Sunteți pe pagina 1din 108

Universitatea Ovidius Constana Facultatea de Drept tiine Administrative i Sociologie Specializarea: Administraie Pu lic!

"elaii Pu lice #n Administraia Pu lic!

Coordonator tiinific Prof.univ.dr. Cornel Grigoru Absolvent: Vasiliev Claudiu Alexandru

Constana $%&$

Cuprins' (ntroducere'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''') Capitolul ('


"elaiile pu lice * instrument de promovare a imaginii instituiei

&'& De+inirea noiunii de ,relaii pu lice''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''&'$ .volutia in timp a conceptului de ,relaii pu lice'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''&/ &') Pu lic A++aires si relaiile pu lice''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''&0 &'/ Standarde de calitate speci+ice "elaiilor pu lice''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''$% &'1 Dezvoltarea relaiilor pu lice in "om2nia''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''$$ &'1'& Comunicarea intern! si e3tern! #n instituia pu lic!'''''''''''''''''''''''''''''''''''''$) &'4 (maginea Organizaiei5 instrument de comunicare e3tern! a organizaiei6$0

Capitolul ((
"olul 7i importanta comunic!rii prin imagine' $'& 8odalitati de comunicare e3tern!'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''/% $'&'& Comunicarea prin imagine''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''14 $'$ (maginea social!''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''4) $'$'& 9ipologia imaginii sociale''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''40 $'$'$' Percepia imaginii de catre cetatean'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''-% $')' Avanta:ele 7i limitele comunicarii imaginii instituiei'''''''''''''''''''''''''''''''''''''-4 $')'&' Aparitia situatiilor de criza de imagine''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''';/

Capitolul (((' Studiu de caz' .valuarea C"(<.( D. (8A=(>. #n instituia


pu lic!''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''';4 Concluzii''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''&%$ ?i liogra+ie''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''&%/

(ntroducere' Motivarea alegerii temei. Mi-am ales aceast tema pentru ca doresc sa aflu cum functioneaza modul de functionare a administratiei publice in ceea ce priveste relaiile publice. Astfel ca am cautat informatii pe aceast tema iar dupa acest parcurs de cercetare pot sa spun ca am a uns la un rezultat frumos pe care vi-l prezint mai os. !ucrarea mea de licenta este structurata "n # capitole. $n primul capitol am prezentat conceptul de relaii publice si modul in care acest concept a evoluat de-a lungul timpului. %e asemenea am prezentat modul in care se formeaza imaginea unei organizaii. &ermenul de public relations a patruns' alaturi de alte noiuni ca management' mar(eting' advertising "n vocabularul i "n realitatea rom)neasca' "n ciuda faptului ca uneori este "nvaluit de o aura de mister' sau de ne"ncredere. Confundate c)nd cu g*ieul de relaii cu publicul' c)nd cu reclama' cu oficiul de protocol sau cu ziaristica' +elaiile Publice sunt totui un domeniu comple,' un instrument de mare penetrare' care nu pare sa fie folosit "n tara noastra la "ntreaga lui capacitate.
$mplicarea imaginilor "n orientarea manifestrilor oamenilor -manifestri atitudinale' comportamentale i acionale. sunt cele ce impun ca problematica s prezinte un interes deosebit. /a este studiat nu doar de analiti ai comunicrii0 investigarea imaginii o realizeaz numeroase tiine: psi*ologia' psi*ologia social' psi*onaliza' antropologia' sociologia culturii' sociologia mass-media etc. $maginile despre organizaii apar "n procesul comunicrii' drept rezultat al acestui proces 1 ce se desfoar at)t "n interiorul organizaiei' c)t i "n e,teriorul acesteia 1' i' pe msur ce se contureaz' impun caracterul dominant al unui anumit tip de comunicare. $maginile implicate "n comunicare nu constituie numai comple,e de reprezentri asupra indivizilor i organizaiilor care comunic' ci i asupra lumii "n general' asupra instituiilor' posibilitilor de cunoatere' flu,urilor sociale informaionale' orizonturilor de interpretare' asupra actului de comunicare "nsui. $maginile care se creeaz "n toate domeniile vieii sociale simplific2amplific' faciliteaz sau complic comunicarea prin faptul c "n instan' aciuni ale oamenilor. urul lor se cristalizeaz opinii' atitudini' convingeri' credine' teorii' ideologii' doctrine i' "n ultim

$n al doilea capitol am prezentat modul in care institutiile publice comunica cu a utorul imaginilor. %e asemenea am prezentat modul in care o organizaiei isi formeaza o imagine in #

plan social precum si modul in care leaders*ipul contribuie la formeaza imaginii institutionale. Accept)nd ideea' constant evideniat i anterior' c autoritile publice trebuie ca' prin "ntreaga lor activitate' s urmreasc satisfacerea interesului general al populaiei vom fi de acord c instituiile administraiei publice au obligaia s se apropie de membrii colectivitilor locale i s menin un contact permanent cu acetia. 3n acest sens' administraia public trebuie s comunice' s fie desc*is dialogului' s respecte i s ia "n considerare ceteanul. $nstituiile administraiei publice recurg la comunicare "n cadrul aciunilor "ntreprinse sau al relaiilor pe care le stabilesc. Comunicarea e3tern! contribuie' aa cum am mai amintit' la notorietatea i imaginea organizaiei din sectorul public "n e,terior. /a "ndeplinete funcia de promovare a instituiei statului fa de ceteni' colectiviti locale' parteneri' mass-media' alte organizaii' precum i fa de orice alt persoan sau structur cu care aceast vine "n contact. 4u se poate face abstracie sub nicio form de impactul comunicaiilor e,terne asupra funcionarilor publici ai instituiei administrative. Comunicarea pu lic! reprezint forma de comunicare ce "nsoete activitatea instituiilor publice "n vederea satisfacerii interesului general. Mesa ele transmise cuprind informaii de utilitate public. Astfel' comunicarea public trebuie s fac cunoscute cetenilor e,istena organizaiilor din sectorul public' modul de funcionare i atribuiile acestora' legalitatea i oportunitatea deciziilor adoptate. &otodat' prin comunicarea public se urmrete cunoaterea nevoilor i dorinelor populaiei pentru ca instituiile publice' prin rolul i atribuiile pe care le dein' s vin "n "nt)mpinarea acestora' realiz)nd astfel un interes general. %e altfel' aceast reprezint fundamentul opticii de mar(eting "n administraia public. $n al treilea capitol care constituie si studiu de caz am ales sa prezint ideea crizei de imagine in administraia public precum si modul in care aceast poate fi rezolvata. 3n epoca globalizrii economiei de pia i a concurenei acerbe pentru resurse materiale' financiare i de publicuri -clieni' parteneri' factori de decizie' lideri de opinie etc..' apar i dispar multe organizaii. 5nele au succes' se dezvolt i rm)n etaloane pe pia' altele nu rezist concurenei i dispar. Cercettorii au relevat c' dincolo de aspectele economice' financiare i manageriale clasice' una dintre cauzele care au dus la insucces a fost imaginea public nefavorabil. Astfel sper ca am a uns sa prezint o tema draga mie si ca am fost inteles. 6

Capitolul &' "elaiile pu lice


" Relaiile Publice un instrument de comunicare, comunicarea un instrument de schimbare "

&ermenul de public relations a patruns' alaturi de alte noiuni ca management' mar(eting' advertising "n vocabularul i "n realitatea rom)neasca' "n ciuda faptului ca uneori este "nvaluit de o aura de mister' sau de ne"ncredere. Confundate c)nd cu g*ieul de relaii cu publicul' c)nd cu reclama' cu oficiul de protocol sau cu ziaristica' +elaiile Publice sunt totui un domeniu comple,' un instrument de mare penetrare' care nu pare sa fie folosit "n tara noastra la "ntreaga lui capacitate. 5n domeniu pe care lumea occidentala "l cunoate ca atare "nca din secolul trecut -dei se pot gasi radacini mult mai vec*i' aa cum am sa arat "n capitolul $.' a "nceput sa patrunda dupa 7889 i "n +om)nia. 7 !ucrarea de fata "i propune sa acopere acest domeniu de :ultima ora: ' domeniu care :vine: i care' sunt convinsa' va domina modul de g)ndire din viitor. /ste vorba de +elaiile Publice. !ucrarea este o pledoarie "n favoarea +elaiilor Publice' ca mi loc pentru ameliorarea i stabilizarea situatiei economice a +om)niei i a firmelor rom)nesti. $nsuficienta informatiilor despre +om)nia "n strainatate care conduc inevitabil la perceperea greita sau incompleta a economiei noastre' i de aici efectele negative ce rezulta din acest fapt' subliniaza necesitatea unor actiuni corespunzatoare de Public +elations. Astfel' la o analiza mai atenta s-ar putea observa ca nu numai institutiile publice -Preedentia' ;uvernul' Ministerele etc. au :pauze: de comunicare' dar c*iar i marile firme' iar aceste comunicari :"ntrerupte: sunt numite de catre e,pertii de P+ :crize:' adica :atacuri "mpotriva propriei reputatii i "ncrederi:. +upturile de comunicare se produc "n general din cauza unei conduceri ineficiente -necunoaterea sau imposibilitatea folosirii metodelor uzuale de Public +elations' stress' crize interne scapate de sub control.. %e ce "n +om)nia domeniul +elaiilor Publice nu prea a prins radacini<' este de asemenea o problema pe care o voi e,plica pe larg "n capitolele acestei lucrari' i pe scurt "n
7

@ouveA 8icBCle0 Comunicarea 1 Publicitate i relaii publice0 /ditura Polirom' $ai' 299=' pp.##-#>.

cele ce urmeaza. Aa cum se tie' regimul politic influenteaza e,istenta a ceea ce se numete :Public +elations:. /le sunt legate de societatile democratice' "n totalitarism ele desfasur)nduse "n propaganda. 3n societatile totalitare' P+ este sustinut doar de suportul propagandistic. 3ntr-o tranzitie care se prelungete i "n care -"nca. se pune accentul pe omnipotenta institutiilor' individul primete ceea ce este convenabil pentru institutie' iar :transparenta: ram)ne doar un principiu enuntat. Cu c)t importanta individului va crete' cu at)t se va pune un mai mare accent pe problema prioritatii publicului "n general' a consumatorului "n special' iar afiele de genul :clientul nostru- stap)nul nostru: ar putea depai realitatea virtuala. P)na atunci "nsa' mai trebuie sa treaca ceva timp ca sa asistam la dezvoltarea institutiilor de P+' institutii care "n societatile democratice presupun o legatura continua cu publicul' informarea acestuia i armonizarea diferitelor interese. 3n fond' esenta +elaiilor Publice este de-a a uta o organizaie i publicul sau sa se adapteze la nevoile celeilalte parti.2 C)t privete "ntreprinderile rom)neti' acestea' fie nu au deloc departamente de P+' fie atunci c)nd e,ista "n sc*ema sunt nefunctionale' dat fiind ca specialitii "n +elaii Publice erau p)na nu de mult doar cei "nsarcinati cu propaganda de partid. ?r' dincolo de relaiile' at)t pe verticala' c)t i pe orizontala' pe care cei ce lucreaza "n P+ ar trebui sa le aiba' ei sunt i cei "nsarcinati cu imaginea' i acesta este un domeniu prea nou la noi. 3n lipsa unor specialiti autentici' de multe ori' posturile respective sunt ocupate de fotii propagandisti care' prin felul lor de-a vorbi nu fac dec)t sa trezeasca reactii de respingere. 4oii profesioniti care "ncearca sa se impuna sunt putini i "n multe cazuri' fortati de impre urari' fac mai degraba un fel de servicii de intermediere dec)t P+ propriu-zise. @e pune "ntrebarea probabil' unde este locul +elaiilor Publice "n acesta restructurare economica care tocmai se deruleaza "n +om)nia' i "n restructurarea manageriala a companiilor rom)nesti. Ceea ce trebuie "nteles este ca +elaiile Publice nu sunt o functie e,terna' de simpla creare de imagine' ci o functie de consiliere menita sa aduca sc*imbari reale' nu numai "n perceptia publicului din strainatate' ci i "n identitatea noastra i a companiilor noastre. Aa cum un organism viu "i adapteaza comportamentul "n functie de informatiile primite de la organele de simt' aa ar trebui sa se foloseasca o organizaie de functia de management numita +elaii Publice. +olul lor este sa asigure o interfata pentru o comunicare eficienta la toate nivelele' nu o fatada. 5n slogan' un anunt' o promovare' un discurs' altfel spus' mesa ul de +elaii Publice' nu "nseamna nimic daca nu este spri init de actiune. &oate acestea nu ar "nsemna nimic daca nu ar fi o filozofie' un mod de viata. Comunicarea reprezinta' astfel' singura cale onesta de ai
2

@ouveA 8icBCle0 Comunicarea 1 Publicitate i relaii publice0 /ditura Polirom' $ai' 299='.pp.. 69-67.

>

convinge pe oameni sa-i sc*imbe atitudinea i comportamentul. 3ntr-o lume prea grabita sa mai stea de vorba i mai ales sa asculte' a fost creata o functie care sa se ocupe de comunicare: +elaiile Publice. /le nu sunt doar un microfon de la care o grupare sau alta "i transmite mesa ul' ci o urec*e i un creier care fac un mar(eting al curentelor i ideilor. Aa cum mar(etingul economic functioneaza dupa principiul :sa produci ceea ce se va vinde:' +elaiile Publice sondeaza tendintele la nivel simbolic' psi*ologic' oferind feed-bac(-ul necesar pentru :a fi ceea ce se vinde:' pentru a raspunde nevoilor reale ale publicului tau' care poate fi format din consumatori' alegatori' anga ati' etc. 3n acelai timp' +elaiile Publice ofera specialiti "n utilizarea instrumentelor de comunicare' oameni care tiu sa scrie' tiu cum trebuie sa arate un anunt' un material de informare a publicului din strainatate' sau orice alt element. # Aiind o activitate cu foarte multe nuante' +elaiile Publice au o e,tindere ce ar putea sa mearga de la sfera economica p)na la cea politica. Problema "n +om)nia este tocmai aceea de a trece de la mentalitatea grosiera a propagandei' la cea rafinata a te*nicilor de comunicare i de convingere. %eocamdata minciunile i omisiunile denatureaza "nca "n mare masura mesa ele adresate publicului i presei -a se vedea birourile de presa ale diverselor institutii .. $ncapacitatea noastra de-a comunica "n mod real "i trage cu siguranta radacinile din cei =9 de ani de educatie comunista. 3n toti aceti ani' moduri i punti de comunicare au fost distruse. 3ncetul cu "ncetul' aceste punti vor trebui din nou recladite...

7.7 D.F(>(".A >OD(U>(( D. E".FAD(( PU?F(C.E Abra*am !incoln a spus odata6: :@impatia public "nseamna totul "n aceste vremuri i "n aceast tara. Av)nd-o' nu vei avea eecuri' dar' neav)nd-o' nimic nu-ti va reui:. 3i daduse seama de utilitatea +elaiilor Publice. $deea preedintelui !incoln este un concept larg acceptat "n prezent. 4ici o organizaie americana nu poate ignora opinia publicului. %in vremea lui necesitatea de-a cultiva relaii c)t mai bune cu grupuri specifice de interese a devenit din ce "n ce mai mare' dei multe grupuri i-au pierdut astazi o parte din identitatea lor deosebita. 4imeni nu-i "nc*ipuie' "nsa' ca un bun randament i forta aduc automat recunoatere' "ntelegere i spri in din partea publicului. 3n societatea moderna' comple,a'
#

Asa ?riggs' Peter Bur(e' Mass-media. ? istorie social. %e la ;utenberg la $nternet' Polirom' Bucureti' 299=' pp. ##-#C.

orice organizaie care dorete spri inul publicului trebuie sa puna la punct programe care sa-i asigure relaiile cu publicul i "ntelegerea acestuia. $nstitutiile din economie i din administraia public au pierdut cam peste tot "ncrederea publicului. 3n acest sens' nu face e,ceptie nici +om)nia. 3n acest conte,t' +elaiile Publice pot uca un rol important pe drumul catre o atmosfera sanatoasa. Aara "ncredere public institutiile noastre se vor ruina "n continuare. Aiecare organizaie' privata sau public' mare sau mica' sta "ntr-un raport cu un grup i are nevoie pentru cultivarea acestei relaii de activitati de P+ "n diferite proportii. Conceptul de : +elaii Publice := este abordat "n literatura de specialitate din mai multe ung*iuri de vedere' dar este evident faptul ca' e,ista o mare discrepanta "ntre ceea ce oamenii cred despre +elaiile Publice i ceea ce acestea reprezinta de fapt "n realitate. /,emplele urmatoare sunt edificatoare "n acest sens: Confruntat cu cazul Datergate' Preedintele 4i,on a facut o declaratie memorabila: :!etEs P+ it F : - sa facem P+ F.' declaratie care nu a fost c*iar pe placul celor mai buni practicieni de +elaii Publice la vremea respectiva. Multi "i amintesc' probabil' de declaratia Primului Ministru' Dilson care considera +elaiile Publice ca fiind :arta de a minti: - t*e art of lGing .. Mult mai recent' coment)nd e,tinderea maladiei encefalopatiei spongiforme -maladia vacilor nebune.' preedintele asociatiei veterinare britanice a declarat ca aceast nu este ustificata de motive tiintifice' nefiind altceva dec)t un e,ercitiu de +elaii Publice. Prin urmare' e,ista diferente destul de mari "ntre ceea ce oamenii cred despre +elaiile Publice i ceea ce ele sunt "n realitate sau intentioneaza a fi. Potrivit definitiei data de @am Blac(' P+ reprezinta un :pod:' menit sa creeze "ncredere recriproca. :P+ is a bridge. &o ac*ive t*e mutual understanding: Potrivit definitiei date de Britis* $nstitute of Public +elations -$P+.: :Practica +elaiilor Publice reprezinta efortul planificat i sustinut de a stabili i mentine bunavointa i "ntelegerea mutuala "ntre o organizaie i publicul sau:. Aceast definitie este' "nsa' destul de confuza i idealista i nu reflecta "ntotdeauna realitatea "n care sunt antrenati practicienii de +elaii Publice. %efinitia ignora o gama destul
=

Asa ?riggs' Peter Bur(e' Mass-media. ? istorie social. %e la ;utenberg la $nternet' Polirom' Bucureti' 299='pp.. 66-=7.

de larga de procese' pe de-o parte' iar pe de alta parte' c)stigarea bunavointei nu reprezinta "n mod necesar obiectivul organizaiei. Merg)nd mai departe' folosirea "n definirea noiunii a termenului de :mutual: nu este absolut necesara' "ntruc)t "ntelegerea dintre o organizaie i publicul sau nu poate sa fie dec)t mutuala iar introducerea de catre $nstitutul Britanic "n definirea +elaiilor Publice a unor asemenea umpluturi semantice nu creaza dec)t confuzie. ? abordare mai realista a noiunii ne conduce la urmatoarea definitie : Practica +elaiilor Publice reprezinta capacitatea unei organizaii de-a comunica cu publicul sau cu scopul c)stigarii "ncrederii acestuia "n realizarea obiectivelor sale. Aa cum spunea &amas Barat' preedintele Asociatiei 5ngare de +elaii Publice' IP+ reprezinta arta de-a crea "ncredereJ. :&*e P+ is t*e art of t*e trustEs building. P+ needs democracG. &*e democracG needs t*e P+. &*e P+ practitioner is t*e :interpreter: on t*e bridge' for t*e mutual understanding: -&amas Barat.> 3n aceast lumina' definitia data de $nstitutul Britanic de +elaii Publice pare partial adevarata' "ntruc)t stabilirea i mentinerea de bune relaii nu reflecta "n totalitate practica +elaiilor Publice' las)nd de-o parte ceea ce reprezinta de fapt obictivul sau final' care este acela de-a convinge publicul. 4u trebuie ignorat faptul ca unii autori pun semn de egalitate "ntre :a convinge: i :a manipula:' fapt care nu este nici pe de parte adevarat. 3n acest sens se trece cu vederea un aspect care face parte din realitate. @a consideram' de e,emplu profesiunea de avocat' al carei obiectiv principal este acela de-a convinge auditoriul de validitatea argumentelor sale. Pentru argumentarea i mai riguroasa a afirmatiei de mai sus' voi face o paranteza' analiz)nd statutul publicitatii "n +om)nia. Astfel' publicitatea este considerata a fi astazi' dupa disparitia dispozitivelor ideologice totalitare' principala forma de manipulare a indivizilor. Presupozitia tacita a unei asemenea udecati este urmatoarea: indivizii sunt lipsiti de ratiune' caci este suficient ca ei sa vada imaginea unui produs -la &K' "n ziare etc. pentru a-l cumpara. +eplica pe care economitii o formuleaza "n "nt)mpinarea acestei presupozitii' pentru a-i pune "n evidenta caracterul eronat' este' de obicei' de tipul acesta: orice ins care e dezamagit de produsul cumparat renunta sa-l mai cumpere "n continuare' ceea ce ar reveni la a spune ca indivizii nu sunt nicidecum lipsiti de discernam)nt' ci proced)nd' dimpotriva' e,clusiv rational. Pentru a "ntari aceast replica' economitii insista asupra caracterului strict informativ al publicitatii comerciale' caracter impus de altfel' "n mod natural' de realitatea
>

(' 8a3im Danciu' Mass-media. Modernitate' postmodernitate' globalizare' &ribuna' Clu -4apoca' 299=' pp. >>->8.

pietei: "n conditiile imensei comple,itati a relaiilor de tipul cererii i ofertei' publicitatea e absolut necesara' e,clusiv pentru a semnala e,istenta unui tip de produs oarecare0 "n absenta publicitatii' un produs ar ram)ne necunoscut toturor celor care nu se afla "n contact direct cu producatorul sau. 3nc*ei aici paranteza' subliniind ca se poate descoperi cu usurinta faptul ca dezbaterea care are ca miza statutul publicitatii opune' de fapt' doua puncte de vedere asupra individului: cei care cred ca publicitatea este manipulare afirma implicit ca individul -sau ma oritatea indivizilor. nu are acces la ratiune' "n vreme ce economitii care vad "n publicitate o instanta cu rol informativ considera ca optiunea oarecare a unui consumator- mediata de publicitateeste "ncarnarea "nsai a alegerii de tip rational. /,ista' deci' o multitudine de abordari a +elaiilor Publice' dar aproape toate au "nsa un numitor comun i anume faptul ca :+elaiile Publice: aplicate contient reprezinta o functie a managementului' prin care o organizaie se adapteaza la mediu "n vederea atingerii scopurilor sale organizaionale. Cu alte cuvinte' se poate spune ca +elaiile Publice reprezinta managementul comunicarii "ntre o organizaie i publicul sau: :P+ is t*e management function' L*ic* provides t*e professional s(ills necessarG to communicate trut* effectivelG to concerned publics: -%r. Carl A. MaLLer..C Analiza i evaluarea pozitiei publicului "n general' ca i a unor grupuri mai uor descriptibile -clienti' anga ati' actionari' servicii guvernamentale' alegatori etc. constituie baza oricarei actiuni de P+. @arcina de baza a specialitilor de P+ este de-a planifica i de-a conduce programe care sa creeze la grupurile tinta o percepere favorabila i sa produca raporturi sanatoase i productive "ntre organizaie sau firma i grupul tinta. Privite din punctul de vedere el efectului pe care "l declansaza' se poate spune ca: :+elaiile Publice "nseamna recunasterea performantelor:. -:P+ is t*e art of reputation management: - N.D. Anderson. +elaiile Publice sunt desc*ise abuzurilor' la fel ca i alte activitati. %e multe ori asistam - evident neputincioi - la spectacolul oferit de mass-media rom)na' care se straduiete' cu o obstinatie demna de o cauza mai buna' sa introduca "n opinia public ideea ca termenul :public relations: "nseamna :relaii cu publicul:. Alte interpretari' evident intuitive' vor sa ne convinga ca +elaiile Publice sunt :in mod cert: propaganda sau' "n cel mai fericit caz' publicitate. %eformarea conceptului :P+: nu ar avea' poate' nici o relevanta daca nu s-ar

Armstrong ;arG' Ootler P*ilip' Mar(eting an $ntroduction' /ditura Prentice Mall' /ngleLood Cliffs' 299#' pp. ##-#>.

79

altera sensurile i functiile unei institutii - specifice statului de drept i ocului democratic din societatile desc*ise -' precum i reprezentarile publicului auto*ton despre atari organizaii. ?rice practician poate folosi astfel te*nici de propaganda' cum ar fi minciuna' te*nica omiterii i e,agerarii. %in pacate' aceste abuzuri pot surveni datorita codurilor de conduita e,istente' dar mai degraba datorita definitiilor actuale' de cele mai multe ori confuze i inadecvate. Cunoaterea "n detaliu a problematicii circumscrise termenului :public relations: releva ca +elaiile Publice nu sunt nici publicitate' nici propaganda i nici relaii cu publicul. /ste "nsa foarte adevarat ca +elaiile Publice' prin mediile utilizate' prin specificul lor' sunt "n contact cu o serie de domenii cone,e: publicitate' propaganda' relaii umane' lobbG i contraspiona ' toate aceste domenii reprezent)nd doar provincii "ntr-un imens imperiu al opiniei publice. !e separa' "nsa net' scopul: finalitatea pe care o urmaresc "n "ntreaga activitate pe care o desfasoara. %aca publicitatea se concentreaza pe spatiul pietei' a uta la v)nzarea produselor sau serviciilor' are o baza economica i o tendinta preponderent subiectiva' defectele unui produs nefiind mentionate' +elaiile Publice se adreseaza persoanelor fizice sau uridice' sunt o functie a conducerii' au o tendinta de obiectivitate -mention)nd i elementele negative. i au o baza social. Pentru o "ntelegere c)t mai clara a distinctiei care se face "ntre +elaii Publice i Publicitate' voi ataa un e,tras din manifestul Asociatiei Aranceze de +elaii Publice e,pediat "n 78H> :verilor: de la Publicitate.H +evenind' daca Propaganda este o activitate prin care se difuzeaza o imagine a organizaiei puternic deformata pozitiv -apologetica. sau puternic deformata negativ -denigrarea adversarului.' +elaiile Publice induc' prin comunicare' o imagine c)t mai apropiata de realitate. %aca +elaiile cu publicul reprezinta o modalitate prin care se realizeaza contactul nemi locit cu anumite categorii de public' +elaiile Publice reprezinta contacte 1 pe baza de strategii specifice 1 at)t nemi locite c)t i mi locite -prin mass-media' lideri de opinie etc.. cu toate categoriile de public care intereseaza organizaia. Advertisingul este "n esenta un proces care nu presupune feed-bac(ul' dei poate sa se bazeze pe sonda e de consum foarte sofisticate' pe c)nd "n +elaiile Publice' pricipiul feedbac(-ului sau al :ecoului: raprezinta un principiu de o deosebita importanta.
H

Armstrong ;arG' Ootler P*ilip' Mar(eting an $ntroduction' /ditura Prentice Mall' /ngleLood Cliffs' 299#'.pp. 69-6=.

77

%eosebirea +elaiilor Publice fata de Mar(eting se bazeaza "n primul r)nd pe faptul ca mar(etingul se focalizeaza "n mod special pe consumator i pe necesitatile acestuia' "n vreme ce +elaiile Publice opereaza cu urmatoarele elemente: convingere' reputatie' contacte. 3n sf)rit' merita facuta distinctia "ntre activitatea de +elaii Publice i cea de !obbG' pun)nd accent pe particularitatile activitatii de lobbG. Av)nd "n vedre noutatea acestei noiuni "n tara noastra' "n r)ndurile urmatoare voi "ncerca sa realizez o sc*ita succinta a activitatii de lobbG' de la aparitia sa i p)na "n prezent. 3ncep)nd din anii 7H#9'8 persoane interesate "n apararea unor cauze sau sustinerea unor initiative ateptau' pe culoarele camerelor legislative sau "n fata oficiilor guvernamentale' pe cei care puteau lua deciziile care conveneau. @e apreciaza ca politica populara a presedintelui american AndreL Nac(son' de a "ncura a participarea unui numar c)t mai mare de persoane pentru a lua parte la guvernare' poate fi socotita ca punct de pornire a unei activitati care ulterior se va numi lobbG. Aa a aparut termenul de lobbG-ist care are mai multe sensuri. /l definete orice persoana sau organizaie care desfasoara activitati al carui scop final este de a influenta deciziile guvernului' ale puterii legislative locale sau statale sau ale agentiilor guvernamentale. @ociologul Maurice %uverger considera ca' la "nceput' demersurile de lobbG erau "ntreprinse de reprezentanti ai grupurilor de presiune' ulterior constituindu-se birourile de lobbG care prestau servicii pentru grupurile de presiune. Preedintele No*n A. OennedG' "n perioada "n care era senator de Massac*setts' spunea ca :noul lobbG: presupune activitati constructive' destinate sa faca apel la ratiune mai degraba dec)t la avanta e personale sau c)stiguri pentru legislatori. 3n /uropa ultimilor ani' lobbG-ul a devenit o activitate cu un grad sporit de profesionalism "n conditiile "n care consultanti "n +elaii Publice parlamentare pot fi "nt)lniti "n mod frecvent la Brou,elles i @trasbourg. Aenomenul a aparut i datorita str)ngerii legaturilor dintre e,ecutiv i legislativ "n promovarea unor initiative. &otodata organizaiile de tot felul au descoperit rolul *otar)tor al politicilor guvernamentale "n cele mai diverse domenii i de aici nevoia de-a influenta aceste politici. Creterea gradului de integrare europeana' sporirea rolului legislatiei comunitare cu efecte directe asupra tarilor membre' dar i activitatea desfaurata de mass-media pentru trezirea interesului fata de problemele parlamentare i c*iar asumarea unor activitati de lobbG
8

$. Ma,im %anciu' Mass-media. Modernitate' postmodernitate' globalizare' &ribuna' Clu -4apoca' 299=' pp. 7#9-7##.

72

parlamentar' au determinat reconsiderarea atitudinii celor care nu erau favorabili acestei formule americane de a face politica. !a Brou,elles sau @trasbourg' aceast activitate specifica este tot mai evidenta "n urul institutiilor europene - peste #999 de grupuri de presiune i mai mult de 79999 de lobbG-isti "n actiune. !a "ntrebarea pusa de un cotidian francez' daca activitatea de lobbG este daunatoare sau nu' se poate raspunde ca ea e,ista de aproape 7C9 de ani i ca' mai ales "n ultimii ani' importanta sa a crescut considerabil.
79

3n r"ndurile de mai sus nu am urmarit sa dau o delimitare clara "ntre cele doua noiuni' ci am vrut sa subliniez faptul ca cele doua activitati pot fi complementare "n anumite "mpre urari' "n functie de scopul urmarit de o anumita tara' la un moment dat. Particulariz)nd' cunosc)nd i recunosc)nd rolul pe care "l poate uca lobbG-ul' la Das*ington' Bru,elles sau "n alte orae importante ale lumii' se pot mari considerabil ansele de promovare a intereselor +om)niei "n procesul de integrare europeana i euroatlantica. @intetiz)nd' putem spune' alaturi de Bernard !ecog' ca :scopul +elaiilor Publice fiind acela de a crea' de-a mentine sau a dezvolta un climat de "ncredere i "ntelegere... o stare de spirit ce nu este a unei persoane' ci a unui grup "ntreg care cauta sa comunice cu celelalte grupuri pentru a le face sa participe la realizarea propriului obiectiv:' ele sunt altceva dec)t domeniile anterior invocate' reprezent)nd o adevarata industrie de comunicare social' de gestionare a imaginii reale' credibile i 1 evident 1convingatoare a organizaiilor' indiferent de natura acestora. 3n concluzie' "n functie de abordare' +elaiile Publice pot fi descrise ca o tiinta social' o functie a managementului' o arta i o profesie. Aaptul ca +elaiile Publice reprezinta "n prezent un subiect de studiu al cercetatorilor proceselor sociale' aceast nu "nseamna i faptul ca +elaiile Publice reprezinta "ntr-adevar o tiinta social. /,ista din pacate tendinta de-a "ncerca permanent gasirea unui :"nveli academic: pentru +elaiile Publice. Acest lucru nu este "nsa absolut necesar' deoarece +elaiile Publice reprezinta "nainte de toate o activitate practica iar "ncercariile de-a teoretiza +elaiile Publice ram)n "ntr-un stadiu rudimentar i de cele mai multe ori confuz.

