa central de la mayora de las personas en la tierra,

donde los clientes pueden encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar en lnea, y se esfuerzan por ofrecer a sus clientes los precios ms bajos posibles. Estrategias: La estrategia competitiva de Amazon est marcada por los conceptos marca, catlogo y navegabilidad (Hinchcliffe, 2011). 2. Amazon.com y su concepto de librera virtual, con ms de 5 millones de ttulos disponibles adems de un sistema sofisticado de interaccin con el cliente y de personalizacin del servicio ofrece precios ms bajos que los que pueden encontrarse en las tiendas tradicionales. Ingrediente bsico del modelo de negocio de la empresa. Fomenta la venta cruzada de distintos productos o servicios y, en ltimo trmino, de acelerar el proceso de diversificacin de la empresa. Otro servicio es permitir a los autores de libros que comercializa escribir sus propios blogs y comunicarse directamente con sus lectores mediante la herramienta Amazon Connect. Ofrece Kindle dispositivo para lectura de libros electrnicos manejable y asequible. Esa empata entre la gran empresa y el cliente que hace click detrs de la pantalla. Empresa innovadora que constantemente reinventa sus servicios y estructura. Posee manufacturacin flexible, canales de comunicacin eficientes con el cliente, una cadena de suministro integrada y un conocimiento detallado de los consumidores individualmente considerados. Todas menos la ltima pueden llegar a ser imitados por la competencia. Amazon tiene un sistema que enumera explcitamente cada paso del proceso y en acompaar a sus clientes a recorrerlos. Para cada operacin, Amazon indica la fecha de entrega probable, que va de 24 h a un mes o ms si el libro no se ha publicado todava. En relacin a este servicio de poder solicitar libros a punto de salir pero que an no han llegado a las libreras. En Amazon todos los trabajadores son propietarios, disponen de un paquetito de acciones. Segn Bezos, esto es fundamental, ya que el trabajador es el que est en contacto con el cliente (Hinchcliffe, 2011). "El concepto de negocio, xito y rasgo distintivo de Amazon es que nuestro catlogo de ofertas de libros es cuasi - infinito, reproducible, barato y porttil para el mundo entero, por la va de Internet. Especie de shopping mall virtual donde sus clientes pueden comprar con garanta Amazon.com una vasta gama de mercaderas de otros e-comercios. Jeffrey Bezos. 4. Diseo de la cartera de negocios Matriz de crecimiento/participacin BCG

o Determinacin de estrategias de crecimiento Crecimiento intensivo Penetracin de mercado - Venta por catlogo, venta focalizada por preferencias de usuario, venta retail por internet.

