Universitatea Al.I.Cuza Facultatea de Litere Departamentul de Jurnalistica si Stiintele Comunicarii Anul universitar 200 !200" #ASS #$DIA !

SIS%$# &I '()C$S

con*. univ.dr. Dorin ')'A $mail+ dpopa,uaic.ro #o-il+ 0 22 ./0 /12

Funciile mass-media
1 ncercare de abordare a funciilor mass-media Au existat, din partea unor cercettori, tentative de imaginare a unei societi moderne n absena mass-media. Acetia au recunoscut c, dei critic al comunicrii de mas, vzndui acesteia numai neajunsurile, numai bilele negre, nu poi imagina, n chip cu totul serios, existena uman, de acum i din viitor, alt el dect nsoit, ori chiar pro und in luenat, de ctre mass-media. !ass-media, studiate cel mai adesea printr-o gril interpretativ generat de conceptul multi uncional numit schimbare, pot i considerate ca iind importante instrumente ale stabilitii unei societi. "n istorie, se poate costata c, dei au su erit continuu ameliorri, modernizri ori chiar salturi tehnologice, mijloacele de comunicare de mas, pe importante perioade de timp, n-au ost trans ormate radical, constituind sisteme relativ stabile. #ar aceast stabilitate a sistemului mass-media este un corolar al capacitii sale continue de a o eri funcii necesare existenei i reproducerii sistemului social. $unciile pe care sistemul mass-media le o er la nivel social consolideaz, deci, stabilitatea sa i, atta vreme ct societatea le reclam drept necesare, cu oricte shimbri tehnologice ale unor mijloace, cu oricte modi icri impuse de noi realiti tiini ice dedicate comunicrii, sistemul mediatic va supravieui. %eleviziunea, pentru c deocamdat ocup nc prim-planul mediatic i atrage atenia n cel mai provocator grad, este considerat de muli cercettori drept principal sintetizator i interpret al ideologiei dominante, in luennd ast el &modul n care oamenii desci reaz chiar i cele mai undamentale trsturi ale societii lor. Acestea includ nivelurile de violen ale societii, compoziia i rolurile rasiale i sexuale, ateptrile i alternativele politice'(. )eorge )erbner i *arr+ )ross susin c televiziunea &este o agenie a ordinii consacrate i, ca atare, servete n primul rnd la extinderea i meninerea, mai degrab dect la modi icarea, ameninarea sau slbirea concepiilor, convingerilor i comportamentelor convenionale. ,rincipala ei uncie este aceea de a rspndi i a stabiliza con iguraiile sociale&-. Asemenea raze, dac nu au rolul de a nedumeri de-a dreptul, oricum, pun serioase i mari semne de ntrebare cititorului care vede cel mai adesea n televiziune principalul su canal de in ormaie i de divertisment. .are nu exagereaz aceste consideraii, n dorina lor de a vedea peste tot coerente rezolvri i conspiraii ndelung moite/ 0u sunt oare lucrurile mai simple, mai puin esoterice i mai deschise privirilor venite de oriunde/ 1 spunem, deocamdat, c aceast viziune &ideologic' re eritoare la televiziune s-ar putea s nu acuze pe nimeni, s-ar putea ca, n msura n care mass-media au aprut ca urmare a mplinirii unui set de condiii politice, economice i culturale 2vezi prima ntrebare punctat de !. 3e$leur4, n mod obiectiv, comunicarea s ie &dependent' de societatea care-i aciliteaz evoluia, mai ales comunicarea de mas. 5om vedea mai departe cum stau lucrurile. Acum, s spunem doar c, ntr-adevr, complexitatea sistemelor mediatice nu ac deloc uoar sesizarea acestor aspecte importante. Apar n lumea occidental, anual, serioase lucrri de cercetare pe teme de mass-media, studii pertinente propuse de oameni
( -

6 a m e s * u l l 77 Mass-media - Comunicare, 8d. 1amizdat, (999 2p.(:4 2(9:; ,(:<4

ultraspecializai n enomenele in ormaionale i totui discuiile, pe acest abulos teritoriu, nu dau semne c n curnd se vor ncheia. 3impotriv. 1e gsesc mereu noi unghiuri de abordare, mai e iciente, mai promitare n consecine, mai inteligente i mai capabile s explice enomenul public numrul unu 7 comunicarea. =i, trebuie s-o spunem, toate aceste cri, studii ori dezbateri sunt provocatoare. =i necesare. >ibliogra iile domeniului devin, pe zi ce trece, tot mai ameitoare, de neneglijat, adunnd, deja, n jurul conceptului de comunicare, specialiti din zone tiini ice mai diverse dect s-ar i putut bnui chiar numai n urm cu doar civa ani. 1e poate detecta, cu unelte minime, o urie a comunicrii peste tot n lume, dublat de un e ort de interpretare la el de tenace i de ambiios. 1untem, probabil, condamnai la comunicare, intrai de initiv sub zodia acestui vechi i modern concept, obligai s ne privim n apele oglinzilor propuse de mass-media i nclzii de un soare mediatic pe care de cele mai multe ori l con undm cu soarele autentic al vechii lumi. 1emni icaia, locul i unciile mass-media n societate sunt studiate cu minuie, iind proiectate noi teorii ale comunicrii, seductoare i pline de re lecii inteligente. 1pecialitii noului teritoriu au parte de un statut privilegiat? &celor ce se consacr pro esional comunicrii mediatice, celor ce se situeaz constant att de aproape de izvoarele actualitii, mass-media le con er un soi de aur sau de autoritate &@. "n toate statele democratice, recunoscndu-li-se drepturile de a in orma, comenta i critica, precum i rolul de vector al emanciprii, mass-media sunt, implicit, considerate a constitui &centrul vital al vieii publice'. "n (9A:, n 1BA, nou constituita Comisie a libertii presei 7 Commission on $reedom o ,ress 7 public raportul intitulat O pres liber i responsabil care va genera, n lumea anglo on, Teoria responsabilitii sociale a presei. %eoria aceasta a impulsionat de inirea unciilor mediatice, uncii care, dei s-au mani estat, n timp, i alte opiuni, i-au pstrat, iind undamentale, valabilitatea. Commission on $reedom o ,ress a precizat cinci criterii 2standarde4 pentru evaluarea corectitudinii i per ormanelor demersului jurnalistic i ale instituiilor mediatice. Acestea sunt? (4 Delatarea veridic, inteligent i coerent a evenimentelor curente, relatare creia i se con er o semni icaie. -4 !edia constituie un orum pentru comentarii i discuii critice. @4 ,resa trebuie s re lecte proporional diversele grupuri care ormeaz societatea n ansamblu. A4 ,rezentarea cerinelor i valorilor pe care le are societateaE explicitarea acestora. <4 ,resa trebuie s asigure accesul deplin la in ormaiile curente.
Comisia a aprut ca urmare a unor vii discuii din societatea american, imediat dup rzboi, dezbateri care deplngeau caracterul prea comercial i partizanatul presei. Criticilor virulente le-a urmat necesitatea de a se postula responsabilitatea social a presei, ajungndu-se, ast el, la cele cinci etaloane, care, toate, re er asupra a ceea ce se numete relaia dintre mass-media i societate. 3in ele rezult principalele uncii mediatice? a4 de in ormare 2diseminarea in ormaiei4, b4 de interpretare 2comentarea aptelor4, c4 de exprimare 2expresiv4 i d4 uncia critic.

"nc din anii F;G, au existat cercettori 7 precum 6oseph Hlapper A, unul dintre pionierii studiului audienelor i e ectelor mass-media 7 care au neles c mijloacele de in ormare n mas au mai degrab rolul de a ntri comportamentele i atitudinile existente dect de a provoca schimbarea acestora. Acum, exist aproape unanimitate printre analitii enomenelor mediatice n a susine c mass-media au uncia de a ntri i con irma regulile societilor n care se mani est. Acest apt nu este contrazis nici de recventele prezentri ale unor comportamente antisociale ori deviante de la normele social acceptate. =i asta pentru c mediatizarea abaterilor, a excepiilor cristalizeaz i revigoreaz noi solidariti ori chiar
@ A

6. 6. 5 a n C u i l e n b u r g 77 tiina comunicrii, 8d. Iumanitas, >uc., (99J 2p.-AA4 6. H l a p p e r 7 The Effects of Mass Communication, 8d. $ree ,ress, 0.K, (9;G 2p.<:4

solidariti latente, neexprimate, suscit consensul. &Consensul social poate i un mijloc mai e icient de control dect coerciia sau ora', ine s precizeze 6.*ull <, n dorina sa de a demonstra c mass-media pot i instrumentele, de cele mai multe ori extrem de subtile, de susinere a ideologiei dominante dintr-o societate i de impunere a hegemoniei unui grup social asupra altor grupuri. 0e-am putea gndi oare c dou posibile ast el de grupuri ar putea i constituite de &grupul o ertanilor' 2de orice natur ar i o erta? tehnologic, economic, turistic, politic etc.4 i &grupul cumprtorilor'/ ,oate c, dei simplist, aceast ipotez de lucru ar putea semni ica destul de adecvat gradul de complexitate a relaiilor de &putere' din lumea de astzi, trecnd peste 2sau nermnnd la4 de-acum uzatele i desemantizatele relaii hegemonice din lumea politic. 3ar s ne ntoarcem la Commission on $reedom o ,ress, n America anului (9A:. ,entru aceast comisie, unciile mediatice nu se pot exprima dect datorit consensului care se realizeaz ntre mass-media, public 2audien4 i autoriti. 1intagma &responsabilitatea social a presei' solicit, automat, o rede inire a conceptului de &libertate a presei', o schimbare de perspectiv prin care s se instituie continua interdependen cu ceilali doi actori care ies, acum, la ramp cu motivaii precise? publicul i autoritatea. Aici, se observ, se mut, de apt, nite accente dinspre individ ctre societate, cutndu-se mplinirea unei relaii de echilibru 2prin interdependena postulat4 ntre drepturile private i dreptul public. %otodat, cu acest prilej, se insist pe importana i prioritatea po itivitii presei, adic pe libertatea sa de a ace ceva i nu pe libertatea de a ace opoziie, autoritii revenindu-i obligaia de a sprijini programatic libertatea presei. &0imeni nu poate contesta aptul c presa rspunde unor nevoi i aspiraii, clare sau di uze, ale indivizilor i colectivitilor 7 iind modelat, ast el, de solicitrile sau de ateptrile acestora 7 i c, simultan, ea exercit o seam de in luene asupra vieii sociale, modi icnd aciunile indivizilor i grupurilor';. 8xist, deci, o relaie biunivoc ntre mass-media i audiena sa, relaie ce ace obiectul de studiu pentru specialiti din cele mai variate domenii, care ncearc s desci reze ct mai exact natura, uncionarea i consecinele acestei interaciuni undamentale a lumii noastre. "n aceste studii, accentele cad pe dinamica relaiei dintre emitor i receptor, modelul psiholo!ic 2behaviorist4 7 care a explicat mult vreme procesele comunicrii utiliznd principiul determinist clasic al cau alitii liniare, neinteresndu-se de receptare i nici de contextele socio-culturale ale producerii mesajelor 7 iind reinut doar n datele sale istorice i n interesul pe care l-a acordat emitorilor. Delaiile de interdependen pe care presa le susine cu instituiile sociale, politice, culturale ori economice strnesc enorme energii de nelegere, explicare i rede inire a unui ntreg cadru general, supus mereu nnoirilor, contestaiilor i apariiei de noi i provocatoare ipoteze. Line de eviden c acum problemele care sunt legate de tehnicile de producere i di uzare a mesajelor au trecut n plan secund, prim-planul ind captat de cercetrile care vizeaz clari icarea cadrului relaional dintre mass-media i societate. Aceste relaii sunt discutate preponderent printr-o serie de concepte care au centrul de interes axat pe trei termeni? funciile presei ori consecinele globale, efectele presei i rolurile presei. !ass-media sunt considerate, n unele ormulri, sisteme de conectare a indivizilor cu cmpul social, dar i elemente ale acestui cmp. 3eci, ornd uor lucrurile pentru a relie a impactul mediior i importana lor covritoare n ansamblul relaiilor care se stabilesc n societate, putem spune, pe baza a irmaiei de mai sus, c indivizii sau subgrupurile sociale se conecteaz prin mass-media 2i4 la mass-media. 3ei pare autarhic aceast ormulare, ea nu ace dect s relie eze un adevr, dar i s evidenieze importana studiului, extrem de laborios i de necesar, al mass-media. Apariia teoriilor comunicrii de mas i continua lor proli erare se petrec ntr-un orizont de ateptare dinamic.
< ;

6. * u l l - idem ! i h a i C o m a n 77 "ntroducere #n sistemul mass-media, ,olirom, #asi, (99: 2p. 4

8chilibrul social este precar n absena re leciei pro unde i sistematice asupra enomenelor care in de comunicare, adic asupra ermentului social care semni ic interdependena uncional dintre indivizi, grupuri i asigur adaptarea lor reciproc n ansamblul social. $aradi!ma funcionalist a comunicrii a impus analizarea mijloacelor de in ormare n mas prin deschiderile operate de dou ntrebri undamentale? a4 Ce fac mass-media din individ / i b% Ce face individul din &sau cu produsele% mass-media/ ,entru a se putea o eri un rspuns convenabil primei ntrebri s-a ajuns la cercetrile privind audiena i efectele mass-media. A doua ntrebare a generat studierea utili rilor i a !ratificaiilor, adic a satis aciilor care sunt cutate n mass-media. .riginalitatea investigaiilor uncionaliste rezid n accentul pe care l pun pe receptivitatea destinatarului i n studierea acestei receptiviti, interesndu-se de ateptrile, cerinele ori nevoile publicului n raport cu recventarea mass-media:. Abordrile media prin prisma nevoilor receptorilor comunicrii vor prea mai trziu unilaterale, dar n anii M;G-F:G, cnd au debutat, au reprezentat o adevrat schimbare de macaz, au deschis perspective importante de studiu i de nelegere. Audiena, din pasiv, devine dinamic i activ, iar interaciunea acesteia cu media presupune intenionalitate i cutare de diverse satis acii. Apoi, este relie at concurena creia i sunt supuse mass-media prin existena altor surse care pot o eri grati icaii i recompense ori mplinirea diverselor nevoi umane. Apare, ast el, o nou ntrebare? cum i de ce folosesc oamenii media/ Chiar i numai din aceast ntrebare se poate observa schimbarea de perspectiv? receptorul 2pasiv4 devine utili ator al coninutului comunicrii, i modi ic, deci, identitatea. &$uncia este contribuia pe care un element o aduce la satis acerea unei cerine din care ace parte, contribuind la meninerea i dezvoltarea acestuia' 23icionarul de sociologie , C. N a m i r, *. 5 l s c e a n u , (99@4. "n 3icionarul de sociologie, coordonat de )illes $erreol 2,olirom, (99J4, funcia este definit ca fiind o relaie #ntre dou sau mai multe elemente, caracteri at printr-un rol sau prin finalitate. Dolul activ i comportamentul selectiv al publicului a de mass-media au ost sesizate nc din anii FAG, datorit studiilor cercettorului american ,aul *azars eld care s-a preocupat de impactul radioului i al presei scrise asupra comportamentului electoral i al celui de cumprare a unor produse. !omentul de nceput n cercetrile care vor i integrate ntr-un model uncionalist de studiu al mass-media este acela al analizei campaniei electorale din (9AG, care i-a avut ca protagoniti pe Oendell OilPie i $ranPlin 3elano Doosevelt, acesta din urm candidnd pentru un al treilea mandat de preedinte al 1BA. !ai trziu, n (9AA, cnd *azars eld, )audet i >erelson i ac publice concluziile, s-a putut constata c e ectul de con irmare este principalul rezultat al in luenei presei, un numr de actori intermediari interpunndu-se ntre media i receptori. "ntre (9AJ i (9<G, Iarold 3.*assQell, D.H. !erton i ,.*azars eld enun primele de iniii 2denumite acum &clasice'4 ale unciilor mass-media. ,aradigma unciilor mass-media elaborat de *assQell are trei componente? (4 funcia de suprave!here a mediului? culegerea i di uzarea in ormaiilor, -4 funcia de corelare a diferitelor pri ale societii &interpretarea informaiei%, '% funcia de transmitere cultural &de la o !eneraie la alta %. "n anul (9;G, sociologul Charles D. Oright public studiul intitulat &(nali a funcional i comunicarea de mas), unde noteaz c mass-media satis ac nevoi globale ale sistemului social 2e.g. ordinea, integrarea, continuitatea, adaptarea, motivaia4 i c, ast el, contribuie la uncionarea subsistemelor sociale sau chiar a societii n ansamblu. Oright reia distinciile operate de Dobert H. !erton ntre uncii 2consecine avorabile stabilitii sistemului4 i dis uncii 2consecine de avorabile4, precum i ntre unciile mani este 2consecine ateptate, intenionate, previzibile4 i unciile latente
:

# o a n 3 r g a n 77 $aradi!me ale comunicrii de mas, 8d. =ansa, >uc., (99; 2p. (;(4* sunt citai 8lihu Hatz i 6ean Cazeneuve 2ultimul dup $r. >alle, M+dias et soci+t+, ,aris, (9JJ%

2consecine neateptate, nevoite, neintenionate4, reuind s completeze modelul lui *assQell, ra inndu-l totodat. Bn act de comunicare poate i, deci, pozitiv 2 uncional 4 pentru componente 2subsisteme4 ale sistemului i, simultan, poate i negativ 2dis uncional4 pentru alte componente 2subsisteme4 ale aceluiai sistem. !odelul propus de Oright, n (9;G, ncadreaz ntrebarea paradigmatic privind uncionalitatea mass-media i rspunsurile posibile n urmtoarea schemJ? Care sunt ? (4 unciile sau -4 dis unciile <4 supravegherii 2in ormaiile4 ;4 corelrii 2comentariile4 :4 transmiterii culturale 2educaia4 J4 divertismentului pentru? @4 mani este sau A4 latente 94 societate (G4 subgrupuri ((4 indivizi (-4 subsisteme culturale/

ale ?

