UNIVERSITATEA ROMNO-AMERICAN BUCURETI FACULTATEA DE ECONOMIA TURISMULUI INTERN I INTERNAIONAL Programul de studii: Licen Specializarea: Economia comerului, turismului

i serviciilor

BAZELE MARKETINGULUI

Titular curs: Prof. univ. dr. M. Papuc

Anul II - Semestrul I 2012-2013

BAZELE MARKETINGULUI CUPRINS

Unitatea de nvare 1

Titlul FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING 1.1. Obiectivele unitii de nvare 1 1.2. Definirea conceptului de marketing 1.3. Etape n dezvoltarea marketingului 1.4. Funciile marketingului 1.5. Universalitatea i domeniile de specializare ale marketingului 1.6. Instituii i organisme de marketing 1.7. Verificarea cunotinel or MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI 2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 2.2. Componentele mediului de marketing 2.2.1. Mediul extern 2.2.2. Mediul intern 2.3. Relaiile firmei cu mediul extern 2.4. Verificarea cunotinelor PIAA FIRMEI 3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 3.2. Coninutul i tipologia pieei 3.3. Dimensiunile i factorii de influen ai dinamicii pieei firmei 3.4. Ci de extindere a pieei firmei 3.5. Conjunctura pieei 3.5.1. Coninutul conjuncturii economice i a conjuncturii pieei 3.5.2. Factorii determinani ai conjuncturii pieei 3.6. Verificarea cunotinelor MANAGEMENTULINFORMAIILOR DE MARKETING 4.1. Obiectivele unitii de nvare 4 4.2. Rolul i coninutul sistemului informaional de marketing 4.3. Cercetarea de marketing 4.4. Tipologia cercetrii de marketing 4.5. Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor de marketing 4.6. Etica n cercetrile de marketing 4.7. Verificarea cunotinelor PIEELE DE CONSUM I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Pagina

4 4 5 6 7 7 8

11 11 11 13 14 15

18 18 19 20 20 20 21 21

25 25 26 29 29 31 32

5.1. Obiectivele unitii de nvare 5 5.2. Conceptul de comportament al consumatorului 5.3. Factorii deinfluen ai comportamentului consumatorului 5.4.Tipologia comportamentului de cumprare 5.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare 5.6. Verificarea cunotinelor BIBLIOGRAFIE SELECTIV

36 36 37 37 42 43 46

UNITATEA DE NVARE 1 FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING

Cuprins 1.1. Obiectivele unitii de nvare 1 1.2. Definirea conceptului de marketing 1.3. Etape n dezvoltarea marketingului 1.4. Funciile marketingului 1.5. Universalitatea i domeni ile de specializare ale marketingului 1.6. Instituii i organisme de marketing 1.7. Verificarea cunotinelor 4 4 5 6 7 7 8

1.1.

Obiectivele unitii de nvare 1

Acest capitol urmrete s ofere o imagine de ansamblu a ceea ce nseamn conceptual de marketing. n momentul de fa, nu putem s nu aducem n discuie problematica marketingului atunci cnd vorbim despre activitatea oricrei firme, orice dimensiuni ar avea aceasta. 1.2. Definirea conceptului de marketing

Marketing (termen de origine anglo-saxon)- participiul prezent al verbului to market (a desfura o tranzacie, a vinde i a cumpra), este definit astfel: AMA (1960) Realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor de la productor la consumator/utilizator. Ph. Kotler Proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie/doresc, prin crearea i schimbul de produse/valori cu alte grupuri i indivizi. A. Denner : Marketing = satisfacia cererii + profit. Catedra de Marketing ASE: O concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice. Concepte de marketing eseniale: nevoi- contientizarea unui sentiment de lips (nevoia de hran, adpost, ap, aer, mbrcminte etc); dorine- forma de manifestare a nevoilor umane pe msura modelrii acestora de ctre cultura i personalitatea individului; cerere dorina dublat de puterea de cumprare (solvabilitate) produs orice bun oferit pe pia pentru a satisface o nevoie; valoare diferena dintre avantajul din utilizare i costul de achiziie; ( A. Smith: Preul real al unui bun este dat de efortul depus pentru obinerea lui. ) satisfacie rezultatul comparaiei dintre performan i ateptare;
4

 schimb- obinerea unui bun prin oferirea altuia n loc; tranzacie schimb de valori ntre dou pri; marketing de relaie- urmrete edificarea unor relaii de lung durat i reciproc satisfctoare cu partenerii importani (clieni, furnizori, distribuitori); piaa ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs. Condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronunat, marketingul a cunoscut o larg difuzare n viaa ntreprinderilor, promovarea lui avnd loc, mai nti, pe cale extensiv (n sensul extinderii opticii, activitilor specifice i a instrumentarului su la un numr tot mai mare de firme, din tot mai multe domenii de activitate), apoi pe cale intensiv (consolidare, perfecionare i maturizare a marketingului n ramurile i organizaiile care l -au adoptat). Premisa apariiei i dezvoltrii marketingului este dat de dinamismul economico-social, manifestat prin: dezvoltarea forelor de producie; adncirea specializrii; mutaii demografice; schimbarea condiiilor de munc i via; amplificarea relaiilor economice internaionale, etc. 1.3. Etape n dezvoltarea marketingului n viziunea lui Robert Bartels primul deceniu (1900-1910) descoperirea marketingului; al II-lea deceniu (1910- 1920) conceptualizarea marketingului; anii 20 integrarea marketingului n viaa firmei; anii 30 dezvoltarea marketingului; al V-lea deceniu reevaluarea marketingului; al VI-lea deceniu reconceptualizarea marketingului. n viziunea lui Robert King: 1900-1930 orientarea spre producie; se caracterizeaz prin: produse disponibile i ieftine; potrivit n rile mai puin dezvoltate sau cnd o firm vrea s-i extind piaa; potrivit pentru domeniul administraiei (oficii de plasare a forei de munc, eliberarea de autorizaii etc. ), unde se pune accent pe rezolvarea a ct mai multor cazuri ntr-un timp ct mai scurt (poate interveni depersonalizarea activitii i o calitate slab a serviciilor oferite). orientarea spre produs: se mizeaz pe faptul c un client apreciaz calitatea deosebit a unui produs, dar se ignor nevoile reale ale pieei. 1930 1950 orientarea spre vnzri: ideea central este: consumatorul trebuie convins s cumpere (chiar i agresi v), punndu-se accent pe vnzare nu pe satisfacia ulterioar a clientului. Se folosete mai ales n cazul bunurilor fr prea mare cutare (polie de asigurare, activitatea de colectare a fondurilor etc.) ncepnd cu anii 50 orientarea spre conceptul de marketing - se trece de la concepia facem un produs i -l vindem la intuim ce vrea clientul i reacionm. Ideea central este de a avea produse potrivite pentru clienii firmei i nu clieni potrivii pentru produsele firmei.

n ultimii ani - orientarea spre marketing societal- sarcina firmei este de a determina nevoile, de a furniza satisfacie n mod eficient dar de o manier care s protejeze consumatorul i societatea. n viziunea lui Manfred Bruhn: faza orientrii spre produs (anii '50) accentul se pune pe dezvoltarea produciei pentru satisfacerea surplusului de cerere; faza orientrii spre vnzare (anii '60) accentul se deplaseaz asupra comerului, care s-a vzut pus n faa unei oferte diversificate; faza orientrii spre pia (anii '7 0) n cazul unei supraoferte de mrfuri, atenia se concentreaz pe consumatorii finali; faza orientrii spre competiie (anii '80) devine din ce n ce mai dificil dobndirea avantajului concurenial; faza orientrii spre mediu (anii '90) devin importani sunt factorii referitori la mediu (factori ecologici, dezvoltri politice, tendine tehnologice, schimbri sociale etc.). 1.4. Funciile marketingului 1. investigarea pieei i a necesitilor de consum (funcie premis) urmrete obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i poteniale, nevoile de consum, motivaia acestora, comportamentul consumatorului. Realizarea acestei funcii presupune analiza componentelor de mediu demografice, sociale, culturale, politice etc., la care se raporteaz organizaia. 2. conectarea dinamic a firmei la mediu (funcie mijloc) - presupune: - adaptarea operativ la condiiile exterioare - fructificarea oportunitilor - promovarea spiritului novator - prezena activ pe pia 3. satisfacerea n condi ii superioare a nevoilor de consum (funcie obiectiv) - are n vedere: - producerea doar a acelor bunuri necesare pentru consum; - distribuie optim a produselor; - informarea consumatorilor; - educarea gusturilor consumatorilor; - crearea de noi trebuine; - orientarea/reorientarea cererii de consum. 4. Maximizarea eficienei economice presupune (funcie obiectiv)- urmrete: - o judicios alocare a resurselor - optimizarea structurilor produciei - optimizarea desfurrii tuturor proceselor economic e Trsturile caracteristice ale unei firme cu orientare de marketing: receptivitatea fa de cerinele pieei; cunoaterea cerinelor pieei; utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru; capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de co nsum, la dinamica pieei inventivitate, spirit creator; viziune unitar asupra ntregului ir de activiti care alctuiesc ciclul economic al produselor;

 eficien maxim. 1.5. Universalitatea i domeniile de specializare ale marketingului Argumente care susin universalitatea marketingului: penetratrea n toate sectoarele activitii economice; ptrunderea marketingului n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare; afirmarea marketingului n orice tip de economie. Criterii de specializare ale marketingului: a) dup natura domeniului economic: marketingul bunurilor de producie marketingul bunurilor de consum marketingul serviciilor: marketingul turistic, marketingul transporturilor, marketingul financiar-bancar, marketingul agricol. b) dup aria teritorial marketing intern marketing internaional c) dup nivelul de organizare economic macromarketing- utilizat la nivelul ntregii economii naionale micromarketing privete activitatea fiecrei firme n parte. d) dup obiectivele marketingului n funcie de situaia cererii marketing stimulativ aplicat n condiiile unei cereri inexistente i care trebuie creat; marketing conversional ntrebuinat pentru modificarea cererii; marketingul dezvoltrii folosit pentru dezvoltarea cererii cnd aceasta este latent; marketingul revitalizrii aplicat unei cereri ezitante i n scdere; demarketing instrument de reducere a cererii; antimarketing la care se face apel pentru frnarea sau distrugerea cererii. Marketingul n domenii nelucrative Evoluia marketingului este marcat de ptrunderea lui i n domenii situate dincolo de frontiera activitii economice (ecologic, cultural, religios, sanitar, electoral, educaional etc.), conturndu-se astfel, marketingul social. Domenii principale: marketing educaional, instituional, cultural, sanitar, juridic, religios etc. 1.6. Instituii i organisme de marketing Asociaia American de Marketing (AMA), constituit n 1937, are ca publicaii: Journal of Marketing, Marketing Management, Marketing News, Journal of Marketing Research, Journal of International Marketing, Marketing Health Services etc. Asociaia European pentru Studii de Opinie i de Marketing ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research ) Societatea pentru Marketing i Dezvoltare ISMD (International Society for Marketing and Development) Federaia Internaional de Marketing (International Marketing Federation) Asociaia Mondial pentru Cercetarea Opiniei Publice WAPOR (Word Association for Public Opinion Research).