 Creacin de mercado el aumento acelerado del uso de internet y de banda ancha en otros pases (incluyendo aquellos en los que ya tiene presencia) le permitir seguir creciendo internacionalmente. Creacin de producto incluir tiendas de terceros (como Circuit City, Toys R US y Office Depot), le permite agregar gran cantidad de productos, mejorar su propuesta de valor, y reforzar su marca, adems la pre-venta de artculos (los clientes pagan antes de estardisponible y meses antes de que tengan que pagarle alproveedor), resulta un gran negocio que puede incrementarse Crecimiento integrado Se ha escrito mucho acerca de cmo los pioneros en Internet Amazon fueron uno de los pocos ganadores y sobrevivientes de la burbuja de las punto COM, y de cmo ha seguido trazando una senda de impresionante crecimiento (de unos 4 mil millones en ingresos en el ao 2002 a cerca de 20 mil millones en el 2008). Pero una de las facetas menos estudiadas de su gran xito es su claro compromiso con la transformacin continua y el crecimiento hacia los espacios en blanco. Amazon sobrevivi a la quiebra de las punto COM porque, al contrario que muchos de sus contemporneos, tena un modelo de negocio viable e innovador, construido en torno a una proposicin de valor destinada a un mercado cambiante, y una frmula de obtencin de beneficios que revolucionaba la industria editorial tradicional. Amazon empez a crecer ms all de los libros, incluyendo todo tipo de productos de fcil envo, creciendo desde su ncleo de negocio hacia estrategias adyacentes. Pero Amazon no se detuvo ah. Unos pocos aos ms tarde, la compaa se apoder de nuevo de su espacio en blanco cuando ide una nueva proposicin de valor ofreciendo intermediacin, con cobro de comisin, entre vendedores y compradores de libros usados. Despus Amazon se movi de nuevo a un espacio en blanco cuando desarroll un modelo de negocio destinado a clientes completamente diferentes, otros vendedores de productos. Con la estrategia de abrir tiendas en lnea de otros minoristas que podan ser considerados sus competidores, Amazon transform su negocio desde las ventas directas a un modelo combinado de ventas y servicio, reuniendo a gran cantidad de vendedores bajo un mismo techo virtual y recibiendo comisin por cada venta realizada.( Lashkman, G, 2008) Al poco tiempo Amazon repiti su acertada estrategia. Despus de expandir sus recursos tecnolgicos a principios del ao 2000 identific una nueva rea de crecimiento potencial, al encontrar otros nuevos clientes: la comunidad de tecnologas de informacin. Amazon lanz en el 2002 una plataforma que ofreca servicios online, fciles de usar, seguros y de bajo costo, para otros sitios web. Que una compaa que acaba de obtener sus primeros beneficios invirtiera todos sus recursos de innovacin en nuevos modelos de negocio ms que en apalancar su ncleo, poda parecer arriesgado pero el xito fue rotundo. (Lashkman, G, 2008) Amazon sigue adelante y a finales del 2007, contrata al antiguo vicepresidente de ingeniera de hardware, Gregg Zehr, y pone en marcha el llamado Lab126. Su primer producto el lector de libros electrnicos Kindle envuelto en un modelo de negocio no solamente ajeno al ADN de Amazon sino potencialmente disruptivo para toda la industria editorial. En si la empresa Amazon tiene su crecimiento integrado de la siguiente

manera: Integracin hacia atrs: consiste en adquirir o aumentar el control de las fuentes de aprovisionamiento de la empresa. La empresa que comercializa ordenadores se ha integrado hacia la obtencin de los diferentes artculos de los que dispone Amazon es decir, materiales indispensables para su actividad. Integracin hacia adelante: se trata de adquirir o incrementar el control del canal de distribucin. Es el momento en que los usuarios de Amazon comienzan a comprar en lnea sus diferentes artculos. Integracin horizontal: consiste en adquirir o controlar a algunos competidores mediante la venta mayor que ellos, en este caso su competencia principal es EBay. Crecimiento diversificado Existen tres tipos de estrategias de diversificacin, concntrica, horizontal y conglomerada. Estas estrategias cada vez se utilizan menos ya que en la actualidad se vuelve muy complicado para las empresas diversificar y manejar diferentes actividades de negocios, solamente las empresas ya conocidas como de diversas actividades se pueden mantener as; a pesar de todo esto se le pueden adaptar los dos primeros tipos de diversificacin, concntrica y horizontal, a la estrategia de Amazon y a continuacin se explican. Diversificacin Concntrica Este tipo de diversificacin supone la adicin de nuevos productos, pero sin cambiar el giro del negocio o las actividades que usualmente maneja la empresa, tambin es parte de esta estrategia la mercadotecnia de los productos ya existentes de la empresa. Esto se puede aplicar a la intencin de Amazon de crear una venta de comida gourmet y bebidas en lnea gracias a la colaboracin de un mayorista como Seattle Chocolate Co. Esto se considera un producto nuevo, ya que no se vende actualmente comida en esta pgina, pero del mismo giro ya que sigue siendo venta de productos por internet en la pgina de Amazon.com. Diversificacin Horizontal Este tipo de diversificacin supone la adicin de nuevos productos, diferentes al giro y a las actividades del negocio, para los clientes actuales, pero que adems atraigan nuevos clientes a la compra de productos de la empresa. Esto se aplica de lleno en la estrategia de Amazon, ya que esta empresa, que slo se dedicaba a compra venta de artculos, decidi entrar en el mbito de la manufactura, creando el lector de libros electrnicos Kindle, cambiando totalmente no slo el giro, sino la clasificacin de empresa que era. Esta creacin del dispositivo mvil caus un aumento en el nmero de clientes que compraban libros y revistas electrnicas, ya que ahora los podran tener todos en un solo dispositivo y podran leerlos en el momento y lugar que quisieran; esta diversificacin funcion perfectamente para atraer nuevos clientes que antes no se convencan a comprar libros por internet, hasta que no hace mucho aparecieron las iPad de Apple. 5. Proceso de Mercadotecnia A) Seleccin del mercado meta i. Segmentacin de mercado

