IANCU DUMITRU

MARKETING TURISTIC


NOTE DE CURS












Material doar pentru uzul studenilor



CAPITOLUL II

MEDIUL FIRMEI DE TURISM

Orice ntreprindere i stabilete obiectivele i
acioneaz n funcie de resursele sale interne, dar i de
condiiile mediului n care ea i realizeaz raporturile de
pia.
Starea i evoluia componentelor mediului
influeneaz modalitile de orientare, strategia general
i tactica ntreprinderilor. De aceea, i firmele de turism
trebuie s studieze atent mediul de marketing,
consecinele acestuia asupra activitii proprii, direciile i
tendinele lui de evoluie.


2.1. Mediul intern de marketing al firmei de
turism

n opinia lui Kotler i Armstrong trebuie analizat n
primul rnd mediul intern de marketing, alctuit n
special din componentele din interiorul unitii cu
obiective derivate oarecum diferite, i mai exact:
- compartimentul financiar implicat n asigurarea
fondurilor i pstrarea echilibrului financiar;
- compartimentul de cercetare-dezvoltare, care
se ocup de creaie i proiectare de noi
produse, de perfecionare a celor existente;
- aprovizionarea, care caut furnizori de materii
prime, materiale etc;
- producia, se ocup cu problemele tehnice i
tehnologice de fabricaie;
- resursele umane, implicate n procesul de
stabilire i ocupare a locurilor de munc,
recrutare i slecie

2.2. Mediul extern de marketing al firmei
turistice

Orientarea spre exterior a activitii oricrei firme
comerciale trstur definitorie a opticii de marketing
implic punerea ei de acord cu cerinele efective sau
poteniale de consum ale societii. Aceste cerine se
nasc, se dezvolt i se manifest prin intermediul
relaiilor de pia, n cadrul unui mediu extrem de
complex, eterogen i dinamic. ntruct, direct sau indirect,
diferitele fore ale mediului influenez activitatea i
rezultatele economice ale firmei, este necesar o
cercetare atent i permanent a evoluiei fiecrei
componente n parte, n scopul adaptrii la cerinele i
exigenele pe care le genereaz, al integrrii depline n
fizionomia i mecanismele sale de funcionare. De altfel,
o firm este cu att mai performant cu ct cunoate mai
bine mediul n care acioneaz i are capacitatea s i se
adapteze.
Permanentele schimbri n modul de manifestare
i a raporturilor n care se gsesc la un moment dat sau
ntr-o anumit perioad, diferitele sale componente,
confer mediului n care firmele i nscriu activitatea o
serie de trsturi care definesc tipuri de mediu distincte,
ntre care
1
:
- mediul stabil specific perioadelor de linite, de
evoluii previzibile, care nu ridic probleme majore de
adaptare pentru firm i se caracterizeaz prin aceea c
schimbrile sunt rare, se manifest cu o slab intensitate,
sunt de mic importan i, n general, uor previzibile n
toate domeniile;
- mediul instabil cu frecvente modificri, care cere
permanenta monitorizare, prospectare i descifrare a
direciilor i cotelor de schimbare, cere creterea
capacitii de adaptare a firmei de turism este tipul de