 n Romnia AROMAR a luat fiin n anul 1971 i public Management marketing. 1.7. Verificarea cunotinelor Studiu de caz Firma X, care produce i comercializeaz confecii, s -a specilizat n deuxpieces-uri clasice pentru femei, pe care le realizaaz cu materiale de cea mai bun calitate, dar scumpe. Deoarece firma nu dispune de fonduri mari, aproape toi banii se duc pe designul produselor i pe materiile prme i materialele achiziionate, deoarece ea nu produce stofele, esturile i materialele auxiliare. Cu toate c se strduiete s realizeze articole de calitate, ntreprinderea nu este cunoscut bine pe pia, vnznd mai mult prin relaiile personale ale directorului i nu pe baza unor studii de pia, nereuind, deci, s -i vnd produsele aa cum ar dori. Din acest motiv, nu-i poate recupera cheltuieleile fcute i nu obine profit, avnd probleme n achitarea datoriilor ctre furnizori i plata salariailor. n ultima Adunare General a Acionarilor, muli au ridicat problema veniturilor i a eficienei, precum i a pierderilor existente, n schimb, nimeni nu a avut ceva de reproat n privina calitii produselor. - Care credei c sunt cauzele pentru care s-a ajuns la situaia dat? - Care din orientrile spre producie, spre vnzare sau spre marketing a fost urmat de firm, pn n acest moment? - Ce soluii credei c ar trebui s se adopte n cadrul Adunrii Generale astfel nct s fie eliminate dificultile enumerate (datorii, dificulti n plata salariilor, vnza rea greoaie a produselor)? ntrebri deschise 1. Enunai definiia dat marketingului de ctre AMA. 2. Care sunt cele cinci grupe de concepte cheie ale marketingului, n concepia lui Ph. Kotler? 3. Ce reprezint dezvoltarea intensiv/extensiv a marketingului? 4. Care sunt fazele de dezvoltare a marketingului, n concepia lui M. Bruhn? 5. Ce elemente conine definiia cuprinztoare a marketingului dat de Catedra de Marketing din ASE Bucureti? 6. Care sunt funciile marketingului? 7. Care sunt criteriile de difereniere a domeniilor marketingului? 8. Ce reprezint micro i macromarketingul? 9. Definii i exemplificai marketingul social. 10. Care este semnificaia marketingului relaional? 11. Amintii trsturile specifice unei firme moderne (cu orientare de marketing). 12. Ce presupune, n mod concret, satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum, ca funcie a marketingului? 13. Care este tipologia marketingului n funcie de criteriul obiectivele marketingului n funcie de situaia cererii? Dezbateri la seminar

1. Comentai afirmaia: Marketingul apare ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum . (Ph. Kotler) 2. Kotler afirm c: Marketingul nu se reduce numai la activitatea unor angajai ai firmei care sunt responsabili pentru vnzarea produselor firmei. Fiecare angajat al firmei trebuie s acioneze ca un marketer. Ce nseamn i ce presupune aceast afirmaie? 3. Presupunnd c suntei directorul de marketing al unei firme (de precizat profilul i aria de aciune/piaa de desfacere), vi se cere s punei n aplicare principiile marketingului relaional (folosind schema lui Kotler, Managementul marketingului, pg. 100, fig.3.5, ediia 2005), preciznd exact ce vei face pentru a v forma o clientel ct mai numeroas i, bineneles, stabil. Aplicaii: 1) Pentru un produs alimentar, o cretere a preului de la P 0=20 u.m. la P1=25 u.m., determin o reducere a cererii de la Q 0=1000 buci la Q1=800 buci. Calculai i interpretai coeficientul de elasticitate a cereii n funcie de pre. 2) Pentru un aparat electronic, o cretere a preului de la P 0=1000 u.m. la P1=1200 u.m. determin o sporire a ofertei de la Q 0=500 buci la Q1=2000 buci. Calculai i interpretai coeficientul de elasticitate a ofertei n funcie de pre. 3) Piaa bunului X este descris de urmtoarele funcii ale cererii i ofertei: C(p)=160-12p; O(p)=20+8p. S se afle preul de echilibru i cantitatea de echilibru. Dac autoritatea central fixeaz arbitrar cantitatea care poate fi vndut -cumprat pe pia la X= 40 buci, s se afle preul la care productorii ar putea produce i preul la care consumatorii ar dori s cumpere aceast cantitate. ntrebri gril 1. Principalul criteriu care a determinat diferenieri n modalitile de aplicare practic a concepiei de marketing: a. profilul activitii economice; b. aria teritorial de desfurare a activitii economice; c. nivelul de organizare economic; d. obiectivul urmrit prin desfurarea activitii de marketing. 2. Care dintre urmtoarele domenii ale marketingului nu constituie o specializare a marketingului serviciilor? a. marketingul turistic; b. marketingul transporturilor; c. marketingul agricol; d. marketingul bancar. 3. Care dintre urmtoarele elemente nu reprezint o trstur caracteristic a orientrii de marketing a activitii unei firme moderne: a. receptivitate fa de cerinele pieei; b. nalt capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum; c. inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i modernizare; d. viziune analitic asupra fiecrei activiti care alctuiete ciclul economic complet al bunurilor i serviciilor. 4. Apariia marketingului este legat n principal de:

a. diviziunea social a muncii; b. marile descoperiri geografice; c. dinamismul economico-social; d. explozia demografic. 5. Ca funcie a marketingului, investigarea pieei, a necesitilor de consum, reprezint: a. o funcie mijloc; b. o funcie obiectiv; c. o funcie premis; d. o funcie indirect.

10

UNITATEA DE NVARE 2 MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Cuprins 2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 2.2. Componentele mediului de marketing 2.2.1. Mediul extern 2.2.2. Mediul intern 2.3. Relaiile firmei cu mediul extern 2.4. Verificarea cunotinelor 11 11 11 13 14 15

2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 Orice organizaie, pentru a-i desfura activitatea ct mai bine, i pentru a deveni un actor ct mai puternic pe pia, trebuie n primul rnd s cunoasc foarte bine mediul n care se afl. n acest mediu ambient, exist factori care i influeneaz activitatea ntr-o msur mai mare sau mai mic. Toate elementele care vin n contact cu organizaia au o nsemntate deosebit. De exemplu, cultura organizaional i personalul influeneaz din interior starea firmei. Din exterior fac presiuni furnizorii, clienii, diversele organisme, intermediarii, concurenii . De aceea trebuie inut cont de tot ceea ce se ntmpl n mediul respective pentru a se putea lua decizii corecte. Este foarte important s-i dai seama de influena pozitiv sau negativ pe care o poate avea fiecare dintre componentele macrosau mocrimediului asupra firmei i aciunilor ei. 2.2. Componentele mediului de marketing Mediul de marketing al firmei este compus din: 1.mediul extern al firmei 2.mediul intern al firmei 2.2.1. Mediul extern al firmei Mediul extern al firmei este format din: 1. micromediul cuprinde acei factori care influeneaz direct activitatea firmei n relaiile cu furnizorii i clienii. Aceti factori sunt: furnizorii de mrfuri - sunt acele firme sau persoane care ofer firmei resursele de care are nevoie pentru a-i produce propriile bunuri sau servicii. Acetia ofer echipamentele, materia prim i materialele sau mainile necesare fabricrii produselor proprii, materiile prime sau componentele care intr n produs sau chiar ambalaje sau alte componente care permit ca produsul s fie livrat n mod eficient i sigur utilizatorului final.
11

 prestatorii de servicii - sunt reprezentai de firme sau persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare desfurrii normale a activitii firmei. Aici remarcm: - firmele de comer (comercianii) - ajut firma s-i gseasc clieni sau s-i comercializeze produsele; - firmele de distribuie fizic - ajut firma s stocheze i s transfere mrfurile din punctele de origine la destinaie; - prestatorii serviciilor de marketing - firme de cercetare, agenii de publicitate, firme de relaii cu mass-media i firme de consultan n marketing care ajut ntreprinderea s aleag i s promoveze produsele potrivite pentru fiecare pia n parte; - intermediarii financiari - bnci, companii de credit, societi de asigurri i alte firme care contribuie la finanarea firmei sau la prote jarea acesteia mpotriva riscurilor legate de achiziionarea i vnzarea produselor. furnizorii forei de munc - asigur resursele umane necesare bunei funcionri a firmei, n sfera acestora intrnd unitile de nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele aflate n cutarea unui loc de munc. clienii - sunt firme, instituii sau persoane individuale crora le sunt adresate bunurile sau serviciile firmei. Se utilizeaz urmtoarea grupare a clienilor: - consumatorii - persoane particulare i gospodrii care cumpr bunuri i servicii pentru consumul propriu; - utilizatorii industriali - achiziioneaz bunuri i servicii n vederea prelucrrii sau utilizrii lor n procesul de producie; - comercianii - cumpr mrfuri i servicii pentru a le revinde la un pre mai mare; - instituiile - coli, spitale i alte organizaii care asigur bunurile i serviciile necesare persoanelor pe care le ngrijesc; - pieele guvernamentale - agenii de stat care achiziioneaz bunuri i servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele; - pieele internaionale - cumprtorii din alte ri. concurenii - sunt organizaii similare care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Se disting urmtoarele categorii de concureni: - concurenii direci - organizaii care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi; - concurenii indireci - firmele care ofer un produs similar consumatorilor dar cu alte caracteristici, satisfcnd alte preferine sau nevoi; - nlocuitorii pot avea produse extrem de diferite ca form, dar care satisfac aceeai nevoie; - nou-veniii - firmele care deja vnd unui anu me grup de consumatori i se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer. organismele publice - devin component a micromediului atunci cnd pot influena atingerea obiectivelor firmei(ex.organisme financiare, mijloace de informare n mas, organele de stat, organe ceteneti, organisme publice locale, marele public, personalul propriu). 2. macromediul reprezint totalitatea factorilor externi firmei ce exercit influen asupra strii i evoluiei ei i asupra crora firma nu are un control sau o influen direct. Acesta este format din:

12

 mediul demografic - cuprinde populaia situat n zona de activitate a unei ntreprinderi. Acesta se caracterizeaz prin numrul populaiei unei zone, densitatea populaiei, localizarea geografic a populaiei, s tructura pe grupe de vrst, sex, ras, ocupaie etc. mediul economic- este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea. n caracterizarea lui se ia n consideraie structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar etc. Exist o serie de variabile economice importante pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc ateni pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit: distribuia veniturilor, recesiunea, taxarea, ratele dobnzilor, inflaia, rata de schimb, factorul feel good (a se simi bine). mediul tehnologic - este constituit din componente care explic de fapt cum se obin produsele de care se folosete societatea la un moment dat. Tehnologia este o for conductoare a schimbrilor n societate i este important pentru specialistul n marketing din urmtoarele motive: - creeaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor; - poate identifica nevoi latente; - poate ajuta la descoperirea de noi consumatori; - modific modelele cererii; - poate modifica natura concurenei ntr-o industrie; - poate crete eficiena activitilor de marketing. mediul cultural - este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. mediul politic - este constituit din structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie precum i gradul de stabilitate a elementului politic intern etc. mediul juridic - este constituit din ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr -o anumit societate. Factorii care compun mediul instituional sunt legislaia comercial, creterea numrului gruprilor de interes public i importana sporit acordat eticii i responsabilitii sociale. mediul natural este format din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfurrii activitii operatorilor de pia sau care sunt influenate de activitile de marketing. Din punct de vedere al influenei acestui mediu asupra marketingului ar trebui s se cunoasc urmtoarele tendine care caracterizeaz situaia actual a mediului natural: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea polurii, intervenia statului n gestiunea resurselor naturale. 2.2.2. Mediul intern al firmei Resursele de care dispune firma la un moment dat se gsesc sub cele mai diferite forme, putnd fi structurate dup diferite criterii. Cel mat frecvent este luat n consideraie coninutul resurselor, pe baza cruia se obine o grupare clasic: resurse materiale, resurse financiare i resurse umane.

