Sunteți pe pagina 1din 0

C A P I T O L U L 2

EVOLUIA AGROMARKETINGULUI


Obiective
prezentarea etapelor pe care le-a parcurs agromarketingul n evoluia sa;
relevarea unor tendine viitoare ale agromarketingului;
definirea produselor alimentare de marc (de fabricant i de distribuitor)
i produselor comune.


2.1 Scurt istoric

Agromarketingul a nceput s se afirme ca tiin i ca instrument de
raionalizare i optimizare a fenomenelor i proceselor economice din sfera
agribusinessului mai ales dup anii '60 ai secolului trecut. Astfel, dac n
acea perioad principala menire a agromarketingului era de a convinge
consumatorii c produsele industriei alimentare erau mai ieftine i mai
bune (de exemplu, compania Danone a reuit s inverseze imaginea
negativ a produselor sale ntr-una pozitiv), n anii '70 arta c aceste
produse, pe lng calitile menionate mai sus, erau deosebit de comode n
utilizare. n anii '80, agromarketingul aduga la aceste caliti ale produselor

alimentare faptul c erau echilibrate nutritiv, justificndu-le astfel frecvena
zilnic n consum. Anii '90 se caracterizeaz prin descoperirea legturilor
dintre distribuitori i furnizori, aprnd aa zisul trade marketing (n ciuda
relaiei antagoniste inerent negocierilor comerciale), ntre ei stabilindu-se
legturi durabile generatoare de faciliti, economii i alte avantaje
economice. Logistica, gestiunea n flux continuu ntre depozitul
fabricantului i magazin, gestiunea de ctre procesator a comenzilor
distribuitorului prin sistemul de schimb de date informative sau punerea n
concordan a eforturilor de producie ale procesatorului cu ale efului de
raion sunt tot attea puncte de convergen ce pot aduce economii de costuri
i implicit creterea eficienei.
n ultimul timp, agromarketingul evolueaz rapid n practic, fenomen
explicabil deoarece transformarea la scar industrial a produselor agricole
n produse alimentare este relativ recent.
n perioada anterioar primului rzboi mondial, cvasitotalitatea
produselor agricole ale solului erau vndute fr a fi procesate, sau dac
erau procesate aceasta se fcea sumar, n ferme sau n mici uniti apropiate
de ferme (mori, brutrii, covrigrii, usctorii de fructe etc.). Untul i brnza
moale, de exemplu, nu sunt produse n fabric dect dup al doilea rzboi
mondial. Conservele de legume i fructe, dulceurile etc. erau apanajul
menajelor, i doar n foarte puine cazuri al fabricrii nainte de a fi lansat
producia alimentar industrial; n schimb, preparatele din carne i
produsele conservate prin srare au cunoscut o dezvoltare industrial nc de
la nceputul secolului, n Frana fiind construit o fabric de produse
conservate prin srare la Levallois, n 1897.
n Europa i-au desfurat activitatea o serie de ingineri ingenioi,
precum Liebel n Germania, Nestl n Elveia sau Joseph Carusso n Spania

(J. Carusso a vrut s imortalizeze prenumele primului su biat Daniel, prin
crearea mrcii DANONE DAN ONE), care au construit primele mici
uniti industriale, ce au devenit apoi recunoscute pe multe piee alimentare
din lume. n toat Europa, cooperativele, ajutate de puterile publice i
adesea chiar organizate de acestea, au venit s ntreasc aceast tendin de
introducere a fabricii de alimente ntre productorul agricol i consumator.




















Figura 2.1 Fluxul produselor pe pieele agroalimentare


Distribuia

Consumatori

Producia
agricol


ntreprinderi
de colectare
i procesare

Produse
alimentare
intermediare
(P.A.I.)
PA
P
Al
PA PI PC
PA = Piee agricole (naionale i internaionale)
PAl = Piee alimentare
PI = Piee industriale
PC = Piee de consum