Ast el, ntrebarea aceasta 2 Care sunt funciile sau disfunciile pentruR/4 poate conduce la un adevrat inventar al unciilor 2sau dis unciilor4, mani este ori latente, pentru iecare aciune mediatic i pentru oricare element al sistemului, dup cum i imaginase Oright. !alcolm Oille+, citat de #oan 3rgan n hiperdocumentata sa lucrare 9, rspunznd la dou ntrebri 2Care sunt unciile ndeplinite de ziar/ Ce nevoi individuale sau colective satis ace ziarul/4, gsete c presa 2ziarul 4 ndeplinete cinci principale uncii? (. obinerea de in ormaii, de noutiE -. analiza i explicarea evenimentelor 7 tirilorE @. o erirea unui cadru general de re erin pentru cunoatereE A. divertisment i <. obinerea cunotinelor cu caracter enciclopedic. "n (9:J, se public ,aportul interimar asupra problemelor comunicrii #n societatea modern alctuit de Comisia internaional B081C. de studiere a comunicrii contemporane, condus de Annan, care de inete tot cinci uncii ale mass-media exercitate la nivel individual, social i internaional? (. uncia de in ormare 7 colectarea i tratatarea in ormaiilor 7 asigur transparena raporturilor sociale i di uzarea elementelor de cunoatere, de judecat i de opinie necesare nelegerii mediului social nconjurtorE este o uncie a procesului democratic. -. uncia de persuasiune, motivaie i interpretare legat de exercitarea controlului social, organizarea activitilor colective, asigurarea coerenei aciunilor publice i de e ortul de convingere i conducere pentru atingerea unor obiective comuneE uncia de persuasiune vizeaz dezvoltarea economic i social. @. uncia de educaie i de transmitere a motenirii sociale i culturale este exercitat n vederea inalitii in ormrii i educaiei, in ormaiile procurnd datele i trezind curiozitate a de probleme a cror nelegere, contientizare i soluionare sunt avorizate de educaie. A. uncia de socializare menit s aciliteze participarea indivizilor i colectivitilor la viaa public, la elaborarea i luarea deciziilorE schimbul i di uzarea in ormaiilor aciliteaz interaciunea social i permit oamenilor s ia parte la soluionarea problemelor 7 aceast uncie este solidar cu democratizarea vieii publice.

Aceast schem elegant poate i consultat i n volumele? !. C o m a n 77 "ntroducere #n sistemul mass-media, ,olirom, (999 2p.:-4 i #. 3 r g a n 77 $aradi!me ale comunicrii de mas, 8d. =ansa, >uc., (99: 2p.(;A-(;<4, noi corectnd, aici, doar dou mici erori, probabil tipogra ice . 9 # o a n 3 r g a n 77 op. citatE de alt el, cartea d-lui 3rgan, avnd o bibliogra ie aproape intimidant, constituie un bun instrument de lucru, o posibil incitare la apro undarea unei problematici extrem de gingae.

<. uncia de loisir i de divertisment se exercit n modaliti diverse, depinznd de varietatea contextelor culturale i a gradelor de evoluie, iind legat de mbuntirea calitii vieii. !uli cercettori au identi icat i propus un numr important de uncii, justi icndui, de cele mai multe ori coerent, opiunile. 1 mai amintim cteva posibile denumiri de uncii ale presei? de evaziune, de coeziune social, de distribuire a cunotinelor, de depozitare a actualitii, de ghid al actualitii, de recreere, de puri icare, de socializare 2o er material pentru discuiile interumane4, de identitate, de mitologizare 2creeaz modele simbolice4, de compensare 2o er experiene a ective4(G. #mportante sunt i unciile amintite de !elvin *.3e$leur? funcia presei de construire a semnificaiilor, funcia presei de stabilire a ordinii de i i funcia mass-media de modelare a limbii--. &$unciile reprezint dimensiuni cu valoare analitic n studierea consecinelor mesajelor di uzate prin sistemul comunicrii de mas. 2R4 #n ormaiile di uzate au global o uncie social de avertizare i prin aceasta de acilitare a integrrii sociale. !ass-media tind s joace mai curnd un rol uncionalE prin mesajele receptate oamenii sunt ntr-un el pregtii s rspund la cerinele cotidiene ale uncionrii societii'(-. 3ar unciile nu pot de ini, n toat complexitatea ei, relaia pe care mass-media o ntreine cu ntreg cmpul social. &Delaia dintre mass-media i societate se poate pune n termeni de consecine globale 2 unciile presei4, de in luene precise 2e ectele presei4 sau de misiuni generale atribuite acestor sisteme 2rolurile presei4. "n limbajul uzual i chiar n unele lucrri de specialitate, termenul & uncie' cumuleaz recvent cele trei posibiliti enumerate mai sus. 2R4 8xpresia & uncia de in ormare a presei' poate i tradus prin trei sintagme di erite? a4 drept urmare a activitii presei, publicul este in ormat 7 uncieE b4 presa are misiunea de a in orma publicul 7 rolE c4 prin in ormaiile pe care le distribuie, presa in lueneaz gndirea i comportamentul publicului 7 rol. "n primul caz, aptul c &presa ne in ormeaz' apare ca o consecin a existenei sistemului mass-media'(@. ,roblema unciilor este una din cele mai controversate chestiuni teoretice legate de existena mass-media. 3ac unciile i rolurile presei le analizm, mpreun, n acest capitol, discuia pe tema e ectelor mass-media o amnm ctre s ritul cursului, din considerente didactice de gradare a cunotinelor. =i aceasta deoarece efectele necesit, n opinia noastr, un nivel de nelegere &ncrcat' cu aproape toate noiunile pe care le reclam 2incumb4 un excurs printre ormele cele mai importante n care mediile s-au cristalizat. %rebuie s devoalm aptul c operaiunea de separare a unciilor mass-media este un exerciiu uor orat, avnd o relevan cvasi-teoretic, didactic chiar 2i, s nu uitm, istoric4, deoarece complementaritatea lor ace ca, n practic, distinciile e ectuate aici s se estompeze n bun msur. %otui, s continum excursul printre unciile care s-au relie at n timp drept utile, cel puin n prim instan, pentru studiul proceselor care au cut s progreseze nelegerea complexelor relaii pe care mass-media le &ntrein' cu ntreaga problematic social. 3e aceea, am selectat, din generoasa o ert cut vreme de cincizeci de ani, adic din (9AJ
(G ((

!. C o m a n 77 op. citat, p.:@ 2 unciile iind propuse de !. !athien i *eo %ha+er4 Teorii ale comunicrii de mas, ed.,olirom, (999 2p.4 (#.3 r g a n 77 op. cit., p.(;; (@ !. C o m a n 77 op.cit., p.:G

ncoace, de ctre cercettorii din toat lumea, doar un set de ase uncii ale mass-media, urmnd ca, n inal, s amintim numai cteva care au jucat, deja, un rol istoric sau unul e icace. Cele ase uncii pe care le-am selectat spre analizare le considerm dominante. .ricum, acestea, aproape toate, suport un numr de combinaii posibile. 8le sunt ? (. uncia de in ormare -. uncia de corelare 2interpretare4 @. uncia de comunicare 2legtur4 A. uncia cultural-educativ <. uncia de evaziune 2divertisment, psihoterapeutic, de identi icare4 ;. uncia publicitar *a acestea se pot aduga alte uncii 2critic, polemic4. 2 funcia de informare "n vorbirea curent-lejer, dar i n multe cri de jurnalism, expresii precum &nevoia de in ormaii' ori &necesitatea de a i in ormat' nu par a pricinui vreun motiv de nelinite sau de ndoial, dimpotriv, aceste sintagme pot i catalogate drept cum nu se poate mai nimerite, stenice i pozitive. Cu att mai mult cu ct se ntlnesc, n cuprinsul lor, dou 2vocabule4 cuvinte care ocalizeaz puternic semnalizarea? necesitatea 2nevoia4 i in ormaia nsi. "ns, iziologia n-a putut reine printre nevoile undamentale de supravieuire ale umanului i pe aceea legat de in ormaii. "n schimb, nevoia oamenilor de a supraveghea 2controla4 mediul nconjurtor este real, iar supravegherea mediului poate i realizat cu ajutorul in ormaiilor primite prin mass-media. .mul cntrete o mare parte a evenimentelor de zi cu zi sau din viitorul existeei sale pe baza analizelor i prognozelor realizate datorit in ormaiilor economice, politice ori sociale di uzate de pres. Aici, prin receptare i prelucrare de in ormaii, se realizeaz, de apt, satis acerea nevoii de securitate, care este cu adevrat undamental, corespunzndu-i & uncia de supraveghere a mediului nconjurtor', postulat, cum am amintit deja, n (9AJ, de politologul american Iarold 3. *assQell. Cele mai multe dintre mesajele pe care le primim zilnic, n cadrul interaciunii continue pe care am &contractat-o' cu mass-media, sunt in ormaii cu caracter neutru, in ormaii generale, care se adreseaz mai puin sensibilitii noastre 2in ormaii de avertisment sau de prevenire4 ori nevoilor noastre curente 2in ormaii utilitare4. 3orina noastr de a i in ormai este, n general, constant, cci constante sunt preocuprile cotidiene legate de politic, economic, mediu, starea vecintilor noastre, sntate, prini, copii, recreere, timp liber, educaie, vreme, stabilitate bancar i monetar etc . 3ac se nelege acum c uncia de in ormare este expresia unui ntreg evantai de preocupri, cerine i interese de tot elul ale publicului, putem arunca o rapid privire ctre comunicator, ctre cel care asigur promptitudinea, snatatea in ormaiei i s-l urmm pe 3avid Dandall ntr-o declaraie concludent? &Dolul unui ziar este de a a la in ormaia proaspt despre chestiuni de interes public i de a o transmite cititorilor ct mai repede i cu ct mai mult acuratee posibil, n mod cinstit i echilibrat. Asta-i tot'(A. "n acest att de simplu i de iresc asta-i tot locuiete partea cea mai vie a jurnalisticii dintotdeauna, parte n spaiul creia din ce n ce mai puini ajung s se menin, oriunde n lume, nu numai n Domnia. &Activitatea de supraveghere const n producerea de in ormaii utile puterii i cetenilor 2in ormaii asupra evenimentelor care se produc n mediu4, pentru a-i preveni

(A

3 a v i d D a n d a l l 77 .urnalistul universal, ,olirom, (99J 2p.@:4

asupra unor pericole i pentru a contribui la dezvoltarea cultural i a relaiilor interculturale'(<. 3ar aceste &in ormaii asupra evenimentelor care se produc n mediu' nu au toate aceeai valoare de ntrebuinare pentru consumatorul mass-media. 3e aceea, am ra inat abordarea in ormaiilor, detectnd 2cel puin4 trei niveluri sau trei tipuri? informaiile !enerale 2neutre4, informaiile utilitare 2de serviciu sau instrumentale4 i informaiile de avertisment sau de prevenire. 2.1 informaiile generale 2neutre4 Activitatea de supraveghere, ns, nu este asigurat doar prin in ormaii utile pe termen scurt. &Contribuiile la dezvoltarea cultural i a relaiilor interculturale' nu au loc de astzi pe mine, ci se realizeaz n timp, r a i supuse altor &urgene' 2sau exigene4 dect celor valorice sau estetice. #n ormaiile despre viaa politic internaional sau despre viaa politic intern duc, n timp, la ormarea unor opinii, inclusiv a opinilor de vot. Apoi, in ormaiile de natur tiini ic, medical ori juridic, de cele mai multe ori, nu au aplicabilitate n imediat, dar ele, nsumate, con er un capital in ormaional care poate s ie util, adesea chiar n situaii concrete, imediate. 1e poate vorbi de o democratizare crescnd a spaiului in ormaional sau chiar, n exprimarea lui 6ohn 0aisbitt, de dispariia privile!iului informaional, deoarece &ritmul schimbrii se accelereaz pe msur ce tehnologia comunicaiilor nltur privilegiul in ormaional. 8lementul vital al erei in ormaionale este comunicarea. "n termeni simpli, comunicarea presupune un emitor, un receptor i un canal. #ntroducerea unei tehnologii in ormaionale tot mai so isticate a revoluionat acest proces simplu. 8 ectul net este o mai rapid scurgere a in ormaiei prin canalul in ormaional, aducndu-i pe emitor i pe receptor tot mai aproape sau nlturnd privilegiul in ormaional 7 cantitatea de timp n care in ormaia strbate canalul in ormaional. 2R4 %recerea de la bani la electronic este la el de important ca i trecerea de la schimbul n natur la bani. 2R4 0e necm n in ormaie, dar suntem n ometai de cunoatere. *a acest nivel al in ormaiei, este ct se poate de clar c nu mai putem opera cu mijloacele actuale. #n ormaia necontrolat i neorganizat nu mai este o resurs ntr-o societate in ormaional. 3impotriv, ea devine inamicul lucrtorului in ormaional'(;. Aceste cuvinte, scrise n urm cu (; ani, sunt ale unui om care a sesizat multe din schimbrile pe care le-a adus cu sine democraia informaional. Acum, abia, trim n epoca supra-in ormrii, care creeaz inactivism, re ugii puerile din aa vieii, alienare. =i chiar ocolirea oricrui contact cu mass-media. 3ar este acest lucru posibil/ 1incer, pentru noi rspunsul nu poate i dect unul negativ. ,entru c, oriunde te-ai plasa, relaia cu mediile nu poate i evitat. 3oar, eventual, se poate ocoli relaia direct, dar nu i contactul cu ceilali, care exprim opinii i se comport n &acord' cu multele instituii mediatice. ,e vremuri, era de neconceput s ii un om activ i s te dezinteresezi de pres. Acum, ns, &n anumite regiuni, pe lng o minoritate supra-in ormat, sunt tot mai numeroase clasele tinere care au doar contacte episodice cu in ormaia scris sau care nu mai au nici un el de contact? presa este n a ara orizontului lor'(:. %endina supra-in ormrii de a crea pasivitate poart numele de disfuncia de narcoti are. 3e la teoria acului hipodermic la dis uncia de narcotizare este o cale extrem de lung, care a ost strbtut repede, n numai cteva zeci de ani. Cum am a irmat deja, sunt di icil de nregistrat, cu pretenii de exactitate, punctele n care se separ unciile presei. #n ormaiile generale, multe dintre ele, pot i tratate, cu destul justi icare, n subcapitolul
(< (;

C. D. O r i g h t 2citat de #.3rgan4 6. 0 a i s b i t t (: >. ! i S g e 77 /ocietatea cucerit de comunicare, 8d. ,olirom, -GGG 2p.JJ4

unciei de evaziune 2divertisment4 ori mai ales n acela n care se discut uncia publicitar. Apoi, cu siguran, nu poi s educi r s in ormezi. 0u trebuie s avem deloc, pe planeta media, pretenii de in ailibilitate, cci acestea pot bloca discuiile clari icatoare i ne pot bloca pe noi nine ntr-o nelegere mrunt, ragmentar, nelegere care, din start, este, atalmente, limitat. 3in multele clasi icri pe care specialitii le-au operat, unele citate chiar aici, nu a lipsit niciodat uncia de in ormare, deoarece a ost, pn de curnd 2i nc mai este, probabil4, principala uncie a presei, cea mai cunoscut, cea mai evident i cu cel mai important prestigiu istoric. #n ormaia este cel mai utilizat cuvnt i pare a stpni un teritoriu incomensurabil. &%eritoriul in ormaiei este aparent nelimitat, totui, exist o serie de limite, care sunt dictate de interesul publicului i natura demersului jurnalistic. Acest teritoriu vizeaz aspectele super iciale ale realitii, n general, accidentalul i pitorescul. "n acest sens, un ziar nu urmrete s instruiasc, ci s trezeasc interesul. Ct anume satis ace uncia de in ormaie o nevoie real i ct anume reprezint o nevoie indus este o discuie aproape inutil. 8xist mai multe motivaii pentru dorina de in ormare a publicului i acestea nu trebuie puse ntr-o ordine ierarhic RFF(J. Delaia oamenilor cu mass-media implic, n mare msur, un angajament contient, intenionat, angajament care deriv din dorinele lor de a-i satis ace diverse nevoi. Am acceptat, nc din primul capitol, c relaiile de comunicare sunt, r excepie, relaii sociale, iar existena lor suport un tratament motivaional. !otivaiile nu sunt niciodat ntmpltoare i au printre suporturi experienele sociale. !ass-media, asigurnd un continuu reglaj ntre individ i mediul su, i mresc acestuia volumul experienelor sociale, chiar dac mediate, i sporesc, pe diverse paliere, cunotinele i i distribuie &linite' prin statutul aproape ubicuu al in ormaiei di uzate. "n general, atunci cnd se vorbete de in ormaie, apare, printr-o asociere devenit re lex, sintagma? dreptul publicului de a fi informat, semn de &noblee' democratic. ,articiparea la viaa politic, participarea plenar la viaa social nu pot exista dect n relaie direct cu noiunea de in ormaie, care nu a rmas un concept oarecare, ci a ajuns, iat, s constituie nsi emblema modernitii democratice, condiia sine 0ua non a acesteia. 1-au creat o multitudine de posibiliti 2ori chiar abloane4 de utilizare a termenului, dintre care informaia relevant s-a trans ormat ntr-o dubl norm pentru mass-media? pro esional i deontologic 2etic4. 8ste extrem de greu de realizat, dac nu imposibil, un inventar al deschiderilor sociale, politice, culturale etc. pe care conceptul de in ormaie i, mai ales, practica di uzrii in ormaiei le-au adus lumii noastre. 8ste sigur, ns, c puterea informaiei 2o alt celebr sintagm legat de acest concept4 va i ultima putere care va i detronat. 2.2 informaiile utilitare ,e lng informaiile !enerale 2neutre4, considerm necesar a evidenia doar informaiile utilitare 2de serviciu sau instrumentale4 i informaiile de avertisment 2sau de prevenire4. 1untem contieni c se mai pot realiza nc oarte multe posibile clasi icri, mpriri ori evidenieri, unele chiar savante, dar pentru scopurile noastre din aceast lucrare cele trei categorii de in ormaii ne slujesc ndeajuns.
Niarele noastre de toate zilele sunt neobosite n a prezenta cu promptitudine date despre? starea vremii, cotaiile bursiere, rezultatele jocurilor de bingo, loto, pronosport, pogramele ilarmonicii, operei, teatrului, ntreruperea apei calde n diverse cartiere, programarea examenelor de capacitate, bacalaureat ori admitere la acultate, ntreruperea circulaiei pe diverse artere, modi icri ale transportului urban, mersul trenurilor etc. %oate acestea nu ac, de obicei, parte din imaginarul unui tnr care aspir s devin jurnalist pro esionist i, totui, sunt cele mai prezente i mai cutate rubrici ale jurnalelor. &Aceste rubrici ale ziarelor, privite n mod obinuit cu dispre de ctre ziariti, constituie, n apt, o zon prioritar de interes public. )raie unor asemenea
(J

