Sunteți pe pagina 1din 64

Msurarea n cercetrile cantitative de marketing

Coninutul procesului msurrii


Noiunea de msurare n domeniul marketingului presupune existena unui obiect pe care l cercetm i a unui sistem simbolic prin care putem s-l reprezentm. Obiectul studiat poate fi: un produs un individ un eveniment o idee

Msurarea reprezint totalitatea operaiilor prin care se realizeaz o atribuire de valori, pentru a determina dimensiunea cantitativ a diferitelor fenomene cercetate: frecvena ordinea intensitatea ritmul de dezvoltare probabilitatea

Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate.

Msurabilitatea are n vedere o caracteristic a obiectului studiat i nu obiectul n sine. msurm cantitatea vndut dintr-un produs preferina unui consumator fa de o marc atitudinea unui cumprtor fa de un produs Un concept sau o construcie reprezint o abstracie mental, o idee generalizatoare despre o clas de obiecte, atribute, trsturi, procese sau evenimente.

Rezultatul unei msurri nu reprezint fenomenul n sine, ci este un indicator ce reflect acest fenomen. Misiunea cercettorului este aceea de a concepe indicatori sau instrumente de msur care s reflecte imaginea ct mai fidel a fenomenului cercetat.

Procesul msurrii este un fenomen complex structurat pe mai multe etape i anume:
trebuie fcut precizarea obiectului supus msurrii, aspectelor i laturilor fenomenului care intereseaz. Ce msurm? se stabilete etalonul de msur adecvat, ce va lua forma unei scale, etalon care poate fi natural sau conceptual atribuirea de valori se face potrivit unor reguli specifice adic, trebuie s precizm locul pe care fenomenul cercetat l ocup pe scala la care se raporteaz.

Metode de scalare i tipuri de scale Msurarea se realizeaz prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. O scal este definit ca o serie de categorii, sau nivele dispuse progresiv n limitele unor valori sau mrimi, care permit caracterizarea sau cuantificarea construciei investigate.

Menirea unei scale este de a msura, de obicei cantitativ, caracterisica supus cercetrii, n funcie de amplasarea aprecierii ei n limitele scalei respective. Scala este instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea. Scalarea este activitatea de construire a scalelor.

n elaborarea unei scale sunt obligatorii dou cerine:


s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile; s diferenieze nivelele de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului studiat.

Putem ntlni dou mari tipuri de scale:


Scale care au dobndit o larg consacrare: ca efect, al unor reglementri sau prin autoritatea celor care le-au creat (purtndu-le numele) sau pur i simplu prin uz. Scale create ad-hoc, n chiar procesul elaborrii programului de cercetare, n funcie de tema abordat i de destinaiile rezultatelor cercetrii.

Tipologia scalelor 1. Dup obiectul msurrii distingem:


a) Scale de stare (factuale) surprind dimensiunile unor realiti obiective, ale unor situaii existente n mod independent de cel care efectueaz cercetarea sau care furnizeaz informaia. Ex: scale privind: - volumul vnzrilor (cumprrilor) - frecvena cumprrilor - ordinea dotrii gospodriilor cu bunuri de folosin ndelungat - vechimea menajului - diferite caracteristici ale cumprtorilor (vrst, venit, grad de instruire) b) Scale de opinii msoar preferine, motivaii, atitudini, grad de satisfacie, impactul unor stimuli (publicitate, pre, grupul de apartenen) asupra cumprtorilor poteniali.

2. Dup modul cum sunt construite sunt: a) Scale unidimensionale, b) Scale multidimensionale, dup cum obiectul supus msurrii prezint structur simpl (avnd deci o singur dimensiune) sau o structur complex.

3.Dup nivelul de msur a fenomenelor n raport cu posibilitile lor de realizare a comparabilitii din punct de vedere matematic distingem:

a) Scale nominale b) Scale ordinale c) Scale interval d) Scale proporionale

4. Dup posibilitile lor de realizare a comparabilitii din punct de vedere matematic a ceea ce se msoar:

Scalele pot fi nemetrice (neparametrice) precum scala nominal i scala ordinal metrice (parametrice) precum scala interval i scala proporional.