Marketingul produselor numite de mare consum, adoptat n Europa
n urma Statelor Unite, la sfritul anilor 60, pentru vnzarea produselor de
igien, a fost extins i la produsele alimentare obinute la scar industrial.
Acest tip de marketing poate fi neles cu o mai mare uurin urmrind
figura 2.1., care permite distingerea a trei tipuri de piee, cu metode de
marketing foarte diferite:
pieele agricole, situate ntre exploataiile agricole i ntreprinderile
de colectare (cooperativ sau comerciant) sau industria de prelucrare. Aceste
piee sunt specifice produselor obinuite i perisabile care au nevoie de
condiionri efectuate foarte rapid, pentru a le pstra ntr-o stare ct mai
satisfctoare. Dup aceast condiionare de pornire (lansare), produsul
agricol devine vandabil pe piaa agricol, care este o pia a preului i a
volumului. Aceast pia este deseori internaional, aflat sub incidena
acordurilor internaionale (ale Uniunii Europene sau Organizaiei Mondiale
a Comerului, de exemplu).
n scopul atenurii fluctuaiilor de pre inerente n funcionarea acestor
piee, a fost pus la punct sistemul de pia la termen. Pentru a efectua ntr-un
mod convenabil operaiunile de marketing pe pieele agricole, trebuie s
dispunem de informaii cu privire la pia, negocierea preului, la
operaiunile pe piaa la termen etc.
pieele industriale, care se situeaz ntre industria de prelucrare a
produselor agricole intermediare (P.A.I.) i cea a produselor alimentare de
consum (industria primei prelucrri, respectiv a celei de-a doua prelucrri).
Produsele intermediare sunt din ce n ce mai numeroase: fructe pentru
aromatizarea iaurturilor, proteine din lapte pentru preparate din carne,
aditivi, gelifiani, drojdii, amidon etc., de aceste produse beneficiind i
industria alimentar care realizeaz cea de-a doua prelucrare.

Activitile de marketing desfurate n scopul vnzrii acestor
produse sunt cele specifice marketingului industrial, ele avnd un important
coninut tehnic i adresndu-se utilizatorilor ori cumprtorilor profesioniti:
responsabilii cu aprovizionarea, cu controlul calitii etc.
pieele alimentare i de consum, situate n aval de industria
alimentar includ, n prezent, angrositii i detailitii (marea distribuie).
Marea distribuie, distinct de consumatorul final, reprezint, de fapt,
principalul client al industriei. Procesatorii ar trebui s se intereseze nu doar
de modul n care sunt percepute produsele lor de ctre consumatori, ci i de
modul n care se realizeaz distribuia acestora.


2.2 Produsele nedifereniate

Produsul agricol aflat la poarta exploataiei este unul obinuit:
animale vii, tancuri de lapte, saci de gru, psri etc. Produsele unei ferme
nu se deosebesc de produsele similare ale fermei vecine, ele fiind produse
de mas, i din punct de vedere tehnic, n cele mai multe cazuri, nu exist
nici un secret pe care unul sau altul dintre fermieri s-l dein pentru a le
produce. De asemenea, ntreprinderile de colectare i de transport pot
transfera produsul agricol dintr-un punct de producie ntr-unul de consum,
fr nici o modificare. Cpunile i cireele de iunie, de exemplu, sunt
livrate fr nici o modificare, aa cum sunt culese. ntreprinderile de
prelucrare pot, de asemenea, s transforme produsul agricol banal ntr-un
produs alimentar banal. n cadrul ofertei totale de alimente, aceste produse
sunt majoritare: untul, laptele pasteurizat, iaurtul, mazrea conservat sau
congelat etc.

Exist, desigur, nume pentru a desemna aceste produse, dar aceste
nume nu au statutul economic de marc. Criteriile care ajut la definirea
unui produs comun, fie agricol, fie prelucrat ntr-un produs alimentar sunt
urmtoarele:
produsul este - din punct de vedere fizic - nedifereniat de la o ferm
(ntreprindere) la alta;
produsul se gsete ntr-o disponibilitate de mas pe pia;
din punct de vedere tehnic, nici un brevet de fabricaie sau de
producie nu protejeaz produsul.
Materializarea acestor criterii nu restricioneaz aplicarea principiilor
i instrumentelor specifice marketingului produselor agroalimentare comune
(banale), cu precizarea c tehnicile i metodele vor fi diferite comparativ cu
cele utilizate n cazul marketingului produselor de marc.


