Capitolul 12. Organizarea activitii de marketing 1. Cadrul general de abordare a organizrii activitii de marketing; 2.

Locul activitii de marketing n structura organizatoric ntreprinderii; 3. Atribuiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing; !. "tructura intern a compartimentului de marketing; #. $ersonalul compartimentului de marketing. 1.Cadrul general de abordare a organizrii activitii de marketing %rganizarea tiini&ic a activitii unei ntreprinderi moderne presupune' Structura organizatoric a unei ntreprinderi ' ( structurarea activitilor des& urate; ( repartizarea e&orturilor la nivelul de&initelor structuri organizatorice; ( obinerea unei per&ormane economice c)t mai ridicate. ( este definit de' ( ansamblul persoanelor i comportamentelor ntreprinderii; ( modul n care sunt plasate ntr(o con&iguraie coerent; ( precum i ansamblul relaiilor dintre ele. ( reprezint sc*eletul pe care se articuleaz relaiile interne i e+terne ale ntreprinderii. a

Rolul structurii organizatorice'

( asigur cadrul necesar pentru gestionarea relaiilor de autoritate i de comunicare din interiorul ntreprinderii; ( a&ecteaz direct relaiile dintre personalul ntreprinderii, cerinele sale personale i gradul de motivaie; ( reprezint elementul ma-or prin care se asigur coordonarea activitilor des& urate, coordonare care in&lueneaz i determin &lu+ul de bunuri i relaiile personale, precum i &lu+urile in&ormaionale din interiorul ntreprinderii.

"tructura organizatoric a activitii de marketing prezint o serie de particulariti.

"tructura organizatoric este determinat de caracteristicile mediului n care ntreprinderea activeaz' ( ntr(un mediu turbulent . ntreprinderile utilizeaz o structur organic; ( ntr(un mediu stabil i previzibil . ntreprinderile utilizeaz structuri mecanice. "tructura organizatoric depinde de o serie de factori' ( ( ( ( sectorul principal de activitate; &actorii e+terni ai ntreprinderii; &actorii interni ai ntreprinderii; caracteristicile compartimentului de marketing i relaiile cu celelalte compartimente.

Coordonatele organizrii activitii de marketing Formula organizatoric adoptat

( are n vedere alegerea uneia dintre urmtoarele soluii' ( des& urarea activitilor speci&ice de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale, de regul prin ampli&icarea &unciei comerciale; ( constituirea n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii, a unui compartiment distinct de marketing . &ormula recomandat, de regul.

Mrimea compartimentului de marketing

( este stabilit n &uncie de comple+itatea, amploarea i durata activitilor

radul de centrali!m al compartimentului de marketing

( apare n situaia unor ntreprinderi /companii0 de mari dimensiuni care acioneaz, de regul, pe spaii e+tinse i n structura crora &uncioneaz uniti distincte /de producie, comerciale, de transport, &iliale etc0.

"oziionarea compartimentului de marketing #n !tructura organizatoric de an!amblu a #ntreprinderii

( se recomand poziia de 1stat ma-or2 . n ara noastr; ( n literatura strin sunt nuanate aceste poziionri' &uncia de marketing cade n sarcina vicepre edinilor; ( n &uncie de mrimea i speci&icul activitii ntreprinderii, activitile de marketing sunt incluse la unul din cele dou niveluri ierar*ice.

$tribuiile compartimentului de marketing

deriv din &ilozo&ia marketingului ( cercetri de marketing; ( politici de marketing' (de produs; (de atribuie; (de pre; (de promovare. ( este realizat prin utilizarea unor criterii de di&ereniere a activitilor' ( &unciile de marketing; ( produsele 4 serviciile; ( pieele; ( zonele geogra&ice.

Structura intern a compartimentului de marketing'

2. %ocul activitii de marketing #n !tructura organizaatoric a #ntreprinderii 3i&eritele &orme de organizare a activitii de marketing re&lect' ( opiunile n privina dispersrii sau concentrrii acestuia; ( nivelul ierar*ic atribuit i o&icializat prin stabilirea locului lor n ansamblul sistemului de organizare a ntreprinderii.

