Sunteți pe pagina 1din 21

T.1. BAZELE TEORETICE ALE FORMRII PREURILOR N NSTRUCII. SISTEMUL DE PREURI N CONSTRUCII. 1.1. Noiuni i definiii generale. 1.2.

Particularitile formrii preurilor n construcii. 1.3. Clasificarea preurilor n construcii. Obiectivele stabilirii preurilor. Factorii ce influieneaz formarea preurilor. 1.4. Caracteristica general a sistemului de preuri n construcii. 1.1. Noiuni i definiii generale. 1. FEZABILITTE - nsuirea de a fi fezabil, de a se putea face; 2. FEZABILITTEA PREURILOR nsuirea preurilor lucrrilor de construcii-montaj de a acoperi toate cheltuielile necesare pentru realizarea acestora n condiiile determinate de documentaia de proiect; 3. PRE - a. Sum de bani pe care trebuie s o plteasc cumprtorul pentru achiziionarea unui produs sau pentru un serviciu; b. Expresie bneasc a valorii unei mrfi; c. suma de bani cu care se poate vinde sau cumpra ceva; 4. COST - Sum de bani cheltuit pentru producerea sau cumprarea unui bun, efectuarea unei lucrri, prestarea unui serviciu etc; 5. CONSM - a. Folosire a unor bunuri rezultate din producie pentru satisfacerea nevoilor produciei i ale oamenilor. Consum productiv = folosire a mijloacelor de producie pentru crearea de noi bunuri materiale. Consum neproductiv = consum care nu are drept rezultat producerea de noi bunuri materiale. Bunuri (sau mrfuri) de larg consum = produse ale industriei uoare sau alimentare care intr n proporii mari n consumul individual al oamenilor i prin a cror folosire nu rezult produse noi. b. Cantitate de materiale, materii prime, combustibil sau energie folosite pentru a realiza un produs tehnic, o lucrare etc. Consum specific = cantitate de combustibil, de material i de energie consumat ntr-o unitate de timp pentru executarea unui produs, a unei operaii etc; 6. CHELTUIAL - Expresie valoric a consumului de bunuri materiale, de munc etc. pentru satisfacerea necesitilor de producie sau individuale; 7. METOD DE RESURSE metod de determinare a preurilor pentru lucrrile de construcii prin calcularea n preuri i tarife curente a elementelor de cheltuieli (a resurselor) necesare pentru realizarea proiectului; 8. NIVEL DE PREURI CURENTE (PREURI CURENTE) preuri n vigoare la momentul determinrii valorii; 9. VALOARE A CONSTRUCIEI termen generic utilizat n diferite documente valorice care fac parte din setul de documente tehnice pentru execuia obiectivelor de investiii; 10. OBIECTIV DE INVESTIII construcia, reconstrucia, extinderea, reutilarea tehnic a ntreprinderilor, reparaia capital sau curent a cldirilor i construciilor; 11. VALOARE DE DEVIZ A CONSTRUCIEI - sum mijloacelor bneti necesare pentru realizarea obiectivelor de investiii n conformitate cu documentaia de proiect. 12. LICITIE - modalitate de vnzare-cumprare public a unui bun, a unei mrfi etc., care se adjudec celui ce ofer preul cel mai ridicat; alegere, din mai multe oferte prezentate de uniti specializate, pentru o anumit lucrare, pe aceea care are preul cel mai sczut;

13. DEVIZ AL INVESTITORULUI denumire generic a setului de documente valorice, ntocmite la cererea investitorului (beneficiarului), care cuprinde toate cheltuielile pe care trebuie s le suporte acesta pentru realizarea obiectivului de investiii . n devizul investitorului se prezint valoarea de deviz total pentru realizarea obiectivului de investiii, inclusiv valoarea utilajelor tehnologice, lucrrilor de cercetare i proiectare, ntreinerea serviciului investitorului care se ocup de realizarea proiectului etc. 14. DEVIZ AL ANTREPRENORULUI (DEVIZ-OFERT) denumire generic a setului de documente valorice ntocmite de antreprenor pe baza documentaiei de licitaie declarate (expediate) de ctre investitor. n aceast documentaie se prezint valoarea lucrrilor i a cheltuielilor ofertate de antreprenor pentru execuie (valoarea ofertei); 15. OFERTANT (CONTRACTANT) - orice persoan juridic sau fizic partener real sau potenial al investitorului n contractul de executare a obiectivului de investiii; 16. DOCUMENTAIE DE LICITAIE set de documente care cuprind informaia primar privind caracteristicile tehnice, comerciale, organizaionale etc. ale obiectivelor de investiii, precum i condiiile i procedura de inere a licitaiilor, pe a cror baz antreprenorii pregtesc contraoferta pentru valoarea obiectivelor de investiii i ntocmesc devizul aferent al antreprenorului (valoarea ofertei). 17. NORME DE DEVIZ ansamblu de consumuri de resurse medii pe articolele de deviz (materiale, manoper, utilaje de construcii-montaj), stabilit pe unitatea de msur a lucrrilor de construcii, montaj etc. Normele de deviz cuprind ntregul complex de operaii necesare pentru executarea unei anumite categorii de lucrri n condiii normale medii. La executarea lucrrilor n condiii nenormale (strmte, aer poluat cu gaze, n vecintate cu utilaje n funciune etc.) la normele de deviz se aplic coeficienii prezentai n prile generale ale indicatoarelor de norme de deviz. 18. DOCUMENTAIE DE DEVIZ documentaie ntocmit pentru determinarea valorii de deviz pentru execuia cldirilor i construciilor proiectate. Documentaia de deviz se compune din: listele cu cantitile de lucrri, borderourile de resurse, calculele i devizele locale, cataloagele de preuri unitare individuale, calculele i devizele pe obiecte, calculele de deviz pe tipuri de cheltuieli, calculele i devizele generale, centralizatoare de cheltuieli etc. 19. DEVIZE LOCALE documente de deviz primare, care se ntocmesc pe categorii de lucrri i cheltuieli pentru execuia unei cldiri, construcii sau lucrrilor de organizare a antierului, pe baza listelor cu cantitile de lucrri, care se stabilesc la elaborarea detaliilor de execuie (a proiectului de execuie). Valoarea stabilit de devizele locale cuprinde cheltuielile directe, cheltuielile de regie i beneficiul de deviz. 20. DEVIZ PE OBIECT deviz care, n structura sa pe obiect n ansamblu centralizeaz datele din devizele locale. 21. DEVIZ GENERAL pentru execuia obiectivelor de investiii (sau a etapelor) deviz care cuprinde toate cheltuielile pe care trebuie s le suporte investitorul pentru realizarea obiectivului de investiii. 22. CHELTUIELI DIRECTE cheltuieli pentru salarizare innd cont de contribuiile la asigurrile sociale i medicale, cheltuielile pentru funcionarea utilajelor de construcii, pentru cumprarea materialelor, articolelor i elementelor de construcii. 23. CHELTUIELI INDIRECTE (DE REGIE) cheltuieli care in cont de cheltuielile organizaiilor de antrepriz legate de crearea condiiilor generale de producie n construcii (condiiilor de construcii), de deservire, de organizare i de conducere a construciei.