79

$. Ma,im %anciu' Mass-media. Modernitate' postmodernitate' globalizare' &ribuna' Clu -4apoca' 299='.pp.. 769-767.

7#

7.2 .GOFU9(A H> 9(8P A CO>C.P9UFU( E".FAD(( PU?F(C.:77

C)nd o profesiune oarecare "ncepe sa se consacre' una din primele gri i ale celor care o practica sau o teoretizeaza este sa-i faca istoria. Pi' "n mod firesc' aceast istorie trebuie sa aiba radacini ad)nci "n cultura umana. Aa se face ca' mai "n gluma' mai "n serios' "n diferite tratate de +elaii Publice sunt citate e,emple care nu urmaresc dec)t sa demostreze istoria "ndepartata a +elaiilor Publice. Astfel' unii istorici' pentru a conferi un aer original lucrarilor lor' pun pe seama Parpelui prima actiune P+' pentru ca' ce altceva a facut el dec)t sa-i convinga pe Adam i /va sa mute din mar' c)stigandu-i astfel un public<F 3n orice caz' campania de pregatire a cruciadelor' desc*isa de Papa 5rban al $$-lea' "n 798=' a fost o actiune de P+ "n opinia multor autori' pentru ca ce altceva urmaresc agentii P+ dec)t ca' prin diverse modalitati de comunicare umana' sa convinga un public' sa-i c)stige bunavointa "n favoarea unei organizaii' a unei persoane sau a unei actiuni planificate< Comunicarea de informatii cu scopul de-a influenta persoane i grupuri poate fi urmarita' astfel' p)na la "nceputurile civilizatiei. Multe documente din antic*itate arata ca importanta opiniei publice i necesitatea' din aceast derivata de-a influenta' erau bine cunoscute. Kalorificarea scrierilor din ultimii =999 de ani ne-a facut cunoscute multe e,emple memorabile de actiuni de Public +elations. Ptim ca de a cu mii de ani "n urma "n /gipt' @iria' Persia' Mesopotamia i C*ina specialiti necunoscuti de P+ construiau popularitatea regilor' preotilor' aristocratilor i altor personalitati. 3n vremuri ceva mai t)rzii' conducatorii romani stimulau participarea @enatului i a poporului la toate deciziile politice -@.P.Q.+.- :@enatul i Poporul roman: 1 acesta era sloganul care statea la "nceputul oricarei legi sau activitati politice.. +omanii aveau scriitori i oameni cunoscuti "n "ntregul imperiu care "ntocmeau rapoarte' cum ar fi de e,emplu Kirgiliu' care l-a glorificat pe August i a "ncercat sa-i convinga pe oraeni sa se mute la tara pentru a produce acolo *rana necesara pentru metropola. !a greci era' de e,emplu' %emostene care s-a straduit' prin manifestatii publice' sa zadarniceasca planurile lui Ailip al Macedoniei. +egii englezi "l aveau de vreo c)teva sute de ani pe aa numitul : !ordul 1Cancelar. Acesta era numit : Pazitorul constitutiei regale :.

77

$. Ma,im %anciu' Mass-media. Modernitate' postmodernitate' globalizare' &ribuna' Clu -4apoca' 299=' pp. 7#=-7#H.

76

%e remarcat este i faptul' ca un rol important "n e,tinderea +elaiilor Publice ca forma de comunicare l-a ucat i biserica catolica' care practica P+ de apro,imativ 2999 de ani. 3ncercari au mai fost semnalate i "n cadrul bisericii protestante' !ut*er fiind primul care a cerut traducerea Bibliei "n limba germana' pentru a fi inteleasa i citita de catre public. %escoperirea tiparului de catre ;utenberg a constituit premisa principala pentru dezvoltarea ulterioara a acestui domeniu. Acum c)teva sute de ani s-au putut realiza c*iar i c)teva proiecte specifice de P+. %e a "n 7>8> marele grup de asigurari : !loGdEs of !ondon : a editat : !loGdEs 4eL: 1 buletin al companiei. /ste greu de fi,at o data' fie i o perioada' de aparitie a activitatii specifice' contiente' care a dus la construirea +elaiilor Publice moderne. $storicii sunt' totui' de acord ca aceast ar putea fi cautata dupa razboiul civil american. /,tinderea marilor afaceriti i a concurentei "n viata politica a dus la "ntelegerea faptului ca trebuie c)tigat un public favorabil i ca aceast nu se poate realiza oricum' ci cu metode specifice' adaptate preferintelor publicului. @i pentru ca presa e,ista i functiona foarte bine ca instrument de comunicare' a aparut mai "nt)i agentul de presa. Acesta nu era neaparat un ziarist' ci un :purtator de cuv)nt: al persoanei sau a organizaiei pe care o slu ea i care "l platea pentru asta. Pentru ca' aparitia P+ modern trebuie legata de retribuirea acestei activitati. Koluntariatul "nseamna aderarea la o idee' dar el poate duce' i a dus' adesea' la patima' respectiv la pierderea luciditatii profesioniste' a carei mentinere este o conditie absoluta a unei bune actiuni de P+. Al doilea val care "i "nalta creasta "n a doua umatate a secolului al R$R-lea impune c)stigarea publicului i aa se face ca P*ineas &aGlor Barnum -7H79-7H87.' proprietarul imensului circ cu trei arene' este socotit unul din primii autori ai unor actiuni contiente de c)stigare a simpatiei publicului.72 ?ricum' este limpede ca meseria :plutea "n aer:. 3n 7HH2' %orman /aton' profesor la Sale' public un articol' :&*e Public +elations and %uties of t*e !egal Profession:' socotit a fi prima atestare a termenului care va face cariera. 3n 7HH#' &*eodore Kail' preedintele companiei Bell &elep*one' initiaza prima actiune planificata de testare a publicului pentru costruirea unei :politici a sunetului:. 3n 7HHH' compania &*e Mutual !ife $nsurance anga eaza un urnalist cu sarcina speciala de-a forma imaginea organizaiei. 3n 7HH8' Desting*ouse Co. "i creaza primul departament de imagine.

72

$. Ma,im %anciu' Mass-media. Modernitate' postmodernitate' globalizare' &ribuna' Clu -4apoca' 299='.pp. 769-762.

7=

4u trece mult i apar firmele de profil. Boston' 7899 primul PublicitG Bureau' printre clienti' Marvard College. 7896- 4eL Sor(- oficiul de publicitate al lui $vG !ee' viitorul creator de imagine al lui No*n +oc(efeller r.' unul din fondatorii +elaiilor Publice moderne' printr-o celebra :%eclaratie de pricipii :. $vG !ee' nume rezonant "n domeniu' este cunoscut mai ales datorita "ncercarilor sale de a da o fata umana marilor coloi industriali americani' "ntr-un moment "n care @5A se confruntau cu un nivel ridicat al creterii industriale. Conditiile foarte proaste de munca ale lucratorilor manuali a atras atentia mass-mediei' care a criticat ve*ement atitudinea aa-numitilor :patroni:' cu efecte negative asupra imaginii acestora. %e asemenea' l-a convins pe No*n +oc(efeller sa tina seama de pl)ngerile minerilor. Ailozofia sa ar putea fi rezumata "n urmatoarea fraza: : Publicul trebuie informat : P+-ul' conform definitiei actuale' "i gasete originea la "nceputul secolului "n @5A. /dLard !. BernaGs' $vG !ee' Pendleton %udleG' ;eorge Creel' Carl BGoir i multi altii simbolizeaza pionieratul activitatii de Public +elations.7# Participarea americanilor la primul razboi mondial a fost i rezultatul unei ample campanii de convingere a publicului' urmata de o permanenta informare a acestuia cu privire la mersul operatiunilor. Analiz)nd rezultatele pozitive ale actiunii' americanii au pus un accent deosebit pe P+ i "n al doilea razboi mondial' ceea ce a prile uit afirmarea lui /lmer %avis ca specialist "n domeniu. 3n sf)rit' o alta directie a P+' consultanta' se dezvolta "ncep)nd cu anii E29' datorita lui /dLard BernaGs' nume tot at)t de celebru "n materie ca i cel al lui $vG !ee. Puternica influenta a lui /dLard BernaGs asupra dezvoltarii P+ a fost legata i de evolutia sa personala: s-a nascut la Kiena "n 7H87' dar a crescut de mic copil la 4eL Sor(' iar unc*iul sau era @igmund Areud. &eoriile celebrului sau unc*i au e,ercitat o puternica influenta asupra lui' nu de putine ori' consult)ndu-se cu psi*ologi "n organizarea campaniilor de P+. BernaGs a fost primul care a introdus termenul de :consilier de P+:. 3n 782# a scris prima sa carte despre +elaiile Publice : :CrGstallizing Public ?pinion: i a introdus +elaiile Publice ca materie la 4eL Sor( 5niversitG. 3n aceast prima carte' BernaGs a aratat ca principala datorie a +elaiilor Publice este aceea de-a crea o contiinta public. 3n prelegerile sale tinute "n cadrul 4eL Sor( 5niversitG a tinut sa sublinieze faptul ca' pentru a crea i a sc*imba opinia public' trebuie "ntelese mai "nt)i motivatiile umane.

7#

$. Ma,im %anciu' Mass-media. Modernitate' postmodernitate' globalizare' &ribuna' Clu -4apoca' 299=' pp. 76#-76=.

7>

3n lucrarea sa' intitulata :Public +elations:' aparuta "n 78=2 BernaGs a evidentiat faptul ca +elaiile Publice reprezinta un instrument vital pentru a ustarea' interpretarea i integrarea care are loc la nivelul indivizilor' grupurilor i organizaiilor. &ot "n aceast lucrare a "ncercat sa dea o definitie c)t mai clara conceptului de +elaii Publice' definitie pe care o va prelua i "n cea mai importanta lucrarea a sa : :Biografia unei idei: -78>=.: BernaGs a sesizat un fapt foarte important' i anume acela ca :+elaiile Publice reprezita o :strada cu dublu sens:' sau' cum va numi el mai t)rziu aceast idee: :feed-bac( principle: -principiul feed-bac(-ului.. Prin urmare' principiul :feed bac(-ului:' sau al ecoului' cum a mai fost numit' are o importanta deosebita "n +elaiile Publice. 3n lucrarea sa de baza' :Biografia unei idei:' BernaGs va scoate "n evidenta faptul' ca premisa principala pentru dezvoltarea +elaiilor Publice o reprezinta societatea democratica. Propunerea facuta de acesta "n revista :Contact:' de-a crea un departament de P+ "n cadrul aparatului de stat al @5A' va fi luata "n considerare abia 29 de ani mai t)rziu' c)nd guvernul va pune bazele unei astfel de departament de P+. Cu a utorul acestei institutii se va crea "ncetul cu "ncetul' "ncep)nd din 7822 contiinta public pentru acesta noua profesie. C)t privete activitatea sa practica' BernaGs a condus la "nceputul carierei sale campanii de P+ -publicitG. pentru baletul rusesc. /l a analizat efectele nefaste pe care le pot avea v)nzatoarele de bilete la teatru asupra publicului' mai ales atunci c)nd sunt nepoliticoase. Mai t)rziu se va ocupa de traducerea i publicrea "n America a lucrarilor unc*iului sau Areud. 76 BerneGs a condus' de asemenea' campanii cuprizatoare de P+ pentru firmele Procter T ;ambel' &obacco CompanG' !TM' !uc(G @tri(es i altele. %epresiunea economica americana' din anii E#9' a dat un av)nt e,traordinar activitatilor de P+' mai ales agentiilor de imagine care au folosit toate mi loacelor posibile de persuasiune pentru a demonstra publicului ca marii capitalisti' :rubber barons:' pot fi "n acelai timp unii bl)nzi. $storicii sunt de acord "n a afirma ca intensa campanie de P+ din timpul marii crize a contribuit mult la blocarea patrunderii ideilor comuniste "n @5A. %upa cel de-al doilea razboi mondial' +elaiile Publice vor fi pe deplin institutionalizate' mai "nt)i "n @5A' unde au luat fiinta' apoi "n /uropa' unde se pare ca e,istasera i "nainte' dar nu au fost la fel de sistematizate i organizate ca peste ocean. Ca profesie +elaiile Publice s-au putut dezvolta "n adevaratul sens al cuv)ntului "n America' unde industriaii i politicienii l-au "nteles valoarea. Printre primii clienti de P+ se
76

%aniel Perbnic' J +elaii publice i comunicareU' /d. A@/' 299#' pp. >>->8

7C

numara banc*eri influenti precum &*omas Aortune +Gan' MarrG PaGne D*itneG0 industriai precum No*n %. +oc(efeller r.0 firme ca Mutual !ife $nsurance CompanG' PennsGlvania +ailroad CompanG' American &elep*one i &elegrap* CompanG i preedinti precum &*eodore +oosevelt i Dilson.7= %at fiind implicarea Americii "n /uropa dupa cel de-al $$-lea +azboi Mondial i "nceputului +azboiului +ece' +elaiile Publice au "nceput sa "nfloreasca surprinzator i "n /uropa' mai "nt)i "n Marea Britanie datorita relaiilor str)nse dintre aliati. Constituirea unor asociatii credibile care reuneau profesioniti de +elaii Publice a avut de asemenea o contributie "nsemnata. 3n 786C' American Council on Public +elations -"nfiintata "n 78#H. a fuzionat cu Public +elations @ocietG of America -P+@A.. Boomul +elaiilor Publice care a urmat dupa cel de-al $$-lea +azboi Mondial a fost mult mai accentuat "n Marea Britanie comparativ cu /uropa Continentala' aceast fiind puntea de legatura "ntre @5A i /uropa Continentala. %ei $nstitute of Public +elations a luat fiinta abia "n 786H' +elaiile Publice fusesera utilizate i "nainte sub o alta denumire' i anume aceea de :public service:. +elaiile Marii Britanii cu @5A au fost surprinse de BernaGs "n lucrarea sa intitulata: :D*at t*e Britis* t*in( of us: A studG of Britis* ostilitG to America and Americans and ist motivations Lit* recommandations for improving Anglo-American relations:. Marea Britanie respinsese participarea sa la Comunitatile /conomice /uropene' fapt care la vremea respectiva nu era pe placul Americii i care era de asemenea tinta acuzatiilor americane' cum ca Marea Britanie face uz de imperiul sau i de CommonLealt* pentru a e,ploata avanta e comerciale necinstite. 3n orice caz' termenul de +elaii Publice "ncepea sa prinda radacini i "n Marea Britanie' fapt care a fost puternic sustinut i de e,pansiunea multinationalelor americane. Au luat fiinta asociatii de profesioniti "n +elaii Publice' ca de e,emplu : :Public +elations +ound &able: care au sustinut negreit procesul de popularizare al acestei profesii. Prima tara din /uropa Continentala care a pus bazele unei asociatii de +elaii Publice a fost $talia' care la fel ca i Marea Britanie se bucura de un nivel relativ ridicat al investitiilor americane. 3n 78=H Aranta i ;ermania au urmat e,emplul $taliei.7>
7=

%aniel Perbnic' J +elaii publice i comunicareU' /d. A@/' 299#'.pp.. C7-C#. $. Ma,im %anciu' Mass-media. Modernitate' postmodernitate' globalizare' &ribuna' Clu -4apoca' 299=' pp. 779-772.
7>

7H

4aterea asociatiilor nationale de +elaii Publice a costituit premisa aparitiei unei asociatii internationale dominata de @5A i Marea Britanie. Astfel a luat fiinta "n 78== la !ondra $nternational Public +elations Association -$P+A.. 4u este surprinzator faptul ca =9V din membrii asociatiei -878. provin din tarile vorbitoare de limba engleza. Aceast proportie s-a pastrat i "n perioada curenta. 5n numar destul de ridicat de practicieni de +elaii Publice se "nregistreaza "n ?landa' @uedia i Ainlanda. Astfel' "n 788=' @uedia cu o populatie de H'= milioane' avea 2HH9 de practicieni' "n timp ce Ainlanda cu o populatie de numai = mil' "nregistra 7=99 de practicieni. ?ricum' conferinta $P+A de la Paris' din #7 mai 788=' a tinut sa se desfaoare sub emblema :=9 de ani de +elaii Publice "n /uropa:. +elaiile Publice moderne' fie ca se practica "n departamente specifice ale unor organizaii' fie prin agentii specializate care e,ecuta comenzi pentru crearea' promovarea i mentinerea imaginii unei organizaii' se pare ca' "n prezent antreneaza =99999 de persoane active "n toata lumea.7C 7.# PU?F(C AFFA(".S S( ".FAD((F. PU?F(C. Public Affairs este notiunea care a fost conceputa pentru descrierea operatiunilor de Public +elations ale serviciilor guvernamentale i care se folosete "n principal "n @5A: "n cursul timpului acesta notiune a fost folosita i pentru alte operatiuni de P+ pentru a evita conotatia negativa care se lipea adeseori de cuvintele :public relations:. 4u de putine ori +elaiile Publice au fost catalogate din netiinta sau rea-vointa drept propaganda' lobbG ilegal' dezinformare de presa' sau reclama ascunsa. Multe companii mari "i numesc +elaiile lor publice : Public Affairs :. 4umeroase cercetari facute "n /uropa de catre C/+P -Confederatia /uropeana de +elaii Publice. indica faptul ca' profesia de +elaii Publice s-a dezvoltat cu precadere "n urmatoarele directii: Afaceri Publice' +elaii $nterne' +elaii cu Consumatorii' +elaii Ainanciare. 4ecesitatea unor relaii reale' la nivelul unei organizaii' la nivelul guvernului' dar i al societatii "n ansamblu este mai mult dec)t evidenta. Conceptului de :comunicare globala: "n cadrul unei companii' unei organizaii presupune capacitatea acesteia de-a construi i de-a dezvolta relaii cu toate categoriile de public' intern sau e,tern.
7C

$. Ma,im %anciu' Mass-media. Modernitate' postmodernitate' globalizare' &ribuna' Clu -4apoca' 299='pp. 77=-77>.

78

Public Affaires reprezinta doar o parte componenta a +elaiilor Publice i se refera la o categorie de public bine determinata formata din ;uvern' Parlament' Autoritati !ocale etc. +esponsabilitatea principala a unui specialist :Public Affaires: este de-a reprezenta interesele unei companii' sau organizaii "n +elaiile lor cu ;uvernele 4ationale' Municipalitati' functionari de stat.

7.6 Standarde de calitate speci+ice "elaiilor pu lice Abordarea acestei problematici "n cadrul lucrarii de fata nu este deloc "nt)mplatoare. /a reflecta o tendinta care s-a conturat "n ultimii ani' i anume aceea de a defini standardele minime de calitate necesare desfaurarii eficiente a oricarei profesii.7H 3n acest conte,t' +elaiile Publice nu constituie o e,ceptie. Motivatia integrarii conceptului de calitate "n cadrul acestei profesii este foarte simpla. Astfel' urmarirea permanenta a unor standarde calitative va conduce negreit la obtinerea unor rezultate profesionale mai performante at)t pentru practicieni de +elaii Publice c)t i pentru clienti lor' la motivarea anga atilor i prin urmare la creterea eficientei serviciilor prestate. 3n 788C' "n urma reuniunii de la Melsin(i a asociatiilor internationale de +elaii Publice: $P+A -$nternational Public +elations Association.' C/+P -Confederation /uropeenne des +elations PubliWues.' $C? -$nternational Committe of Public +elations Consultancies Associations. a luat fiinta $QP+ -$nternational Committe for QualitG "n Public +elations.. Cu acest prile au fost elaborate standardele minime de calitate pentru acesta profesie -MQ@.. Aa cum se precizeaza "n %eclaratia de la Melsin(i' practicienii "n acest domeniu ar trebui sa obtina certificate de calitate "n conformitate cu regulile $@? 8999. @-au stabilit "n acest sens patru categorii de standarde minime de calitate' cu a utorul carora se pot evalua activitatile desfaurate "n domeniu. Prima categorie se refera la :procesul: activitatilor de +elaii Publice 0 a doua la :practicile: pe care practicienii din acest domeniu trebuie sa le stap)neasca0 a treia la :performante:0 a patra la aa-numitele :personal-s(ills:' aptitudinile personale ale practicienilor de-a practica aceast profesie.

7H

%oru Pop' $ntroducere "n teoria relaiilor publice' /ditura %acia' Clu -4apoca' 299>' pp. 66-6>.

29

C*iar daca aceast profesie presupune un anume grad de creativitate i fle,ibilitate din partea celor care o practica' $QP+ -$nternational Committe for QualitG in Public +elations. recomanda pentru managementul proceselor comunicationale respectarea unor proceduri bine structurate i sistematizate. 4umai "n acest fel' declara specialitii' se pot comensura rezultatele acestei profesii. @tandardele minime de calitate78 sunt elaborate pentru a uura controlul serviciilor de +elaii Publice' at)t "n ansamblul lor' c)t i pe parcursul fiecarei etape de desfaurare "ncep)nd cu primul brifing "ntre clientii i practicienii de +elaii Publice i sf)rind cu evaluarea finala a rezultatelor i cu "mbunatatirea sistemului -a mi loacelor i metodelor utilizate "n +elaiile Publice.. Aceste aspecte au o deosebita importanta in activitatea practica: etapele derularii unui proces pot fi permanent "mbunatatite' av)nd drept baza e,perienta similara anterioara. /,istenta "n r)ndul practicienilor europeni a unei oarecare euforii "n dob)ndirea unor certificate de calitate $@? 8999' impune gasirea unor noi formule care sa "mpiedice eliberarea acestora "n serie. @e ateapta ca noile certificate $@? 899922999 sa solutioneze acestor nea unsuri. %ob)ndirea unor certificate care sa faca dovada "ntrunirii standardelor minime de calitate s-a impus din ce "n ce mai mult "n ultimul timp' fiind urmarea e,igentelor impuse de marile companii' care conditioneaza colaborarea lor cu Agentiile de +elaii Publice de e,istenta acestor certificate.

7.= Dezvoltarea relaiilor pu lice in "om2nia Aara indoiala' merita rememorata pe scurt istoria crearii Asociatiei +om)ne a Profesionitilor "n +elaii Publice -A+P.' nu pentru ca ea ar fi singulara' ci tocmai pentru ca este un fapt tipic acestui timp de modelare a unei noi matrice sociale. !a "nceput a fost ideea. /a a apartinut studentilor i profesorilor Aacultatii de Comunicare @ocial i +elaii Publice de la @coala 4ationala de @tudii Politice i Administrative -@4@PA..
78

A se vedea Oirsten Bert*' ;Xran @ Xberg IQualitG in Public +elationsJ' 4r 7' Melsin(i'299C.

27

Cu ocazia @eminarului de +elaii Publice organizat de @4@PA i desfaurat "n primavara anului 788= ideea iese la rampa i se concretizeaza "n crearea Comitetului de initiativa pentru "nfiintarea primei asociatii profesionale desc*isa primelor generatii de profesioniti-practicieni' cadre didactice' studenti ai cursurilor post-universitare de +elaii Publice. Cel mai important c)stig al momentului era contientizarea i afirmarea apartenentei la o bresla - noua ce-i drept' i impunerea - "n perspectiva acreditarii meseriei a unui nou actor social - comunicatorul profesionist. A urmat apoi efortul initiatorilor de a identifica i atrage pe c)t mai multi din cei care se recunoteau "n postura de specialiti "n +elaii Publice pentru a transforma ideea "n realitatea de azi. &oate punctele mentionate "n statutul A+P vadesc caracterul de pionierat al organizaiei i sunt' totodata' e,presia intuitiei unui grup de profesioniti ca peisa ul social trebuie imbogatit i completat cu un element ce nu poate lipi din constructia unei societati desc*ise. %intre principalele actiuni initiate' organizate i realizate de A+P trebuie mentionate: Prima editie a :Yilelor +elaiilor Publice: care s-a desfaurat pe 7-2 noiembrie 788>' prile "n care Preedintele Confederatiei /uropene de +elaii Publice' &*omas Ac*elis a anuntat oficial admiterea A+P "n r)ndurile Confederatiei /uropene de specialitate ca membru cu drepturi depline.29 3n luna martie a fost organizata la Casa &itulescu o "nt)lnire cu studentii de +ealtii Publice. Cu aceast ocazie s-a "nfiintat asociatia studenteasca de profil' "ntre cele doua e,ist)nd o colaborare permanenta. Pentru prima data' A+P apare "n anuarul de +elaii Publice Mollis /urope' editia 788C788H. A doua editie a :Yilelor +elaiilor Publice: care s-a desfaurat pe 7=-7> octombrie 788C' moment care a prile uit o regasire i o regrupare pentru specialiti' si' mai ales' un mediu oportun pentru dezbateri i sc*imburi de idei. Anticip)nd capitolul $$' se cuvine sa ca +elaiile Publice "nseamna comunicare... %upa =9 de ani de comunism i de izolare' +om)nia trebuie sa se "ncadreze "ntr-o noua paradigma' aceea a comunicarii' "ntruc)t am intrat "ntr-o alta lume' cu alt sistem de valori i cu alte norme de comunicare. $maginea pe care dorim s-o proiectam "n e,terior pleaca de la imaginea din interior. +egula de aur a +elaiilor Publice este ca relaiile bune "ncep acasa. Aa cum spunea !iviu
29

%oru Pop' $ntroducere "n teoria relaiilor publice' /ditura %acia' Clu -4apoca' 299>' pp. 66-6>.

22

Murean' fost Preedinte al Asociatiei +om)ne de +elaii Publice J/,ista un proces subtil de transfer al imaginii. @e poate face un lobbG e,tern activ' agresiv' dar el trebuie sustinut i acoperit de realitatile interne. ;esturile solitare ale unor personalitati- oric)t de prestigioase ar fi ele - nu sunt dec)t simple caramizi "ntr-o constructie uriaa care se construiete greu' dar se depreciaza foarte usor.U J3n general' "n lumea moderna +elaiile Publice "nseamna o meserie' deci un termen te*nic. / foarte important sa se instaleze i "n lumea rom)neasca aceast forma a modernitatii care este tiinta de a manevra' diri a' a uta i manipula un interlocutor cu care intri "ntr-o relatie -te*nica' de asemenea..U Pe de alta parte' merita subliniat faptul ca imaginea este o informatie despre institutii sau despre persoane' pe care o pui "n circulatie i care este menita sa creeze o anumita stare de spirit' sa determine o anumita atitudine' un anumit vot etc. ?r' i imaginea' la noi' este' "ntr-o foarte mare masura' rezultatul zvonurilor. /,ista' prin urmare' i zvonuri sub forma de imagine.

&'1'&' Comunicarea interna si e3terna in institutia pu lica


Comunicarea intern!$& Comunicarea intern se refer la sc*imbul de mesa e ce se realizeaz "n interiorul organizaiei' at)t pe vertical c)t i pe orizontal. Comunicarea este formal atunci c)nd mesa ele sunt transmise pe canale prestabilite. Atunci c)nd informaiile circul prin canale ce nu "nscriu "n sfera relaiilor de subordonare' este vorba de comunicare neformal. a. Comunicarea +ormal! Canalele formale de comunicare sunt create "n mod deliberat prin stabilirea unui sistem formal de responsabiliti care respect structura ierar*ic a organizaiei. /le sunt proiectate i gestionate pentru a permite transferul de informaii "ntre nivelurile -pe vertical. i departamente -pe orizontal.. %up cum se poate observa' direciile formale de comunicare respect cu fidelitate relaiile stabilite "n organizaie' comunicarea desfur)ndu-se "n general' pe trei direcii principale: de sus "n os' de os "n sus' pe orizontal. Aceasta este situaia ideal de comunicare. %e cele mai multe ori' "n cazul organizaiilor aflate "n plin proces de sc*imbare' comunicarea orizontal lipsete cu desv)rire sau este foarte lent i ineficient. %e cele mai multe ori' comunicarea pe orizontal respect e,clusiv canalele informale' ceea
27

Cismaru' %.-M.' Comunicarea intern "n organizaii' /ditura &ritonic' Bucureti' 299H' pp. 66-6>.

2#

ce duce "n mod inevitabil la scderea e,actitii informaiilor. Aceast situaie se datoreaz "n mare parte faptului c' pe de o parte' nu se contientizeaz necesitatea circulaiei ne"ntrerupte a informaiilor "ntre departamente' ca fiind vital pentru supravieuirea organizaiei "n condiii concureniale' i pe de alt parte faptului c "n organigramele acestui tip de companii nu e,ist posturi pentru specialiti "n comunicare. Comunicarea de sus n jos este iniiat de manageri -care de cele mai multe ori sunt de formaie te*nic i nu se preocup de aspectele legate de comunicare i de modul "n care circul informaiile. i este "ndreptat ctre ealoanele subordonate. %e obicei' este folosit pentru transmiterea de dispoziii i directive' pentru e,plicarea regulamentelor i practicilor specifice organizaiilor' ca i pentru delimitarea responsabilitilor salariailor. 3n organizaiile eficiente comunicarea formal de sus "n os are ca scop i motivarea anga ailor ca i punerea lor periodic! la curent cu politica' scopurile i strategia aleas de organizaie. $deea de periodicitate este de ma,im importan pentru c asigur o anume permanen i fluiditate a comunicrii. %in nefericire' "n cadrul organizaiilor "n tranziie' c*iar i comunicarea de sus "n os sufer de sincope' ea "ndrept)ndu-se preferenial spre anumii salariai -care au responsabiliti considerate prioritare sau care dimpotriv au anumit nivel de incompeten.. Mai mult dec)t at)t' ea nu are loc dec)t atunci c)nd managerul consider c are de transmis ordine i directive subordonailor' fr a se preocupa de informarea acestora cu privire la deciziile luate de ealoanele de conducere cu privire la activitile' politica i strategiile organizaiei. 3n mod normal22' mai ales dac avem de-a face cu o organizaie "n sc*imbare -lucru inevitabil in)nd cont de conte,tul concurenial.' comunicarea formal de sus "n os ar trebui folosit "n principal pentru a influena opiniile' pentru a sc*imba atitudinile' "n conformitate cu noua politic a organizaiei' pentru a diminua teama i reticena generate de dezinformare sau de insuficiena informaiei' pentru a pregti salariaii pentru sc*imbrile din organizaie. Comunicarea de sus "n os trebuie folosit cu pruden pentru c prezint pericolul desprinderii managerilor de realitile din organizaie' datorit lipsei de feed-bac(. %in acest motiv' comunicarea de sus "n os trebuie s fie completat de comunicarea de jos n sus, care are ca emitori salariaii i ca destinatari pe manageri. Anga aii "i comunic "n acest mod prerile i msura "n care au "neles comunicarea de sus "n os' fapt ce are rolul de a dezamorsa tensiunile emoionale i de a crea sentimentul de valoare personal. 3n acest sens' receptorul -managerul. trebuie s c)ntreasc foarte atent informaiile primite pe aceast cale' pentru c tendina fireasc a subordonailor este de a filtra foarte puternic coninutul mesa ului
22

Cismaru' %.-M.' Comunicarea intern "n organizaii' /ditura &ritonic' Bucureti' 299H' pp. =9-=7.