13

a) Terenul i resursele naturale reprezint factorii de producie fr de care nu este posibil desfurarea activitii. Terenul apare deci, att ca principal factor de producie (n agricultur, silvicultur etc.), ct i ca baz de desfurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate cldiri, echipamente etc. b) Cldirile asigur o parte a suportului fizic de desfur are a proceselor economice, fiind difereniate dup locul ocupat n aceste procese: mod de producie, depozite, spaii de vnzare, cldiri administrative etc. n servicii, de pild, aspectul i funcionalitatea reprezint atribute eseniale ale ambianei, componenta specific a produsului. n numeroase situaii, cldirile reprezint elemente eseniale ale procesului de prestaie. c) Echipamentele (dotrile) reprezint elementele eseniale ale suportului fizic pe care se desfoar activitile firmei, n mai toate situaiile. Performanele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punndu-i amprenta asupra calitii produselor i serviciilor livrate. Ele determin costurile, preurile, productivitatea etc. Echipamentele se regsesc totodat n tehnologiile de fabricaie i comerciale utilizate de ntreprindere n desfurarea proceselor de producie sau comerciale. d) Personalul exprim resursele umane ale firmei i reprezint, n ultim instan, factorul activ i determinant al potenial ului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complex. Ea urmrete, n esen, evidenierea calitii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesit urmrirea cu atenie a numrului i structurii, gradului de calificare, vrsta, aptitudinile, motivai a etc. Deosebit de semnificativ apare, n acest context, managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atent a organizrii, sistemului decizional, rezultatul obinut etc. 2.3. Relaiile pieei firmei cu mediul extern I) relaii de pia ale firmei Coninut - ntreprinderea ce acioneaz n cadrul economiei de pia, aceasta intr ntr-un ansamblu de relaii, prin intermediul crora i orienteaz i finalizeaz activitatea economic. Criteriile care structureaz relaiile de pia ale f irmei: a) dup obiectul relaiilor - de vnzare-cumprare (livrarea i achiziionarea de mrfuri, prestarea de servicii, nchiriere, mprumut, intermediere etc.); - relaii de transmitere de mesaje i informaii care vizeaz crearea atitudinii favorabile firmei i produselor sale, realizate prin intermediul unor instrumente specifice, cum ar fi: publicitatea, marca, relaiile publice i alte forme de promovare; b) dup profilul agenilor de pia - cu furnizorii i prestatorii de servicii, cu beneficiarii, cu instituii i organisme de stat; c) dup frecvena lor - permanente, periodice sau ocazionale; d) potrivit gradului de concentrare - concentrate sau dispersate. II) relaii de concuren ale firmei Formele concurenei a) dup modul de abordare a nevoilor: - concuren direct- situaie n care firma se adreseaz acelorai nevoi cu produse similare; - concuren indirect firma se adreseaz acelorai nevoi sau nevoi diferite, cu produse diferite; b) n funcie de condiiile n care se desfoar activitatea economic:

14

- concuren perfect reprezint o form special de organizare a economiei, cu reguli foarte stricte, care are ca scop oferirea de condiii de egalitatea pentru toi agenii economici de pe pia. Se caracterizeaz prin: atomicitatea participanilor (numr mare de vnztori i cumprtori), fluiditatea pieei (intrare i ieire liber pe/de pe pia), mobilitatea factorilor de producie (posibilitatea orientrii spre cele mai profitabile piee), transparena pieei (informare accesibil tuturor agenilor), omogenitatea produselor (aceleai condiii de achiziie a produsului). Aces tip de concuren nu exist, n mod real, pe pia, situaia cea mai ntlnit fiind cea de concuren imperfect cu formele: concuren pur, monopolist, oligoplist etc. c) dup modul cum se desfoar competiia ntre participanii la activitatea economic: - concurena loial, atunci cnd i desfoar activitatea ntr -un cadru legal; - neloial, cnd se apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciin d activitatea concurenilor. Practicile neloiale cele mai rspndite sunt: denigrarea concurenilor (prin punerea n circulaie a unor afirmaii inexacte despre activitatea acestora), concurena parazitar (obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate fi creat ntre activitatea proprie i a concurenilor), concurena ilicit (nclcarea legilor, n special a celor fiscale, i obinerea pe aceast baz a unor costuri mai reduse), dumpingul (practicarea unor preuri joase, cu sacrificarea propriulu i profit). 2.4. Verificarea cunotinelor Studii de caz 1. Analiza componentelor mediului extern al companiei Coca-Cola. Micromediul firmei este compus din: furnizorii de mrfuri care aprovizioneaz firma cu cofein, zahr, esene, colorani, etc. n momentul n care se ncheie un contract cu acetia, firma trebuie s cunoasc oferta, preurile, politicile comerciale, climatul intern. prestatorii de servicii care asigur transportul buturilor rcoritoare pe pia. furnizorii forei de munc: unitile de nvmnt, agenii economici. clienii se pot grupa n: utilizatori i consumatori concurena: Pepsi Co, European Drinks organismele publice: Organizaia pentru Protecia Consumatorului, marele public, mediul de afaceri. Macromediul acioneaz asupra firmei prin: mediul demografic: numrul populaiei care consum butura rcoritoare mediul economic nivelul de dezvoltare al rii, puterea de cumprare a potenialilor consumatori, nivelul inflaiei, venitul per consumator,etc. tehnologic produse existente, produse noi, tehnologii de fabricaie cultural obiceiuri de consum, valori fundamentale, tradiii de consum politic nivelul de stailitate din ara vizat instituional legislaia comercial: faciliti vamale, bariere n calea importului sau exportului natural: relief, clim, eventuale zone cu risc de cutremur (ex.Japonia), inundaii (ex.India, Indonezia), uragane (SUA)

15

2. Exist modaliti diverse prin care o companie poate obine efectele dorite ale factorilor externi i totodat poate min imiza efectele nedorite. Compania United Airlines a fost una dintre companiile ce a utilizat n aceast direcie, analiza SLEPT. Dai cte un exemplu pentru fiecare dintre factori.
S factori sociali L factori legali Efactori economici P factori politici T-factori tehnologici Epidemia SARS, actele de terorism Reglementri ce duc la creterea costurilor, legile anti -trust ce ncurajeaz competiia Taxe de aterizare mai mari, evenimente globale Politicienii americani protejeaz personalul angajat american Tehnologi ce avanseaz foarte repede, ateptarile consumatorilor

ntrebri deschise Enumerai principalele categorii de concureni. Definii pe scurt micromediul firmei. Enumerai principalele categorii de prestatori de servicii. Care sunt componentele macromediului firmei? Analizai pe scurt mediu economic al firmei. De ce este tehnologia important pentru specialistul de marketing? Enumerai factorii care compun mediul instituional. Influena mediului natural asupra marketingului trebuie s aib n vedere urmtoarele tendine actuale: 9. Analizai pe scurt resursele de care dispune ntreprinderea la un moment dat. 10. Analizai variabilele economice importante pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc pentru a putea lua decizii corect e: 11. n activitatea lor, firmele trebuie s raspund att unor factori externi, ct i interni. 12. Analizai diferena dintre un factor extern i un factor intern. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Teme de seminar 1. Analizai componentele mediului extern al unei companii la alegere. 2. Analizai componentele mediului extern al companiei McDonalds. 3. Analizai componentele mediului extern i al mediului intern al Universitii Romno-Americane. 4. Sugerai 5 factori externi ce ar putea afecta o companie aerian precum United Airlines. ntrebri gril 1. Reprezint factorii de producie fr de care nu este posibil desfurarea activitii: a) personalul b) terenurile c) echipamentele d) cldirile 2.Una dintre urmtoarele variante nu reprezint o component a micromediului firmei.

16

a) prestatorii de servicii; b)forele politice; c) organismele publice; d) concurenii. 3. Mediul n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natur: a) economic, social, financiar, politic; b) social, juridic, cultural, demografic; c) material, uman, informaional, cultural; d) ecologic, informaional, social, cultural. 4. Reprezint factorul activ i determinant al potenialului firmei: a) terenurile b) cldirile c) personalul d) dotrile 5. Dup modul n care acioneaz i evolueaz fenomenele n cadrul mediului extern, acesta cunoate mai multe forme, ntre care: a) mediul turbulent; b) mediul social; c) mediul economic; d) mediul cultural.

17

UNITATEA DE NVARE 3 PIAA FIRMEI

Cuprins 3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 3.2. Coninutul i tipologia pieei 3.3. Dimensiunile i factorii de influen ai dinamicii pieei firmei 3.4. Ci de extindere a pieei firmei 3.5. Conjunctura pieei 3.5.1. Coninutul conjuncturii economice i a conjuncturii pieei 3.5.2. Factorii determinani ai conjuncturii pieei 3.6. Verificarea cunotinelor 18 18 19 20 20 20 21 21

3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 Acest capitol i propune s explice ct mai bine noiunea de pia. Acest termen este ntlnit frectevt n limbajul economic, i are diverse nelesuri. Auzim vorbindu-se de piaa naional, internaional, piaa unui produs, etc. Pentru fiecare din patrticipanii la procesul economic, noiunea de pia nseamn altceva. Apoi trebuie neles faptul c pe aceste piee trebuie fcute diVerse previziuni, pentru ca firmele s nu intre n situaii de criz. Iar aceste prognoze se fac n funcie de tipurle de firme i de fenomenul ce se dorete a fi prognozat. 3.2. Coninutul i tipologia pieei firmei Semnificaii ale pieei: locul/spaiul unde au loc schimburile sau relaiile ntre agenii economici care vnd/cumpr bunuri i/sau servicii; form de organizare a schimburilor; ntlnire/confruntare ntre cererea i oferta de diferite bunuri, indiferent de locul unde acestea se desfoar, n scopul de a se realiza schimbul la preuri care se stabilesc prin negociere. Definiia pieei: sfera manifestrii i confruntrii ofertei cu cererea, a realizrii lor prin intermediul acelor de vnzare-cumprare. Tipologia pieei: 1. dup natura economiei n care funcioneaz: a.pia liber actele de vnzare-cumprare se desfoar nestingherit, mecanismul pieei jucnd un rol determinant n cadrul procesului decizional.

18

Condiiile pieei libere: autonomia total i real a agenilor de pia; descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate. b.pia controlat actele de vnzare-cumprare sunt dirijate n special prin msuri administrative (reparti iile centralizate, stabilirea centralizat a preului, a mijloacelor de transport etc.). 2. dup dimensiunile atinse de pia la un moment dat: a. piaa efectiv - tranzaciile de pia efectiv desfurate b. piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta. Definiie: gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum sau utilizare a produselor sau serviciilor unei firme specializate n producerea/comercializarea lor, reprezint piaa firmei. 3. dup natura (profilul) activitii prestate, piaa poate fi: a. piaa firmelor productoare de bunuri materiale; b. piaa firmelor prestatoare de servicii c. piaa firmelor distribuitoare de mrfuri d. piaa organizaiilor necomerciale. Sfera pieei firmei are n vedere att aria geografic pe care o acoper firma prin oferta sa, vnzrile proprii, ct i numrul i categoriile de consumatori crora se adreseaz cu 3.3. Dimensiunile i factorii de evoluie ai pieei firmei Dimensiuni: 1. Capacitatea pieei firmei dimensiune sintetic ce reflect volumul cererii, volumul ofertei, volumul vnzrilor,numrul clienilor etc. Gradul de saturaie a pieei este expresia raportului dintre volumul vnzrilor i volumul cererii. 2. Rata de cretere sau de extindere a pieei se exprim prin ritmul de cretere a vnzrilor. 3. Cota de pia - reprezint ponderea deinut de firm pe piaa produsului/produselor pe care le fabric.
CPi PIi x100 PPi

unde CPi cota de pia a firmei pentru produsul i; PIi piaa firmei pentru produsul i; PPi piaa total a produsului i; 4. Cota relativ de pia raportul dintre cota de pia a firmei i cota de piaa a celui mai puternic concurent de pe pia. n acest sens, o firm poate ocupa o poziie de: - lider unic, atunci cnd mrimea cotei relative aferente este mai mare sau egal cu 2; - colider, cnd mrimea ei este apropiat de 1; - challenger, n condiiile n care, dup mrimea cotei relative, firma ocup al doilea loc pe piaa produsului; - specialist, atunci cnd, dei mrimea cotei relative de pia este mai nensemnat, firma ocup totui o poziie bine conturat, datorit specificitii produselor sale (care o particularizeaz foarte bine); - concurent nensemnat, cnd mrimea cotei sale relative este nesemnificativ, produsele sale nedifereniindu-se sensibil de altele.

19

5. Aria pieei reprezint dimensiunea spaial a unei firme. Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi intern sau extern, iar totalitatea pieelor externe alctuiesc piaa internaional. 6. Structura pieei nscrie piaa firmei n funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate n anumite categorii ale pieei globale. Cel mai importa nt criteriu de difereniere a pieei este obiectul tranzaciilor, n funcie de acest criteriu piaa poate fi: piaa bunurilor materiale (de producie i de consum) i piaa serviciilor (de producie i de consum). Factorii care influeneaz dimensiunile pieei firmei: - factori endogeni potenialul uman, material, financiar. - factori exogeni natura bunurilor, intensitatea consumului, mrimea i structura populaiei, puterea de cumprare a populaiei, factori sociologici, factori conjuncturali. Definiie: Piaa produsului reprezint gradul de penetrare a acestuia n consum, de solicitare din partea consumatorilor, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere. ntre piaa unui produs i pieele celorlalte produse pot aprea trei categorii de relaii: - relaii de asociere dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi (aparat foto i filmul fotografic); - relaii de substituire dou sau mai multe produse se nlocuiesc reciproc n consum (nclminte din piele natural cu cele din nlocuitori); - relaii de indiferen produsele i piee lor nu au nimic n comun. 3.4. Ci de extindere a pieei firmei Dezvoltarea activitii de pia a firmei se poate realiza, pe dou ci: a) calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele firmei, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor ntreprinderi concurente. Este una din cile cele mai des ntlnite n activitatea ntreprinderilor, limitele sale fiind practic foarte largi. b) calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum individ, familie, ntreprindere utilizatoare. O asemenea situaie se poate datora sporirii cantitilor consumate de acetia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioad mai ndelungat de timp. 3.5. Conjunctura pieei 3.5.1. Coninutul conjuncturii economice i a conjuncturii pieei Conjunctura economic reprezint starea economiei care caracterizeaz situaia economic existent, la un moment dat, ntr-o ar, grupare de ri sau n economia mondial. Se determin prin analiza produciei, investiiilor, stocurilor, consumului public i privat, preurilor, impozitelor, monedei i creditului, concurenei, ocuprii forei de munc, cursurilor valutare, relaiilor economice internaionale, precum i de msurile de politic economic i social, adoptate de autoritile guvernamentale. Fluctuaiile nregistrate de cerere i ofert ntr -o anumit perioad de timp, tendinele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz, formeaz conjunctura pieei.