24. BENEFICIU DE DEVIZ un plus de valoare pe care antreprenorul i-l prognozeaz pentru dezvoltarea afacerii(un adaos comercial). 25. PRE CONTRACTUAL FIX pre final, constant pn la finalizarea construciei; 1.2. Particulitile formrii preurilor n construcii. Una dintre primele preocupri ale oamenilor a fost cea legat de asigurarea condiiilor de trai i, n primul rnd, a unor condiii de locuit ct mai sigure. Locuina este locul n care oamenii i petrec peste jumtate din timpul disponibil i de aceea, n decursul istoriei, aceasta a fost permanent perfecionat pentru a rspunde ct mai bine necesitilor zilnice. Omul a creat permanent construcii, cuiburi n copaci, case, piramide etc. Construciile s-au dezvoltat paralel cu dezvoltarea economic i social a omenirii n trei mari cicluri sau "valuri": - societatea agricol (primul val); - societatea industrial (al doilea val); - societatea informatizat (al treilea val); n toate cele trei mari cicluri construciile au fost considerate ca parte important a activitii i culturii umane. ntreaga activitate n construcii este influenat puternic de aciunea particularitilor sub care se desfoar procesul de producie i care i atest caracterul de ramur distinct a economiei naionale, particulariti care se desprind din natura produciei, a obiectului construit i a procesului de producie. 1. Particularitile formrii preurilor n construcii.
Producia de construcii prezint caracteristici i particulariti care i sunt specifice. Dintre acestea subliniem urmtoarele: a) caracterul de unicat al obiectului de construcie decurge, n principal, din particularitile amplasamentului, funciunii i soluiei constructive a infrastructurii fiecrui obiect de construcie; b) produsul de construcie este fix (staionar pe amplasament) amplasamentul pe care se execut i funcioneaz obiectul este acelai din momentul nceperii lucrrilor de executare pn la demolarea lui; c) mobilitatea obiectelor i mijloacelor de munc dat fiind caracterul fix al produsului de construcii rezult c materiile prime, materiale, prefabricatele se deplaseaz de la o surs (depozit) la locul de punere n lucrare, iar forele i mijloacele de munc sunt n permanent deplasare de la un sector la altul, de la un obiect la altul; d) efectuarea de procese tehnologice neprotejate de intemperii mare parte din procesele tehnologice se efectueaz n aer liber, suportnd efectele ale temperaturilor foarte sczute sau ridicate, precipitaiilor, vntului. Este necesar de a proteja materiale, muncitori contra influenei negative; e) punerea n oper a unor cantiti mari de materiale avnd caracteristici fizico -mecanice, fizico-chimice, de form, dimensiuni foarte deferite, fapt ce determin folosirea unor mijloace de transport diversificate; f) durata de realizare a obiectelor de construcii este relativ mare numrul de operaii i procese care trebuie de executat ntr-o anumit ordine este mare; exist procese umede prin care se pun n lucrare betoane, mortare, mozaicuri ce necesit un anumit timp de ntrire sau uscare; lucrare este mare sau foarte mare; g) diversitate din punct de vedere al destinaiei construciilor, alctuiri constructive, form, dimensiuni determin o mare diversitate de procedee tehnologice. Caracteristicile i particularitile de mai sus evideniaz diferene foarte mari ntre posibilitile de organizare a proceselor tehnologice i condiiilor de munc n sectoare industrializate i cel al construciilor.

n literatura de specialitate aceste particulariti sunt prezentate, n general, astfel:

Procesul de producie n construcii este mobil, n timp ce produsul (obiectul de construcii) este fix (legat de sol) Caracterul mobil al procesului de construcii se manifest att n fazele de execuie a lucrrilor din cadrul unui obiect de construcii fixat n teren, cnd toate resursele se deplaseaz pe orizontal i pe vertical, pe msura naintrii execuiei i cnd obiectele muncii i mijloacele de munc trebuie aduse la locurile de producie respective, ct i dup terminarea lucrrilor cnd formaiile i echipele de muncitori i mijloacele de munc respective trec la executarea altor lucrri la un alt obiect de construcii, situat n cadrul aceluiai antier sau pe un alt antier. Mobilitatea produciei de construcii genereaz o serie de probleme manageriale specifice n ceea ce privete: planificarea execuiei lucrrilor, organizarea de antier, dotarea cu maini i utilaje, aprovizionarea tehnico-material, cheltuielile de producie. Unele dintre aspectele specifice caracterului mobil al produciei de construcii produc efecte negative i anume: dinamizeaz gradul de folosire a forei de munc, a utilajelor i materialelor, sporete costurile de execuie, mrete durata de execuie a lucrrilor. Procesul de producie din construcii se desfoar, n general, sub cerul liber Att activitatea muncitorilor, ct i majoritatea proceselor de construcii sunt influenate de factori naturali ca: temperatur, umiditate, cureni de aer i lumin. Acetia pot ncetini, sau chiar stopa, desfurarea proceselor de munc. Factorii naturali impun un caracter sezonier al activitii n construcii, ntre 15 noiembrie i 15 martie activitatea este mult diminuat sau chiar ntrerupt, la majoritatea agenilor economici. Aceast particularitate influeneaz negativ volumul produciei, gradul de folosire al utilajelor de construcii, durata de execuie, calittea lucrrilor i deci, costurile de execuie. Realizarea lucrrilor de construcii n aceast perioad este posibil dar necesit cheltuieli adugtore considerabile la materiale, sporuri la salariile muncitorilor i asigurarea condiiilor corespunztoare de munc. Atenuarea influenelor acestei particulariti se realilzeaz prin diminuarea ponderii proceselor umede pe antier (a cror desfurare nu este posibil pe timp friguros), folosirea unor aditivi pentru procesele umede ce nu pot fi nlocuite n timpul friguros) sau protejarea lor termic, ealonarea lucrrilor n aa fel nct iarna s se lucreze doar n spaii nchise etc. Durata ciclului de producie este relativ mare Ca urmare a aciunii particularitilor prezentate, a volumului mare de lucrri pentru fiecare obiect i a ntreruperilor pentru desfurarea proceselor naturale, ciclul de construcii are, n general, o durat mare, luni sau chiar ani. n aceast situaie se inregistreaz o imobilizare de valori, materiale i producie neterminat, mai mare dect n industrie, fapt ce mrete costurile sociale. Diminuarea influenei negative a acestei particulariti se poate realiza pe seama creterii gradului de industrializare. Diversitatea mare a lucrrilor de construcii Aceast particularitate este dat de varietatea foarte mare a obiectelor de construcii, pe de o parte i de condiiile n care acestea se execut, pe de alt parte. De aceea, intuiia i experiena nu sunt suficiente pentru a rezolva problemele curente ale conducerii i organizrii execuiei lucrrilor. Acest neajuns poate fi atenuat prin folosirea unor modele moderne de conducere i organizare (n special modele ale cercetrii operaionale). Complexitatea mare a procesului de producie Particularitatea este impus de volumele foarte mari construite care solicit volume la fel de mari de materiale, manoper i ore funcionare-utilaj. n activitatea curent se opereaz cu