$ l o r e a # o n c i o a i a 77 "ntroducere #n presa scris ,ed. Bniv. &Al.#.Cuza', -GGG 2p.(;4

tiri, oamenii se orienteaz n &jungla' marilor orae, dobndesc instrumentele in ormaionale prin care controleaz mediul imediat i pe baza crora i organizeaz viaa de zi cu zi. #n ormaiile de acest tip sunt numite instrumentale 2n bibliogra ia de limba englez4, de serviciu 2n cea rancez4'(9.

!ai mult, in ormaiile &de serviciu' au ptruns n majoritatea posturilor de radio i chiar n televiziuni. Acum, nu exist post de televiziune, din Domnia sau de oriunde din lume, care s nu di uzeze in ormaii meteo. ,e lng acestea, n uncie de aria de di uzare i de publicul-int, audio-vizualul caut s-i in ormeze receptorii cu orice noutate care poate avea rol de ghidare n viaa curent. #ar acest apt semni icativ pentru mass-media nu d deloc semne c ar putea s dispar. 3impotriv. Niarele au, nc, avantajul rubricilor de mic publicitate. !arshall !c*uhan, cu mai bine de treizeci de ani n urm, a diagnosticat cu destul exactitate marele pericol care se poate abate asupra ziarelor? (nunurile de mic publicitate i cotaiile la burs s#nt fundamentul presei. 1ac se va !si o surs alternativ de acces facil la o asemenea diversitate de informaii ilnice, presa va cdea. #nteresant aici este de subliniat, r s apro undm acum, c sunt voci extrem de autorizate n cercetarea comunicrii de mas care a irm c salvarea presei tiprite nu va veni din caracterul ei apsat populist, ci, dimpotriv, datorit valenelor sale elitiste. Adic, populismul a impus presa tiprit peste tot n lume, iar elitismul, ncurajatoare ironie, o va salva. 8ste per ect posibil i chiar parc se disting semnale pozitive n con irmarea acestei aseriuni. "mi amintesc, relativ la in ormaiile instrumentale, c, n presa de o singur trist culoare din Domnia de dinainte de (99G, cele mai cutate rubrici erau cele de mic publicitate. 8rau, probabil, singurele care conineau tiri neprelucrate ideologic. >unica era cel mai avid cititor de pres din amilie, cutnd rubrica decese. "n Domnia socialist decese era cea mai vie rubric a ziarelor, singura care coninea in ormaii adevrate. Asta nu nseamn, ns, c scpa i de ochiul att de vigilent al cenzurii. 0u oricui i putea aprea numele, chiar i acolo. Cnd un ost mare activist comunist, ,etru 8nache, care, se credea, ajunsese &la cuite' cu amilia din runte, a decedat, nu i s-a putut meniona numele printre cei disprui n ziarul local de #ai, mai ales c s-a a lat o vreme n runtea acestui jude. *a el s-a ntmplat i cu un alt ost demnitar, 5irgil %ro in. 3ou greve sunt menionate recvent n lucrrile de cercetare a enomenelor mediatice, la acest capitol al in ormaiilor instrumentale? greva, de cteva luni, din (9A<, a ziaritilor din 0eQ KorP i greva, din (9::, a cotidianelor daneze. Ambele greve, prin sondrile care s-au e ectuat asupra populaiei, au ntrit ideea c publicul caut n ziare, n primul rnd, in ormaii de imediat utilitate. "n shimb, greva danez, avnd loc n plin er a televiziunuii, anii FJG, au relevat 2i4 un ataament al cititorilor a de ziarul pre erat, ca i preocuparea lor privitoare la ameninarea libertii de exprimare -G. 2.3 informaia de avertisment #n ormaia de avertisment sau in ormaia de prevenire este o consecin a particularitii presei de a trata i subiecte legate de viitor, de posibilitile pe care le are un enomen de a se produce i cu ce eventuale consecine pentru publicul cruia i se adreseaz. "n plus, di uzarea in ormaiilor privitoare la un eveniment care tocmai s-a petrecut 2sau nc se petrece4 e urmat, recvent, de in ormaii care vizeaz e ectele, posibilele urmri ori consecine. Acestea se nscriu n aa numita dimensiune anticipativ a mass-media, ixat pe vi iunea sa prospectiv. #n ormaiile de avertisment 2prevenire4 sunt ordonate mai mult n urmtoarele s ere de interes? prognoza vremii, previziuni bancare, prevenirea bolilor de sezon ori a celor legate de epidemii, anunuri de greve n sectoare ale serviciilor publice, eventuale
(9 -G

!. C o m a n 77 op.cit. 2p.:<4 #. 3 r g a n 77 op.cit. 2p.(JA4

inundaii, incendii, alimente, schimbri guvernamentale, ameninri militare ale propriilor teritorii sau ale teritoriilor nvecinate etc. $uncia de avertisment con irm dispariia privile!iului informaional despre care scria 6ohn 0aisbitt, cultivnd acel sentiment de egalitate pe care-l genereaz mass-media, di uznd democratic mesajele sale i abordnd &subiectele spre care oamenii se orienteaz n viaa de zi cu zi, despre care simt c merit s ie discutate i pe care ncearc s le administreze? sunt speranele i temerile lor, visurile, nelinitile, vinoviile, grijile .a.m.d. i proprietile structurale ale relaiilor i instituiilor sociale n care se gsesc implicai'-(. 0aisbitt pune ntreaga miz a lumii contemporane pe in ormaie? O dat cu ivirea societii informaionale, avem pentru prima oar o economie ba at pe o resurs cheie care este nu numai re#nnoibil, dar i auto!enerabil.&op.cit., p.22% $uncia de in ormare, pe lng cele trei tipuri de in ormaii discutate aici, cunoate i altele, cum este in ormaia de documentare. "nformaia de documentare poate i asimilat, pe un important segment al ei, in ormaiilor generale, deosebindu-se totui limpede de acestea prin speci icul su de a vulgariza 2populariza4 cunotinele tiini ice. 2.4 parazitarea funciei de informare prin ? a4mimetismul mediatic 3e la a acerea Clinton-*eQinsPi, a intrat n uzul mediatic sintagma hruire informaional. 1-a a irmat chiar c, n ebruarie i n decembrie (99J, Oilliam 6e erson Clinton ar i supralicitat di erendul cu #raPul doar pentru a scpa de hruirea in ormaional la care era supus de toate mass-media americane, iind gata s inventeze un rzboi. "ns, hruirea in ormaional 2creia i-a czut victim prinesa 3iana, Clinton rezistnd, in e3tremis4 n-ar i ost posibil n absena apariiei unui parazit al unciei de in ormare, mimetismul mediatic. !imetismul mediatic este un enomen modern 2i la mod, din pcate4, un e ect al crizei de supraproducie mediatic, numit suprainformare. &!imetismul nseamn acea ebr care cuprinde brusc mediile de in ormare 2indi erent de suporturi4 i care le mpinge, n cele mai urgente situaii, s se repead s re lecte evenimentul 2oricare ar i acesta4 sub pretextul c celelalte mijloace de in ormare, n special cele principale, i acord o mare importan. #mitaia aceasta delirant, dus la exces, provoac un e ect de bulgre de zpad i uncioneaz ca un el de intoxicare? cu ct vorbesc mai mult despre un subiect, cu att se conving n mod colectiv c subiectul este indispensabil, central, capital i c trebuie s-l oglindeasc nc i mai abitir, consacrndu-i mai mult timp, mai multe mijloace, mai muli jurnaliti'--. Ast el, apare i se perpetueaz un enomen de hipnoz, n vreme ce canalele media, autostimulndu-se i iinnd cu sabia competiiei deasupra deontologiei pro esionale, se dezintereseaz n esen de datele obiective, originare ale &subiectului', manevrndu-i doar contururile convenabile canonului mediatic proaspt inventat. Aa c mijloacele de di uzare &i nmulesc suprasolicitrile i se las antrenate spre suprain ormaie ntr-un el de spiral vertiginoas, mbttoare, pn la saturaie'-@. Acelai mimetism a cuprins mediile occidentale i n privina di uzrii numrului enorm de victime de la %imioara, n decembrie (9J9. Atunci, mediile, la el, s-au
-( --@

D. I a r r e, 3. C l a r P e, 0. 3 e C a r l o 77 Motives and mechanismes, 8d. Doutledge, *ondra, (9J< 2p.@G4 #. D a m o n e t 77 Tirania comunicrii, 8d. 3oina, >uc., -GGG 2p.--4

#dem

autointoxicat, imitndu-se cu ebr n suprain ormaie? ;G.GGG de moriT "n (9J9, declanatorul a ost televiziunea, n (99:, Monica!ate a izbucnit datorit unui amator, mptimit de #nternet i de dezvluiri senzaionale. Apoi, totul a urmat de la sine, mediile ntrecndu-se n a promova scandalul. #nternetul n-a intrat oricum n lumea scandalurilor, ci trium al. Cunoscutul sociolog rancez ,ierre >ourdieu sesizeaz, la rndu-i, enomenul imitaiei, al copierii, dar accentueaz i regret e ectul de uni ormizare consecutiv? &%eribil constrngere, aceea impus de cutarea cu orice pre a scoop-uluiT ,entru a i primii care vd i care o er spre vedere ceva, jurnalitii sunt gata de aproape orice i, dat iind c toi se copiaz ntre ei pentru a o lua naintea celorlali, pentru a aciona naintea celorlali sau pentru a ace alt el dect ceilali, ei s resc prin a ace cu toii acelai lucru 7 s caute exclusivitatea, ast el nct ceea ce, n alt parte, n alte cmpuri, produce originalitate, singularitate, duce, aici, la uni ormizare i banalizare'-A. b4 hiper emoia Alt orm de parazitare a unciei de in ormare este hiper-emoia, tot o consecin a suprain ormrii, dei, ca mod de existen, nu reprezint o noutate. ,resa demagogic a cultivat mereu ocul emoional ori senzaionalul. ,resa demagogic tiprit a existat mereu, ca i presa riguroas, cu respect pentru in ormaia veri icat, netendenioas. %eleviziunea, cu importana sa imens printre celelalte mijloace de in ormare n mas, cu predilecie ctre spectacol i ctre eveniment, a resuscitat nclinaiile mai vechi ale presei tiprite pentru hiperemoie. "n Domnia, cea mai evident cultivare a hiper-emoiei o susine emisiunea &1urprize, surprize' a Andreei !arin, de pe %5D(, ea prelund ns ormule deja consacrate de mult vreme, n special n rile latine 2mai ales n 1pania, al crei model a i ost &transplantat'4. 0umai c enomenul a ost &transplantat' i n jurnalele %5, cu urmrile de rigoare. &"n ascinaia sa pentru 'spectacolul evenimentului', jurnalul tv a deconceptualizat in ormaia i, ncet, a aruncat-o n mlatina pateticului. A stabilit n mod insidios un el de ecuaie in ormaional nou care ar putea i ormulat ast el? &dac emoia pe care o resimi cnd priveti jurnalul tv este autentic, in ormaia este adevrat'. "n elul acesta a ost acreditat ideea c in ormaia 7 oricare in ormaie 7 poate i totdeauna simpli icat, redus, convertit n spectacol de mas i descompus ntr-un anumit numr de segmente-emoii, ntemeindu-se pe ideea, oarte la mod, c ar exista o &inteligen emoional'-<. 8xistena acestei &inteligene emoionale', n viziunea promotorilor si, ar justi ica orice trunchiere, orice schematizare a realitii. #n ormaia documentat, analiza i dezbaterea sunt considerate & actori de monotonie' i, iresc, neagreate. 1igur c mimetismul mediatic i hiper-emoia nu sunt singurii perturbatori ai in ormaiei n drumul ei de la surs 2eveniment4 pn la destinatar 2public4. "ns i-am amintit aici, n prim instan, pentru c sunt exponeni ai suprain ormrii, deci ai ultimei moderniti i pentru c, din punct de vedere didactic, este util s exempli icm, atunci cnd se ivete prilejul. #n ormaia a ost i va mai i mult vreme &vnat' de pericole care vin din toate direciile, va i, deci, distorsionat. Bn prim nivel de &virusare' se gsete la nivelul tehnologiei. ,roblemele care in de echipamente, de canale, de prelucrare tehnic, transport la distan, codare, decodare i recepie le vom aborda n capitolele dedicate iecrui mijloc n parte.
Bn alt nivel, nu mai puin important, al distorsionrii in ormaiei se a l chiar n exercitarea pro esiei de jurnalist, al practicii jurnalistice? n documentare, n alegerea i olosirea surselor, n dobndirea competenelor
-A -<

, i e r r e > o u r d i e u 77 1espre televi iune, 8d. !eridiane, (99J 2p.-G4 # b i d e m 2p.-A4

jurnalistice, n alegerea genului proxim de exprimare a mesajului i, n inal, n conceperea i construirea textului jurnalistic, pe care le vom aborda cu alt prilej, ntr-un capitol destinat normelor jurnalistice.

