C A P I T O L U L 10

STABILIREA PREULUI


Obiective
cunoaterea tehnicilor de stabilire a preurilor produselor
agroalimentare;
evidenierea principalelor strategii de preuri utilizate de ctre
ntreprinderile agroalimentare;
nelegerea modului de calcul al preului produselor agroalimentare.


10.1 Consideraii generale

Preul reprezint o variabil complex de marketing, cu ajutorul creia
se pot concretiza obiectivele strategice ale firmei. Vom surprinde, pe
parcursul acestui capitol, principalele tehnici de stabilire a preurilor, tipurile
de strategii pe care le adopt firmele n ceea ce privete variabila pre,
modaliti concrete de calcul ale preurilor produselor agroalimentare etc.
Preul poate fi definit, n sens larg, ca o remunerare a eforturilor
ntreprinderii. Dintre elementele mixului de marketing, preul este singurul
care se concretizeaz n realizarea de venituri; toate celelalte elemente
(produsul, distribuia, promovarea) comport efectuarea unor cheltuieli.
Prin intermediul preului, ntreprinderile agroalimentare urmresc
realizarea unor obiective, ntre care mai importante sunt:
obinerea unei cifre de afaceri corespunztoare intelor pe care
acestea doresc s le ating;
cucerirea unui anumit segment al pieei;
rentabilizarea activitii desfurate;
o mai bun poziionare a unui produs sau serviciu.
n realitate ns putem ntlni i cazuri n care diferitele obiective
realizabile prin practicarea unui anumit nivel al preului sunt divergente i
dificil de conciliat.
Preurile de vnzare ale produselor agroalimentare reprezint prghii
de importan strategic nu doar pentru ntreprinderi, ci i pentru societate n
ansamblul su, drept pentru care puterea public intervine, n forme diverse,
pentru asigurarea echilibrului general al societii, inclusiv pentru crearea
cadrului favorabil necesar creterii economice (n favoarea intereselor
generale ale tuturor operatorilor fizici, juridici, publici sau privai). Astfel,
puterea public intervine n vederea:
a) proteciei consumatorilor privai i publici, oblignd ntreprinderile:
s publice preurile de vnzare ale produselor / serviciilor ce fac
obiectul publicitii i s marcheze preurile produselor oferite la
vnzare.
b) proteciei concurenei, prin interzicerea practicrii unor preuri sub
costuri.
Hotrrea Guvernului Romniei nr. 947/13 octombrie 2000 privind
modalitatea de indicare a preurilor produselor oferite consumatorilor
spre vnzare reglementeaz modalitatea de indicare a preului de
vnzare(preul final pentru o unitate sau o cantitate determinat de produs,
incluznd taxa pe valoarea adugat i toate taxele suplimentare) i a
preului pe unitatea de msur (preul final, incluznd taxa pe valoarea
adugat i toate taxele suplimentare, valabil pentru un kilogram, un litru,
un metru, un metru ptrat, un metru cub, o bucat sau pentru alt unitate de
msur, atunci cnd este utilizat n mod obinuit la comercializarea unor
produse) la produsele existente n suprafeele de vnzare, oferite de agenii
economici consumatorilor, n scopul informrii complete, corecte i precise
a acestora i pentru a le permite compararea cu uurin a preurilor.
Responsabilitatea indicrii preului de vnzare i a preului pe
unitatea de msur revine vnztorului; ambele categorii de preuri se
exprim n lei, ntr-o form clar, lizibil i uor de identificat; indicarea
preurilor se face astfel nct consumatorul aflat n suprafaa de vnzare s
le poat vedea n locurile de prezentare fr a ntreba vnztorul.
La produsele preambalate se indic preul pe unitatea de msur i
preul de vnzare corespunztor cantitii ambalate. Se excepteaz de la
indicarea preului pe unitatea de msur alimentele care fac obiectul
consumului pe loc n: uniti de alimentaie public, structuri de primire
turistice, cinematografe, teatre, instituii de nvmnt, spitale, cmine etc
precum i produsele preambalate n cantiti mai mici de 50 grame sau
mililitri, precum i cele mai mari de 10 kilograme sau litri; de asemenea
produsele preambalate vndute de vnztorii itinerani prin intermediul
crucioarelor, rulotelor, al tuturor tipurilor de mijloace de transport;
produsele vndute prin distribuitor automat precum i n cazul n care
informaia asupra preului pe unitatea de msur nu ar folosi
consumatorului sau ar crea confuzii.
10.2 Tehnici de stabilire a preului produselor agroalimentare

