CURS 8 TEHNICI PROMOŢIONALE 10.05.

2005

Deosebirile dintre mecenat şi sponsorizare

ELEMENTE SPONSORIZAREA MECENATUL

1 OBIECTUL - reprezentat de - reprezentat de
COMUNICĂRII produs sau marcă organizaţie
2 NATURA RELAŢIILOR - relaţii cu dublu - relaţii cu sens unic,
DINTRE SUSŢINĂTOR sens, obligaţiile bazate doar pe
ŞI CEL SUSŢINUT
sunt reciproce finanţare
3 INTERESELE - cele ale - cele culturale,
PREDOMINANTE anunţătorului sportive, socio-
politice
4 OBIECTIVELE - participare - dobândirea unei
URMĂRITE rentabilă dpdv valori sociale
comercial - vehicularea unei
- creşterea imagini pozitive
notorietăţii
- dezvoltarea
imaginii mărcii
5 PUNEREA ÎN - realizată prin - realizată cât mai
VALOARE A intermediul tuturor discret posibil
SUSŢINĂTORULUI
mijloacelor
6 VALORIFICAREA -cu ajutor mass- - prin intermediul
EVENIMENTULUI media relaţiilor publice
- exploatarea este - exploatarea este
sistematică discretă
7 EFECTELE - se urmăreşte - nu se urmăreşte
OPERAŢIUNII obţinerea unor obţinerea de efecte
efecte publicitare publicitare
- efectele sunt - efectele sunt lente şi
rapide şi se obţin pe pe termen lung
termen scurt
8 PREOCUPAREA - eforturile sunt - eforturile sunt mai
ANUNŢĂTORULUI însemnate reduse
PENTRU EVALUAREA
EFECTELOR
9 EXISTENŢA MAI - adesea (mai - foarte rar
MULTOR frecvent)
ANUNŢĂTORI CARE
SUSŢIN
EVENIMENTUL

1
CURS 8 TEHNICI PROMOŢIONALE 10.05.2005

MARCA – NOŢIUNI DE BAZĂ

Marca este reprezentată de un nume, un termen, un semn, un

simbol, un desen sau orice combinaţie a acestor elemente servind la
identificarea bunurilor sau serviciilor, unui vânzător sau unui grup de
vânzători pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor.
Numele de marcă reprezintă expresia verbală a unei mărci, trebuie
să fie pronunţat cu uşurinţă, şi permite numirea unui produs serviciu sau
chiar a unei firme.
Emblema reprezintă elementul de simbolizare a mărcii care asigură
recunoaşterea acestuia neputând fi însă pronunţat verbal. (desen)
Marca depusă este o marcă sau un element al mărcii care este
protejată legal (OSIM-Oficiul de Stat pentru Invenţii şi mărci) datorită
proprietăţii exclusive a firmei asupra sa.
Copy Right-ul reprezintă dreptul exclusiv al unui agent economic
de a produce, publica sau de a vinde o operă literară, muzicală sau
artistică.

Funcţiile mărcii: Enumeraţi funcţiile mărcii

 un semn de proprietate
 mijloc de facilitare a identificării produsului
 instrument de protecţie a caracteristicilor unice ale
produselor contra eventualelorimitaţii
 mijloc de diferenţiere a produsului de cele similare
aparţinând concurenţei
 modalitate de certificare a calităţii şi de autentificare a sursei
produsului (paternitatea produselor/serviciilor)
 simbol al caracteristicilor de bază şi a culturii firmei
 rol de umbrelă: acoperă şi alte produse/servicii aparţinând
aceleiaşi firme

Caracteristicile de calitate ale mărcilor

 perceptabilitate ridicată (caracterlizibil)

 omogenitate
 distincţie
 putere de evocare

2
CURS 8 TEHNICI PROMOŢIONALE 10.05.2005

 personalitate
 capacitatea de memorizare
 notorietate
 asociativitate
Marca reprezintă ansamblul senelor distinctive menite să
individualizeze un produs sau o gamă de produse o firmă în raport cu
concurenţa, să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să
creeze un obicei de consum, să garanteze calitatea produselor şi să
certifice notorietatea şi prestigiul firmei. Acţiunea este pe termen lung, pe
plan psihologic. Există posibilitatea controlului rezultatelor obţinute.

Forme de constituire a mărcii:

a) marca de fabrică: reprezintă semnul distinctiv adoptat de către
producători pentru a deosebii produsele lor de alte produse
similare
b) marca de comerţ: reprezintă semnul distinctiv folosit de o
întreprindere comercială în special de marile magazine, pentru a
evidenţia că anumite produse fabricate de o altă întreprindere sunt
vândute în unităţile lor comerciale. În general se aplică pe hârtia
de ambalaj.
c) Marca de serviciu: este utilizată pentru a evidenţia că anumite
servicii (transport, turism, poză, publicitate) executate în condiţii
precis determinate de calitate, sunt prestate de anumite firme.

Alte tipuri de mărci:

- mărcile figurale: sunt compuse din semne, desene, embleme,
figuri, fotografii care au menirea să atragă atenţia vizuală;
- mărcile complexe: sunt formate din reunirea mai multor semne;
- marca verbală: reprezintă denumirea adoptată de o firmă pentru a
desemna produsele, sau activităţile sale;
- marca combinată: numele folosit constituie doar un element al
mărcii, acesta putând fi însoţit şi de elemente figurale;
- marca sonoră (auditivă)
- marca spaţială: redă un obiect tridimensional şi include atât forma
produsului cât şi forma ambalajului
Ex: sticlele de coca col, pepsi cola, mărci verbale, mărci spaţiale
- marca defensivă: aceasta se crează în vederea asigurării unei
protecţii lărgite unei alte mărci care aparţine aceluiaşi titular;
- marca de rezervă: această marcă nu este depusă în vederea
folosirii imediate ci numai pentru situaţia în care se preconizează
lansarea unui produs nou.
Strategii de marcă ale întreprinderii producătoare
Tipuri de strategii

3
CURS 8 TEHNICI PROMOŢIONALE 10.05.2005

 strategia marcă – produs

 strategia marcă – linie
 strategia marcă – gamă
 strategia marcă – umbrelă
 strategia marcă – garanţie