Al treilea set de dis uncii n &viaa' in ormaiei rezid n &sntatea' redacional, n moralismul i puritanismul actanilor mediatici. 3 funcia de corelare 2interpretare4 Am ales pentru cea de-a doua uncie a presei denumirea &de corelare' n onoarea politologului din 1.B.A., Iarold 3. *asQell, cel care a undamentat, n (9AJ, Teoria sociolo!ic funcionalist. Acesta, reamintim a irmaiile sale, credea c mass-media uncioneaz bene ic pentru societate din patru puncte de vedere? (4 supravegheaz mediul nconjurtor 2 uncia de in ormaii i tiri4, -4 coreleaz un rspuns in ormaiilor strnse 2 uncia redacional4, @4 distreaz cititorul, asculttorul ori telespectatorul 2 uncia de divertisment4, A4 transmit cultura generaiilor care vin 2 uncia de socializare4. "n anii F<G, mass-media era n plin ascensiune n America, n special audio-vizualul, ca peste tot n lumea civilizat, iar ncrederea n comunicarea de mas nu avea isuri, n context general. Astzi, mediile nu mai sunt creditate a unciona att de pozitiv pentru societate i nici nu mai strnesc entuziasme ori susineri pline de optimism. Acum, dei timpul alocat de indivizi &consultrilor' mediatice a crescut, mass-media sunt utilizate mai mult pentru recreere, divertisment, evaziune i mai puin pentru in ormare propriu-zis, dar i mai puin pentru con irmri de opinie, interpretare a in ormaiilor. Acest apt pare a se contura n acest el i din studiile i volumele &de atitudine' ale multor oameni de pres din lume. Apoi, dorina de a avea ct mai multe evenimente n direct, &live', goana dup instantaneu, dup senzaional, accentul pus pe tirile &calde', ac din mass-media instrumente ale alertei continue care au redus drastic timpul destinat analizelor, comentariilor i meditaiei. 3e aceea se i ntmpl att de recvent derapajul ateniei ctre enomenul mediatic, un narcisism de circumstan, n strns relaie cu dezinteresul real a de evenimentele asupra crora tocmai re er. 0u mai conteaz ce s-a petrecut, ci ceea ce se vede pe micul ecran sau ceea ce se scrie n paginile presei tiprite. !edia devin, n modernitate, evident autarhice, preocupate obsesiv de propriile norme de conduit, multiplicndu-i habitudinile i autopropunndu-se ca principal subiect de di uzare. 1untem tot mai aproape de relizarea plenar a sintagmei din anii F;G a lui !arshall !c*uhan? %he media is the messageT >a chiar, cum se poate observa cu ochiul liber, n multe talP-shoQ-uri televizate, ziaristul ia locul vedetei, discursul su iind adesea mai amplu, n timp, dect al celorlali invitai, care par a avea doar rolul de a-l stimula. $uncia de corelare a avut mereu drept caracteristice interpretarea i judecata de valoare prin iltrele crora trec aptele i ntmplrile din realitatea pluri orm. )rania dintre in ormaie i opinie a ost ntotdeauna greu de stabilit. Acum se postuleaz c nsi di uzarea in ormaiilor despre un eveniment, selecia n vederea transmiterii pe post 2sau tipririi4 reprezint un act de interpretare a acelui eveniment, a acelei in ormaii. 1impla selecie a unei in ormaii reprezint un act interpretativ. 3ar, cum spuneam, dei rgazul acordat meditaiei asupra evenimentelor s-a scurtat vizibil i se doresc mereu mai multe in ormaii, unii observatori avizai susin c? &,e cetean nu-l intereseaz evenimentele, ci in ormaiile, evenimentele puse n orm mediatic prin munca ziaristului'-;. Aceast a irmaie a ost prilejuit de marea dezamgire pe care a produs-o mediatizarea simulacrului de rzboi din )ol , atunci cnd o bun parte a presei s-a mrginit
-;

3 o m i n i U u e O o l t o n 77 4ar 5ame. 67information et la !uerre, 8d. $lammarion, (99(2p.-:4

doar s transmit imagini i sloganuri urnizate de o icialii 0A%., lipsind publicul de comentarii i interpretri. 1-a vorbit chiar, cu acel prilej, de o catastro mediatic? &8ste un lucru grav, de bun seam. (99( va rmne o dat n istoria mijloacelor de comunicare n mas i nc una ruinoas. >oala a lovit. 3ar examenul clinic indic remediile. Ce s-a ntmplat/ ,ur i simplu ziaritii au abdicat. Cei de la televiziune s-au trans ormat n acari de imagini venite din toate direciile. Con raii lor de la radio i din presa scris s-au lsat subjugai de sho8, au petrecut ore ntregi privind emisiunile canalului american C00, acest V robinet de imagini W, n loc s-i ac meseria, s caute activ in ormaiile i s le analizeze. Catastro a mediatic a pus n eviden ceea ce n apt toat lumea tia prea bine? evenimentul brut o erit privitorului n timp real este lipsit de semni icaie'-:. 3eci, n absena ziaritilor nu exist in ormaie. %ocmai asta caut publicul, n primul rnd, o realitate mediatic &tratat' pro esionist i investit cu sens 2un sens lipsit de zone absconse4, care s-i ie apropiat, amiliar i care s-l ajute, prin coeren, s se simt n siguran, solidar cu lumea nconjurtoare. ,entru c grania dintre in ormaie i comentariu prezint un grad mare de incertutudine, ziarele au pagini speciale de opinii, n dorina de a separa istoria evenimentelor de prerile posibile prilejuite de aceste evenimente. *a el procedeaz i mijloacele audiovizuale, propunnd talP-shoQ-uri, emisiuni de analiz, apelnd la colaboratori externi pentru comentarea aptelor din realitatea politic, inanciar, sportiv etc. "nformaie, comentariu, tire au ost ntotdeauna termeni cheie ai jurnalisticii, iar accentele s-au pus n mod di erit de-a lungul istoriei presei pe o valoare sau alta. Comentariile, opiniile, punctele de vedere au ost privilegiate n perioada de nceput, un public avizat ntreinnd interesul pentru dezbaterile de idei pe diverse teme de interes general, pentru ca ultimul secol s pun accent preponderent pe valoarea de in ormare a presei. &$r in ormaie proaspt nu am avea dect un comentariu asupra unor lucruri deja tiute. #nteresant, probabil, chiar stimulativE dar comentariul nu este tire. #n ormaia este. . a irmaie citat adesea pe marginea acestui subiect i aparine lui C.,. 1cott, editorul ziarului &!anchester )uardian'9 Comentariul este liber, dar tirile sunt sfinte':;. "ns problema comentariilor este delicat, iind mai totdeauna di icil de &ndeprtat' opiniile din celelalte genuri jurnalistice. =i aceasta datorit aptului c natura uman este pro und subiectiv, iar natura jurnalistului nu ace excepie, bineneles. 3e aceea, apar comentarii n texte jurnalistice uneori chiar i r dorina autorilor lor. Comentariile pot i? deschise, mascate i accidentale. Comentariile deschise implic puncte de vedere personale care aparin autorilor, spre deosebire de editorial care reprezint punctul de vedere al redaciei. 8le nu sunt prezente niciodat n paginile in ormative i nimeni nu le asimileaz in ormaiei. 3e obicei, comentariile sunt cute de personaliti ale cte unui domeniu i se axeaz, totui, pe chestiuni de interes general sau local, interes generat de apariia unei probleme ntr-o s er care privete publicul, direct ori indirect. 1unt permise comentariile subiective, polemice ori chiar partizane. Aici trebuie s uncioneze numai regula onestitii, adic s ie limpede cine a irm, la vedere, atribuirea s nu comporte ezitri. 1unt specialiti care a irm c presa tiprit se va ntoarce la preponderena comentariilor i opiniilor, aa cum stteau lucrurile la nceputurile presei. 3e ce se va ntmpla acest apt/ ,entru c mijloacele audiovizuale i noile media au capacitatea de a transmite un volum enorm de in ormaii, ntr-un timp scurt i cu o promptitudine evident superioar presei tiprite, o erind, de asemenea, detaliile cele mai semni icative 2n special, imaginile4. ,ublicul ar putea, ast el, s caute interpretrile i
-: -J

, h i l i p p e ) a i l l a r d 77 Tehnica <urnalismului, 8d. =tiini ic, -GGG 2p.9-(G4 3 a v i d D a n d a l l 77 op.cit. 2p.@:4

semni icaiile de pro unzime n presa tiprit pentru tirile i in ormaiile cptate pe celelalte canale. Comentariile mascate 2cu caracter intenional4, ca i cele accidentale 2ntmpltoare i lipsite de intenie4 sunt clandestine i pot i detectate n limbajul olosit, n redactarea materialului, n realizarea documentrii 2sursele apelate4 sau chiar n prezentarea gra ic i n alegerea titlurilor. "n special, pentru evitarea comentariilor accidentale se recomand atenia continu la semni icaiile implicite 2subiacente4 ale cuvintelor, la sensurile lor originare, ca i la sensurile dobndite ntr-un segment de timp i pentru grupuri sociale sau pro esionale distincte. 1emni icaiile n micare ale cuvintelor, nelesurile multiple ale unora dintre ele ori conotaiile pe care le accept limbajul n diverse contexte ac necesar precauia atent n redactarea modern. 0u-i deloc uor sau simplu s gseti un limbaj neutru chiar i pentru cele mai anodine ntmplri, deoarece cuvintele s-au ncrcat de semni icaii cu mult nainte de a le utiliza noi. =i chiar sub ochii notri, vrjii, i augmenteaz sau i pierd o parte a nelesului tradiional, pentru c necontenit se schimb opiniile, concepiile, modurile de gndire asupra unei problematici tot mai complexe cu care omul modern vine n contact sau mcar de a crei existen ia not. "n doar civa ani, societatea romneasc i-a schimbat opiniile despre o sum destul de ampl de chestiuni sau abia a a lat cte ceva despre altele. "n acelai timp, au intrat n uzul public o serie de cuvinte necunoscute sau neutilizate pn acum civa ani din lips de context social permisiv. *imbajul urmeaz cu struin noile apte i noile gnduri ale omului. =i n toat lumea se petrec enomene asemntoare. Ast el, gndim altceva 2sau gndim ceva4 7 i exprimm n consecin 7 despre? partide, proprietate, emei, parlament, sex, homosexualitate, handicapai, pia liber, stat, guvern, sindicate, preedinie, negri, maghiari, strini, interes, consens, comision, patroni, echilibru politic, economie de pia, 8uropa, America, vecini, animale, consum, producie, globalizare, inanare, extindere, con lict, rui, moldoveni, credine, avort, educaie, urbanism, civilizaie, politologie, omaj, in laie, pro it, concuren, mass-media, jurnaliti, propagand, servicii secrete, justiie, bnci etc. %oate aceste achiziii sunt prezente n limbaj, n comunicare, n schimburile de opinii i, automat, n mass-media. "n toate aceste cazuri, exactitatea n exprimare este mai mult o probabilitate dect o certitudine. Comentariile mascate i comentariile accidentale trebuie disjunse de comentariile implicite, datorate n special seleciei, dei exist zone n care inter er. Cronica, pamfletul, anali a, documentarele radio i cele de televiziune sunt de asemenea expresii ale unciei de interpretare 2corelare4, ca i rubricile destinate opiniei cititorilor, n ziare, la radio sau la %5. (nali a poate genera, pe subiecte de importan, articole n care s rmn protagonistul principal sau, mai des, este doar o parte intercalat ntr-un subiect mai amplu. Analizele di er de tiri prin particularitatea c nu trateaz, obligatoriu, subiectele ierbini 2dar nici nu le evit4 i c disec amnunit evenimentele n ncercarea de a explica, propunnd noi indicii i chiar cnd prospeciuni. Accentele se ndreapt spre explicare i interpretare i, mai ales pentru presa tiprit, analiza pare a i destinat nc unei promitoare cariere. =i aceasta pentru c relatrile de prim instan ale evenimentelor sunt realizate de media electronice, care nu pot concura ns amploarea i pro unzimea unei analize-dezbateri gzduit n media tiprite. ,resa scris va reveni, probabil, la vechea ei menire, adic aceea de a promova i transmite valorile eticii, mpreun cu valorile teoretice undamentale. 3ar, probabil, cel mai cunoscut gen jurnalistic generat de uncia de interpretare este editorialul. Editorialul este adesea numit articolul de ond pentru c, n epoca n care punctele orte ale presei stteau n interpretrile realitii o erite cititorilor, era aezat pe prima pagin, central i scris de redactorul e . .ricum, exprima punctul de vedere al publicaiei, ceea ce se

ntmpl i astzi. 3ar astzi editorialele nu mai stau doar pe prima pagin, ci 2i4 pe pagina editorial, care este n interior. "n multe publicaii, n special anglo-saxone, editorialele nu sunt semnate. "n Domnia, toate ziarele care public editoriale le aeaz pe prima pagin, iar acestea sunt semnate. Niarul Monitorul public, de obicei, dou texte editoriale, pe care le tiprete n pagina ;, rezervat i altor comentarii? cronici de teatru, de ilm, de carte, opinii asupra unor subiecte diverse. "n (99@-9A, ziarul a dorit s publice editorialele sale nesemnate. ,e lng apatia editorialitilor n a-i mai produce &textul', s-a constat c i interesul cititorilor acestei rubrici sczuse. Aa c Monitorul a revenit la editorialele semnate . &8ditorialele con er unui ziar un caracter propriu, distinct a de tirile pe care le relateaz. 8le permit ziarului s stabileasc o relaie cu comunitatea creia i se adreseaz, uneori spunnd ceea ce numai un prieten sau un vecin pot s spun. Ceea ce ace ca pagina editorial s ie di erit de toate celelalte este opinia. 8ste la el de important s nu se nlocuiasc opinia din editorial cu tiri pe ct este de important s nu se exprime preri n coloanele de tiri. Bn editorial trebuie s spun ceva. %rebuie s adopte o anumit linie. 3e pre erin o linie distinct, care s ie n acord cu speci icul ziarului, chiar cu contiina'-9. X 4 funcia de comunicare (de leg tur !" =uncia de comunicare sau de &legtur' mai este numit i funcie de inte!rare social, deoarece se crede c a comunica nseamn implicit a integra. "ntr-unul din dialogurile sale, n Depublica, ,laton proiecteaz un model asiguratoriu al aptului c viitorii conductori ai cetii ideale i vor desvri virtuile personale, prin instrucie continu i sistematic. Ast el, ,laton este ntiul care percepe i explic procesul de socializare. ,rin sociali are dobndim nelegerea necesar interpretrii lumii pe care o percepem, ne adaptm oricrui mediu i ne raportm la semeni. 1ocializarea presupune existena unor importante posibiliti de comunicare, devenite deprinderi, ntre individ i societateR 3ar mai bine s lsm 3icionarul de sociologie s explice acest complex concept numit socializare? &Concept ce ocup un loc ambiguu n sociologie, central pentru unii, secundar pentru alii. "n psihologia social, desemneaz procesul prin care indivizii nva modurile de a aciona i de a gndi despre mediul lor, le interiorizeaz, integrndu-le personalitii lor i devin membri ai unor grupuri n care capt un statut speci ic. 1ocializarea este deci n acelai timp nvare cultural, condiionare i inculcare, dar i adaptare cultural, interiorizare i ncorporare. %ermenul i gsete locul n curentele teoretice oarte diverse ca antropologia cultural, psihanaliza, psihologia genetic sau interacionist'@G. 3ar socializarea, s nu uitm, asigur stabilitatea societii ca sistem. Comunicarea este ermentul acestui proces, de aceea massmedia sunt considerate a i a!eni ai sociali rii. =i, ntr-adevr, datorit mediilor, audienei impresionante, consumului de produse mediatice, probabil cel mai uria consum, oamenii se a l ntr-o relaie, se a l &n legtur' unii cu alii, chiar dac nu se cunosc reciproc. !edia le urnizeaz, democratic, seturi ntregi de subiecte de meditaie, de conversaie 7 cnd vin n contact 7i tot media le inculc valori pe care, apoi, le mprtescE realizeaz esturi ine de interese comune, distribuie, r parcimonie, in ormaii i reprezentri culturale. Apare aici, n mod evident, un actor de coagulare social important, un promotor al coeziunii sociale de o e icacitate indubitabil. Acum, se nelege mai limpede a irmaia din primele pagini din care reieea c mass-media sunt actori ai stabilitii sociale i nu ai schimbrii. !ai mult, internaionalizarea mesajelor mediatice creeaz puni chiar ntre culturi di erite, religii di erite, state di erite ori sisteme sociale di erite. Acest comportament mediatic se a l abia la
-9

, a u l ) r e e n b e r g 77 The >e8spaper, ragment preluat n Manual pentru iaritii din Europa Central i de Est,editat de Oorld ,ress $reedom Committee, (99- 2p.J:4 @G ) i l l e s $ e r r e o l 77 1icionar de sociolo!ie, ,olirom, #ai, (99J

nceputuri, din punctul de vedere al cercetrii e ectelor pe termen lung i mediu. 3eocamdat, la acest capitol, abia se nregistreaz comportamente i reacii de natur anecdotic, mrci ale di erenelor de receptare, dar mai importante vor i studiile care vor permite s desci rm ct de solidari am devenit unii cu alii, r s o tim, trind pe continente di erite, dar avnd acces la surse comune de in ormare. /atul !lobal pe care l-a imaginat !arshall !c*uhan, nc din (9;-, n cartea sa, )alaxia )utenberg, prinde astzi un contur evident, dar nici problemele pe care le pre igureaz &satul' nu sunt puine i nici neglijabile. ,entru Domnia, cel mai cunoscut i spectaculos exemplu de solidarizare, de existen a &legturii', creat de mass-media, a ost, pn n prezent, campania ,D. %5, &0ou ne pas' , din primvara lui -GGG, de ajutorare a oamenilor din nordul rii a ectai de inundaii. A ost un succes mediatic enorm. 1ute de mii de ceteni au inut s participe la aceast campanie. ,entru ntia oar, la noi, un post de televiziune &regiza' o aciune de o asemenea amploare i tot el o gestiona. 1-au ivit, cu aceast ocazie mai multe dileme. Bna a privit solidaritatea romnilor despre care se spune, ndeobte, c nu exist. 3e aceast dat, solidaritatea a ost regsit, dar cu ajutorul i prin intermediul mass-media. Ceea ce autoritile alese democratic, ncepnd cu e ul statului, nau reuit s strneasc, s-a ntrupat datorit unui canal mediatic. Aici este evident i claritatea mesajului, acurateea lui. ,reedintele a propus ajutorarea sinistrailor prin sistemul cumprrii unui loz special destinat acestora, dar nu se tia exact cum se va realiza acest ajutor. 1e lua ceteanului i dorina de a ajuta prin aptul c, de apt, cumpra un loz, care putea i i ctigtor. !ediatizarea lozului pentru sinistrai avea un aer care amintea de anii F<G i de >umbeti-*ivezeni. Bn alt post de televiziune, %5D(, a voit &s sar' n ajutorul sinistrailor, dar ntr-un mod pasiv, neangajant? a a iat dou numere de tele on la care cetenii puteau suna i o eri, la primul, <G.GGG lei i (GG.GGG lei, la cel de-al doilea. 1-a obinut, ast el, o sum de aproape dou miliarde, dar spectacolul i cimentarea solidaritii au lipsit. Ce s ilmezi / %5D( a neglijat, aici, aptul c deine camere de ilmat i c le poate chiar olosi. "n vreme ce echipe de reporteri ,D. %5 adunau bunuri n tiruri i apoi ormau coloane pe care le nsoeau n 0ordul rii, doi angajai ai %5D primeau tele oane. Au ost chiar persoane, din judeele n care ,D. %5 nu au posturi, care au protestat c nu li s-a o erit i lor posibilitatea s ajute. 0-a protestat nimeni la %5D c nu li s-a nregistrat un tele on pentru ajutor. .ricum, pe lng depistarea i msurarea solidaritii cu cei a lai n su erin, s-a putut constata solidarizarea publicului cu televiziunea avorit, care a tiut s declaneze, s controleze i s gestioneze un spectacol mediatic de zile mari, constituindu-se ntr-un liant social vizibil, cu e ecte imediate. 1-au nregistrat succese pe toat linia ? (4 in luen pozitiv asupra societii, semnalizndu-i c solidaritatea exist, c valorile culturale ale naiunii pot unciona, dac se amenajeaz un cadru adecvat i se gestioneaz corect motivaiile subiacente unui anume moment, c aceste valori garanteaz oricui c, n viitor, poate i bene iciarul exprimrii acestei solidariti, -4 ajutor substanial adus unor oameni ajuni n necaz 2dar care constituie un posibil segment al publicului-int4, @4 promovarea siglei i imaginii proprii 2camioanele au circulat prin mai multe judee, purtnd emblemele ,D. %5, desenate mare i vizibil4, A4 autopromovarea 2toat des urarea campaniei 7 de dimineaa pn seara a ost ilmat i transmis n direct4, <4 realizarea cu ore proprii a unui &spectacol' live, care a cuprins o bun parte din teritoriul rii, ;4 rede inirea implicit a relaiilor dintre puteri n societatea noastr, :4 repunerea n discuie a e icienei clasei politice i regndirea noiunii de autoritate.