Stabilirea preului produsului se realizeaz, n viziunea lui Kotler ntr-
un numr de ase etape, i anume:
1. fixarea obiectivelor int ale firmei (supravieuire, maximizarea
profitului anual, maximizarea venitului actual, maximizarea
creterii vnzrilor, fructificarea la maximum a avantajului de pia
sau realizarea unui produs de calitate superioar);
2. analiza structurii cererii;
3. determinarea corelaiei ntre nivelul costurilor i cel al produciei,
respectiv experienei productive;
4. studierea preurilor concurenei;
5. alegerea metodei de determinare a preului;
6. stabilirea nivelului final al preului.
n sfera agroalimentar, preul de vnzare al unui produs sau serviciu
poate fi stabilit pornind de la studierea (fig. 10.1):
costurilor ocazionate de realizarea produsului / serviciului;
cererii existente i poteniale;
caracteristicilor i practicilor concurenei.









Fig. 10.1 Stabilirea preului produselor agroalimentare

Studierea
costurilor
Studierea
cererii
Studierea
concurenei

Stabilirea preului
Costurile reprezint un element esenial n procesul de stabilire a
preului. Un produs sau un serviciu care va fi vndut la un pre ce nu
acoper costurile ocazionate de realizarea sa va conduce nregistrarea unor
pierderi n cadrul firmei. Cunoaterea costurilor este indispensabil n
legtur cu aceasta, iar o analiz mai de detaliu reclam utilizarea unor
informaii referitoare la pia.
n practic, ntreprinderile pot reaciona la creterea costurilor sau a
cererii fr a recurge la creterea preurilor. Principalele metode utilizate n
acest scop sunt urmtoarele (Kotler Ph., Managementul marketingului):
a) reducerea dimensiunilor unui produs n locul creterii preului;
b) nlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele mai
ieftine;
c) reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului n vederea
scderii costului;
d) renunarea sau reducerea numrului serviciilor asociate produsului;
e) utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare sau promovarea
unor ambalaje de dimensiuni mai mari cu scopul de a menine
costurile de ambalare la un nivel sczut;
f) reducerea numrului de modele i mrimi oferite;
g) crearea unor mrci noi, economice.
Stabilirea preului produselor agroalimentare pornind de la studierea
cererii se concretizeaz, de fapt, n analiza atent a conjuncturii pieei, la un
moment dat. Se ridic, n acest sens, o serie de ntrebri: ce sum este dispus
consumatorul s plteasc pentru achiziionarea unui produs / serviciu; care
este sensibilitatea cererii n raport cu evoluia preului etc.? Determinarea
elasticitii cererii n funcie de pre este un element important al acestui
demers. Elasticitatea msoar sensibilitatea consumatorului la variaia
preului i se calculeaz cu ajutorul urmtoarei relaii:
E
p
= Variaia cererii(%) / Variaia preului(%)
Cunoaterea valorii elasticitii pentru un produs sau clas de produse
contribuie la determinarea dimensiunii modificrii cererii n condiiile n
care asistm la o anumit modificare a preului. Atunci cnd elasticitatea are
valori apropiate de zero, cererea este puin sensibil la pre; cnd
elasticitatea este subunitar i negativ cererea este foarte sensibil la pre
etc.
n acest context prezint importan determinarea, respectiv analiza
fidelitii clienilor fa de un anumit nivel al preului. Pentru bunurile de
consum, preferinele sunt asociate cu profilul socio-demografic al acestora.
De exemplu, dac ne referim la deschiderea unui nou punct de vnzare,
preurile practicate de ctre acesta vor trebui s corespund profilului
clientelei din zona de implantare: preuri mari pentru cartierele rezideniale
cu pretenii; preuri mici n cazul cartierelor populare.
Studiile realizate au demonstrat existena unei relaii extrem de strnse
ntre nivelul preului i calitatea produsului / serviciului oferit. n condiiile
n care cumprtorul nu dispune de informaii suficiente pentru a definitiva
alegerea unui produs, poate fi practicat un pre ridicat, sugernd prin acesta
un nivel de calitate corespunztor pentru produsul n cauz.
Determinarea preului psihologic
n general, preul nu poate fi stabilit innd seama doar de criterii
contabile. Firmele ncearc, n permanen, optimizarea vnzrilor proprii,
respectiv gsirea celui mai bun pre de vnzare pentru produsele oferite.
n cazul produselor noi, pentru stabilirea preului cel mai acceptat de clieni,
se utilizeaz o serie de instrumente specifice de marketing, cum ar fi: testul
de concept, de produs i de pre. Testul privind preul noului produs se
realizeaz prin utilizarea a dou ntrebri, i anume: care este preul maxim
pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea acestui produs,
respectiv care este preul minim sub care nu ai cumpra produsul, avnd
ndoieli n legtur cu calitatea acestuia?
Vom prezenta n continuare un exemplu de determinare a preului
psihologic. Eantionul considerat numr 200 de persoane, iar rspunsurile
pe care acestea le-au dat la cele dou ntrebri sunt centralizate n
tabelul nr. 10.1.
Tabelul nr.10.1