26

pentru a aprea "ntr-o lumin c)t mai favorabil "n faa efilor. 3n plus' "n cazurile cele mai rele' poate aprea fenomenul dezinformrii intenionate. Pentru a contracara toate aceste posibile efecte managerii trebuie s promoveze un flu, comunicaional constant care s favorizeze crearea unei culturi organizaionale fle,ibile' centrat pe sentimentul valorii personale a salariailor i pe cel al apartenenei acestora la valorile i normele organizaiei. 5n alt palier al comunicrii formale "l constituie comunicarea pe orizontal, ce se realizeaz fie "ntre managerii aflai pe poziii similare "n interiorul organizaiei' fie "ntre alte persoane din cadrul diverselor departamente. 3n general' acest tip de comunicare are rolul de a realiza coordonarea activitilor dintre departamente' mai ales dac acestea sunt interdependente. 3n ceea ce privete comunicarea orizontal - "n cazul fericit "n care aceasta e,ist i nu este numai simulat.' este constant trecut cu vederea ideea transmiterii concluziilor la care s-a a uns "n urma discuiilor purtate de efii de departamente. 3n plus' de obicei comunicarea "ntre departamente este mediat -pe cale formal.' aproape "n e,clusivitate de manageri. Acestea sunt greeli grave care provin din ignorarea faptului c salariaii sunt de fapt purttorii valorilor organizaiei "n e,terior. $nsuficiena comunicrii formale nu are ca efect numai slaba coordonare a activitilor interne i lipsa de eficien la nivel global' ci i crearea unei imagini negative a organizaiei "n e,terior. Acest lucru se datoreaz faptului c' fiind greit sau insuficient informai asupra scopurilor' politicii i valorilor pe care organizaia dorete s le promoveze "n e,terior' salariaii nu se pot constitui "n purttori ai acestora.2# b. Comunicarea in+ormal! Comunicarea informal se poate defini drept sc*imbul de informaii care are loc "n afara canalelor de comunicare oficiale. Comunicarea informal se desfoar "n general prin canale create spontan. Acestea apar i e,ist "n mod necontrolat' se modific permanent i opereaz la toate nivelurile. @e poate spune c merg "n paralel cu canalele de comunicare formale' mai ales dac acestea din urm sunt ineficiente sau dac informaia care a unge pe aceast cale este srac. /ste din nou important de subliniat faptul c direciile formale de comunicare trebuie s funcioneze fr gre pentru c informaia circul oricum. %ac ea "ns este mediat de canalele neformale de comunicare' e,ist pericolul ca ea s se transforme "n zvon sau "n b)rf ceea ce nu este de dorit nici pentru mediul intern de lucru' nici pentru funcionarea de ansamblu a organizaiei. Ceea ce trebuie avut "n mod special "n vedere este c aceste canale nu pot fi nici interzise' nici desfiinate. Pentru buna funcionare a organizaiei ele trebuie pe de o parte
2#

Cismaru' %.-M.' Comunicarea intern "n organizaii' /ditura &ritonic' Bucureti' 299H' pp. =2-=#

2=

contracarate de informaiile transmise prin intermediul canalelor oficiale' iar pe de alt parte trebuie "ncura ate pentru c ofer un feed-bac( optim. /ste evident c i canalele de comunicare formal de os "n sus sunt purttoare de feed-bac(. Aceasta "ns are o alt natur' oferind date despre activitatea organizaiei' despre eficiena sau lipsa de eficien a acesteia' despre rezultatele obinute "n urma adoptrii unei noi strategii etc. @alariatul ofer un feedbac( JprofesionalU' omul i satisfaciile sau frustrrile sale nefiind inclus "n aceast ecuaie. %impotriv' canalele neformale au cel mai activ rol' mai ales "n situaii de reproiectare a organizaiei. Managerii trebuie s le foloseasc pentru a cunoate i a putea contracara zvonurile nereale i duntoare pentru activitatea organizaiei. Comunicarea informal ofer un dublu avanta : pe de o parte ea are o valoare utilitar pentru organizaie' contribuind la fluidizarea contactelor "ntre salariai' iar pe de alt parte are un rol terapeutic. %etaliind puin' contactele de tip informal sunt cele care asigur "n modul cel mai eficient legtura dintre salariaii aceluiai departament sau "ntre departamente diferite. Comunicarea informal "n acest caz merge "n paralele cu canalele transversale de comunicare' "ndeprt)ndu-se "ns de circuitele comple,e i lente ale comunicrii formale. @alariatul va cuta informaia de care are nevoie acolo unde tie c o poate gsi' fr a apela la reelele formale pentru a a unge la interlocutorul potrivit' care nu este "ntotdeauna acelai cu cel stabilit de organigram. Comunicarea neformal permite deci' "n acelai timp e,ploatarea ocaziilor de comunicare eficient care se pot ivi i evitarea unor anumite riscuri legate de incompatibilitatea dintre organigram i situaia de fapt din organizaie. Acest tip de comunicare26 se asociaz cel mai bine cu o politic managerial care "ncura eaz iniiativa i autonomia' lrgind spaiul de oc al fiecrui actor al organizaiei. Promovarea comunicrii informale reduce riscurile legate de conflictele de munc' de greve' de fenomene de tipul contraputerii' generate de obicei de e,cesul de formalism. 3n concluzie' pentru a funciona eficient comunicarea organizaional trebuie s acopere at)t registrul formal' c)t i pe cel informal. %ac informalul este "ncura at' el poate deveni surs de inovaie pentru formal' lucru foarte profitabil mai ales "n momente de restructurare a organizaiei. $nvers' promovarea e,clusiv a comunicrii formale va avea ca efect dezordinea' dezorganizarea' imposibilitatea formulrii de obiective pe termen lung. 3n aceste condiii' trebuie "n primul r)nd create cadre +ormale de comunicare' suficient de suple "ns' pentru a putea permite +lu3urile in+ormale purt!toare de +eed acI 7i de noutate'

26

$van' !.' Cele mai importante 29 de secunde: Competena "n comunicarea nonverbal' /ditura &ritonic' Bucureti' 2998' pp. ##-#>.

2>

Comunicarea e3tern!$1 ;reeala cea mai frecvent care se face este c acest gen de comunicare este redus de obicei la comunicarea de tip managerial. Managerul este considerat veriga de legtur "ntre organizaie i mediul su e,tern "n general i publicul specific "n particular. /l nu este sigurul purttor de imagine al organizaiei. Managerul este "ntr-adevr purttorul principal de imagine al organizaiei pe care o conduce. Cu toate acestea' legturile sale cu mediul e,tern sunt mai degrab oficiale' comportamentul i atitudinile sale sunt predictibile. /l nu face altceva dec)t s se conformeze unor prescripii de rol i cel mult de status. Activitatea i legturile sale e,terne sunt proiectate "n aa fel "nc)t s reitereze i s "ntreasc imaginea creat prin intermediul relaiilor publice i a publicitii. Managerul are mai degrab rolul de simbol al organizaiei' mai ales "n conte,tul pe care "l avem "n vedere -organizaii care trec de la sistemul centralizat de conducere i de luare a deciziilor' la sistemul privat caracterizat de deplasarea importanei managerilor ctre Adunarea ;eneral a Acionarilor.. Managerul are un rol deosebit "n conte,tul interferenelor cu organizaii similare' dar care se caracterizeaz printr-o cultur organizaional diferit' el fiind obligat s in cont de specificitatea acestei culturi pentru a putea comunica eficient i pentru a nu intra "n conflict cu organizaia partener. 3n realitate' comunicarea e,tern "mbrac i alte forme' diferite de comunicarea de tip managerial. Annie Bartoli menioneaz e,istena a trei tipuri de comunicare e,tern: Comunicarea extern operaional, realizat "ntre membrii organizaiei cu interlocutori din e,teriorul organizaiei Comunicarea extern strategic, care const "n construirea sau e,tinderea unei reele de comunicare Comunicarea extern de promovare -publicitate' relaii publice. Comunicarea extern operaional se refer la faptul c mare parte din salariai "ntrein relaii profesionale cu persoane din mediul e,tern al organizaiei. Aiecare din aceti anga ai sunt deci' obligai s comunice' "n calitate de reprezentani ai organizaiei cu partenerii e,terni ai acesteia: clieni' furnizori' contractani' autoriti publice' eventuali concureni. Astfel' fiecare ve*iculeaz o anumit imagine i anumite mesa e din partea organizaiei i primesc "n acelai timp informaii pe care le retransmit "n interiorul organizaiei. Aceste sc*imburi sunt vitale pentru activitatea pe termen scurt a organizaiei.

2=

Albu' ;.' Comunicarea interpersonal: Aspecte formative i valene psi*ologice' /ditura $nstitutului /uropean' $ai'299H' pp. 66-6>.

2C

Comunicarea extern strategic "mbrac dou forme de baz: dezvoltarea de relaii de comunicare cu mediul e,tern i previzionarea evoluiei i sc*imbrilor care se pot produce "n e,teriorul organizaiei i care pot afecta activitatea acesteia. ?rganizaia "ncearc s reziste "n mediul e,tern' "n mod necesar concurenial prin construirea de relaii profitabile cu actorii c*eie ai acestuia: autoritile locale' directori ai altor organizaii' "n general cu persoanele care sunt considerate a fi influente. !a momentul iniierii acestor reele de comunicare' acestea nu sunt cu adevrat indispensabile. Cu toate acestea' ele sunt proiectate "n ideea c se pot dovedi utile "n cazul unei crize sau a altui eveniment neateptat. ?bservarea atent a mediului e,tern i previzionarea evoluiei acestuia se realizeaz prin intermediul unor anumii membri ai organizaiei care capteaz toate informaiile considerate strategice. ? atenie deosebit este acordat activitilor concurenei' evoluiei suporturilor te*nice' noilor norme i reglementri legislative care pot afecta organizaia i transforma mediul su e,tern' evoluiei situaiei locurilor de munc' eventualelor micri sociale etc. Aceste informaii sunt foarte utile "n luarea de decizii' "n alegerea strategiilor i "n opiunea pentru o anume politic. Comunicarea cu rol de promovare reprezint "n realitate un caz aparte' pentru c' dei literatura de specialitate o consider fr e,cepie ca fc)nd parte din comunicarea e,tern' ea se desfoar unilateral' dinspre organizaie ctre mediul e,terior al acesteia. 3n aceast situaie' nu mai sunt membrii organizaiei cei care "ntrein legtura cu e,teriorul' ci organizaia ca instituie. /a d informaii despre produsele sau serviciile pe care le ofer' "ncearc s-i amelioreze imaginea de ansamblu sau pur i simplu vrea s se fac cunoscut i s-i promoveze valorile. Aormele principale prin care se concretizeaz acest tip particular de comunicare sunt2>:
2>

publicitatea 1 prin mass media sau prin propriile materiale publicitare promovarea v)nzrilor sponsorizrilor 1 finanarea activitilor culturale sau sportive mecenatul 1 a utor financiar sau logistic acordat artitilor' organizaiilor umanitare sau articole care prezint organizaia "n publicaii de specialitate organizarea de standuri la t)rguri i forumuri

non-profit

Albu' ;.' Comunicarea interpersonal: Aspecte formative i valene psi*ologice' /ditura $nstitutului /uropean' $ai'299H' pp. =2-=6.

2H

organizarea de zile ale porilor deschise aciuni de consiliere i a utorare a altor instituii similare -dar care "n mod real nu sunt 3n concluzie' e,ist o multitudine de forme de promovare a imaginii' valorilor'

concureniale. prin detaarea temporar de personal produselor sau serviciilor specifice organizaiei. Cea mai eficient i cea mai ieftin form de promovare este "ns' cel mai adesea ignorat. /a se afl la "ndem)na tuturor salariailor i const "n reliefarea permanent a aspectelor pozitive ale organizaiei din care fac parte' cu ocazia tuturor contactelor cu mediul e,tern' fie acestea personale sau profesionale. $deea este c fiecare anga at "i poate asuma fr probleme rolul de comunicator e,tern' mesa ul su fiind centrat pe seriozitatea' eficiena i calitatea de care d dovad organizaia. Acest lucru presupune "ns ca salariatul s tie -ceea ce ine de eficiena comunicrii interne.' s cread -este vorba de coerena dintre discursul pe care "l afieaz i aciunile sale concrete. i s vrea -adic s simt nevoia s vorbeasc despre organizaie' ceea ce trimite la ideea de motivaie..

&'4 (maginea organizaiei * instrument de comunicare e3terna a organizaiei


Imaginea - concept Conceptul de imagine este utilizat "n vocabularul comercial pentru a defini reprezentarea2C pe care un individ' grup social sau segment de populaie i-o formeaz despre un produs sau serviciu' o marc sau o "ntreprindere. Conceptul Iimagine de marcU s-a rsp)ndit' practicienii utiliz)ndu-l' prin generalizare' pentru a desemna toate celelalte forme de imagine. Prin imagine se "nelege deci' reprezentarea care s-a format ca o sum de credine' atitudini' opinii' pre udeci' e,periene sau presupuneri -ateptri.' la grupe de persoane sau "n cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau uridice' instituii2organizaii sau orice fenomene sau obiecte. Cu toate c preocuparea pentru gestionarea propriei imagini dateaz din cele mai vec*i timpuri' tiina care se ocup de studiul imaginii -imagologia. s-a conturat ca disciplin tiinific "n anii H9 ai sec. RR.

$maginea este un cuv)nt "ncon urat de o aureol nebuloas care se afl pe IbuzeleU
2C

;5Z;5/4 4icolas'

sihologia manipulrii i a supunerii' $ai' /ditura Polirom'299C' pp. #7-#2.

28

tuturor. Alturat cuv)ntului IimagineU i alte cuvinte -IbunU' IbogatU' IfalsU etc.. par c opereaz asemenea unor formule magice. 3ntr-o organizaie' imaginea este "n str)ns legtur cu politica de imagine! ? bun politic de imagine permite organizaiei s arate' pe de o parte' c e,ist i' pe de alt parte' c este o organizaie cu o puternic valoare adugat i' "n cele din urm' c reprezint o etic*et de calitate. Formarea i gestionarea imaginii ? imagine se formeaz progresiv' de-a lungul anilor' prin informaiile obinute din pres' publicitate' din comentariile personalului instituiei2organizaiei' precum i prin satisfacia obinut "n urma utilizrii serviciilor i produselor' prin ceea ce spun cumprtorii despre ele. Astfel' imaginea are un caracter esenialmente subiectiv i psi*ologic. @tudiile asupra pieei atest c' de cele mai multe ori' cei care sunt fideli anumitor produse sau servicii nu le pot deosebi de altele similare i' de regul' ei IfumeazU sau IbeauU o imagine. Acest fapt ustific aciunile de relaii publice pentru gestionarea produsului sau a serviciului oferit. Btlia "ntre imaginile organizaiilor sau ale produselor oferite este cel puin la fel de important ca i calitatea produselor respective. $maginea unei firme este un obiect de patrimoniu i se administreaz ca orice alt bun patrimonial al organizaiei. ? imagine bun poate avea o influen ma or asupra succesului unei firme aa cum o imagine negativ afecteaz "n mod semnificativ evoluia firmei -eg. Orupp.. $maginea unei organizaii se poate gestiona "n cel puin trei moduri2H: practicarea unui management performant0 activitate profesionist de relaii publice prin care s se obin simpatia' "nelegerea i spri inul publicului propriu -anga ai' acionari' segmente de public ce intereseaz organizaia.0 campanie publicitar agresiv. Prin aciunile implicate' relaii publice acoper un public mult mai larg "n raport cu celelalte mi loace de promovare: 7. Comunitatea -prin oricare dintre componentele sale.
2H

@tanciu K' @toica M' @toica A' "elaii pu#lice! $ucces i credi#ilitate' Concept Publis*ing' Bucureti' 788C' pg. H

#9

2. anga aii poteniali -instituii de "nvm)nt' organizaii. #. anga aii actuali 6. furnizorii =. partenerii financiari -instituii financiare' bancare' de auditare. >. distribuitorii i concurenii C. consumatorii -actuali sau poteniali. H. formatorii de opinie i2sau prescriptorii -oameni politici' mass-media' profesori' diferite organisme i asociaii de promovare a intereselor consumatorilor' salariailor etc.. .valuarea imaginii unei organizaii /,ist trei mari categorii de studii pentru evaluarea imaginii publice a unei organizaii28: studii transversale 1 permit identificarea imaginii organizaiei la nivelul media -pres' radio' &K. i la nivelul diferitelor categorii de populaie0 studii longitudinale - permit studierea evoluiei "n timp a imaginii organizaiei la nivelul mas-mediei i publicului. 3n acest fel se pot identifica factorii de influen asupra imaginii publice a organizaiei i se poate verifica eficiena strategiilor de imagine utilizate0 studii comparative 1 prin care sunt analizate asemnrile i deosebirile dintre imaginea unei organizaii i principalii si concureni. (maginea organizaiei %maginea unei organizaii este suma diferitelor sale imagini pentru c fiecare imagine corespunde unei inte omogene' unei realiti funcionale a organizaiei. Apoi' diferitele imagini interacioneaz unele cu altele i sunt nedisocia#ile deoarece niciuna dintre imagini nu este suficient de puternic pentru a reprezenta singur imaginea instituional. Ca urmare' "ncrederea global "ntr-o organizaie va depinde de ec*ilibrul fiecrei componente care particip la realizarea "ntregului. Pe de alt parte' Destp*alen -2996' p. H. susine c I"n privina imaginii nimic nu se dob)ndete "ntruc)t o imagine' bun sau mai puin bun' nu este definitiv' imaginea evolueaz de-a lungul timpuluiU. %e aceea' noi vom considera c imaginea nu este nicidecum universal' ci prezint o
28

@tanciu K' @toica M' @toica A' "elaii pu#lice! $ucces i credi#ilitate' Concept Publis*ing' Bucureti' 788C' pp. 67 - 6#

#7

dinamic

"n

funcie

de

publicul considerat. 3n acest conte,t este de observat c c)nd organizaia "i sc*imb numele. /,emplul

imaginea se trans&orm ICapgeminiU este

atunci

evident.3n aprilie 2996' ICapgeminiU a lansat prima sa campanie

publicitar sco)nd la iveal o nou poziionare ICollaborative Business /,perienceU i o nou identitate: Capgemini "n loc de Cap Gemini 'rnst ( )oung' Mesa ul central al comunicrii ICollaborative Business /,perienceU marc*eaz clienii si. ?rice demers de comunicare vizeaz s modifice' c*iar s dezvolte imaginea organizaiei. Pentru aceast' trebuie s "nceap prin a confrunta trei imagini: real -obiectiv.' do#*ndit -subiectiv. i dorit+,. Airete' o organizaie care a devenit puternic a "neles c imaginea trebuie s "nsemne reprezentarea unei stri de fapt i nu una abstract. Pentru aceast' organizaia este interesat s promoveze o imagine real! ?biectivul va fi atins printr-o politic de comunicare bine structurat care nu trece dincolo de realitate. ?rganizaia' prin manifestrile sale "n mediul e,tern' deine o anumit reprezentare din partea publicului e,tern -acionari' furnizori' consumatori' urnaliti etc... Modul "n care organizaia este perceput "n mediul e,tern se concretizeaz "ntr-o imagine do#*ndit. ?rganizaia realizeaz multiple cercetri pentru a elabora strategii care s-o a ute s promoveze competenele sale distinctive pentru a asigura' menine i dezvolta avanta ul concurenial. Ca urmare' organizaia' prin calitatea construiete o imagine dorit! Prin msurtori' organizaia reuete s urmreasc evoluia imaginii sale' s se situeze vis-[-vis de concuren i s pun la "ndoial aciunile sale. Prin msurtori' organizaia menine ec*ilibrul "ntre imaginea pe care o dega identitatea sa 1 imaginea real 1 i imaginea pe care o propag manifestrile sale 1 imaginea dob)ndit. Ar msurtori este posibil ca "ntre cele dou imagini s apar un decala ' un factor de risc ma or. Acest decala va fi scos la IsuprafaU de comportamentul oamenilor din teren -salariai' comerciani' distribuitori etc.. sau de dovada faptelor -produse i servicii sub nivelul promis' rezultate financiare dezamgitoare etc... %ecala ul anun c organizaia se "ndreapt cu pai repezi spre catastrof. Destp*alen -2996' p.72. ne atenioneaz de pericolul pe care poate s "l produc decala ul de imagine i aduce ca mrturie trista
#9

un

alt anga ament i

definete noul mod de operare: parteneriatul' considerat drept singura surs de succes pentru

strategiilor

elaborate'

Ootler' P*ilip T Oeller' Oevin !ane' Managementul mar(etingului' Bucuresti' /d.&eora' 299H' pp.797-792.

#2

e,perien de la @4CA -@oci\t\ 4ationale des C*emins de fer Arancais. din timpul iernii 78H>278HC. Comunicarea organizaional este o investigaie "n timp' iar unul din obiectivele sale const "n a soluiona anumite aspecte ale organizaiei pentru a o pune "n valoare printr-o imagine pozitiv i durabil. ? imagine pozitiv ec*ivaleaz cu prezentarea organizaiei "n lumina cea mai favorabil. %e fapt' interesul unei politici de imagine' mai ales "n sectoarele cu valoare adugat de comunicare sczut -activiti puin preferate sau puin cunoscute.' arat c valorificarea este indispensabil. Pe de alt parte' e,cesul de elogiu genereaz riscul de a atrage atenia asupra insuficienelor sale. +m)n)nd "n perspectiva imaginii pozitive este importat de observat evoluia discursului organizaiilor care "ncep)nd cu anii H9 a trecut de la triumfalism la modestie i' dup un timp' a devenit amprenta consideraiei i a respectului fa de client. &otodat' organizaiile sunt preocupate pentru o imagine dura#il, adic o imagine fcut ca s reziste "n timp. 3ntruc)t poart vocaia unei organizaii' imaginea este un element teoretic imuabil. !ongevitatea imaginii este i o unitate de msur a eficacitii. C)nd o imagine devine ine,act momentul dispariiei este aproape i se impune o aciune de "mbuntire prin sc*imbare. ? imagine pozitiv -Ic)tigtoareU. nu trebuie sc*imbat' cel mult poate fi adaptat#7. Componentele imaginii 3ntr-o alt componente care accepie' imaginea unele este cu un sistem alctuit din mai multe sunt: relaioneaz altele. Componentele imaginii

organizaia "nsi' produsele -serviciile.' mrcile emitente de semnale i mesa ele care vor fi percepute de diferite categorii de public. Organizaia #ns!7i -rganizaia nsi este o component a imaginii i se structureaz sub forma aciunilor de comunicare i a altor variabile. 3n privina aciunilor tuturor sta(e*olderilor si. Pentru a facilita recunoaterea' organizaia
#7

de

comunicare,

organizaia cerceteaz cum s devin

recunoscut prin comunicare' cum s-i dezvolte notorietatea i cum s inspire "ncredere este preocupat s reprezinte pe

toi suporii de comunicare un logotip "nsoit sau nu de un semnal. .ogotipul -sau logo.
Ootler' P*ilip T Oeller' Oevin !ane' Managementul mar(etingului' Bucuresti' /d.&eora' 299H' paginile 79#796.

##

este reprezentarea numelui organizaiei "nsoite sau nu de un simbol care evoc personalitatea sa. $emnalul red' "ntr-un mod sintetic' vocaia i valorile organizaiei. %e e,emplu' %emont-!ugol' referindu-se la o "ntreprindere francez de distribuie a energiei electrice' precizeaz: I/%/ -/ntreprise de la %istribution d]/nergie.' pentru a pregti intrarea pe piaa european de electricitate' a lansat termenul dezvoltrii dura#ile i a "nlocuit semnalul /oi v datorm mai mult dec*t lumin cu un nou semnal -&erim lumii energie pentru a &i mai #un! Prin aciunile de comunicare' organizaia cerceteaz modalitatea de folosire a imaginii pe care dorete s o promoveze. Aceste aciuni se pot referi doar la organizaie ca entitate economico-social sau la potenialul su te*nic' economic care aceast se raporteaz -protecia consumatorilor' i financiar. 3ntruc)t aciunile de comunicare prezint organizaia rezult c ele e,prim valorile la protecia mediului etc... este %nternetul! Publicul Principalul mi loc de pentru transmiterea lor. Aciunile de comunicare#2 nu sunt singurele care particip la imagine. Acestora li se asociaz: calitatea personalului, vestimentaia, modul de a nt*mpina clienii, rspunsul la tele&on, modul de a coresponda! &oate acestea intr "n categoria alte varia#ile care contribuie la crearea unei imagini. 3n general' cercetarea, inovarea, lansarea noilor produse confer imaginii un dinamism. %nteresul pentru calitate i valorificare a imaginii organizaiei

destinatar va aprecia comunicarea "n funcie de calitatea mesa elor' dar i de media folosit

sntate inspir "ncredere. $ntatea &inanciar este un factor esenial pentru acionari i mediile financiare. olitica social urmat de organizaie determin' "n bun parte' opinia c salariaii compun o structur de lucru care contribuie la aprecierea organizaiei de ctre publicul e,tern. rodusele sau serviciile oferite publicului sunt purttoare de imagine. Prin publicitate acestea sunt prezente "n public i' deci' pot contribui la dezvoltarea unei opinii. &otodat' prin publicitate consumatorul poate s-i fac o idee cu privire la compoziia produsului' despre cel care a fabricat produsul i despre modul i locul de producie. Produsele i serviciile "ncep s beneficieze de o imagine favorabil pe care comunicarea o va putea lua ca punct de spri in. rezentarea produselor este' de asemenea' o component constructiv a imaginii. 0esignul poate evoca modernul' am#alajul poate sugera atuuri ale produsului susceptibile s incite consumatorul s cumpere. Anumite culori, materiale de am#alare
#2

Borun' %.' +elaiile publice i noua societate' /ditura &ritonic' Bucureti'2998' pp. H2-H#.

#6

evoc natura' valoarea la care se ataeaz cumprtorii. reul de v*nzare al produsului nu este neutru0 un pre ridicat induce ideea de calitate' un pre sczut sugereaz un produs depit' nevandabil. Produsele sau serviciile pot fi apreciate "n funcie de gust, calitate, comoditate n &olosire, tehnicitate, &ia#ilitate a serviciului postv*nzare etc. +aionamentele consumatorilor pot diferi "n raport de gradul de satisfacie dat i vor confirma sau infirma imaginea princomunicare i marc apar termenii: imaginea i fora mrcii. 1arca este un semn susceptibil de a fi reprezentat grafic -nume' simboletc.. care permite recunoaterea produselor i serviciilor oferite de ctre o organizaie i de a le diferenia de cele ale concurenei. Produsele sunt "ncorporate "n marc la un moment dat' dar marca este permanent i c)teodat c*iar IsufletulU care permite ca noile produse s triasc atunci c)nd dispar vec*ile produse. %maginea mrci++i este constituit din totalitatea reprezentrilor asociate acesteia i care confer valoarea la r)ndul ei0 valoarea este dependent de notorietatea mrcii' de caracteristicile i de calitatea produselor' de preurile practicate' de locurile de v)nzare alese' de tipul clienilor care cumpr produsele. Aolosirea internetului prezint o mare importan "n percepia imaginii de marc i contribuie la creterea progresiv a valorilor apropiate unei mrci. 2ora imaginii reprezint un punct important pentru orice consumator. Marca "i creeaz un teritoriu care "i aparine i pe care cu mare dificultate poate fi concurat. Comunicarea' prin alegerea fcut de o imagine dat' oac un rol fundamental "n crearea teritoriului unei mrci. 1esajele contribuie la formarea imaginii. Analiza mesa elor ne permite s identificm: mesa e produse voluntar' mesa e emise involuntar i mesa e emise de mediu. 1esajele produse voluntar reprezint IfructulU unui demers care const "n a determina' "n cadrul strategiei de comunicare' imaginea pe care organizaia dorete s o dea sau c*iar o d produselor i serviciilor sale. Aceast este o imagine dorit. Prin mesa ele produse voluntar organizaia se adreseaz unui public foarte larg -consumatorii poteniali. sau' dimpotriv' unui public foarte restr)ns -acionarii' urnalitii.. Astfel de mesa e sunt difuzate prin supori corespunztori. Construcia unei imagini puternice se bazeaz pe coerena discursurilor. 3n procesul comunicrii' organizaiile utilizeaz mesa e total diferite0 mesa ele emise ctre salariai sunt diferite de cele adresate direct consumatorilor. 3n ansamblul comunicrii trebuie ve*iculate acele mesa e care servesc
##

prezentare. 3n str)ns dependen de

Borun' %.' +elaiile publice i noua societate' /ditura &ritonic' Bucureti'2998' pp. H=-H>.

#=

imaginii organizaiei. 1esajele emise involuntar nu aparin demersului programat i' de regul' calitatea' involuntar intr "n contradicie cu imaginea dorit. %in categoria mesa elor emise involuntar fac parte mesa ele despre: greve' defecte de fabricaie' reclamaii privind rezultatele financiare care nu ofer satisfacii organizaiei etc. Mesa ele emise genereaz consecine negative asupra imaginii. %e aceea' contrar voluntar' mesa ele emise involuntar circul pe ci informale.%up mesa ele emise. %ac situaia mesa elor emise involuntar se degradare a imaginii. 1esajele emise de mediu+3 provin de la persoanele i organizaiile cu care organizaia intr direct sau indirect "n contact: consumatorii i asociaiile lor' furnizorii' urnalitii' concurenii mult sau mai etc. $ndivizii' "n calitate de consumatori sau ceteni' se crea o reputaie constituie "n Ireprezentri colectiveU sau altfel spus "ntr-un ansamblu de opinii mai puin structurate care vor circula informal i vor favorabil sau nefavorabil. Aolosirea $nternetului faciliteaz propagarea informaiilor care sunt controlate cu dificultate. Pentru o mai bun ripost unele organizaii implementeaz sisteme de protecie. Aceste sisteme creeaz posibilitatea ca informaia s fie utilizat pe ci mai mult formale' dar fr ca organizaia s o poat controla. Astfel de informaii sunt distribuite urnalitilor i' apoi' ve*iculate de ctre ei "n media: campaniide presorc*estrate de asociaiile consumatorilor pentru a denuna lipsa de securitate a unor produse.Aceste mesa e pot determina organizaia s reacioneze. Importana imaginii $mportana imaginii poate fi ustificat prin dou funcii: acioneaz "n calitate de reper i prezint capacitate de difereniere. (maginea ca reper %maginea acioneaz "n calitate de reper. Pe baza imaginii sale' organizaia poate c)tiga "ncrederea sau' din contr' se poate afla "n situaii defavorabile cu cei cu care relaioneaz. $maginea contribuie la obinerea unei identiti distinctive conform creia consumatorul va fi g*idat "n alegerile sale sau ceteanul' "n opiniile lui. 3ntr-un mediu de produse i servicii banale -av)nd aceleai caracteristici. i foarte concurenial'
#6

mesa elor produse astfel de evenimente ustific atunci se

organizaia este pus "n situaia ca purttorul de cuv)nt s e,plice sau s rectifice impune o comunicare "n condiii de criz pentru a informa' a e,plica dificultile i a evita o

Breton' P*.'' Manipularea cuv)ntului' /ditura $nstitutului /uropean' $ai' 299>' pp. 66-6>.

#>

consumatorul nu mai este "n msur s fac alegeri raionale. %eciziile sale sunt g*idate de imagine i nu de produse' marc sau organizaie. (maginea ca mi:loc de di+ereniere)1 %maginea di&ereniaz o organizaie de concurenii si. 3n aceast calitate imaginea favorizeaz dezvoltarea aptitudinilor pozitive care' la r)ndul lor' permit pentru a-l fideliza. Conferind o imagine puternic'

atragerea consumatorului

organizaia poate crea mai mult valoare adugat i' totodat' poate s: justi ice practicile de preuri mari0 acilite!e e"tensiile de marc# la noile produse -aceste produse beneficiaz imediat de imaginea de a e,istent.0 negocie!e mai uor cu punctele de v)nzare care prefer s aduc "n magazinele lor mrci care au o puternic notorietate i o bun reputaie0 descuraje!e concurenii s investeasc "n acelai domeniu. $valuarea imaginii /valuarea imaginii se poate realiza prin diferite studii i msurtori. @tudiile pot fi: calitative i cantitative. Msurrile se pot referi la notorietate sau la coninutul imaginii. $tudiul calitativ se efectueaz sub forma conversaiei individuale sau a reuniunii "n grup -constituit din persoane interne i e,terne organizaiei.. Acest studiu este structurat pe baza unui g*id de conversaie i coordonat de un psi*olog care este responsabil s interpreteze rezultatele printr-o analiz de coninut. Pe baza studiului calitativ se realizeaz o cunoatere aprofundat a imaginii' a elementelor pe care se spri in i a legturilor pe care le e,plic. Pentru analiza "n profunzime se recurge la te*nici specifice -foarte frecvent' la teste prospective.. &estele prospective au utilizeaz: asociaiile de cuvinte' fraze care ca scop depirea reticenelor' imposibiliti inconsistenei de e,primare a g)ndurilor. Astfel de teste trebuie completate' portretul c*inezesc' asociaii de imagine. $tudiul cantitativ ia forma sonda ului administrat sub form de c*estionare pe un eantion reprezentativ de persoane dintr-o organizaie sau mai multe organizaii. C*estionarele sunt apoi prelucrate i rezultatele sunt e,trapolate la "ntregul personal al organizaiei. @tudiul cantitativ este un #arometru i se efectueaz la intervale regulate -de regul egale cu un an.. @tudiul cantitativ msoar evoluia imaginii' iar "ntrebrile
#=

C"rnu' +.' M.' Publicitatea sau arta de a convinge' /ditura %idactic i Pedagogic +.A.' Bucureti' 2996' pp. #=-#>.