2.3 Produsele de marc (difereniate)

Un produs este difereniat atunci cnd nu este direct substituibil cu un
alt produs de acelai fel lansat pe pia de un alt competitor. n viziunea sa,
consumatorul i ataeaz acestuia o utilitate superioar. Diferenierea
produselor agroalimentare poate fi fizic, avnd la baz diferenierea unor
caliti organoleptice ale acestora.
Marca protejeaz produsul i oarecum consacr diferenierea sa, ea
concretizndu-se n cuvntul care exprim ntr-un mod sintetic ceea ce
productorul (marca fabricantului) sau distribuitorul (marca distribuitorului)
a adus n plus produsului su, pentru a rspunde mai bine cererii
consumatorilor.

n materie de marketing al produselor difereniate, studiile de
specialitate vizeaz, n principal, produsele de larg consum. Acestea arat c
trebuie evitat procesul de asimilare a unei mrci cu un simplu nume sau cu
un simplu termen.
ntre produsul obinuit (nedifereniat) i produsul de marc
(difereniat) nu exist o limit precis; exist, de cele mai multe ori, un
amestec ntre aceste dou stri, produsul putnd trece de la una la alta cu
uurin, parcurgnd unele etape intermediare. Pentru a se adapta la marea
distribuie, produsul obinuit trebuie s fie condiionat i ambalat, trebuie s
poarte un nume, o etichet. Acest nume oarecare nu reprezint o marc
pentru consumator, ci doar un element de reper. Dac acest nume de reper
este cunoscut, precum Danone sau Brenac n cazul laptelui, nu nseamn c
el este o marc n sensul adevrat al cuvntului, ci un termen generic, util
distribuitorului i consumatorului pentru a repera produsul. Dar acest nume,
orict de bine cunoscut ar fi, nu este o marc n sensul economic al
termenului.
Atunci cnd consumatorul d o utilitate particular produsului pe
care l recunoate dup numele su, se poate spune c acesta are o marc.
Marca desemneaz, deci, la consumator, o diferen care genereaz
preferina n timpul alegerii i fidelitatea alegerii n timpul cumprrilor
succesive.
n domeniul agroalimentar, mrcile veritabile nu sunt la fel de
frecvente pe ct par. De exemplu, Nescaf este o marc, dar Danone pentru
iaurtul natural a fost o marc ce s-a retras spre zona n care numele ntrete
termenul generic, acest produs devenind un aliment banal. Chiar produsele
de marc, puin cte puin, pot deveni banale dac cele trei condiii
principale enunate mai sus sunt reunite.

Nu se poate trece, deci, dect n mod progresiv, de la un produs banal
la un produs de marc, aceast ultim poziie fiind instabil. Un produs de
marc poate s decad, i n mod progresiv, s se banalizeze; astfel, numai
poziia produsului banalizat este stabil. Acest fenomen trebuie
supravegheat n permanen, deoarece exist multe exemple cnd
ntreprinderile investesc n politici de marc costisitoare, fr a lua n
considerare faptul c marca poate deveni banalitate ntr-un termen foarte
scurt. Este preferabil, deci, s se investeasc n alte instrumente de
marketing, cum ar fi: calitatea produselor, ntrirea legturilor cu
distribuitorii, stimularea vnzrilor prin promovare etc. n toate cazurile,
marketingul tinde s atenueze efectele concurenei prin pre, punnd n
aplicare alte mijloace de concuren dect cele bazate pe pre.
Marketingul agroalimentar a cunoscut foarte puternice evoluii n
ultimii ani n materie de marc, tipurile de marc mai frecvent utilizate fiind
marca fabricantului i marca distribuitorului.
Marca fabricantului, atu clasic pentru a dejuca concurena prin pre,
semnaleaz consumatorului o diferen. Aceast diferen, adesea de natur
fizic, este consolidat prin publicitate, care i confer un coninut
psihologic. Se ntmpl, deseori, ca eforturile de comunicare publicitar n
direcia consumatorului - asupra produselor care nu au ca baz o calitate
distinctiv - s nu se materializeze n creterea vnzrilor.
n rile dezvoltate, numrul ntreprinderilor care aplic politici de
marc n favoarea produselor lor a devenit foarte important. n plus, sunt
multe ntreprinderi care au dorit s susin mai multe mrci n acelai
domeniu i, n aceste condiii, publicitatea, foarte abundent n ansamblul
mijloacelor media, i-a pierdut eficacitatea.