$rincipalele formule organizatorice nt)lnite n activitile practice de marketing sunt urmtoarele' ( v)nzri; ( producie; a& 'e!f(urarea unor activiti de marketing ( plani&icare; #n cadrul compartimentelor tradiionale ( organizare; ( marketingul este considerat ca o activitate minor; ( este speci&ic perioadei de nceput a practicii de marketing. b& ruparea ma)oritii ( de regul, cel al v)nzrilor; activitilor de marketing ( speci&ic celui de al doilea stadiu de abordare a #ntr*unul din compartimentele marketingului. tradiionale ( subordonat direct conducerii c& Con!truirea #n cadrul ( speci&ic celui de(al treilea stadiu de dezvoltare a !tructurii organizatorice marketingului, marketingul integrat a #ntreprinderii a unui ( este recomandat ntreprinderilor n care volumul i compartiment !pecializat comple+itatea activitilor des& urate -usti&ic de marketing &olosirea unui personal, care poate constitui un nucleu

d& Crearea de direcii de marketing

( marc*eaz, n ultimele decenii, consacrarea de&initiv a poziiei i rolului de stat ma-or al activitii de marketing n structurile organizatorice ale ntreprinderii moderne; ( elaborarea i &undamentarea obiectivelor i strategiei globale de dezvoltare, a celei de pia, ca i celor speci&ice componentelor mi+ului de marketing; ( cercetri de marketing; ( &undamentarea bugetelor globale pentru produse i sectoare de activitate etc..

+. $tribuii (i !i!temul de relaii ale compartimentului de marketing

5ermenul de compartiment de marketing

( ansamblul persoanelor care des& oar activiti omogene i 4 sau complementare i sunt subordonate nemi-locit aceluia i cadru ( n practic sub &orma' ( direcie; ( serviciu; ( birou etc.. ( se nscriu n s&era proceselor i aciunilor prin intermediul crora ntreprinderea se implic n sistemul relaiilor din cadrul mediului economico(social n care i des& oar activitatea; ( pot &i circumscrise ntr(o palet mai larg sau mai restr)ns, n &uncie de politica general de marketing a ntreprinderii; ( de regul, se delimiteaz prin structurarea lor pe principalele domenii ale activitii de marketing' ( elaborarea i &undamentarea programelor de marketing; ( s&era cercetrilor de marketing. ( model de &i post a unui specialist n cercetri de marketing.

$tribuii,

Relaiile compartimentului de marketing

( relaiile ierar-ice . apar n raporturile cu conducerea ntreprinderii i sunt n esen de subordonare. - relaiile funcionale * sunt determinate de caracterul specializat al activitii des& urate n cadrul compartimentului; - se materializeaz n transmiterea de ctre celelalte compartimente de in&ormaii etc.. - relaiile de !tat ma)or - se mani&est n raporturile cu conducerea ntreprinderii i se e+prim prin delegarea de ctre aceasta a unor atribuii prin care sunt soluionate problemele care a&ecteaz celelalte compartimente; - ocup o poziie de 1&iltru2, n cadrul su se realizeaz convertirea in&ormaiilor n decizii, programe de aciune etc.; - con&er conducerii posibilitatea delegrii unor atribuii i competene. - relaiile de cooperare * apar n raporturile cu celelalte componente ale structurii organizatorice aloe ntreprinderii; - e+prim colaborarea cu acestea n procesul de &undamentare a deciziilor. - relaiile de control ( nu sunt de&initorii; - apar cu nivele ierar*ice superioare