#C

adresate vor fi "ntotdeauna aceleai. @tudiul imaginii poate fi efectuat asupra principalilor concureni cu scopul de a situa organizaia "n universul su concurenial' ceea ce permite realizarea unei *ri perceptuale de poziionare. 1surarea notorietii+4 permite evaluarea gradului de cunoatere a numelui unei organizaii sau al unei mrci. 4otorietatea se msoar spontan i se e,prim sub forma unui procent al indivizilor capabili s citeasc spontan numele organizaiei. 4otorietatea se e,prim i prin termenii: %primul citat& -indic numele citat primul de cei mai muli cititori.0 i %notorietate asistat#& -un procent al indivizilor rezultat din cunoaterea organizaiei dintr-o list de nume care le-a fost oferit.. 1surarea coninutului imaginii este un proces alctuit din trei etape: selectarea' evaluarea i calificarea. Prima etap const "n selectarea unor criterii pertinente -c)mpul aciunii geografice' calitatea relaional' preurile' v)nzrile' respectarea termenelor' capacitatea de adaptare etc... A doua etap este destinat evalurii fiecrui criteriu cu o not de la zero la cinci sau "ntocmirea unei grile de evaluare de ansamblu a criteriilor sub forma unei scri comport)nd grade de apreciere -foarte bine' bine etc.. sau sub forma bipolare care s identifice afirmaiile contradictorii bun calitate' produse de slab calitateU.. A treia etap comport alctuirea unei liste cu principalele ateptri "n raport cu organizaia' cu produsul sau cu marca i apoi se efectueaz o clasi&icare! -de e,emplu: unei scri Iproduse de

#>

C"rnu' +.' M.' Publicitatea sau arta de a convinge' /ditura %idactic i Pedagogic +.A.' Bucureti' 2996' pp. 69-67.

#H

Capitolul (( Comunicarea prin imagine'(maginea organizaiei pu lice' $'& 8odalit!i de comunicare


Mai important dec)t cum este emis un mesa este modul "n care acesta este receptat de interlocutor. %ac tot ceea ce a fost comunicat "n mod pozitiv ar fi receptat la fel de pozitiv' asta ne-ar face s ne "ntrebm dac nu cumva noi' de a' suntem "n ^paradis' dar "nc nu aflaserm asta. %in aceast cauz' comunicatorii e,perimentai se g)ndesc' "n primul r)nd' la cine este interlocutorul' de unde provine acesta' care este nivelul su social i intelectual' ce v)rst are .a.m.d.. Pe aceste elemente trebuie construit tipul de discuie. 4umai astfel poate fi "n stare funcionarul public s emit mesaje pozitive i s evite pe c)t posibil mesa ele negative#C. !a r)ndul lui' funcionarul dintr-o instituie public sufer din cauza reaciilor agresive' pe care le primete prin reacie invers' fc)ndu-l vinovat "n acest sens pe cetean.

#C

&*. Ac*elis' &. Kein .a. 1 "elaii pu#lice5 coduri, practici, inter&erene ' /ditura Mirton' &imioara' 2996' pg. 72

#8

Comunicarea verbal#
Capacitatea de a construi un mesa verbal clar i bine structurat depinde de urmtoarele variabile#H: e,actitatea i stp)nirea cunotinelor0 un mod clar i desc*is de abordare0 ordonarea ideilor0 calitatea demonstraiei0 fora de convingere0 capacitatea de a dialoga.

3nainte de a "nelege sensul discursului' receptorul mesa ului -ceteanul sau urnalistul. poate fi impresionat sau' dimpotriv' iritat de sunetul sau volumul vocii funcionarului public. Astfel' o voce surd sau cavernoas' rguit sau autoritar' delicat sau nazal' b)lb)ielile sau I-urileU repetate pot fi cori ate la timp pentru a nu avea un impact negativ asupra imaginii funcionarului i' implicit' asupra instituiei publice pe care o reprezint. 5n debit verbal precipitat risc s fie interpretat ca semn al agitaiei sau nervozitii' iar o prea mare lentoare provoac plictiseal i somnolen. 9eBnici de captare a ateniei #n timpul comunic!rii +eprezentanii instituiilor de administraie public' mai ales vorbitorii de succes' folosesc -de e,emplu' "n timpul conferinelor de pres sau al interviurilor.' pentru a se asigura c publicul urmrete discursul' diferite te*nici de captare a ateniei. Acestea au rolul de a a uta la c)tigarea publicului la "nceputul unei cuv)ntri dar i de a-i pstra atenia pe "ntregul parcurs. @trategiile de captare a ateniei folosesc at)t limba ul verbal' c)t i limba ul nonverbal. &e*nicile care folosesc lim a:ul ver al pot fi utilizate cu precdere "n partea introductiv a comunicrii verbale de ctre reprezentantul instituiei de administraie public. $at c)teva e,emple: Glumele sunt o soluie uor de folosit "n introducere' "ntruc)t ele induc o stare de rela,are "n r)ndul audienei' atrg)nd dup sine i bunvoina acesteia. %e asemenea' se c)tig atenia' "ntruc)t a "ncepe s vorbeti despre ceva serios -de e,emplu' despre sistemul administraiei publice din +om)nia. "ntr-un registru *azliu nu este ceva uzual. 3n cazul "n care vorbitorul "i "ncepe discursul cu o glum' este de dorit ca aceast s aib legtur cu

#H

$. C*iru 1 Comunicarea interpersonal' /ditura &ritonic' Bucureti' 2996' pg. =8

69

subiectul' fr "ns a fi deplasat' agresiv sau s intre "n contradicie cu ce va spune "n continuare. rezentarea atipic este o alt modalitate de c)tigare a ateniei i bunvoinei. 3ntr-o lume obinuit cu formula clasic :Bun ziuaF M numesc...:' orice alt modalitate de prezentare iese "n eviden' atrg)nd interesul celor care ascult. C*iar i modificarea formulei de salut cu ar*aicul :Yiua bunF: st)rnete senzaia de nou' fr a deran a. !a fel ca i "n cazul glumelor' nu este indicat ca prezentarea s fie ostentativ' pentru c atrage antipatie. rsirea su#iectului este o te*nic folosit de vorbitorii care au e,perien. %ac "n timpul cuv)ntrii cel care vorbete JuitU pentru un moment ce are de g)nd s spun' trec)nd la cu totul altceva' interesul publicului va fi rec)tigat. /ste suficient ca un membru al auditoriului s fie luat ca martor -J@unt convins c i domnioara blond din r)ndul al treilea este de acord c...U. pentru c)tigarea interesului. /,periena este necesar' deoarece cea mai mic depire a limitei poate provoca un efect invers celui dorit. Fim a:ul nonver al ofer mai multe posibiliti de captare a ateniei. ?rice gest ocant' orice infle,iune a vocii sau rupere de ritm atrag atenia. Gestica ofer nenumrate ci de captare a ateniei. ? simpl btaie din palme sau pocnirea din degete sunt gesturi care nu sunt "nt)lnite "n mod uzual la un vorbitor. %in acest motiv' ele au rolul de a aduce un lucru nou' atractiv. 3n momentul folosirii gesturilor pentru a atrage atenia trebuie s se ia "n calcul i ceea ce se spune "n acel moment' pentru a nu crea contradicii. %e asemenea' este important ca gestul s nu fie e,agerat' ostentativ sau ignitor. 1imica poate fi un element important at)t pentru captarea ateniei' c)t si pentru pstrarea acesteia' mai ales atunci c)nd publicul este suficient de aproape pentru a observa trsturile vorbitorului. ? "ncruntare uoar sau un rictus le er trezesc interesul' c*iar dac' "n mod uzual' nu sunt lucruri de dorit "ntr-un discurs. &ocmai lipsa de dezirabilitate le face s fie atractive' "ns orice accentuare a lor poate st)rni nervozitate i reacii adverse. "uperile de ritm ofer posibiliti mari de atragere a publicului. Ar a interveni brusc' ele accentueaz importana anumitor pri ale discursului. @c*imbarea de ritm se face treptat pentru a nu deran a' dar nu foarte lent' pentru a putea fi perceput. Creterea sau scderea volumului este una dintre cele mai lesnicioase posibiliti de captare a ateniei. Ar a cdea "n e,treme -publicul trebuie s aud tot ce se spune' dar nu trebuie agresat prin strigte.' vorbitorul poate accentua ceea ce este important. 6onul folosit este' de asemenea' o arm a vorbitorului. 3ntreruperea momentelor de vorbire pe un ton entuziast cu momente "n care este folosit un ton calm atrage atenia asupra 67

acestora din urm. @imilar se "nt)mpl cu oricare intercalare de tonuri' accentul fiind pus pe vorbirea pe un ton diferit de cel pe care vorbitorul "l utilizeaz "n mod uzual. 1omentele de tcere capteaz atenia "ntr-un mod specific. ? pauz bine calculat are rolul de a trezi "n r)ndul publicului o uoar nelinite' "ntruc)t' pentru moment' se d senzaia de pierdere a controlului. $mportant este c' "n aceste momente de pauz' auditoriul devine curios' dorind s tie ce se "nt)mpl. /ste esenial ca pauza s nu fie prea lung pentru a nu induce sentimentul de nesiguran' dar nici prea scurt' pentru a trezi curiozitatea i sentimentul c ceva urmeaz s se "nt)mple. /ste important de reinut c strategiile de captare a ateniei pot fi folosite i "mpreun' acest fapt cresc)nd mar a de siguran a atingerii scopului propus. %e asemenea' ele au doar rolul de a accentua anumite momente. 5tilizarea e,agerat a acestor te*nici risc s provoace senzaia de agresivitate.

Comunicarea % ace to ace&


%e cele mai multe ori contactul "ntre funcionari i ceteni are loc "n cadrul instituiei publice la g*ieu sau "n birou. $at c)teva recomandri "n vederea derulrii unei comunicri eficiente i care s lase o bun impresie solicitanilor care apeleaz la serviciile unui funcionar public#8: 7. C)nd ceteanul intr "n birou' "ntrerupei activitatea "n care erai prins. Ar fi nepoliticos i apreciat ca desconsiderare' dac ai continua s lucrai0 2. Adresai-v cu o formul de salut corespunztoare "nsoit de o mimic amical' "ntorc)ndu-v ctre vizitatorul dvs.0 nu pronunai sec IBun ziuaU' ci adresai-v cu formula ICu ce v pot fi de folos<U0 #. Korbii calm' rar' cu dicie0 6. Cutai' pe c)t posibil' s intrai "n contact vizual cu acesta' dar nici nu-l fi,ai permanent cu privirea0 =. C)teva propoziii generale -small tal(. sunt foarte potrivite pentru a crea o atmosfer potrivit a "nceputului de discuie. Aici putei s amintii de o stare de enervare prin care ai trecut pentru a-i clarifica vizitatorului c e,presia iritat de pe faa dvs. nu se refer la el. >. Adresai-v vizitatorului cu numele acestuia' faptul c v-ai ostenit s-i reinei numele indic)ndu-i preuirea din partea dvs. 4umele cuiva este cel mai dulce i cel

#8

&*. Ac*elis 1 $ comunicm cu ceteanul' "n 7"elaiile pu#lice5 coduri, practici, inter&erene U' /ditura Miron' &imioara' 2996' pg.76

62

mai important cuv)nt "ntr-o limb. 4u numai c oamenilor le place s-l aud' dar rostirea numelui unei persoane ne a ut s ne-o amintim. !a primirea "n audien a petiionarului' funcionarul public trebuie s se prezinte i s poarte ecusonul vizibil' s-i arate interesul i "nelegerea' s asculte i s "neleag spusele ceteanului' s-i pstreze calmul "n orice situaie' s fie sincer i s nu se foloseasc de scuze' s respecte dorina de confidenialitate a ceteanului' s lase ceteanul s se e,prime liber' s e,plice ce se va "nt)mpla cu petiia' s-i ofere ceteanului un numr de "nregistrare i un numr de telefon pentru informare' s acioneze imediat ce petiionarul a plecat69. %up ce a avut loc un prim contact "ntre funcionarul public i cetean i discuia a fost demarat este recomandabil s se in cont de urmtoarele IreguliU:67 7. @ repei dorina -solicitarea. ceteanului -care a apelat la serviciile instituiei publice. i s-o confirmi 1 pe c)t posibil' s-o "ndeplineti rapid0 2. %ac sunt posibile "nt)rzieri' s-i e,plici ceteanului' nu s "l lai s atepte pur i simplu0 #. %ac dorina ceteanului nu poate fi "ndeplinit' e,prim-i prerea de ru' prezint-i' totodat' motivele' fr a afia "ns un aer superior0 6. 3n caz de dificulti' caut "mpreun cu acesta soluionarea problemei' fr a aluneca pe panta conflictual a contraargumentelor0 =. Mulumete la preluarea de la cetean a unor documente pe care i le-ai solicitat0 >. !a apariia unor disfuncionaliti sau "nt)rzieri -i unde nu apar acesteaF<.' s-i mrturiseti situaia i s te scuzi pentru ele. ?ric)nd este posibil ca acestea s apar0 C. 4u invoca "ns dificulti i probleme de ordin intern0 H. @ nu faci observaii negative la adresa colegilor' cetenilor i autoritilor0 8. @ e,plici situaia sau poziia legal' fr a o susine "ns 1 nu este sarcina ta' ci a legiuitorului0 79. @ nu faci aprecieri personale cu privire la poziia ceteanului' c*iar dac ea i se pare absurd0 77. 4u folosi un limba prea te*nic -de strict specialitate.' deoarece s-ar putea ca unii ceteni s nu "neleag mesa ul0 72. Pstreaz permanent controlul vizual i arat-i ceteanului c eti atent la ce spune0
69 67

!.;. Popescu 1 Comunicarea n administraia pu#lic' /ditura &ribuna /conomic' Bucureti' 299#' pg. 29# &*. Ac*alis 1 op. cit. pg. 7=

6#

7#. Adreseaz-te ceteanului pe numele acestuia0 76. 3n cazul "n care sunt implicate alte birouri' f-i cunotin ceteanului cu colegii respectivi sau' cel puin' spune-i cui trebuie s se adreseze0 7=. %ac problema nu poate fi rezolvat' informeaz-l pe cetean despre cum se va proceda "n continuare0 7>. !a "nc*eierea discuiei alege o formul adecvat pentru confirmarea celor stabilite i "nc*eie' de preferin' cu un small tal( -propoziie general.. $at i c)teva recomandri cu privire la abordarea relaiei cu autoritile statului -din perspectiv invers' aadar.: e,plic problema ta secretarei primarului sau prefectului' dac acesta nu este disponibil i dac este ceva urgent. %esigur nu vei folosi o secretar ca emisar "ntr-o problem important' cu un superior. 3n cazul administraiei prezideniale americane s-a constatat c solicitanii "nelepi au putut obine o rezolvare rapid a problemelor apel)nd mai degrab la personalul administraiei Casei Albe' dec)t rug)ndu-l pe Preedinte personal sau pe prima-doamn.

Comunicarea la tele on
&elefonul poate fi instrumentul cel mai puternic i mai eficient de care dispun funcionarii publici. 5rmtoarele sugestii v a ut s beneficiai la ma,imum de acest Jinstrument de comunicare la distanU: Y)mbii c)nd vorbii la telefon0 interlocutorii vor ... auzi F +spundei pe un ton amabil i adoptai un comportament adecvat pe parcursul conversaiei. 4u rspundei niciodat cu gura plin0 nu mestecai "n timp ce vorbii. Ygomotul produs "n timp ce bei' mestecai gum sau bomboane' se transmit amplificat. +spundei solicitrilor telefonice "n 6H de ore. C)nd intenionai s "ncepei o convorbire care tii c va dura' "ntrebai mai "nt)i dac momentul este potrivit i dup aceea dezvoltai subiectul. 3naintea unei convorbiri importante' stabilii ce anume vrei s spunei. /,ersai cu voce tare p)n c)nd suntei mulumit. 4u citii ceea ce vrei s spunei "n timpul convorbirii. Memorai -cum fac actorii. sau apelai la JstimuliU' cuvinte c*eie scrise pe *)rtie pentru a v a uta s v ordonai ideile. 66

Programai din timp o convorbire telefonic atunci c)nd dorii s discutai mai mult de 7= minute un anumit subiect cu o persoan care' de obicei' este ocupat. 4u facei alte lucruri -desc*iderea corespondenei' rsfoirea ziarului' scrierea de scrisori. "n timp ce vorbii la telefon. Persoana cu care vorbii "i d seama c nu suntei atent. Ascultai i rspundei persoanei de la cellalt capt al firului. C)nd v concentrai asupra persoanei i nu asupra a ceea ce urmeaz s spunei' convorbirea devine mai fluent. C)nd avei de efectuat mai multe convorbiri telefonice' refacei-v forele dup fiecare or. Kocea reprezint personalitatea' ls)nd imediat o impresie care v portretizeaz ca fiind amabil sau distrat' sigur sau timid' spontan sau stereotip' rela,at sau agitat. Cum sun vocea dvs. la telefon< 3nregistrai-v "n timp ce vorbii la telefon i observai urmtoarele "nsuiri: 9onul 1 Avei vocea prea subire sau "ncordat < Korbii monoton < 3n vorbirea obinuit' tonul variaz. Aceste variaii se numesc infle,iuni. Kocea este cu at)t mai interesant cu c)t variaz mai mult. 4u uitai c atunci c)nd suntei stresat' avei tendina s ridicai vocea i s vorbii strident. Atenie F &onul arat c)t de sigur i ec*ilibrat suntei. Golumul 1 Controlai volumul vocii -putei apela la un prieten pentru a utor.. Avei vocea prea slab sau prea puternic < %e cele mai multe ori i mai ales c)nd oamenii sunt obosii sau suprai' vocea are tendina s coboare0 "n acest moment suntei rugat s Jvorbii mai tareU. Korbii suficient de tare pentru a fi auzit' dar nu at)t de tare "nc)t s forai vocea. Giteza 1 %ac vorbii prea rar' riscai s nu mai fii ascultat. %impotriv' dac vorbii prea repede' interlocutorul nu v poate urmri. 3n ambele cazuri' comunicarea nu se realizeaz. 9im rul 1 /ste trstura distinctiv care individualizeaz vocea. %atorit timbrului' vocea sun cald' amabil' plcut. %ac z)mbii "n timp ce vorbii' aceast trstur se va accentua. %ac suntei furios' suprat sau grbit' timbrul va fi influenat negativ.

6=

8odul de articulare 1 acesta conteaz mult' mai ales "n afaceri. &rebuie s pronunai cuvintele clar' dac nu vrei s fii "neles greitF %ac articulai incorect sau defectuos' lsai impresia de negli en i lips de educaie. @upraveg*eaz-i dicia i calitatea vocii c)nd "ncepi s vorbeti la telefon. 5neori numai faptul c te g)ndeti la aceste lucruri te face s te prezini mai bine. 4u fi nec it dac nu reueti s prinzi pe cineva la telefon imediat. @e "nt)mpl oricui' inclusiv la Icase mai mariU -de e,emplu' consilierilor prezideniali.. &reci imediat la subiect "n orice convorbire telefonic -cealalt persoan va aprecia acest lucru. i fii concis. Ma oritatea persoanelor nu au timp s sporoviasc "n biroul lor. 3n plus' plvrgeala d impresia c nu ai ceva important de lucru. %ac trebuie s ceri o favoare unei persoane foarte ocupate' "ntreab-o pe secretar c)nd ar fi momentul potrivit s telefonezi i s discui problema. C)nd vorbeti cu cineva la telefon' acord-i toat atenia. 4u te adresa "n acelai timp unor persoane care s-ar putea afla "n "ncpere. C)nd ai un vizitator "n birou' nu rspunde la niciun telefon' dec)t dac este cu adevrat urgent. Primul contact al ma oritii cetenilor cu autoritatea public se face prin telefon. Acest lucru este "n general valabil nu numai pentru administraia public' ci' practic' "n cazul tuturor instituiilor. Pi pentru c prima impresie este cea care' de regul' persist' telefonul primete o importan special. !a serviciul telefonic ar trebui s lucreze un funcionar deosebit de antrenat' care "nc de la primul contact "i induce apelantului un sentiment pozitiv. Av)nd "n vedere acest lucru' iat c)teva propuneri ce nu trebuie luate "n serios -orice asemnare cu realitatea din instituiile publice fiind ^ real.62: c)nd telefonul sun' nici "ntr-un caz nu ridicai imediat receptorul0 "i trebuie nervi de oel' dar cel care sun poate s atepte0 c)nd ridicai receptorul prezentai-v repede' scurt i' pe c)t posibil' s nu se poat "nelege0 doar nu trebuie s "neleag c*iar totul0 lsai-l pe cel care a sunat c)t mai mult timp "n stare confuz' fr a-l lmuri dac dvs. suntei sau nu competent pentru problema lui. Puin tensiune nu stric. "n cazul "n care comutai legtura la altcineva' nici "ntr-un caz s nu-i precizai unde o facei0

62

&*. Ac*elis 1 $ comunicm cu ceteanul' "n I+elaii publice: coduri' practici' interfereneU' /ditura Mirton' &imioara' 2996' pg.7>

6>

a utai compania +om&elecom s-i creasc profitul' prelungind convorbirile -"n special pe cele interurbane. prin a nu fi atent la cele comunicate' cut)nd Idin greuU dup dosare' rsfoindu-le apoi pe "ndelete sau c*iar "ntrein)ndu-v cu colegii0

pstrai la IsecretU numrul dvs. de telefon direct -numrul de interior. i avei gri s nu avei probleme cu prea multe legturi telefonice' pentru c ai putea fi suprasolicitat0

nu "i comunicai centralistei unde plecai c)nd v prsii biroul0 nu activai robotul telefonic atunci c)nd lipsii din birou' deoarece revenirea aici nu ar mai fi amuzant.

$at i c)teva recomandri utile pentru funcionarul public care comunic la telefon: o atitudine' respectiv o inut pozitiv este la fel de important "n cadrul convorbirii telefonice ca i la o convorbire personal' "ntruc)t cel de la captul cellalt al firului IaudeU -percepe. prin telefon aceast inut0 pronunai lent i clar formula dvs. de prezentare' c*iar dac trebuie s o facei de sute de ori pe zi0 indiferent dac sunai sau suntei sunat' prezentai-v i introducei o formul de salut politicoas. Aormula I%aU' consacrat "n +om)nia' nu este cea mai potrivit pentru a iniia o comunicare pozitiv "ntre funcionarul public i interlocutor0 c)nd sunai undeva prezentai-v reprezentai0 "ncercai s reinei numele celui care a sunat -eventual notai-l.' pentru a i v putea adresa la nevoie pe nume. %ei ma oritatea oamenilor din lume sunt obinuii s vorbeasc la telefon' acesta mai creeaz "nc probleme de comunicare. 3nc*ipuii-v c suntei "n plin proces de elaborare a unei documentaii de care eful dumneavoastr are nevoie la sf)ritul zilei. Pentru c ai avut totui un program foarte "ncrcat' nu v-ai apucat de ea p)n "n aceast diminea. /ste "ns timpul s v mobilizai. K simii motivat i credei c avei destul timp ca s-o terminai. %eodat sun telefonul. Cum reacionai < K bucurai c ai fost "ntrerupt < @au oftai i v dorii s v fi amintit mai "nainte s direcionai apelurile spre csua de mesa e < %esigur' atunci c)nd este r)ndul nostru s dm telefoane' vrem ca ceilali s reacioneze altfel. Krem s se bucure c i-am sunat' "n ciuda faptului c-i distragem de la 6C numele i instituia sau secia pe care o

lucru. %in nefericire' este posibil ca apelurile noastre telefonice s nu fie "nt)mpinate cu bucurie. Pi' in)nd seama de sentimentele pe care le "ncercm atunci c)nd suntem "ntrerupi de telefon' putem "nelege de ce. &otui telefonul "l a ut pe funcionarul public s-i foloseasc timpul "ntr-un mod eficient. 3ntr-o convorbire telefonic este recomandat ca el s in cont de urmtoarele recomandri' de altfel "nrudite cu cele notate anterior:6# 7. &recei direct la subiect. Cei care ascult la telefon nu sunt ateni prea mult timp0 2. Y)mbii 1 se va simi din tonul vocii dumneavoastr0 #. Aii curtenitor' dar categoric0 6. Punei calitatea' "naintea cantitii0 =. Aiecare InuU v apropie de un IdaU0 >. /,primai-v concis' clar i convingtor. Kocea dumneavoastr s fie un strlucit e,emplu de entuziasm' profesionalism i credibilitate0 3n continuare prezentm un e,emplu de problem ce poate aprea "n relaia cetean -instituie de administraie public "n ceea ce privete comunicarea prin intermediul telefonului:66 5n cetean dorete s clarifice o problem. /l "i stabilete telefonic o programare -un termen de audien. cu funcionarul din administraie. @e pregtete pentru audien' adun toate documentele necesare i "i ia o umtate de zi liber ca s nu abuzeze de timpul de lucru pentru probleme personale. Kine cu maina' "i caut un loc de parcare' unde trebuie s plteasc i ta,a' i se prezint punctual la termenul stabilit la autoritatea respectiv. 3ntruc)t partenerul su de discuie nu este "nc liber' ateapt puin "n anticamer. %ar sosete i momentul mult ateptat' i convorbirea "ncepe. 3n aceast clip sun telefonul de pe masa funcionarului i un alt cetean' care ez)nd comod acas' "n fotoliu' tocmai are ceva timp la dispoziie i intervine' fr rele intenii' "ntruc)t el nu poate ti ce se petrece "n biroul funcionarului public. /l' desigur' ar putea s "ntrebe dac deran eaz' dar lucrul acesta nu este obinuit. 3n afar de aceast' la modul oarecum egoist' el se bucur c l-a putut contacta telefonic pe funcionar. Auncionarul' care dorete s se comporte cordial' apropiat de cetean' are acum o problem: s-l prefere pe interlocutorul prezent "n faa lui i s se scuze la cel de la telefon 1 sau invers. C)t de des se "nt)mpl ca o convorbire telefonic s fie considerat mai

6# 66

%ale Carnegie 1 8o9 to Get %t, :eep %t ($ell 1ore than 'ver, &*e Aree Press' 299#' pg. 8H &*. Ac*elis 1 $ comunicm cu ceteanul' "n 7"elaii pu#lice5 coduri, practici, inter&erene;, /ditura Mirton' &imioara' 2996' pg.7>

6H

important' iar solicitantul de la cellalt capt al firului s fie deservit cu "nt)ietate< Cum va reaciona ceteanul care i-a luat liber o umtate de zi<

'scultarea activ# (n relaia uncionar public-cet#ean


Ascultarea activ reprezint un mod de a reaciona prin care partenerul de discuii -de e,emplu' ceteanul care apeleaz la serviciile din cadrul unei instituii de administraie public. este stimulat s continue s vorbeasc i care permite' "n acelai timp' funcionarului public s aib certitudinea c "nelege ceea ce i se comunic. @ituaiile "n care ascultarea activ' din partea funcionarului public' "i regsete aplicabilitatea "n relaia sa cu ceteanul sunt: a. de in+ormare 1 pentru a oferi i a primi informaii clare' suficiente' funcionarul public trebuie s obin toate detaliile' s verifice informaiile' faptele i s desprind informaiile semnificative0 b. de con+irmareA de recunoatere a celor comunicate' pentru a-l face pe cellalt s aud ceea ce spune0 pentru aceast' asigurai-v interlocutorul de discreia dvs.' observai comportamentul su nonverbal i "ncercai s meninei conversaia la obiect0 c. de iritareA pentru reducerea ostilitii ceteanului i "mbuntirea comunicrii. Pentru aceast' "ncercai s nu v aprai i s nu contracarai' dar s v ocupai de emoiile interlocutorului' s "nelegei punctul de vedere al celuilalt' ceea ce nu presupune s fii' "n mod automat' de acord cu acesta' s e,plicai poziia dvs. oficial de reprezentant al instituiei publice' fr a ignora poziia celuilalt' i s "ntrebai ce sar putea face pentru "mbuntirea situaiei. $at c)teva recomandri pentru funcionarul public "n ceea ce privete ascultarea activ: 4u pretindei c ai "neles ceea ce a intenionat s susin ceteanul care vi se adreseaz' dac nu ai "neles "ntr-adevr. 3n cazul "n care ai "neles bine doleanele lui' confirmai c l-ai "neles i parafrazai ideea principal. Corelai ceea ce spune ceteanul cu ceea ce nu spune. 4u dai sfaturi dac nu sunt solicitate. 4u diagnosticai. 4u criticai i nu *ruii ceteanul. 4u ignorai i nu negai sentimentele interlocutorului.