20

3.5.2. Factorii determinani ai conjuncturii pieei Evoluia conjuncturii ntr-o anumit perioad de timp este efectul aciunii conjugate a factorilor de influen ai pieei. n funcie de intensitatea i aciunea lor n timp, aceti factori pot fi grupai astfel: a) factori de durat - acioneaz pe termen lung i foarte lung, determinnd evoluia de ansamblu a pieei i tendinele acesteia; - contribuie la modificri previzibile ale pieei, iar neglijarea lor i nealinierea firmei la tendinele exprimate conduc la mrirea decalajelor dintre ntrprindere i mediu; - principalii factori pe care i putem include n aceast grup sunt: progresul tehn ic, resursele naturale, politica economic adoptat de diferite state. b) factori cu aciune ciclic - sunt consecina modului de evoluie a economiei, caracterizat printr -o alternan a fazelor ciclului economic: nviorare, avnt, depresiune, criz. c) factorii sezonieri - determin oscilaii periodeice, de obicei anuale, dar se manifest cu intensiti dieferite de la un sezon la altul (efectele acestora se resimt n special n agricultur, turism, comerul cu unele materii prime). d) factorii ntmpltori - determin abaterea temporar a pieei de la tendinele proprii i au un caracter imprevizibil (conflictele dintre state, grevele, unele msuri de politic economic). Evaluarea conjuncturii ntr-o anumit perioad i surprinderea tendinelor acesteia se realizeaz printr-un numr variat de indicatori, grupai n urmtoarele categorii: Indicatorii conjuncturii economice mondiale, pe zone i ri: PIB, producia industrial, gradul de utilizare a capacitii de producie, investiiile, valoarea comerului interior (stocurile), fluxurile economice externe. Indicatorii conjuncturii principalelor piee de mrfuri: consumul, cererea, oferta, preurile. Indicatorii conjuncturii pieei monetar financiare: nivelul dobnzilor, evoluia cursului de schimb, nivelul datoriilor i creanelor. Indicatorii conjuncturii pieei transporturilor maritime: volumul cererii i ofertei de capaciti de transport, nivelul navlului, supraoferta de capacitate, ieirile din flot, poziia geografic a ofertanilor etc. n analiza conjuncturii o importan aparte o are delimitarea indicatorilor n funcie de plasarea n timp a evoluiei fenomenelor i proceselor pe care le exprim aceti indicatori, n raport cu evoluia de ansamblu a economiei. Dup acest criteriu, acetia pot fi grupai n: - indicatori avansai: preced unele evenimente (ritmul construciilor, comenzile i contractele pentru obiective ce necesit investiii fixe de capital etc.); - indicatori concomiteni: evolueaz n acelai timp i ritm cu mersul de ansamb lu al economiei (P.N.B., rata omajului etc.); - indicatori ntrziai: caracterizeaz fenomene care sunt precedate de anumite manifestri din cadrul economiei (nivelul dobnzilor, cursul de schimb etc.) 3.5. Verificarea cunotinelor

21

Aplicaii 1. O firm productoare de confecii comercializeaz pe pia cinci produse A, B, C, D, E i dorete s cunoasc gradul de saturaie al pieei per total i pentru fiecare categorie de produs. Indicatorii cantitativi pentru msurarea dimensiunilor pieei (potenialul pieei sau volumul cererii - P, volumul ofertei - O i volumul vnzrilor V) sunt dai n tabelul urmtor :
Potenialul pieei (P) 6500 3000 2500 3500 3000 15500 Volumul ofertei (O) 6000 3000 3000 4500 2000 16500 Volumul vnzrilor (V) 6000 3000 2500 1500 1000 13500 Gradul de staturaie (Gs) % Raport 92.31 0,923 100 =1 100 =1 42.86 0,42 33.33 0,33 87.1 <1

Produse A B C D E Total

2. O firm productoare de automobile a vndut n perioada t 0 ntr-o ar X, 1.200 de automobile, n timp ce desfacerile totale pe aceast pia au fost de 74.000 buci, din care 32.000 din import. n perioada t 1 aceeai firm a comercializat 1.300 automobile n ara X, totalul vnzrilor pe aceast pia ridicndu -se la 76.000 buci, din care 38.000 au provenit din import. S se determine evoluia cotei de pia a firmei X n perioada t0-t1. 3. S se determine dimensiunile pieei produselor de ciocolat ntr-o localitate turistic cu o populaie de 9.000 de locuitori ce atrage lunar o populaie nerezident de 15.000 persoane, tiind c mrimea medie a unei cumprturi la aceste produse este de 80 gr., iar frecvena medie de cumprare este de 4,5 ori pe lun. 4. Piaa actual a produsului X n localitatea A este reprezentat de o cumpratur medie lunar de 0,500 kg., efectuat de 65.000 de cumprtori. Ca urmare a unei politici promoionale susinute a productorului, se anticipeaz o cretere a clientele i cu 10.000 persoane lunar i o intensificare a cumprrii, ajungndu -se la 0,600 kg./pers./lun. S se determine dimensiunea cantitativ a pieei actuale i a pieei poteniale a produsului i s se stabileasc contribuia celor trei ci la modificarea mrimii pieei. 5. n decursul unui an, vnzrile firmei X scad cu 20%, n condiiile n care piaa a nregistrat o cretere de 5%. Dac iniial cota de pia a firmei era de 12%, aflai noua cot de pia deinut de aceasta. 6. n condiiile n care cota de pia a unei firmea crescut de la 15% la 20% n doi ani consecutivi, volumul vnzrilor firmei scznd cu 5%, determinai modificarea survenit pe piaa bunului respectiv. 7. Calculai cota de pia i cota relativ de pia avnd la dispoziie urmtoare le date: volumul total al vnzrilor pentru un produs X sunt de 500 mld. lei, o firm A vinde n valoare de 40 mld. lei, iar firma B n valoare de 150 mld. lei. Care este

22

valoarea acestor indicatori n cazul n care volumul total al vnzrilor este de 300 mld. lei ntrebri deschise 1. Care este definiia pieei firmei? 2. Ce diferen exist ntre piaa efectiv i cea potenial? 3. Care sunt dimensiunile pieei firmei? 4. De cte feluri pot fi relaiile firmei, dup profilul agenilor de pia? 5. n cadrul tipologiei relaiilor de pia ale firmei, precizai ce presupun relaiile de transmitere de mesaje i informaii. 6. Ce este concurena indirect? 7. Care sunt cele mai ntlnite practici neloiale? 8. Care sunt condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc o pia liber? 9. Care este criteriul dup care indicatorii conjuncturii pieei au fost clasificai n avansai, concomiteni i ntrziai? 10. Care sunt cele patru grupe de indicatori ai conjuncturii pieei? Teme de seminar Realizai o succint analiz a pieei unui produs (la alegere) comercializat n Romnia, dup urmtoarea structur: 1. Cererea volum, consum, particulariti; 2. Oferta volum, structur; 3. Dinamica pieei factorii determinani ai dinamicii; 4. Tendine ale pieei produsului.... . ntrebri gril 1. Clasificarea relaiilor de pia ale firmei, n relaii de vnzare-cumprare i relaii de transmitere de mesaje i informaii, a fost realizat n funcie de criteriul: a) obiectul relaiilor; b) gradul de concentrare; c) frecven; d) profilul agenilor de pia. 2. Atomicitatea, fluiditatea i transparena sunt condiii ale: a) concurenei pure; b) concurenei perfecte; c) concurenei directe; d) concurenei libere. 3. Obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate aprea ntre activitatea proprie unei firme i cea a concurenilor, presupune: a) denigrarea concurenilor; b) concurena parazitar; c) concurena ilicit; d) dumping. 4. Piaa a fost structurat n piaa bunurilor materiale i piaa serviciilor, n funcie de criteriul: a) numrul segmentelor de pia; b) profilul agenilor;

23

c) destinaia tranzaciilor; d) obiectul tranzaciilor. 5. Dup locul de desfurare a relaiilor de vnzare -cumprare, piaa poate fi: a) intern; b) extern; c) internaional; d) toate de mai sus. 6. Care dintre urmtoarele tipuri de pia, nu face parte din cele trei tipuri de baz, stabilite n funcie de profilul pieei firmei: a) piaa firmei transnaionale; b) piaa firmei productoare; c) piaa firmei prestatoare de servicii; c) piaa ntreprindrii distribuitoare. 7. n rndul indicatorilor activitii monetar -financiare, folosii n analiza conjuncturii pieei, nu intr: a) nivelul dobnzii; b) situaia rezervelor valutare; c) evoluia cursului de schimb; d) preul materiilor prime.

24

UNITATEA DE NVARE 4 MANAGEMENTUL INFORMAIILOR DE MARKETING

Cuprins 4.1. Obiectivele unitii de nvare 4 4.2. Rolul i coninutul sistemului informaional de marketing 4.3. Cercetarea de marketing 4.4. Tipologia cercetrii de marketing 4.5. Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor de marketing 4.6. Etica n cercetrile de marketing 4.7. Verificarea cunotinelor 25 25 26 29 29 31 32

4.1. Obiectivele unitii de nvare 4 Adoptarea unor decizii oportune de marketing cu privire la stabilirea obiectivelor i elaborarea strategiilor presupune obinerea i utilizarea unor informaii relevante referitoare la pia, la alte elemente ale mediului extern, dar i la propria ntreprindere. n scopul construirii surselor adecvate de informaii, aceasta i elaboreaz propriul sistem informaional de marketing. n acest capitol ne propunem s evideniem rolul i coninutul unui sistem informaional de marketing, de asemenea analizm etapele pe care le presupune realizarea unei cercetri de marketing, principalele metode de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing. Totodat, abordm problematica eticii n cadrul cercetrilor de marketing 4.2. Rolul i coninutul sistemului informaional de marketing Un sistem informaionalde marketing (SIM) poate fi considerat ca fiind un ansamblu constituit din persoane, echipamente i proceduri de culegere, selecie, analiz, evaluare i distribuie la timp a unor informaii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizaii. Rolul sistemului informaional de marketing (SIM) const n: evaluarea nevoilor de informare ale managementului firmei, obinerea informaiilor necesare i distribuirea (furnizarea) informaiilor utile ntr -un timp ct mai scurt i n forma corespunztoare. Sistemul informaional de marketing (SIM) cuprinde trei subsisteme : subsistemul evidenelor interne (informaii care provin din nregistrrile interne ale firmei); subsistemul de supraveghere a pieei (informaii despre pia); subsistemul cercetrilor de marketing (informaii obinute prin analize i cercetri de marketing).

25

Subsistemul evidenelor interne este cel mai elementar sistem informaional de marketing la care pot apela managerii de marketing, care cuprinde rapoarte cu privire la comenzi, vnzri, stocuri, creane, datorii, care furnizeaz informaii utile n scopul identificrii oportunitilor i restriciilor (problemele de pia) cu care s -ar putea confrunta ntreprinderea. Subsistemul de supraveghere a pieei reprezint: un set de procedee i surse prin care managerii firmei obin informaiile zilnice de care au nevoie, cu privire la evoluiile relevante din mediul de marketing.
Manageri de marketing Analiz Planificare Implementare Organizare Control Distribuirea informaiilor

Sistemul informaional de marketing Obinerea informaiilor

Determinarea nevoilor de informare

Mediul de marketing Piee-int Canale de distribuie Concureni Public Fore la nivelul macromediului

Evidene interne

Supravegherea pieei

Analiza informaiilor

Cercetare de marketing

Decizii i comunicaii de market mmarketing Coninutul sistemului informaional de marketing Informaiile care nu pot fi furnizate de cele dou subsisteme, respectiv subsistemul evidenelor interne i subsistemul de supraveghere a pieei, n scopul identificrii oportunitilor de marketing, se obin prin efectuarea unor cercetri de pia, studii oficiale etc., ce fac obiectul cercetrilor de marketing. Cercetarea de marketing poate fi definit ca fiind: un proces care identific i definete oportunitile i problemele de marketing, monitorizeaz i evalueaz aciunile i performanele de marketing, comunicnd rezultatele i implicaiile lor asupra managementului. Cercetarea de marketing reprezint o condiie obligatorie pentru fundamentarea deciziilor corecte de ctre organizaiile din toate domeniile de activitate, deoarece aceasta este funcia care leag consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaiilor. 4.3. Cercetarea de marketing Obiectivul procesului de cercetare de marketing l constituie ob inerea informaiilor necesare pentru adoptarea de ctre o ntreprindere a celor mai bune decizii de marketing.