/. Structura intern a compartimentului de marketing Are la baz un anumit criteriu de structurare. a0 %rganizarea av)nd la baz criteriul funciilor - presupune constituirea n cadrul compartimentului a unor sectoare ale cror atribuiii sunt delimitate dup speci&icul activitii de marketing; - sectoare se constituie pe urmtoarele domenii' - cercetri de marketing; - programe de marketing; - comunicare i promovare; - distribuie; - servicii de marketing. - are ca punct de pornire di&erenierile nsemnate pe care le pot b0 %rganizarea dup prezenta zonele /regiunile0 geogra&ice pe care acioneaz criteriul geografic ntreprinderea; - alctuirea zonelor se &ace av)nd n vedere criteriile' limba, legislaia, criteriul politic etc.. c0 %rganizarea dup - se realizeaz prin constituirea de sectoare specializate n criteriul produ!elor conceperea i des& urarea tuturor activitilor de marketing speci&ice &iecrui produs4categorie de produse din nomenclatorul ntreprinderii. - este impus de di&erenierile e+istente n cadrul pieei la d0 %rganizarea dup nivelul di&eritelor categorii4segmente de consumatori care criteriul pieelor !au &ac necesare te*nici de v)nzare, proceduri de &i+are a grupelor de clieni preurilor sau organizare teritorial di&erit. 3in aplicarea combinat a criteriilor prezentate pot rezulta i alte &orme de organizare interioar a compartimentului de marketing' ( organizarea matricial ( vizeaz obinerea unor sinergii ridicate a structurilor &uncionale cu cele bazate pe e+istena responsabililor de produs i zone geogra&ice, asigur)nd coerena aciunilor practice la di&eritele nivele de autoritate. e& Structuri ad*-oc - n situaii cu caracter temporar determinate de evoluia &luctuant a volumului activitii economice sau impuse de decizia lansrii rapide i intense a unui nou produs etc; - recurgerea la servicii e+terioare' ( realizarea de cercetri de marketing etc..

0. "er!onalul compartimentului de marketing Speciali!tul de - posesor de temeinice cuno tine de specialitate; - numeroase caliti, oglindite n pro&esiograma specialistului; marketing - speciali ti de mai multe pro&esii' - economi ti; - in&ormaticieni; - ingineri; - sociologi etc.

Capitolul 10. "lanificarea (i planul de marketing 1. 2. 3. !. #. 8. 1. $lani&icarea strategic; $lanul de marketing; Auditul de marketing i analiza "6%5; 7laborarea strategiilor de marketing; $rogramul de marketing; %rganizarea plani&icrii de marketing. "lanificarea !trategic

Conceptele de 1plani&icare2 i 1plan2 au &ost democretizate la nceputul anilor 199:, trebuie s dob)ndeasc o nou importan. 3e i, ntr(un mediu instabil i turbulent, plani&icarea este considerat super&lu, planul de marketing poate orienta demersurile ntreprinderii n direcia realizrii misiunii i obiectivelor sale. ;n cadrul ntreprinderii, procesul de planificare !trategic se des& oar pe mai multe niveluri organizatorice i decizionale interdependente'

a. 1ivelul - reprezint nivelul cel mai nalt al plani&icrii; organizaional - aspectele decizionale strategice se re&er la' !uperior - stabilirea misiunii ntreprinderii; - &ormularea obiectivelor; - structura porto&oliului de activiti; - determinarea modalitilor de dezvoltare; - volumul i modul de alocare pe destinaii a resurselor &inanciare. - sunt urmrite obiective de natur &inanciar, c)t i cele ne&inanciare /imaginea ntreprinderii sau responsabilitatea social0. b. 1ivelul - ntreprinderea este un sistem constituit din mai multe uniti unitii strategice de activitate /producie, comercializare pe una sau mai !trategice multe piee etc.0; de activitate - o entitate strategic de activitate se concentreaz asupra unui singur produs sau a unei mrci, asupra unei linii de produse etc.; - pentru a identi&ica o unitate strategic de activitate este necesar considerarea urmtoarelor caracteristici' - palni&icarea separat; - conducerea distinct; - concurenii proprii. - plani&icarea la nivelul unitii strategice de activitate stabile te' - produsele4serviciile care vor &i dezvoltate; - pieele sau segmentele int; - modul n care sunt satis&cute nevoile clienilor.