peste 50 000 de articole de deviz sau peste 10 000 de articole de deviz comasate aproximativ 150 000 de sortotipodimensiuni de materiale, 150 de meserii i peste 200 clase de utilaje de construcii. i aceast particularitate complic activitatea de conducere i organizare pentru care se apeleaz din ce n ce mai mult la tehnica de calcul de ultim or, cu performane ridicate i un soft deosebit de performant. Durata de via a obiectelor de construcii este foarte mare Deoarece obiectele de construcii se realizeaz din materiale rezistente n timp, ele au o durat mare de folosin. Aceasta face ca uzura moral a construciei s acioneze mult mai frecvent i mai intens dect la bunurile industriale, care au o durat de via de 5 pn la 30 de ori mai redus. Diminuarea influenei negative a acestei particulariti se poate asigura prin proiectarea modular a suprafeelor i volumelor, prin asigurarea multifuncionalitii spaiilor construite, prin amplasarea unor perei mobili, etc. Producia de construcii are caracter de unicat Aceast particularitate este exprimat prin marea varietate de lucrri, respectiv obiecte de construcii, hale industriale, cldiri de locuit, reele electrice, baraje ci ferate, drumuri, etc., deosebite ntre ele prin locul unde se afl amplasate fa de natura terenului, gradul de seismicitate, de rezisten, materialele utilizate, funcionalitate, etc., astfel c, pentru fiecare dintre acestea, elaborarea procedeelor tehnologice de construcie i organizarea execuiei prezint unele aspecte diferite datorit unor modificri cerute de natura terenului, care pune probleme variate execuiei. Acest caracter de unicat creaz o serie de probleme specifice i anume: necesitatea analizrii i alegerii amplasamentelor care prezint condiiile cele mai avantajoase, necesitatea proiectrii distincte, necesitatea proiectrii lucrrilor i cheltuielilor de organizare a antierelor, necesitatea ntocmirii unei documentaii economice pentru stabilirea valorii de deviz al fiecrui obiect n parte. Aceast particularitate se reflect n cheltuieli mari cu proiectarea obiectelor de construcii, cu organizarea antierelor i cu execuia propriu-zis a lucrrilor. Diminuarea acestor efecte se poate obine prin perfecionarea activitii de proiectare modulat, i pe aceasta cale, creterea gradului de industrializare a lucrrilor de construcii. Greutatea mare a obiectelor de construcii Dimensiunile obiectelor de construcii i greutatea specific mare a materialelor folosite determin greutatea mare a obiectelor de construcii. Masa medie a construciiilor este de aproximativ 12t la un milion lei producie, fa de doar 0,6t la un milion lei producie industrial. Greutatea construciilor variaz, n funcie de sistemul constructiv adoptat, ntre 1,0 i 1,8 tf/mpAd (arie desfurat). Masa materialelor ce urmeaz a se transporta pentru un obiect de construcii solicit mijloace de transport adecvate i cheltuieli care mresc valoarea construciei. Reducerea influenei acestei particulariti se poate asigura prin prefabricare i folosirea nlocuitorilor de materiale. Activitatea de construcii are un caracter de pionierat Dac obiectivul este realizat ntr-un spaiu nelocuit, constructorul are sarcina s asigure, n afara condiiilor de locuit pentru proprii muncitori, i toate celelalte activiti necesare atragerii spaiului respectiv la viaa economic, social i cultural. Cheltuielile suplimentare impuse de aceast particularitate pot fi atenuate prin realizarea, n mai mare parte, a lucrrilor de organizare de antier n soluie definitiv. n ramura de construcii se produc bunuri cu o mare durat de via, de o mare complexitate i, de cele mai multe ori cu dimensiuni foarte mari. Obiectul de construcii este un

bun imobil, delimitat din punct de vedere spaial, independent din punct de vedere al utilizrii sale, i avnd o alctuire constructiv definit, corespunztoare unei anumite destinaii funcionale, cldire de locuit, hal industrial, depozit, tunel, etc. 1.3. Clasificarea preurilor n construcii. Obiectivele stabilirii preurilor. Factorii ce influieneaz formarea preurilor. n activitatea oricrei ntreprinderi productoare de bunuri i servicii, preul deine un rol special, de maxim importan pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta i -l propune maximizarea profitului. Preul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, car e are cea mai mare influen n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n mod special, deoarece el afecteaz nemijlocit i promt: profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i poziia pe care aceasta o ocup pe pia n complexul economic naional. Ca instrument al pieii i indicator esenial al realitii economico-sociale preul pieii reprezint o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi. Ca expresie a informaiilor furnizate reciproc de ctre participanii la schimb, n economia contemporan, ntlnim i alte posture ale preului, ce poart numele de: tarif n cazul serviciilor. tax n cazul plilor la bugetul de stat sau alte instuii financiare. impozit ca pre al dreptului de a ctiga bani. comision pentru agenii comerciale. prim n cazul asigurrilor sociale. chirie pentru utilizarea temporar a unui spaiu onorariu n cazul unui liber profesionist. cotizaie pentru apartene la o organizaie. amend pentru contravenieni. penalizare pentru nereguli. cauiune ca pre al libertii temporare. rat n cazul unei pli ealonate. salariu ca pre al muncii. dobnda ca pre al banilor mprumutai. garanii pentru amanetare. mit pre al bunvoinei, favorizrii. Tot n categoria de pre se include i denumirile arhaice, care astzi se folosesc n cadrul unor comuniti restrnse, cum ar fi: obol(contribuie modest), poman(la sraci), ort(la nmormntare), ciubuc(mic atenie), peche(cadou), etc. Clasificarea preurilor poate fi realizat: Din punct de vedere al modului de formare: preuri libere - se formeaz pe pia, prin mecanismul cererii i al ofertei sau sunt stabilite prin negocieri n contractele ncheiate ntre agenii economici; preuri administrate - se stabilesc de ctre guvern pentru societile comerciale cu capital de stat sau regii autonome; preuri cu limit de variaie stabilite - limite maxime (plafoane) sau limite minime (preuri prag), prin care statul dorete s protejeze anumite ramuri strategice, n principal agricultura.

