CURS 3 TEHNICI PROMOŢIONALE 15.03.

2005

CATALOGUL

- Este un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a

activităţii unei firme şi a ofertei sale.

Tipuri de cataloage

 După caracteristicile esenţiale cataloagele pot fi:

 Catalogul de prospectare – are rol de vitrină, de inventar al ofertei
unei firme; reprezintă un suport pentru vânzarea rapidă; sunt
evidenţiate produsele cu preţuri deosebit de accesibile şi este utilizat
cel mai des de firmele de comerţ prin corespondenţă
 Catalogul de prestigiu – aceasta reprezintă o ediţie publicitară de
lux şi sunt prezentate produse de cea mai bună calitate, unicate
precum şi cele foarte scumpe
 Catalogul de lucru – sunt descrise detaliat mărfurile oferite spre
vânzare precum şi performanţele acestora şi este util în cazul
participării la târguri şi expoziţii

Elementele de catalog sunt:

- coperta
- ilustraţia
- aşezarea în pagină
- textul
- procedeele de imprimare
- ilustraţia catalogului
- hârtia (calitatea ei)
- numărul de culori

Pliantul, prospectul şi broşura

 sunt suporturi publicitare tipărite pe una sau mai multe pagini
 sunt prezentate caracteristicile de bază ale produselor şi serviciilor
 mai sunt cuprinse informaţii despre producător, despre firmele
comerciale, precum şi despre reţeaua de desfacere)

Agendele şi calendarele
- au semnificaţie de cadou publicitar

1
CURS 3 TEHNICI PROMOŢIONALE 15.03.2005

Publicitatea directă
 implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi
atragerea clientului potenţial spre un produs, spre un loc de vânzare
sau spre oferta unei firme, utilizând ca suport de comunicaţie
expedierea unei scrisori personale sau transmiterea la domiciliul
clientului a unor prospecte, pliante, broşuri sau prin stabilirea unui
contact telefonic şi prin distribuirea de pliante în locuri publice sau în
locuri de vânzare.

Publicitatea exterioară
 include utilizarea în scopuri promoţionale a afişelor, a panourilor
publicitare precum şi a însemnelor luminoase

Publicitatea gratuită
 este concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială
în legătură cu un produs, serviciu, cu o firmă, dar care nu este plătită
de către agentul respectiv

E) Elementele tehnice de realizare a suporturilor publicitare

 Tehnici utilizate în procesul de realizare a materialelor publicitare

 grafica: scrisul, gravura, desenul mixt (combinaţie între desen şi
culori), colajul (benzi adezive), grafica luminoasă, etc
 fotografia
 Aspectul tipografic: multiplicarea în vederea difuzării a compoziţiilor
grafice se realizează de cele mai multe cazuri prin tipărire
 Tehnica folosirii culorilor
- cu ajutorul culorilor se realizează contrastul dintre forma şi fondul
suportului publicitar, cu efect direct asupra atenţiei receptorului de
publicitate
- contrastele cu efectele cele mai puternice se realizează în
următoarele combinaţii
Forma Fond
roşu albastru
albastru galben
galben purpuriu

- în ceea ce priveşte atragerea atenţiei de la distanţa şi a posibilităţii

de citire a materialelor publicitare avem următoarele culori

Text fond
negru galben

2
CURS 3 TEHNICI PROMOŢIONALE 15.03.2005

verde alb
roşu alb
albastru alb
alb albastru
negru alb

 Culorile pot fi folosite în raport cu:

- elemente specifice care sunt determinate de natura culorii în raport de
lungimea de undă a fiecăruia astfel: obiectele de culoare roşie şi de
culoare galbenă au o lungime de undă mare; ele par mai apropiate în
timp ce obiectele de culoare albastră sau verde au lungime de undă
mică şi ele par mai îndepărtate
Culorile pot fi folosite în raport cu reacţiile pe care culorile le determină.
Acestea pot fi:
- culori active (calde): roşu, portocaliu şi galben
- culori liniştitoare: albastru, verde, indigo (violet)
Culorile pot fi folosite în raport cu semnificaţiile pe care le au la diferite
popoare, persoane, naţionalităţi, (superstiţii)

F) Principii ale conceperii unei acţiuni de publicitate

1) Principiul selecţiei argumentelor

 Conform acestui principiu efectul unei acţiuni de publicitate este
condiţionat de alegerea unei caracteristici a produsului sau
serviciului, caracteristică care este cea mai memorabilă,
convingătoare şi în acelaşi timp susceptibilă de a declanşa actul
de cumpărare.

