Sunteți pe pagina 1din 27

SEMIOTICA PUBLICITATII: Analiza semiotica a imaginii publicitare

*
A realizat:Tamara Adam Master anul I Relatii Publice si Publicitate

*Semiotica este studiul semnelor, cu


J.M.Floach

condiia de a depi aceste semne i a vedea ce se petrece sub semne.

*Afiul trebuie s fie un scandal vizual.


Raymond Savignac

* Numrul 4 din 1964 al revistei Communications a pecetluit soarta relaiilor dintre

semiotic i publicitate, Roland Barthes stabilind cadrul i terenul de aplicaie n acest domeniu. Ceea ce pn atunci inea de tehnici de manipulare i persuasiune este reconsiderat ca aparinnd unui univers de semnificaie cultural, dac nu chiar ideologic. Publicitarii au vzut n semiologie mijlocul de a nelege i integra procese de semnificare complexe care completeaz mecanismele lor clasice. * Autorul Jean-Jacques Boutaud explic faptul c buctria semiotic a gsit n publicitate toate ingredientele necesare pentru exercitarea ideal a competenei sale, n timp ce publicitatea cuta n semiotic noi reete de fabricare a mesajelor sale.Imaginea a reprezentat catalizatorul relaiei dintre semiotic i publicitate. Se definesc patru generaii, vrste ale formrii modelelor n semiotica publicitar: * De la modelele presemiotice la retorica imaginii (1964) * Paleosemiotica publicitar (anii 70): descrierea limbajului imaginii dup modelul lingvistic * Mezosemiotica publicitar (anii 80): imaginea publicitar e recunoscut mai bine n structura-i proprie, iar procesele de comunicare i semnificaie sunt extinse * Neosemiotica publicitar (din anii 90): apar noi modele i metode, iar semiotica publicitar este mai discutat ca oricnd.

(Jean-Jacques Boutaud Comunicare, semiotic i semne publicitare)

* Studiul teoretic al comunicrii prin imagine a fost realizat prin

semiologia imaginii i a filmului. Imaginile publicitare, care constituie un prototip al imaginii mediatice, sunt din categoria celor care se preteaz cel mai bine analizei semiotice, aa cum s-a ntmplat nc din anii 1960, ndeosebi prin lucrrile unor reprezentani ai colii franceze de semiologie. fora de persuasiune a acestuia este numit ilocuionar iar efectul su, care vizeaz cumprarea produsului, este numit perlucuionar.(Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme). centrul preocuprilor curentului semiotic.

* Producerea unui mesaj publicitar este un act locuionar,

* Ei precizeaz c semantismul imaginii publicitare s-a aflat n

*
G. Pninou propune (1981) o corelatie interesanta,intre sintaxa si pragmatica mesajului publicitar) in ceea ce el numeste modelul salvarii, modelul paradoxului, modelul enigmei si al unicitatii. Modelul salvarii propune ca incipit o asertiune banala urmata de evocarea unei situatii concrete dificile la care intervine agentul salvator printr-o anumita prestatie; aceasta este urmata de o concluzie care generalizeaza rolul benefic al agentului.
Asertiunea introductiva Solidaritatea exista Situatia dificila Prezentarea agentului salvator Concretizarea interventiei, a rolului benefic In asociatii profesionale, sindicale am invatat ca suntem puternici doar impreuna

E greu sa Atunci am ales o invingi banca a cooperarii: singur am ales Victoria Bank dificultatile

* Modelul paradoxului propune un enunt paradoxal, care precede


in sintagmatica discursiva agentul salvator, actul rezolvarii si "morala".
Asertarea Paradoxului Nu va putem numi PDG. Dar va putem tripla salariul. Enuntarea Salvarii Va trebuie bani pentru o masina, un televizor, o haina de blana? De fapt aceasta nu ne priveste. Cu un cont CIC veti putea avea toate posibilitatie. Rezolvarea Generalizarea rolului benefic al agentului salvator Mai mult decit o banca va asteapta un aliat cu carnet de cecuri.

Daca aveti nevoie, trei salarii va sunt varsate in cont. Discret si foarte rapid.

Incercand sa generalizam am putea oferi un fel de model proppian al mesajului publicitar):E (nuntarea problemei:paradoxului, enigmei) + P (rezentarea agentului salvator) + R (emedierea lipsei prejudiciului, handicapului initial) + C (oncluzia care generalizeaza rolul benefic al agentului).

*
*
Obiectele semiotice definite de practica publicitara sunt rezultatul unui "a spune", rostire care inseamna semantizare denotativa (ciocolata "Smash", napolitana "Joe") si semantizare conotativa (de la conotatii nationale: Masumi, BT, Snagov, Carpati etc. la conotatii exotice: Fidji, Gitanes si conotatii mitologice: apa Evian, apa pura figurand Edenul). De fapt, produsul valorizat de comunicarea publicitara este consumat dintr-o dubla perspectiva: ca obiect si ca semn. ales daca se numeste Lux, Camay Elgance sau Camay Chic). Automobilul va fi consumat si el ca obiect si ca pozitie sociala.

* Eg. Sapunul va fi consumat utilitar, dar si socio-cultural (mai

Logo-ul Lamborghini este simplu de descifrat: este vorba de un taur dezlantuit. Ferruccio Lamborghini iubea coridele. Acest lucru reiese nu numai din logo, ci si din numele purtate de automobilele Lamborghini de-a lungul timpului. Aproape toate au purtat numele unor tauri celebri sau ale unor rase nobile de tauri.