Din punct de vedere al calculului T.V.A.: - preuri fr TVA (taxa pe valoarea adugat) - sunt preuri ale factorilor de producie cumulai n realizarea unui bun sau preuri ale bunurilor aflate nstadii intermediare ale circuitului economic. Aceste preuri includ costurile i profiturile aferente, constituind baza de calcul a TVA pentru stadiul respectiv(TVA colectat). - preuri cu TVA - sunt preurile unui bun destinat utilizatorului final, la care se aplic cota stabilit de lege, respectiv TVA colectat. Dup natura i obiectul pieei: - preuri ale bunurilor materiale i ale serviciilor; - preuri ale factorilor de producie; - preuri ale hrtiilor de valoare (aciuni, obligaiuni). Dup natura schimbului: - preuri ale produselor industrial stabilite prin negociere, conin pe lng costurile de producie aferente i o marj de profit. - preuri ale produselor agricole determinate pe baza preului de cumprare i a unui comision aferent. - tarife pentru servicii, n aceast categorie fiind incluse tarifele turistice, primele de asigurare, navlurile (costul nchirierii vaselor pentru transportulmaritim) etc. Dup stadiul realizrii schimbului: - preuri cu ridicata (preuri en gross) sunt preurile negociate de intermediarii angrositi cu unitile productoare; - preuri cu amnuntul (preuri en detail) se obin adugnd la nivelul preului cu ridicata, adaosul comercial i taxa pe valoare adugat aferent. Dup poziia pe pia a celor care le stabilesc: - preuri de monopol, n cazul n care exist un singur productor care fixeaz preul n funcie de interesele sale; - preuri de monopson, n situaia n care pe pia exist un singur cumprtor, acesta putnd alege preul cel mai avantajos; - preuri de oligopol, n cazul n care pe pia exist cteva firme productoarecare se neleg s practice acelai pre. Dup tehnica de comercializare (n cadrul schimburilor economice internaionale): - preuri de burs, stabilit pe baza ordinelor de cumprare i de vnzare transmise intermediarilor autorizai s ncheie tranzacii n cadrul bursei; - preuri de licitaie. n cazul licitaiilor de vnzare preul se poate obine prin dou metode: metoda preului minim de strigare; metoda preului maxim de strigare. n cazul licitaiilor de cumprare (adjudecrilor) preul se formeaz pe baza ofertelor prezentate de participani. - preuri ale operaiunii de leasing, reprezint chiria pltit de beneficiarul unuibun nchiriat pe o perioad determinat; - preuri list sau catalog, se stabilesc de ctre exportatori pentru rulmeni, laminate, instalaii complexe etc. - preuri de tranzacie, respectiv preurile efective realizate n momentul vnzrii/cumprrii produsului. Au la baz preurile mondiale, practicate n ultimii trei ani de pe una sau mai multe piee.

preuri ajustate sunt cele prevzute n contract, care pe baz de nelegeri pot fi corectate n momentul vnzrii produsului; - preuri directoare, respectiv preurile care se formeaz pe piaa principal a unui produs; - preuri de accord (preuri convenite) se stabilesc n cadrul unor acorduri internaionale ncheiate pe produse cu o pondere mare n comerul international. Prin obiective n general se stabilete finalitatea unei aciuni, care poate fi apreciat cantitativ i calitativ i poate fi atins n perioada respectiv. Obiectivele pe care o ntreprindere trebuie s i le propun n domeniul preului, trebuie s fie n concordan cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului de marketing i care s-i aduc aportul direct la nfptuirea obiectivelor strategice de marketing. Numeroase studii arat c firmele au n vedere anumite obiective atunci cnd i fixeaz preurile, chiar dac ele nu sunt enunate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subnelese din scopul general al firmei, n alte cazuri el putnd lua forma unei afirmaii generale de forma: preurile trebuie s acopere n ntregime costurile. preurile nu le vor depi pe acelea cerute de concurenii apropiai. preurile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de noi firme pe pia. preurile trebuie s asigure o recuperare a investiiei, nu mai mic de x la sut. De asemenea, studiile respective au relevat faptul c profitul nu este singurul motivator al afacerilor i de aceea firmele i stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate, siguran, vnzri, concuren, imagine n societate, etc., pentru nfptuirea crora utilizeaz strategii corespunztoare i tactici asociate. S-a observat, c firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung, managerii lor caut s stabileasc o decizie simultan cu privire la pre, cost i caracteristicile produsului, iar formulele de stabilire a preurilor sunt instrumente prin care se verific concordana intern a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei. Remarcm, n literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele politicii de pre, dar cele mai frecvente obiective, considerm c sunt urmtoarele: 1. Obiectivele legate de profit se stabilesc i urmresc atunci cnd firma este interesat de rezultatele financiare imediate ce se reflect n venituri. De aceea ntlnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt: a. maximizarea profitului presupune s obii cel mai mare profit posibil, ca diferena ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta nseamn s stabileti un pre ct mai mare, dar att de mare ct poate suporta piaa, deci depinde de rezistena consumatorilor la creterea preurilor(ci clieni pierd?). Este vorba de elasticitatea la preuri a cererii n aceast situaie. Dac, prin creterea preurilor rmn clieni dispui s plteasc suficient, nseamn intrarea pe o pia superioar, piaa produselor scumpe cu numr mic de clieni dar cu venituri mari. n acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumprare. n cazul n care firma vine cu o inovaie, ea dorete s-i recupereze investiia ntr-o perioad ct mai scurt, ct se afl n postura de monopol. Preul mare se obine prin strategia de smntnire, ce vizeaz un segment care are nevoie de produs i-l accept la acest pre. Un asemenea obiectiv i-l propune i firma aflat n pericol de a fi nghiit. Atunci, pentru convingerea mai ales a acionarilor, dar i a concurenilor, de puterea firmei, se adopt msuri de cretere rapid a profilului, mai ales mrirea preului, msur la care se renun dup ce a trecut pericolul. -

Trebuie precizat c obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai degrab generic, chiar nerealist ntruct nu pot stabili punctul n care se obine cel mai mare profit posibil, numrul factorilor ce influeneaz situaia este mare i efectele lor nu pot fi stpnite n totalitate. b. obinerea de profituri satisfctoare cnd firma se preocup de viitorul ei i dorete s obin profituri sigure i relativ stabile pe o perioad ndelungat de timp. n acest caz se planific un nivel al profitului, care s-i satisfac i pe acionari prin dividentele obinute i pe managerii, care trebuie s gseasc soluiile n vederea obinerii nivelului propus. n funcie de situaia concret a firmei i a estimrilor cu privire la mediul afacerilor se pot stabili i alte obiective legate de profit. De obicei profituri unitare ridicate se obin prin preuri de smntnire fructificnd rolul ce-l are firma pe pia, iar profituri totale se obin prin preuri de penetrare pentru a atrage piaa de mas i a mri volumul vnzrilor. 2. Obiectivele legate de vnzri se urmresc cnd: se pot obine profituri mari prin controlul pieii, trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea produciei dar cu costuri unitare sczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt: a. volumul i valoarea vnzrilor n cretere poate aduce un influx bnesc mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei s-i asigure viitorul. n acest caz, firma trebuie s in seama c un pre mai mic stimuleaz vnzrile, dar pentru multe bunuri exist un nivel de saturaie i pe de alt parte, preul trebuie corelat cu calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt i n general numai firmele mari pot atepta o vreme s culeag rezultatele, i s-i vnd stocurile existente. Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preului de penetrare, ce urmrete i atingerea unui nivel al cotei de pia pe seama atragerii de noi cumprtori, prin care se sacrific interesul imediat pentru viitorul n care cota de pia va spori. b. cota de pia n cretere este dependent de cerere i ea se poate urmri pe produs sau linie de produse. Preul este un important instrument prin care se realizeaz creterea, reducerea sau chiar renunarea la cota de pia deinut, n funcie de situaia pieii i estimrile ce se pot face. 3. Obiectivele legate de concuren vizeaz fixarea preurilor n raport cu concurenii dac firma dorete s subziste alturi de acetia, sau dac se afl n poziia de leader de pre poate s influeneze tendina preurilor, ntruct cumprtorii sunt sensibili la pre. Preul este de obicei folosit de firme puternice n lupta pentru ctigarea clienilor concurenilor sau a celor noi, ca barier mpotriva intrrii de noi concureni pe pia, sau ca instrument de uzur n rzboiul cu un concurent mai defavorabil. Deoarece, exist mari diferene ntre costurile de producie i deci de profit, decizia de pre trebuie s in seama de capacitatea concurentului de a rspunde la o schimbare de pre iniiat de alt firm. Specialitii apreciaz c n mod frecvent spaiul de manevr al preurilor este mai mic dect cel ateptat deoarece piaa poate crea un bun echilibru dinamic, care tolereaz doar variaii reduse ale preurilor, dup care declaneaz reacii de auto-corectare n rndul concurenei. 4. Obiectivele de status quo se urmresc cnd se dorete meninerea situaiei, deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil i aceasta presupune alinierea la