2) Principiul convergenţei mijloacelor

 Aceasta impune combinarea tuturor mijloacelor pentru a asigura
cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar
selectat în prealabil precum şi modalităţile de expunere a
argumentului publicitar ales să fie adaptate atât fiecărui mijloc în
parte cât şi publicului vizat de acţiunea publicitară

3) Principiul uniformităţii publicităţii

 Publicitatea NU poate fi adaptată la specificul şi la
personalitatea fiecărui consumator potenţial, pe de altă parte
piaţa unui produs sau serviciu, sau a unei firme este formată din
consumatori tipici şi din consumatori atipici, în consecinţă
acţiunea de publicitate trebuie concepută astfel încât să
acţioneze asupra categoriilor de consumatori tipici neglijând
categoria consumatorilor atipici.

3
CURS 3 TEHNICI PROMOŢIONALE 15.03.2005

Acest principiu operează atât în procesul selecţiei, argumentelor

cât şi în cel al alegerii mijloacelor de acţiune.

CAPITOLUL III

CREAŢIA PUBLICITARĂ

Principii care trebuiesc respectate în creaţia publicitară:

 La faza creaţiei publicitare se trece după stabilirea strategiei
publicitare
 Rolul unui anunţ publicitar este de a oferii un motiv pentru
cumpărător
 Un anunţ publicitar nu poate conţine simultan 2 mesaje.

Etapele creaţiei publicitare:

 Alegerea axului psihologic
 Crearea conceptului de comunicaţie
 Elaborarea schemelor de transmisie

 Alegerea axului psihologic

 Acesta corespunde unui proces de reflexie în care se ţine seama de
nevoile motivaţiilor şi atitudinile consumatorilor vizaţi, de compania
publicitară, se alege elementul psihologic asupra căruia trebuie să se
acţioneze pentru ca mecanismul de cumpărare să se declanşeze
 Această etapă reprezintă acel element al mecanismelor de cumpărare
care supus unei presiuni publicitare va face ca aceste mecanisme să
se încline în favoarea unui produs sau serviciu.

Alegerea axului psihologic bazat pe o motivaţie:

CRITERII:
- criteriul universalităţii – reprezintă resortul psihologic căutat,
trebuie să se regăseacă la un număr cât mai mare de persoane
- criteriul forţei – satisfacţia evocată trebuie să fie cât mai mult
dorită de către consumatorii potenţiali
- criteriul inocuităţii – axul psihologic ales să NU evoce pe lângă
satisfacţii şi alte elemente care pot frâna cumpărarea
- criteriu polivalenţei – pe lângă motivaţia principală sunt stimulate
şi alte motivaţii

Criteriul cel mai important în alegerea axului psihologic este

crietriul forţei, criteriul universalităţii, criteriul inocuităţii şi toate aceste

4
CURS 3 TEHNICI PROMOŢIONALE 15.03.2005

criterii reprezintă cele mai importante criterii ale alegerii unui ax

psihologic.

Alegerea axului psihologic bazat pe un element de frânare:

CRITERII:
 criteriul universalităţii – presupune că elementul de frânare este
caracteristic unui număr cât mai mare de indivizi. Este cel mai
important.
 criteriul forţei – doar diminuarea unui element de frânare puternic
poate pune în valoare motivaţia consumatorilor
 criteriul vulnerabilităţii – NU se va încerca niciodată diminuarea
unei frâne foarte puternice

Selecţionarea elementului motor al axului psihologic:

CRITERII:
 criteriul specificităţii – avantajul generat de produs definit prin
elementul motor (satisfacţia care trebuie să fie stimulată şi frâna
care trebuie să fie diminuată, să aibă un caracter distinctiv şi să nu
se întâlnească în aceeaşi măsură la produsele concurente
 criteriul veridicităţii – produsele trebuie să genereze în rândul
consumatorilor satisfacţiile vizate prin intermediul acestui element
motor

 Crearea conceptului de comunicaţie

- Conceptul de comunicaţie este diferit de axul psihologic, reprezintă
faza imaginaţiei creative
- constă în elaborarea unor concepte care vor evoca suficient de
puternic satisfacţiile inerente motivaţiilor alese în cadrl etapei
precedente