Scala nominal
primul tip de scal neparametric asigur msurarea prin intermediul clasificrilor, al stabilirii tipologiilor este cea mai simpl din punct de vedere al capacitii de msurare cea mai restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. msurarea nseamn n acest caz repartizarea obiectului cercetrii ntr-o anumit categorie sau clas.

Scala nominal
Exprim de fapt o enumerare a unor posibiliti obiective existente. Nici o poziie din cadrul scalei nu este superioar sau inferioar altei poziii. Scala nominal ofer numai posibilitatea de a compara rspunsurile date n sensul de asemntor sau diferit. Permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupuri a cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat. De obicei cei care se includ ntr-o clas nu pot fi n acelai timp i n cealalt clas, deci clasele definite sunt perfect distincte ntre ele.

Variabilele binare (dihotomice, booleene sau de prezen/absen) sunt variabile nominale particulare, crora li se permite s ia doar dou valori. Variabilele nominale sunt variabile calitative de clasificare (sunt variabile discrete) i determin mprirea indivizilor n clase disjuncte.

Scalele nominale pot msura diferite caracteristici sau opiuni precum:


a) repartizarea geografic a subiecilor: n ce provincie a rii locuii?
_____ Muntenia (1) _______ jurist (1) ________ Coca-Col (1) ______ Oltenia (2) ________ economist (2) _______ Pepsi (2) _______ Moldova (3) ________ inginer (3) _______ Prigat (3) _________ Transilvania (4) ____________ alta (care anume) (4) ____________ Alta (care anume) (4) ___________ Alta(care anume) (5)

b) ocupaia: Care este profesia dv.?

c) alegerea mrcii: Ce marc de butur rcoritoare ai cumprat ultima dat?

d) scal binar: cu rspunsuri da, nu. Avei internet acas?


DA (1) NU (2)

Scala nominal
n construirea unei clase nominale trebuie urmrit ca: n clasificarea propus, s se prevad toate grupele posibile grupele s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate.

Exemple:
criteriul: mediu. Se pot alctui numai dou grupe: grupa celor din mediul urban grupa celor din mediul rural criteriul: stare civil. Se pot distinge mai multe grupe: cstorii necstorii celibatari divorai necstorii recstorii vduvi

Orice operaie aritmetic aplicat datelor obinute cu ajutorul scalei nominale poate fi dus la ndeplinire prin numrarea indivizilor din fiecare categorie n parte.

n vederea msurrii, fiecrui tip de rspuns i se poate atribui un numr: 1,2,3,,7 care va indica, de fiecare dat, numai categoria de rspuns aleas i nu importana construciei. Simbolurile, numerele atribuite pentru a reprezenta fiecare categorie n parte (0 pentru brbai i 1 pentru femei) nu pot fi adunate, sczute, divizate sau multiplicate.

Media sau mediana nu pot fi calculate n cazul datelor obinute cu scala nominal, ci doar grupul modal pentru a determina tendina central.

Ai vizionat meciul Romnia-Olanda?


Frecventa vizionri meciului Da Nu TOTAL Frecvene absolute Frecvene relative Procente

Ai vizionat meciul?
Frecventa vizionri meciului Da Nu TOTAL Sexul Brbtesc Femeiesc Total

Scala ordinal
Scala ordinal permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, n funcie de un anumit criteriu, ntr-o relaie de genul: primul, al 2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc. Codific diverse situaii, evenimente (ca i scala nominal), dar ntre modalitile variabilei este introdus o relaie suplimentar, de ordine, deci realizeaz ordonarea variantelor cercetate.

nu permite evaluarea distanelor dintre variante nu msoar o cantitate i nici nu indic o distan realizeaz numai o ordonare sau ne sugereaz c un obiect are mai mult sau mai puin dintr-o anumit caracteristic fa de alte obiecte, fr a ne spune ct de mult sau ct de puin.

Exemplu:
V rugm s ordonai urmtoarele mrci de ciocolat avnd n vedere preferina dvs.; se acord cifra 1 mrcii pe care o preferai cel mai mult, cifra 2 mrcii pe care o situai ca preferin pe un loc secund .a.m.d. Poiana ____ Milka _____ Kandia ______ Primola _____ Africana_____

Scala semantic sau "difereniala semantic"


Subiectului i se cere s-i exprime opiniile despre caracteristica supus investigaiei, caracteristic ce poate fi msurat prin intermediul unor nivele (5 sau 7) aflate ntre dou calificative de sens opus.