Comunicarea nonverbal#

68

$mportana comunicrii nonverbale a fost demonstrat' "n 78>C' de ctre Albert Ma*rabian. 3n urma unui studiu' acesta a a uns la concluzia c numai CV din mesa este transmis prin comunicare verbal' "n timp ce #HV este transmis pe cale vocal i ==V prin limba ul corpului. %in totalul mesa elor emise de un individ -de e,emplu' un purttor de cuv)nt al unei instituii publice.: CV sunt verbale 1 cuvinte' #HV sunt vocale 1 infle,iunea' tonalitatea vocii' iar ==V sunt mesa e nonverbale. Mai e,act' "n situaia unei conversaii' componenta verbal deine #=V' iar comunicarea nonverbal >=V6=. $mpresia despre interlocutor se formeaz "n pondere de 89V pe baza informaiilor nonverbale' "n primele zece secunde ale unei "ntrevederi0 primele mesa e' preponderent nonverbale' coloreaz i determin percepia ulterioar. Contactul vizual este cel care "i revendic' "n primul r)nd' funcia de reglare a interaciunii' iar apoi' definete poziiile de putere i statutul' influeneaz sc*imbarea atitudinal i persuasiunea' comunic emoii i indic gradul de afectivitate' de interes i de atracie "n raport cu interlocutorul6>. Atitudinea i limba ul membrelor tale -ca funcionar public.' "n timpul discuiei' semnaleaz ceteanului c te intereseaz i vrei s comunici cu el sau pot semnala contrariul. %ac te "nfunzi "n scaun' cu picioarele "ntinse "n fa i m)inile "mpreunate pe burt' tu poi crede c doar te rela,ezi' gust)nd confortul' "ns prin aceast "i dai de "neles celeilalte persoane -de e,emplu' un cetean care apeleaz la serviciile instituiei publice unde funcionezi. c nu este "ndea uns de important ca s-i acorzi atenie. C*iar dac asculi fiecare cuv)nt pe care-l rostete' corpul tu "i sugereaz ceteanului c nu eti implicat "n discuie. %ac vorbeti cu o alt persoan i vrei s "i atingi scopul' ine seama c atenia celuilalt va fi distras dac "i sc*imbi permanent poziia i dac repei anumite gesturi cu m)inile sau manifeti vreun tic nervos. C)nd eti aezat drept' dar nu rigid' sau c)nd stai "n picioare' oamenii te ascult pentru c inuta ta le spune c ai ceva de comunicat care merit s fie reinut6C. 4u trebuie uitat: Icorpul uman este asemenea unui te,t care vorbeteU 6H' un te,t reprezent)nd surs de informaii i interaciune' a crui voce trebuie interpretat. Ca urmare' purttorul de cuv)nt al unei instituii din administraia public sau liderul acesteia -primar' prefect etc.. ori funcionarul public care intr "n contact direct cu cetenii va
6= 6>

A. Ma*rabian 1 6actics in $ocial %n&luence' C+C' 4eL Sor(' 78>C' pp. 729-722. P.+. &imm 1 1anagerial Communication, rentice 8all, 4eL NerseG' 78H9' pg.7CH 6C !. Baldrige 1 Complete guide to executive manners, Macmillan' 4eL Sor(' 788C' pg.H= 6H &. @amovar 1 Communication #et9een Cultures, Prentice Male' 4eL Sor(' 788=' pg. 6H

=9

acorda atenie mesa elor pe care le transmite voluntar sau involuntar prin limba ul trupului. Astfel' "n timp ce vorbete' oratorul se mic' d din m)ini' din cap' pune "n micare muc*ii feei' sc*imb poziia picioarelor etc. -elementele de mimic i pantomim fiind foarte diverse.. Micrile capului' ale corpului i ale braelor subliniaz i dau un "neles mai clar cuvintelor. Mesa ul trupului face parte din discurs. &otul este o( c)nd mesa ele trupului se coreleaz cu cele verbale. 5n vorbitor poate spune ceva de genul: IAvem trei obiective importante^U /locina sa crete dac ridic braul' "ntr-un gest elegant' art)nd trei degete. 5lterior va putea descrie obiectivele' indic)nd ordinul acestora prin numrul degetelor ridicate. Astfel' gesturile din timpul discursului sunt ca Isemnele de punctuaieU care a ut lectura unui te,t68. Mesa ele comunicrii nonverbale sunt transmise prin mimic' privire' gestic i prin elementele de paralimba . 8imica reprezint modul "n care trsturile feei redau tririle unei persoane. 3n timpul unui discurs' pentru a a uta la c)tigarea "ncrederii publicului' mimica reprezentantului instituiei publice -de e,emplu' primarul sau preedintele consiliului udeean. nu trebuie s intre "n contradicie cu cele spuse. Korbitorii e,perimentai pot folosi anumite trucuri care s "i a ute "n convingerea auditoriului. %e e,emplu' fr a spune "n cuvinte c sunt "mpotriva unei idei' acetia o susin z)mbind ironic' cre)nd o reacie de opoziie fa de ceea ce spun. <2m etul ICine nu tie s z)mbeasc s nu lucreze direct cu ceteniiU reprezint o posibil parafrazare a proverbului oriental ICine nu tie s z)mbeasc s nu-i desc*id magazinU. Aceast cugetare de mar(eting las s se "neleag nu doar faptul c un funcionar ursuz i cinic' cu mimic pl)ngcioas va avea o relaie proast cu cetenii' ci i ceva despre personalitatea omului care nu z)mbete. 3n limba ul nonverbal' rictusul amar din colul buzelor semnific un fel de acreal. ? discuie acr "ntre funcionar i cetean creeaz o imagine negativ asupra instituiei publice al crei reprezentant este funcionarul de la g*ieu. 5n z)mbet comunic mai mult dec)t o sut de cuvinte. %estinde atmosfera' dezarmeaz' declaneaz simpatie i convinge' adesea' mai bine ca un discurs "ntreg. 4imeni nu-i at)t de bogat "nc)t s nu simt nevoia de z)mbet i nici at)t de nemernic "nc)t s nu-l merite. Pentru purttorii de cuv)nt' agenii de protocol i de relaii publice' z)mbetul face parte din ImeserieU=9.
68

Pt. Prutianu - Antrenamentul a#ilitilor de comunicare! .im#ajul ascuns, /ditura Polirom' $ai' 299=' pg. 2C> =9 Pt. Prutianu - Antrenamentul a#ilitilor de comunicare! .im#ajul ascuns, /ditura Polirom' $ai' 299=' pg. 2>8

=7

Y)mbetul este un element care a ut vorbitorul s atrag bunvoina publicului' deoarece transmite prietenie' apropiere i siguran de sine. %in acest motiv este recomandabil ca "n introducerea discursului vorbitorul s z)mbeasc. Hncruntarea transmite concentrare' atenie ma,im' dar i "ncordare i rigiditate. %e aceea nu este bine ca vorbitorul s stea "ncruntat' deoarece transmite ctre auditor o stare de tensiune care poate provoca o ruptur. +ictusul -sc*imonosirea feei. poate induce i ideea de nesiguran. Publicul tinde s cread c cel care ine discursul nu spune adevrul sau nu cunoate tema despre care vorbete' fiind indicat ca vorbitorii nee,perimentai s evite folosirea sa. Fim a:ul corporal !imba ul corporal al funcionarilor publici oac adesea un rol decisiv: o singur privire' o frunte "ncruntat' o micare necugetat a m)inii 1 toate acestea pot avea influen asupra discuiei purtate cu cetenii care intr "n contact cu reprezentanii instituiei statului. !imba ul nonverbal este important i "n cazul interviurilor acordate de liderii -reprezentanii. instituiilor publice la televiziune sau c*iar pentru presa scris. 4u este deloc indiferent ce fel de mesa inducei prin prezena' gesturile' vocea' privirea dvs. /ste foarte important s contientizai' s controlai ce transmite corpul dvs. Acest lucru se numete Iprima impresieU i auditorul "i face de a prima impresie "nc "nainte ca dvs. s fi scos primul cuv)nt. 4u uitai c avei ocazia s facei o bun prim impresie' doar o singur datF Calmul' sigurana' "ncrederea vin din gesturile' vocea' reaciile dvs. Cutai-v o poziie comod pentru a nu sta eapn. Aii firesc' g)ndii-v la lucruri optimiste. Y)mbii' dar nu prea des. %ac avei unele probleme inestetice -un dinte spart' o plomb care lucete prea tare' o zg)rietur etc..' facei "n aa fel "nc)t ele s fie mascate. !imba ul corpului vizeaz inuta' aspectul e,terior i c*arisma' mimica' gestica' timbrul vocii i articularea' mirosul corpului -sau al parfumului.' "mbrcmintea i "ntreinerea corpului etc. Mesa ele nonverbale ale vorbitorului tind s dezvluie dorina de sinceritate' convingerea' corectitudinea' abilitatea i cunoaterea.

=2

3n cazul purttorului de cuv)nt al instituiei publice se remarc importana gesturilor' "n mod special a celor retorice' a micrilor capului i a e,presiilor "n cadrul conferinelor de pres. Privirea este un factor important al limba ului nonverbal' ea fiind i modalitatea prin care se pstreaz legtura dintre vorbitor i public. Aaptul c privirea nu este "ndreptat spre public induce sentimentul de nesiguran i de ascundere a adevrului. Contactul vizual permanent este decisiv pentru c)tigarea bunvoinei i a "ncrederii. 3n cazul unui public numeros' pentru a crea fiecruia impresia c este privit' cea mai simpl posibilitate pentru un vorbitor este de a se uita la public "n forma literei Y' "ncep)nd cu ultimul loc din st)nga slii i termin)nd cu primul loc din dreapta. 1icrile ochilor' ca i cele ale capului' sunt folosite pentru sincronizarea discursurilor. Korbitorul -de e,emplu' purttorul de cuv)nt al instituiei publice' primarul' prefectul etc.. ar putea avea tendina s priveasc "n alt parte dec)t spre auditor de "ndat ce va "ncepe s in conferine de pres. Aceast reacie este determinat de faptul c dorete s evite stimulii suplimentari atunci c)nd "i planific i organizeaz ce are de spus. %e asemenea' el poate privi "n alt parte atunci c)nd ezit. %ar c)nd vorbete repede i fluent' "i va "ndrepta privirea ctre asculttor. 3n plus' la sf)ritul discursului se va uita cu atenie la acesta' deoarece are nevoie s vad cum reacioneaz cealalt persoan. Probabil incontient' el va semnala c a terminat ce avea de spus. 3n pauzele din mi locul unui discurs lung' el va privi asculttorul cer)nd permisiunea s continue0 cealalt persoan' de regul' va "ncuviina prin "nclinarea capului=7. Contactul vizual' sc*imbul de priviri este' aadar' e,trem de important. 5n vorbitor -de e,emplu' un funcionar public. care nu se uit niciodat spre cel care-l ascult ar putea transmite mesa e de tipul: Inu m intereseziU' Inu-mi placiU sau c*iar Inu sunt sigur pe ceea ce spunU' Is nu crezi ce spunU. ?amenilor nu le plac cei ce evit s priveasc "n oc*ii lor. C)nd vorbii' nu v "ndreptai privirea spre biroul la care edei' spre genunc*i sau spre fereastr. %ac vorbii cu un grup mare -cazul unui primar la o conferin de pres.' cuprindei-l cu privirea' astfel "nc)t fiecare individ s simt c este observat. Cei din grup vor prefera o uoar pauz a vorbitorului' care demonstreaz interesul "n modul de a-i privi' asigur)nd' prin aceast' fluen discursului' spre deosebire de cel ce citete cu capul "n os' fr a da importan auditorului=2.

=7

!. /pure 1 Codul de conduit pro&esional a purttorului de cuv*nt al unei organizaii, "n 7"elaiile pu#lice5 coduri, practici, inter&erene;, /ditura Mirton' &imioara' 299=' pg.=9 =2 !. /pure 1 !. /pure 1 Codul de conduit pro&esional a purttorului de cuv*nt al unei organizaii, "n 7"elaiile pu#lice5 coduri, practici, inter&erene;, /ditura Mirton' &imioara' 299=' pg.=>

=#

=estica' !ipsa gesturilor face discursul s piard din dinamism i s devin plictisitor. Pe de alt parte' utilizarea e,cesiv a acestora induce publicului o stare de agitaie' rezultatul fiind obosirea audienei. ? alt gri pentru vorbitor este ca gesturile fcute "n timpul unui discurs s atrag atenia asupra celor spuse fr a deran a publicul. /vitarea gesturilor agresive -m)inile inute "n olduri' "ndreptarea degetului arttor ctre auditor.' nervoase -pocnitul din degete. sau a celor care denot indecizie sau nesiguran - ocul cu diferite obiecte' trecerea m)inii prin pr sau aran area prului. face mai sigur obinerea unui rezultat pozitiv. Postura ferm' dar nu rigid' a vorbitorului ofer un plus de siguran celor spuse. ?rientarea spre public este' de asemenea' un element a uttor pentru captarea ateniei i pstrarea acesteia pe parcursul desfurrii discursului. Aspectul e3terior Prima impresie pe care o transmite reprezentantul instituiei publice asupra ceteanului este puternic influenat de "nfiarea e,terioar' privit ca "ntreg. 3mbrcmintea' postura' privirea' fizionomia i gesturile de salut contribuie la cristalizarea primei impresii' care rm)ne fundamental pentru "ntreaga comunicare ulterioar. Purttorii de cuv)nt ai instituiei publice' liderii acesteia dar i oricare alt funcionar public trebuie s poarte o "mbrcminte oficial i protocolar' care s impun i s creeze o imagine pozitiv de profesionalism. Vestimentaia este o marc a e,presivitii' autorealizrii' capacitii de inovaie i a creativitii. 3n plus' poate fi folosit pentru a crea un rol i pentru a marca statutul social real sau pretins. Kestimentaia ofer indicii privind: cine suntei dvs. -de e,emplu' purttorul de cuv)nt al unei instituii publice' primar' prefect etc.. i' respectiv' cine este interlocutorul dvs. -de e,emplu' un urnalist sau un cetean care se adreseaz cu o solicitare organizaiei administrative.0 imaginea de sine0 status0 valori0 bac(ground0 venit0 msura "n care dorii sau nu s atragei atenie celor din ur0 =6

unde 2 cum se deruleaz activitatea profesional0 v)rst i se,0 grupul de apartenen i cel de referin etc.

3n lipsa unor modele de rol' vestimentaia femeilor din instituiile publice' "n special a celor aflate "n funcii de conducere' capt uneori influene masculine. 3n cele mai multe situaii de dialog' oamenii privesc vorbitorul -"n cazurile la care ne referim' pe reprezentantul instituiei administraiei publice. i "l udec c*iar "nainte de a vorbi. Cel ce te ascult "nregistreaz aparena' "nfiarea dvs.' i atunci el va primi prin metacomunicare o imagine a modului "n care v purtai' cum v "ngri ii etc. ? inut vestimentar "ngri it este deosebit de important "n situaiile formale. 3mbrcai-v sobru' dar nu foarte elegant' fiindc putei avea reacii adverse. ostura 1 poziia corpului are un rol important de comunicare "ntre funcionarul public i cetean. %e e,emplu' un anga at din sistemul administraiei publice care st aplecat "nainte pe scaun "n timp ce transmite un mesa verbal unui cetean surprinde neplcut' demonstr)nd o stare de oboseal' plictiseal sau negli en. Ca urmare' aceast imagine va avea un impact negativ asupra ceteanului solicitant care se adreseaz instituiei publice' "n sperana rezolvrii problemei sale. %e asemenea' o poziie g)rbovit afecteaz vocea funcionarului public' at)t fizic c)t i psi*ologic. .lementele de paralim a: constituie o alt component de baz a limba ului nonverbal. /le presupun utilizarea modalitilor de e,primare vocal pentru a da anumite "nelesuri cuvintelor din discurs. &onul' ritmul si volumul vocii pot fi folosite "n aa fel' "nc)t s "i atrag i s "i conving pe cei care ascult un discurs. &onul este infle,iunea vocii pe care o folosete un vorbitor. /l poate fi calm' agresiv' pedant' nervos' cald' rece etc. Pentru a avea succes' "ntr-un discurs este preferabil s se foloseasc un ton calm i sigur' dar care s nu fie uniform. @c*imbrile acestuia sunt importante' "ntruc)t ele rup monotonia' fc)nd ca e,punerea s c)tige "n atractivitate. &rebuie avut "n vedere i trecerea de la un ton calm la un ton entuziast pentru a obine o atenie sporit din partea auditoriului. +itmul vorbirii reprezint felul "n care alterneaz cuvintele accentuate cu cele neaccentuate i frecvena acestora. /l este ales "n funcie de ceea ce se dorete s se comunice. Pentru accentuarea ideilor importante din cadrul unui discurs se folosesc ruperile de ritm. @pre e,emplu' se poate folosi "n e,punere un ritm alert' pentru ca "nainte de introducerea

==

unei idei importante ritmul s se reduc i' apoi' s se reia la aceeai intensitate "n e,plicarea ideii. Kolumul este intensitatea vocii cu care un vorbitor se adreseaz publicului. Cel care ine un discurs trebuie s vorbeasc suficient de tare pentru a fi auzit de toate persoanele care "l ascult. 3n general' nu este bine s se foloseasc un volum foarte ridicat' deoarece acest lucru poate fi perceput ca o agresiune de cei din ur. 3n vederea creterii capacitilor de comunicare nonverbal se recomand urmtoarele metode: _ +epetiia "n faa oglinzii 1 este cea mai simpl metod' cel care e,erseaz "n acest mod fiind atent la felul "n care limba ul nonverbal transmite mesa ul dorit0 _ +epetiia "n faa unui grup 1 se poate apela la un grup de prieteni care' pe baza unor criterii prestabilite' s dea un feed-bac(0 _ +epetiia "n faa camerei video 1 este cea mai bun metod' deoarece vorbitorul "i poate analiza singur discursul put)nd urmri i evoluia sa "n timp.

$'&'& Comunicarea prin imagine Comunicarea public#


Accept)nd ideea' constant evideniat i anterior' c autoritile publice trebuie ca' prin "ntreaga lor activitate' s urmreasc satisfacerea interesului general al populaiei vom fi de acord c instituiile administraiei publice au obligaia s se apropie de membrii colectivitilor locale i s menin un contact permanent cu acetia. 3n acest sens' administraia public trebuie s comunice' s fie desc*is dialogului' s respecte i s ia "n considerare ceteanul. $nstituiile administraiei publice recurg la comunicare "n cadrul aciunilor "ntreprinse sau al relaiilor pe care le stabilesc. Comunicarea e3tern! contribuie' aa cum am mai amintit' la notorietatea i imaginea organizaiei din sectorul public "n e,terior. /a "ndeplinete funcia de promovare a instituiei statului fa de ceteni' colectiviti locale' parteneri' mass-media' alte organizaii' precum i fa de orice alt persoan sau structur cu care aceast vine "n contact. 4u se poate face abstracie sub nicio form de impactul comunicaiilor e,terne asupra funcionarilor publici ai instituiei administrative.

=>

Comunicarea pu lic! reprezint forma de comunicare ce "nsoete activitatea instituiilor publice "n vederea satisfacerii interesului general. Mesa ele transmise cuprind informaii de utilitate public. Astfel' comunicarea public trebuie s fac cunoscute cetenilor e,istena organizaiilor din sectorul public' modul de funcionare i atribuiile acestora' legalitatea i oportunitatea deciziilor adoptate. &otodat' prin comunicarea public se urmrete cunoaterea nevoilor i dorinelor populaiei pentru ca instituiile publice' prin rolul i atribuiile pe care le dein' s vin "n "nt)mpinarea acestora' realiz)nd astfel un interes general. %e altfel' aceast reprezint fundamentul opticii de mar(eting "n administraia public. 3n prezent' pe plan mondial' se poate vedea foarte clar c domeniul specific al comunicrii se structureaz din ce "n ce mai bine "n sectorul public=#. Comunicrii publice "i revine rolul de a convinge' c prin politicile instituionale realizate' precum i prin deciziile publice adoptate' se urmrete un interes general' obin)ndu-se astfel adeziunea cetenilor. Ceteanul trebuie s fie informat cu privire la e,istena i modul de funcionare a serviciilor publice' trebuie ascultat c)nd "i e,prim nemulumirea' trebuie s-i fie luate "n considerare dorinele i nevoile. 3n literatura de specialitate "nt)lnim urmtoarele categorii de comunicare public=6: forme: punerea la dispoziia cetenilor a informaiilor de interes local0 prezentarea i promovarea serviciilor pu#lice oferite de colectivitile locale0 promovarea instituiilor pu#lice locale i a colectivitilor teritoriale. comunicarea instituiei prezideniale0 comunicarea guvernamental: a guvernului' ministerelor i celorlalte structuri subordonate guvernului0 comunicarea parlamentar0 comunicarea organismelor publice' altele dec)t cele incluse "n cadrul comunicrii guvernamentale' precum i a "ntreprinderilor de interes public0 comunicarea colectivitilor teritoriale. %e e,emplu' "n cazul instituiilor publice locale' comunicarea public are urmtoarele

Cetenii vin "n contact cu instituiile publice locale i' ca urmare' au nevoie s tie cum se adreseaz pentru satisfacerea unui interes legitim' ce documente trebuie s
=# =6

M. Messager 1 .a Communication pu#li<ue en practi<ue' /ditions d` ?rganisation' Paris' 788=' pg. = A. Martereau 1 Communication pu#li<ue teritoriale' !es \ditions de C.4.A.P.&.' Paris' 788>' pg. ##

=C

completeze' ce proceduri trebuie s urmeze. $nstituiilor publice locale le revine obligaia de a pune la dispoziia publicului informaii cu caracter practic' de natur s fac cunoscute cetenilor regulile pe care trebuie s le respecte "n demersurile lor' s "nlesneasc accesul acestora "n raport cu serviciile publice locale==. 5tilizarea e,cesiv a tehnicilor pu#licitare' specific "ndeosebi sectorului comercial' trebuie privit cu pruden atunci c)nd ne referim la comunicarea asupra serviciilor publice. $nstituiile publice nu-i pot pune "n valoare realizrile "n aceleai condiii "n care o societate comercial prezint un produs oarecare=>. Ca argumente "n susinerea acestei idei pot fi avute "n vedere urmtoarele aspecte: de regul' "ntre prestatorii de servicii publice nu se creeaz un climat concurenial specific domeniului privat0 prin organizarea i funcionarea serviciilor publice nu se urmrete "n mod prioritar obinerea de profit' ci satisfacerea "n bune condiii a unui interes general. +eferitor la comunicarea instituiei pu lice sunt ustificate urmtoarele "ntrebri: Cum poate fi sensibilizat fiecare locuitor astfel "nc)t s vad eficacitatea ec*ipei din cadrul organizaiei administrative< Cum se poate comunica i informa c)t mai transparent cu populaia i cu massmedia< Cum se poate ameliora "n ansamblu funcionarului public< ? relaie desc*is' de parteneriat' va uura flu,ul de informaii "n ambele sensuri. $niiatorul acestor relaii trebuie s fie instituia administrativ' care are obligaia s caute modelele cele mai eficiente i specifice pentru realizarea acestui feed-bac( i pentru cunoaterea resurselor locale. Buna funcionare a comunicaiilor faciliteaz administrarea i controlul proceselor de prestare' al operaiilor din care se compun diferitele procese i are un impact puternic asupra comportamentului funcionarilor publici' a eficienei i oportunitii "n interaciunile cu cele mai diverse categorii de ceteni. Prin comunicaiile interne raional organizate i funcionale' personalul este "n mod continuu informat despre tot ceea ce se "nt)mpl "n cadrul instituiei administrative' despre diversele oportuniti a cror realizare contribuie la atingerea obiectivelor de mar(eting. Comunicaiile interne oac deci un rol important i pe linia instruirii i a motivrii
==

imaginea administraiei

publice i

A. Coman 1 Ound - olitica de comunicare extern a colectivitilor locale, /ditura /conomic' Bucureti' 2999' pg. =2 => P. Yemor 1 Communication pu#li<ue' Presses 5niversitaires de Arance' Paris' 788=' p. 29

=H

personalului' contribuind "n acest fel la realizarea calitii prestaiilor i la o mai deplin satisfacere a nevoilor i e,igenelor cetenilor=C. $nstituiile publice pot recurge la o palet larg de te*nici i mi loace de comunicare precum: publicii' brouri specializate' afia ' canale de televiziune' pres.=H 5nele organizaii din sectorul public concep i editeaz publicii ce au rolul de a informa cu privire la deciziile adoptate' modul de organizare i funcionare a serviciilor publice. 3n categoria publiciilor instituionale intr at)t cele periodice' care trateaz domenii diverse din viaa colectivitii -de tipul revistelor' al urnalelor.' c)t i brouri specializate ce apar "n anumite ocazii' trat)nd o anumit problem sau un domeniu restr)ns de activitate -de e,emplu buletine ale primriei.. Publiciile instituionale pot aborda o tematic divers' precum: oportunitatea unor lucrri publice' rolul i atribuiile instituiilor publice' e,istena i modul de funcionare a serviciilor publice oferite cetenilor' evenimente -instituionale' culturale sau sportive..

Comunicarea (ntre uncionarul public i cet#ean


3n procesul comunicrii' relaia funcionar publicceteni constituie substan a actului de administraie public. 5nitile comunicaionale' respectiv funcionarul public -ca emitor. i ceteanul -ca receptor de mesa e. au obiective clare: emitorul "i propune s informeze' s conving' s "ndrume' s capteze interesul' s fie eficient' iar receptorul se va strdui s fie atent' s "neleag' s rein. Comunicarea cu cetenii se realizeaz prin : e,puneri' activiti de informare' dezbateri' sesiuni de comunicri' programe de investigare' activiti cu caracter cultural educativ' participare la concursuri' publicii proprii -reviste' foi volante etc..' afiiere' transmiterea prin forme scrise sau orale de informaii diverse spre i dinspre structurile de conducere i de specialitate ale instituiilor de administraie public. !iderii din administraia public trebuie s acorde o atenie deosebit antrenrii funcionarilor publici "n facilitarea comunicrii dintre acetia i ceteni. 3n acest sens' putem identifica urmtoarele sarcini: =C =H

diagnosticarea problemelor0 culegerea' verificarea i diseminarea informaiilor0

A. Korzsa( -coord.. 1 1ar=etingul serviciilor' Presa 5niversitar Clu ean' Clu -4apoca' 2996' pg. 86 +elaiile dintre instituiile publice i mass-media sunt prezentate pe larg "n capitolul I+elaiile publiceU

=8

transmiterea rezultatelor evalurii informaiilor0 rezolvarea conflictelor. ascultarea activ0 stimularea autoanalizrii problemelor0 controlul tonului vocii0 cultivarea "nelegerii i toleranei0 detensionarea atmosferei.

Pentru realizarea acestor sarcini' pot fi avute "n vedere urmtoarele ci de rezolvare:

Aelul "n care un funcionar public scrie i comunic' timbrul vocii acestuia' felul "n care "i alege cuvintele i tonul comunicrii sale scrise "i pot consolida sau distruge cariera. Cu c)t sunt mai mari progresele te*nologice' cu at)t va fi mai necesar ca vocea funcionarului sau reprezentantului instituiei publice -primar' prefect' consilier udeean etc.. s poat convinge' s calmeze' s laude i s "ncura eze. 4u se poate vorbi cu adevrat despre o prezen eficace fr o voce cultivat. Aelul "n care funcionarul public comunic cu ceilali -ceteni' colegi' superiori. este aproape tot at)t de important ca i conte,tul mesa ului su. Astfel' o scrisoare trebuie scris folosindu-se cuvinte adecvate i corect te*noredactat' pe o *)rtie de bun calitate. ? conversaie se cere condus utiliz)nd cuvinte alese' cu o voce plcut i cu o modulaie potrivit situaiei=8. Maniera "n care comunici verbal constituie o parte important a imaginii i prezenei tale "n calitate de reprezentant al administraie publice. Comunicarea funcionar publiccetean este direct' nemediat. ? voce bun i puternic este o adevrat comoar pentru un prefect' primar sau preedinte de consiliului udeean' ea constituind o important unealt social. Cetenii te udec adesea dup ceea ce spui i dup cum o spui. Aadar' o transmitere a mesa ului tu' "ncununat de succes' depinde i de: - un bun timbru vocal0 - folosirea atent a vocabularului0 - o inut potrivit "n timp ce vorbeti0 - limpezimea g)ndirii. 3n procesul comunicrii' nu poi s scapi de efectele i importana limba ului propriilor tale gesturi' pentru c el "ncepe din clipa c)nd "nt)lneti pentru prima oar pe cineva i dai
=8

!. Baldrige 1 Complete guide to executive manners' Mac Millan' 4eL-Sor(' 788C' pg. 62

>9

m)na cu el. $at c)teva indicaii "n acest sens pentru un funcionar public sau un reprezentant al unei instituii administrative -primrie' prefectur' consiliu udeean etc..: - c)nd dai m)na cu cineva' trebuie s-o faci cu fermitate0 - c)nd cineva vorbete' ar trebui s-l asculi cu atenie i s nu te ari dezinteresat0 s-l priveti direct "n fa i s nu-i lai privirea s alunece prin camer0 - c)nd vrei s-i impui punctul de vedere' este bine s stai "n picioare' c)t mai drept i s pari absorbit de problem0 - c)nd stai os' trebuie s-i ii picioarele linitite0 evit s-i tot pui picior peste picior i s tot revii la poziia normal0 - ar trebui s-i reii neast)mprul m)inilor i al degetelor. 4u trebuie s bai ritmic "n mas>9. Comunicarea cu ceteanul este sarcina de baz a ma oritii funcionarilor din administraia public. @ comunice amical' apropiat de cetean' devine posibil numai dac este eliminat sau redus stresul din viaa cotidian i dac cet!eanul este considerat a +i client. $ar clientul nostru este' nu-i aa <' "n definitiv' stp)nul nostruF +elaiile dintre funcionarii administrativi i ceteni sunt marcate "n principal de comunicare. Aceast se poate realiza "n scris' prin petiii greoaie' adesea caricaturizate' adresate autoritii' dar' bine"neles' i telefonic sau direct' pe cale oral. Agresiunea din ambele pri "i las uneori amprenta pe comunicarea dintre funcionarul public i cetean. %e multe ori' "n relaia lor cu ceteanul' funcionarii publici sunt influenai de dispoziia proast de moment. Acetia pot avea o stare de spirit necorespunztoare unei comunicri cu cetenii' din cauza unor cauze diverse precum: o discuie anterioar care i-a enervat' o indicaie a efului' faptul c un alt serviciu nu a pus "nc la dispoziie documentele solicitate de respectivul funcionar public. 3n aceste cazuri' reprezentantului instituiei publice i se recomand ca' "n relaia cu cetenii' "nainte de "nceperea urmtoarei convorbiri' s-i spun: I5rmtorul interlocutor nu are nicio vin c m-am enervat cu cel dinaintea luiU. %in pcate' "n multe cazuri reacia este de genul: I3mi pare de pe acum ru de urmtorul interlocutor ce va intra aici. Acestuia "i voi arta euFU Ca urmare' reacia posibil a ceteanului este o pl)ngere "mpotriva funcionarului public. 3n concluzie' c*iar i atunci c)nd eti "n dispoziie proast' trebuie s "ncerci s

>9

!. Baldrige 1 Complete guide to executive manners' Mac Millan' 4eL-Sor(' 788C' pg. =7

>7

acionezi "n mod rela,at i amabil "n relaia cu cetenii care apeleaz la serviciile organizaiei publice. Parteneriatul interactiv funcionar publiccetean presupune circulaia informaiei "n ambele sensuri. %incolo de aspectele oficiale' instituionale' relaia funcionar public cetean trebuie s conin o anumit doz de informaii. 5n gest de prietenie' un sfat amical' un moment de rela,are sunt "ntotdeauna apreciate i "i au locul lor "n realizarea apropierii dintre funcionarii publici i ceteni>7.