Rezultatele anchetei privind preul noului produs

Preul Pre minim(u.m.) Pre maxim(u.m.)
Numr persoane
A
%
B
Numr persoane
C
%
D
500 44 22 0
0
600 100 50 4
2
700 38 19 16
8
800 12 6 20
10
900 6 3 4
17
1000 0 0 44
22
1100 0 0 70
35
1200 0 0 10
5
1300 0 0 2 1
1400 0 0 0 0
Total 200 100 200 100

Calculele care se fac pentru determinarea preului acceptat de ctre cel
mai mare numr de consumatori (preul psihologic) sunt prezentate n
tabelul nr. 10.2.



Tabelul nr. 10.2

Calcularea preului psihologic

Pre
- u.m. -
Procentul
cumulat de
cumprtori
pentru preul
minim
m
Procentul
cumulat de
noncumprtori
pentru preul
maxim
M
Procentul de
cumprtori

C = (m M)
500 22 0 22
600 72 2 70
700 91 10 81
800 97 20 77
900 100 37 63
1000 100 59 41
1100 100 94 6
1200 100 99 1
1300 100 100 0
1400 100 100 0

Rezult un pre psihologic de 700 u.m. Pentru acest nivel al preului,
firma nregistreaz cel mai mare numr de cumprtori, respectiv 81% din
total.
Metoda de determinare a preului psihologic prezint ns i o serie de
dezavantaje, cum ar fi: rezultatul anchetei este valabil doar la data realizrii
ei i nu d dect o indicaie relativ privind situaia cumprrilor efective;
dac circumstanele se schimb, aprecierile consumatorilor se schimb;
preul psihologic asigur maximum de vnzri, dar nu i de rentabilitate;
metoda nu este utilizabil dect pentru un numr restrns de
produse/servicii, pentru care relaia pre / calitate joac un rol
important(incluznd n aceast categorie i produsele agroalimentare curente
de larg consum).
Atunci cnd produsele comercializate aparin unei clase de produse
aflat n faza de maturitate, se observ existena unui pre de pia la care
firmele se aliniaz, ntr-o msur mai mare sau mai mic. Stabilirea preului
la un nivel apropiat de cel al pieei reprezint o soluie adecvat pentru
urmtoarele situaii:
- determinarea precis a costurilor este dificil, iar preul pieei asigur
firmei o rentabilitate acceptabil;
- utilizarea unui pre sensibil inferior celui mediu al pieei ar conduce
la refuzul achiziionrii produsului respectiv.
Stabilirea preului pornind de la studierea concurenei necesit
utilizarea, de ctre ntreprindere, a unor instrumente concrete care s-i
permit obinerea de informaii referitoare la preurile practicate de ctre
aceasta (concuren). ntre aceste instrumente putem include: intervievarea
clienilor; analiza surselor secundare de informaii (de tipul anchetelor
profesionale); studierea tarifelor i a ofertelor de pre ale concurenei;
observarea realizat n punctele de vnzare unde sunt prezentate produsele
concurenei etc.