10

concuren. Aceasta asigur un climat relativ linitit n care firma se preocup s evite micorarea vnzrilor, profiturilor, competiiei i a impactului guvernamental. 5. Obiectivele legate de consumator care in seama de sensibilitatea fa de pre a clientului. Exist dou categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul i cei loaiali, ataai de un produs care tolereaz majorri de preuri. De aceea este foarte important cunoaterea compoziiei pieii de consum, a segmentelor de consumatori i a mrimii grupurilor semnificative. 6. Obiectivele comerciale au devenit importante n ultimele decenii ntruct cele mai multe produse se valorific prin intermediari, prin comerciani. n unele cazuri detailistul fixeaz preul final, prelund astfel rolul productorului care trebuie s negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dac detailistul nu-i realizeaz obiectivele poate duce la eliminarea poductorului. n alte cazuri productorul are influen puternic asupra preului final, chiar l poate impune, desigur asigurndu-i detailistului un rabat convenabil. 7. Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia. n general preul ridicat se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea i pstrarea unei anumite imagini a firmei. Exist ns posibilitatea formrii unei imagini favorabile i n cazul practicrii unor preuri mici, care poate reflecta situaia bun, stabil, prosper a firmei. 8. Obiectivele de supravieuire se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbrii cerinelor consumatorilor sau accenturii concurenei. Pentru a subzista, soluia este ca pe termen scurt s reduc preul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalitii ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau mrirea preului de vnzare de ctre concureni. 9. Obiective sociale trebuie avute n vedere, ntruct n ultimele decenii statul intervine n viaa economic i pentru reglementarea unor situaii pe pia. Astfel, dac pe unele piee concurena este limitat de dimensiunile firmei, aceasta este mpotriva intereselor publice i atunci intervine statul, deoarece preul anumitor bunuri i servicii trebuie meninut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarc, n acest sens atitudinea organizaiilor non-profit n stabilirea preurilor. n alte situaii, se stabilesc taxe i impozite mari (accizele la buturi, tutun, etc.) ce aduc venituri la buget i n acelai timp, logic ar fi s descurajeze consumul lor. Prin lege, n toate rile, firmele au obligaia s stabileasc preuri ntr-un mod responsabil social. 10. Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale preului. Astfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea unei mrci etc. Sau se poate ridica preul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzrilor, pentru asigurarea finanrii unor activiti paralele, a unei noi investiii. Este evident, c trebuie aplicate politici de pre diferite, n funcie de stadiul ciclului de via n care se afl fiecare produs. La nivelul oricrei organizaii, n diferite momente din viaa acestuia se pot stabili i alte obiective specifice, pe care echipa managerial trebuie s le ncadreze cu mult atenie n ansamblul obiectivelor de pre, cu att mai mult cu ct, se tie c unele din obiectivele enunate mai sus, sunt uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performan. Deci, activitatea managerilor n domeniul preului nu e deloc facil, cu att mai mult cu ct numeroi factori au incidene asupra lor.

11

Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului Dei, nc de la sfritul secolului trecut, se stabilesc preuri unice nenegociabile la vnzare pentru toi cumprtorii, preul rmne una din importantele variabile, pe care orice productor le utilizeaz n activitatea de marketing, Preul i ndeplinete rolul de instrument de marketing numai n condiii n care, n orientarea nivelului su se mbin n mod armonios condiiile de producie cu cele de pia. De aceea, n stabilirea preului pe care l va solicita cumprtorului, productorul trebuie s in seama de influena pe care o au o serie de factori, att interni ct i externi. Factorii interni determinani ai preului Acetia sunt factorii pe care firma i poate manevra n interesul ei, dei marjele sunt limitate datorit naturii activitii desfurate i a pieelor pe care produsul va apare, esenial pentru firm fiind modul n care ea i definete afacerile, stabilind ce produce i pe ce pia vinde. Cei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt alturi de obiectivele de marketing i strategia de marketing: 1. Costul de producie ce reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaz ntreprinderea pentru realizarea unui produs. Suma tuturor cheltuielilor fcute pentru realizarea produsului formeaz costul total unitar, sau costul pe produs, care se va recupera, prin vnzarea produsului la preul de pia. De nivelul cheltuielilor de producie depinde mrimea profitului, care este diferena dintre preul de vnzare i costul de producie. Obiectivul oricrui productor trebuie s fie minimizarea costului de producie, aceasta fiind calea de sporire a rentabilitii, care depinde de el. Desigur, n determinarea mrimii preului se pornete de la costuri, dar ele sunt doar un factor intern, factorii externi adeseori sunt cei determinai n fixarea preului pe pia. 2. Etapa ciclului de viat a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece de regul n faza de introducere, se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori poate s scad sau s creasc.

12

Ciclul de via al unui proiect de construcie reprezint orizontul de timp vizat de la concepereai pn la moartea acesteia, n care un spaiuconstruit satisface cerinele utilizatorilor. Ciclul de via este stabilit pe baza unui studiu complex ce implic o serie de aspecte tehnice, economice, de funcionalitate i sociale. 3. Strategia de distribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de distribuie. 4. Strategia de promovare se coreleaz, preul, care devine instrument promoional. 5. Organizarea intern desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului preurilor, n funcie de structura organizatoric a firmei. Tipic, n procesul stabilirii preurilor sunt implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vnzri i contabilitate, fiecare avnd o viziune proprie care trebuie ns coroborate, pentru a elimina pe ct posibil riscurile n acest domeniu. Factorii externi ce determin preul Sunt n general componentele macromediului, care au influena diferit ca intensitate asupra preului. Astfel, influen imediat i cel mai adesea direct, o au factorii economici(piaa cu elementele ei: cerere i ofert) i factorii politico-juridici(politica fiscal, atitidinea fa de profit etc). Civa din aceti factori sunt: a) Cererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se concretizeaz n cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al preului. ntre cerere i pre este o relaie invers proporional, la majoritatea produselor i se exprim grafic prin curba cererii. Dinamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii, care arat cum se modific cererea la schimbarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate. n funcie de acesta se pot grupa produsele n patru categorii, i anume: cu cererea elastic, dac coeficientul este supraunitar;

