Sunteți pe pagina 1din 22

Cercetarea de marketing

I. Definiie i importan
Cercetarea de marketing este activitatea sistematic de definire, de culegere, de analizare i de raportare a datelor i a concluziilor relevante pentru o situaie de marketing anume cu care se confrunt firma. Managerii de marketing comand adeseori, pentru analizarea unor probleme i posibiliti precise, studii de marketing formale, cum ar fi: o anchet de pia, un test de preferin fa de un produs, o prognoz a vnzrilor la nivelul unei regiuni sau o evaluare a publicitii. Sarcina cercettorului de marketing este s vin cu concluzii pertinente despre atitudinile i comportamentul de cumprare ale clientului.

II. Procesul cercetrii de marketing - etape


A.
B. C. D. E. F.

Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii


Elaborarea planului de cercetare Culegerea informaiilor Analizarea informaiilor Prezentarea concluziilor Luarea deciziei

A. Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii


Exemplu: Dac firma A ncepe s ofere un serviciu nou, va avea loc o cretere a gradului de preferin pentru firma A i a nivelului de profit, astfel nct s se justifice alegerea acestei investiii n detrimentul altora pe care firma A le-ar putea face? Alte cteva exemple:

Realizarea unei ierarhii n ceea ce privete importana caracteristicilor produselor noastre pentru clieni. Msurarea gradului de satisfacie a clienilor. Cum va reaciona cererea pentru produsele noastre dac cretem preul cu X%. Identificarea variantei optime de produs dintre cele cteva modele oferite clienilor. Msurarea impactului unei campanii publicitare asupra pieei.

B. Elaborarea planului de cercetare Proiectarea unui plan de cercetare impune decizii n privina: b1. surselor de date, b2. metodelor generale de cercetare, b3. instrumentelor de cercetare, b4. planului de eantionare. b5. metodelor de contact.

b1. Sursele de date


Cercettorul poate s strng date secundare, date primare sau date de ambele tipuri.

Datele secundare sunt date care au fost culese anterior


n alte scopuri i exist deja undeva.

Datele primare sunt date care se culeg atunci, pe loc,


ntr-un anumit scop sau pentru un anumit proiect de cercetare.
Majoritatea proiectelor de cercetare presupun un oarecare efort de culegere a datelor primare.

B2. Metodele generale de cercetare


Exist cinci modaliti de culegere a datelor primare:

prin observare,
prin grupuri de discuii orientate (focus-grupuri), prin anchet, prin studii comportamentale (studii de comportament al consumatorului), prin experimente.

Grupuri de discuii orientate - focus-grupuri


Termenul de focus-grup se refer la reunirea a ase pn la zece persoane, alese cu grij pe baza unor considerente demografice, psihografice sau de alt natur, pentru a discuta pe larg diverse subiecte de interes. n mod normal, persoanele respective primesc o sum modic pentru participare. Moderatorul, care trebuie s fie un cercettor calificat, propune subiectele i pune ntrebrile, avnd la baz un ndrumar sau o agend de discuii pregtit de managerii de marketing responsabili pentru aciunea respectiv, astfel nct s fie acoperite toate chestiunile de interes pentru cercetare.

Dei s-a demonstrat c cercetarea prin focus-grupuri este o etap exploratorie util, cercettorii trebuie s evite generalizarea la nivelul ntregii piee a impresiilor exprimate de participani, deoarece eantionul este prea redus numeric i nu este extras aleatoriu.

Ancheta
Firmele organizeaz anchete pentru a obine informaii despre cunotinele, convingerile, preferinele i satisfacia consumatorilor, i pentru a estima mrimea acestor variabile la nivelul de ansamblu al populaiei. n cadrul unei anchete se poate: aplica un chestionar unui eantion de consumatori, adresa ntrebri unui panel permanent de consumatori, face un studiu prin interceptare n centre comerciale, abordnd persoane care s-ar putea arta dispuse s rspund la ntrebri.

Experiment
Cercetarea experimental este cea mai valid din punct de vedere tiinific.
Scopul cercetrii experimentale este acela de a descoperi relaiile de tip cauzal, eliminnd celelalte explicaii concurente ale rezultatelor observate. n msura n care factorii relevani pot fi eliminai sau inui sub control, efectele observate pot fi corelate cu variabilele tratamentului aplicat.

B3. Instrumentele de cercetare Cercettorii de marketing au la dispoziie trei instrumente principale de culegere a datelor primare:

chestionarele, criteriile calitative, dispozitivele mecanice.

Un chestionar const dintr-un set de ntrebri la care subiectul cercetrii trebuie s rspund. Chestionarele trebuie atent concepute, testate i corijate, nainte de a fi administrate la scar mare. Cnd concepe un chestionar, cercettorul profesionist alege cu mare atenie ntrebrile, precum i forma, modul de exprimare i succesiunea lor n cadrul chestionarului. Forma ntrebrii poate s influeneze rspunsul. Cercettorii de marketing fac distincie ntre dou tipuri de ntrebri: deschise i nchise. ntrebrile nchise specific prin coninutul lor toate rspunsurile posibile i sunt mai uor de prelucrat i interpretat. ntrebrile deschise le permit subiecilor s rspund cu propriile lor cuvinte i sunt adesea mai revelatoare n privina modului cum gndesc subiecii. ntrebrile deschise sunt deosebit de utile n cercetarea exploratorie, unde cercettorul caut mai degrab s neleag cum gndesc oamenii, nu s estimeze ci oameni gndesc ntr-un anume fel.