10.3 Strategii de preuri ale ntreprinderilor agroalimentare

Strategiile de preuri ale ntreprinderilor agroalimentare se difereniaz
n funcie de profilul acestora, precum i de caracteristicile clientelei vizate.
De asemenea, stabilirea preului nu se poate realiza ntr-o total libertate
deoarece ntreprinderile trebuie s in seama de o serie de restricii: de
ordin administrativ, politic, economic, juridic, natural etc.
Un rol extrem de important n stabilirea preului produselor agricole i
alimentare este jucat de raportul de fore existent la un moment dat
pe o pia. n funcie de conjunctura concret a pieei, ntreprinderile
ncearc s obin avantaje maxime prin stabilirea, practicarea sau alinierea
la un anumit tip de pre.
Deciziile strategice ale ntreprinderii agroalimentare referitoare la
stabilirea preului de vnzare pentru produsele sale se difereniaz n funcie
de gradul de noutate al produsului, de caracteristicile cererii i de
modalitatea concret de manifestare a concurenei.
n cazul produselor agroalimentare noi, cele mai frecvente strategii de
preuri abordate sunt:
strategia preului nalt, acceptat pe o anumit pia, care permite
obinerea unui profit suficient i asigurarea, pe aceast baz, a
finanrii investiiilor necesare ptrunderii i cuceririi ulterioare a altor
piee sau segmente ale acelorai piee;
strategia ptrunderii pe pia, utilizat mai ales n situaiile n care
nu este posibil practicarea unei strategii a preului nalt. O astfel de
strategie se poate utiliza atunci cnd: elasticitatea cererii n funcie de
pre este ridicat; produsul este cunoscut; firma dispune de o
capacitate financiar suficient; se dorete o reacie rapid la aciunea
concurenei etc.
Pentru produsele agroalimentare deja cunoscute, ntreprinderea
ncearc s obin un avantaj competitiv; n acest caz, stabilirea preului de
vnzare se va face pornind de la studierea atent a preurilor practicate de
concuren.
Analiznd raporturile dintre calitatea produselor, politica
promoional, respectiv preurile produselor agroalimentare, au fost
formulate (Farris P. i colab.) urmtoarele concluzii:
- mrcile corespunztoare unei caliti medii, dar cu bugete
promoionale ridicate pot suporta un pre ridicat. n aparen,
consumatorii sunt mai dispui s plteasc preuri mai mari pentru
produse cunoscute dect pentru produse necunoscute;
- mrcile corespunztoare unei caliti superioare i cu un buget
promoional ridicat suport cele mai mari preuri. Dimpotriv, mrcile
asociate unei caliti slabe i unui buget promoional mic suport cele
mai mici preuri;
- raportul pozitiv dintre preurile mari i bugetele promoionale
ridicate se consolideaz n mai mare msur n ultimele etape ale
ciclului de via al produsului, n cazul liderilor pieei i al produselor
ce necesit costuri mici.

