CURS 7 TEHNICI PROMOTIONALE 19.04.

2005

ONU în căutarea de sponsori

În vederea sărbătoririi a 50 de ani de existenţă ONU a hotărât să

recurgă la o acţiune de sponsorizare pe scară planetară. Pentru a nu
afecta un buget şi aşa subalimentat de membrii săi, organizaţia apelează
pentru finanţarea operaţiunii la giganţii economici. Proiectele prilejuite de
aniversare în cea mai mare parte educative sunt evaluate la 60 milioane
de dolari. Sponsorii 12 firme multinaţionale vor contribuii fiecare cu către
50milioane dolari. În schimb ei vor putea să marcheze produsele lor cu
emblema aniversării ONU.
Recurgând la Comisia sa de Control asupra societăţilor
multinaţionale ONU a iniţiat o serie de anchete pe plan mondial dorind să
se asigure că cei aleşi drept sponsori, corespund din toate punctele de
vedere.
Este vorba în primul rând de aspectul etic, ONU acceptând să
colaboreze doar cu societăţile care împărtăşesc valorile sale şi care îi
spijină obiectivele. Sunt excluşi fără îndoială giganţii industriei tutunului,
ai industriei alcoolului, a armamentului precum şi marii poluanţi
transnaţionali.
Apoi firmele selecţionate vor trebui să acopere fiecare în domeniu
de activitate specific şi să reprezinte în mod echitabil toate regiunile
planetei.

Domeniile în care poate

intervenii organizaţie în calitate de sponsor

DOMENIILE SPONSORIZĂRII

SPONSORIZAREA SPONSORIZAREA SPONSORIZAREA

ÎN SPORT ÎN CULTURĂ SOCIALĂ
- federaţii sportive - muzică - ştiinţă, tehnică,
- cluburi sportive - teatru educaţie, cercetare,
- competiţii sportive - literatură învăţământ
- echipe sportive - în film - cauze umanitare
- personalităţi - radio - politică
sportive - protecţia mediului

Problemele sponsorizării:
În prezent sponsorizarea a câştigat teren şi areuşit să se impună
ca o tehnică distinctă în cadrul instrumentelor promoţionale.

1
CURS 7 TEHNICI PROMOTIONALE 19.04.2005

PROBLEME:
- tendinţa sponsoruluide a influenţa conţinutul şi desfăşurarea
acţiunii de sponsorizare
- dependenţa prea mare a celui sponsotizat faţă de sponsor, firmele
sunt interesate să susţină manifestările care au un impact puternic
asupra publicului

EXEMPLU:
 în domeniul cultural sunt defavorizate proiectele care au o audienţă
scăzută, artiştii tineri sau mai puţin populari
 în sport interesul sponsorilor este îndreptat spre sporturile
populare, care se bucură de un interes mare din partea publicului,
şi care nu au probleme financiare
 la polul opus se află sporturile mai puţin populare, au nevoie mai
mare de susţinere materială şi financiară
 firmele apreciază că domeniul care generează cele mai numeroase
probleme, este lipsa mijloacelor de măsurare a raportului
costuri/utilităţi

MECENATUL

Este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea

de către un anunţător numit MECENA a unui sprijin material sau
financiar, pentru desfăşurarea unor acţiuni de interes general (ştiinţifice,
educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a
patrimoniului naţional), fără o contrapartidă directă.
O acţiune de mecenat poate fi utilă anunţătorului care şi-a propus
realizarea unuia din următoarele obiective:
 Consolidarea sau redresarea imaginii organizaţiei în raport cu
publicul ţintă, se realizează prin iniţierea unui dialog amical cu
acesta.
Având în vedere că adesea grupurile industriale sunt percepute
nefavorabil (mai laes datorită neînţelegerii de către diferitele categorii de
public, a rolului economic social şi cultural pe care-l joacă un agent
economic), este evident că ele au tot interesul să acţioneze în favoarea
colectivităţii pentru a atrage simpatia şi pentru a-şi asigura o poziţie
solidă pe plan economic, social şi cultural.
 Promovarea în rondul publicului, a culturii organizaţiei, natura
acţiunii întreprinse oferă indicii în legătură cu impresia pe care
anunţătorul doreşte să o creeze în rândul publicului.
 Dezvoltarea coeziunii interne, se realizează prin antrenarea
angajaţilor firmei într-o acţiune de mecenat.

2
CURS 7 TEHNICI PROMOTIONALE 19.04.2005

Mecenatul reprezintă astăzi o tehnică promoţională importantă,

răspândită în cea mai mare parte a ţărilor europene.
Mecenatul reprezintă un mijloc de comunicare de cei care deţin
puterea economică.
Mecenatul este aplicat pe o arie la fel de vastă ca şi sponsorizarea,
iar cultura rămâne un domeniu privilegiat pentru mecenat.

CRITERIU DE SPONSORIZARE MECENAT

DIFERENŢIERE
Domeniu de intervenţie Sport Artă, cultură
Finalitatea Comercială Fără contrapartidă
Tehnici utilizate Apropiate de publicitate Apropiate de relaţiile
publice
Mod de exploatare a Sistematică Discretă
evenimentului
Durata acţiunii Pe termen scurt Pe termen lung
Caracteristicile Obligaţii reciproce Relaţii cu sens unic
contractului bazate pefinanţare
Criteriu de diferenţiere Sponsorizarea Mecenatul
Caracteristicile Raţional
demersului
Controlul Total sau parţial Nul
evenimentului

O posibilă concluzie în urma studierii în paralel a acestora două

forme de comunicare ar putea fi ca mecenatul şi sponsoruzarea sunt
puncte externeale unui proces, se caracterizează prin dominaţia
intereselor proprii ale firmei, iar mecenatul printr-o dominaţie a
intereselor sportive, culturale sau socio-politice.