BRAND POSITIONING

PIONIERII POZIIONRII

Jack Trout

Al Ries

ORIGINAL VERSION

TRADUCEREA N ROMN - EDITURA BRANDBUILDERS

Ce este POZIIONAREA ?
Conceptul a aprut n 1972
Poziionarea se aplic produselor, serviciilor, companiilor, instituiilor, persoanelor, rilor, oraelor, etc. Poziionarea nu este ceea ce faci cu un produs/serviciu

Poziionarea este ceea ce reueti s creezi n mintea consumatorului Mintea consumatorului este locul de lupt n care companiile i desfoar rzboiul

Ce este POZIIONAREA ?

Este greit s spunem c poziionm un produs/serviciu/persoan/companie/ar/ora/etc. n mintea consumatorilor Este corect s spunem c poziionm un brand n mintea consumatorilor

Etape n dezvoltarea conceptului de poziionare

1)

PRODUCT ERA (Era produselor): 1950 1960

atributele + beneficiile produselor/serviciilor U.S.P. - Unique Selling Proposition me-too products

2)

IMAGE ERA (Era imaginii): 1960 1970

reputaia + imaginea companiilor me-too companies

3)

POSITIONING ERA (Era poziionrii): >1970

Strategii de poziionare

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Product features Price/Quality Use User Competitor Product class dissociation Heritage or cultural symbol

1. Product features

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali n funcie de atributele sau beneficiile sale

= SIGURAN

2. Price/Quality
Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali n funcie de preul i/sau nivelul calitativ al su

3. Use

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali prin modul n care produsul se poate utiliza sau momentul cnd acesta se utilizeaz

= dup fiecare mas

4. User
Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali n funcie de categoria de consumatori crora li se adreseaz
Persoanele sunt alese astfel nct s reflecte caracteristicile publicului int sau s reprezinte modele aspiraionale pentru consumatorii vizai

= aventurier, liber i puternic

5. Competitor
Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali prin compararea acestuia cu produsele/serviciile competitorilor. Comparaia poate fi direct sau indirect.

6. Product class dissociation

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor ca fiind o contrapunere la categoria de produse din care face parte (brandul se disociaz de clasa de produse din care face parte).

Prin crearea unui contrast artificial ntre brand i clasa de produse din care face parte, oferta capt un caracter unic.

= it is not a soap

7. Heritage or cultural symbol

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor punnd accent pe motenirea cultural i tradiie, pentru a sugera calitatea, experiena i cunoaterea

= established since 1664

Principiile poziionrii
Poziionarea trebuie s fie: unic uor de neles s poat fi comunicat s poat fi susinut de produs/serviciu important pentru consumator