26

Proiectarea efectiv a cercetrilor de marketing presupune parcurgerea unor etape succesive, nglobate ntr-un proces de cercetare complex. Proiectarea tiinific i riguroas a acestui proces conduce, cel mai adesea, n condiiile unui dinamism accentuat al pieei, la realizarea cu succes a cercetrilor, astfel nct s se obin informaii reale i concludente pe care s se poat fundamenta proc esul de decizie. Etapele implicate n desfurarea unei cercetri de marketing sunt: Definirea problemei decizionale i stabilirea scopului reprezint primii pai n realizarea unei cercetri de calitate superioar. Problema decizional reprezint situaia care constituie o problem real pentru decident sau o ocazie favorabil pe care acesta ar dori s o cunoasc mai bine i s o valorifice. De aceea, aceast etap este considerat a fi una crucial, care poate determina reuita ntregului proces de cercetare. Problema decizional este descris de ntrebarea: Ce ar trebui s fac decidentul n condiiile date?. Identificarea obiectivelor i elaborarea ipotezelor cercetrii urmeaz firesc primei etape. Obiectivele trebuie stabilite n conformitate cu scop ul cercetrii i cu tipul de decizie ce urmeaz a fi luat ca urmare a rezultatelor cercetrii. Exist posibilitatea ca cercetarea s se dovedeasc un eec pentru c obiectivele au fost incorect sau neclar definite, au fost elaborate ntr-o manier prea vast sau prea ngust. Formularea obiectivelor const n precizarea, la nivel operaional, a informaiilor care sunt necesare pentru selectarea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Definirea clar a obiectivelor c e vor fi urmrite are o mare importan, nu numai pentru desfurarea urmtoarelor etape, ci i pentru celelalte faze ale cercetrii. Rezultatele finale vor fi evaluate n raport cu obiectivele elaborate n faza preliminar. Selectarea surselor de informaii n funcie de scopul i obiectivele urmrite, se vor identifica sursele de informaii posibile i alegerea celor adecvate. Pentru fiecare cercetare, exist mai multe surse apte s furnizeze informaii: n funcie de originea sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile, se disting: surse interne (aflate n interiorul firmei prestatoare: statistici ale cifrelor de afaceri, statistici ale clienilor, rapoarte de servicii pentru clieni, scrisori de reclamaii etc.) i surse externe (din afara firmei: rapoarte guvernamentale, publicaii academice i profesionale); n funcie de felul informaiilor furnizate de surs, exist surse de informaii primare (care sunt culese special pentru a rspunde unui scop precis) i surse de informaii secundare (culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii unor obiective, dar care pot fi folosite pentru ndeplinirea scopului unei alte cercetri de marketing); n funcie de costul informaiilor furnizate, exist surse care ofer informaii gratuite i surse care ofer informaii pe baze comerciale. Stabilirea procedurii de culegere i sistematizare a datelor i informaiilor Aceast etap presupune desfurarea urmtoarelor aciuni: 1. definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii; 2. alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor; 3. identificarea metodelor de culegere a informaiilor care corespund cel mai bine scopului i obiectivelor cercetrii, restriciilor temporale i bneti ale procesului de cercetare;

27

4. definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile; 5. stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor. Principalele metode de culegere a informaiilor, utilizate n cercetarea de marketing n domeniul serviciilor, sunt urmtoarele: investigarea surselor statistice (secundare), metodele de cercetare direct, experimentul de marketing, simularea de marketing. Dup alegerea metodei de culegere a informaiilor, trebuie pregtite instrumentele care vor fi utilizate pentru colectarea informai ilor. Elaborarea unui chestionar sau a unui ghid de interviu are o importan major n obinerea unor informaii de calitate. Indiferent de metoda de cercetare selectat, se impune determinarea unui eantion. - Stabilirea eantionului presupune o definire clar a populaiei din care se va constitui acesta. - Recoltarea informaiilor are n vedere aplicarea instrumentului de culegere a informaiilor la nivelul indivizilor care alctuiesc eantionul. Aceast etap are o importan crucial datorit implicrii celei mai mari pri din bugetul alocat cercetrii, ea fiind responsabil, totodat, de majoritatea erorilor ntlnite n rezultatele studiului. Prin urmare, selectarea, pregtirea i controlul supervizorilor i a operatorilor de interviu este o cerin riguroas a acestei etape, n care se stabilesc restricii de timp, buget, personal implicat i msurarea performanelor n ceea ce privete calitatea i cantitatea informaiilor culese. Comunicarea permanent, un instructaj bine efectuat nainte i controlul sistematic al desfurrii acestei etape sunt elemente care vor asigura calitatea informaiilor culese. - Prelucrarea informaiilor urmrete aducerea informaiilor ntr -o form n care se pot analiza i interpreta. Aceast etap se realizeaz prin editarea i codificarea informaiilor. Editarea implic revizuirea datelor pentru a se verifica claritatea, acurateea, reprezentativitatea, consistena i integritatea informailor. Prin codificarea rspunsurilor, fiecare variant de rspuns a unei ntrebri primete un cod numeric, pentru a se uura interpretarea computerizat a informaiilor. Dup aceast etap, informaiile pot fi analizate. - Analiza i interpretarea informaiilor constituie un proces complex n care prima cerin este de a se apela la anumite metode corespunztoare obiectivelor cercetrii care s reduc riscurile apariiei erorilor. Metodele de analiz, calitative sau cantitative, trebuie selectate cu grij, astfel nct s se valorifice ct mai bine cantitatea de informaii existent i s se ncerce gsirea unui rspuns pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. - Redactarea studiului i prezentarea rezultatelor cercetrii reprezint un element extrem de important al cercetrii n care cercettorul prezint beneficiarul ui rezultatele ntr-o manier oral sau scris. Este deosebit de important ca acest raport s fie prezentat ntr -o form accesibil beneficiarului i direcionat ctre tipul de informaie i de decizie ce se urmrete a se adopta. Totodat, raportul trebui e s fie concis, complet i obiectiv. n general, raportul are o structur standard, de la care se fac abateri datorit unor situaii i analize specifice. Neglijarea succesiunii etapelor cercetrii, a relaiilor dintre ele sau a unei anumite etape, va afecta calitatea cercetrii de marketing i implicit rezultatele ei, ceea ce va limita aplicabilitatea lor n procesul decizional. n concluzie, datorit dinamismului mediului de marketing, cercetarea susinut este esenial, ntruct ntreprinderea trebuie informat asupra modificrilor intervenite n cadrul factorilor determinani ai cererii.

28

4.4. Tipologia cercetrilor de marketing n funcie de finalitatea urmrit de organizaia care solicit cercetarea, exist mai multe categorii de cercetri de ma rketing la care aceasta poate apela, criteriile utilizate n acest scop fiind urmtoarele: obiectivul cercetrii, tipul informaiilor generate, scopul cercetrii, locul de desfurare a cercetrii, modul de desfurarea n timp a cercetrii. n funcie de obiectivul cercetrii, se pot distinge: a. Cercetarea exploratorie este utilizat n mod frecvent i const n: clarificarea i structurarea problemei de interes, conducnd la o mai bun nelegere i cunoatere a acesteia. b. Cercetarea instrumental urmrete: testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare, cum sunt chestionarele, scalele de msurare a variabilelor, metodele de prelucrare i analiz a datelor. c. Cercetarea descriptiv const n prezentarea i evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat, sub multiple aspecte, fr a scoate n eviden cauzele care au generat cercetarea. Cercetarea cauzal are drept scop explicarea relaiei cauz -efect ntre elementele supuse cercetrii i factorii care le determin evoluia. d. Cercetrile predictive urmresc estimarea dinamicii fenomenelor de marketing variabile n timp. Dup scopul cercetrii, cercetrile de marketing se clasific n: cercetare fundamental - acest tip de cercetare are ca scop studierea unor aspecte legate de teoria marketingului; cercetare aplicativ - urmrete studierea unor aspecte legate de activitatea agenilor economici. n funcie de locul de desfurare a cercetrii, se poate distinge: a. cercetarea de birou care presupune investigarea surselor statistice care ofer informaii cu privire la fenomenul cercetat, indiferent dac acestea se gsesc n interiorul organizaiei (date despre vnzri, preuri, stocuri, distribuitori, promovare, etc.) sau trebuie procurate din afara acesteia (publicaii ale organizaiilor care raporteaz date statistice, ziare, reviste, etc. b. cercetarea de teren - care se bazeaz pe colectarea informaiilor direct de la purttori lor, prin intermediul metodelor de culegere a informaiilor, organiznd un proces complet de cercetare de mar keting, care ncepe cu proiectarea i se finalizeaz cu interpretarea rezultatelor. Dup tipul informaiilor generate, cercetrile de marketing se pot clasifica n a. cercetare cantitativ i b. cercetare calitativ. Dup frecvena desfurrii cercetrii , se pot distinge: a. cercetarea permanent - presupune o receptare sistematic a informaiilor de la purttorii lor, o monitorizare a consumului indivizilor care alctuiesc eantionul pe parcursul unei perioade mari de timp (exemplu, bugetele de familie, diferitele paneluri, etc.). b. cercetarea periodic - reprezint acel tip de cercetare n cadrul creia informaiile sunt receptate la anumite intervale egale sau inegale de timp, dar pe eantioane independente, alctuite din indivizi diferii (exemplu, cercetrile de marketing efectuate cu ocazia trgurilor sau expoziiilor).

29

c. cercetare ocazional care const n culegerea informaiilor, cu privire la colectivitatea cercetat, n mod unic, numai la un anumit moment, cu ocazia studierii unui fenomen de marketing (exemplu, o cercetare de marketing realizat n vederea lansrii pe pia a unui nou produs sau serviciu). Fundamentarea celor mai bune decizii de marketing presupune o selectare riguroas a tipului de cercetare de marketing care corespunde obiectivelor urmrite de ctre organizaie. 4.5. Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor de marketing Obinerea informaiilor n cercetarea de marketing constituie o problem deosebit de dificil i costisitoare i, n consecin, trebuie acordat o atenie deosebit selecionrii celor mai adecvate metode de recoltare i prelucrare a informaiilor. n general, informaiile de marketing, se pot obine prin: surse secundare, observare, reuniuni de grup, sondaje, experimente. O abordare similar a metodelor de culegere a informaiilor, este cea potrivit creia informaiile de marketing se obin prin: - investigarea surselor statistice; - cercetarea direct (observarea, cercetarea calitativ, cercetarea cantitativ); - experimentul de marketing; - simularea fenomenelor de marketing. Sursele secundare sau sursele statistice - de marketing sunt relativ ieftine, se obin uor i repede, de aceea sunt utilizate de cte ori este posibil, de ctre marketer. Observarea reprezint: cea mai simpl, dar de regul i cea mai puin satisfctoare metod, care const n esen, n observarea proceselor asociate factorului investigat. Reuniunea de grup denumit i focus group - este constituit dintr-un un ansamblu de 6-10 persoane invitate s petreac cteva ore n compania unui moderator profesionist, pentru a discuta despre un anumit produs, serviciu, mod de organizare, sau diverse aspecte ale activitii de marketing. Sondajul reprezint: o tehnic de cercetare utilizat n scopul culegerii informaiilor referitoare la cunotinele, convingerile, preferinele i satisfacia consumatorilor, precum i pentru a msura nivelul caracteristicilor studiate n rndul populaiei generale. Observarea i reuniunea de grup se utilizeaz n cadrul cercetrii explorato rii, iar sondajul constituie metoda de culegere a informaiilor utilizat n cercetarea descriptiv. Experimentul de marketing reprezint metoda de cercetare care deine cea mai mare valabilitate tiinific, constnd n selectarea unor grupuri compatibile de subiect, supunerea lor la diverse tratamente, controlul variabilelor neeseniale i verificarea gradului de semnificaie statistic a diferenelor de reacie dintre grupuri. Chestionarul este cel mai des utilizat instrument de culegere a datelor primare, datorit flexibilitii sale, fiind format dintr -un set de ntrebri la care subiecii sunt invitai s rspund. Acesta trebuie construit ntr-o asemenea manier nct s-l determine pe respondent s coopereze, s devin implicat i s dea rspunsuri corecte i exacte, fiind necesar s se in cont de tipul ntrebrilor, ct i de topica, modul de formulare i ordinea acestora.