10.4 Calcularea preurilor produselor agroalimentare

Preurile produselor agricole i alimentare se difereniaz n funcie de
specificul produselor respective: produse perisabile sau neperisabile, rare
sau comune, solicitate sau mai puin solicitate de ctre consumatori, produse
pentru consum n stare proaspt sau pentru industrializare etc.; nivelul
preurilor este puternic influenat i de dimensiunea ofertei de produse. De
asemenea, preurile produselor agroalimentare exercit o puternic
influen asupra dimensiunii cererii populaiei pentru produse nealimentare,
i, evident, determin nivelurile veniturilor obinute de ctre productorii
agricoli. Din nefericire, cea mai mare parte a valorii adugate pe filiera
agroalimentar se distribuie n favoarea verigilor superioare ale acesteia,
productorii agricoli fiind, i de aceast dat, defavorizai.
Stabilirea unui anumit nivel al preului trebuie s in seama de:
nivelul costurilor; raportul existent la un moment dat ntre cererea i oferta
de produse agroalimentare; nivelul preurilor produselor nealimentare
(ndeosebi al inputurilor utilizate n sectorul agroalimentar); preurile
produselor concurente; restriciile legislative etc.
Vom prezenta n continuare un model de calculare a preului
cerealelor (pe exemplul porumbului), n funcie de indicii de calitate
specifici acestora. Astfel, considerm c la o burs de cereale, porumbul cu
urmtorii indici de calitate (corespunztori STAS-ului): greutate
hectolitric: 75 kg; umiditate: 14%; corpuri strine: 2%; sprturi: 3% este
cotat la 120 $/t. n aceste condiii, firmele exportatoare vor stabili preul
minim de export pornind de la cotaia practicat la un moment dat i lund
n considerare diferenele ce se stabilesc ntre calitatea produsului
comercializat i calitatea STAS. Pentru exemplificare, n cazul cnd o firm
ofer spre vnzare porumb cu urmtorii indici de calitate: greutate
hectolitric: 78 kg; umiditate: 16%; corpuri strine: 5%; sprturi: 2%,
determinarea preului pe care aceasta l va primi se va face utiliznd
urmtoarea schem de calcul:

Indici de calitate
Greutate
hectolitric
Umiditate Corpuri
strine
Sprturi
Indici STAS 75 14 2 3
Indici efectivi 78 16 5 2
Diferene calitative,
exprimate procentual

+3

-2

-3

+1

n urma nsumrii diferenelor de calitate, exprimate procentual,
rezult c porumbul comercializat este inferior STAS-ului cu un procent. Cu
aceast valoare se corecteaz cotaia practicat de bursa respectiv:
cotaia bursei: 120 $/t
diminuare corespunztoare diferenei de calitate:
120 $/t (- 1%) = - 1,20 $/t
cotaia porumbului comercializat efectiv: 118,80 $/t.
Cotaiile bursiere sunt instrumente utilizate frecvent n stabilirea
preurilor de vnzare ale diferitelor materii prime de natur agricol
comercializate prin intermediul acestor categorii de piee.