*
*
Daca primele cercetari privind reclama au vizat sensurile ascunse ale acestui gen discursiv criticat pentru capacitatea sa manipulatorie, investigatia semiotica a instituit intr-o prima etapa conceptele de conotatie si ideologie drept cheia analizei mesajului publicitar. Astfel Roland Barthes a construit modelul trinivelar al reclamei (1964 - Rhtorique de l'image) in care interfereaza: * mesajul lingvistic (numele marcii, si comentariul verbal). Este format din textul verbal care acompaniaz imaginea material fix. Textul poate avea dou funcii: de ancorare (textul orienteaz interpretarea) i de releu (texte adiacente i imaginile sunt n raport de complementaritate). * mesajul iconic denotativ (imaginea fotografica a obiectului,; in exemplul lui Barthes cutia cu paste intr-o plasa pescareasca alaturi de diverse apetisante legume proaspete); * mesajul iconic conotativ (simbolic al ansamblului asociatiilor care constituie imaginea produsului). Conotatia dominanta este cea de italianitate, derivand din structura sonora a numelui Panzani, dar si din asamblarea culorilor rosu, alb, verde ce sugereaza drapelul italian.

Imaginea vizual a pastelor Panzani se supune urmtorului traseu interpretativ: fotografia [semnificant] unor obiecte (semne iconice) este alctuit din paste, pateuri i sosuri, pe de o parte, i roii, ceap i alte legume, pe de alt parte. Aceast mulime de obiecte nu trebuie s rmn la nivelul denotaiei, ci, dimpotriv, intr ntr-un proces conotativ, prin crearea unor calificative conceptuale care sunt transferate ctre pastele Panzani::

- legumele semnific alimente naturale;


- pastele nu au doar o valoare nutritiv, ci au un semnificat cultural, trimind ctre Italia; - plasa din a nu are o simpl valoare funcional (de a cra alimente), ci trebuie asociat cu locul unde este utilizat, i anume piaa; - culorile (semne plastice) dominante sunt rou, alb i verde care, metonimic (semne indici) trimit la conceptul mental cultural de italienitate. Aceast imagine publicitar este construit din mesaje lingvistice, iconice i plastice care se axeaz toate pe dou conotaii eseniale: italienitate i alimente naturale.

Ulterior, genul publicitar a fost definit prin prisma complementaritatii codurilor si a distinctiei decisive intre semnificatia vizibila si semnificatia ascunsa -Astfel, Umberto Eco distinge cinci nivele de codificare a mesajului publicitar:

1. 2.
3. 4.

iconic (similar iconicului denotativ barthesian);


iconografic (bazat pe traditii culturale si conventii de gen, similar iconicului barthesian conotativ); tropologic (al figurilor de stil vizuale, in primul rand metafora si metonimia); topic (al premiselor si toposurilor argumentarii, cu prioritate toposul cantitatii: "Toti utilizeaza produsul X) si toposul calitatii, al unicitatii produsului: "Numai X scoate orice pata");

5.

entimematic (structura narativa actualizata, eventual bazata pe un mister sau lovitura de teatru pentru accentuarea eficientei argumentative).

* Mediator intre produsul concret si semnul abstract (ansamblul de

semnificatii indus de peisajul magnific, fundalul sonor, combinatiile morfologice si cromatice: virilitate, libertate, aventura etc.) mesajul publicitar, comparat cu basmul si mitul pentru structura sa binara clara nefericire/fericire; disconfort/confort, a fost considerat pe buna dreptate mit degradat, basm pentru copii mici si mari, discurs retoric plurisemiotic. Intr-adevar, super-semnul publicitar utilizeaza:
metafore vizuale si alte semne apartinand domeniului iconicitatii;

* imagini ale produselor, ale consumatorilor si chiar ale producatorilor,

* simboluri lingvistice, logo-uri vizuale tinand de campul simbolic; * actul indicarii asociat unui transfer semantic de excelenta (vedeta

din sport, muzica, cinema transfera prin contiguitate notorietatea si excelenta sa asupra produsului utilizat: Claudia Schiffer si samponul L'Oral, Eva Hertzigova si parfumul BU etc.).

* Ca studiu de caz am utilizat un pliant publicitar al companiei

Euro Mini Storage depozit cu autoservire.Pliantul se adreseaza persoanelor care doresc depozitarea obiectelor personale, cu acces permanent i uor la acestea (figura 3) in comparative cu un pliant publicitar al companiei Orange (fig.4) folosit aici local pentru a vedea care sunt tentintele in Romania si Republica Moldova din punct de vedere al codurilor folosite in cadrul semioticii publicitare.

* n analiza imaginii publicitare, perspectiva semiotic este doar

punctul de pornire. Mai departe este vorba despre un demers interdisciplinar, prin care se face apel la un process comunicaional complex. n el regsim deopotriv dimensiunea psihologic, cea cultural (antropologic) i, nu n ultimul rnd, cea plastic.Pentru ca scopul imaginii publicitare s fie atins, orice creator de imagine publicitar trebuie s aib n vedere produsul i publicul. Caracteristicile lor vor plmdi ceea ce pn acum a fost considerat discurs i definit din perspectivalingvisticii ca retoric a imaginii.O dat ignorat contextul n care transmitem mesajul final - compus din celvizual i cel lingvistic, vom cdea n plasa limbajului universal, cum esteconsiderat, n mod eronat, imaginea vizual.Aadar, dac imaginea artistic este un mijloc prin care creatorul secomunic, imaginea publicitar este un mijloc prin care acesta comunic cu alii. * Mijloacele de comunicare vizual i rezerv dreptul de a eluda analizeleriguroase, lsnd loc probabilitii, dar i temerii, din partea creatorilor, c mesajul lor nu va fi receptat. Putem considera c tocmai aceast nedeterminare i confer creatorului o marj de libertate mai mare i face din mesajul vizual o adevrat art.

VA MULTUMESC PENTRU ATENTIE!!