1
J . Stoener, Management, London, Pretince Hall Inc., 1978;
mediu la care se raporteaz firmele din majoritatea
sectoarelor de activitate din economia rilor dezvoltate.
Confruntarea unei firme cu un astfel de mediu o oblig s
adopte o viziune prospectiv, dinamic, pentru a-i
cunoate cerinele i exigenele, pentru a gsi formele
cele mai adecvate de adaptare;
- mediul turbulent care pune acut problema
supravieuirii firmei, cu schimbri brute, n direcii
imprevizibile, tipic mai ales perioadelor de tranziie se
definete prin schimbri fundamentale i extrem de
frecvente ce afecteaz att structura de ansamblu a
mediului ct i raporturile dintre componentele sale.
Impactul pe care l provoac, specific perioadelor n care
se produc transformri radicale n sistemul de relaii firm
mediu, este limitat n timp, tinznd spre restabilirea,
ntr-o configuraie nou, a condiiilor de echilibru i
stabilitate necesare desfurrii unei activiti economice
normale.
O evaluare global a specificului mediului extern
cu care se confrunt firmele din ara noastr, n perioada
actual, ndreptete includerea lui n tipul de mediu
turbulent. Acest caracter i este imprimat de situaia
economic, social i politic din ara noastr ca de
altfel i din celelalte ri est-europene specific
tranziiei spre economia de pia. De observat c natura
turbulent a mediului este accentuat, pe de alt parte,
de postura n care se gsete firma n faa mediului
extern; ea este practic slab pregtit i adesea n
imposibilitatea de a se adapta rapid la evoluia mediului,
contribuind ea nsi la accentuarea caracterului
turbulent al acestuia
2
.



2
C. Florescu (coordonator), op. cit. p.51
Micromediul firmei
Demersul firmei de turism n spaiul activitii
economice este condiionat, n msur nsemnat, de
natura, diversitatea i amploarea relaiilor pe care le
dezvolt pe de o parte, cu furnizorii de bunuri materiale,
servicii i for de munc necesare desfurrii propriei
activiti, pe de alt parte, cu beneficiarii ofertei sale, cu
agenii intermediari, cu firmele concurente i diferitele
organisme publice, considerate n ansamblul lor drept
componente ale mediului cu care se stabilesc relaii
directe. Prin interaciunea cu aceste componente ale
mediului firma de turism vizeaz obiective diferite pentru
a cror realizare sunt necesare modaliti practice variate
ce se nscriu n sfera de aciune a marketingului.
a) Furnizorii de bunuri materiale, servicii i for de
munc reprezint o component important a
micromediului datorit rolului pe care l au n asigurarea
resurselor materiale (materii prime, materiale i mrfuri,
echipamente i instalaii, mijloace de transport proprii,
etc.) i umane necesare desfurrii activitii firmei de
turism la nivelul cerinelor i exigenelor pieei. Acetia
pot influena marketingul unei firme de turism prin:
- dimensiunile i calitatea ofertei (materii prime,
materiale, utilaje, maini etc.)
- preurile practicate de acetia
- practicile comerciale utilizate, puterea de
negociere;
- localizarea i mprtierea lor geografic;
- climatul intern al acestor furnizori.
b) Prestatorii de servicii (intermediarii) reprezint o
categorie de ageni de mediu cu un rol de cea mai mare
importan pentru firma de turism datorit contribuiei lor
att n alctuirea ct i n comercializarea produsului
turistic. Astfel, pentru asigurarea unei game complete de
servicii ce intr n componena produsului turistic firma de
turism stabilete relaii directe cu numeroi prestatori de
servicii: pe de o parte, cu uniti de cazare i alimentaie
