BAZELE MARKETINGULUI

( Prof . Virgil Balaure ) Concept de marketing Functiile, dezvoltarea marketingului Mediu de marketing FMCG Fa t Moving Con umer Good ( Bunuri de larg con um )

! "a e#amen vor fi te te grila ( $ variante de ra pun ) ! Bi%liografie& ' Marketing ( ) *ditura +,-.+/ ( 0112 )

Conceptul de marketing. ,eprezinta o conceptie moderna privind orientarea drepturilor concretizate intr)un an am%lu coerent de activitati practice programate, organizate i de fa urate prin utilizarea unor metode i te3nici tiintifice. 4rientarea de marketing a activitatilor pre upune ) ,eceptivitate fata de cerintele ocietatii pietei5 ) Cunoa terea riguroa a a ace tor cerinte, urmarirea i tematica i c3iar anticiparea lor5 ) 4 inalta capacitate de adaptare a activitatii la evolutia de con um, dinamica pietei i fle#i%ilitatea in mecani mul de functionare a unitatilor economice5 ) 6nventivitate, pirit creator, preocupari permanente pentru innoire i modernizare, o%iectul ace tor preocupari con tituindu)l produ ele, erviciile, formele de di tri%utie, metodele i te3nicile de promovare5
)

4 viziune unitara a upra intregului ir de activitati ce alcatuie c cicluleconomical %unurilor din momentul intrarii lor in con um5 *ficienta ma#ima o%tinuta nu cu orice pret, ci ca rezultat al orientarii efective a activitatilor economice catre nevoile reale de con um, catre cerintele pietei.

PR M !AREA MARKETINGULUI Primele activitati practice de marketing i primele teoretizari e inregi treaza un /tatele +nite ala -mericii la inceputul ecolului 77. Propagarea marketingului a rama lenta, pana pre far itul primei 8umatati a ecolului 77, patiul de manife tare limitandu) e la /tatele +nite ale -mericii in in mica ma ura in tatele europene. 6ncepand cu anii 9:;1 9:<1 e#pan iunea marketingului devine de)a dreptul e#ploziva preocupand intreprinderi cu nivel de dezvoltare diferite. Principala conditie de promovare reprezinta dinami mul ocietatii economice ce caracterizeaza ocietatea contemporana. 6n ,omania e#i ta = - ociatia romana de marketing = care a fo t infiintata in anul 9:>;, in a a fo t de fiintata in anul 9:?1, iar apoi i)a reluat activitatea dupa evenimentele din 9:?:. Prin con tituirea marketingului, ace ta a contri%uit la om%ogatirea culturii economice i a altor ramuri tiintifice. Contri"utiile marketingului ) -cordarea unui loc mai important con umului ca o%iect de tudiu economic5 ) /tudiul mecani mului, tudiul tran formarii, tudiul nevoilor de con um, in cerere de marfuri i ervicii. #unctiile marketingului a) Investigarea pietei si a necesitatilor de consum; b) Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul social economic; c) Satisfacerea in conditii superioare nevoilor de consum; d) Maximizarea profitului ( eficientei economice ). Investigarea pietei si a necesitatilor de consum e te o functie premiza a carei relizare con tituie punctul de plecare in orientarea activitatii de marketing.

Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul social economic conectarea dinamica e te o functie mi8locitor, ea a igurand legatura dintre potentialul unitatilor economice i cerintele mediului a igurand i realizarile celorlalte 0 functii, re pectiv satisfacerea in conditii superioare nevoilor de consum i maximizarea profitului, care reprezinta functii cop ( o%iectiv ). Prin ace te 0 functii cop e e#prima finalitatea ce a igura promovarea marketingului prin activitati practice. /ingura functie o%iectiv ramane maximizarea profitului, iar satisfacerea in conditii superioare nevoilor de consumi vine pe plan ecundar. $EZ! LTAREA MARKETINGULUI Promovarea marketingului ia forma unui proce de durata. -ce t ritm lent de promovare e datoreaza in mare ma ura dificultatii a igurarii conditiilor organizatorice i materiale indi pen a%ile, la care tre%uie adaugate conditiile de timp in vederea en i%ilizarii conducerilor de intreprinderi in favoarea marketingului i a con tientizarii nece itatii incorporarii lui in viata intreprinderilor. *#i ta 0 directii complementare ale proce ului promovarii marketingului in activitatilr practice& o dezvoltare inten iva i o dezvoltare e#ten iva a marketingului. Dezvoltarea extensiva reprezinta e#tinderea ariei de aplicare, patrunderea lui treptata in noi domenii i ramuri de activitate precum i la cre terea numarului intreprinderilor ce folo e c marketingul i)l incorporeaza. Dezvoltarea intensiva con olidarea marketingului in ramurile ce l)au incorporat la perfectionarea i maturizarea lui. -plicatia marketingului e te utila i nece ara in toate domeniile economice. Promovarea lui poate inregi tra ritmuri o proportii diferite in functie de conditiile pecifice domeniului de activitate.

"a %aza pecializarii marketingului pe ectoare de activitate tau mai multe criterii, intre care&
A. Profilul activitatii economicei. Potrivit ace tui criteriu marketingul cuno tea

urmatoarele pecializari& % & marketingul aplicat in domeniul productiei, circulatiei %unurilor materiale de tinate con umului productiv. *l )a con acrat u% denumirea de Marketing 6ndu trial. ' & Marketingulproductiei agricole -gromarketing ( & Marketingul %unurilor de con um domeniul celor mai timpurii aplicatii, fiind totodata i ramura cea mai dezvoltata a marketingului. ) & Marketingul erviciilor datorita deo e%irilor in emnate de la o ramura de ervicii la alta )a a8un la o adancire a pecializarii marketingului in acea ta fera de activitate& marketing turi tic, %ancar, in a igurari.
B. Criteriul teritorial are o erie de particularitati in functie de piata la care e

adre eaza. -ici putem avea un marketing intern i international.

C. Nivelul de organizare economica Continutul marketingului i te3nicile ale e

pot utiliza la cara unor ramuri economice cat i la nivelul intreprinderilor purtand denumirea de Macromarketing i Micromarketing. /)a con tatat ca proce ul pecializarii marketingului continua datorita dezvoltarii neintrerupte ce a du la o diver ificare de aplicatie a marketingului& aparitia marketingului ocial. @omeniul apare datorita eterogenitatii din fera ocialului& marketingul ecologic, cel religio , politic, electoral.

PIATA INTREPRIN$ERIL R* /e vor%e te pe de o parte de o piata a intreprinderilor i una a erviciilor, produ elor. Piata intreprinderii poate fi definita prin gradul efectiv au e ential de patrundere in con um au utlizare a produ elor au erviciilor unei intreprinderi pecializate in producerea, comercializarea, pre tarea unor ervicii. Privita ca o fera de dezvoltare a cererii cu oferta, piata intreprinderii e#prima raporturile ce eformeaza intre oferta proprie alcatuita din unul au mai multe produ eA ervicii i cererea pentru ace tea. Produ eleA erviciile unei intreprinderi e intalne c i in oferta altor intreprinderi. Produ ul privit in an am%lu, facand a% tractie de intreprinderea in numele careia apare pe piata i i delimiteaza o piata proprie. Ca u%diviziune a pietei totale, piata produ ului poate fi definita prin gradul de patrundere a ace tuia in con um, de olicitarea con umatorului i po i%ilitatile de de facere a lui. Prin uprapunerea ace tor 0 mentiuni e o% erva ca piata circum cri a unui teritoriu e te con tituita din totalitatea pietei intreprinderilor i concomitent din totalitatea pietei produ elor ce fac o%iectul actelor de vanzare cumparere. /uma pietelor intreprindelor e te egala cu uma pietelor produ elor ace tora. Piata totala formata din pietele mai multor intreprinderi cu pietele mai multor produ e putem di tinge raporturile in care ace tea e pot ga i la un moment dat. Ma ura in care cele 0 tipuri de piete ( cea a intreprinderilor i cea a produ elor ) e uprapun, e te determinata de comple#itatea activitatii intreprinderii e#primate in e enta prin diver itatea ofertei ale, iar pe de alta parte de numarul intreprinderilor cu productie imilara. 6n functie de ace te elemente, in practica intalnim $ ituatii& 9. cand piata intreprinderii e identifica cu piata productiei ituatie intalnita atunci candintreprinderea detine monopolul de facerii pe piata. 6n cadrul pietei totale cele 0 piete detin acelea i pozitii. 0. piata inreprinderii e te con tituita din piete ale mai multor produ e ituatie intalnita atunci cand intreprinderea detine monopolul produ elor