Cercettorii 6an BQe-Dogge i Hlaus 6ensen, care au analizat interaciunea televiziunii cu amiliile germane, con irm o aseriune mai veche a lui Coole+, care obinuia s spun c? &Activitile mass-media pot i nelese ca o ncercare de a construi o relaie semni icativ ntre programul mass-media i realitate aa cum aceasta este de apt experimentat. 3orinele contiente, subcontiente i incontiente joac un rol important n elul n care oamenii olosesc mass-media. !ass-media sunt interpretate pe undalul vieii de zi cu zi, aa cum este ea trit i experimentatE ele sunt olosite pentru a ace a problemelor zilnice, ie generale, ie imediate. 2R4 .amenii caut contactul cu media, n parte pentru c ele ac apel i permit accesul la sentimente ca teama, bucuria i nesigurana Rmedia o erind remedii mpotriva singurtiiE sunt olosite pentru a crea sentimente V pozitive W i pentru a de ini relaiile umane'@(. # funcia educativ-cultural "n general, lumea intelectual a acceptat c ntreg comportamentul uman este ghidat de norme culturale, explicit dar, mai ales, implicit. #ndivizii, care suport e ectele acestui &ghidaj', nu-i pot contientiza, cel mai adesea, prezena, deci, nici limitele in luenei. ,rin implicarea n di uzarea suporturilor culturale pe care se sprijin ntreaga istorie a omenirii i a modelelor culturale dominante n societate, mass-media in lueneaz indirect conduita uman. 8 icacitatea mediilor n vulgarizarea teoriilor tiini ice i diseminarea, n cercuri largi, a modelelor culturale ne ngduie s a irmm dubla lor uncie, pe care am dorit s o sugerm i n titlu, de educare i de culturalizare 2inclusiv prin transmiterea motenirii culturale colective4. %ransmiterea motenirii culturale nseamn transmiterea valorilor i a modelelor sociale de la grupuri ctre indivizi, de la o generaie la alta i numr printre consecinele sale creterea coeziunii sociale, integrarea social a indivizilor, impunerea normelor culturale, amortizarea tendinei indivizilor de a se lsa luai n stpnire de indistincie ori anomie paralizant. $uncia educativ-cultural este aceea care d msura capacitii mass-media de a socializa explicit indivizii, prin emisiuni, articole, campanii create n acest scop i, implicit, prin obinerea, pe diverse teme, a solidaritii sau consensului. Educaia i informarea 2transmiterea motenirii sociale i culturale4 sunt distincte, dar ntre ele exist un grad de coeren i unul de complementaritate, ast el nct datele urnizate de in ormare i curiozitatea strnit de problemele contientizate n acest mod, ca i nelegerea i soluionarea lor sunt avorizate de ctre educaie. Cum publicul nu 2mai4 este captivul, prizonierul unui canal media, el are mereu, acum, posibilitatea opiunii, a seleciei, iar continuarea unei &relaii' cu un canal sau altul depinde doar de o erta acestuia, de confirmrile i !ratificaiile pe care le produce. Deci, valorile i coninuturile culturale propuse de mass-media vor urma nevoilor sociale ale consumatorilor. Interesant este, ajuni n acest punct, s constatm c se poate afirma, cu o bun doz de adevr, c mediile devin (sau chiar sunt), mai evident n ultimii ani, prizonierele publicului lor. Integrarea activ n societate realizat cu prin struin!a mass"media este o finalizare a educrii i a transmiterii valorilor culturale (sociale). .ricine i d seama c inte!rarea activ #n societate este un proces di icil, sincopat uneori, irealizabil alteori i, oricum, generator de dramatism i s ieri individuale, amiliale
@(

6.-B.D o g g e , H. 6 e n s e n 77 Everida? 6ife and Television in 4est 5erman?9 (n Empathetic-"nterpretive $erspective on the =amil? /?stem, 8d. 1age, *ondon, (9JJ, citai de Doger 1ilverstone 7 Televi iunea #n viaa cotidian, 8d. ,olirom, (999 2p.<@4

sau chiar la nivel de subgrupuri sociale. 1punem acestea, gndindu-ne, mai ales, la un enomen nemaintlnit n istorie, ca amploare? fenomenul emi!raionist. "n (99G, existau, n toat lumea, <G milioane de oameni care triau n alte ri dect ara lor de origine, pentru ca, n (99<, numrul emigranilor din &satul universal' s depeasc (<G milioane. . cretere, s recunoatem, tulburtoare. #storia i-a accelerat, cu adevrat, pulsul, iar schimbrile se produc, iat, i pe coordonate nebnuite de generaia de dinaintea noastr. 1unt greu de analizat variaiile coordonatelor lumii n care tocmai trim. "n plus, coordonatele se multiplic, pe orizontal, pe vertical, dar i n pro unzime. 1 amintim uimirea apropiat de spaim a lui 0aisbitt, nc n (9JA, n aa multiplicrii ameitoare a in ormaiilor tiini ice din acea vreme? &Nilnic se scriu ntre ; GGG-: GGG de articole tiini ice. #n ormaia tiini ic i tehnic sporete astzi cu (@ procente pe an, ceea ce nseamn c se dubleaz la iecare cinci ani. 3ar rata poate slta curnd la AG de procente pe an datorit noilor sisteme de in ormaie, mai puternice i numrului crescnd al oamenilor de tiin. Aceasta nseamn c datele se vor dubla la iecare douzeci de luni. ,rin (9J<, volumul de in ormaii va i de patru pn la ase ori mai mare dect cu numai civa ani n urm@-'. =i 0aisbitt continu aceast ordonare proprie cu o exclamaie dezndjduit? >e #necm #n informaie@ 3e aceste mutaii tiini ice i demogra ice, ca i de toate celelalte, media sunt in luenate, chiar dac mcar parte dintre schimbri sunt provocate chiar de mass-media. 5echi modele culturale i sociale sunt, brusc, ine iciente, ne uncionale, n vreme ce lumea trebuie s & uncioneze', s se aeze ie i n discon ortul unei paranteze. &Cnd spunem, de exemplu, V cultura chinez W, ne re erim la un popor imaginat i un mod de via determinat de ras i geogra ie. 8uropenii au marcat mult timp di erenele culturale n uncie de hotarele geogra ice 2naionale4. Astzi, ns, de iniiile rasiale i geopolitice ale culturii, dei nc mai persist cu trie, devin mult mai complexe i ambigue. 8xtraordinara transmigraie a popoarelor dintr-un col al lumii n altul i proli erarea exploziv a mass-media se combin spre a modi ica dramatic ixitatea etnic i teritorial a culturii'@@. Apar, aici, sociali area 2din nou4, procesul psihosocial al shimbrii de atitudine i dou derivate ale socializrii? aculturaia i enculturaia. 1ocializarea a ost, de alt el, mai amnunit de init n subcapitolul -.A. /chimbarea de atitudine, pentru care &nu exist o teorie general, ci un numr mereu crescnd de teorii pariale', o vom de ini, cu ajutorul Teoriei stimul-rspuns, ca iind un proces parcurs n trei trepte, &n condiiile expunerii la mesajele persuasive? (4 primul pas n schimbarea atitudinal l constituie captarea ateniei asupra mesajului, trebuie deci organizate condiiile optimeE -4 captarea ateniei receptorului este necesar, dar nu i su icient? trebuie ca mesajul s ie nelesE @4 ultima az a procesului de schimbare a atitudinilor este dat de acceptarea coninutului respectivului mesajE pentru aceasta stimularea joac un rol important, ie c se are n vedere recompensa moral 2aprobarea social4, ie c se vizeaz stimularea material 2dobndirea unei sume de bani4'@A. 1 mai notm doar c se poate conta pe o schimbare de atitudine puternic doar n condiiile unei credibiliti mari a sursei care emite mesajul i a unei pronunate contradicii 2discrepana mesajului4 ntre a irmaiile mesajului i poziia persoanei-int.
@@@

6. 0 a i s b i t t 77 op.cit., 2p.<;4 6 a m e s * u l l 77 op.cit., 2p.:;4 @A 1 e p t i m i u C h e l c e a 77 $ersonalitate i societate #n tran iie, 8d. =tiin Y %ehnic,(99A 2p.-GA--G<4

1 remarcm c psihosociologii utilizeaz, pentru procesele de comunicare, un limbaj per ect adaptat limbajului mass-media. Acest apt 2universalizarea simbolurilor4 este ntotdeauna bene ic n cunoatere. (culturaia desemneaz mecanismele de nsuire i de socializare, integrarea unui individ ntr-o cultur care i este strin i, mai ales, procesele i schimburile antrenate de contactele i interaciunile reciproce ntre grupuri etnice di erite 2asimilare, con runtare, crearea de noi identiti4'2. 3ac procesul de aculturare este de init pentru trecerea de la o societate la alta, cnd are loc resocializarea, este utilizat termenul enculturare &pentru a denumi procesul de dobndire prin care noii membri ai unei societi interiorizeaz toate aspectele culturii lor. Aceasta include nu numai obiceiurile i tradiiile poporului lor, ci i limba, utilizarea arte actului material i ntreaga colecie de legende, mituri, olclor i crezuri populare'@;. "n toate aceste procese, mass-media pot avea 7 i chiar au, ndeobte 7 un rol important, de la amiliarizarea celor mici cu legile i normele societii n care s-au nscut, pn la amiliarizarea imigrantului cu ntregul sistem de coduri sociale agreat de comunitatea n care dorete s se integreze, i care va i, mai repede sau mai lent, resocializat. $uncia educativ-cultural a mass-media are, n procesele pe care le vizm aici, un caracter mani estbene ic. 3atorit acestei uncii complexe, mass-media i pot justi ica multitudinea de orme antinomice pe care le adopt n att de sinuoasele-i mani estri i in luene, ora i ragilitatea, ineria i uluitoarea elasticitate? &%ransmiterea valorilor prin intermediul massmedia contribuie la realizarea stabilitii sociale i la meninerea, n timp, a structurilor culturale. ,romovnd di erite modele de comportament, presa o er un set de roluri sociale i un vocabular simbolicE con runtat cu aceste mesaje, care rspund ast el nevoilor sale de modele i de termeni de re erin, publicul are posibilitatea s aleag sau s resping, s modi ice sau s negocieze, s dezbat i s reaeze rolurile i valorile comune. ,rin aceast aciune, presa apare ca o or care este n egal msur conservatoare i inovatoare, stabilizatoare i dinamizatoare, pstrtoare a unor valori tradiionale i generatoare de noi valori'@:.

$. funcia de divertisment Briaa dezvoltare a mediilor audiovizuale i-a condus pe unii cercettori la consideraia c &rolul global al media se de inete prin uncia de transpunere a realului n spectacol, receptnd mijloacele de comunicare mai curnd ca o surs i ca un mijloc de evaziune'@J. ,erspectiva uncionalist de cercetare a comportamentului audienei a relevat, n timp, ncepnd cu aniiF<G, importante elemente ale relaiei dintre utilizarea media ca mijloc de evaziune i caracteristicile socio-psihologice ale acestor utilizatori. Ast el de consideraii s-au desprins ntr-un cadru mai amplu i anume n acela al studierii unui capitol care s-a bucurat de o atenie deosebit? studiile asupra &utilizrilor i grati icaiilor'. Btilizrile i grati icaiile o erite de media 2&B' and &)'4 au constituit o direcie special de cercetare ce a vizat preponderent televiziunea. ,aradigma utilizrilor i grati icaiilor s-a constituit pe cteva ntrebri de interes? ce satisfacii caut indivi ii #n consumul mediaA, #n ce mod utili ea mi<loacele de comunicareA, cum le utili ea A, ce nevoi umane reclam consumul mediaticA
@< @;

) i l l e s $ e r r e o l 77 op.cit. ! e l v i n *. 3 e $ l e u r Y 1 a n d r a > a l l-D o P e a c h 77 Teorii ale comunicrii de mas, 8d. ,olirom, (999 2p.-((4 @: !. C o m a n 77 op.cit. 2p.J@4 @J #. 3 r g a n 77 $aradi!me ale comunicrii de mas, 8d. =ansa, (99; 2p.(J-4

"n ultimii ani, utilizrile i grati icaiile sunt studiate alturi de e ecte, dei ele par a i, de apt, cauze ale consumului mediatic i nu e ecte. "ntlnim, pentru utilizri i grati icaii, i ormularea foloase i recompense. 3ac e ectele rspund ntrebrii &Ce ac mediile cu oamenii/', grati icaiile rstoarn aceast ntrebare? &Ce ac oamenii cu mass-media/' "ntrebarea se revendic de la tradiia care postuleaz libertatea publicului de a interpreta i olosi mesajele dup bunul plac n existena proprie, ca i orice alt produs pe care-l &utilizeaz'. 3ac cercetrile clasice preau a studia un public pasiv 7 o victim uoar a mass-media, viziunea implicit propus de perspectiva & oloaselor i a recompenselor' audienei este una a receptorului activ, care caut, selecteaz i-i a irm libertatea opiunilor. "nc de la nceputurile lor, mediile au o erit publicului prilejuri de a olosi produsele mediatice n viaa cotidian. "n contemporaneitate, se constat o sporire a numrului acelora care declar c, prin mass-media, doresc s evadeze din problemele lor zilnice. Ast el, conceptul de eva iune a devenit o prezen recvent n discuiile relative la unciile i e ectele comunicrii de mas i la relaiile care se stabilesc ntre public i media. &%ermenului de evaziune i sunt asociate, n principal, patru sensuri? (. uncia de evaziune a consumului culturii de mas 2spre exemplu, divertismentul masiv o erit de tv i alte media4 const n deturnarea practicanilor acesteia de la &lumea real n pro itul imaginarului', mediile o erind stereotipuri care avorizeaz idealizarea vieii, evitarea realitilor dezagreabileE -. mass-media acioneaz mai curnd ca un &narcotic social', tinzndu-se spre generalizarea unui uzaj identi icat de !erton i *azars eld 2(9AJ4E @. exist indivizi care utilizeaz mass-media mai mult ca mijloace de evaziune 2cei mai expui consumului evazionist sunt anxioii, nelinitiii, rustraii, cei care resimt mai recvent tot elul de insatis acii, care i ac mereu tot elul de griji4E A. consumul culturii de mas i, n special, al divertismentului produce ca e ect pasivitatea social i con ormismul'@9. 3eci, &evazionitii' caut nenumrate compensaii irealizrilor n universul miri ic o erit, att de generos, de ctre instanele mediatice. 3ar dorina de relaxare ori plcerea de ai lsa imaginaia n voia valurilor mediatice nu sunt doar apanajele patologicului, ale unei lumi narcotice i narcotizante, ci pot i, la el de probabil, orme de mani estare a contiinei plenare, exercitndu-se, ast el, asupra ntregului registru de nevoi i posibiliti umane. 3ac nu am crede asta, o stinghereal insidioas ne-ar lua n stpnire ori de cte ori am viziona un ilm sau am deschide televizorul. !ai mult, la limit, chiar i apetena ctre emisiunile in ormative poate i privit tot ca un semn al evaziunii, al dorinei de evadare din lumea noastr cotidian, real. =i aceast etichetare nici nu ar i ieit complet din cadrele adevrului. 0umai c greu vom gsi pe cineva care s delimiteze realitatea mulumitor i neechivoc. 0ici mcar opiniile greite pe care le putem avea despre aceast realitate nu pot i excluse din realitate. =i se poate susine oarte bine c nsi existena mass-media este un semn al dorinei umane de evaziune. !ass-media 7 i acest apt este evident 7 sunt utilizate tot mai recvent ca o surs de divertisment important i pentru c reclam costurile bugetare cele mai mici pentru indivizi. !ass-media te poate relaxa la cele mai mici preuri. Accesibilitatea este unul dintre atributele importante ale mediilor. ,rin mass-media, apoi, se pot realiza identi icrile dorite, orict de spectaculoase. Ast el, existena unui nou bovarism 2bovarismul mediatic modern/4 poate i detectat, probabil, cu uurin, printre consumatorii de produse mediatice. ,e acest vast i pluri orm teritoriu al evaziunii poate i delimitat acela, atalmente in erior ca dimensiune, dar su icient de amplu i de viguros, al divertismentului. =uncia de divertisment asociat a ost denumit i recreativ. !ihai Coman citeaz o percutant i pro und observaie a lui 0eil ,ostman privitoare la atotputernicia divertismentului mediatic de astzi, care merit a i reinut? &,roblema esenial nu este
@9