$'$ (8A=(>.A SOC(AFJ

$mplicarea imaginilor "n orientarea manifestrilor oamenilor -manifestri atitudinale' comportamentale i acionale. sunt cele ce impun ca problematica s prezinte un interes deosebit. /a este studiat nu doar de analiti ai comunicrii0 investigarea imaginii o realizeaz numeroase tiine: psi*ologia' psi*ologia social' psi*onaliza' antropologia' sociologia culturii' sociologia mass-media etc. $maginile despre organizaii apar "n procesul comunicrii' drept rezultat al acestui proces 1 ce se desfoar at)t "n interiorul organizaiei' c)t i "n e,teriorul acesteia 1' i' pe msur ce se contureaz' impun caracterul dominant al unui anumit tip de comunicare. $maginile implicate "n comunicare nu constituie numai comple,e de reprezentri asupra indivizilor i organizaiilor care comunic' ci i asupra lumii "n general' asupra instituiilor' posibilitilor de cunoatere' flu,urilor sociale informaionale' orizonturilor de interpretare' asupra actului de comunicare "nsui. $maginile care se creeaz "n toate domeniile vieii sociale simplific2amplific' faciliteaz sau complic comunicarea prin faptul c "n urul lor se cristalizeaz opinii' atitudini' convingeri' credine' teorii' ideologii' doctrine i' "n ultim instan' aciuni ale oamenilor. Astfel' imaginea oac rolul de mediator "ntre oameni i organizaii' "ntre oameni i instituii' "ntre organizaii i instituii. Aora imaginilor rezid "n faptul c ele se impun "n procesul comunicrii orient)nd opiniile' atitudinile' convingerile' credinele' comportamentul i aciunile oamenilor "n mediul social i nesocial. Acest lucru este evident dac sesizm faptul c' prin opinii' oamenii e,prim reprezentri i imagini' prin atitudini oamenii accept sau resping o anume reprezentare sau imagine' prin convingeri
>7

$.Petrescu' /.Muscalu -6ratat de management pu#lic' /d. 5niversitiiI!ucian BlagaU' @ibiu' 299#' pg. =#6

>2

ei susin sau se "mpotrivesc la reprezentri i imagini ce sugereaz o anume interpretare ce rm)ne desc*is dialogului' prin credine ei susin sau combat reprezentri i imagini ce sugereaz interpretri "n modaliti dogmatice' rigide>2. %ac acceptm punctele de vedere enunate mai sus' imaginile organizaiilor "n mediul e,traorganizaional sunt rezultate' "n primul r)nd' ale proceselor ce se desfoar "n interiorul organizaiilor -procese de socializare' procese de formare' sedimentare i interiorizare a culturii organizaionale.' prin care acestea se manifest' dar i ale modalitii "n care oamenii i organizaiile recepteaz i proceseaz informaiile despre aceste procese. !a cristalizarea imaginilor despre organizaii concur' de asemenea' i situaiile care prile uiesc procesele informaionale despre acestea -evenimente' crize etc.' genurile de raporturi ce e,ist "ntre organizaii sau "ntre organizaii i instituii. $maginea social are "ns caracter cumulativ. 3n conturarea unei imagini intervin aspecte care decurg din procesrile anterioare: am "n vedere coninutul mesa elor anterioare' modalitile "n care au fost receptate i interpretate informaiile disponibile "n trecut despre organizaie i imaginile care s-au format pe baza lor' consecinele imaginilor care au circulat despre organizaie asupra raporturilor dintre oameni i organizaii' dintre organizaii. (n+luena imaginii sociale a organizaiilor asupra per+ormanelor acesteia @tudiul atent al mutaiilor ce au loc "n domeniile economic' politic' social i "n viaa organizaiilor face plauzibil afirmaia potrivit crei imaginea social! condiioneaz! din ce #n ce mai mult 7i mai su til per+ormanele organizaiilorA raporturile dintre ele 7i raporturile dintre oameni 7i organizaii' $maginile sociale devin astfel pri componente ale patrimoniului organizaional i componente ale procesului de reproducere performant a acesteia. Ca urmare' promovarea unei imagini pozitive -dezirabile. devine element esenial al afirmrii organizaiei' obiectiv important al strategiilor de gestionare performant a acesteia. %atorit faptului c oamenii se socializeaz i funcioneaz "n cadrul

organizaiilor' iar organizaiile constituie subiect al relaiilor economice' politice i


>2

$on C*iciudean' Gestionarea imaginii n procesul comunicrii' Bucureti' /ditura !icorna' 2999' pp..27-22

>#

sociale la nivel local' sectorial sau global' imaginea social a oricrei organizaii este la fel de important ca i celelalte elemente pe care organizaia le manifest: scop' obiective' mi loace' structuri' resurse umane' resurse materiale' management' produse' servicii' interese specifice' cultur organizaional etc. 5n deficit de imagine sau o imagine nefavorabil genereaz semne de "ntrebare privind viabilitatea i credibilitatea aciunilor i activitilor iniiate i desfurate de organizaie pe plan local sau global. $maginile despre propria organizaie sunt deosebit de importante pentru performana oamenilor "n organizaii. %ac sunt susinute i validate de realitatea obiectiv' imaginile de sine devin sistem de referin pentru personalul organizaiei' cu rol motivaional-afectiv "n activitatea oamenilor. Kiaa economic' politic' social reprezint spaii impregnate de imagini diverse' neomogene i de cele mai multe ori contradictorii. Aormarea atitudinilor oamenilor i organizaiilor fa de celelalte organizaii este dependent de aceste imagini care se propag prin comunicare "n spaiul informaional global' "nsuindu-se i asimil)ndu-se' "n cele mai multe cazuri' imaginile acceptate -imaginile la mod' imaginile de a formate' imaginile stereotipe etc..' organizaionale. 3n consecin' considerm "ndreptit afirmaia c imaginea atribuit unei organizaii poate s devin surs i motiv pentru tratament inegal aplicat "n situaii considerate normale sau "n situaii de criz. %e cele mai multe ori' imaginea preponderent negativ a unei componente organizaionale devine prete,t de discriminare eclips)nd imaginile pozitive a celorlalte componente' c*iar dac ele dein ponderea cea mai mare "n imaginea global a organizaiei date. nu imaginile veridice' compatibile cu realitile

Consecine dis+uncionale ale erod!rii imaginii sociale a organizaiilor ?rganizaiile' indiferent de tipul lor i nivelul la care funcioneaz -local' regional' global. nu se afirm numai prin trsturile lor specifice' ci i prin imaginea lor social de parteneri viabili i credibili "n relaiile cu alte organizaii i instituii. 3n aceast situaie' un rol esenial revine imaginii sedimentate "n mentalul colectiv' imaginii caracterizate de continuitate i consecven. Componentele organizaionale' produsele i serviciile acesteia trebuie s rspund ateptrilor diferitelor categorii de public' organizaiilor cu care coopereaz i relaioneaz. >6

3n aceste condiii' organizaia trebuie s dialog*eze i s comunice cu toi beneficiarii' prin intermediul structurilor specializate' iar strategiile de gestionare a imaginii' ca pri componente ale managementului organizaional' s fac posibile aciuni preventive care s "nlture sau s diminueze pericolul ca organizaiile s genereze situaii care pot induce imagini de natur s "mpiedice realizarea propriilor interese' conlucrarea cu alte organizaii' atitudinea rezervat sau ostil a unor organizaii sau instituii publice. Alterarea imaginii sociale a organizaiilor se datoreaz' "n primul r)nd' erodrii proceselor care au loc "n interiorul lor i a credibilitii diferitelor componente organizaionale 1 "ndeosebi a componentelor cele mai vizibile -' dar ea poate fi i o consecin a gestionrii defectuoase a imaginii organizaiilor. Consecina direct a alterrii imaginii sociale a organizaiilor este inducerea "n mentalul colectiv a unor elemente generatoare de atitudini negative' cu mari implicaii "n funcionarea de ansamblu a acestora: apariia ne"ncrederii "n managementul organizaiei' demoralizarea personalului organizaiei' slbirea coeziunii interne i apariia tendinelor centrifuge' slbirea disciplinei organizaionale' diminuarea responsabilitii i discernm)ntului personalului' apariia atitudinii negative fa de munc i fa de cultura organizaional -valorile organizaiei.' instalarea sentimentelor inutilitii' insecuritii' instabilitii' a fricii sau a altor psi*oze sociale' acceptarea necritic a oricror decizii din mediul sarcin' atitudine pasiv fa de interesele organizaiei' instalarea ne"ncrederii "n produsele i serviciile organizaiei etc. $maginile sociale ce se contureaz sunt particularizate de raporturile dintre oameni i organizaii' dintre organizaii i de posibilitile de procesare a categoriilor de publicint relevante pentru organizaii. $maginile nu depind doar de organizaiile care emit mesa ele' de aceea sunt ustificate cel puin dou remarci. 3n primul r)nd' trebuie subliniat faptul c pentru a evita erodarea imaginii' o organizaie trebuie s acioneze pe mai multe direcii i pe termen lung' "nc)t raporturile sale cu IreceptoriiU s fie pozitive' ec*itabile' constructive.

A doua remarc vizeaz faptul c aspectele cele mai delicate decurg din decala ele "ntre capacitile organizaiilor de a procesa informaii' decala e care se prelungesc i' uneori' se amplific prin decala ele "ntre posibilitile organizaiilor de a gestiona' desine-stttor interesele proprii "n mediul economic' politic i social.

>=

Conceptul de imagine social! Aundamentarea teoretic a noiunii de imagine social a fcut obiectul altor demersuri teoretice>#' motiv pentru care nu mai considerm necesar s insistm aici asupra acestor aspecte. &otui' apreciem c se impune o succint trecere "n revist a conceptelor definitorii. Psi*ologia general>6 se apropie de imagine "n mod implicit' folosind conceptele: percepie' opinie' atitudine' convingere' credin' comportament' aciune. $poteza de la care se pleac este aceea c imaginea indivizilor despre un obiect social este condiionat de cunoaterea acelui obiect social' dar i de convingerile sau credinele lor' care se structureaz "n msura "n care e,ist confirmri practice. @e consider c elementul declanator al activitii psi*ice ce se finalizeaz cu o imagine este argumentul. 3n concluzie' trebuie s artm c' "n aceast sc*em e,plicativ' imaginea este termenul prin care se desemneaz rezultatul declanrii unor procese de cunoatere i evaluare "n structurile psi*ice ale individului "ndreptate spre cristalizarea opiniilor i convingerilor' "n legtur cu obiectul social dat>=. &eoriile fenomenologice despre om consider c e,perienele personale sunt cele care direcioneaz comportamentele indivizilor' de aceea' ele "i focalizeaz investigarea pe e,periena "n desfurare' imediat' trit de oameni. &ema fundamental a fenomenologiei este subiectul' "n el afl)ndu-se sediul obiectivitii. 3n acest caz' orientarea spre obiect a subiectului este vizarea unui obiect constituit "n contiin. &eoriile fenomenologice iau "n considerare procesele psi*ice necontientizate' care relev mecanisme mai complicate de formare a reprezentrilor i imaginilor. Adopt)nd ca interpretri-cadru aceste teorii' rezult c imaginile se construiesc "n interiorul unor procese ce rm)n necontientizate i se actualizeaz la solicitarea mediului "n modaliti care rm)n inaccesibile contientului' "ns cu un anumit grad de accesibilitate pentru
>#

$.C*iciudean' B. A. Malic' %magologie! %magologie istoric' Bucureti' /ditura Comunicare.ro' 299#' pp. 7#-62.
>6

$. C*iciudean' K. aone' Gestionarea crizelor de imagine' Bucureti' /ditura Comunicare.ro' 2992' pp. 8-28.
>=

$.+adu i alii' %ntroducere n psihologia contemporan' Bucureti' /ditura @incron' 7887' pp. #9#-#9>.

>>

introspecie i intuiie>> . Psi*ologia social analizeaz imaginile i reprezentrile oamenilor din perspectiva e,perimentului. Abordrile teoretice "ntreprinse de @erge Moscovici' $.C. Abric i D. %oise sunt fundamentale "n studierea reprezentrilor oamenilor i grupurilor sociale. %efinirea reprezentrii sociale subliniaz aspectele sale importante. 3n concepia lui $.C. Abric' reprezentarea social este ''o viziune funcionalist asupra lumii' ce permite individului sau grupului s dea un sens conduitelor' s "neleag realitatea prin propriul sistem de referinU>C. Pentru @erge Moscovici ea este ''un sistem de valori' noiuni practice relative la obiecte' aspecte sau dimensiuni ale mediului social ^ instrument de orientare a percepiei situaieiU>H' iar "n viziunea lui %oise ''o form particular de g)ndire simbolicU>8. Privind organizarea intern a reprezentrii sociale' o importan deosebit o au elaborrile teoretice ale lui Nean-Claude Abric. /l consider nodul central elementul esenial al reprezentrii. Caracteristicile lui principale sunt simplitatea' coerena' i concreteea. $mportana nodului central "n cadrul reprezentrii este dat de funciile sale: funcia generativ' funcia organizatoric. %ac nodul central este esenialmente normativ i stabil' sistemul periferic este mai puin stabil i mai degrab funcional. @istemul periferic permite ancorarea reprezentrii "n realitatea de moment. /l este mai simplu' mai fle,ibil' constituie partea vie' mobil a reprezentrii' interfaa "ntre nodul central i situaia concret care a generat reprezentarea. Acest model e,plicativ consider imaginea ca parte component a reprezentrii sociale' elementul ei stabil -nucleul.' ce corespunde sistemului de valori compatibil culturii i normelor sociale date. 3n acest caz' caracteristicile definitorii ale imaginii sunt: determin stabilitatea i sensul reprezentrii -pozitiv2negativ.' contribuie la formarea atitudinilor i comportamentului oamenilor' influeneaz toate tipurile de comunicare social prin filtrarea informaiilor i orientarea percepiilor.

>>

/dmund Musserl' 1editaii carteziene' Bucureti' /ditura Mumanitas' 2996' pp 779-777. sihologia c*mpului social! "eprezentrile sociale' $ai' /ditura Polirom' 2 9 9 C' pg.

>C

Adrian 4eculau' 79H.

>H

Adrian 4eculau' "eprezentrile sociale > dezvoltri actuale' "n ''+evista de cercetri socialeU' 2 9 9 =' nr. 6' pg. 77H. >8 Adrian 4eculau' ?p. cit' pg. 778.

>C

$'$'&

9(POFO=(A (8A=(>(( SOC(AF.

$maginea social a unei organizaii2personaliti se structureaz pe mai multe planuri. Astfel' deosebim un palier structurat "n funcie de originea2sursa imaginii sociale i un palier structurat "n funcie de poziia organizaiei2personalitii a crui imagine se investig*eaz fa de actul comunicaional.

9ipologia imaginii #n +uncie de surs!


3n funcie de surs' imaginea social' la nivel global' se poate descompune "n mai multe componente. Aiecare dintre aceste componente prezint caracterisiticile imaginii i coe,ist independent una de cealalt' fr ca realiile dintre ele s lipseasc cu desv)rire. 4oiunea cu care se opereaz este cea de imagine glo al! -$;.. 3n general' imaginea global -$;. se compune din elementele urmatoare: _ _ _ imaginea barometru -$b.' obinut din sonda ele de opinie i e,primat prin nivelul de imaginea document -$do.' obinut prin analiza documentelor oficiale elaborate de imaginea putere -$p.' obinut prin analiza declaraiilor publice ale liderilor politici

"ncredere "n organizaie2personalitate0 instituiile statului -centrale sau locale.' cu privire la organizaie0

ai partidului2coaliiei de guvernm)nt0 _ imaginea e"tra-putere -$ep.' obinut prin analiza documentelor programatice i a declaraiilor publice ale partidelor politice din opoziie i ale ?4;-urilor' respectiv ale liderilor acestora0 _ _ _ imaginea mass-media -$m.' obinut prin analiza articolelor2tirilor de pres' altele dec)t imaginea liderilor de opinie -$lo.' obinut prin analiza opiniilor e,primate de autoimaginea organi!aiei -Ao.' obinut prin analiza mesa ului propriu al declaraiile oamenilor politici' care reprezint atitudinea instituiei mass-media respective0 acetia prin diferite canale de comunicare0 instituiei2personalitii analizate.

>H

+ezult c imaginea glo al! -$;. este rezultatul adiion!rii tuturor tipurilor de imagine enumerate mai sus. 3n practic' este dificil' dac nu imposibil' s se deceleze toate aceste tipuri de imagine' fie i pentru faptul c nu "ntotdeauna obiectul analizei suscit interesul tuturor acestor paliere. /,cepia o constituie organele centrale ale puterii "n stat sau alte instituii cu vocaie naional -Preedinie' Parlament' ;uvern' ministere' personaliti politice.' "n al cror caz pot fi identificate referiri la toate tipurile de imagine. 3n cazul celorlalte organizaii2personaliti' analistul nu va opera cu imaginea global $;' ci cu imaginea parial! -$P. oferit doar de acele componente ale imaginii "n care se pot decela referiri la obiectul analizei.

9ipologia imaginii #n +uncie

de poziia #n actul comunicaional

Aiind o consecin a procesului comunicrii sociale' imaginea poate fi investigat i "n funcie de poziia obiectului su "n actul comunicaional. %in aceast perspectiv se opereaz cu noiunea de imagine rezultant! -$+.. $maginea rezultant poate fi descompus "n componentele urmatoare:

_ _ _

imaginea indus# -$i.' obinut prin analiza mesa elor transmise de obiectul imaginea di u!at# -$di.' obinut prin analiza informaiilor referitoare la obiectul imaginea re lectat# -$r.' obinut prin analiza informaiilor referitoare la modul "n care

investigaiei0 investigaiei transmise de alte surse0 a fost recepionat imaginea indus de ctre grupul int al comunicrii0 3n consecin' imaginea rezultant! se obine prin investigarea 7i compararea tipurilor de imagine enumerate mai sus.

$'$'$' Percepia imaginii de catre cet!ean


%ei noiunea de imagine social este larg uzitat "n discursul contemporan i generos

>8

preluat de mass-media' problematica acesteia este "nc vag tratat "n cadrul mai larg al reprezentrilor' matricelor culturale' contiinei colective etc. Abordrile tradiionale sunt numeroase i' cel puin parial' incompatibile' astfel "nc)t noiunii de imagine social i se circumscriu serii de concepte i interpretri specifice conte,telor teoretice particulare "n care acestea au fost elaborate. 3n concepia procesual-organicC9' orice proces este unul informaional-energetic i' ca urmare' orice organizare este produsul' informaional-energetice. Afirmaia este valabil i pentru oameni i pentru organizrile sociale. ?amenii sunt cei ce genereaz i "ntrein socio-organizri' iar ele' la r)ndul lor' "ndeosebi prin sociointerpretoriiC7 ce le susin' normeaz i motiveaz oamenii' procesorii lor de informaii. ?rganizaia este un socio-interpretor specializat care proceseaz informaia e,presia i sursa unor procese

folosind criterii i reguli incluse "n normele e,plicite' "n simbolurile organizaiei' "n caracteristicile limba elor i "n competenele oamenilor ce le "ntrein funcionarea. Pentru a "nelege posibilitatea constituirii organizaiilor trebuie s acceptm posibilitatea specializrii oamenilor. Astfel' organizaia funcioneaz prin intermediul oamenilor care o "ntrein i care se constituie "n componente specializate ale acestui socio-interpretor' folosind' "n acest scop' interpretorii lor specializai. Astfel' se

poateafirma c oamenii dein anumite statusuriC2 i' ca urmare' oac anumite roluriC#. C)nd "i "ndeplinesc rolurile' oamenii devin o component a socio-interpretorilor' produc)nd reprezentri i imagini care sunt reprezentri i imagini promovate de organizaie.
C9

!ucian Culda' rocesualitatea social' Bucureti' /ditura !icorna' 2996' pp 26-2C.. %istingem cinci tipuri de interpretori' din care rezult totalitatea modalitilor de raportare a oamenilor la procesualitatea social: a. interpretori #io&uncionali, care susin funcionarea biologic i satisfac nevoi ale organismului0 b. interpretori specializai social -profesionali.' care asigur competenele profesionale i' ca urmare' capacitatea de a funciona "n cadrul organizaiei0 c. interpretori socio?integratori, care dau oamenilor capacitatea de a se localiza "n mediul social concret0 d. interpretori sel&interogatori, care permit oamenilor s ias din situaia particular -din realii "n care triesc i care sunt doar secvene ale e,istenei lor. i s mediteze asupra situaiei omului "n lume' la posibilitatea fiinrii sale' la sensurile ce se pot da fiinrii sale "n cosmos' biosfer sau societate0 e. interpretori interogativi de tip conceptual, prin intermediul crora oamenii devin capabili s interog*eze -s cerceteze. e,istena "n sine -manifestrile ei abiotice' biotice i sociale.. -$. C*iciudean' B. A. Malic, %magologie! %magologie istoric' pg. 28..
C7

C2

@tatusul social reprezint poziia ocupat de o persoan sau de un grup "n societate. Aceast poziie are dou dimensiuni. %imensiunea orizontal a statusului se refer la reeaua de contacte i de sc*imburi reale sau posibile pe care individul2grupul le are cu alte persoane2grupuri situate la acelai nivel social' "n timp ce dimensiunea vertical vizeaz contactele i sc*imburile cu persoane2grupuri situate "ntr-o poziie superioar2inferioar "n ierar*ia social -0icionar de sociologie' Bucureti' /ditura Babel' 788#' pg. >72' s.v. status.. C# +olul social reprezint un Imodel de comportare asociat unei poziii sociale sau unui status' punerea "n act a drepturilor i datoriilor prevzute de statusurile indivizilor i grupurilor "ntr-un sistem socialU-0icionar de sociologie' p.=7C' s.v. rol social..

C9

?amenii i orice organizaie emit semnale "n mediul lor e,tern' semnale care influeneaz "n mare msur at)t obiectivele i activitile' c)t i modalitile de structurare. @emnalele emise decurg din faptul c organizaia este expresia unor procese inevitabil eterogene i din faptul c ea este surs de procese in&ormaionale! C)nd organizaia se manifest ca e,presie a unor procese' se poate constata c semnalele emise n mediu sunt rezultatul &uncionalitii acesteia. Astfel' semnalele conin informaii relevante despre starea de funcionare a organizaiei i despre calitatea -msura. realizrii funciilor specifice' at)t "n fiecare moment "n parte' c)t i "n totalitatea timpului de e,isten a organizaiei. Analiz)nd organizaia ca surs de procese informaionale' se poate constata e,istana inteniei de a emite "n mediu anumite semnale, cu scopul de a?l schim#a i modela' de a-l face mai puin ostil i de a obine o anumit decizie de certitudine din partea mediului. @emnalele emise de organizaie nu se reduc "ns la cele emise deliberat' ele cuprind "ndeosebi informaii implicite. %e cele mai multe ori i informaiile e,plicite cuprind mesa e implicite. Procesarea informaiilor "n organizaie este una complicat i inevitabil netransparent i pentru c "n emisia i recepia semnalelor organizaiei sunt implicai oameni' iar ei funcioneaz ca e,presii i produse ale unor cone,iuni "ntre bioprocesori i interpretori' "n modaliti care decurg din capacitatea lor de procesare a informaiilorC6. Pi bioprocesorii i interpretorii dispun de memorii "n care rein rezultate ale procesrilor realizateC=. Ceea ce interogm noi nu este obiectul "n sine' ci Iobiectul pentru noiU' adic obiectul "n sine "n modalitatea "n care "l putem recepta. 3ntre obiectul "n sine i obiectul pentru noi se plaseaz interpretarea?cadru5 acele interpretri care servesc ca sisteme de referin pentru producerea contientizrilor. $nterpretrile-cadru pot fi at)t construcii puin elaborate' c)t i construcii care au rezultat din elaborri comple,eC>.
C6

?amenii realizeaz procesri bioinformaionale "n dou modaliti: ca procesri expresive' care e,teriorizeaz' e,prim stri' reacii "n anumite genuri de situaii i ca procesri operaionale' care orienteaz organismul "n mediul e,terior lui pentru satisfacerea anumitor nevoi proprii -nevoia de *ran' de adpost etc.. sau ale socio-organizrilor care-i "nglobeaz funcional. -!ucian Culda' rocesualitatea social, Bucureti' /ditura !icorna' 2996' pg. 6C' 68->70 >C-C7..
C=

3n cazul interpretorilor' ca urmare a capacitii de a realiza contientizri' este legitim distincia "ntre procesri ce preced contientizrile i cele care devin posibile folosind produse ale lurilor la cunotin. Procesrile ce preced i fac posibile contientizrile sau pot fi e,plicitate rm)n necontientizate. @unt numeroase indicii c unele dintre ele' memorate' devin interpretri-cadru pentru procesrile ulterioare' le pot activa sau orienta' sunt implicate "n direcionarea manifestrilor oamenilor. Astfel de interpretri-cadru ce rm)n implicite "n interpretori sunt numite reprezentri "n modelul procesual-organic al omului. 3n acest cadru' imaginile oamenilor sunt interpretri-cadru derivate din reprezentri' care e,prim sintetic interpretri mai cuprinztoare. +eprezentrile pot s produc opinii' atitudini' convingeri' credine' "n ultim instan' aciuni. C> Potrivit concepiei procesual-organice' pentru a procesa informaie interpretorii au nevoie de trei elemente: criterii, reguli i in&ormaie procesat i stocat n memorie &olosind diverse semne?suport @&igurative, ver#ale sau armonice?sonoreA. Criteriile i regulile apar "n condiii diferite' de aceea trebuie s distingem "ntre criterii i reguli care se &ormeaz n interpretori i rm*n neexplicitate -implicite. i

C7

3n raport cu aceste consideraii' paradigma procesual-organic definete imaginea ca interpretare?cadru implicit, acea interpretare?cadru care se &ormeaz de la sine, prin procesri care rm*n necontientizate i care se exprim su# &orma opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credinelor, mentalitilor sau sim#olurilor socio?culturale! 3n producerea imaginii' funcionarea implicit a interpretorilor cone,ai cu #ioprocesorii este determinant, pentru c #ioprocesorii sunt implicai direct n #locarea sau activarea criteriilor care &uncioneaz ca imagini. 3n acest mecanism' bioprocesorii realizeaz procesarea informaiei din care rezult reacii afective cu rol activ asupra interpretorilor i interpretrilor produse de acestea. 3n raport cu interpretarea dat imaginii' ca produs al procesorilor de informaii specifici omului' aceeai paradigm de&inete imaginea social a grupurilor sociale ca ansam#lul criteriilor i regulilor implicite, care se &ormeaz de?a lungul timpului de la sine, motenite i transmise prin tradiie i cultur, modi&icate i m#ogite succesiv cu elemente noi, acceptate i asimilate de grup, n &uncie de context, n modaliti ce nu pot &i transparente pentru oamenii implicai!

$nterpretrile-cadru implicite sunt de natur sim#olic sau analitic i pot fi produse de interpretori figurativi' verbali i armonici. Ca urmare' imaginea este de natur sim#olic sau analitic! 5nele dintre simboluri devin interpretri?cadru ale unor comuniti' acestea funcion)nd ca imagini sociale "n reglarea comportamentelor. %e asemenea' imaginile sociale corespund i practicii care le genereaz. Astfel' imaginile formate "n societi "n care tiina' te*nica i filosofia sunt prezente' sunt influenate de acestea' constituindu-se "n prelungirea lor sau' de multe ori' "n opoziie fa de ele. $maginea social poate fi o interpretare-cadru' valorizat social' fa de care un subiect "i d adeziunea' deoarece este compatibil cu caracteristicile procesorilor si' o luare de poziie asupra unei probleme controversate a societii. %e aceea' noiunea de imagine social poate s indice i o reacie a indivizilor fa de un obiect social sau de anumite evoluii sociale' aa cum se pot ele anticipa. %in acest motiv' imaginii sociale' "n legtur direct cu opinia' i se poate atribui o virtute predicativ cci' "n funcie de imaginea pe care o au

criterii i reguli care apar e,plicit "n teorii' doctrine' ideologii etc. Criteriile' regulile i informaia stocat devin interpretri?cadru implicite sau explicite pentru noile procesri. -!ucian Culda' rocesualitatea social' pg. ##' >C..

C2

indivizii despre un obiect social' se deduce ce anume vor faceCC. %ac o imagine social este o interpretare-cadru' ea este i Io pregtire pentru aciuneU0 aceast se "nt)mpl nu numai "n msura "n care ea g*ideaz comportamentul' ci i' mai ales' "n msura "n care remodeleaz i reconstituie elementele din mediul "ncon urtor "n care trebuie s se desfoare comportamentul. /a reuete s dea un sens comportamentului' s-l integreze "ntr-o reea de relaii "n care acesta este legat de obiectul su. %e fapt' imaginile sociale sunt precizate' studiate' g)ndite' "n msura "n care e,prim poziia' ierar*ia valoric a unei colectiviti. /ste vorba' "n realitate' despre o parte din construciile simbolice elaborate i obiectivizate de indivizi sau colectiviti care' sc*imb)ndu-i punctele de vedere' tind s se influeneze sau s se modeleze reciproc. Am artat mai sus c noiunea de imagine social implic o legtur direct cu comportamentul' o anticipare a aciunii viitoare. Astfel' grupurile socialeCH care acioneaz "ntrun anumit conte,t social au un comportament IateptatU "n situaiile cu care se confrunt' "n funcie de imaginea lor despre aceste situaii. Acest comportament IateptatU este rezultatul cunotinelor acumulate "n decursul vieii i fi,ate "n memorie' al e,perienelor trite' pre udecilor i credinelor indivizilor i grupurilor' derivate din normele i principiile statornicite "n societate. Aciunea "ndelungat a instituiilor sociale' integrarea permanent a grupurilor sociale "n structurile i relaiile e,istente determin un anumit mod de e,primare social' bazat pe criterii i reguli care' alturi de zestrea natural' formeaz interpretarea? cadru -imaginea social. a grupului. 3n concluzie' se poate afirma c nu e,ist imagine "n sine' e,ist imaginea unui anumit om despre un obiect social anume' format "n raport cu caracteristicile procesorilor si de informaii' procesori care este plauzibil s fie condiionai de v)rst' se,' religie' apartenen2neapartenen la organizaii' nivel de cultur' nivel de instrucie' ideologie' doctrin politic' strategie' obiective etc. $maginile i reprezentrile' considerate interpretri-cadru nee,plicite' se manifest i se e,prim at)t prin atitudini, c)t i prin opinii, prin interpretrile date situaiilor concrete' ca i prin evaluri i decizii.

Operaionalizarea conceptului de imagine


CC

@erge Moscovici' sihologia social sau maina de &a#ricat zei' $ai' /ditura 5niversitii ''Al.$.CuzaU' 7886' pg. #6.
CH

Pi "n cazurile grupurilor sociale' criteriile i regulile sunt implicite i e,plicite i ele depind de nivelul intelectual' de cunotinele acumulate' de gradul de cultur' de sistemul de valori i convingeri' de tradiii

C#

Pentru a facilita evaluarea riguroas a imaginii organizaiei este necesar operaionalizarea conceptului de imagine. /,igenele metodologice impun ca operaionalizarea s permit at)t meninerea elementelor eseniale ale teoriilor de origine' c)t i elaborarea unor metode care s permit consecine practice "n domeniul gestionrii imaginii. Ca urmare' trebuie s artm c imaginea social a organizaiei se o#iectiveaz n complexe in&ormaionale generate de percepia preponderent mediat a mesajelor emise intermediul mani&estrilor relevante ce se des&oar n interiorul prin i exteriorul

organizaiei i, ca urmare, a aciunilor de in&ormare des&urate n mod deli#erat de ctre structurile ei specializate @de relaii pu#liceA. @e pune problema posibilitii studierii' evolurii i gestionrii mesa elor emise de organizaie ca urmare a funcionrii ei "n mediul social i a mesa elor pe care aceast le emite "n mod deliberat prin structurile specializate. 5n demers eficient' "n acest sens' impune identificarea fiecrui tip de mesa i' apoi' stabilirea gradului de relevan a acestor mesa e pentru cristalizarea imaginilor sociale "n r)ndul personalului propriu i "n r)ndul diferitelor categorii de public-int. @tructurile specializate "n gestionarea imaginii organizaiei trebuie s cunoasc permanent impactul mesa elor rezultate din funcionarea organizaiei prin identificarea' evaluarea i semnarea aciunilor cu impact pozitiv sau negativ asupra propriilor membri i asupra partenerilor. Prin mesa ele emise "n mod deliberat de ctre organizaie trebuie s se urmreasc: in&ormarea privind starea i parametrii de funcionare ai organizaiei "n ansamblu i a tuturor elementelor ei constitutive: potenarea -punerea "n valoare. a informaiilor generate de funcionarea organizaiei' "n primul r)nd' a mesa elor cu ponderea cea mai mare "n formarea imaginilor pozitive ale acesteia0 explicarea sensului i semnificaiei tuturor activitilor publice ale organizaiei' "n primul r)nd a celor specifice i a celor inedite0 diminuarea impactului negativ a mesa elor generate de crize sau disfuncionaliti0 meninerea "n atenia categoriilor de public-int relevante a interesului pentru problemele vitale ale organizaiei. Coninutul mesa elor emise deliberate de ctre organizaie trebuie subordonat dezideratelor artate mai sus -informare' e,plicare' potenare' diminuarea impactului negativ' meninerea "n atenie. i' ca urmare' mesa ele trebuie s cuprind' "n primul r)nd' acele informaii care genereaz imagini veridice despre aspectele realmente relevante privind organizaia. $ncompatibilitatea accentuat "ntre mesa ele emise deliberat i mesa ele generate de funcionalitatea i starea organizaiei duce la erodarea imaginii sociale a acesteia pentru

C6

c starea informaional contradictorie poteneaz imaginile negative i depreciaz imaginile pozitive cristalizate anterior despre funcionarea organizaiei. Ca urmare' cele dou tipuri de mesa e trebuie s se spri ine i s se poteneze reciproc: mesa ele generate de funcionarea i starea organizaiei trebuie s confirme i s valideze mesa ele emise deliberat de ctre structurile specializate ale acesteia' iar mesa ele emise deliberat trebuie s modeleze i s remodeleze continuu mediul intern i e,tern al organizaiei. %in combinarea celor dou tipuri de mesa e i din strategia emiterii lor trebuie s rezulte comple,e informaionale care' o dat receptate' trebuie s favorizeze comunicarea social i conlucrarea "ntre organizaii. $maginile sociale ale organizaiilor se constituie ca urmare a funcionrii organizaiilor' "n raport cu caracteristicile lor' dar i cu caracteristicile procesorilor oamenilor ce se raporteaz la organizaii. 3n funcie de poziia oamenilor "n raport cu o anume organizaie' se poate face distincia "ntre imaginea despre organizaie a oamenilor din interiorul ei' a oamenilor ce funcioneaz "n organizaii i au relaii de conlucrare cu organizaia' a oamenilor situai "n organizaii concurente sau agresive "n raport cu organizaia dat. ? organizaie genereaz' aadar' "n mod inerent' mai multe imagini care sunt rezultante ale unora dintre informaiile pe care le produce' dar i ale procesorilor ce le recepteaz' ale capacitilor de procesare a informaiilor care se raporteaz la organizaie.