La segmentacin de mercado define los diferentes grupos de personas u organizaciones como una empresa para alcanzar y servir. Los grupos de clientes (Universia 2005) que representan los segmentos se clasifican en: Las necesidades que requieren y justifican una oferta distinta Diferentes canales de distribucin Diferentes tipos de relaciones La rentabilidad La cantidad que estn dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta. Los diferentes tipos de segmentos de clientes son: Mercado de masas - Los modelos de negocios centrados en los mercados de masas no distinguen entre los distintos segmentos de clientes. Las propuestas de valor, canales de distribucin, y relaciones con los clientes se centran en un grupo grande de clientes con necesidades y problemas muy similares. Este tipo de modelo de negocios se encuentra comnmente en el sector de la electrnica. Nicho de mercado - Los modelos de negocios dirigidos a nichos de mercado atienden segmentos muy especficos y especializados del cliente. El valor las proposiciones, canales de distribucin, y las relaciones con el cliente son adaptadas a las necesidades especficas de un nicho de mercado. Estos modelos de negocios se encuentran frecuentemente en las relaciones proveedor-comprador. Segmentacin - Algunos modelos de negocios distinguen segmentos de mercado con sus diferentes necesidades y problemas. Ambos segmentos tienen similitudes pero necesidades y problemas diferentes. Diversificacin - Una organizacin con una diversidad en clientes tiene dos segmentos con diferentes necesidades y problemas. Por ejemplo, en 2006, Amazon decidi diversificarse al por menor con la venta de "Cloud Computing": un servicio en lnea con espacio de almacenamiento y utilizacin de ondemand. Plataformas de mltiples caras - Algunas organizaciones tienen dos o ms segmentos interdependientes de clientes. Por ejemplo, una compaa de tarjetas de crdito necesita una gran base de datos de los titulares de tarjeta de crdito y otra de los comerciantes que aceptan estas tarjetas crdito (Universia 2005). ii. Seleccin de mercado Objetivo El objetivo de Amazon es vender 5 millones de tablets en lo que resta del ao Amazon.com podra vender hasta 5 millones de tablets en el cuarto trimestre, lo que convertira a la mayor tienda online del mundo en el principal competidor de Apple en este floreciente mercado, segn dijo el lunes Forrester Research. Amazon.com tiene que ponerle un precio a su tablet significativamente menor al de productos competidores y tener suministro suficiente para cumplir con la demanda, indic la analista de Forrester Sarah Rotman Epps. Si la empresa lo consigue, puede vender fcilmente entre 3 y 5 millones de unidades en los ltimos tres meses del 2011, agreg la analista. Apple ha vendido casi 30 millones de iPads desde que lanz su modelo de tablet en abril del 2010. Los productos rivales de compaas como Samsung Electronics, Research in Motion y Motorola Mobility no han conseguido plantear un desafo serio a esa ventaja, y este mes Hewlett-Packard cancel su TouchPad despus de unas ventas decepcionantes. (Revista Mercado, 2011)