#.3 r g a n 77 op.cit., 2p.(9G4

aceea c televiziunea ne o er divertisment, ci c ea trateaz toate subiectele n orma divertismentului 2R4 Aceasta nseamn c divertismentul devine supra-ideologia oricrui discurs al televiziunii'AG. #ndustria divertismentului mediatic, pentru c atrage publicul i deci publicitatea, s-a impus peste tot n lume. "n aceast zon, televiziunea, deocamdat, deine, cu lejeritate, primplanul, datorit posibilitilor sale de a crea &mrcile' de divertisment cele mai complete i mai cutate 2gustate4 de public. 1pectacolul generalizat pe care-l ntreine televiziunea este augmentat de expansiunea aproape neverosimil a interesului pentru sport. 1pectacolul sportiv, pe care socio-psihologii l-ar putea decoda astuos, servindu-se de mituri, de arta rzboiului i de agresivitatea uman instinctiv, servete de asemenea ca actor compensatoriu, ca element de identi icare ori ca shoQ pur i simplu. =i sportul a ost aproape con iscat 2sau s-a predat singur, pe bani grei4 de televiziune. Ca pondere temporal, divertismentul i ia zilnic partea regal din viaa industriilor audiovizuale, societatea de consum acilitnd sau reclamnd acest statut privilegiat pentru spectacol, pentru narcoz, pentru evaziune. ,resa tiprit conine, la rndu-i, jocuri, caricaturi, desene, rubrici specializate de divertisment, otogra ii, diverse concursuri. ,arte a mediilor tiprite, revistele tv, revistele care se re er la lumea shoQ-bisnessului, sunt simple adjuvante ale televiziunii. 1unt, deci, media tiprite care paraziteaz ruda bogat, parvenit 2televiziunea4 ori triesc n simbioz cu aceasta. 1unt, acestea, enomene deloc anticipate n urm cu doar @G-AG de ani, cnd nc se credea c presa scris va tri mereu pe propriile picioare sau va muri n demnitate i onor. %riete.

%. &ublicitatea ' de la informare la evaziune

Briaa dezvoltare a mediilor audiovizuale i-a condus pe unii cercettori la consideraia c &rolul global al media se de inete prin uncia de transpunere a realului n spectacol, receptnd mijloacele de comunicare mai curnd ca o surs i ca un mijloc de evaziune'A(. ,erspectiva uncionalist de cercetare a comportamentului audienei a relevat, n timp, ncepnd cu anii F<G, importante elemente ale relaiei dintre utilizarea media ca mijloc de evaziune i caracteristicile socio-psihologice ale acestor utilizatori. Ast el de consideraii s-au desprins ntr-un cadru mai amplu i anume n acela al studierii &utilizrilor i grati icaiilor'. Btilizrile i grati icaiile o erite de media 2&B' and &)'4 au constituit o direcie special de cercetare ce a vizat preponderent televiziunea. ,aradigma utilizrilor i grati icaiilor s-a constituit pe cteva ntrebri de interes? ce satisfacii caut indivi ii #n consumul mediaA, #n ce mod utili ea mi<loacele de comunicareA, cum le utili ea A, ce nevoi umane reclam consumul mediaticA "n ultimii ani, utilizrile i grati icaiile sunt studiate alturi de e ecte, dei ele par a i, de apt, cauze ale consumului mediatic i nu e ecte. "ntlnim, pentru utilizri i grati icaii, i ormularea foloase i recompense. 3ac e ectele rspund ntrebrii &Ce ac mediile cu oamenii/', grati icaiile rstoarn aceast ntrebare? &Ce ac oamenii cu mass-media/' "ntrebarea se revendic de la tradiia care postuleaz libertatea publicului de a interpreta i olosi mesajele dup bunul plac n existena proprie, ca i orice alt produs pe care-l &utilizeaz'. 3ac cercetrile clasice preau a studia un public pasiv 7 o victim uoar a mass-media, viziunea implicit propus de perspectiva & oloaselor i a recompenselor' audienei este una a receptorului activ, care caut, selecteaz i-i a irm libertatea opiunilor. "nc de la nceputurile lor, mediile au o erit publicului prilejuri de a olosi produsele
A(

!.C o m a n 77 "ntroducere #n sistemul mass-media, ,olirom, #ai, (999 2p.J<4 #. 3 r g a n 77 $aradi!me ale comunicrii de mas, 8d. =ansa, (99;, p.(J-

AG

mediatice n viaa cotidian. "n contemporaneitate, se constat o sporire a numrului acelora care declar c, prin mass-media, doresc s evadeze din problemele lor zilnice. Ast el, conceptul de eva iune a devenit o prezen recvent n discuiile re eritoare la unciile i e ectele comunicrii de mas i la relaiile care se stabilesc ntre public i media. Conotaiile uzuale ale termenului eva iune, n acest context, sunt? <. deturnarea receptorilor di eritelor tipuri de mesaje media de la &lumea real n pro itul imaginarului', mediile o erind stereotipuri care avorizeaz idealizarea vieiiE ;. perceperea mass-media ca un Vnarcotic socialW 2!erton i *azars eld - (9AJ4E :. preeminena, ntre toate unciile mass media, a celei evazionisteA-E J. pasivitate social i con ormism 7 rezultantele consumului culturii de mas i, n special, al divertismentuluiA@. 3eci, &evazionitii' caut nenumrate compensaii irealizrilor n universul miri ic o erit, att de generos, de ctre instanele mediatice. 3ar dorina de relaxare ori plcerea de ai lsa imaginaia n voia valurilor mediatice nu sunt doar apanajele patologicului, ale unei lumi narcotice i narcotizante, ci pot i, la el de probabil, orme de mani estare a contiinei plenare, exercitndu-se, ast el, asupra ntregului registru de nevoi i posibiliti umane. 3ac nu am crede asta, o stinghereal insidioas ne-ar lua n stpnire ori de cte ori am viziona un ilm sau am deschide televizorul. !ai mult, la limit, chiar i apetena ctre emisiunile in ormative poate i privit tot ca un semn al evaziunii, al dorinei de evadare din lumea noastr cotidian, real. =i aceast etichetare nici nu ar i ieit complet din cadrele adevrului. 0umai c vom gsi cu greu pe cineva care s delimiteze realitatea mulumitor i neechivoc. 0ici mcar opiniile greite pe care le putem avea despre aceast realitate nu pot i excluse din realitate. =i se poate susine oarte bine c nsi existena mass media este un semn al dorinei umane de evaziune. !ass media 7 i acest apt este evident 7 sunt utilizate tot mai recvent ca principala surs de divertisment i pentru c reclam costurile bugetare cele mai mici pentru indivizi. !ass media te pot relaxa la cele mai mici preuri. Accesibilitatea este unul dintre atributele importante ale mediilor. ,rin mass media, apoi, se pot realiza identi icrile dorite, orict de spectaculoase. Ast el, existena unui nou bovarism 2bovarismul mediatic modern/4 poate i detectat, probabil, cu uurin, printre consumatorii de produse mediatice. ,e acest vast i pluri orm teritoriu al evaziunii poate i delimitat acela, atalmente in erior ca dimensiune, dar su icient de amplu i de viguros, al divertismentului. =uncia de divertisment asociat a ost denumit i recreativ. !ihai Coman citeaz o percutant i pro und observaie a lui 0eil ,ostman privitoare la atotputernicia divertismentului mediatic de astzi, care merit a i reinut? &,roblema esenial nu este aceea c televiziunea ne o er divertisment, ci c ea trateaz toate subiectele n orma divertismentului 2R4 Aceasta nseamn c divertismentul devine supra-ideologia oricrui discurs al televiziunii'AA. #ndustria divertismentului mediatic, pentru c atrage publicul i deci publicitatea A<, s-a impus peste tot n lume. "n aceast zon, televiziunea, deocamdat, deine, cu lejeritate, primplanul, datorit posibilitilor sale de a crea &mrcile' de divertisment cele mai complete i mai cutate 2gustate4 de public. 1pectacolul generalizat pe care-l ntreine televiziunea este augmentat de expansiunea aproape neverosimil a interesului pentru sport. 1pectacolul
A-

cei mai expui acestui tip de comportament consumerist sunt anxioii, nelinitiii, rustraii, nemulumiii, ngrijoraii 2vezi #. 3rgan, op. cit.4
A@ AA A<

"bidem, p.(9G !.C o m a n, "ntroducere #n sistemul mass-media, ,olirom, #ai, (999, p.J<

distincia ntre industria divertismentului i cea a publicitii este doar aparent, cum vom vedea n capitolele urmtoare, cea din urm iind, n viziunea noastr, tot mai pregnant integrat celei dinti 2uneori chiar identi icat cu aceasta4, publicitatea distanndu-se de zona in ormaiei 2in ormativ4E totui, n acest punct al demersului, distincia ne slujete n conturarea spaiului psiho-socio-cultural n care sunt realizate i apoi vehiculate produsele nonin ormative ale discursului mediatic.

sportiv, pe care socio-psihologii l-ar putea decoda astuos, servindu-se de mituri, de arta rzboiului i de agresivitatea uman instinctiv, servete de asemenea ca actor compensatoriu, ca element de identi icare ori ca shoQ pur i simplu. =i sportul a ost aproape con iscat 2sau s-a predat singur, pe bani grei4 de televiziune. Ca pondere temporal, divertismentul i ia zilnic partea regal din viaa industriilor audiovizuale, societatea de consum acilitnd sau reclamnd acest statut privilegiat pentru spectacol, pentru narcoz, pentru evaziune. ,resa tiprit conine, la rndu-i, jocuri, caricaturi, desene, rubrici specializate de divertisment, otogra ii, diverse concursuri. ,arte a mediilor tiprite, ghidurile tv, revistele care se re er la lumea shoQ-businessului sunt simple adjuvante ale televiziunii. 1unt, deci, media tiprite care paraziteaz ruda bogat, parvenit 2televiziunea4 ori triesc n simbioz cu aceasta. 1unt, acestea, enomene deloc anticipate n urm cu doar @G-AG de ani, cnd nc se credea c presa scris va tri mereu pe propriile picioare sau va muri n demnitate i onor. %riete. %.1 Funcia publicitar a mass media ,n n prezent, volumele de jurnalistic nu au semnalizat funcia publicitar de sine stttor, ci doar, cel mult, au amintit-o n spaiul dedicat funciei de informare. ,robabil c se consider a i nerelevant ndeajuns n plan teoretic aciunea publicitar, iind asimilat unei cenurese destinat subsolurilor livreti. Cu siguran, nu este greit abordarea publicitii ca valoare de in ormare, dar impresionanta ei ascensiune pune probleme i de natur teoretic, ajungnd s ie tratat n volume solide i dense de ctre sociologi, psihologi, ca s nu mai vorbim de economiti care i o er, de mult vreme, atenia cuvenit. ,ublicitatea pune probleme tiini ice nsemnate, dezvoltndu-i un limbaj propriu, delimitndu-i domenii de cercetare i avnd metode i tehnici proprii, ca i dorina de a i independent n demersuri. 1e va vorbi n curnd despre o cultur publicitar dup toate uzanele. "n plus, publicitatea devine, dincolo de un de nene!li<at instrument de cunoatere, i unul de evaziune, lund uneori orma unor spectacole de mas organizate. $uncia publicitar poate i asimilat, cumulnd cele trei dimensiuni amintite 2cunoatere, in ormare i evaziune4, cu funcia psihoterapeutic a media, relevat n (9<( de ctre autorul rancez 6ean 1toetzel, iind su icient de bine de init prin dou caracterisici? proiectarea i identificarea. ,rin proiectare, individul i transport n a ar irealizrile i rustrrile, i trans er nemplinirile n universul imaginar o erit de mass media, n aventurile, n rezolvrile, uneori abuloase, propuse, bucurndu-se de posibilitatea de a tri n imaginar ceea ce n viaa cotidian, real este interzis ori imposibil. "dentificarea, urmnd proiectrii i inaliznd-o, este mecanismul prin care consumatorul produselor mediatice se elibereaz de incon ortul re ulrii dorinelor sale, &lipindu-se' de eroii reali ori imaginari propui de media. Aadar, funcia psihoterapeutic 2pe care o putem asimila, pe un important segment al mani estrilor ei, funciei publicitare4 se mani est n doi timpi? (4 proiectare simbolic a insatis aciilor 2neputinelor4 din viaa cotidian n universul mediaticE -4 identi icare cu personajele excepionale din acelai univers. 1e obin, ast el, eliberri temporare de normele i constrngerile vieii sociale, de tensiunile prezente n viaa curent prin participarea ima!inar 2 ormulare aparinnd lui 8dgar !orin4 datorat consumului mediatic, n diverse grade 2 uncie de vrst, nivel de instrucie, pro il psihologic4.

3in cele relie ate pn aici, publicitatea pare a i mai nti un important mecanism destinat evaziunii, dar posibilitile sale sunt mai mari, reuind s strneasc att adepi entuziati 7 publifilii, ct i adversari hotri n a o respinge, acuznd-o de manipulare 7 publifobii. 0umit i re!ina pseudoevenimentului, publicitatea strnete, n continuare, controverse, iritri, care duc la ncercri de situare a ei n contextul comunicrii generale i se dovedete a i extrem de prezent la multe nivele ale vieii moderne. 3ei nu este ntotdeauna privit cu atenie, publicitatea poate surprinde, uneori, prin capacitatea de a reprezenta, o valoare simbolic de prim importan. Bnii lingviti, de pild, consider necesar s ia in calcul n cercetrile dedicate limbii aptul c orice enun i propune s impun interlocutorului un anumit tip de concluzii, ceea ce nseamn, n consecin, c toate comunicrile ar avea o dimensiune publicitar. #at o ntrebare esenial, grav, viznd publicitatea, aparinnd lui I.,. 6eudi? Odat cu publicitatea apare #n societate o nou scen, un nou teritoriu al modelelor care finisea practica social cotidianA "nclinm s rspundem, nc de pe acum, a irmativ acestei interogaii, subliniind c viziunea noastr acord preeminen discursului publicitar 2la nivelul e icienei transmiterii mesajului, al e ectelor i al eed-bacP-ului4, n de avoarea celorlalte discursuri. Acesta este sensul pe care-l atribuim cuvintelor lui >audrillard? Media nu conin i nu transmit nici un mesa<, produc doar un bruia< care or!ani ea construirea unei realiti secunde, #n care fiecare mesa< trimite la un altul, fr posibilitatea de a determina care este cel dintBi #n aceasta lun! #nlnuire spiralat CD. %ermenului media utilizat de >audrillard i atribuim sensul clasic, extirpnd totui orice element care trimite la publicitate. Ast el, discursul publicitar ace, singur, not discordant, de e iciena transmiterii mesajului su 2de iecare dat unic4 depinznd nsi existena publicitii. 3ac n discursurile de tip in ormativ accentul cade pe luxul, pe main-stream-ul ansamblului de mesajeA:, pe ntreaga comunicare, n cele publicitare intereseaz iecare mesaj n parte, individualizat, di ereniat, unic. "n consecin, se creeaz senzaia c doar comunicarea publicitar mai rspunde astzi, prin cele dou atribute majore ale sale 7 proiectare i identificare, rolului de ormare a comunitilor. 6. 3eQe+ nota, n urm cu cteva decenii? Z0u numai c societatea continu s existe prin transmitere, prin comunicare, dar este corect s spunem c ea exist #n transmitere i #n comunicare. 2R4 .amenii triesc n comunitate n virtutea lucrurilor pe care le au n comunE iar comunicarea este modalitatea prin care ei ajung s dein n comun aceste lucruri. 2R4 Comunicarea 2R4 este cea care asigur dispoziii emoionale i intelectuale asemntoare 7 moduri similare de a rspunde la ateptri i cerine' AJ 2s.n.4. Ce s-a schimbat, ce s-a ntmplat cu raportul comunicare - comunitate, n mai puin de jumtate de secol/ Dspunsul l gsim, tranant exprimat, n critica adus comunicrii, nc din (9J<, de ctre *. 1 ez? Comunicarea moare prin excesul de comunicare. 1untem bombardai de in ormaii, comunicarea ia orme dintre cele mai diverse, avem acces tot mai larg i cu cheltuieli tot mai mici la tehnicile de comunicrii. =i totui, comunicm tot mai puin, in ormaia veritabil este din ce n ce mai di icil de gsit, iar comunitatea 7 din ce n ce mai greu de constituit. "n realitate, spune din nou *. 1 ez, Znu realizm altceva dect maini 2R4 pentru produs comunicare'A9, maini crora le lipsete componenta dialogal, ast el nct astzi Zcomunicarea este tehnologic sau nu este deloc'. #nterognd raportul comunicare-comunitate la nivelul discursului publicitar, deducem o prim corelaie esenial? publicitatea opune excesului din discursurile in ormative
A; A: AJ A9

vezi 6ean >audrillard, /imulacres et /imulation, )alil[e, (9J(E /trate!iile fatale, #ai, 8ditura ,olirom, (99; vezi *ucien 1 ez, O critic a comunicrii, >ucureti, 8ditura comunicare.ro, -GG-, cap. &0aterea tautismului'

6ohn 3eQe+, Educaie i democraie, >ucureti, 8ditura 3idactic i ,edagogic, (9:-, p. <-; *ucien 1 ez, op. cit

schemele comunicative cele mai simple, cele mai ne-complicate i mai directe, iar publiculuireceptor anonim, omogen 7 unul individualizat, desemnat.