public ce aparin altor firme, societi de transport i de
telecomunicaii, uniti din domeniile cultural i medical,
etc.; pe de alt parte, pentru vnzarea produsului oferit
pieei, firma apeleaz la reeaua intermediarilor de
distribuie, dispersat pe o vast arie geografic; n
sfrit, pentru ndeplinirea obiectului su de activitate,
firma de turism ntreine relaii cu societi bancare i de
asigurri, firme de consultan i de studiere a pieei,
agenii de publicitate, etc.
c) Clienii (consumatorii) formeaz cea mai
important component a micromediului firmei de turism.
De altfel, cunoaterea evoluiei nevoilor, cerinelor,
exigenelor i comportamentului de cumprare i de
consum al clientelei turistice obiectiv major al
cercetrilor de marketing este esenial n procesul
fundamentrii politicii de pia a firmei de turism. Dup
modul de manifestare n raport cu oferta turistic, clienii
pot fi grupai astfel:
- consumatori individuali de produse i servicii
turistice;
- ageni distribuitori care cumpr i revnd o
anumit ofert;
- ageni publici care recurg la oferta turistic
pentru nfptuirea unor obiective economice i sociale
proprii element constitutiv al sistemului de salarizare
(cazul personalului forelor de vnzare), recompense
pentru salariaii cu performane deosebite, acoperirea
cheltuielilor pentru cltorii de afaceri, etc.;
- clientela internaional cu caracteristici
specifice zonelor de provenien ale turitilor.
Astfel n acest domeniu marketingul turistic trebuie
s determine:
1. care sunt caracteristicile clienilor, locul unde
triesc, vrsta, stilul de via etc.;
2. ce nevoi i satisfac clienii cumprnd
produsul tu;
3. criteriile de alegere a produselor turistice i
trsturile produsului propriu care l fac mai
bun dect altul: preul, calitatea serviciilor etc.
4. importana produsului oferit pentru cumprtor,
ct i este de necesar i dac dispus s
accepte un pre mai mare;
5. de unde afl cumprtorul datele necesare
despre produsul tu, adic de unde primete
informaiile.
d) Concurena reprezint o alt component a
micromediului a crei importan depinde de nivelul
competitiv caracteristic mediului n care firma de turism
i desfoar activitatea. n general, acest nivel este
determinat de fora competitiv a participanilor la relaiile
de pia cu care firma de turism i disput att clienii ct
i furnizorii de bunuri materiale i prestatorii de servicii.
Ca i categorii de concureni ntlnim:
- Concurenii direci sunt mai uor de identificat,
ei ofer acelai tip de produse sau servicii, cu preuri
asemntoare. Aceast situaie necesit pentru propria
firm cheltuieli n plus, sume mai mari acordat reclamelor
etc.
- Concurenii indireci sunt cei care ofer produse
similare, dar cu alte caracteristici.
- Concurenii care ofer inlocuitori au produse
foarte diferite ca form, dar satisfac aceeai nevoie.
- Nou veniii fie sunt deja pe piee cu oferta
proprie, dar vor i alte segmente extinzndu-i gama de
produse (oferte de autoturisme de diferite cilindraje), fie
nou venii care vor s intre pe aceeai pia, vor s
acapareze furnizorii, punctele de desfacere etc.
e) Organismele publice constituie o component a
micromediului ce include mediile financiare, mass-media,
organele administraiei publice, grupurile de interes
(asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale,
ecologice, etc.), marele public. Prin natura activitilor
desfurate aceti ageni de mediu pot avea un impact
real sau potenial asupra capacitii firmei de turism de a-
i atinge obiectivele proprii.