n ciuda creterii procentajelor din cifra de afaceri consacrate
publicitii (procentajele cele mai mari s-au nregistrat la sfritul anilor 80
ai secolului trecut: circa 17% din cifra de afaceri), eficacitatea acesteia a
devenit tot mai redus. S-a manifestat chiar o psihoz: toi concurenii
fceau o puternic publicitate i primul care vroia s scad nivelul acesteia
se temea s nu fie exclus de pe pia. Pe fondul acestei evoluii, marea
distribuie a continuat s cear furnizorilor si scderi ale preurilor. La
nceputul anilor 90, scderile preurilor au condus la scderea bugetelor de
publicitate i la regruparea mrcilor. De exemplu, n Frana, mrcile
Alsacienne i Gnrale Biscuits au fost abandonate i basculate n marca
Belin; grupul B.S.N. Gervais Danone se numete, ncepnd din 1994,
Danone, permind semnarea tuturor produselor de marc cu numele acesta,
simplificat.
Din punctul de vedere al ntreprinderilor agroalimentare, economiile
realizate nu urmresc doar asigurarea succesului negocierilor cu marea
distribuie (angrositii); ele au n vedere i orientarea eforturilor comune ale
marketingului. ntr-adevr, dup cum am vzut, o marc nseamn o
diferen pentru consumator, dar dup revizuirile din 90, o marc este un
atu eficace i pentru marea distribuie. Economiile de cheltuieli cu
comunicarea, generate de raionalizarea mrcilor i a publicitii, sunt
investite n ameliorarea distribuiei.
Marca distribuitorului. i ntre distribuitori exist concuren, n
sensul c fiecare afirm c produsele proprii sunt cele mai ieftine de pe
pia. n timp ns, doar cu ajutorul acestor afirmaii n-a mai fost posibil s
se promoveze un discurs credibil: ntr-adevr, care ntreprindere ofer
realmente produsele cele mai ieftine, tuturor categoriilor de clieni? n
aceste condiii, un nou discurs a devenit necesar: acela al celui mai bun

raport calitate-pre. O ntreprindere ofer, de la nceput, sub marca sa, un
ansamblu de produse de o calitate ce corespunde celui mai bun pre pentru
nivelul de calitate respectiv. Acest argumentul este mai subtil i mult mai
dificil de demontat n comparaie cu precedentul. Pentru ca acesta s fie
aproximativ uor de neles de consumator, trebuie ca distribuitorul s
utilizeze n locul mrcii productorului o marc proprie.
Marca distribuitorului este exclusiv fa de toate celelalte mrci. De
fapt, o singur marc poate fi aplicat pe produs, cu riscul unei enorme
confuzii. Fabricantul care are o marc proprie puternic, n care a investit de
muli ani sume importante, se gsete totdeauna ntr-o dilem atunci cnd
rspunde la cererea distribuitorilor de a le furniza produsele cu marca lor.
Distribuitorul dorete, n general, s cumpere produsele cu marca sa,
care sunt cu aproximativ 10 - 12% mai ieftine dect cele cu marca
fabricantului. Aceast reducere de pre este posibil pentru fabricant,
deoarece nu mai face cheltuielile de comercializare i de publicitate; n
acelai timp ns, el regret adesea c furnizeaz astfel produsele sale,
ntruct pierde o parte din marja de profit i recunoaterea consumatorului:
devine deci mai vulnerabil, dei compenseaz pierderea de profit prin
creterea volumului de vnzri. Este evident faptul c fabricantul care refuz
s fabrice produse cu marca distribuitorului are toate ansele s fie nlocuit
de un alt furnizor dispus s fabrice produsul cerut de distribuie. Acest fapt
este cu att mai mult posibil cu ct fabricantul produsului de marc proprie
face i cheltuieli cu publicitatea, lsnd altui fabricant, care nu are marc
proprie, deci nici cheltuieli de publicitate, o mai mare flexibilitate pentru a
se ncadra n pre.
Anii 90 au fost bogai n discuii despre marca fabricantului i marca
distribuitorului, din ele rezultnd necesitatea ca mrcile puternice s fie