Chestionarul

Unii marketeri prefer evalurile n mai mare msur calitative, pentru a aprecia opiniile consumatorilor, fiindc nu ntotdeauna ceea ce face consumatorul se potrivete cu ceea ce declar ca rspuns la ntrebrile unui chestionar.

Criteriile calitative

1. Urmrirea discret A-i observa pe oameni cnd utilizeaz


produsele, cnd fac cumprturi, cnd se duc la spital, cnd iau trenul, cnd i folosesc telefoanele mobile.

2. Cartografierea comportamentului Fotografierea oamenilor 3. Jurnalul clientului A le cere consumatorilor s in un jurnal 4. Intervievarea utilizatorului extrem A sta de vorb cu 5. Istorisirea A-i ndemna pe oameni s-i povesteasc

aflai ntr-o incint, de exemplu n sala de ateptare a unui spital, pe parcursul a dou sau trei zile. al activitilor lor sau al impresiilor pe care i le fac n legtur cu un produs. oameni care cunosc foarte bine sau nu cunosc absolut deloc un produs sau un serviciu i a le evalua experiena de utilizare. experienele personale de utilizare a produselor sau a serviciilor, n calitate de consumatori.

Dispozitivele mecanice
Camerele oculare studiaz micarea ochilor subiecilor, ca s vad n ce loc se fixeaz privirea lor atunci cnd li se prezint o imagine, ct timp zbovesc cu privirea asupra unui element. n ultimii ani tehnologia a avansat ntr-un asemenea grad, nct astzi se utilizeaz aparate cum ar fi senzorii de epiderm, scanerele de unde cerebrale i scanerele care exploreaz n ntregime corpul uman, pentru a se nregistra reaciile consumatorilor. Televizoarelor din casele participanilor la studiu li se poate ataa un audiometru, care nregistreaz automat cnd se aprinde televizorul i pe ce canal. Cu ajutorul dispozitivelor electronice, se poate numra la cte programe radio este expus o persoan pe durata unei zile sau, folosindu-se tehnologia GPS (sisteme de poziionare global), se poate numra pe lng cte panouri de reclam n aer liber trece o persoan pe zi, mergnd pe jos sau cu maina.

b4. Planul de eantionare


Dup alegerea metodei i a instrumentelor de cercetare, cercettorul de marketing trebuie s conceap un plan de eantionare. Pentru aceasta este nevoie de trei decizii: 1. Unitatea de eantionare: cine urmeaz s participe la sondaj? Cercettorul de marketing trebuie s delimiteze populaia vizat, din care va fi ales eantionul.

2. Mrimea eantionului: ci oameni trebuie chestionai?


3. Procedeul de eantionare: cum trebuie alei

subiecii?

b5. Metodele de contact


Dup stabilirea planului de eantionare, cercettorul de marketing trebuie s decid cum vor fi contactai subiecii:

b.5.1 C h e s t i o n a r u l p r i n p o t Chestionarul prin pot reprezint modalitatea cea mai bun de a ajunge la oamenii care nu sunt dispui s participe la interviuri personale sau ale cror rspunsuri ar putea fi influenate sau distorsionate de intervievatori. Din pcate, rata de rspuns este de obicei sczut sau lent.
b.5.2 I n t e r v i u l l a t e l e f o n Interviul la telefon este cea mai bun metod de culegere rapid a informaiilor. De asemenea, intervievatorul are posibilitatea s clarifice ntrebrile, dac subiecii nu le neleg. Rata de rspuns este de regul mai mare dect n cazul chestionarului prin pot. Principalul dezavantaj l constituie faptul c interviul trebuie s fie scurt i nu foarte personal.

b.5.3 Interviul personal sau discuia fa n fa Este metoda cea mai adaptabil la mprejurri. Intervievatorul poate s pun mai multe ntrebri i s noteze observaii suplimentare despre subieci, cum ar fi detalii vestimentare sau de limbaj al corpului. Totodat, exist i riscul de interpretare i distorsionare din partea intervievatorului. Interviul personal poate s mbrace dou forme: interviului prestabilit i interviul cu

interceptare.

b.5.4 I n t e r v i u l o n l i n e n tot mai mare msur au nceput s fie utilizate metodele online. Spre exemplu, o firm poate s includ un chestionar n pagina sa de pe Web i s ofere un stimulent pentru completarea lui sau poate s plaseze pe un site frecvent vizitat un baner care i invit pe oameni s rspund la cteva ntrebri i eventual s ctige un premiu.

C. Culegerea informaiilor n general, faza culegerii datelor n cercetarea de marketing este cea mai costisitoare i cea mai susceptibil de eroare. n cazul anchetelor, apar patru mari probleme:

unii respondeni nu vor fi gsii acas i trebuie contactai din nou sau nlocuii cu alii; alii vor refuza s colaboreze; alii vor da rspunsuri tendenioase sau nesincere; n sfrit, vor exista i intervievatori cu idei preconcepute sau incoreci.

D. Analizarea informaiilor
Cercettorul organizeaz datele n form tabelar i apoi grafic. Se calculeaz apoi valori medii i de dispersie pentru variabilele principale.

E. Prezentarea concluziilor Cercettorul trebuie s prezinte concluzii importante, care s fie relevante pentru deciziile majore de marketing ce stau n faa conducerii manageriale.

F. Luarea deciziei Managerii care au comandat cercetarea trebuie s cntreasc atent concluziile cercetrii i s adopte deciziile care se impun.

V mulumesc