Macromediul firmei
Firma de turism i desfoar activitatea ntr-un
cadru mult mai larg dect cel definit de micromediul su.
Aciunile sale vor fi marcate totodat de existena unor
factori de ordin general cu influen indirect i pe termen
lung, pe care nu-i poate modifica i controla. Impactul
profund al aciunii acestor factori impune adaptarea
activitii firmei de turism la condiiile, tendinele i
structurile din economia n care se nscrie.
1. Mediul demografic. n definirea poziiei i
mijloacelor sale de aciune, firma de turism trebuie s
porneasc de la realitatea demografic ntruct diferitele
structuri ale populaiei constituie att sursa pieelor sale
n calitate de beneficiar al produselor i serviciilor oferite
pieei ct i ca surs pentru fora de munc necesar
propriei activiti. Prin activitatea de marketing, firma
trebuie s obin informaii despre diferitele caracteristici
ale populaiei, cum ar fi: dimensiunea, distribuia
geografic, densitatea, mobilitatea, repartiia pe categorii
de vrst, rata de nupialitate, de natalitate i de decese,
compoziia socio-cultural i afinitile religioase.
2. Mediul economic. O pia nu se definete numai
prin dimensiunea sa demografic ci, de asemenea, prin
puterea sa de cumprare. n consecin, nu pot fi
ignorate condiiile economice ale unei piee determinate
de factori, cum ar fi, veniturile, preurile i tarifele,
economiile populaiei, creditul, etc., ntruct acestea
influeneaz att comportamentul firmelor ct i al
consumatorilor. De pild, o scdere a puterii de
cumprare a diferitelor categorii ale populaiei poate
provoca modificri n comportamentul de satisfacere a
nevoilor de ordin turistic, n sensul reducerii duratei
sejurului i al selectivitii pronunate n privina
mijloacelor de cazare i de asigurare a hranei.
3. Mediul tehnologic. Orice firm, deci i cea de
turism, trebuie s se strduiasc s identifice tot ceea ce
este nou n mediul su de natur s constituie o surs de
dezvoltare i modernizare sau o posibil ameninare
pentru activitatea i performanele sale. O influen
benefic a acestui mediu asupra industriei turistice n
ultimul deceniu, a avut-o dezvoltarea considerabil a
informaticii, pe care au cunoscut-o majoritatea rilor
dezvoltate, astfel s-au perfecionat sistemele de gestiune,
s-au modific metodele de distribuie, permit
consumatorului potenial un acces direct la informaii
despre o anumit destinaie turistic i concomitent
posibilitatea rezervrii directe a unui sejur, loc de cazare
sau mijloc de transport fr a mai apela la serviciile unui
intermediar ori agenii de turism.
4. Mediul politic, legislativ i instituional. n
societatea contemporan, natura i caracteristicile
sistemului politic i instituional modeleaz tot mai mult
practicile comerciale i influeneaz comportamentul
agenilor economici. n primul rnd, sistemul politic i
arsenalul su legislativ definete cadrul legal n care
firmele publice i private i pot desfura activitatea. Mai
mult, se constat c intervenia statului devine frecvent
n viaa firmelor, inclusiv a celor din turism, determinnd
protejarea consumatorului de practici neloiale i
frauduloase, n special n domeniul publicitii i al
ofertelor promoionale; de asemenea, numeroase texte
de lege reglementeaz condiiile de plat i de anulare a
unor comenzi i precizeaz responsabilitile
prestatorului n cazul nerespectrii ofertei. n aceste
condiii, pentru firma de turism este important i totodat
necesar s cunoasc n profunzime contextul legal n
care se nscriu deciziile sale de marketing. n al doilea
rnd, stabilitatea politic a unei ri constituie un alt factor
ce poate stimula sau nhiba comportamentul clientelei
turistice..
5. Mediul socio cultural. Firma de turism trebuie
s acorde o importan considerabil mediului socio-
cultural ntruct diferitele componente ale acestuia
influeneaz, pe plan calitativ, dimensiunile i natura
nevoilor, a cerinelor i exigenelor purttorilor cererii. De
exemplu, un organizator de voiaje, prezent n ri diferite,
va trebui s elaboreze programe de marketing distincte
pentru fiecare ar sau chiar zon geografic, pornind de
la caracteristicile comportamentale ale consumatorilor de
produse i servicii turistice reflectnd un ntreg univers de
valori sociale i culturale.
6. Mediul natural. Condiiile geografice i climatice
ale unei ri sau zone influeneaz, n cele mai multe
cazuri, consumatorii n alegerea unei destinaii turistice.
Astfel, rile care au condiii climatice mai puin favorabile
practicrii turismului n anumite perioade ale anului, cum
sunt cele din nordul Europei, reprezint puternice piee
poteniale pentru ri situate n alte zone geografice, cu
condiii climaterice favorabile. n general, cadrul natural al
unei ri sau zone geografice constituie un factor de
atractivitate dintre cei mai importani, cu o mare pondere
n motivaia alegerii unei destinaii turistice.
n ansamblul lor, toate componentele de mediu
condiioneaz, ntr-o msur diferit, mai nsemnat sau
mai slab, activitatea firmei. n acelai timp, i firma, prin
activitatea sa, poate exercita o influen negativ asupra
mediului, n special atunci cnd dezvoltarea turistic nu
se face pe baza principiilor dezvoltrii durabile.