30

Instrumentele mecanice ntre care se nscriu galvanometrul, tahistoscopul, audiometrul - sunt mai puin folosite n cercetrile de marketing. Metodele de contactare care pot fi utilizate n scopul culegerii informaiilor sunt: chestionarul potal, interviul telefonic, interviul personal, chestionarul administrat prin Internet. Analiza informaiilor obinute n urma culegerii acestora este un proces extrem de laborios, care se poate concretiza n obinerea unor concluzii i soluii pertinente problemelor cu care se confrunt organizaia care iniiaz cercetarea. n scopul analizei informaiilor trebuie parcurse dou etape, respectiv prelucrarea datelor i analiza propriu-zis a informaiilor. Prelucrarea datelor are n vedere realizarea urmtoarelor operaiuni: 1) codificarea rspunsurilor; 2) construirea bazei de date; 3) introducerea nregistrrilor n baza de date; 4) verificarea completrii i introducerii corecte a datelor. Principalele obiective urmrite n procesul de analiz a informaiilor obinute de la purttorii acestora sunt: - determinarea tendinei centrale; - distribuia de frecven; - caracterizarea variaiei i repartiiei variabilelor studiate; - msurarea gradului de corelaie i de asociere ntre variabile; - evaluarea diferenelor dintre diferitele grupe ale unei colectiviti; - realizarea unor estimri i previziuni. Cercetarea de marketing trebuie r ealizat permanent, iar rezultatele ei, n dinamica lor, trebuie transmise managementului de marketing al organizaiei, contribuind astfel la ajustarea permanent a planului ei de marketing. 4.6. Etica n cercetrile de marketing Activitatea de cercetare de marketing trebuie s se caracterizeze prin: profesionalism, corectitudine i confidenialitate. Reglementarea conduitei celor care particip la cercetri de marketing i protejarea celor care pot fi afectai de aceste activiti, direct sau indirect, a fost realizat prin elaborarea unor coduri de etic, de ctre organizaiile reprezentative din domeniu (AMA, ESOMAR, MRA, WAPOR, AAPOR, etc.) Normele (codurile) de etic profesional sunt definite ca fiind: specificaii referitoare la drepturile i obligaiile respondenilor, ale cercettorilor, ale beneficiarilor cercetrii sau ale opiniei publice n general, asigurnd un comportament unitar i corect din partea tuturor participanilor la activitile de cercetri de marketing. Etica n cercetrile de marketing, vizeaz: - drepturile respondenilor, - responsabilitile profesionale ale cercettorului , - drepturile i obligaiile beneficiarilor (clienilor). n conformitate cu codurile etice, cercettorului/marketerului/firmei specializate n cercetri de marketing, i sunt ncredinate o serie de responsabiliti, i anume:

31

trebuie s dea dovad de profesionalism i corectitudine pentru a pstra ncrederea clienilori a opiniei publice n rolul deinut de cercetrile de marketing; cercetrile de marketing trebuie realizate n condiii de eficien, n conformitate cu cerinele clienilor; trebuie s asigure securitatea tuturor datelor pe care le posed; nu trebuie s ntreprind aciuni care s vizeze obinerea de informaii personale asupra unor indivizi pentru anumite scopuri (exemplu, evaluarea performanelor profesionale ale angajailor, spionaj industrial sau comercial, etc.). n relaia sa cu beneficiarul cercetrii, firma realizatoare a cercetrii de marketing trebuie s respecte o serie de condiii, respectiv: - trebuie s informeze clientul dac proiectul care face obiectul contracului este realizat n mod exclusiv pentru acesta sau a fost comandat de mai muli clieni; - nu are voie s dezvluie unui ter identitatea sau orice informaii referitoare la clientul su, fr a avea permisiunea din partea acestuia; - rezultatele obinute n urma cercetrii trebuie comunicate beneficiarului n mod complet i corect; - prezentarea rezultatelor trebuie s fie ct mai relevant i clar, avndu se n vedere indicarea marjelor de eroare i a probabilitii cu care aceatea sunt garantate. Regulile cuprinse n codurile de etic urmresc trasarea unor linii generale ale conduitei organizaiilor care organizeaz cercetri de marketing, fiecare ar putnd elabora norme legislative care s reglementeze, n mod specific, aciunile din acest domeniu. 4.7. Verificarea cunotinelor Proiect pe tema Cercetarea pieei unui produs Structura proiectulu: 1. Definirea problemei 2. Expunerea ipotezelor 3. Alegerea tipului de cercetare 4. Conceperea proiectului cercetrii 5. Culegerea informaiilor 6. Prelucrarea i analizarea informaiilor 7. Raportul final 1. Definirea problemei Cercetarea cererii, comportamentului consumatorului, ofertei i a preului pieei ........... 2. Expunerea ipotezelor 1. Exist o relaie ntre venitul populaiei i consumul de .......... 2. Produsul ..........se consum, n medie, cu o frecven de..........pe lun 3. Consumul produsului ..........variaz n funcie de sex, starea civil, mediul de reedin, categoria socio-profesional, anotimp etc. 4. Produsul are imaginea ..........n rndul consumatorilor 3. Alegerea tipului de cercetare Se va efectua o cercetare descriptiv.

32

4. Conceperea proiectului cercetrii a) Definirea obiectivelor cercetrii gradul de rspndire a produsului pe pia (nr.de cons.ntr -un interval de timp) gradul de ptrundere a produsului n consum (mrimea medie a unei cumprturi i frecvena de cumprare) ocazia cu care se cumpr produsul locul de unde se achiziioneaz produsul criteriul ce determin decizia de cumprare imaginea produsului n rndul consumatorilor (asocieri, nevoi satisfcute) notorietatea mrcilor cote de pia ntocmirea profilului clientului b)Stabilirea etapelor cercetrii Stabilirea obiectivelor i alegerea tipurilor de ntrebri (preformate i scale de atitudine) Elaborarea chestionarului Rspndirea chestionarului (culegerea datelor) Prelucrarea informaiilor Raportul final c) Conturarea calendarului cercetrii 5. Culegerea informaiilor Stabilirea metodelor de culegere a informaiilor (Ancheta cantitativ) 6. Prelucrarea i analizarea informaiilor Stabilirea metodelor de prelucrare a informaiilor (Difereniala semantic, Scala lui Likert i Ordonarea rangurilor) 7. Raportul final Interpretarea rezultatelor Verificarea ipotezelor ntrebri deschise Rolul sistemului informaional de marketing const n Sistemul informaional de marketing cuprinde trei subsisteme: Cercetarea de marketing poate fi definit astefel: Etapele implicate n desfurarea unei cercetri de marketing sunt: Principalele metode de culegere a informaiilor, utilizate n cercetarea de marketing, sunt urmtoarele: 6. n funcie de obiectivul cercetrii, se disting urmtoarele tipuri de cercetri de marketing 7. Dup locul de desfurare a cercetrii, cercetrile de marketing se clasific n: 8. n funcie de tipul informaiilor generate, exist urmtoarele tipuri de cercetri de marketing: 9. Principalele obiective urmrite n procesul de analiz a informaiilor obinute de la purttorii acestora, constau n: 10. n conformitate cu codurile etice, principalele responsabiliti ale cercettorului de marketing se refer la: 1. 2. 3. 4. 5.

33

Aplicaii: 1) Identificai principalele categorii (tipuri) de erori care pot aprea n procesul cercetrii de marketing, evaluai efectele lor asupra rezultatelor finale ale cercetrii i sugerai poteniale soluii de evitare a acestor erori. 2) Pornind de la adresele de Internet ale principalelor institute de cercetri de marketing din Romnia, respectiv: www.acnielsen.com, www.daedalus.ro, www.gfkro.com, www.agb.com, www.gallup.ro, ncercai o analiz a dimensiunilor pieei lor i o identificare a principalelor segmente ale acesteia n funcie de serviciile prestate. 3) Propunei o modalitate original de cercetare prin care o firm de difuzare a revistelor, ar putea afla cte persoane citesc o anumit revist n slile de ateptare ale cabinetelor medicale. 4) Menionai 5 motive pentru care considerai cercetrile de marketing importante n domeniul serviciilor. 5)Analizai ntrebrile urmtoare, ca re fac parte dintr-un chestionar adresat consumatorilor. Ct de bine considerai c sunt formulate ntrebrile, pentru obinerea informaiilor dorite? Care credei c este rspunsul probabil al consumatorilor pentru fiecare dintre aceste ntrebri? - Care este marca de automobil preferat soului dumneavoastr? - Ce emisiuni TV ai urmrit lunea trecut? - La ct se ridic venitul dumneavoastr total pe anul trecut, aa cum apare pe declaraia de venituri? - Care sunt produsele alimentare i nealimentare pe care le cumprai, de obicei, n fiecare lun de la supermagazin? ntrebri gril 1) Cercetrile de marketing cauzale au ca scop principal: a) elaborarea testarea i validarea unor instrumente statistice; b) explicarea desfurrii n timp i spaiu a unui fenomen; c) evaluarea coordonatelor fenomenului; d) descrierea detaliat a coordonatelor fenomenului. 2) Cercetarea de teren se caracterizeaz prin urmtoarele: a) este o cercetare exploratorie; b) culegerea datelor se realizeaz direct de la purttorii lor; c) investigarea surselor statistice se face pe teren; d) nici o activitate subsidiar nu se desfoar n birou. 3) Informaiile care se culeg special pentru atingerea scopului unei cercetri, poart denumirea de: a) informaii directe; b) informaii primare; c) informaii secundare; d) informaii decisive. 4) n situaia n care exist un nivel minim de cunoatere a unui fenomen de marketing, se pot organiza cercetri: a) explicative;

34

b) predictive; c) exploratorii; d) descriptive. 5) Stabilirea mrimii eantionului supus cercetrii de marketing, se realizeaz n etapa de: a) elaborare a planului de cercetare; b) analiz a informaiilor; c) culegere a informaiilor; d) definire a problemei i a obiectivelor cercetrii. 6) Raportul de sintez trebuie s conin urmtoarele informaii: a) descrierea detaliat a rezultatelor cercetrii; b) problemele aprute n derularea procesului de cercetare de marketing; c) concluziile i recomandrile; d) metodologia de cercetare. 7) n cadrul cercetrilor de marketing, codurile de etic conin o serie de specificaii cu privire la: a) responsabilitile profesionale ale cercettorului; b) protejarea drepturilor respondenilor; c) drepturile i obligaiile beneficiarului/beneficiarilor cercetrii; d) toate cele de mai sus. 8) Procesul de analiz a informaiilor n cercetrile de marketing, se refer n principal la: a) definitivarea instrumentelor de culegere a informaiilor; b) determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate; c) definirea conceptual i operaional a variabilelor; d) descrierea datelor, folosind indicatori statistici i metode grafice.