%.2 ( abordare din perspectiv economic "n limbajul curent, nu se obinuete a se ace disticie ntre publicitate i reclam. &3ei publicul romn este obinuit s desemneze aceast activitate 2reclama4 prin cuvntul &publicitate' 2dup termenul rancez preluat ca atare4, este de pre erat ca, mcar n limbajul specialitilor, s ie utilizate distinciile din terminologia i bibliogra ia american, mult mai clar n plan conceptual i general 2R4 "n plus, sinonimia dintre reclam i publicitate ne permite olosirea primului cuvnt, deja ncetenit n limb i desemnnd exclusiv aceast activitate, pentru advertisin! i utilizarea celui de-al doilea, ntr-un sens mai specializat, pentru a desemna publicit?)<G. .rice analiz din perspectiv economic a sistemului mass-media i a unciei sale publicitare ncepe cu identi icarea celor dou piee? cea a consumatorilor i cea a cumprtorilor de spaiu publicitar. ,n la un anumit punct, industria mediatic este similar celorlalte industrii, ast el nct se pot evidenia o serie de trsturi comune, cum ar i? producia, di uzarea, distribuirea, cererea i o erta, piaa primar i cea secundar, indicele de satis acie, de saturaie, pro it, aliment. 3ar n cadrul mass-media e necesar s se opereze anumite distincii, determinate de? perisabilitatea materialului cu care lucreaz 7 in ormaia, lipsa sa de regenerabilitate, lipsa unor reglementri solide, caracterul de prototip al produselor sale, modele unice adic, necesitatea unei distribuii rapide i, implicit, costisitoare, ierarhia special a relaiilor pro esionale. Cercettorii au propus de iniii cu di erite grade de complexitate pentru conceptul de publicitate, iecare surprinznd ns doar cteva dintre caracteristicile acestuia. ,entru a avea o viziune ct mai complet a termenului, vom prezenta mai jos mai multe de iniii. 6ean,ierre !arhuenda, cel se semneaz capitolul &,ublicitatea i mass-media' din volumul coordonat de Claude-6ean >ertrand, . introducere n presa scris i vorbit, de inete ast el publicitatea? &,ublicitatea este o comunicare de mas cut de cei care cumpr un spaiu, mai ales n mass-media, pentru a-i di uza propriile mesaje promoionale. Aceste mesaje sunt n general elaborate de o agenie de consiliere n publicitate sau n comunicare. ,ublicitatea are drept obiectiv s ac cunoscute i s pun n valoare un produs sau o marc, un serviciu sau o activitate, o instituie sau o cauz important, un grup sau o persoan. ,ublicitatea mbrac deseori orma concret a unui anun, dar ea poate s utilizeze i mijloace din a ara massmedia? publicitatea la locul de vnzare, promovare, trguri, expoziii, publicitate direct prin pot 2mailin!4, publicitate prin tele on 2phonin!4 sau editri publicitare'<(. 6oseph D. 3ominicP de inete ast el conceptul pus n discuie? &1implu spus, publicitatea este orice orm de prezentare i promovare non-personal a ideilor, bunurilor sau serviciilor, pltit de obicei de un sponsor identi icat'<-.
<G

Cristina Coman, ,elaiile publice i mass-media, 8ditura ,olirom, -GGG, p.-G,-(

<( <-

C l a u d e 7 6 e a n > e r t r a n d 2coord4 77 O introducere #n presa scris i vorbit, 8d. ,olirom, -GG( 2p. (A:4 6 o s e p h D. 3 o m i n i c P 77 The 1?namics of Mass Communication, 8d. Dandom Iouse, 0.K., (9J: 2p. @<J4

"n plus, el realizeaz o scurt analiz a cuvintelor cheie incluse n de iniie. Ast el, publicitatea e non-personal, deoarece este direcionat ctre un public numeros i anonim. Apoi, n mod obinuit, publicitatea se pltete. Coca-Cola, 3ero *ever sau 3aeQoo pltesc timpul sau spaiul suportului pe care i promoveaz produsele, dar exist i un alt gen de publicitate, cel al instituiilor de interes public, Crucea Doie sau !80 iind scutite de pli, sau percepndu-li-se unele semni icativ reduse. "n ine, din motive evidente, sponsorul trebuie identi icat n clipurile publicitare, acesta iind, n de initiv, scopul promovrii. ,ublicitatea ndeplinete patru unii de baz n societate? (4 $uncia de marPeting 7 prin aptul c ajut companiile s-i vnd produsele i serviciile. -4 $uncia educaional 7 oamenii a l, prin intermediul publicitii, despre noi produse i servicii sau mbuntiri ale acestora. @4 $uncia economic 7 evident n aptul c o promovare e icient poate aduce noi competitori n arena economic. Competiia nu poate dect s ncurajeze creterea calitativ a produselor i s conduc la scderea preurilor. !ai mult, cu ct publicitatea ajunge la o audien mai mare, cu att se vor reduce costurile de distribuie, care se vor re lecta, la rndul lor, n preul de vnzare. A4 $uncia social 7 prin aptul c aduce la cunotina publicului noile oportuniti, publicitatea crete productivitatea i standardul de via. ,entru a putea unciona n aceti parametri i pentru a-i putea ndeplini obiectivele de matPeting, educaionale, economice i sociale, publicitatea trebuie s ie receptat, s ajung la publicul vizat, numit public-int. Ce este acesta/ &,ublicul-int reprezint un segment speci ic al populaiei pentru care produsul sau serviciul are un anumit appeal' <@, adic o anumit chemare, cutare. 1au, un &segment de pia, un grup de consumatori avnd aceleai necesiti i acelai model de cumprare. Acei clieni dintr-un segment de pia care pot i contactai cu o probabilitate oarte mare de reuit reprezint clienii dintr-un grup vizat. #n ormaiile individuale despre clienii vizai trebuie oarte corect prelevate'<A. Consumatorul e cel n numele cruia se des oar ntreg procesul economic. 3e aceea, toi productorii, toi o ertanii trebuie s in cont de necesitile clienilor i ale pieei, de solvabilitatea acestora. H. Dohner consider c exist o deschidere oarte mare a publicului ctre inovaii? &5alori culese n mod empiric arat c aportul impulsurilor clienilor stabili la inovaii poate atinge chiar i (GG\, la nnoirile importante este de :;\, <J\ corespunznd micilor mbuntiri stimulate de ctre pia, care de asemenea nu provin din interiorul irmei. "n consecin, clienii trebuie luai n considerare deja n etapa de plani icare i nainte de realizarea programului de marPeting 2R4 Cu ct clienii vor i implicai mai devreme n plani icare, cu att riscurile lurii unor decizii greite vor i mai mici'<<. Deiese clar aadar c produsul, orict de bine realizat, nu are aproape nici o valoare dac nu ajunge la consumatori. ,ublicitatea joac, n acest caz, rolul unui intermediar ntre productori i cumprtori, ntre cerere i o ert. %.3 )curt abordare istoric . (riginile *i evoluia fenomenului publicitar ,ublicitatea nu e mediu de mas n sine, ea sprijinindu-se pe media pentru a-i purta mesajele ctre consumatori. 3ar activitatea publicitar e la el de veche ca lumea. Cele mai timpurii orme de mani estare sunt greu de identi icat, totui avem acces la cteva exemple datnd de mii de ani. Ast el, n apropierea anticului %urn >abilon au ost descoperite tblie de lut cu inscripii care ceau publicitate unui vnztor de ali ii i unui cizmar. Brmtorul
<@ <A

#dem H u r t D o h n e r 77 Ciber-MarEetin!, 8d. All, (999 2p.(:94 << H u r t D o h n e r 77 Ciber-MarEetin!, 8d. All, (999 2p.(;@4

exemplu, n ordine cronologic, e ,ompeiul, unde s-au gsit acelai gen de mesaje. .raul, de alt el, a jucat un rol oarte important n rspndirea in ormaiei publicitare n 8uropa i mai ales Anglia, n perioada medieval. ,e scurt, putem spune c publicitatea era o parte bine stabilit a vieii sociale n civilizaiile timpurii. Ceea ce a cut ns posibil publicitatea la nivel de mas a ost tiparul lui )utenberg. ,rimii au aprut luturaii volani i a iele. 3e apt, primul anun tiprit s-a produs n Anglia n (AJG i anuna punerea n vnzare a unei cri de rugciuni. "n opinia lui 6ohn 5ivian, primul anun publicitar tiprit apare cu doisprezece ani mai devreme, adic n (A;J i aparine unui tipogra britanic, pe nume Oilliam Caxton, care i promova prin intermediul unor mici buci de hrtie tiprite una dintre cri. "n 1BA, debutul s-a produs prin persoana lui 6ohn Campbell, editor la Foston >e8s-6etter, n (:GA. Curnd, publicitatea ajunge i n colonii. Anunurile care apar la *ondra au, n general, ca subiect vnzarea sau nchirierea unor proprieti. Devoluia industrial a adus cu sine noi pre aceri n societate i n modul de concepere a publicitii. Acum sunt posibile producii de mas, care cer, ns, consum de mas i piee de mas. ,ublicitatea a ost perceput n aceste condiii ca un instrument de a ajunge la o audien de mas. 1-l amintim aici i pe >enjamin 3a+ i genialul su ziar de ( penn+, din (J@@, /un, dovad clar a masi icrii i industrializrii, care, coroborate, au condus la naterea unei rudimentare economii de consum. 1igur c cheltuielile depeau ( penn+ pentru un exemplar al ziarului /un, dar 3a+ anunase chiar din primul numr? &.biectivul acestui ziar e s n ieze publicului, la un pre la ndemna tuturor, toate tirile zilei, i, s o ere, n acelai timp, un mediu avantajos celor ce doresc s-i ac publicitate' <;. .dat cu apariia cilor erate 7 alt cucerire a revoluiei industriale 7 procesul de di uzare a ost mbuntit, viteza a crescut i, implicit, a crescut i numrul celor interesai s se promoveze n aa unei audiene i ea n cretere. "n mod iresc, importana publicitii n economia oricrui ziar a dat natere ageniilor de publicitate, organizaii specializate n a asigura servicii publicitare clienilor si. "nceputurile le a lm n ,hiladelphia, n (JA-, cnd 5olne+ >. ,almer cumpr mari cantiti de spaiu publicitar n diverse ziare, pentru care primete evident i anumite aciliti, dar pe care l revinde apoi, &cu bucata', la preuri mai mari, agenilor comerciali interesai. ,rima agenie de publicitate n sensul modern al cuvntului, care urniza o gam ntreag de servicii clienilor, de la consiliere, plani icare i creare pn la executarea e ectiv a campaniei i identi icarea celor mai avantajoase suporturi, a ost n iinat de Oa+land A+er, un tnr de numai douzeci de ani. "nceputul secolului al ]]-lea reprezint i debutul unui nou mediu propice publicitii? radioul. "n (9@G, se estimeaz c s-au cheltuit -: milioane de dolari pentru publicitate la radio. !ulte dintre emisiunile radio onice de succes erau realizate de ageniile de publicitate. 8 ectele crizei economice din (9-9 au ost pe deplin resimite i de aceast industrie, sumele investite n publicitate scznd, per total, de la -,J miliarde dolari n (9-9, la (,: miliarde n (9@<. Curba descendent va continu pn dup rzboi, dar va i urmat apoi de un reviriment spectaculos? &trecerea de la o economie pentru rzboi la una de consum a dus la o adevrat explozie n publicitate, abricanii ieind n ntmpinarea cererilor de bunuri i servicii, abandonate un timp din cauza rzboiului. 3in (9<G pn n (9:<, sumele cheltuite pentru publicitate au crescut cu A9G\'<:. Anii urmtori aduc pe scena activitilor publicitare un nou agent, care va reui, n multe cazuri, s le surclaseze pe celelalte? televiziunea. Dadioul va rmne acum un mediu predilect al agenilor economici locali. ,entru presa scris se mani est dou cazuri? n cadrul presei cu o audien specializat, publicitatea va cunoate o cretereE n schimb, publicaiile
<; <:

6 o h n 5 i v i a n 77 The media of mass communication, 8d. All+n and >acon, ediia a 5-a, (999 2p. @-G4 6 o s e p h D. 3 o m i n i c P 77 The 1?namics of Mass Communication, 8d. Dandom Iouse, 0.K., (9J: 2p. @;G4

de interes general nu vor putea ace a concurenei noului mediu i se vor con runta de multe ori cu probleme inanciare. 0u e de mirare c pentru unii cerecttori publicitatea este un soi de magie. Da+mond Oilliams n ,roblems in !aterialism and Culture observ abilitatea acesteia de &a asocia consumul nevoilor umane, despre care nu are nici o re erin real. !agia ascunde adevratele resurse ale satis aciei generale, pentru c descoperirea lor ar implica o schimbare radical n modul nostru de via'<J. 6udith Oilliamson, citat n acelai 3icionar mprtete aceast opinie? &,ublicitatea ascunde i evit adevratele chestiuni ale societii, cele relative la locuri de munc, salarii+ la cine pentru cine lucreaz. ,roblemele undamental n starea prezent a societii noastre, care privesc banii i cum pot i ei ctigai, sunt sublimate n olosul &sensurilor', al &imaginii', &al stilului de via', care pot i obinute cu produse, i nu cu bani'<9. Alt el spus, publicitatea ne ace s credem c comoditile deinute pot transmite mesaje despre noi, ceea ce nseamn c, de apt, ne alienm tot mai mult de noi nine, pre ernd s lsm obiectele s vorbeasc n numele nostru, pericol asupra cruia avertizeaz i Anthon+ )iddens? &Consumul bunurilor cu renume devine un substitut al dezvoltrii de sine? aparena nlocuiete esena';G. ,e lng aceste atitudini rezervate sau chiar critice, exist i opinii care propvduiesc c o cultur a consumului, din care publicitatea ace parte integrant, mai degrab elibereaz dect oprim, ba, mai mult, o er individului oportuniti pentru a-i urma, n mod raional, interesele. Avem aadar, spun acetia, un motiv de bucurie i nu de ngrijorare? n a avea libertatea de a alege trebuie s vedem esena aptului de a i om. %.4 ,ndustria publicitar - structur + mecanisme de funcionare+ clasificare. %rei sunt componentele eseniale n des urarea activitilor de publicitate, ntre care relaiile sunt, n general, de interdependen, lipsa uneia putnd crea dezechilibre la toate nivelurile vieii? social, economic, politic, cultural, educaional, pentru c, am vzut deja, publicitatea inter ereaz, prin unciile sale, cu toate aceste s ere. (4 Cumprtorii de spaiu publicitar pentru care se opereaz, cel mai adesea, distincia naionali i detailit &sau locali%. Aceti agenii economici naionali i vnd produsele sau serviciile n toat ara pentru ei ne iind oarte important locul de unde a ost procurat un produs al su, ci aptul c el a ost vndut. ,entru agenii locali, ns, acest aspect are o mare relevan, pentru c din aceast categorie ac parte restaurantele, atelierele de reparaii, dealeri autorizai pentru maini sau alte bunuri, adic a aceri care au clieni ntr-un singur ora sau zon. 8xist, pe de alt parte, companii care sunt att naionale ct i locale. 3e apt, toate companiile naionale au iliale pe ntreg teritoriul unei ri. "n aceste cazuri, publicitatea se ace att la nivel naional, la posturile naionale de televiziune sau n cotidianele naionale, dar i la nivel local, ilialele putnd cumpra spaiu publicitar n presa sau radioul local. "n general, marii cumprtori de spaiu publicitar sunt irmele productoare de bunuri de larg consum, pentru care audiena posibil a i atins printr-un spot publicitar are o mare nsemntate inanciar. "n volumul coordonat de Claude-6ean >ertrand, sunt menionate, n primul rnd, irme din sectorul &ntreinere menajer', prezente i pe piaa romneasc 2Colgate, ,rocter Y )amble4, constructorii de automobile 23aeQoo, la noi, i, n ultimul timp, 3acia, dup ce a ost preluat de irma rancez Denault4, bunuri de uz casnic 2Ana 8lectronics, )oldstar, ,anasonic4. 1 nu uitm totui c publicitatea este apanajul societilor cu o
<J

6 a m e s O a t s o n Y A n n e I i l l 77 1ictionar? of media G communication studies, 8d. Arnold, *ondra, ediia a5a, -GGG 2p. @4 <9 #dem ;G A n t h o n + ) i d d e n s 77 Modernit? and /elf-"dentit?, 8d. ,olit+ ,ress, BH, (99(

oarecare stabilitate inanciar. "n societile srace, n care oamenii sunt preocupai n primul rnd de hran i mbrcminte, de supravieuire adic, publicitatea nu-i a l rostul. 3ar, pentru o mare parte, publicitatea e un vehicul ce urnizeaz in ormaii i consiliere n a decide cum s ne bucurm mai bine de prosperitate, cum s trim mai uor. IoQard !orgens, ost preedinte la ,rocter Y )amble spunea? &,ublicitatea e cel mai e icient mod de a vinde consumatorilor. 3ar, dac se vor descoperi vreodat alte metode mai bune, vom lsa publicitatea i le vom adopta pe acelea', 3avid .gilv+, de la aceeai irm, completndu-l? &,ublicitatea e nc cel mai ie tin mod de a vinde. Bn agent de vnzare pentru o mie de case ar costa -< GGG de dolari. Bn spot publicitar poate ace acelai lucru pentru numai A, ;9 dolari';(. 2,ericolul pentru mass-media prin privat de aceast important surs de venit e imens i ar putea chiar genera dispariia sistemului.4 Chiar dac publicitatea nu vinde automat produsele, ea are avantajul c le introduce consumatorilor, le ace amiliare, le dezvluie plusurile i minusurile, stabilete adic, a priori, o relaie ntre mar i client. "n uncie de dimensiunea a acerii, companiile au sau nu personal specializat n advertising 2termenul englez tinde s se impun i la noi tot mai mult n locul celui romnesc4. Cei implicai n aceste campanii trebuie s analizeze i s o ere soluii ctorva aspecte cu caracter general? plani icarea clipului publicitar, alegerea suportului 2canalului4 pe care va i di uzat, stabilirea, n amonte, a unui buget i, dac e nevoie, supravegherea ageniei care realizeaz clipul. "ntr-un top al rilor care investesc cel mai mult n publicitate, 1BA se a l pe primul loc, urmate de 6aponia, !area >ritanie, )ermania i $rana ;-. Adaugm, n continuare, un tabel cu numele primilor zece o ertani de publicitate din 1BA i a primilor douzeci din $rana. !otivaia o reprezint aptul c multe dintre aceste nume acioneaz puternic i pe piaa romneasc .ista primilor 1/ ofertani de publicitate din )01$3
>umr

2ompania ,rocter Y )amble )eneral !otors ,hilip !orris Chr+sler %ime Oarner 1ears, DoebucP Oalt 3isne+ ,epsiCo )rand !etropolitan $ord

(. -. @. A. <. ;. :. J. 9. (G.