c. 1ivelul funcional

- cel de al treilea nivel al plani&icrii strategice; - se re&er la ' - &unciile ntreprinderii; - modul n care ele sunt ndeplinite i in&lueneaz competitivitatea &irmei pe pia. - sunt plani&icate separat &unciile de marketing, &inanciar( contabil, de producie, de cercetare(dezvoltare, de resurse umane; - responsabilitile managerilor &uncionali' - stabilirea obiectivelor anuale; - elaborarea strategiilor pe termen scurt; - ndeplinirea planurilor strategice ale ntreprinderii Mi!iunea #ntreprinderii <isiunea unei ntreprinderi = este o declaraie concis, re&eritoare la scopul organizaiei, &iind o e+presie a raiunii de a &i a acesteia. $rincipala caracteristic a misiunii ntreprinderii = este !pecificitatea. - scopul &irmei i motivele e+istenei sale; $entru a &i util ntreprinderii, - poziia pe care ntreprinderea dore te s o dob)ndeasc i modul n care ntreprinderea misiunea trebuie ! !pecifice, intenioneaz s accead la poziia respectiv; - valorile de baz ale organizaiei, n special atitudinea &a de gruprile din interiorul i e+teriorul organizaiei. 'eclaraia - pieele sau segmentele de pia ( int; privind - principalele produse i servicii &urnizate, cu meninerea avanta-elor misiunea speci&ice prin care ntreprinderea le o&er n raport cu nevoile clienilor ntreprinderii, si; se re&er' - aria geogra&ic de activitate' ( naional; - local; - regional; - mondial. - te*nologiile de pia; - &ilozo&ia organizaiei, prezentat adesea sub denumirea de credo; - imaginea public dorit; - concepia &irmei despre ea ns i; - competena distinct a &irmei, respectiv abilitile i punctele &orte prin

Obiectivele core!punztoare nivelurilor de planificare !trategic Caracteri!ticile obiectivelor acceptabilitatea; &le+ibilitatea; msurabilitatea; caracterul motivat; claritatea; &ezabilitatea; compatibilitatea.

- nivelurile de per&orman care urmeaz s &ie atinse ntr(o a. Obiectivele anumit perioad de timp; core!punztoare - sunt e+primate n termeni &inanciari' nivelului - ci&ra de a&aceri; organizaional - valoarea i volumul v)nzrilor; !uperior - indicele de cre tere a v)nzrilor; - pro&itul; - indicele de cre tere a pro&itului; - rata pro&itului; - nivelul dividendelor; - valoarea unei aciuni. - sunt, n general, obiective &inanciare, &ormulate n mod b. Obiectivele unitii similar obiectivelor generale ale ntreprinderii; !trategice de activitate - se limiteaz la o parte a activitii ntreprinderii. c. Obiectivele obiectivele financiare . ci&ra de a&aceri, valoarea v)nzrilor, funcionale pro&itul etc.; de marketing obiectivele de marketing . cota de pia, cota relativ de pia, notorietatea mrcii, gradul de acoperire a pieei.

2. "lanul de marketing $lanul de marketing este instrumentul cu a-utorul cruia sunt direcionate activitatea de marketing i resursele organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing ale acestuia. - identi&icarea surselor avanta-ului competitiv al ntreprinderii pe pieele pe care acioneaz; Funciile planului - orientarea activitii organizaiei n &uncie de mutaiile din mediul intern i e+tern; de marketing - diminuarea sau evitarea impactului ne&avorabil al unui mediu instabil sau turbulent; - stabilirea n termeni &inanciari i ne&inanciari, cantitativi i calitativi a obiectivelor viitoare; - coordonarea e&orturilor depuse de serviciile4comparitmentele4 departamentele organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing i generale ale ntreprinderii; - cre terea gradului de implicare a personalului, preciz)ndu(se sarcinile pe care le vor ndeplini i a intervalelor de timp; - alocarea resurselor pentru di&eritele activiti de marketing, n &uncie de contribuia lor la ndeplinirea obiectivelor stabilite; - asigurarea ndeplinirii unitare, de ctre toi managerii i speciali tii ntreprinderii a obiectivelor, strategiilor i programelor de aciune; - o&erirea unor puncte de re&erin pentru evaluarea rezultatelor obinute, n vederea adoptrii msurilor necesare de ampli&icare a rezultatelor pozitive i de corectare a aspectelor negative. "lanul de marketing e!te o component a planului de afaceri alturi de planurile corespunztoare celorlalte &uncii ale ntreprinderii' ( cercetare . dezvoltare; ( producie; ( personal; ( &inanciar. Orizontul de timp $lanul de marketing poate &i elaborat pentru intervale di&erite de timp. Cel mai &recvent pentru un an, pe termen scurt. Alteori, orizontul de timp se e+tinde pe o perioad medie /2 . 3 ani0 sau c*iar la o perioad lung /! . # ani0. 3atorit valorii sale operaionale planul de marketing anual este numit uneori plan tactic $lanurile elaborate pentru perioade de timp mai ndelungate sunt denumite planuri !trategice