).* ' Avanta:ele 7i limitele comunicarii imaginii instituiei Prin imagine se "nelege reprezentarea care s-a format ca o sum de credine' cerine' atitudini' opinii' ipoteze' mentaliti' pre udeci' e,periene' presupuneri -ateptri.' la un grup de oameni sau "n cadrul opiniei publice' asupra unei persoane -de e,emplu' funcionar public. oro a unei instituii -de e,emplu primrie' prefectur etc... $maginea oac rolul de mediator "ntre oameni i organizaii' "ntre ceteni i instituii' "ntre organizaii i instituii. Aora imaginilor rezid "n aceea c ele se impun "n procesul comunicrii' orient)nd opiniile' atitudinile' convingerile' credinele' comportamentul i aciunile oamenilor "n mediul social i nesocialC8. Adevrate sau false' pozitive sau negative' modificarea sau respingerea comportamentului uman. /,ist' dup cum sugereaz i definiia mai sus consemnat' mai multe categorii de imagini: imaginea instituiei de administraie public' imaginea serviciilor publice' imaginea
C8

imaginile o influen

duc

la

susinerea' asupra

unei

idei

au

puternic

$. C*iciudean 1 Gestiunea imaginii n procesul comunicrii, /ditura !icorna' Bucureti' 2999' pg. 27

C=

unui oficial -primar' prefect' preedinte' ministru' preedinte de consiliu udeean etc..' imaginea unui serviciu din cadrul instituiei administrative etc. C)t privete imaginea de ansamblu a serviciilor publice' ea este "ntr-o continu i rapid sc*imbare' cu orientare tot mai accentuat ctre cetean' ideile i te*nicile mar(etingului fiind' "n acest sens' deosebit de utile' "n practic' unui manager din serviciul publicH9. Mar(etingul are ca obiectiv construirea i gestionarea imaginii instituiei de administraie public. $maginea instituiei publice este determinat i de reprezentarea pe care aceast o genereaz "n raporturile cu celelalte organizaii din sectorul public sau cu partenerii instituionali. !a crearea acestei imagini concur mai muli factori care au "n vedere ansamblul mesa elor transmise' informaiile furnizate' modul de funcionare i organizare a instituiilor publice -centrale i locale.. !a "mbuntirea imaginii instituiilor administraiei publice pot contribui aciuni precum: renovarea' reamena area localurilor acestora pentru a evita cozile -sau pentru a le face mai suportabile.' se pot cuta soluii ca discuiile "ntre funcionari i ceteni s fie mai conviviale' mai personalizate' concomitent cu modificarea orarelor serviciilor publice "n funcie de particularitile locale' cu punerea la dispoziia ceteanului a fotocopiatoarelor' a distribuitoarelor de vignete' de timbre' cu desc*iderea de birouri' puncte' centre de primire' care orienteaz cererile sau le rezolv pe loc.H7 Crearea de imagini nu este o activitate sporadic' ci una continu. /ste necesar ca reprezentanii instituiei de administraie public s comunice "n fiecare moment i s se "ngri easc de imaginea acesteia' astfel "nc)t opinia public s aib o percepie pozitiv i de "ncredere fa de administraia public. Ca Iobiect de patrimoniuU imaginea se gestioneaz' se administreaz la fel ca orice alt bun patrimonial al instituiei de administraie public. ? imagine bun a sa are o influen deosebit asupra succesului i asupra percepiei sale "n r)ndul publicului larg. %impotriv' o imagine negativ afecteaz' uneori "ntr-o manier incredibil' succesul instituiei. Ca s fie eficient' imaginea trebuie s evoce ceva' s spun ceva' trebuie s invite' "n esen' la un posibil i permanent dialog. 3n acest sens' "n imaginea ca atare vor fi cuprinse numeroase mesa e' av)nd "n vedere principiul de baz care spune c atenia este foarte greu de reinut pe timp "ndelungat' iar pe timpul "n care ai c)tigat-o trebuie s transmii ma,imum de informaii.
H9 H7

$. Plumb 1 1ar=etingul serviciilor pu#lice' /ditura A@/' Bucureti' 2999' pg.8H P. Y\mor 1 .a Communication u#li<ue' Presses 5niversitaires de Arance' Paris' 788=' pg. 72

C>

(maginea instituional! presupune respectarea anumitor cerine care vizeaz coerena i autenticitatea acesteia. $maginea trebuie s fie coerent, "n sensul c se impune ca ea s realizeze o prezentare global a unei anumite instituii publice' a sarcinilor i atribuiilor acesteia' precum i a modului de organizare i funcionare' astfel "nc)t cei care o percep s-i poat identifica uor rolul i specificitatea. 3n plus' imaginea trebuie s fie autentic' ceea ce "nseamn s se conformeze identitii instituiei publice' adic s corespund realitilor e,istente "n cadrul acesteia' s reflecte de o manier obiectiv modul "n care instituia respectiv "i "ndeplinete menirea specific. 4erespectarea acestei cerine are ca efect afirmarea unei imagini instituionale care nu corespunde realitii' preocup)ndu-se doar de realizarea unei simple aparene. C)nd imaginea instituional nu se conformeaz principiului autenticitii' dei poate avea anumite consecine favorabile pe termen scurt' pe msur ce realitatea contrazice aparena creat' efectul negativ obinut va consta "n sporirea ne"ncrederii cetenilor "n cadrul instituionalH2. $maginea instituional este legat' "n esen' de "ncrederea ceteanului "n autoritile publice. %e e,emplu' "n cazul administraiei guvernamentale' "ncrederea "n aceast este determinat doar "n proporie de 7='=V de satisfacia fa de performana guvernului "n ceea ce privete nivelul de trai' ordinea public' locuri de munc' privatizare' agricultur' sntate' educaie' locuine' industrie' reducerea corupiei. &rebuie "ns luat "n calcul faptul c atitudinile fa de guvern sunt influenate mult de partizanatul politic. 3n plus' unii dintre ceteni sunt clieni direci' alii nu' doar unii cunosc activitatea guvernului "n diferite domenii' ceea ce face ca aprecierea s fie inegalH#. %e aici desprindem concluzia c un rol important "n crearea unei imagini instituionale pozitive revine modului "n care autoritile publice "i promoveaz aciunile. 3n acest sens' rolul mass-media "n reflectarea activitii administraiei publice este esenial. Ca substitut al imaginii se mai utilizeaz conceptul de reputaie a unei instituii' organizaii' serviciu. "eputaia este cel important criteriu de referin al unei instituii "n raporturile sale cu publicul. +eputaia reprezint "n fapt ceea ce cred ceilali despre tine0 cu alte cuvinte' imaginea ta public. $nstituiile' indiferent de tipul lor i nivelul la care funcioneaz -local' regional' central.' nu se afirm numai prin trsturile lor specifice' ci i prin imaginea lor social de parteneri viabili i credibili "n relaiile cu alte organizaii i instituii. 3n aceast situaie' un rol
H2 H#

A. Coman 1 Ound 1 op.cit.' p.=8 @.%. Pandor' M. +aluca 1 $atis&acia clienilor administraiei Administrative' 2996' pg. 768

pu#lice, +evista

&ransilvan de Ptiine

CC

esenial revine imaginii sedimentate "n mentalul colectiv' imaginii caracterizate de continuitate i consecven. Componentele instituionale' serviciile acesteia trebuie s rspund ateptrilor cetenilor i organizaiilor cu care coopereaz i relaioneaz. %e aceea' instituia din administraia public are datoria s dialog*eze i s comunice cu toi partenerii' prin intermediul structurilor specializate' iar strategiile de gestionare a imaginii' ca pri componente ale managementului instituional' s fac posibile aciuni preventive care s "nlture sau s diminueze pericolul ca instituiile publice s genereze situaii care pot induce imagini de natur s "mpiedice realizarea propriilor interese sau conlucrarea cu alte instituii i organizaii' ori de natur s determine atitudinea rezervat sau ostil a mass-media. $maginea instituiilor publice cu vocaie naional este foarte important pentru funcionarea "n cadrul societii. Cu at)t mai mult' se impune acest lucru "n cazul instituiilor din sfera siguranei i aprrii naionale' a cror situare "n social confer imaginii lor publice un grad "nalt de relevan. %e e,emplu' instituiile din sfera siguranei i aprrii naionale nu pot funciona eficient "n societate' dec)t dac se bucur de o larg susinere social determinat' "n primul r)nd' de "ncrederea populaiei "n aceste organizaii' "ncredere condiionat' la r)ndul ei' de modul "n care organizaiile respective sunt percepute "n societate. 3n aceast situaie' se pot identifica numai dou alternative realiste: organizaiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili' de "ncredere' care gestioneaz eficient resursele societii i produc siguran i securitate naional' sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili' care irosesc resursele societii' fr rezultate substaniale "n folosul acesteia. /,ist o preocupare a instituiilor de a pune "n practic strategii care urmresc crearea unui climat pozitiv' marcat de credibilitate i "ncredere' crearea unei imagini distincte i clare "n mediul social relevant i "n sferele de interese' determinarea i motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale i rolul instituiei publice' captarea ateniei' bunvoinei i "ncrederii cetenilor. Aormularea unei strategii de imagine trebuie s in seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a instituiei publice' situaiile favorabile care pot fi folosite de aceast i elementele din mediul social care "i sunt potrivnice. H6 Cei mai cunoscui factori strategici' cu implicaii ma ore asupra imaginii instituiei' sunt' punctele tari ale acesteia' punctele slabe' oportunitile i ameninrile. @unt' de fapt' factorii de care se ine seama i "n realizarea unei analize @D?& a instituiei publice.

H6

LLL.publicinfo.ro 1 Agenia pentru @trategii ;uvernamentale

CH

3n prezentarea demersurilor de promovare a instituiilor i serviciilor publice i a rigorilor crora acestea se supun' ne-am referit' cu deosebire' la conceptul de imagine' Alturi de el' "n teoria i practica domeniului este ve*iculat "ns i cel de identitate -pe care-l vom dezvolta cu c)teva paragrafe mai departe.. Ambele se cer IedificateU i transmise prin toate mi loacele de informare posibile 2 disponibile. H= 4u vom detalia din nou aceste mi loace sau factorii i e,igenele sub care opereaz0 este cazul "ns s subliniem c' "n ansamblu' ele contribuie' deopotriv' la cristalizarea imaginii i a identitii instituiilor administrative' la consolidarea lor. %e fapt' identitatea se refer la modalitile prin care o instituie public urmrete s se identifice pe sine' iar imaginea reprezint modul "n care publicul larg percepe organizaia respectiv. $nstituia "i creeaz propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului larg despre ea "nsi' imagine care este determinat pentru fiecare cetean "n parte de o serie de factori. $dentitatea' ca i imaginea vor avea de c)tigat prin mesa ele cu personalitate distinct i adres bine definit emise prin presa scris i mi loacele audiovizuale' dar i prin evenimentele create' ambiana spaiului public -ar*itectur' design' climat.' crile de vizit ale instituiei ori logoul acesteia etc. Identitatea instituional# Pentru ca o instituie public s c)tige respectul cetenilor' al mass-media i al altor organizaii' ea trebuie s-i construiasc o identitate credibil' care s fie cunoscut i recunoscut de toat lumea' i s-i prezinte aceast identitate "n mod profesional i obiectiv. !ogoul are' "n acest sens' nu doar un rol formal. /l poate fi i simbolul instituiei i trebuie s transmit un mesa pozitiv care spune: Ieste o instituie care inspir "ncredere i de care tu poi fi sigur "ntotdeaunaU. !ogoul permite identificarea vizual a personalitii' instituiei sau a serviciilor ei de ctre publicul larg. 4umele instituiei poate fi o parte integrant a logoului atunci c)nd e,ist o identificare constant "ntre simbol i instituie. 3n materialele de identitate instituional este bine s se sublinieze faptul c instituia public respectiv are e,perien i o reputaie solid. $dentitatea -i imaginea. organizaiei pe care dorii s o impunei este prezentat' "n practic' prin intermediul unor materiale scrise i grafice. Acestea se refer la:
H=

nume i sigl -logo.0 dosarul de prezentare cu sigla instituiei publice0 C8

B. &eodorescu 1 1ar=eting politic i electoral, /ditura @4@PA' Bucureti' 2997' pg. 7>8

brouri "n care s se prezinte misiunea i scopul organizaiei0 colecie de articole din ziare cu referire la instituia administrativ i menirea ei0 buletinul informativ al organismului din administraia public. /ste esenial pentru identitatea instituional a entitii publice ca biroul de pres al

acesteia s conceap materiale clare' profesionale i interesante' care s o reprezinte la un standard "nalt de calitate. %ac materialele sunt bune imaginea public a instituiei statului va avea de c)tigat' iar identitatea ei va avea valoare de marc a calitii i e,igenei. 3n +om)nia e,ist firme profesioniste de design grafic care pot s se ocupe de designul i2sau de scrierea materialelor de identitate instituional. $at c)teva reguli de baz ale designului i alctuirii materialelor: folosii *)rtie alb' crem sau gri desc*is pentru materialele de baz0 un anumit format pentru publicii' cu multe JpuncteU' sgei i culori pentru a face mesa ul c)t mai uor de citit0 Jspaiile albeU sunt foarte importante - folosii c)t mai multe spaii albe0 folosii aceleai caractere pe parcursul "ntregului material0 evitai J"ng*esuialaU pe aceeai pagin0 folosii titluri scurte' "ngroate i care s conin un mesa puternic0 creai grafice' tabele i diagrame pentru a e,plica i defini c)t mai bine noiunile0 "n general' nu folosii mai mult de dou fotografii2tabele2grafice pe aceeai pagin0 adaptai materialele grupurilor-int0 nu este niciun pericol "n a va repeta mesa ele de prea multe ori0 folosii cuvinte pline de semnificaie folosii propoziii i paragrafe scurte.

Mapa de prezentare a instituiei de administraie public' Ibuletinul ei de identitateU' va conine: broura de prezentare raportul anual buletinul informativ materiale video articole din pres H9

Materialele grafice utilizate pentru a spori notorietatea -ca identitate i imagine. a instituiei trebuie s se remarce prin: simplitate culori potrivite simboluri desene acelai tip de font titluri atrgtoare 9ransmiterea mesa:ului este i ea de natur a impune o anumit identitate instituional. Modul "n care este tiprit adresa instituiei de administraie public pe plicurile "n care trimitei corespondena' sigla sau antetul de pe foile pe care scriei comunicatele de pres pot constitui tot at)tea semnale pentru mass-media. Materialele redactate i prezentate negli ent precum i cele tiprite "n patru culori pe *)rtie scump pot trimite mesa e cu "ncrctur negativ. @e recomand varianta "n care materialele grafice sunt tiprite "n dou culori. 3n vederea realizrii unor materiale de calitate este indicat s se apeleze la graficieni profesioniti. Primul pas "l constituie stabilirea scopului materialului respectiv i a culorilor celor mai potrivite. /vident va trebui realizat o planificare i stabilit un buget acceptabil. /venimentele instituiei administrative pot fi fcute cunoscute prin afie' lozinci' pancarte etc. 5neori' la conferine de pres sau alte "nt)lniri desfurate "n spaii "nc*ise' "n lipsa materialelor menionate mai sus' se pot proiecta slide-uri. 3n cazul emisiunilor televizate' evitai materiale prezentate pe *)rtie lucioas sau la scar mic. Materialele de prezentare trebuie s aib un stil concis' clar' la obiect. &rebuie s fie personalizate i s conin verbe la diateza activ care s "ndemne la aciune. 9eBnici de e3primare a identit!ii instituionale #n materiale tip!rite: +edarea mesa ului prin diferite formule simbolistice &e*noredactare -grafic.: spaii' casete' subtitluri +epetarea mesa ului pe diferite materiale Pentru a avea un impact vizual mai mare nu scriei titlurile cu ma uscule. H7

&e,tul trebuie s fie c)t mai puin compact. @e recomand JspargereaU lui cu titluri' casete' buline' fotografii' desene.

8ateriale scrise necesare pentru prezentarea instituiei pu lice Broura de prezentare a instituiei publice -conine sigla' misiunea' scopurile' obiectivele' programe derulate' fotografii' adrese de contact.0 +aport anual0 %osar pentru pres -include misiunea instituiei publice' scopul' obiectivele' articole din ziare.0 Broura de prezentare a programelor -scop' obiective' activiti' grupuri-int' finanatori.0 Buletin informativ0 Aelicitri cu sigla instituiei publice0 Postere de prezentare a instituiei administrative -av)nd sigl' nume' misiune.' difereniate "n funcie de obiectivele vizate. Pentru crearea identitii instituionale pot fi utilizate i alte materiale' precum: tricouri' pi,uri' dosare cu sigla instituiei' insigne' abibilduri' stegulee' baloane' plicuri tip -cu adresa i sigla instituiei publice.' coli de *)rtie tip pentru mesa e fa, -conin numele' sigla' adresa' numrul de telefon2fa,' adresa Leb i de e-mail.' blocnotesuri' calendare' clipuri publicitare' casete video cu monta e ale activitilor derulate etc.

(maginea prim!riei
$maginea primriei trebuie s primeze "n subcontientul ceteanului ca fiind prima i cea mai important instituie care se implic "n viaa comunitar. /a trebuie perceput de cetean ca un partener "n rezolvarea problemelor locuitorilor' c)t i ale localitii. 3n acest sens' primria se cere s devin' "ntr-adevr' o instituie de servicii publice' unde funcionarul public este contient c menirea lui este de a servi comunitatea i de a conlucra cu cetenii. Pentru a c)tiga aceast "ncredere' primria' ca instituie' i funcionarul public au de "ndeplinit acele cerine pe care ceteanul' pe bun dreptate' se ateapt s fie "ndeplinite. Aactorii de influen asupra imaginii primriei sunt: aspectul i modul de funcionare a primriei0 calitatea relaiei dintre funcionarii publici i ceteni0 H2

aciunile de informare-promovare derulate de instituia public0 activitatea de relaii publice desfurat de reprezentanii primriei.

Aspectul primriei vizeaz: a. aspectul gospodresc: cldire' curte' ane,e0 b. gradul de utilare: birotic' te*nic' mediu ambiant0 c. organizarea activitii "n primrie: program de lucru' eficiena muncii' corectitudinea. Cetenii1clieni "i formeaz o imagine asupra primriei i "n funcie de calitatea relaiei "ntre acetia i funcionarii publici. 3n acest sens au relevan urmtoarele aspecte: impresia ceteanului despre funcionarul public0 aspectul funcionarului public0 abordarea problemelor -conduita.0 pregtirea profesional' deontologic0 alte caliti umane0 ataamentul fa de instituie.

$')'&' Aparitia situatiilor de criza de imagine 5n de&icit de imagine sau o imagine ne&avora#il genereaz semne de "ntrebare privind viabilitatea i credibilitatea aciunilor i activitilor iniiate i desfurate de instituia public pe plan local sau global. Pentru a evita erodarea imaginii i consecinele care decurg din aceast' administraiile aflate "n posesia unor semnale care indic drept posibil un asemenea fenomen vor "ntreprinde analize' urmrind s rspund la urmtoarele "ntrebri: Ce anume nemulumete din imaginea actual< %e ce< Cum dorim s fie imaginea instituiei publice< Cum poate fi ameliorat imaginea actual de evoluiile reale din interiorul organizaiei i de manifestrile2aciunile ei "n mediul e,traorganizaional< $maginea organizaiei din sectorul public este susinut de imaginea fiecrei componente "n parte a acesteia< Care sunt componentele instituiei publice percepute negativ < 3n general' administraia public este perceput de ctre ceteni ca fiind ineficient' complicat' capricioas. @unt numeroase pl)ngerile acestora referitoare la birocraie' abuzuri sau corupie. H#

3n +om)nia' fenomenele de corupie au erodat constant credibilitatea instituiilor statului i a reprezentanilor acestora dup decembrie 78H8. 3n mod evident' semnalarea acestor fenomene de corupie din administraia public a avut un impact negativ asupra imaginii instituiilor administraiei publice. Cauzele nemulumirilor i frustrrilor cetenilor sunt legate' printre altele' de lipsa de transparen din administraie sau' pur i simplu' de lipsa de informaii despre oficiul la care trebuie s se adreseze acetia i cum trebuie s procedeze. Ca urmare' "n r)ndul populaiei apare o reacie de respingere a funcionarilor' care sunt considerai capricioi' refractari sau insensibili la dorinele cetenilor.' @e "nt)mpl deseori' de e,emplu' ca un funcionar din serviciul de relaii cu publicul' scuz)ndu-se c a rspuns greu la telefon' s motiveze spun)nd c)t de mult are de lucru. 3n general' populaia din +om)nia -i nu numai. percepe contactul cu funcionarii din instituiile statului ca pe o confruntare. Av)nd "n vedere imaginea negativ a organismelor administrative "n opinia public' considerm c msurile "ntreprinse pentru instaurarea transparenei trebuie luate mai degrab la nivelul primar' al contactului cu publicul' dec)t "n profunzimea sistemului. @unt necesare eforturi pentru ca funcionarul public s nu fie perceput ca un anonim retras "n spatele g*ieului' cu IcotiereU' ferindu-se s rspund "ntrebrilor incomode. 5nele instituii ale statului nu au nici cea mai vag idee despre modul "n care cetenii percep serviciile publice pe care le ofer. %at fiind caracterul de monopol al acestora' autoritile administrative pot crede c' de vreme ce serviciile lor sunt solicitate de ctre ceteni "n continuare' "nseamn c acestea sunt acceptate. Perpetuarea unei asemenea concepii i a comportamentului ce deriv din ea este de natur s afecteze negativ imaginea sistemului administrativ "n r)ndul populaiei. Ceteanul nemultumit' care n-are "ncredere "n serviciile publice se va adresa "n general presei pentru a semnala problema sa. ?dat fcut public' "n acest mod' nemulumirea sa' probabil c-i va gsi un rspuns favorabil sau nu' dar este cert c va deteriora i mai mult imaginea de a tirbit a instituiei publice competente "n rezolvarea doleanelor petenilor.

H6

Capitolul (((' Studiu De Caz' .valuarea C"(<.( D. (8A=(>. #n instituia pu lic!

Ce este criza de imagineK 3n epoca globalizrii economiei de pia i a concurenei acerbe pentru resurse materiale' financiare i de publicuri -clieni' parteneri' factori de decizie' lideri de opinie etc..' apar i dispar multe organizaii. 5nele au succes' se dezvolt i rm)n etaloane pe pia' altele nu rezist concurenei i dispar. Cercettorii au relevat c' dincolo de aspectele economice' financiare i manageriale clasice' una dintre cauzele care au dus la insucces a fost imaginea public nefavorabil. @e pune "ntrebarea: c)t de dependent este o organizaie de imaginea sa public i c)t de vulnerabil este ea din acest punct de vedere< 3n plan social' imaginea unei organizaii este relevant prin gradul de notorietate public i de "ncredere cu care aceast este cotat "n mediul "n care "i desfoar activitatea. Altfel spus' imaginea este re&lectarea pu#lic a reputaiei, personalitii sau identitii unei organizaii. Aie c dorete sau nu' orice organizaie' odat constituit' are o imagine "n contiina public. 3n viaa de zi cu zi' oamenii cumpr produse i servicii "n funcie de imaginea pe care i-au format-o despre acestea sau despre organizaia care le produce i le ofer. %e foarte multe ori' ei rm)n IagaiU de aceast imagine i refuz s vad i alte produse sau servicii pe care piaa le ofer. Butorii de Coca-Cola sau &uborg' turitii care H=

cltoresc numai cu compania de transport O!M' investitorii i posesorii de carduri la Banca +om)n pentru %ezvoltare vor fi convini cu greu s-i sc*imbe compania "n care au "ncredere. Pi aceast deoarece JimagineaU acelei companii este propria lor reprezentare' propria lor creaie. /a devine un bun al organizaiei' un element de patrimoniu' numai dup ce individul din public i-a e,primat udecata de valoare. Ar prea atunci c singura atribuie care "i revine organizaiei este s "l a ute pe IclientulU su s-i formeze o imagine coerent' stabil i consistent' care s cuprind scopul' obiectivele' performanele i impactul social al activitii organizaionale. !ucrurile sunt' "ns' mult mai comple,e. +iscul ma or de confruntare cu o percepie colectiv fluid i instabil' cu frecvente rsturnri de imagine' cu pericolul obiectivrii unor crize de imagine transform condiia managerilor' care nu se mai pot limita la e,perien' analize i metode tradiionale' fiind obligai s gestioneze performant toate realitile organizaionale' s coopereze cu specialitii "n comunicare i relaii publice' s se concentreze Iasupra unor obiective foarte bine definite' s conceap strategii adecvate "ndeplinirii acestora i s utilizeze apoi tactici diferite de punere "n aplicare a

strategiilorU.H> 3n caz contrar' organizaiile pot fi acuzate c nu acord suficient timp i suficient atenie problemelor cu adevrat importante ale anga ailor' ale comunitii locale sau ale societii. IAdesea' - afirm Mic*ael +egester i NudG !ar(in companiile clasific greit o problem' concentr)ndu-se asupra aspectelor te*nice i ignor)ndu-le pe cele legate de percepieUHC' nein)nd seama de faptul c' "n foarte multe cazuri' Ipercepia devine cu adevrat realitateU. ? imagine coerent' cu sens pozitiv' "i confer organizaiei stabilitate i succes "n competiia pentru resurse i publicuri. 3n plus' ea este mai puin vulnerabil la atacurile concurenei i mai puin e,pus riscurilor de a se confrunta cu o situaie de criz. 3n sens contrar' reducerea compatibilitii "ntre ceea ce face' ce spune i ce crede lumea despre organizaie' precum i sc*imbarea polaritii imaginii spre sensul negativ al evalurilor publice' determin scderea performanelor organizaiei' reducerea cotei de pia i aceast situaie' organizaiile trebuie s c*iar intrarea ei "n criz. Pentru a evita

contientizeze c Ifuncioneaz "ntr-un mediu ostil' "n care este puin probabil s fie investite cu "ncredereU' de aceea este necesar ca ele Is "neleag i s reacioneze la
H>

C*arles 5. !arson' ersuasiunea! "eceptare i responsa#ilitate' $ai' /ditura Polirom' 299#' pg. 28H

HC

Mic*ael +egester' NudG !ar(in' 1anagementul crizelor i al situaiilor de risc' Bucureti' /ditura comunicare.ro' 299#' pg. 76#

H>

valorile noastre' "n premanent sc*imbare' la ateptrile din ce "n ce mai mari' la solicitrile de consultri publice i la mass media din ce "n ce mai agresiveU. Multitudinea de factori politici i administrativi' sociali' economici i te*nologici care influeneaz activitatea organizaiilor "n societatea contemporan' cu puternice tendine spre globalizare' genereaz ateptri' "n cele mai multe cazuri legitime' I"n legtur cu faptul c organizaiile ar trbui s funcioneze i s se comporte mai desc*is i mai responsabil' s dovedeasc mai mult gri pentru societateU. +ezult' deci' c stabilitatea i coerena sunt dou dintre trsturile eseniale ale unei imagini publice de succes' imagine capabil s induc' "n mentalul individual i colectiv' "ncrederea "n organizaie. /,ist organizaii a cror dependen de conservarea imaginii lor publice este vital: instituiile financiar-bancare i organizaiile politice. /le "i bazeaz funcionarea pe gradul de notorietate -reputaia. i de "ncredere public cu care sunt cotate. Piaa financiar-bancar din ara noastr ofer destule e,emple de fonduri de investiii sau mutuale i bnci de credit care au falimentat datorit pierderii "ncrederii investitorilor i creditorilor. 3n mod similar' organizaiile politice care pierd "ncrederea ceteanului se confrunt cu o reducere a spri inului "n alegeri' ceea ce are ca rezultat pierderea cursei pentru obinerea puterii politice. ?rganizaiile economice care au ca scop producerea de bunuri sau servicii se pot confrunta cu crize de imagine a cror evoluie este gradual' "n etape sau faze intermediare. Mai "nt)i' pot fi afectate numai unele dintre produsele sau serviciile organizaiei' care au pierdut "n competiia pentru imaginea public. 3n acest caz' imaginea global a organizaiei se poate menine "n limite adecvate' notorietatea i "ncrederea public asigur)nd funcionarea normal a organizaiei. &otui' nerezolvarea la timp a problemelor' cu impact mare la public' generate de produsele' serviciile a cror imagine a fost deteriorat' va produce apoi intrarea "ntregii organizaii "n criz. Bn aceste condiii, de&inim criza de imagine ca &iind acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputaiei i ncrederii pu#lice ce pune n pericol &uncionarea sau existena unei organizaii. Aceast "nseamn c produsele sau serviciile nu mai au aceeai cutare pe pia' iar onestitatea scopurilor' corectitudinea i legalitatea aciunilor organizaiei devin subiect de dezbatere public sau uridic.

8ecanismul de producere a crizei de imagine HC

%ac ar fi s ne "ntrebm care este mecanismul prin care se produce o criz de imagine' un rspuns posibil poate fi dat analiz)nd procesul de formare a imaginii sociale a unei organizaii -Aia 7.. 3n esen' imaginea rezult din procesarea mesa elor pe care indivizii' grupurile' categoriile de public relevante le percep despre organizaie. Merit subliniat faptul c' n procesul de &ormare, imaginea organizaiei se prezint ca o succesiune de reprezentri ce se cristalizeaz despre aceast. 5lterior' prin manifestrile comportamentale ale indivizilor ce percep realitile organizaiei' imaginea se obiectiveaz sub forma notorietii, reputaiei i ncrederii pu#lice. $maginea' c)tigarea ca element de patrimoniu' impune eforturi susinute pentru recunoaterii' respectului' bunvoinei' "ncrederii i' "n final' a spri inului

publicului' prin influenarea reprezentrilor acestuia "n funcie de interesul organizaiei. Procesul de formare a imaginii sociale "ncepe o dat cu apariia i' mai ales' cu manifestarea organizaiei "n spaiul public i are o evoluie continu' pe toat durata e,istenei acesteia. $maginea se structureaz ca un comple, informaional bazat pe emiterea' recepionarea i evaluarea mesa elor organizaiei. Acestea cuprind informaii difuzate prin canale proprii i instituionalizate' prin mass-media' prin publicitate i reclam' prin relaiile cu comunitatea local' prin opiniile e,primate public de ctre membrii organizaiei i prin satisfacia2insatisfacia e,primat de public -clieni' consumatori. "n urma utilizrii produselor i2sau serviciilor organizaiei. 3n analiza procesului de formare a imaginii sunt eseniale dou tipuri de mesa e: mesa ele funcionale i mesa ele emise deliberat. a. 1esajele &uncionale rezult din activitatea organizaiei' din comportamentul organizaional pentru "ndeplinirea scopului. %e regul' ele sunt coerente' stabile i credibile' pentru c se refer la realiti observabile i verificabile: domeniul de activitate' localizare "n spaiu' mrime' structur' cifr de afaceri' tipul i calitatea produselor i serviciilor' importana social i2sau naional' impactul socioeconomic asupra comunitii -locuri de munc' zgomote' poluare etc... Aceste mesa e sunt recepionate de un public mai restr)ns' format' de regul' din cei care au un interes "n relaionarea direct cu organizaia -furnizori' clieni' consumatori' parteneri' investitori' decideni. i cei situai "n pro,imitatea organizaiei' a crei funcionare le influeneaz' "ntr-un anume mod' e,istena. Comple,itatea pieei oblig "ns firmele Is-i "nsueasc conceptul de b orientare spre client cUi s aplice o nou viziune Ibazat "n mai mare HH

msur pe imaginea succesului din punctul de vedere al pieeiU. b. 1esajele emise deli#erat sunt lansate' de regul' de structurile specializate ale organizaiei -management' mar(eting' relaii publice. cu scopul de a orienta percepia asupra mesa elor funcionale i a face posibil recepionarea lor favorabil de ctre toate categoriile de public din sfera de interes a organizaiei. /le reflect comunicarea organizaional. Aceste mesa e "ndeplinesc urmtoarele funcii: de in&ormare, de explicare, de potenare, de meninere n atenie i de reducere a impactului negativ pe care funcionarea organizaiei l-ar putea avea "n mediul intra i e,traorganizaional! Mesa ele emise deliberat urmresc promovarea identitii i imaginii de marc a produselor' serviciilor i organizaiei' a idealurilor i scopurilor acesteia' e,plicarea beneficiilor pe care categoriile de public-int le au ca urmare a funcionrii organizaiei. %e asemenea' ele urmresc '' punerea "n acord a comportamentului organizaiei i a procesului de comunicare referitor la acest comportamentU. Compatibilitatea dintre mesa ele funcionale -ce face organizaia. i mesa ele emise deliberat -ce comunic organizaia c face. este fundamental pentru o imagine coerent' clar i stabil. $ncompatibilitatea dintre cele dou tipuri de mesa e va orienta percepia categoriilor de pubilc spre aspectele contradictorii din activitatea i 3n sc*ema propus comunicarea organizaional' determin)nd astfel sedimentarea unei imagini contradictorii' incoerente. sunt conturate dou spaii -zone de percepie. eseniale pentru formarea imaginii: aA spaiul de creare a vizi#ilitii i #A spaiul de generare a credi#ilitii i ncrederii. &eoretic' spaiulvizibilitii aparine organizaiei' "n timp ce spaiul "ncrederii aparine publicului-int. Condiia esenial pentru ca o organizaie s "i poat proiecta imaginea "n cele dou spaii -zone. este s-i asigure vizibilitatea prin emiterea i armonizarea celor dou tipuri de mesa e. Coerena i compatibilitatea acestora fac posibil proiectarea unei imagini dezirabile a organizaiei' capabile s genereze udeci de valoare i opinii favorabile rezultate din evalurile succesive ale potenialului destinatar. 3n unele lucrri de specialitate sunt identificate patru situaii "n care se pot combina' din perspectiva coninutului' cele dou tipuri de mesa e: a. comportament pozitiv d comunicare pozitiv ef situaie ideal0 b. comportament pozitiv d comunicare defectuoas ef organizaie victim0 c. comportament defectuos d comunicare pozitiv ef manipulare0 d. comportament defectuos d comunicare defectuoas efeec total. H8

3n situaia descris la punctul cA' apare posibilitatea ca organizaia s mai pstreze o perioad de timp "ncrederea publicului' dar pe termen lung va pierde. Publicul va percepe destul de repede ideea de manipulare i va deveni ostil organizaiei manipulatoare. %in motive didactice' sc*ema prezint cazul ideal c)nd organizaia "i asigur singur vizibilitatea' gestion)nd total transmiterea mesa elor. Practic' datorit comunicrii globale' putem vorbi de dou tipuri de vizibilitate: direct i mediat .