au de facerii unor produ e. 6n ace t caz piata fiecarui produ acopera o parte din piata intreprinderii. 6n cadrul pietei totale fiecare produ detine o pondere mai mare au mai mica decat intreprinderea. 2. piata produ elor e te con tituita din piete ale mai multorintreprinderi ituatie intalnita atunci cand mai multe intreprinderi de fac acela i tip de produ . $. pietele intreprinderilor e interfereaza cu cele ale produ elor, fiecare dintre ele detinand o cota parte din cealalta. -%ordarea de marketing folo e te o erie de in trumente in copul ta%ilirii continutului concret i al principalelor dimen iuni. * te vor%a aici de ta%ilirea pietei, capacitatea pietei, etc. +TRUCTURA PIETEI Piata intreprinderii face parte din anumite tructuri ale pietei glo%ale in functie de profit, dimen iunile i aria de activitate a intreprinderii. Cel mai important criteriu ce opereaza diferit in tructurile pietei il con tituie o%iectul tranzactiilor pe piata. @upa ace t criteriu piata e u%divide in 0 compartimente& piata bunrilor i piata serviciilor. 6n functie de de tinatie prooductiva au neproductiva a produ elorA erviciilor cele 0 compartimente e impart la randul lor in 0 u%diviziuni& Piata bunurilor materiale piata bunurilor industriale piata bunurilor de consum @upa de tinatia erviciilor di tingem 0 categorii de ervicii&

piata serviciilor de productie piata serviciilor de consum ( e adre eaza populatiei )

Fiecareare o tructura comple#a fiind alcatuita dintr)un numar de piete particula)

re pecifice fiecarui produ A erviciu individual. 4 a tfel de delimitare a pietei duce la o fractionare ce are la %aza particularitati in formarea cererii din partea con umatorilor. ARIA,L CALIZAREA PIETEI 6ntre caile de e#tindere a pietei, un loc important il detine a%ordarea de zone geografice. @upa locul unde e de fa oara relatiile de vanzare cumparare piata poate fiinterna au e#terna. Piata poate fi privita la nivel mondial ca uma a tuturor actelor de vanzare cumparare in interiorul i e#teriorul granitelor naturale. *#i ta i pietele locale cu tra aturi pecifice in ceea ce prive te amploarea produ elor tructurilor. CAPACITATEA PIETEI poate fi e#primataprin intermediul unor indicatori valorici i fizici in alegerea carora intervin ur ele de informatii utilizate, copul cercetarii, etc. 6ndicatori&
Volumul ofertei utilizat pentru ituatiile in care cererea e te mai mare

decat oferta. 6n mai toate cazurile evaluarea are la %aza informatii din ur e tati tice.
Volumul cererii e#prima mai e#act capacitatea efectiva a pietei. /e

folo e te cand intreprinderea urmare te dimen ionarea activitatii ale in raport cu cererea. Privita prin pri ma ace tui indicator, capacitatea pietei e identifica cu puterea de a% ortie a pietei.
Volumul tranzactiilor de piata reprezinta modalitatea la care e