Structura planului de marketing

1. 2. 3. !. #. 8. =. >. 8.

Rezumatul . prezentarea succint a coninutului; $naliza mediului intern (i e4tern5 $naliza S2O3; 6potezele ( se re&er la evoluia viitoare a componentelor ma-ore ale mediului; Obiectivele ( reprezint o re&lectare a misiunii i obiectivelor generale ale ntreprinderii; Strategii de marketing ( precizeaz direciile de aciune; "rogramele de marketing ( descrierea tacticilor la care se va recurge pentru ndeplinirea obiectivelor; 7ugetul de venituri (i c-eltuieli; Si!temul de control.

+. $uditul de marketing (i analiza S2O3 ( este o etap a procesului plani&icrii de marketing; $uditul de ( const n speci&icarea, culegerea, msurarea, analiza i interpretarea marketing datelor i in&ormaiilor re&eritoare la mediul e+tern i intern al ntreprinderii; ( scopul ( identi&icarea punctelor &orte i slbiciunilor ntreprinderii; ( identi&icarea oportunitilor i riscurilor speci&ice mediului e+tern; ( &undamentarea obiectivelor de marketing ale evoluiei viitoare a organizaiei. ( este util ori de c)te ori este necesar evaluarea poziiei ntreprinderii, n raport cu mediul intern i e+tern al acestuia; ( este necesar pentru determinarea e&icienei politicii de marketing a ntreprinderii i soluionarea unor situaii critice. ( asigurarea inputului informaional necesar orientrii adecvate a "rincipalele activitii; funcii ale ( identi&icarea factorilor ma)ori din mediul intern i e+tern; auditului de ( determinarea impactului acestor &actori asupra ntreprinderii; marketing ( o&erirea unor per!pective temporale5 ( evaluarea sistematic, critic i neprtinitoare a !ituaiei actuale de marketing a ntreprinderii, n raport cu mediul intern i e+tern; ( depistarea a!pectelor critice cu care se con&runt ntreprinderea.

$uditul de marketing este o parte component a auditului de management care e+amineaz impactul &actorilor de mediu asupra ansamblului activitilor organizaiei. audit audit e4tern intern $rincipale a!pecte urmrite n cadrul auditului e4tern, a. Macromediul b. "iaa mediul economic; mediul politico(legislativ; mediul socio(cultural; mediul te*nologic.

- caracteristicile de ansamblu ale pieei - capacitatea e&ectiv i potenial a pieei; - dinamica pieei; - localizarea pieei; - tendinele ma-ore etc.. - cererea pieei - segmentele pieei i nevoile; - elasticitatea cererii n raport cu preul; - &idelitatea &a de marc; - comportamentul de cumprare i de consum etc.. - o&erta pieei - &urnizori interni i e+terni; - gama de produse; - ritmul de nnoire a o&ertei; - distribuie &izic; - &ormele de comunicaie promoional. - preurile i condiiile de plat.

c. Concurena ( principalii concureni; ( apariia de noi concureni; ( pro&itabilitatea ramurii. $rincipale a!pecte urmrite n cadrul auditului intern, a. variabilele operaionale evoluia volumului i valorii v)nzrilor; structura v)nzrilor; cota de pia; mar-a de pro&it.

b. !trategii (i tactici de marketing

- re&eritoare la elementele mi+ului de marketing' - produsul; - preul; - distribuia; - promovarea.