10.5 Indicii preurilor. Indici internaionali de preuri

Indicele preurilor exprim evoluia preurilor i se calculeaz prin
compararea nivelurilor preurilor n dou perioade distincte. n mod curent,
este utilizat urmtoarea relaie de calcul:
I
p
= p
1
/ p
0
, n care:
I
p
reprezint indicele preului
p
1
reprezint preul n perioada curent
p
0
reprezint preul n perioada de baz
Din punctul de vedere al modalitii concrete de calcul, putem deosebi
indici cu baz fix i indici cu baz n lan. Indiferent de modul de calcul,
este extrem de important perioada de referin aleas. Se consider c
intervalele mari de timp pot afecta rezultatele analizelor.
Pe plan mondial se utilizeaz frecvent o gam larg de indici
internaionali de preuri. Aceti indici se difereniaz n funcie de tipul
preurilor pe baza crora au fost determinai; numrul produselor incluse
ntr-o aceeai grup; perioada pentru care s-au calculat etc.
Pentru materii prime, cei mai utilizai indici internaionali de preuri
sunt: Reuter, Moody i Volkwirt, iar pentru produsele finite sunt
caracteristici indicii naionali, elaborai de ctre rile dezvoltate.
Indicele Reuter se calculeaz nc din anul 1933, n Anglia. De-a
lungul timpului a suferit o serie de modificri, mai ales n ceea ce privete
structura mrfurilor pe baza crora este construit.
Indicele Moody are la baz cotaiile principalelor burse de mrfuri din
SUA, oglindind ntr-o anumit msur structura importului, respectiv
exportului de materii prime ale acestei ri. Vrsta indicelui Moody este
comparabil cu cea a indicelui Reuter, el lund ca baz anul 1931.
Calculat pentru un numr de 78 de mrfuri, n Germania, indicele
Volkwirt se determin pentru importul i exportul de materii prime i alte
mrfuri, avnd n vedere pieele reprezentative pentru diverse produse. Baza
acestui indice este anul 1936.
Un alt important indice internaional de preuri este indicele ONU
pentru materii prime, publicat n cadrul statisticilor ONU i care se
calculeaz pentru 40 de mrfuri, lund n considerare mai mult de 250 de
serii de preuri utilizate n principalele ri-importatoare i exportatoare.
Baza de calcul pentru acest indice a fost, iniial, anul 1950, dup care au
intervenit o serie de modificri, baza devenind 1953, 1958, respectiv 1963.
Indicii naionali utilizai n cazul produselor finite sunt numeroi, ntre
acetia mai cunoscui fiind cei elaborai n Germania, respectiv Anglia. nc
din anul 1962, n Germania este calculat i publicat un indice al preurilor de
vnzare pentru 1088 mrfuri, cu 1656 serii de preuri. n Anglia sunt
determinai indici lunari ai preurilor de export, avnd ca baz anul 1955, iar
ncepnd cu anul 1963 indicele respectiv se calculeaz pentru 550 de poziii
din nomenclatorul de export al acestei ri.
ncepnd din anul 1964, Organizaia Naiunilor Unite public indicele
preurilor de export, bazat pe indici calculai n Anglia, Belgia, Canada,
Elveia, Frana, Germania, Italia, Japonia, Olanda i SUA.



Concepte cheie

Pre de vnzare. Preul final pentru o unitate sau o cantitate
determinat de produs, incluznd taxa pe valoarea adugat i toate
taxele suplimentare.
Pre pe unitatea de msur. Preul final, incluznd taxa pe valoarea
adugat i toate taxele suplimentare, valabil pentru un kilogram, un
litru, un metru, un metru ptrat, un metru cub, o bucat sau pentru alt
unitate de msur, atunci cnd este utilizat n mod obinuit la
comercializarea unor produse.
Pre al pieei. Preul negociat / acceptat de partenerii unei tranzacii
concrete, n condiii de loc i de timp date.
Politic de pre. Opiunea clar exprimat, la un moment dat de o
firm, n domeniul preurilor produselor / serviciilor proprii, avnd n
vedere obiectivele strategice fixate.
Strategie de pre. Sistem de decizii majore n domeniul preurilor,
luate la nivelul de vrf al managementului unei firme, avnd ca scop
optimizarea activitii ei ntr-o anumit perioad de timp.
Elasticitate a cererii n funcie de pre. Exprim influena preului
asupra modificrii cererii de mrfuri manifestat pe pia.
Elasticitate a ofertei n funcie de pre. Subliniaz modificarea
ofertei de mrfuri ca urmare a factorului de influen pre.

Teste de autoevaluare

1 n cazul produselor agroalimentare noi, cele mai frecvente strategii de
preuri sunt:
a. strategia direct i strategia indirect;
b. strategia activ i strategia pasiv;
c. strategia de complementaritate i strategia de substituibilitate;
d. strategia preului nalt i strategia preului de referin;
e. strategia preului nalt i strategia ptrunderii pe pia.

2 Stabilirea preului produsului (n viziunea lui Kotler) nu include etapa:
a. analiza mixului anterior al preului;
b. analiza structurii cererii;
c. studierea preurilor concurenei;
d. alegerea metodei de determinare a preului;
e. stabilirea nivelului final al preului.

3 Preurile produselor agroalimentare pot fi stabilite pornind de la analiza:
a. costurilor;
b. cererii;
c. concurenei;
d. a+b;
e. a+b+c.