35

UNITATEA DE NVARE 5 PIEELE DE CONSUM I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Cuprins 5.1. Obiectivele unitii de nvare 5 5.2. Conceptul de comportament al consumatorului 5.3. Factorii deinfluen ai comportamentului consumatorului 5.4.Tipologia comportamentului de cumprare 5.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare 5.6. Verificarea cunotinelor 36 36 37 37 42 43

5.1. Obiectivele unitii de nvare 5 Este o chestiune unanim acceptat faptul c fiecare om este o personalitate distinct cu nevoile i preferinele sale. Exact la fel se pune problema i n cazul consumatorilor. Fiecare dintre ei va avea o atitudine dis tinct n faa produselor sau serviciilor care i se ofer. Pentru fiecare dintre ei va conta un aspect anume. Astfel, n acest capitol ncercm s explicm pe ct posibil factorii de influen ai comportamentului consumatorului i principalele etape pe car e le presupune procesal decizional de cumprare. 5.2. Conceptul de comportament al consumatorului Scopul marketingului const n ntreprinderea de activiti care s vin n ntmpinarea nevoilor i dorinelor clienilor int i s le satisfac. Domeniu l de studiu al comportamentului consumatorului se ocup de modul n care indivizii, grupurile i organizaiile selecteaz, cumpr, utilizeaz i se debaraseaz de bunurile, serviciile, ideile sau experienele care le satisfac nevoile i dorinele. Consumator poate fi considerat orice entitate economic care i orienteaz comportamentul spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen (familie, gospodrie). Conceptul de consumator nu vizeaz numai sfera existenei materiale, exti nzndu-se i asupra eului subiectului, n principal asupra proceselor cognitive, asupra elementelor ce determin contientizarea actului de cumprare. Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca fiind o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei. n definirea comportamentului consumatorului exist o serie de procese elementare general acceptate ce trebuiesc luate n considerare, i anune: percepia - activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulilor, realizabil cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali;
36

 procesul de informare/nvare - ansamblul de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc produsele; atitudinea - evalurile, sentimentele i tendinele pe care o persoan le manifest pentru un obiect sau idee; motivaia - fora ce determin persoanele s acioneze n scopul realizrii elurilor propuse; procesul comportamentului efectiv (manifestat) singurul care poate fi observat direct i nemijlocit, prezentnd, de asemenea, calitatea comensurrii. n studierea comportamentului consumatorilor marketerii trebuie s aib n vedere urmtoarele aspecte: comportametul consumatorului este dinamic, exist foarte puine reguli absolute ale comportametului uman; comportametul consumatorului determin interaciuni, fiind necesar s se cunoasc ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduita), precum i care sunt factorii care i influeneaz (mediul nconjurtor); comportametul consumatorului determin schimburi ntre participanii la procesul de vnzare-cumprare; consumatorii sunt foarte diferii unul de cellalt; consumatorii acioneaz mai degrab emoional dect raional i pot aciona diferit n momente de timp distincte; comportamentul consumatorului poate fi influenat, acesta poate nva i i poate schimba atitudinile i comportamentul. n concluzie, comportamentul consumatorului constituie un concept prin excelen multidimensional, rezultanta specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, care caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spai ul descris de ansamblul produselor i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup referitoare la acestea. 5.3. Factorii de influen ai comportamentului consumatorului Consumatorii sunt caracterizai de o mare diversitate de tipologii comportamentale. Diferenele pot fi ntlnite chiar n comportamentul aceleiai persoane sau n general de la o persoan la alta, i sunt determinate de o mulime de factori. Conform unei prejudeci larg rspndite, consumatorii se las adesea condui de sentimente, n contrast cu cumprtorii organizaionali despre care se consider c ar aciona strict raional, fr nici o influen emoional. De-a lungul timpului specialitii au identificat i alte elemente de influen a comportamentului consumatorului. Dubois i Jolibert, grupeaz factorii care influeneaz comportamentul consumatorului n: - factori individuali, n care includ personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput; - factori de mediu, cum ar fi factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic. Aceeai grupare o ntlnim i la Louis Boone i David Kurtz care susin c un consumator achiziioneaz bunuri i servicii sub influena unor factori impersonali (influene culturale, de grup i familiale) i influene personale (motivaii, percepii, atitudini, valori, experiene personale).

37

n viziune lui Kotler i Armstrong comportamentul de cumprare al unui consumator este influenat de factori culturali, sociali, personali i psihologici. Factorii culturali . Component a macromediului factorii culturali dein cea mai important pondere n influenarea comportamentului de cumprare. Marketeri trebuie s cunoasc influenele determinate de cultura, subcultura (cultura secundar) i clasa social a consumatorului, nainte de intrerea pe o nou pia sau de lansarea unui nou produs. Cultura reprezint, ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le posed n comun membrii societii i care determin n mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare i de consum.
Culturali Sociali
Grupurile de referin Familia Roluri i statuturi sociale Clasa social

Personali
Vrsta i etapa din ciclul de via Ocupaia Condiiile economice Stilul de via Personalitatea i concepia de despre sine

Psihologici
Motivaia Percepia nvarea Convingerile i atitudinile

Cultura

Cumprtorul

Subcultura

Factorii care influeneaz comportamentul de cumprare Cultura izvorte din experiena, tradiiile, credinele, aspiraiile i ambiiile unei societi. Fiecare individ este socializat prin cultura rspndit, ale crei valori i standarde sunt parte a motivaiei, personalitii i stilului de via a le acelei persoane. Socializarea este un proces care integreaz individul n comunitate. Subcultura sau cultura secundar reprezint un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale. Subcultura include grupuri etnice, naionaliti, religii, regiuni geografice. Dei un subgrup va adopta n mare msur convingerile culturii principale, el va avea un set de convingeri proprii care pot fi n dezacord cu cele ale culturii principale. Atunci cnd interese sociale, economice, educaionale i politice ale unui grup coincid, acel grup este cunoscut sub numele de clas social. Apartenena la o clas social este determinat de tradiii, familie, credine (sistem de valori), ocupaie, educaie, venit, aspiraii, zone de reedin. Clasele sociale reflect nu numai mrimea venitului, ci i o serie de ali indicatori sociali, cum ar fi ocupaia, gradul de instrucie i zona de reedin. Clasele sociale se difereniaz i prin alte lucruri: vestimentaie, moduri de exprimare, preferine recreaionale i multe alte caracteristici. Factorii sociali. Comportamentul consumatorului este influenat i de factori sociali printre care putem regsi grupurile de referin, familia, rolurile sociale i statutul social. Dou sau mai multe persoane care mprtesc acelai set de norme i ale cror relaii determin un comportament interdependent formeaz un grup.

38

Grupul de referin reprezint, acea entitate social n care individul nu este membru, dar cu care se identific prin prisma similitudinilor de aspiraii, prin comportamentul social n general i prin comportamentul consumatorului n special. Grupurile cu influen direct asupra consumatorului i crora acesta le aparine n constituie grupuri de apartenen. Grupurile de apartene pot fi: - grupuri primare, formate din persoanele ntlnite cel mai des: familia, prietenii, colegii apropiai. Un grup primar este restrns din punct de vedere numeric, de aceea permite contactul fa n fat, iar participarea subiecilor este caracterizat de coeziune i reciprocitate, ceea ce determin comportamente i convingeri similare. - grupuri secundare, formate din persoanele cu care ne ntlnim ocazional i cu care avem interese comune. Aceste grupuri pot fi religioase, profesionale sau sindicale, care tind s fie mai convenionale i nu necesit o interaciune permanent. Grupurile de referin se mai pot grupa n grupuri de aspiraie, grupuri disociative, grupuri implicite. Familia este cea mai important structur organizatoric de cumprare pentru consum din cadrul unei societi, cu influene majore asupra comportamentului de consum. Se pot distinge dou tipuri de familie n viaa unui consumator: familia de orientare (familia din care provine) i familia de procreere (cea pe care persoana i -o formeaz). Familia de orientare este constituit din prini, frai i surori. Prini joac un rol important n orientarea copiilor n plan religios, politic i economic, precum n perceperea sentimentelor de ambiie personal, demnitate, dragoste, influena acestora fiind semnificativ chiar i dup reducerea frecvenei de contact cu ei. Familia de procreere are o influen mult mai direct asupra comportamentului cotidian de cumprare, fiind costituit din cei doi soi i copiii lor. Rolurile sociale i statutul social - O persoan aparine mai multor grupuri: familie, grupuri, organizaii. Poziia persoanei n fiecare grup poate fi definit att din punct de vedere al rolului, ct i din punct de vedere al statutului. Rolul individului const n acele activiti pe care trebuie s le ndeplineasc. Fiecrui rol i corespunde un anumit statut, ce reflect consideraia general pe care societatea i -o acord unei persoane. Factorii personali. Comportamentul consumatorului este influenat alturi de factorii culturali i de cei sociali, n aceeai msur i de trasturile personale, importante fiind vrsta i etapa din ciclul de via, ocupaia, condiiile economice, stilul de via, personalitatea i concepia de despre sine. Vrsta i etapa din ciclul de via. Oamenii schimb produsele i serviciile pe tot parcursul vieii lor. Cercetri recente demonstreaz existena unor etape psihologice ale ciclului de via, adulii suferind o serie de transformri pe durata existenei lor. Ocupaia i situaia material prezint importan pentru identificarea unor produse cumprate cu predilecie de anumite categorii profesionale. Exit o legtur direct ntre ocupaie, venit, educaie i clas social, legtur ce prezint importan pentru conturarea unor profile de consum. Stilul de via reprezint modul de existen al unei persoane, reflectat n activitile, interesele i opiniile acelei persoane. Stilul de via reflect ceva mai mult dect clasa social i personalitatea individual. El reflect modul general n care se comport la nivelul societii. Personalitatea i contiina de sine. Personalitatea reprezint totalitatea caracteristicilor individuale care confer unicitate unui individ, i -i controleaz reaciile i relaia cu mediul extern.

39

Personalitatea este descris, de obicei, prin trsturi cum ar fi: ncrederea n sine, spiritul de independen, sociabilitatea, timiditatea i adaptabilitatea. Aceasta poate constitui o variabil pertinent n analiza comportamentului consumatorilor, cu condiia ca tipurile de personalitate s fie difereniate cu acuratee i s existe corelaii suficient de strnse ntre anumite tipuri de personalitate i alegerea unui anumit produs sau unei anumite mrci. Contiina de sine reprezint ideile i sentimentele subiectului desp re propria persoan. Achiziia produselor contribuie la formarea unei imagini asupra propriei persoane. Marketerii ncearc s creeze imagini de mrci care s corespund imaginii despre sine a consumatorilor vizai. Imaginea despre sine influeneaz mecanismul perceptual i motivaional al consumatorului i deci, comportamentul acestuia. Imaginea depre sine comporta urmtoarele dimensiuni: Imagine real aa cum eti n realitate; Imaginea proprie n ochii celorlali aa cum crezi c te vd ceilali; Imaginea ideal aa cum ai vrea s fii; Imaginea proprie n proprii ochi aa cum te vezi tu nsui. Factorii psihologici. Comportamentul consumatorului este influenat de patru factori psihologici majori: motivaia, percepia, nvarea i pro priile convingeri i atitudini. Motivaia reprezint starea interioar care determin persoanele n atingerea unor eluri. Individul acioneaz pentru reducerea unei stri de tensiune, a unei nevoi, pn la gsirea unei stri de echilibru sau de satisface re. O nevoie se transform n motivaie atunci cnd atinge un anumit nivel de intensitate. Se pot distinge urmtoarele tipuri de motivaii: motivaii primare (determin cumprarea unui produs, dintr -o anumit categorie); motivaii secundare (determin cumprarea unei anumite mrci); motivaii raionale (induse de raionamente i evaluri logice ale situaiei n care se afl consumatorul); motivaii emoionale (legate de impresia pe care consumatorul i -o formeaz asupra mrcii); motivaii contiente (cumprtorul tie c are nevoie de un anumit produs); motivaii lente (cele care opereaz la nivelul incontientului cumprtorului). Percepia este procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile primite, pentru a -i forma o imagine asupra mediului nconjurtor. Percepia nu depinde exclusiv de cele cinci simuri vedere, auzit, atingere, gust sau miros, ci i de relaia dintre aceti stimuli i mediul nconjurtor. Perceperea unui obiect sau eveniment rezult din interaciunea a dou categorii de factori: Factori stimulani caracteristici fizice ale unui obiect (mrime, culoare, greutate etc.) Factori personali caracteristicile individuale, experine i trairi personale. nvarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu. nvarea reprezint o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei, care conduce la creterea probabilitii ca un act comportamental s fie repetat.