Exemplu:

V place cursul de cercertri de marketing?

Variant: ________ nu-mi place absolut de loc (1) (-2) _________ ___________ ________ ________ mi place extrem de mult (5) (+2)

(2) (-1)

(3) (0)

(4) (+1)

Exemplu:
ASPECTE ANALIZATE Volumul ofertei (nr.locuri) Varietatea ofertei (diversitatea) Foarte redus (1) 65 90 Redus (2) 150 120 Nici redus/ Nici ridicat (3) 75 45 Ridicat (4) 10 45 Foarte ridicat (5) 0 0

Codificarea nivelelor scalei

Pot exista situaii cnd subiecii trebuie s msoare mai multe caracteristici ale unei construcii. n acest caz, difereniala semantic poate avea urmtoarea form:

Nivelelor care constituie scala li se pot atribui mrimi numerice (scoruri)

Profil semantic comparat:


Cum apreciai mrcile de ap mineral Dorna i Izvorul Minunilor din prisma urmtoarelor caracteristici?
Extrem
Puternic mineralizat ietin gust plcut

Extrem 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 6 6 6 7 7 7
Slab mineralizat

1 1 1

scump Gust neplcut

Dorna

Izvorul Minunilor

Scala lui Stapel


msoar, simultan, att direcia ct i intensitatea unei caracteristici calitative. posed 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumtate cu semnul "+" , cealalt jumtate cu semnul "-" dispuse vertical, ntre care se plaseaz caracteristica ce urmeaz a fi msurat, fr a se indica cele dou calificative extreme. nu are deci un nivel neutru.

Spre exemplu, o scal Stapel utilizat pentru msurarea unei variabile implicate n definirea imaginii barului studenesc de pe Colina Universitii se prezint astfel:

Scala lui Likert


se utilizeaz n special pentru studierea opiniilor. msoar gradul n care subiecii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaii legate de caracteristicile unui produs, a unui serviciu etc.; scorurile corespunztoare afirmaiilor avute n vedere se nsumeaz i se ajunge la un scor general.

Etapele care trebuie parcurse sunt:


se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigaiei; propoziiile sunt prezentate fiecrui subiect care trebuie s ncercuiasc sau s noteze cu "x" una din cele cinci gradaii ale scalei de genul _______ _______ _________ ______ _____ dezacord dezacord nici acord acord acord total nici dezacord total

fiecrei afirmaii i se ataeaz valori numerice (care nu apar n chestionar) care pot fi: 1 2 3 4 5 cifra 5 reprezentnd acordul cel mai puternic n cazul unei afirmaii pozitive (i invers), sau: -2 -1 0 +1 +2 se calculeaz scorul realizat de fiecare subiect fcnd suma algebric a valorilor numerice ce reflect opinia sa referitoare la fiecare propoziie a setului. scorul total realizat de un subiect (grup de subieci) poate fi comparat cu scorurile realizate de ceilali subieci referitoare la acelai produs, sau cu scorurile aceluiai subiect realizate pentru alte produse, n acest fel putnduse realiza o ordonare a preferinelor.

Modalitile de utilizare a scalei n cadrul chestionarului pot fi:


Care este opinia dumneavoastr n legtur cu urmtoarea afirmaie: n general, librriile din municipiul Braov, sunt bine aprovizionate cu cri publicate de Editura X _______ _______ _______ ________ ________ acord total dezacord dezacord nici acord acord total nici dezacord

16. Care este opinia dumneavoastr n legtur cu urmtoarea afirmaie: Firmele care vnd produse prin intermediul internetului, ar trebui s ofere clienilor, posibilitatea de a plti produsele comandate, prin sistemul de plat on-line
_______ dezacord total _______ dezacord _______ nici acord nici dezacord ________ acord ________ acord total

V rugm s v exprimai acordul n legtur cu urmtoarele afirmaii:


Acord total Fanta este o excelent butur cu gust de fructe. 1 Acord Indiferent Dezacord Dezacord total 5

Santal satisface pe deplin nevoia organismului de vitamine i substane minerale.