13

cu cerere inelastic, dac coeficientul este subunitar; cu cerere unitar, dac este coeficientul 1; cu cerere prestigiu cnd pe o poriune limitat, la o cretere a preului i corespunde i o cretere a cantitii cumprate. Este echivalent cu preul psihologic. Elasticitatea este influenat de: preul produselor substitubile, ponderea preului n bugetul cumprtorului, durabilitatea produsului, ntrebuinrile alternative ale produsului. Este foarte important, pentru determinarea preului, estimarea elasticitii i a cererii, ntruct cererea i piaa stabilesc limita superioar a preului, n timp ce costurile reprezint limita inferioar a acestuia. b) Concurena, ce reflect structura pieii pe care firma i vinde produsul, se bazeaz pe interdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruct consecinele aciunii unuia depind i de reaciile celorlali productori. De aceea, are mare importan cunoaterea tipului de pia pe care apare fiecare produs, ntruct preul se formeaz ntrun mod specific pe fiecare dintre acestea. Astfel, n condiiile concurenei perfecte, prin mecanismul cerere-ofert, fr nici o reglementare se formeaz preurile libere la nivelul preului de echilibru, care avantajeaz att pe productor, pentru c-i asigur recuperarea costurilor i obinerea unui profit normal, dar i pe consumator, deoarece este cel mai mic pre la care poate fi obinut bunul respectiv. Dominanta, este ns concurena imperfect, iar pe o asemenea pia se manifest controlul preurilor, fie de ctre firme productoare, fie de ctre stat (preuri administrate). Pe piaa cu concurena monopolistic preul oscileaz n jurul celui de echilibru, ea apropiindu-se de cea cu concuren perfect, dac produsele sunt omogene(ex. piaa fructelor i legumelor). Pe o asemenea pia, productorul nu poate dect s-i sporeasc cantitatea de produse i s-i amelioreze performanele pe termen scurt, iar pe termen lung poate s-i diferenieze produsele printr-o politic de marc i s obin astfel un monopol de ni de pia. Pe piaa cu concurena oligopol, controlul preului este generat nu numai de maximizarea profitului ci i de preocuparea de a evita pierderile. Controlul preurilor de ctre firm urmrete meninerea i extinderea vnzrilor pentru asigurarea unui profit corespunztor, dar i ctigarea clienilor, atenuarea concurenei. Dac mrete preul, o firm sper, c ceilali productori o vor urma(i de obicei cam aa se ntmpl), n caz contrar va pierde clienii n favoarea concurenilor. Pe piaa monopol, n care productorul este singur, teoretic poate stabili orice pre dorete, dar trebuie s in seama de posibilitile consumatorului, pe care nu -l poate obliga s cumpere. Preul de monopol face ca cererea s devin rigid, mpiedicnd intrarea altor firme pe pia. Este un pre discriminatoriu i poate fi unul mare sau unul mic n funcie de situaie. Se remarc mai frecvent monopolul regularizat, cruia guvernul i permite un pre ce-i aduce un profit rezonabil Statul poate s se afle n aceast postur i poate practica un pre sub costuri, pentru a-l face accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un pre mare, prin care s reduc consumul (la resurse naturale), descurajnd pe consumator. c) Oferta, determinat de capacitatea de producie a firmei va influena preul, deoarece ea trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu oferta mic sau o ofert mai mare cu un pre mai mic. Studierea cererii i va permite s aleag soluie optim.

14

d) Politica statului cu privire la intervenia n general n viaa economic i n special n domeniul preului. Statul urmrete prin intervenia sa, nu s anuleze aciunea legilor economice obiective, ci s atenueze i s elimine unele influene negative, la unele produse care necesit sprijin din afara pieii, innd ns cont de interesul public, al consumatorilor i productorilor. Obiectivele sunt limitarea creterii unor preuri sau mpiedicarea scderii lui. Aceast intervenie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticat, ntruct statul nu poate satisface prin intervenia sa toate interesele i trebuie s in seama de interesul general al societii. Statul intervine asupra raportului cerere-ofert, asupra nivelului preului i prin controlul preurilor. Concret, intervenia statului se transpune n politicile de preuri adoptate prin: asigurarea unor preuri avantajoase la materii prime; achiziionarea, la preuri convenabile a unor cantiti de bunuri(ex. cereale, materii prime, materiale strategice); acordarea de subvenii sau credite pentru unele produse; limitarea mrimii profitului sau impulsionarea creterii lor; nghearea preurilor la limita minim sau maxim pentru protecia consumatorilor sau productorilor. e) Ali factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic, protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz. Influena fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea preului sub forma: cheltuielilor de producie efectuate, a utilitii, a cererii, raritii i a altor variabile. Numai un asemenea pre, ce ia n considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de msurare economic. n concluzie, libertatea celui care stabilete preurile este limitat de aceti factori, iar consumatorul este singurul n msur s aprecieze dac preul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de ntrebuinare a produsului. De aceea, percepia preului de ctre cumprtor are deosebit importan pentru specialitii n domeniul marketingului, care stabilesc preurile produselor n cadrul firmei conform strategiei adoptate. 1.4 Caracteristica general a sistemului de preuri n construcii. n orice sistem economic, cu privire la pre exist puncte de vedere cu interese aparent diametral opuse i anume: al productorului i al consumatorului. Astfel, n calitate de productor, se solicit un pre, dac este posibil ct mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar acesta trebuie acceptat de ctre consumator i ca urmare nu poate depi posibilitile lui. n calitate de consumator, preul este suma pe care eti dispus s oferi pentru un bun sau serviciu, n funcie de valoarea pe care o acorzi ofertei. n mod normal, preul se stabilete prin negocierea dintre productor i consumator, negociere n care productorul propune un pre consumatorului, dar n final conteaz valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. Deci preul se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori financiar, a valorii atribuite de consumator n cadrul schimbului . El joac adesea rolul decisiv n opiunile cumprtorului, iar studiile din ultimul deceniu arat c se accentueaz rolul su n ansamblul mixului de marketing, mai ales datorit faptului c preul este acela care -i ofer o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie s se atepte de la un produs. Aceasta

15

nseamn, c stabilirea unui pre mic nu va duce automat la creterea vnzrilor, ntruct consumatorul se ndoiete de calitatea produsului, iar un pre mare poate fi susinut printr-o imagine de marc. n cadrul mixului de marketing dei preul este variabila complet abstract (considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactic cea mai eficient, pentru c este singura component care aduce venit, toate celelalte componente crearea produsului, informarea consumatorului despre existena lui i punerea la dispoziia lor genernd doar cheltuieli, investiii. De aceea pentru productor fundamentarea lui este extrem de nsemnat, de mrimea lui depinznd direct profitabilitatea ntreprinderii. Preul, ca element de contact i armonizare a ntreprinderii cu mediul de afaceri, se adapteaz uor la cerinele segmentelor de pia, stimulndu-i pe clieni s cumpere. De asemenea, preul reflect i politica de distribuie, dar este i element al activitii promoionale, influennd puternic imaginea unei mrci, unui produs. La rndul lui, preul este influenat de produs, el variind n mod frecvent de-a lungul ciclului de via al acestuia. Preul este cel care compenseaz cheltuielile de distribuie i promovare, nflueneaz serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrage segmente de pia. Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. Exist ns i excepii n economia de pia, impuse de: legislaii speciale cu privire la preul unor produse. limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada respectiv. necesitatea protejrii unor categorii de productori sau consumatori. acorduri sau restricii internaionale. obligativitatea comunicrii baremurilor. De reinut este faptul, c avantajele politicii de preuri nu sunt protejabile, ele au un caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maxim urgen i eficacitate. Ca variabil strategic, preul trebuie folosit de ntreprindere cu mult abilitate, att pentru structurarea produciei proces n care s fie criteriu esenial ct i pentru a-i asigura pe pia accesibilitatea i competitivitatea. T.2. STRATEGIILE, POLITICILE I TACTICILE DE PRE Strategia de pre este component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul strategiei de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i apoi detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor. Preul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru achiziionarea unui produs se determin pentru fiecare produs i cum o ntreprindere are n portofoliul su un anumit numr de produse, ea trebuie s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care bineneles se modific de la o perioad la alta. Posibilele strategii de preuri pe care le poate folosi o ntreprindere, respectiv clasificarea acestora, pe baza ctorva criterii eseniale sunt: A. elementul ce st la baza determinrii preului, permite de folosit: 1. strategii de pre corelate cu costurile, care se realizeaz pornind de la: - a. costul mediu unitar - b. costul marginal - c. pragul de rentabilitate - d. rentabilitatea investiiilor.