recurge cel mai frecvent pentru e#primarea capacitatii pietei. -ce t indicator e#prima rezultatul confruntarii cererii i ofertei, cuantifica dimen iunile pietei efective. .ea8un ul e te ca nu arata cum a rama cererea neacoperita cu ervicii.
Cota de piata e#prima ponderea detinuta de o intreprindere in cadrul

pietei de referinta. Piata de referinta e te acea u%diviziune a pietei

glo%ale in cadrul careia intreprinderea au produ ul intervin ca elemente componente. RAP RTURILE $INTRE PIATA PR $U+EL R +I CEA GL BALA /unt rapoarte de la o parte la un intreg. Cota parte din ce revine pietei produ elor din cea totala e modifica in timp u% influenta unor factori ce determina evolutia de an am%lu a pietei cat i a unorfactori pecifici. -ce te raporturi pot fi delimitate in 2 tipuri& de asociere de concurenta de interferenta Piata unui produ e afla in raport de a ociere cu piata altui produ atunci cand .otificarile unuia atrag dupa ine modificari in aceea i directie ale celuilalt. -ce t tip de raport e intalne c de intre piata unor %unuri de con um i cea a unor ervicii. -ce t tip de raport e te determinat de a ocierea produ elor in ati facerea unor nevoi. Pietele unor produ e e afla in raport de u% tituie cand i i di puta aceea i con umatori vizand ati facerea aceleia i cerinte de con um. -ce t tip de raporturi nu modifica dimen iunile pietei totale ci redi tri%uiri intre componente. *#i ta produ e ale caror piete e ga e c in raporturi de indiferenta re pectiv cand modificarea unui produ nu influenteaza piat altui produ . 6n conte#tul raporturiloe amintite piata intreprinderilor i i poate modifica de la o perioada la alta dimen iunile. Modificarile pot avea loc in am%ele directii. Mi carea pietei intreprinderilor are loc intre limitele ale efective i cele potentiale. Piata efectiva e#prima dimen iunile pietei intreprinderii la un moment dat & tranzactiile de piata efectiv de fa urate de intreprindere. *a infati eaza ma ura in care a avut loc confruntarea cererii ce oferta ce )a concretizat in actele de vanzare cumparare. Piata potentiala e#prima dimen iunile efective ale pietei intreprinderilor, limitele cele mai largi in cadrul carora va avea loc confruntarea cererii cu oferta.

Fiecare intreprindere e te intere ata a) i con olideze pozitia de piata, porirea vanzarilor, porireacitei de piata. - tfel, preocuparile intreprinderilor vor viza acoperirea integrala au partiala a patiului dintre piata efectiva i cea potentiala. @ezvoltarea activitatii de piata a intreprinderilor e poate realiza pe 0 cai& intensiva extensiva Extensiva ) pre upune atragerea de noi cumparaturi fie din randul non)con uma) torilor relativi au din randul clientilor unei intreprinderilor cu profil imilar. -cea ta cale e te cel mai de intalnita. Intensiva cre terea cumparaturilor, medii efectuate de o unitate de con um. 4 a emenea ituatie e datoreaza poririi cantitatilor con umate. Calea inten iva prezinta o erie de limite delimitate de natura produ elor ce fac o%iectul actelor de vanzare cumparare. Pentru produ ele alimantere acea ta cale pre upune ridicarea con umului pana la nivelul limitelor fiziologice. Pentru cele nealimentare o a emenea limita e te greu de ta%ilit. -ce te 0 cai intervin in proportii diferite de la un produ la altul. Pot fi produ e la care una dintre cai a fi fo t epuizata ( antrenarea con umatorilor relativi ). Pot fi produ e la care con umul atinge nivel ma#im a tfel incat piata e te aturata, po i%ilitatile de e#tindere fiind epuizate.