Exprimarea opiniilor n raport cu un set de afirmaii, se poate realiza i sub forma urmtoare:

Modelul Fishbein-Rosenberg
Are n vedere msurarea atitudinii fa de un stimul lund n considerare mai multe atribute sau caracteristici pe care le posed stimulul respectiv i importana acordat de subieci fiecrui atribut.

h P = W O ik ij jk i =1
Unde:
P jk

Atitudinea individului k pentru stimulul j Importana acordat de individul k atributului i. (se consider h atribute sau caracteristici ca fiind importante pentru formarea atitudinii, suma importanei ce le este atribuit ca mrime relativ fiind egal cu 0. Msura pe o scal de la 0 la 1 n care stimului j l satisface pe individ n privina atributului sau caracteristicii i.

W ik

O ij

Modelul Fishbein-Rosenberg
Dac se dorete ca suma aprecierilor globale s fie unitar atunci se folosete relaia:
h W O ik ij 1 = i P = jk g h W O ik ij j = 1i = 1
Unde g reprezint numrul de produse/mrci pentru care se determin atitudinea.

Exemplu
1. Acordai note de la 1(foarte puin important) la 10 (foarte important) urmtoarelor caracteristici n funcie de importana pe care o au n aprecierea unui televizor.
Calitatea imaginii Calitatea sunetului Design-ul Preul 8,78 7,62 6,23 8.37

Mediile obinute n urma sondajului

1. Acordai note de la 1(foarte prost) la 10 (foarte bun) urmtoarelor caracteristici ale mrcilor de televizoare menionate. MARCA A
Calitatea imaginii Calitatea sunetului Design-ul Preul 8,15 8.34 7,85 8.26

MARCA B
8.27 8.48 8,12 6.94

MARCA C
8,32 8,56 8,17 6,70

MARCA D
8,07 8,31 7,46 8,15

Pentru aplicarea modelului suma importanei atributelor trebuie sa fie egal cu 1. De aceea se vor normaliza rezultatele: 8,78+7,62+6,23+8,37=31
Calitatea imaginii Calitatea sunetului Design-ul Preul 8,78/31= 7,62/31= 6,23/31= 8.37/31= 0,28 0,25 0,20 0,27

Aprecierea global n legtur cu fiecare din cele patru mrci se calculeaz astfel: MARCA A MARCA B MARCA C MARCA D
0.28x0.815+ 0.25x0.834 + 0.20x0.785+ 0.27x0.826= 0,817 0.28x0.827+ 0.25x0.848 + 0.20x0.812+ 0.27x0.694= 0,793 =0,791 =0,803

Ierarhia celor patru mrci va fi: MARCA A, MARCA D, MARCA B, MARCA C

Scala interval
Permite att ordonarea obiectelor ct i msurarea distanei dintre ele. n aceast scal att semnificaia punctului zero ct i mrimea uniti de msur sunt stabilite de cercettor. Compararea rapoartelor nu are sens.

Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la msurarea temperaturii: scala Celsius i scala Fahrenheit. Punctul "0" al fiecreia din aceste scale are o semnificaie diferit. n cazul fiecrei scale interval punctul "zero" nu indic o absen a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta dar, diferit de la o scal la alta. Se poate trece de la scala Celsius la scala Fahrenheit pe baza relaiei: Tf = 1,8 Tc + 32

Dac ieri au fost 10C i azi sunt 20C, nu n seamn c azi e de dou ori mai cald ca ieri. Zero absolut (temperatura de 0K) este punctul de pe scara termodinamic la care energia termic a unui sistem i atinge minimul, n sensul c nu se mai poate extrage cldur din sistem. Prin acord internaional temperatura de 0 K corespunde temperaturii pe scara Celsius de 273,15C, iar pe scala Fahrenheit la 459,67F.