3uget alocat publicit ii (dolari" -,; miliarde -.A miliarde -,@ miliarde (,A miliarde (,A miliarde (,@ miliarde (,@ miliarde (,@ miliarde (,@ miliarde (,- miliarde

.ista primilor 2/ de ofertani de reclam din Frana (144#"$4 Firme 3uget de publicitate 5epartizarea bugetelor publicitare pe canale

;( ;-

6 o h n 5 i v i a n 77 The media of mass communication, 8d. All+n and >acon, ediia a 5-a, (999 2p. @(J4 #dem ;@ #bidem ;A C l a u d e-6 e a n > e r t r a n d 77 O introducere #n presa scris i vorbit, ,olirom, -GG( 2p. (AJ4

6n 144# 6n franci ,1A "ntreprinderile 0estle *F.real 3anone Denault Bnilever ,hilips ,rocterY)amble Auchan )rupul $iat $rance %elecom 5olPsQagen Iavas ,hilip !orris *agardere *5!I $ord !ars )eneral !otors Carre our %otal procente4 2n (:;G milioane (<<J milioane (<(G milioane (AG9 milioane (G@9 milioane J:- milioane J<J milioane JGA milioane :@9 milioane ;:; milioane ;<: milioane <JG milioane <:@ milioane <A; milioane <@; milioane <(< milioane A99 milioane A9; milioane A9< milioane A9( milioane -J

&res --,: (@,-:,J (<,@@,9 ((,; (:,; -,A @J,A @@,9 AG,< @A,< <-,J,A <A,9 :A,G -9,@ A,; -;,9 AA,; (J,-

,adio

78 A-,A ;(,< ;<,J ;J,9 -;,: JG,: <9,9A,A ;,A -9,: -J,G @G,< :,< J(,: ((,; J,< @G,@ J9,: AJ,( G,; @:,:

;,< A,@ <,9 -(,; (,@ (J,@ G,; -G,: -J,@ (@,-(,(:,@ (,@ -@,( A,( -(,G,; (A,< @G,@ @G,@

1fi*a 9 :,@ (<,: (,J 9,: (:,@ ;,@,J -,A @(,< J,( (;,@ (@,J --,9 ;,J (G,@ (@,A (9,A A,J (G,( -A,; -;,J

2inem a G,< @,( G,@ G,A G,; G,(,G G,A @,( -,( G,@ (,J G,G,A

@@,(

-4Ageniile de publicitate sunt, n viziunea Asociaiei Americane a Ageniilor de ,ublicitate, organizaii inanciare independente, alctuite din oameni creativi i cu simul a acerilor, care dezvolt, pregtesc i plaseaz publicitate n sistemele media, cutnd permanent noi clieni crora s le vnd ideile i serviciile lor. &#ntermediar indispensabil ntre o ertanii de publicitate i suporturile acestora' ;<, agentul de publicitate i asum astazi un rol di erit a de cel al predecesorilor si 7 cumprtori de spaiu en-gros, pe care l vindeau apoi cu bucata. ,rima agenie de publicitate, n sensul modern al cuvntului, a ost creat de tnrul de douzeci de ani, Oa+land A+er, n (J;9, care a ost nevoit s recurg la un iretlic pentru a-i demara a acerea. 3atorit vrstei, clienii nu se artau prea ncreztori, ast el nct soluia a ost botezarea ageniei cu numele tatlui, care niciodat nu s-a implicat n ntreprinderea iului mai mult dect cu numele. "n general, marile agenii sunt localizate n oraele bine dezvoltate economic i cu o populaie su icient de numeroas, peste (GG GGG de locuitori. "n 1BA, Koung Y Dubicam, 6. Oalter %hompos, .gilv+ )roup, $oote, Cone Y >elding i *eo >urnett dein, n aa ageniilor locale, aprox. AG\ din piaa publicitar. *a noi, cea mai cunoscut agenie publicitar, care realizeaz publicitate att pentru a i di uzat pe suporturi precum radio, televiziune i ziare, ct i pe mari panouri stradale, este !edia ,ro. "n uncie de pachetul de servicii o erite, ageniile pot i clasi icate ast el;;? - =ull-service a!enc?, care, aa cum arat numele, se ocup de toate azele procesului de publicitate? plani icare, creare, producere i plasare, n numele clienilor care le solicit
;< ;;

#dem 6 o s e p h D. 3 o m i n i c P 77 The 1?namics of Mass Communication, 8d. Dandom Iouse, 0.K., (9J: 2p. @;@4

serviciile. 3e asemenea, ele pot o eri i servicii adiionale de marPeting? vnzri promoionale, trguri i expoziii, rapoarte anuale. - Media bu?in! service 7 organizaii specializate n cumprarea de spaiu publicitar la radio i televiziune, pe care l revnd apoi agenilor economici sau ageniilor de publicitate. !isiunea lor nu se termin aici? ele trebuie s monitorizeze suporturile media i s constate dac spoturile sunt di uzate i dac respect parametrii comandai. - Creative bouti0ue, nume ce are o istorie de cincizeci de ani, desemneaz ntreprinderile specializate exclusiv n crearea clipurilor publicitare. Aceste birouri de creaie sunt angajate aadar ntr-o singur az a procesului promoional, clienii iind nevoii s apeleze, pentru completarea serviciilor, la alte organizaii, de tipul celor menionate mai sus. 3e multe ori ns, primele au avut de n runtat concurena acestor birouri, apt ce a determinat mbuntirea propriilor servicii de creaie, concomitent cu alimentarea acestora din urm. ,uine la numr sunt astzi birourile de creaie care reuesc s acioneze la nivel naional. @4 Mass-media servesc drept conector ntre agenii care doresc s-i vnd produsele sau serviciile i potenialii clieni interesai s le cumpere. 1ingura di icultate pentru cumprtorii de spaiu publicitar o reprezint alegerea suportului pe care va i promovat produsul, pentru c, orict de elocvent i original ar i mesajul publicitar, eecul va i garantat dac nu ajunge la consumatorii interesai. Cu attea zeci de orme de mani estare mass-media 2ziare, reviste, radio, televiziune, a ie, luturai, brouri, pota direct etc4, a devenit o necesitate studiul prealabil al avantajelor i dezavantejelor iecreia. ,rincipalele criterii luate n consideraie de ctre specialitii n publicitate, enumerate i de 6oseph D. 3ominicP, sunt? - Audiena 7 ci poteniali clieni vor recepta mesajul/ - $recvena 7 ct de des va i receptat mesajul/ - 1electivitatea 7 reuete mediul ales s ajung cu adevrat la potenialii cumprtori/ - 8 iciena 7 ct cost s ajungi la o anumit audien/ 2exprimat ca i cost la o mie de persoane4 25om analiza aceste criterii, aplicate la ormele mass-media, la punctul -.A.4 "n tabelul de mai jos prezentm primele (< grupuri de publicitate din lume, dup ci ra de a aceri din (99;? .ista primelor 1# grupuri publicitare din lume 6n 144$$% .ocul
;ar9a

:rup
O,, )roup Omnicom #nterpublic )roup o Cos. 3entsu Koung Y Dubicam Cordiant )re+ Advertising Iavas Advertising

( @ A < ; : J
;:

brut 6n miliarde de dolari @ A(9,9 @ G@<,< - :<(,( 9-9,9 ( @<;,A ( (;9,@ 9J:,J 9:A,@

2ifra de afaceri 6n miliarde de dolari -A :AG,< -@ @J<,( -G GA<,( (A G:A,9 (( 9J(,G 9 :@9,9 ; ;-9,A : -9<,(

C l a u d e-6 e a n > e r t r a n d 77 O introducere #n presa scris i vorbit, 8d. ,olirom, -GG( 2p. (<G4

9 ( G ( ( ( ( @ ( A ( <

IaPuhodo %rue 0orth Communications *eo >urnett Co. !c !anus )roup ,ublicis Communication >ozell, 6acobs, Hen+on Y 8cPhardt ))%^>33,

J9:,: JJ9,< J;;,< :<A,;:;,J A:@,( @9J,(

; ;::,G : GAG,9 < J-(,( ; J@G,@ A ;(:,: @ ;:<,G @ (A9,(

%.# 1legerea celui mai potrivit suport<canal de difuzare a produciei publicitare. 1vanta9ele *i dezavanta9ele acestora. ,ublicitatea, n uncie de cel care o comand, poate i ast el mprit? - 1poturi publicitare comerciale de consum, care au drept int o audien de mas i este di uzat prin canalele mediatice, - ,ublicitatea tehnic 7 apare de obicei n revistele specializateE - ,ublicitatea de prestigiu, des urat n special n cazul unor mari ntreprinderi sau instituii, i care urmrete s vnd mai mult imaginea i renumele dect un produs speci icE - !ica publicitate, cu caracter direct in ormaional, suportul periodicelor locale i al multor publicaii distribuite gratuitE - ,ublicitatea guvernamental, campaniile pentru sntate, de exempluE - ,ublicitatea n scopuri umanitare, care urmrete strngerea de onduri pentru cauze nobileE - ,ublicitatea prin sponsorizare, prezent cu precdere n sport, divertisment i art. Agenii economici olosesc toate aceste genuri n promovarea produselor lor. 3ar, direct sau indirect, publicitatea trebuie s ia n considerare capacitatea suporturilor mediatice de a re lecta calitile produsului i, mai ales, gradul de audien de care dispune acesta. "n uncie de produs, de sezon, de gradul de prelucrare al produsului i de speci icul su, iecare bun economic gsete, la un moment dat, un canal mai potrivit dect altul. #at, aici, o mic analiz a principalelor suporturi, cu plusurile i minusurile lui? - Hiarele. !arshall !c*uhan este unul dintre primii cercettori care au evideniat legtura deosebit de puternic dintre ziare i cititori, legtur care-i atrage pe cumprtorii de spaiu publicitar. 1-a observat c cititorii de ziare au tendina de a lua mult mai n serios anunurile de mic sau mare publicitate tiprite, datorit poate i caracterului lor tangibil, ne-e emer, situaie pe care nu o ntlnim la radio sau la televiziune. !ai mult, ziarele pot o eri cupoane cu anumite reduceri cititorilor lor, ceea ce, din nou, nu se poate ntmpla la radio sau la televiziune. Cercettorii au realizat un pro il al celor ce pre er ziarulE acetia sunt, de regul, persoane n vrst, bine educate i cu venituri mai mari dect media. ,entru audiena de vrst tnr, presa scris nu se mai dovedete a i un mediu avorabil publicitii.

!ai exist ns un inconvenient? calitatea tipogra ic a spaiilor destinate publicitii n ziare nu poate i la nlimea celor din revistele specializate, tiprite pe hrtie de bun calitate. >a chiar, de multe ori, ziarele sunt cumprate cu o destinaie bine stabilit? mpachetarea sau tapetarea anumitor spaii, a coliviilor psrilor ori a camerelor, cnd se realizeaz activiti de zugrvire sau alte reparaii, ceea ce nu-i poate bucura pe agenii economici care au pltit sume importante pentru a-i ace publicitate. 3e aceea, cel mai bun lucru, e o analiz atent a pieei i ndreptarea spre alte suporturi, de exemplu revistele. ,evistele, pe lng avantajele ziarelor, mai au unul, de mare importan? o via mai lung, adic pot i considerate actuale mai mult timp, n ucie de periodicitatea cu care apar. Adesea, acestea rmn n cmine sptmni, luni sau chiar ani ntregi, apt ce o er o mai mare expunere a publicitii inserate n ele. !ai mult, revistele circul, se mprumut ntre prieteni, ast el nct anunurile publicitare pot ajunge uneori la audiene nesperate. #nconvenientul revistelor, din perspectiva cumprtorilor de spaiu publicitar, l reprezint necesitatea rezervrii acestui spaiu n avans, uneori chiar cu @-A luni, iar posibilitatea de a opera schimbri de ultim or e practic inexistent. ,adioul reprezint un mediu cu adresare direct i n care audiena poate i relativ uor identi icat, la costuri mai reduse, comparativ cu televiziunea sau chiar cu unele reviste. %otui, radioul pare a i singurul mijloc care nu poate o eri un suport vizual materialelor publicitare, dei nu trebuie omis aptul c anumite cuvinte, bine alese, pot crea n mintea asculttorilor sugestii mai puternice dect n cazul n care ar i existat posibilitatea unui contact vizual. "n plus, radioul este un mediu mobil, care nsoete potenialii cumprtori aproape peste tot? la locul de munc, la plaj, la coal, acas. 3ei nu este un suport de durat, poate induce anumite comportamente, mai ales n rndul tinerilor, al cror pre erat este. Televi iunea, mediu vizual i de micare, atinge, de cele mai multe ori, cea mai larg i mai divers audien. Ca i n cazul revistelor, spaiul este adesea rezervat n avans. "n ultima perioad, tendina este de reducere a timpului e ectiv al unui moment publicitar, concomitent cu creterea costurilor. 3ar, dac timpul s-a redus, a crescut recvena cu care sunt di uzate asemenea momente. Ceea ce e cu deosebire important n cazul televiziunii e aptul c nu exist o anumit selectivitate a audienei. "n principiu, oricine poate viziona orice, oricnd. Analizele e ectuate de specialitii publicitari au relevat totui o anumit autoselecie a publiculuiE ast el, emisiunile de tiri sunt urmrite cu precdere de ctre persoanele mature, telenovelele de ctre emei, emisiunile sportive atrag mai ales publicul masculin. Aceast ordonare a audienei permite realizarea unei grile n distribuirea clipurilor publicitare. "nternetul i msoar audiena dup numrul de hit-uri nregistrate, etalon deloc relevant, avnd n vedere aptul c aceeai persoan poate i nregistrat de mai multe ori. Avantajul publicitii pe #nternet provine din aptul c cititorii pot, prin clicP-uri repetate, s a le oarte multe detalii despre produsul promovat. Dezoluie nalt a imaginii, culoare, sunet i micare 7 toate acestea pot i aplicate cu uurin pe #nternet, n cadrul unor programe de ciber-marPeting. Coordonatele acestui nou tip de publicitate ni le o er H. Dohner? &bazat pe in ormaie, condus de clieni, rapid, puternic personalizat i independent de distane i orare';J. Avantajul noului mediu a de cele clasice, este, n viziunea aceluiai H. Dohner, urmtorul? #nternetul nu permite campaniile agresive, subiectul nu este obligat s primeasc mesajul. #nteractivitatea este aici cuvntul-cheie, care poate i tradus prin libertate de aciune, posibilitate de a alege. !ai mult, costurile sunt uneori de zeci de ori mai mici dect la televiziune, de exemplu. 0umai c, deocamdat, companiile care i ac publicitate pe
;J

H u r t D o h n e r 77 Ciber-marEetin!, 8d. All, (999 2p. -GA4

#nternet i asum riscul de a nu avea apropae nici o in ormaie o icial cu privire la audien i la structura ei. 5iitorul va i ns al multimedia, convergena tehnicilor deja existente reprezentnd o promisiune economic i pentru agenii comerciali, i pentru ageniile de publicitate i pentru mass-media.