Hasta ahora, Apple se ha enfrentado a muchos aspirantes a competidores, pero ninguno ha ganado una cuota de mercado significativa, dijo Epps. No slo tiene el potencial de ganar cuota deprisa, sino que su disposicin a vender hardware a prdida, como hizo con el Kindle, hace de Amazon un duro competidor, mencion la analista. (http://www.revistamercado.do/2011/08/elobjetivo-de-amazon-es-vender-5-millones-de-tablets-en-lo-que-resta-del-ano/) iii. Qu es el posicionamiento en el mercado? El posicionamiento de un producto es la forma en que ste est definido por los consumidores en relacin con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparacin con los competidores. La estrategia que usa Amazon.com, es para la gente que tiene internet y necesite de algn producto de esa empresa a un precio muy bajo para as poder atraer ms consumidores y tener mayor posicin de Mercado en el mundo. A un precio razonable. B) Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia La mezcla de mercadotecnia forma parte de un nivel tctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento ms oportuno. Aqu lo que amazon.com hace es que en sus productos los pone en un precio mucho ms bajo que le de sus competidores, y tambin ya forma parte de la nueva tecnologa de e-books que son libros electrnicos que los puedes comprar y ya lo tienes en tu tablet. (Lashkman, G, 2008) En sntesis, y dirigindonos en el mismo sentido de las dos definiciones, podemos llegar a la conclusin de que la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc. Conclusin Se puede concluir que, en base a las estrategias de mercado que Amazon tiene y a las fuerzas con las que cuenta, como su marca ya posicionada en el mercado, entre otras cosas, esta empresa claramente ha hecho su trabajo de manera adecuada para llegar a donde esta hoy en da, siendo la nmero uno en ventas por internet, adems de estar posicionada como empresa estrella que sigue diversificndose para mantenerse a la altura de las ms grandes empresas comerciales en el mundo. Ahora Amazon se enfrenta a su ms grande reto con el Kindle, que tiene una gran competencia en el nombre de iPad, y tiene que emplearse a fondo para poder ganarle el mercado, por lo menos de la lectura de libros electrnicos, en donde se ver la habilidad de Bezos para poder emplear ms estrategias que lo lleven a lograr este objetivo. Bibliografa Hinchcliffe, D (2011). Connecting digital strategy with social business and

next-gen mobility. Recuperado el 1 de septiembre del 2011 de: http://www.dachisgroup.com/2011/07/connecting-digital-strategy-with-socialbusiness-and-next-gen-mobility/ Datamonitor. (9 de Abril de 2010). www.datamonitor.com. Recuperado el Agosto de 2011 Universia (2005). La estrategia de Amazon pasa por conocer en detalle al cliente. Recuperado el 1 de septiembre del 2011 de: http://noticias.universia.com.ar/enportada/noticia/2005/05/10/372426/estrategia-amazon-pasa-conocer-detallecliente.html Chaffey, Dave, Ellis-Chadwick, Fiona, Johnston, Kevin, & Mayer, Richard (2006). Internet Marketing. Harlow: Prentice Hall. Amazon Staff (2007). Amazon.com home page. Retrieved May 1, 2007, from amazon.com Web site: o http://amazon.com/ Amazon.com: a business history. To appear in e-commerce management: text and cases; by Sandeep Krishnamurthy (last updated on September 27, 2002) Recuperado el 1 de septiembre del 2011 de: El objetivo de Amazon es vender 5 millones de tablets en lo que resta del ao; www.revistamercado.do; Revista Mercado Strategic Management: Concepts and Cases (10th Edition) by Fred David. Prentice-Hall Strategia e Sistemi di Pianificazione; E-strategy: Il caso Amazon. By Prof. Cassia and Fattore. Universita di Bergamo Lashkman, G (2008). La logstica de Amazon. Recuperado el 3 de septiembre del 2011 de: http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/paginas/A98EE13C89 7BB977C12570620029603F?OpenDocument