Atunci cnd o scal interval este folosit pentru a msura atribute de ordin psihologic, cercettorul poate face aprecieri privind amploarea diferenelor (a distanelor) sau poate s compare nivelele medii ale diferenelor atributelor msurate, dar nu poate determina mrimea real a atitudinii fa de un obiect.

a) scala cu adjective bipolare de sens opus


derivat din scala semantic, dar care presupune existena aceleeai distane, aceluiai interval, ntre dou nivele.
nu-mi place absolut de loc 1 2 3 4 5 6 mi place extrem de mult

Distana ntre nivelul 1 i 2 este exact aceeai ca distana ntre nivelul 3 i 4 sau 5 i 6, dar nivelul 6 nu nseamn 2 nmulit cu 3.

b) scala continu: ofer posibilitatea ca subiectul s indice un punct situat pe o dreapt cuprins ntre dou calificative de sens opus.

c) scala cu seturi de intervale de mrimi egale.


Se prezint astfel:

Scala proporional
presupune mprirea scalei n intervale egale; fiecrui interval i corespunde un numr care de data aceasta este expresia unei mrimi absolute, punctul de origine, de unde ncepe msurarea, este zero absolut. permite efectuarea tuturor operaiilor admise de celelalte scale, inclusiv nmulirea sau mprirea unui numr de pe scal cu altul. zero absoluta reprezint un punct pe scal unde atributul respectiv nu se mai manifest. spre exemplu, punctul n care nu se mai manifest cldura, acesta fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de 273,160 Celsius; el reprezint punctul zero pe scala de temperatur Kelvin (scal proporional). exemple evidente de tipuri de scale proporionale sunt cele care msoar lungimile, greutile, banii.

a) scala cu msurare direct


Ce vrst avei? Din ci membri este alctuit familia dvs.? Ci clieni ai contactat astzi? Ct a durat campania de promovare X?

b) scala cu sum constant


Repartizai 100 de puncte pentru fiecare marc n parte, avnd n vedere preferina dv. pentru acestea: marca A 60 marca B 30 marca C 10 Exemplu de
punctaj acordat

n acest caz, putem spune c preferina pentru marca A este de dou ori mai puternic dect preferina pentru marca B i de ase ori mai puternic fa de marca C.

c) scala cu sum constant pentru perechi de obiecte


Repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele perechi de mrci n conformitate cu preferinele dv. marca A 70 marca B 30 marca B 60 marca C 40 marca A 90 marca C 10

d) scala alternativei de referin


Subiectului i se cere s compare o marc, cu marca de referin, avnd n vedere un anumit criteriu cum ar fi, spre exemplu, preferina. Pentru fiecare marc el poate indica un numr de puncte, mai mic sau mai mare, (dect 100) n raport cu intensitatea preferinei sale: marca de referin : X = 100 marca A = 5 marca B = 250 marca C = 200

O alt tipologie a scalelor:


Scala dihotomic Scale de msur
Nominale Ordinale De interval De Proporie

Scale de atitudine Scale de preferine Scale de intenie

Alte tipuri de scale Scala cu simboluri nonverbale Cum vedei viitorul domnului primar Ionescu? sau

Scale de preferine: Scala de comparaie prin perechi:


Precizai candidatul la preedenie pe care l-ai vota n fiecare din perechile urmtoare: Candidatul Candidatul Candidatul Candidatul A B A C sau sau sau sau Candidatul B Candidatul C Candidatul D Candidatul D

Scale de intenie:
Scala de predispoziie Este o scal cu 5 sau 7 trepte care variaz de la nu sunt deloc dispus s cumpr X la Abia atept s cumpr X Scala probabilitii de cumprare Vei realiza un site pentru firma dumneavoastr?
Exclus total Probabil nu Nu stiu Probabil da n mod cert

Situaia comparativ a celor patru tipuri de sca


Tipuri de scal Caracteristici pe care le posed
n raport cu sitemul numeric Permite clasificri Permite ordonri Intervale egale Origine unic

Fenomene de marketing

Nominal

Definiie unic a numerelor Ordonarea numerelor Egalitatea diferenelor Egalitatea raporturilor

Da

Nu

Nu

Nu

Clsificri: mrci,tipuri de magazine, tipuri de utilizatori Ierarhizri: Atitudini, peferine, ocupaie Msurri: Atitudini, opinii, cunotine Msurri: Vrst, vnzri, venituri, consum

Ordinal Interval

Da

Da

Nu

Nu

Da

Da

Da

Nu

Proporional

Da

Da

Da

Da