16

Aceste strategii impun calculul costurilor de producie la care se adaug un profit identificndu-se astfel preul minimal, adic cel mai sczut nivel acceptabil, pe care ntreprinderea l solicit, n vederea nfptuirii obiectivului referitor la profit. 2. strategii de pre corelate cu cererea se realizeaz pornind de la cunoaterea nu doar a cheltuielilor de producie ci i a: - a. elasticitii cererii fa de pre - b. comportamentului consumatorului - c. preului psihologic(de accesibilitate) - d. preului corelat cu ciclul de via al produsului. Aceste strategii sunt utilizate cnd preul este factorul cheie n decizia clientului. n acest scop se identific plafonul preului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumprtorul i care depinde de elasticitatea cererii. 3. strategii de pre corelate cu concurena, presupun stabilirea preurilor n raport cu preurile concurenilor, innd seam de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. n aceast categorie de strategii se include: - a. strategia preului nalt - b. strategia preului de penetrare. 4. strategia combinat care ia n considerare cele trei strategii anterioare. B. poziia (situaia) n care se afl produsul, oblig la utilizarea de: 1. strategii de stabilire a preurilor noilor produse, care au n vedere dou situaii: I. cnd produsul prezint similitudini cu produsele existente pe pia i trebuie de-l poziionat, se utilizeaz: - a. strategia preului de excepie - b. strategia preurilor minime - c. strategia bazat pe valoarea produsului - d. strategia suprapreului. II. cnd produsul este rezultatul inovaiei i este protejat prin brevet, se utilizeaz: - a. preul pentru fructificarea avantajului de pia - b. preul de penetrare a pieii. 2. strategii de stabilire a preurilor n cazul unui ansamblu de produse urmrete maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse. Apar dificulti determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concureni etc. diferii. Se utilizeaz strategii de: - a. stabilirea preurilor n cadrul unei linii de produse - b. stabilirea preurilor produselor opionale - c. stabilirea preurilor produselor captive - d. stabilirea preurilor produselor derivate - e. stabilirea preurilor ofertei-pachet. 3. strategii de ajustare a preurilor, ce urmresc reflectarea diferenelor existente ntre consumatori i a situaiilor schimbtoare de pe pia. Cele mai frecvent ntlnite sunt: - a. acordarea de rabaturi de bonificaii - b. strategia preurilor difereniate - c. strategia preurilor psihologice - d. strategia preurilor promoionale - e. strategia preurilor orientate spre valoare - f. strategia preurilor stabilite pe criterii geografice

17

- g. strategia preurilor internaionale. C. durata de folosire a strategiei duce la delimitarea: 1. strategiilor pe termen lung, concretizate n: a) strategia preurilor de stratificare b) strategia preului de penetrare c) strategia preului de vrf de sarcin d) strategia preului liniei de produse e) strategia preului discriminatoriu f) strategia preului de final g) strategia preului impar. 2. strategiilor pe termen scurt, concretizate n tactici care se concentreaz pe: I. ncasri utilizeaz: - a. preuri difereniate - b. preul momeal - c. preuri speciale. II. volum utilizeaz: - a. discountul - b. pachetul de preuri i preul pachetului - c. preul de lichidare - d. preuri promoionale. III. concuren folosesc: - a. preuri de paritate - b. subminarea - c. controlarea preurilor - d. hruiala - e. strategia preurilor de supravieuire. IV. tactici orientate spre consideraii societale folosesc: - a. discounturi difereniale - b. preuri non-profit - c. barterul - d. preurile sectorului public. D. nivelul la care poate stabili vnztorul preurile, deschide dou posibiliti: 1. strategia preurilor ridicate pentru a lua caimacul- tactic prin care se lanseaz o nou marc, sau un nou produs la un pre ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc preuri de lux. Avantajele aplicrii acestei strategii sunt: - profituri mari pe termen scurt - recuperarea rapid n cazul unei inovaii reale - reduce riscul demodrii - permite reducerea preului de-a lungul timpului - evit mririle de preuri - implic prestigiu i calitate nalt - necesit resurse financiare reduse - necesit o capacitate mai sczut. 2. strategia preurilor sczute, pentru a ctiga un segment important al pieii prin preul de penetrare, utilizat cnd ptrunde pe o pia cu mare elasticitate a cererii i preuri

18

nalte. Noul venit va utiliza un pre peste pragul de rentabilitate(adic cheltuielile totale de producie) prin care va submina vnzarea produselor existente, datorit reducerilor atractive ale propriilor preuri. Avantajele aplicrii lui dup prerea lui H.Simion sunt: - profit de efectele influenei interpersonale i i construiete o poziie puternic pe pia. - se folosete de reducerea costurilor pe termen scurt - permite o cretere rapid a calitii - reducerea riscului insuccesului - mpiedic potenialii concureni s ptrund pe pia, sau ntrzie aceast ptrundere. Pe baza acestor dou strategii fundamentale s-au sintetizat principalele strategii de preuri care se utilizeaz n mod frecvent: a. preuri impare preuri ce se termin cu cifre impare utilizate la bunurile agro alimentare ce au preuri mici. Ele sugereaz cumprtorului c cererea este n totalitate inelastic la acel pre. b. preuri psihologice care trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului (ex. 990 lei nu 1000 lei). c. preuri tradiionale utilizate n mod curent dar tot mai puin datorit inflaiei. d. preuri pentru prentmpinarea concurenei presupune o inelasticitate a cererii, chiar dac veniturile cresc, nu se modific preurile. e. preuri pentru crearea unui prestigiu implic folosirea metodei de luarea caimacului, prin care confer prestigiu produsului su. f. alinierea preurilor numite preuri specifice, legate de preurile psihologice i tradiionale. g. preuri fixate pe criterii geografice care in seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii n anumite zone. h. preuri duale preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diverse sau folosind alte mrci. Remarcm existena n practic a unei largi palete de strategii pe care le au la dispoziie ntreprinderile. Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea i urmrirea folosirii preului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental obinerea unui profit ct mai mare. Specialitii, graie mai ales dezvoltrii statisticii, au la dispoziie o gam de metode ce pot fi utilizate pentru stabilirea unor preuri corecte. Cele mai cunoscute i utilizate metode sunt: cost plus, adaosului (markup), preurilor obiectiv, preurilor minimale, punctului critic, rabatului, discriminrii, smntnirii, penetrrii, psihologic, liniei de pre, preului leader, licitaiei concureniale, etc., care se pot grupa n trei mari categorii: - metode bazate pe costuri. - metode bazate pe valoare - metode ce pornesc de la concuren. Activitatea specialitilor n acest domeniu, nu se ncheie cu fixarea preurilor pe baza strategiei adoptate, deoarece prin definiie preul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri n general, piaa n mod special, este ntr-o continu schimbare. Ca urmare, pentru ca preul, ca element al mixului de marketing s-i poat ndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de marketing.