40

Convingerile i atitudinile contribuie la nelegera n profunzime, de ctre marketer, a reaciilor i comportamentului consumatorului fa de produs i de marca firmei. Prin aciune i nvare, oamenii i formeaz anumite convingeri i atitudini. Acestea, la rndul lor, le influeneaz comportamentul de cumprare. Convingerea este o ideea descriptiv pe care o persoan o are despre un anumit lucru. Convingerile se pot baza pe cunotine reale, pe opinii, pe ncredere; ele pot avea sau nu o ncrctur emoional. 5.4. Tipologia comportamentului de cumprare Dup analiza factorilor de influen ai consumului marketerii trebuie s neleag modului n care cumprtorii iau decizia de cumprare. Prezint importan cunoaterea celui care va lua decizia, care sunt variantele decizionale de cumprare i ce etape parcurge procesului decizional de cumprare. Se pot distinge cinci roluri, pe care o persoan poate s le ndeplineasc n calitatea sa de consumator: iniiator o persoan care vine prima cu sugestia de cumprare a produsului sau serviciului; influenator - persoana a crei opinie sau recomandare influeneaz decizia; decident - persoana care ia decizia final de cumprare; cumprtor - persoana ce efectueaz direct tranzacia respectiv; utilizator - persoana care deine sau utilizeaz produsul respectiv. Rolurile pot fi deinute de un numr divers de persoane, existnd posibilitatea ca o singur persoan s aib, simultan, mai multe roluri. n funcie de gradul de implicare al cumprtorului, de gradul de difereniere a mrcilor ntre care acesta trebuie s aleag i de gradul de fidelitate fa de un anumit produs, se pot identifica urmtoarele tipuri de comportamente de cumprare (tabelul 1): comportamentul compl ex de cumprare; comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei; comportamentul de cumprare obinuit (de rutin); comportamentul de cumprare orientat spre varietate (de cutare a varietii).
Tipologia comportamentului de cumprare Grad nalt de implicare a Grad sczut de implicare a consumatorului consumatorului Diferene semnificative ntre mrci Diferene nesemnificative ntre mrci Comportament cumprare complex de Comportamentul de cumprare orientat spre varietate

Comportament de cumprare Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea obinuit disonanei

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Ediia a III-a, Ed. Teora, 2004, p.283

Consumatorul manifest un comportament complex de cumprare atunci cnd este profund implicat n procesul de cumprare, fiind contient de diferenele semnificative existente ntre mrcile care fac obiectul alegerii. Gradul su de implicare depinde de cheltuiala implicat, de frecvena actelor de cumprare, de riscul probabil, etc..

41

Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei presupune utilizarea unui numr mai mic de atribute pentru evaluarea produsului, cumprtorul lund n considerare un numr mai mic de mrci. Comportamentul de cumprare obinuit (de rutin) presupune o implicare psihic redus a consumatorului n procesul de cumprare, neexistnd diferene semnificative ntre mrci, rutina fiind determinat de fidelitate i de inerie. Comportamentul de cumprare orientat spre varietate (de cutare a varietii) se caracterizeaz printr-un grad redus de implicar, prin diferene multiple vizibile ntre mrci, motiv pentru care cumprtorul va recuge la schimbri frecvente ale mrcilor pentru care opteaz, din alte motive dect cele de insatisfacie, fa de marca respectiv exemplu, satisfacerea unei nevoi diferite, preferine diferite ale membrilor familiei, dorina lui de a se conforma normelor grupului su de apartenen sau de referin etc. n concluzie, pentru a nelege modul n care consumatorii iau o decizie efectiv de cumprare, marketerii trebuie s identifice persoanele care particip i/sau influeneaz procesul decizional de cumprare - n calitate de iniiatori, influeni, decideni, cumprtori sau utilizatori fiecare categorie de participani fiind inta unei campanii de marketing diferite. 5.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare n general, un consumator trece succesiv prin cinci etape ale produsului de cumprare: identificarea nevoii, culegerea informaiilor, evalu area alternativelor, adoptarea deciziei de cumprare i comportamentul dup cumprare. Recunoaterea nevoii. Procesul de cumprare debuteaz n momentul n care consumatorul recunoate o nevoie care se poate manifesta ca urmare a unui stimul interior sau exterior. n primul caz, o nevoie natural a unui individ (foame, sete), care depete un anumit prag, devine presant, trebuie satisfcut. O nevoie poate fi declanat i de un stimul extern: foamea poate fi declanat de prezena unei pini proaspete. Cutarea informaiilor. Cutarea informaiilor apare ca etap distinct a produsului de cumprare numai n anumite cazuri. Dac nevoia se manifest foarte intens, iar bunul cu care ea poate fi satisfcut este foarte clar definit i este foarte accesibil consumatorului, acesta se poate decide s -l cumpere imediat, srind peste aceast etap. Sursele de informare a consumatorului se pot grupa n patru categorii: Surse personale: familie, prieteni, cunotine, colegi etc.; Surse legate de experien: utili zarea produsului etc. Surse comerciale: publicitate, personal de vnzare, ambalaje, afie etc.; Surse publice: mass-media etc. Evaluarea alternativelor. Dup ce se informeaz n legtur cu produsele i mrcile existente pe pia, consumatorii sunt pui n faa mai multor alternative de cumprare. Pentru marketeri este foarte important s cunoasc mecanismul dup care consumatorul i dezvolt judecile pe care se bazeaz decizia de cumprare. Astfel, ei opereaz cu mai multe concepte, cum ar fi: atribut, importana atributelor, percepie etc. Decizia de cumprare. Etapa care urmeaz actului de evaluare a alternativelor este decizia de cumprare. O serie de factori sociali, situaionali i pot exercita influena asupra deciziei finale a consumatorului, unul dintre ei fiind i

42

atitudinea grupului cruia i aparine. De asemenea, o serie de factori situaionali neprevzui pot complica decizia consumatorului. Comportamentul post-cumprare. Dup ce decizia de cumprare a fost luat i produsul a fost achiziionat, consumatorul va tri un sentiment de satisfacie sau unul de insatisfacie, pe care-l va exterioriza n diferite forme, n funcie de ateptrile sale i de performanele produsului. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut, iar informaiile acumulate vor fi stocate n memorie i utilizate ntr-un viitor proces decizional. n cazul n care consumatorul are motive de insatisfacie, atunci apare starea de nelinite, cunoscut sub numele de disonan cognitiv. Ea este aproape inevitabil n orice proces decizional de cumprare, deoarece oricare variant aleas de consumator are, comparativ cu celelalte, unele minusuri. Disonana este cu att mai pronunat cu ct produsul este mai important i de valoare mai mare. Concluzie: n analiza comportamentului consumatorului, marketerul trebuie s ia n calcul factorii interni i influenele externe, precum i etapele procesului de luare a deciziei de cumprare a produsului i studierea evenimentelor ce au loc n cadrul fiecrei etape. 5.6. Verificarea cunotinelor Proiect pe tema Etapele procesului decizional de cumprare n cazul unui produs (sau serviciu) Apariia nevoii nesatisfcute Cutarea de informaii: - cutarea intern (pe cale activ, pe cale pasiv); - cutarea extern de informaii (experiena consumatorului, surse personale, surse de marketing) Evaluarea mental a alternativelor considerate - setul posibilitilor evocate (identificarea criteriilor de alegere); - regului de decizie aplicate Decizia de cumprare Comportamentul post-cumprare. Aplicaii 1) Argumentai care dintre urmtoarele produse sunt cele mai susceptibile a face obiectul unei disonane cognitive post-achiziie din partea consumatorilor? Cum ar putea reaciona magazinele pentru a reduce aceast disonan, n cazul produselor respective? - Detergent marca Tide; - CD player marca Sony; - ampon marca Nivea; - Automobil marca Daewoo. 2) Alegei o marc de produs cu grad sczut de implicare a cumprtorului (de exemplu, cafeaua Elite) i care este cumprat n mod frecvent de consumatori. Presupunnd c firma condus de dumneavoastr este un challanger de pia al acestei mrci, ce msuri putei adopta pentru a -i convinge pe consumatori s prefere marca dumneavoastr?

43

3) Identificai principalele motive care au stat la baza deciziei consumatorilor romni de a efectua din ce n ce mai multe cumprturi din supermagazine, magazine de tip cash & carry i hipermagazine. 4) Enumerai trei situaii n care o companie a depit ateptrile dumneavoastr. Cum ai reacionat la produsul sau serviciul primit n fiecare situaie? ntrebri deschise 1. n studierea comportamentului consumatorului, marketerul trebuie s aib n vedere urmtoarele aspecte: 2. n definirea comportamentului consumatorului este necesar includerea urmtoarelor procese elemntare: 3. Principalii factori de influen a comportamentului consumatorului, pot fi ncadrai n urmtoarele categorii: 4. n categoria factorilor culturali de influen a comportamentului consumatorului se ncriu urmtorii: 5. Principalii factori personali de influen a comportamentului consumatorului individuala se refer la: 6. Exist urmtoarele tipuri de motivaii: 7. Principalele etape ale procesului decizional de cumprare, n cadrul pieelor de consum, sunt: 8. A treia etap n cadrul procesului decizinal de cumprare este urmtoarea: 9. Principalele roluri pe care o persoan poate s le ndeplineasc n calitate de consumator sunt: 10. n funcie de gradul de implicare al cumprtorului, de gradul de difereniere a mrcilor ntre care acesta trebuie s aleag i de gradul de fidelitate fa de un anumit produs, se pot identifica urmtoarele tipuri de comportamente de cumprare: ntrebri gril: 1) Fora interioar care impulsioneaz persoanele n scopul realizrii elurilor propuse este: a) percepia; b) motivaia; c) nvarea d) convingerile i atitudinile. 2) Subculturile sunt grupuri culturale distincte constituite, printre altele, dup urmtoarele criterii: a)geografice; b)ocupaie; c)nivel de educaie; d)veniturile personale. 3) Cu ct decizia de cumprare trebuie luat ntr -un timp mai scurt, cu att procesul de evaluare este: a)de mai mare amploare; b)de amploare medie; c)de mai mic ampl oare; d)nici una dintre variante.

44

4) n cadrul procesului decizional de cumprare, cea de-a treia etap se refer la: a) evaluarea alternativelor; b) identificarea nevoii; c) decizia de cumprare; d) evaluarea post-cumprare. 5) n ce dimensiune a stilul ui de via este inclus familia? a)activiti; b)interese; c)opinii; d)decizii. 6) Referitor la factorii situaionali, prezena unor persoane n momentul lurii deciziei de cumprare constituie o influen de natur exogen asupra comportamentului consumatorului, care se refer la: a) componente fizice ale mediului; b) perspectiva temporal; c) componentele sociale ale mediului; d) definirea sarcinii decidentului. 7) Procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaii n scopul crerii unei imagini asupra mediului nconjurtor este: a) percepia; b) motivaia; c) nvarea; d) credinele i atitudinile. 8) Urmtoarea etap dup contientizarea recunoaterii nevoii de ctre consumatori o reprezint: a) identificarea nevoii; b) decizia de cumprare; c) evaluarea alternativelor; d) cutarea de informaii; 9) Disonana cognitiv poate apare n etapa de: a) evaluarea post-cumprare; b) cutarea de informaii; c) evaluarea alternativelor; d) identificarea nevoii. 10) Entitatea social n care individul nu este membru, dar cu care se identific prin prisma similitudinilor de aspiraii, prin compotamentul social n general i prin comportamentul consumatorului, n special este: a) grupul; b) grupul formal; c) grupul de apartenen; d) grupul de referin.

45

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. Baker, Michael J. - Marketing, Editura Societatea tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1997; 2. Balaure V. (coord.), - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, 3. Bennet, Peter D. Dictionary of Marketing Terms, (Chicago: American Marketing Association, 1988); 4. Blythe J.,- Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998 5. Blythe, Jim Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Editura CODECS, Bucureti, 2005 6. Bruhn, M. Marketing, Editura Eocnomic, Bucureti, 1999; 7. Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997; 8. Clancy, Kevin J. i Shulman, Robert S. The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marke tplace (New York: Harper Business, 1991); 9. Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grditeanu D., Tmavski S., Ni A. - ,,Marketing n asigurri, Editura Bren, Bucureti, 1998; 10. Cooper, Robert G. i Kleinschmidt, Elko J. New Products: The Key Factors in Success (Chicago: American Marketing Association, 1990); 11. Evans J., Berman B. Marketing, 4th Company, New York, 1990; Edition, Macmillan Publishing

12. Florescu, C. (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;, 13. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - Principiile marketingului, Ediia European, Editura Teora, Bucureti, 2000; 14. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Ediia a II -a, Editura Teora, Bucureti, 2000; 15. Kotler Ph., Dubois B. Marketing Management, Publi-Union Edition, Paris, 1992; 16. Morden, A. R. Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication, London, 1993; 17. Papuc, M. Marketing, Editura ERA, Bucureti, 2000; 18. Pop, N. Al. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994; 19. Purcrea, Th., Raiu, Monica Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, Editura Universitar Carol Davila, Bucureti, 2007 20. Skinner, S. Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990; 21. Smedescu, I. Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2006,

46

22. Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Raiu M. P., Negricea C. I. Marketing. aspecte teoretice, studii de caz, aplicai, teste, Editura Universitar, Bucureti, 2008 23. Stncioiu A.-F. (coord.), Puiu C., Flitr M. - Marketing. Abordare instrumental, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2002;

47