c. organizarea activitii de marketing

- e&iciena sistemului; d. planificarea (i controlul - e+istena unor mecanisme de control; activitii de marketing - asigurarea ndeplinirii obiectivelor de marketing etc. e. !i!temul informaional de marketing - msura n care in&ormaiile sunt utilizate pentru &undamantarea deciziilor de marketing; - capacitatea sistemului; - disponibilitatea in&ormaaiilor; - capacitatea sistemului de a asigura in&ormaii; - e+periena n domeniul cercetrilor de marketing. $naliza S2O3 Auditul de marketing se &inalizeaz printr(o analiz "6%5 1stregt*s2= puncte &orte 1?eaknesses2 = slbiciuni 1opportunities2 = oportuniti 1t*reats2 = ameninri ;n esen, aceast analiz este o sintez a auditului de marketing, care prezint' ( punctele &orte ( punctele slabe ( oportunitile ( ameninrile ale organizaiei

mediului e+tern

/. 9laborarea !trategiilor de marketing Matricea produ! . pia a. "trategia de retragere; b. "trategia de consolidare, n &uncie de &aza de dezvoltare &aza de maturitate

c. "trategia de penetrare a pieei . depinde de doi &actori' ( &aza de evoluie a pieei; ( poziia concurenilor pe piaa . int. d. "trategia de dezvoltare a produselor; e. "trategia de dezvoltare a pieei; &. "trategia de diversi&icare . ntr(un domeniu comple+ . integrarea n amonte, n aval sau orizontal. @ormularea strategiilor de marketing, n procesul plani&icrii de marketing, porne te de la strategia generic pentru care ntreprinderea a optat, potrivit misiunii i obiectivelor sale. ;n principiu, con&orm opiniei lui Mic-ael 9. "orter, ntreprinderea poate selecta una din urmtoarele variante de !trategii generice, a. "trategia celui mai !czut co!t total, - presupune din partea ntreprinderii un potenial nalt din punct de vedere te*nologic, productiv i legislativ. b. "trategia de difereniere, - pentru a &i viabil, di&erenierea presupune considerarea unor atribute ale o&ertei care nu se regsesc la nivelul &irmelor concurente. c. "trategia de concentrare, - ntreprinderea se orienteaz spre unul sau mai multe segmente de pia, renun)nd la acoperirea ntregii piee. Aceste strategii generice pot contribui la dob)ndirea unor avanta)e competitive.

0. "rogramul de marketing %peraionalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe capabile s &aciliteze ndeplinirea obiectivelor planului de marketing al ntreprinderii. "rogramul de marketing . stabile te succesiunea activitilor ce urmeaz a &i des& urate, preciz)nd totodat resursele necesare' ( timp; ( resurse &inanciare i umane. $rogramarea activitilor de marketing trebuie &cut n a a &el nc)t' ( s &ie realizate obiectivele urmrite; ( n condiii de e&icien ridicat. Cele mai &recvente te*nici utilizate n elaborarea programului de marketing' ( diagrama Aantt; ( metoda drumului critic /C$<0; ( metoda $7B5. :. Organizarea planificrii de marketing ;ntreprinderile de mari dimensiuni . au introdus n organigrama lor, a unui departament de plani&icare de marketing. <anagerul general ( are rolul de a declan a i dinamiza procesul de plani&icare; ( urmre te corelarea plani&icrii de marketing cu plani&icarea de ansamblu a ntreprinderii; ( asigur concordana ntre planul pe termen scurt i cel pe termen lung. ;n cazul organizaiilor ( planul de marketing poate &i elaborat &ie n' care includ mai multe ( variant descentralizat; &iliale ori sucursale ( variant centralizat. ( realismul i &ezabilitatea planului sunt condiionate de cooperarea nivelului central cu &ilialele4sucursalele, n &aza de &undamentare i elaborare a planului de marketing.

;ntregul proces al plani&icrii ( Cde sus n -os2 de marketing se bazeaz pe ( Cde -os n sus2 mbinarea a dou &lu+uri comunicaionale distincte ( toate nivelurile organizatorice trebuie s cunoasc obiectivele i strategiile ma-ore ale ntreprinderii.