3n cazul vizi#ilitii directe' predomin mesa ele construite i distribuite de organizaie prin contacte nemi locite cu publicul. ;radul de coeren' corectitudine i credibilitate al acestora este ridicat. 3ns aria de cuprindere numeric' spaial i temporal a publicului se restr)nge datorit capacitilor limitate ale organizaiei de a realiza contacte directe. Vizi#ilitatea mediat asigur cuprinderea aproape instantanee a tuturor categoriilor de public relevant pentru organizaie' "ns comunicarea mediat prin mass-media sau lideri de opinie reduce posibilitatea organizaiei de a controla acurateea i corectitudinea construirii i transmiterii mesa elor. @imptomele i cauzele crizei de imagine apar' "n cele mai multe cazuri' "n cadrul comunicrii mediate. Aici se manifest elementele' practicile i strile care determin apariia crizei. $dentificm astfel un prim element al mecanismului de apariie a crizei de imagine: ntreruperea sau de&ormarea mesajelor "n spaiul de creare a vizibilitii. Acest lucru se datoreaz at)t celor care emit mesa ele' celor care le recepioneaz' c)t i mi loacelor care ve*iculeaz informaia. /ste foarte important ca mesa ele s fie construite "n funcie de publicul cruia "i sunt destinate. &ransmiterea unor mesa e inadecvate -ca form' coninut i oportunitate.' ctre categorii de public-int care nu sunt interesate de ele sau care au dificulti de receptare i de "nelegere este' "n ma oritatea cazurilor' mult mai

duntoare dect lipsa oricrei informri. @ituaia este' "ns' mult mai comple, din cauza disfunciilor ce pot s apar "n spaiul de comunicare dominat de media: cotropirea realului de ctre imaginar' punerea "n scen' retorizarea i ficionarea informaiei. 3n msura "n care responsabilitatea mi loacelor de comunicare "n mas este lacunar' funciile lor vitale Ise transform "n disfuncii: funcia de informare devine manipulare0 funcia de supraveg*ere se transform din adversitatea vigilent -non-personal. "n polie personalizate' cu tot ce decurge de aici -toate faptele pe care le enumerm s-au 89

transformat de mult vreme din e,cepie "nregul.: "nclcarea dreptului la imagine' nerespectarea prezumiei de nevinovie'desfurarea proceselor la televizor' "naintea derulrii lor "n faa instanelor' calomnii' adic acuzaii fr probe' in urii' adic limba imund0 funcia Latc*-dog acioneaz "n atari condiii aleatoriu' deci arbitrarU. Al doilea element al mecanismului de apariie a crizei de imagine "l reprezint coruperea @modi&icareaA grilei de evaluare a pu#licului?int. fiecare individ "i g)ndesc i se comport diferit de la o situaie la alta. /i pot fi 3n mod normal' logici' raionali i

orienteaz comportamentul dup propria *art mental. ?amenii

responsabili "ntr-o anumit situaie i ilogici' iraionali i iresponsabili "n alt situaie. ;rupurile' comunitile organizaionale' naiunile au valori' credine' pre udeci i opinii diferite' cu semnificaie pentru fiecare membru din interiorul lor. 3n acelai timp' oamenii percep' descoper i construiesc propria realitate - lumea intern i e,tern - "n modaliti care au sens i semnificaie pentru ei. %ac "n discordan cu valorile organizaiei se cultivarea modific *arta mental -grila de evaluare. a publicului-int prin fa de aceast' mesa ele organizaiei nu vor mai fi ostilitii

pre udeci' stereotipuri' obiceiuri' practici' cunotine generale i de specialitate' informaiietc. compatibile cu sistemul de valori al indivizilor din public' produc)nd dezacord' incompatibilitate' ne"ncredere. 3n faa unor asemenea procese i fenomene inevitabile' ne "ntrebm dac procesele "ncriminate sunt rezultatul aplicrii unor strategii elaborate sau sunt rezultatul unor aciuni mai puin eleborate. +spunsul nu poate fi dect unul comple,' cu trimiteri directe spre managementul percepiei' "ns sunt lucrri i autori care ofer rspunsuri ce trimit spre cotidian: ICercetarea din domeniul psi*ologiei sociale' prin intermediul unor incredibile densiti i diversiti de e,perimente realizate pe strad' "n magazine' dar i "n conte,te organizaionale obinuite' arat astzi c nu "ntotdeauna ne controlm comportamentele -care sunt rezultatul percepiei i evalurii realului - a.n.. i c' fr s tim' suntem zilnic manipulai de factori de influenare ce ne par at)t de anodini' "nc)t nu realizm vreodat c ei ne pot determina s facem un lucru pe care nu l-am fi fcut "n mod spontanU.HH 5n al treilea factor generator de criz de imagine este neasigurarea criteriului de sta#ilitate n timp a imaginii pozitive. Aluctuaiile de credibilitate provoac "n ultim instan apariia ne"ncrederii. Campaniile mediatice succesive cu obiective i scopuri diferite sau puin precizate au ca efect' "n ultim instan' bulversarea sistemului de
HH

4icolas ;u\guen' sihologia manipulrii i a supunerii' $ai' /ditura Polirom' 299C' pp. 77-72

87

referin al individului i modificarea grilei sale de evaluare. 3n acest caz' consecinele ma ore pot fi identificate mai ales la nivelul discernm)ntului celor care percep organizaia' cu circumstane mult agravate dac ostilitatea este rsp)ndit pe baza unei strategii elaborate "n acest scop. /,ist multe puncte de vedere care ne asigur c asemenea aciuni pot fi "nt)lnite la tot pasul: Icampaniile de pres personalizate' cu toate defeciunile etice care se rsfr)ng asupra discernm)ntului civic-politic al publicului...apar la tot pasulU.

Cauze care pot genera apariia unei crize de imagine %ncapacitatea organizaiei de a?i crea i gestiona o identitate puternic, relevant at*t n interior, c*t i n cadrul extraorganizaional ?rice organizaie' o dat "nfiinat' trebuie s-i proiecteze' "n spaiul public' propria identitate care s o diferenieze de alte organizaii de acelai fel sau care acioneaz "n acelai domeniu de activitate. Aceast diferen specific trebuie s fie at)t de puternic "nc)t publicul relevant pentru organizaie' intern i e,tern' s o poat identifica "n peisa ul organizaional al spaiului public. /,ist mai multe bnci comerciale sau de credite' mai muli productori de "nclminte sau te,tile' mai multe magazine sau depozite en-gros' mai muli distribuitori de telefonie mobil etc. @e pune "ntrebarea dac potenialul beneficiar al produselor i serviciilor acestor organizaii poate s-i reprezinte i s defineasc diferenele specifice. %e cele mai multe ori' liderii organizaiilor' preocupai mai mult de rezolvarea aspectelor financiare i de natur legal ale "nregistrrii sau structurrii organizaiei' pierd din vedere necesitatea construirii identitii i diferenierii imaginii acesteia. Personalitatea unei organizaii nu se nate de la sine' Iea este rezultatul aplicrii unui program de creare a identitii. $nstrumentele folosite la formarea identitii sunt numele' emblemele' simbolurile' atmosfera i evenimenteleU. Pentru publicul intern -anga ai. este esenial s se poat identifica' practic' cu idealul organizaiei. Psi*ologii din diferite industrii au constatat de mult vreme c oamenii' dac au posibilitatea de a alege' nu vor accede "ntr-o organizaie dec)t dac au 82

reprezentri i imagini pozitive despre aceast. Atitudinile anga ailor reflect adesea cu acuratee imaginea de sine a organizaiei. C)nd o parte a propriilor membri nu sunt de acord cu imaginea de sine ideal a organizaiei' ei se transform' de regul' "n simple prezene pe statul de plat i nu vor face altceva dec)t s rspund solicitrilor minime. /i vor fi dominai de frustrare' depresie' apatie' alienare i' "n situaii limit' c*iar de furie. Anga aii sunt deosebit de sensibili i la modul "n care organizaia este perceput de publicul e,tern. Compatibilitatea2incompatibilitatea "ntre imaginea starea organizaiei. Pentru publicul e,tern -clieni' parteneri' investitori' decideni etc..' este imperios necesar s identifice' la organizaia ctre care "i orienteaz interesele' suficiente elemente de compatibilitate cu propria concepie despre ceea ce ar trebui s fac sau s fie aceast' astfel "nc)t el s-i poat dezvolta "ncrederea "n produsele i serviciile organizaiei. C)nd publicul e,tern i publicul intern au percepii similare despre organizaie' imaginea acesteia este considerat viabil i consecvent' ceea ce "nseamn c mesa ele organizaiei comunic o identitate puternic. 5n studiu al ?rganizaiei ;allup consider c atitudinea anga ailor are un impact direct msurabil asupra profitului' productivitii i loialitii consumatorilor. %in e,aminarea atitudinii a 799.999 de anga ai din 2.=99 organizaii cuprinse "n 72 ramuri industriale' a reieit c "ntreprinderile cu o atitudine pozitiv a salariailor sunt cu =9V mai sigure c vor vinde consumatorilor loiali i cu productivitate peste medie. +eferitor la analiza identitii pe care o proiecteaz o organizaie' !evinson utilizeaz urmtoarele elemente: a. Ceea ce &ace 1 aa cum se vede "n produsele i serviciile sale i "n felul cum "i trateaz anga aii @Iuniti economice #une pentru a &i cumprate i conduse; sau Ioameni capa#ili i maturi;A. b. Ce spune prin intermediul comunicrii cu anga aii @7rugminte i persuasiune; sau 7de&inirea de comun acord a pro#lemelor comune;A i prin intermediul comunicrii cu cumprtorii2consumatorii si @Icineva care s &ie atras prin propuneri ce depesc posi#ilitile realeC sau Ipoate a &i pclit printr?un am#alaj construit cu inteligen;.. c. Ce cred oamenii c tre#uie s &ie organizaia' +spunsurile la urmtoarele "ntrebri pot fi relevante pentru o analiz pertinent: 8# 66V mai sigure c vor avea o de sine i imaginea social a organizaiei are importante efecte benefice2malefice pentru

%ac o organizaie are o imagine' este ea la "nlimea acesteia< @au spune una i face alta< %ac e,ist o imagine' anga aii se ridic la "nlimea acesteia< @au e,ist cerine conflictuale' salarii mici sau alte motive care "i "mpiedic< C)nd trebuie sc*imbat imaginea sunt anga aii implicai s fac sc*imbarea prin intermediul unui management participativ< %ac nu e,ist o imagine distinct a organizaiei' sunt de dorit confuziile' identificarea limitat i valorile disparate<H8

%ncapacitatea organizaiei de a asigura o imagine coerent, credi#il i sta#il prin compati#ilizarea mesajelor. Aceast incapacitate se poate datora existenei i interaciunii unor &actori interni i externi, cum ar &i5 !ipsa unor strategii i politici manageriale de gestionare a comunicrii organizaionale0 Coordonarea redus "ntre structurile de comunicare0 $ne,istena unor structuri specializate "n gestionarea imaginii0 @laba gestionare a crizelor organizaionale0 Pregtirea redus a structurilor destinate gestionrii imaginii: 8 identificarea greit a nevoii de informare "n mediile interne i e,terne ale organizaiei0 8 stabilirea greit a mesa elor0 8 proiectarea nerealist a programelor de gestionare a imaginii0 /,istenaunui mediu comunicaional' puternic perturbator pentru comunicarea organizaiei' "n care IvoceaU autorizat a acesteia "i pierde credibilitatea' rolul ei fiind luat de o alt surs din afara organizaiei0 $ntrarea organizaiei "n unda de propagare a unor crize e,terioare acesteia0 neadaptarea programelor de creare a identitii organizaiei la sc*imbrile produse "n mediul e,traorganizaional. 3n legtur cu ultima problem enumerat' @tep*en %oLneG consider c organizaiile moderne au obligaia s se redefineasc i s-i reproiecteze identitatea i
H8

!evinson MarG' -rganizaiona diagnosis' Cambridge' Massac*usetts' Marvard 5niversitG Publis*er' 78C2' pg. H6

86

imaginea

din

timp'

datorit

sc*imbrilor

semnificative

de

natur

economic' identitii i

te*nologic i demografic ce au loc "n mediul afacerilor.+ee,aminarea imaginii trebuie s aib loc "n urmtoarele circumstane:

8 C)nd percepia public a companiei nu reflect realitatea. ;reelile de management' impact negativ. 8 C)nd competitorii organizaiei se mic cu "ncetineal "n construirea i proiectarea cu claritate i eficien a imaginii proprii i2sau a produsului. 3n acest caz' identitatea organizaiei este oportun i poate deveni' ea "nsi' un avanta "n competiie. 8 C)nd fore e,terne' cum ar fi un nou competitor' sau modificarea unor prevederi legislative necesit contra msuri de identitate. +ee,aminarea imaginii organizaiei constituie o msur sigur pentru a "nelege mai bine natura problemelor cu care se confrunt aceast. temeinic a urmtoarelor elemente %e aceea' c)tigurile slabe' problemele de mediu i altele pot avea

ree,aminarea identitii i imaginii trebuie fcut cu mult atenie' prin analiza semnificative pentru organizaie: identitatea sau identitatea comunicat i actual a organizaiei' identitatea atribuit -imaginea

perceput.' identitatea dorit' identitatea acceptat de ctre mediul de activitate89. ?rice tip de analiz de acest fel trebuie s furnizeze datele necesare pentru o intens activitate de relaii publice care s urmreasc compatibilizarea mesa elor organizaiei' combaterea percepiei negative i ameliorarea imaginii' in)nd seama de faptul c Iesena relaiilor publice ale unei organizaii este dat de administrarea legturii dintre identitate i imagine' dintre ceea ce este organizaia' ceea ce se crede c este ea i ceea ce se dorete s fieU. Caracteristicile crizei de imagine a. Bn majoritatea cazurilor, ea nu apare #rusc! @pre deosebire de crizele organizaionale sau crizele mediatice' criza de imagine are o evoluie mai lent i mai comple,. %ezvoltarea ei este influenat de numrul categoriilor de public implicate "n proces' de capacitatea de comunicare a organizaiei i de ostilitatea mediului
89

Bernard %agenais' Campania de relaii pu#lice' $ai' /ditura Polirom' 299#' pg. 77H

8=

comunicaional. @c*imbrile la nivelul convingerilor indivizilor sunt mai lente dec)t la nivelul opiniilor' atitudinilor' iar evaluarea' ce are ca rezultat o imagine' este influenat de convingerile profunde ale indivizilor. &otui' "n cazul "n care declanatorul crizei de imagine este unul e,plosiv' cu impact mare asupra publicului' criza de imagine poate avea o evoluie alert' determinat de o rsturnare imagologic cu sens negativ. b. $e suprapune i este determinat de o criz de identitate speci&ic culturii organizaionale. Poate determina' la r)ndul ei' apariia unei crize de identitate. c. 'ste mai greu de identi&icat dec)t alte tipuri de crize. 4ecesit analize i evaluri mai comple,e' conduse de structuri specializate care s identifice atitudinile i "ncrederea salariailor i publicului e,tern. %atorit acestui fapt' efectele ei pot fi uor confundate cu cele ale unei crize organizaionale. d. '&ectele crizei de imagine se mani&est pe termen lung. Credibilitatea unei organizaii se obine greu' se menine cu eforturi mari i se rec)tig i mai greu' cu c*eltuieli foarte mari' aa cum s-a "nt)mplat "n cazul sus-menionat referitor la companiile care "i arogaucalitatea de Ifurnizori uniciU. /fectele crizei organizaionale "nceteaz o dat cu rezolvarea ei prin restructurare' redefinirea scopurilor i obiectivelor' eliminarea cauzelor incidentelor' accidentelor i conflictelor. /fectele crizei mediatice "nceteaz imediat ce mass-media consider c i-a fcut datoria de a supune udecii publice activitatea organizaiei i' "ntre timp' a gsit un nou subiect fierbinte. Criza de imagine este "ns cumulativ i mult mai profund dec)t alte tipuri de criz. %atorit crizei de imagine' o organizaie poate rm)ne stigmatizat pe toat durata e,istenei sale' dac nu se "ntreprinde nimic pentru refacerea imaginii publice. %e altfel' "ntr-o asemenea situaie' e,istena ei poate fi foarte scurt. @pre e,emplu' cazul fondurilor de investiii i mutuale sau al cooperativelor populare de credit -bnci de credit..

ggg 3n concluzie' riscul de producere a unei crize de imagine se poate obiectiva "n toate organizaiile. $mportant este ca liderii organizaiilor s fie contieni de aceast 8>

posibilitate i s se pregteasc pentru a preveni i rezolva criza de imagine. 3n cazul nerezolvrii ei la timp' dincolo de aspectele emoionale pentru publicul intern i cel e,tern' criza de imagine poate provoca organizaiilor daune pe termen lung.

8C

CBestionar: percepia Crizei de imagineA Primaria Constanta' 7.@unteti locuitor al municipiului Constanta< 7.%a 2.4u. +aspunsuri Da >u 4umar 79 9 Procent 799V %L

2. C)t de mulumit-a. suntei "n general de felul "n care trii< 7.Aoarte multumit-a. 2. Multumit-a. #. 4ici multumit-a.' nici nemultumit-a. 6. 4emultumit-a. =. Aoarte nemultumit-a.

+aspunsuri Aoarte multumit Multumit 4ici2nici 4emultumit Aoarte nemultumit

4umar 6 # 7 2 9

Procent 69V #9V 79V 29V 9V

8H

Calitatea vietii
Foarte nemultumit Nici, nici Foarte multumit 0 0,5 1 1,5 Multumit 0 2 Foarte multumit 1 3 Nici, nici 4 2 2,5 3 3,5 4 4,5 Nemultumit Foarte nemultumit

"espondentii sunt in general multumiti de calitatea serviciilor prestate de primarie'

#. C)t de mulumit suntei de activitatea Primriei Constanta' "n perioada noiembrie 299H 1 prezent< 7.Aoarte multumit-a. 2. Multumit-a. #. 4ici multumit-a.' nici nemultumit-a. 6. 4emultumit-a. =. Aoarte nemultumit-a. +aspunsuri Aoarte multumit Multumit 4ici2nici 4emultumit Aoarte nemultumit 4umar # 6 7 7 7 Procent #9V 69V 79V 79V 79V

88

Activitatea primariei
Foarte nem ultum it Nici, nici Foarte m ultum it 0 0,5 1 1 1 1 4 1,5 Multumit 3 2 Nici, nici 2,5 3 3,5 4 4,5 Foarte multumit Nemultumit Foarte nemultumit

!a fel raspunsurile indica o satisfacere superioara a intereselor locuitorilor.

6. Cum apreciai relaia dintre ceteni i Primria Constanta< 7.Aoarte buna. 2.Buna. #.4ici buna' nici rea. 6.+ea. =.Aoarte rea. +aspunsuri Aoarte buna Buna 4ici2nici +ea Aoarte rea 4umar 2 6 # 7 9 Procent 29V 69V #9V 79V 9V

799

Relatia Cetateni-Primarie
Foarte rea Nici, nici Foarte buna 0 0,5 2 0 1 3 4 1 1,5 Foarte buna 2 Buna 2,5 Nici, nici Rea 3 3,5 4 4,5 Foarte rea

Apro,imarea relatiilor dintre Primarie si cetateni este una pozitiva

=. Care este parerea dumneavoastra despre domnul Primar +adu @tefan Mazare< 7.Aoarte buna. 2.Buna. #.4ici buna' nici rea. 6.+ea. =.Aoarte rea. +aspunsuri Aoarte buna Buna 4ici2nici +ea Aoarte rea 4umar 2 > 2 9 9
Imaginea primarului
Foarte rea Nici, nici Foarte buna 0 0 0 2 2 1 2 Foarte buna 3 Buna Nici, nici 4 Rea 5 Foarte rea !

Procent 29V >9V 29V 9V 9V

Parerea locuitorilor despre Primarul Mazare este una pozitiva.

797

Date personale G2rsta ': MNNMNNM ani Karsta medie este de #=.8 ani.

Se3ul Masculin 7 Aeminin 2 +espondentii au fost =9V femei si =9V barbati. Ultima 7coal! a solvit!: @tudii medii incomplete Pcoal general Pcoal profesional !iceu @coal post-liceal -colegiu.

7 2 # 6 =

@tudii superioare incomplete @tudii superioare complete Master -%@A.' doctorat

> C H

4ivelul de studii ma oritar al respondentilor este de tip superior de tip complet sau incomplet spre completare. %ar pentru a fi cat mai reprezentativ acest c*estionar a avut in vedere si subiecti care nu fac parte din categoria celor cu studii superioare.

792

Concluzii' ? direcie de cercetare "n domeniul tiinelor umane' despre care se vorbete tot mai mult la noi' "n ultimii ani' este imagologia' sau studiul reprezentrilor colective despre strin -despre IcellaltU-' cristalizate "n stereotipii' cliee' imagini. $magologia' ca domeniu i metodologie de cercetare' revendicat i practicat "n varii ipostaze' reprezint o entitate proteic' dup cum fac apel la ea comparatitii literari' istoricii' etnopsi*ologii' dar i politologii' adaptate domeniului specific de aplicare. ? constant este' totui' punctul de plecare: noiunea de IimagineU' care trebuie perceput "n sens figurat' i nu de imagine real' fotografic' a realitii strine. $maginea IimagologicU este o reprezentare concentrat' simplificatoare' realizat sub forma clieului' a stereotipului. 4e aflm' din acest punct de vedere' pe terenul psi*ologiei' unde imago este o reprezentare' o construcie mental. Precizm' tangenial' c' pentru studiul imaginilor reale' conforme cu realitatea' menite s a ute la diagnosticare i tratament' medicina folosete termenul de IimagisticU. $magologia opereaz cu reprezentri colective' socializate' ce demonstreaz o mentalitate colectiv i care sunt considerate ca repere pentru acea comunitate. /,primrile condensate' memorabile' sunt admise ca atare' a,iomatic' av)nd o funcie descriptiv i de -re.cunoatere' ocup)nd un loc important "n imaginarul social. Acestea sunt clieele' sau stereotipiile naionale' de genul Iscoian zg)rcitU' Irom)n *arnic i ospitalierU' Ifrancez iubreU' Ievreu cu sim de afaceriU i aa mai departe. Caracterele atribuite diferitelor popoare sunt puse sub semnul imuabilitii' de aceea' "n te,tele de factur folcloric' apar aluzii la divinitate' ca garant al datului venic. 4e amintim' pentru demonstraie' "nceputul Daltagului: I%omnul %umnezeu' dup ce a alctuit lumea' a pus r)nduial i semn fiecrui neam. Pe igan l-a "nvat s c)nte cu cetera i neamului i-a dat urubul etc. I @e pare c primul care a folosit termenul de stereotip, cu referire la reprezentrile sociale' a fost urnalistul american Dalter !ippmann' "n cunoscuta sa lucrare despre opinia public -78=9.. Pentru acesta' a vedea totul prin categorii -ItGpes and generalitiesU. reprezint un mod economicos de cunoatere' dar i una dintre cele mai subtile i insidioase metode de influenare -astzi am spune manipulare.. I:4i se spune despre univers "nainte de a-l vedea. 4e imaginm cele mai multe lucruri "nainte de a le cunoate personalU. 3n acelai timp' atrage atenia D. !ippmann' sistemul de stereotipuri este legat de tradiii i de propria poziie "n

79#

societate. I?rice alterare a stereotipurilor seamn cu o zguduire a temeliilor lumii]]' susine cercettorul. $maginile naionale sunt rareori mono-stereotipii' adic reduse la un singur element' ca "n e,emplele citate mai sus -Iscoian zg)rcitU' Ifrancez iubreU' Irom)n ospitalierU etc... Acestea pot fi considerate un caz limit' de reducie e,trem operat de mecanismul stereotipiei. Poate n-ar fi lipsit de interes s reamintim aici' pentru detalierea problemei' observaiile lui ;eorge Clinescu privitoare la specificitatea caracterelor naionale: IArancezii sunt raionaliti' germanii idealiti' englezii pragmatici' ruii mistici' orientalii fataliti.h...i ? cultur conine "n sine toate notele posibile' precum un individ toate aspectele caracterologice. Arancezii sunt cartezieni' dar unii sunt mistici' englezii sunt pragmatici' dar muli sunt nite vistori' germanii sunt romantici i sistematici' dar printre ei sunt sceptici i dezordonai. @pecificitatea nu e o not unic' ci o not cu precdere.U Monostereotipiile fiind discutabile i mai uor de demontat' clieele se cumuleaz "n fascicule' constelaii' corp cu multiple faete' sau' ca "n terminologia lui Cadot -preluat de Pageau,-' Iagregat mitoidU. 4umele /lveiei evoc' de e,emplu' pentru un rom)n din zilele noastre' Imuni' ceasuri' bnci' ciocolat i ... reuniuni internaionaleU' amestec)nd elemente de cadru natural cu produse tradiionale i viaa politic. $maginea tradiional a turcului cuprinde elemente e,otice ce in de o civilizaie strin -fes' alvari' iatagan' mosc*ee' *arem etc..' ca i trsturi fizice i de caracter valorizate negativ' el fiind' "n general' dumanul -ur)ime' cruzime' neomenie' laitate.. Peste aceste straturi' se instaleaz imagini contemporane' de asemenea din registrul depreciativ' negativ' rezultate din contacte umane de un anumit tip: negustor de bazar' ofer de &$+ etc. Polistereotipia poate proveni i din reflectarea aceleiai strinti -alteriti. de ctre autori diferii' sau pe o perioad mai "ndelungat. 3nsumarea multiplelor faete va contura o Iimagine medieU' un fel de Iportret-robotU' pentru a prelua' "mpreun cu Olaus Meitmann' un termen din recuzita poliiei criminale .

796

?i liogra+ie'

7. Antonie $orgovan 1 I6ratat de drept administrativ;' vol.$ i $$' ediia 6' /d. All Bec(' Bucureti' 299=0 2. Anton &rilescu5 0rept administrativ, /diia 2' /ditura All Bec(' Bucureti' 299=0 #. Andr\ de !aubadjre' Nean Claude Kenezia'Sves ;audemit A 6raitE de droit administrati&s, &ome $' 76\ \d' 788>' !.;.%.N. 6. Asa Briggs' Peter Bur(e' Mass-media. ? istorie social. %e la ;utenberg la $nternet' Polirom' Bucureti' 299= =. Barus-Mic*el' NacWueline' ;$5@-%/@P+A$+/@' +5%/! !uc' Crize! A#ordarea psihosocial clinic' $ai' /ditura Polirom' 788H >. Cristian $onescu5Constituia "om*niei, .egea de revizuire comentat i adnotat, cu dez#ateri parlamentare, /ditura All Bec(' Bucureti' 299#0 C. Cristian $onescu5 "egimul politic n "om*nia, editura All Bec(' Bucureti' 29920 H. %ana Apostol &ofan 5 uterea discreionar i excesul de putere al autoritilor pu#lice, /ditura All Bec(' Bucureti' 7888' p. #H20 8. %ana Apostol &ofan 1 C0rept administrativ;' vol.$' /d.All Bec(' Bucureti' 299# 79. %avid ;eorge' "elaii pu#lice?garania succesului' Bucureti' /ditura ?scar print' 299# 77. /mil Blan 1 %ntroducere n studiul domenialitii' /d. All Bec(' Bucureti.' 29960 72. /ugen Popa5 Autonomia local n "om*nia, /ditura All Bec(' Bucureti' 78880 7#. Aacultate.regielive.ro 76. ;enoveva Krabie * 0rept constituional i instituii politice, vol. $' /ditura Cugetarea' $ai' ed. a-$K-a0 7=. ;enoveva Krabie' Marius Blan' -rganizarea politico?etatic a "om*niei' $ai' 2996' $nstitutul /uropean' /diia a $K-a revizuit i adugit0 7>. ;rant DendG, "ezolvarea con&lictelor, Ducureti, 'ditura 6eora, FGGH 7C. ;u\guen 4icolas' 299C' 79= sihologia manipulrii i a supunerii %ai, /ditura Polirom'

7H. Malic Bogdan Ale,andru' C*iciudean $on' Analiza imagin organizaiilor, Ducureti, 'ditura Comunicare!ro, I,,3 78. $oan Muraru' /lena @imina &nsescu 5 0rept constituional i instituii politice ' /ditura All Bec(' Bucureti 299#' vol. $' $$0 29. $oan Muraru' Mi*ai Constantinescu' @imina &nsescu' Marian /nac*e' ;*eorg*e $ancu5 %nterpretarea Constituiei, 0octrin i practic, /ditura !umina !e,' Bucureti' 29920 27. $oan Kida 5 uterea executiv i administraia pu#lic, +egia Autonom Monitorul ?ficial' Bucureti 78860 22. Nac(ason' Patric(' u#lic "elations ractice, Prentice Mall' 4eL NerseG' 788= 2#. Nac(ason' Patric(' 788='cap.8 26. Nean +ivero' Nean Daline 5 0roit administrati&' 7H-\me \dition' Pr\cis' %alloz' 29990 2=. Nkrgen @c*Larze5 0roit administrati& EuropEen, ?ffice des publictions oficielles de Communaut\s Zurop\ennes' BruGlant' Paris' 78860 2>. NacWues Yiller - Administrations comparEes' Montc*restien' 788#' -!es sGstemes politico- administratifs de ll/urope des %ouze.0 2C. Nouve' Mic*jle0 Comunicarea 1 Publicitate i relaii publice0 /ditura Polirom' $ai' 299= 2H. !arson C*arles 5' Polirom' 299# 28. !iviu ;iurgiu' 0omeniul pu#lic! "epere juridice, /ditura &e*nic' Bucureti' 788C0 #9. Milo Oatie' Soder @*aron' ;ross Peter' 4iculescu Maier-tefan' %ntroducere n relaii pu#lice, /ditura 4$M' Bucureti' 788H #7. Mircea Preda 5 0rept administrativ, Partea general' /diie revzut i adugit' !umina !e,' Bucureti' 29990 #2. 4udell MaGer' 6he 8and#oo= &or '&&ective 'mergencJ and Crisis 1anagement, !e,ington' Massac*usetts' !e,ington Boo(s' 788H. ersuasiunea, "eceptare i responsa#ilitate, $ai' /ditura u#lic "elations ractice, Prentice Mall' 4eL NerseG'

79>

##. Pierre Pactet- %nstitutions politi<ues! 0roit constitutionnel, H\me \dition' ed. Masson' Paris' 78H>0 #6. Paul 4egulescu - 6ratat de drept administrativ, /diia a $$' vol. $' $$' Bucureti' 78#60 #=. +ogo inaru Adela' Comunicare, relaii pu#lice i glo#alizare' Bucureti' /ditura &ritonic' 299C #>. +egester Mic*ael' !ar(in NudG' 1anagementul crizelor i al situaiilor de risc, Bucureti' /ditura comunicare.ro' 299# #C. +odica 4arcisa Petrescu- C0rept administrativ;, /d. Accent' Clu -4apoca' 29960 #H. +omeo Paul Postelnicu- $tatutul juridic al &uncionarului pu#lic, &ez de doctorat' Academia de @tudii /conomice' Bucureti' 299>. #8. ramp.ase.ro 69. @tancu K' @toica M' @toica A' .' "elaii pu#lice! $ucces i credi#ilitate, Bucureti' /ditura Concept' 788C
67.

@cott M.Cutlip' Allen M.Center' ;lenn M.Broom' '&&ective Pentice Mall' /ngleLood Cliffs' 4eL NereseG' 7886

u#lic "elaions,

79C