foarte atente la a nu lsa prea mult spaiu n preul lor, pentru ca
fabricanii anonimi s nu poat introduce mrci de distribuie. Se pare c
acesta este unul din motivele care au determinat multe ntreprinderi, printre
care i Danone, s efectueze reduceri de preuri la produsele lor de marc.
Produse la primele preuri. n timpul anilor de criz, populaia s-a
confruntat cu probleme alimentare tot mai greu de rezolvat. n zilele noastre,
pentru a nu se mai repeta acest fenomen, muli distribuitori au deschis
magazine cu mari reduceri de preuri, care au cunoscut un mare succes.
Primele ntreprinderi care au fcut astfel de reduceri, hard discount, au
fost germane: Lidl, dar mai ales Aldi; dup acestea au luat exemplu i altele,
precum Dia (n Portugalia, Spania sau n sudul Franei).
Reducnd preul anumitor produse cu cteva procente fa de marca
distribuitorului, ele devin mrfuri fr marc sau produse albe (aceasta nu
nseamn c ele nu au nume), care se adreseaz unei clientele modeste ce
cumpr alimente ieftine. Acestea sunt probabil alimente care includ materii
prime mai ieftine i mai economice comparativ cu produsele standard: se
nlocuiete, de exemplu, untul cu materia gras vegetal (margarina),
zahrul cu edulcoranii etc.
Au aprut pe pia numeroi procesatori interesai de produse
alimentare la primul pre, pe care reuesc s le fabrice cu costuri reduse.
Aceast nou tendin din anii 90 a fost nsoit de un efort specific de
interrelaionare a produciei cu marea distribuie, capabil s menin
produsele alimentare la primele preuri.





Concepte cheie

Economie de pia. Tip de economie n care piaa i concurena hotrsc
ce bunuri i servicii trebuie produse, precum i principiul de prioritate care
determin producerea bunurilor i serviciilor, piaa reglnd ntreaga
activitate economic a societii.
Piee agricole. Se situeaz ntre exploataiile agricole i ntreprinderile de
colectare (cooperativ sau comerciant) i industria de prelucrare.
Piee industriale. Se situeaz ntre industria de prelucrare a produselor
agricole intermediare (P.A.I.) i cea a produselor alimentare de consum
(industria primei prelucrri i respectiv cea a celei de a doua prelucrri).
Piee alimentare i de consum. Se situeaz n aval de industria alimentar
i includ angrositii i detailitii (marea distribuie).
Marc. Element sau combinaie de elemente, semn distinctiv i notoriu
atribuit de un fabricant sau un distribuitor unuia sau mai multor articole ale
liniei sale de produs sau serviciilor oferite spre vnzare pe pia, prin care
acestea se identific i se difereniaz fa de produsele concurenei.
Difereniere. Tehnic constnd n atribuirea unor trsturi specifice
produselor firmei, astfel nct acestea s dobndeasc o imagine distinct,
care s le deosebeasc de produsele concurenei i care s-i atrag pe
consumatori.

Teste de autoevaluare

1. Pn la nceputul anilor '80, pe pia se distingeau urmtoarele tipuri de
produse alimentare:
1. de consum;

2. neprelucrate;
3. prelucrate;
4. simple;
5. intermediare;
6. complexe;
7. naturale;
8. de elit.
a. 1,4,7 b. 2,6,7 c. 4,6,8 d. 1,5,8 e. 6,7,8

2. Criteriile care ajut la definirea unui produs comun sunt:
a. produsul este nedifereniat;
b. produsul este disponibil n cantiti mari pe pia;
c. produsul este neprotejat prin brevet de fabricaie;
d. a + b;
e. a + b + c.

3. Principala menire a agromarketingului, n anii:
a. 50 b. 60 c. 70 d. 80 e. 90
era aceea de a convinge consumatorii c produsele alimentare erau deosebit
de comode n utilizare.

4. Pieele situate ntre industria de prelucrare a produselor agricole
intermediare i cea a produselor alimentare de consum se numesc piee:
a. alimentare;
b. industriale;
c. agricole;
d. intermediare;
e. de consum.

5. Criteriile care ajut la definirea unui produs comun (fie agricol, fie
alimentar) sunt:
1. este nedifereniat din punct de vedere fizic;
2. este protejat printr-o marc extrem de cunoscut;
3. se gsete ntr-o disponibilitate de mas pe pia;
4. face obiectul unor tranzacii interne i internaionale;
5. este neprotejat din punct de vedere tehnic;
6. preul su este stabilit n urma unor negocieri internaionale;
7. nu afecteaz sntatea i securitatea consumatorilor.
a. 1,2,4 b. 2,3,6 c. 1,3,5 d. 2,4,6 e. 3,6,7

S-ar putea să vă placă și