19

Iniierea unei asemenea aciuni, trebuie s aib n vedere i s estimeze reaciile cumprtorilor i a concurenilor fa de aciunea de mrire, respectiv reducere a preului, de ctre o ntreprindere. Modificarea preurilor poate avea loc i la iniiativa unui concurent. Reacia ntreprinderii fa de aceast aciune poate fi. - reducere a preului - interaciunea percepiei calitii de ctre clieni - creterea i a calitii i a preului - lansarea unui produs mai ieftin. Pe pia, n epoca actual, partenerii ajung n final la o acceptare reciproc, utiliznd cu precdere, mai ales pe piaa organizaional preul: administrat, licitat, negociat, de transfer i chiar barterul. n concluzie tacticile de stabilire a preului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de marketing, trebuie modificate, odat cu atingerea obiectivelor i fixarea de noi obiective. Manevrarea preului este mult mai frecvent i vizibil n cazul unor mutaii de proporii n viaa societii. Prin flexibilitatea s, n cadrul pieelor unde acioneaz jocul cererii i ofertei, preul tinde s ocupe, n astfel de perioade, un loc prioritar n arsenalul strategic i tactic al ntreprinderii. Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul ntreprinderii doar n condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de perspectiv asupra evoluiei pieei-int, la fel cum stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dac nu reprezint o variabil n totalitate controlabil, preul poate totui s fie obiectul unei orientri strategice. Politica de pre se afl ntr-o strns legtur cu strategia de pia i cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuie i promovare). Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing, deci i pentru politica de produs. Pentru politica de pre, acest lucru presupune ncadrarea acesteia n strategia global a firmei fa de pia i raportarea la obiectivele strategiei de pia. Legturile cu strategia de pia ntresc i corelarea politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaa cu cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sum aritmetic, tocmai pentru c au un punct comun de raportare. Cele mai strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentnd de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai important) ale acestuia. Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv. Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuiei. O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoionale de pre). De altfel, nu de puine ori chiar preul

reprezint un obiect al activitii promoionale. Ca o concluzie, dei preul este un nsoitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i piaa-int cruia i se adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri. Mecanismul formrii i evoluiei preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n rile cu economie de pia. Aceste situaii reflect, n general, specificitatea fiecrei piee: natura i nivelul concurenei dintre ofertani, msura n care statul se implic n mecanismul formrii preului pe pia, gradul de concentrare a relaiilor de pia, numrul lor i structura consumatorilor, puterea de cumprare etc. Politica de pre a ntreprinderii depinde i de tipul pieei, de numrul competitorilor din cadrul ei. Ea poate aciona pe o pia unde numrul acesta poate s fie foarte mare sau mic. n fiecare situaie ntreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra n cadrul politicii de pre. Exist trei tactici de care se poate dispune pentru a anuna preturile - Tactica pretului detaliat (a pretului corect/individualizat). Tehnica este simpla. Ea consta in a analiza foarte in detaliu nevoile interlocutorului dvs. Odata acest lucru indeplinit, nu va ramane decat sa-i propuneti pretul ce corespunde exact cerintelor sale. Nici mai mult nici mai putin! Astfel, clientilor li se ofera un mare grad de libertate de alegere, lor revenindu-le libertatea de a se hotari, in functie de portofelul si de dorintele proprii. Fiecare varianta propusa nu va fi decat o masura a pertinentei nevoii scoase la lumina. Sa luam exemplul unei asigurari complementare de sanatate. Un chestionar corect conceput permite evidentierea riscurilor la care sunt expusi titularul si familia sa. Odata constatate aceste lucruri, n-ar fi potrivit sa i se prezinte, unei persoane tinere, celibatara si avand o buna acuitate vizuala, o compensare mai avantajoasa in domeniul oftalmologiei! In acelasi sens, un farmacist va fi interesat de o formula ce exclude compensarea medicamentelor... Si in acest caz trebuie ca vanzatorul sa-l fi "descifrat" - ca sa-i propuna pretul corect. - Tactica pretului standard (de pornire). Este tactica supermarketurilor sau, respectiv, a pretului de catalogal tur-operatorilor. Pretul pus la inaintare este cel mai scazut posibil, in orice imprejurare. Sa observam ca aceasta tactica este aplicabila produselor din partea superioara a gamei. Este, de exemplu, tactica folosita de Mercedes. Tariful comunicat celor ce au in vedere achizitionarea unei masini avand aceasta marca este o suma ce nu acopera nicio optiune suplimentara si niciun accesoriu. Este, in aceeasi masura, tactica meniurilor denumite "de baza", care contin foarte putin. Avantajul respectivului procedeu este ca se poate incepe cu un pret foarte atractiv si se etaleaza o imagine de competitivitate. Ceea ce mareste numarul cumparatorilor potential interesati care, in absenta unei oferte imbietoare, ar renunta. Astfel, se ofera un mare grad de libertate clientilor, care se pot decide, neconstransi, in functie de posibilitatile portofelului si de dorintele proprii. Insa, nicio vanzare nu se realizeaza fara contact, fie el macar virtual, prin Internet. Cu cat este mai mare numarul contactelor cu atat cresc sansele de a vinde. Nu de produse duc lipsa comerciantii ci de oportunitati de negociere cu cumparatorii al caror interes este suficient de ascutit incat sa treaca la fapte. Pretul dotarii standard este cel care-i mobilizeaza. Dupa aceea, le revine comerciantilor sarcina de a stimula interlocutorilor lor interesul pentru a se lasa ispititi de cateva lucruri in plus, imposibil de refuzat.

20

Tactica pretului global. Asa cum o arata si denumirea, tactica de tipul totul inclus consta in abordarea problemei pretului pornind de la nivelul superior. In pret este continuta o serie completa de accesorii si optiuni. Astfel, un constructor de automobile poate sa propuna automobile care inglobeaza, in pretul solicitat, accesoriile si optiunile (scaune din piele, vopsea metalizata, CD player, echipamente pentru telefon, GPS etc.). Aceasta metoda este perfect adaptata cazului in care survine o eventuala a se citi probabila negociere ulterioara. Intr-adevar, pusi in fata unei cereri de reducere venite din partea unui client, trebuie sa fiti pregatit pentru a-i raspunde favorabil, cu obligatia din partea cumparatorului, ca in contrapartida sa accepte disparitia catorva optiuni inutile. Astfel, aceste optiuni, eliminate una cate una, prezentate ca avand cele mai mici valori posibile, vin sa va alimenteze balanta de schimburi si va ofera apa la moara. Pe scurt, procedand in acest mod, ajungeti sa vindeti la un "pret corect" - "defrind" succesiv optiuni sau accesorii fara a accepta s faceti reduceri propriu-zise. Iata o frumoasa modalitate de a va autofinanta concesiile facute.

21