1. ROLUL CERCETARII PIETEI Conceptul de marketing se bazeaza pe importanta recunoasterii cerintei cumparatorilor si raspunderii la nevoile acestora in conditii de eficienta.

Cercetarea de marketing consta in culegerea, inregistrarea si analizarea sistematica a datelor, informatii ce se refera la o gama larga de variabile care pot afecta marketingul bunurilor si serviciilor, inclusiv stabilitatea pretului, distribuirea si publicitatea, etc. Diferenta dintre cercetarea de marketing si cercetarea pietei este ca cercetarea de marketing acopera cercetarea tuturor aspectelor mixului de mk, pe cand cercetarea pietei studiaza piata pentru un anumit produs sau serviciu. Cercetarea de mk este un real folos conducerii unei banci, pt cercetarea unor anumite zone, cum ar fii: imaginea unitatii sau a bancii; noi produse si servicii; rol de publicitate; localizarea sau distribuirea sucursalelor si agentiilor sau punctelor de lucru; analiza costurilor serviciilor in comparatie cu ale concurentei. Cercetarea pietei este mai limitata, ea referindu-se la culegerea de informatii de piata pentru un anumit produs sau serviciu. Ea poate fi facuta de un anumit serviciu din banca sau de o agentie independenta. Cercetarea pietei asigura informatii care sunt utile in luarea deciziilor de marketing. Tipurile de intrebari la care poate raspunde cercetarea pietei sunt: 1. Care este cota noastra de piata ; !. Care este marimea pietei pentru un anumit produs sau serviciu ; ". Care sunt tendintele pietei ; #. $e ce cumpara clientii anumite servicii ; %. &unt clientii satisfacuti de serviciile noastre ; '. Este publicitatea noastra eficienta &unt ! modalitati in care se pot realiza cercetarea de piata si anume: a( cercetarea primara: se ocupa cu obtinerea de mai multe informatii pt un anumit scop. Exista # modele principale pt culegerea acestor informatii: prin telefon, prin posta) c*estionare completate si returnate(; interviu personal; panel. &unt ! tipuri de cercetare primara: cantitati a)inseamna colectarea informatiilor de la un esantion reprezentativ de persoane( si calitati a) este determinata de faptul ca cercetatorii au nevoie de mai multe informatii detaliate despre un anume serviciu sau produs(. b( cercetarea secundara sau pe teren! foloseste informatii care exista de+a, fie in documente interne, fie in surse externe. ". #E$%E&TAREA PIETEI #egmentarea pietei reprezinta acel proces al cercetarii de mk in cadrul caruia cumparatorii sau utilizatorii unui produs din cadrul unei pietei sunt fractionate in grupuri cu caracteristici similare, care ii fac sa aiba aceleasi nevoi pe care compania lear putea satisface. ,e scurt, segmentarea pietei reprezinta operatiunea de divizare a pietei totale in portiuni utilizabile. ,e masura intensificarii concurentei pe pietele financiare, societatile bancare au adoptat intr-o masura din ce in ce mai mare strategia segmentarii, deplasandu-si centrul de interes de la strategiile de atragere a neutilizatorilor, la cele menite sa sporeasca
1

utilizarea produselor lor de catre consumatorii existenti si sa consolideze exclusivitatea relatiei cu clientul. Exista in literatura de specialiate # criterii de segmentare eficienta: - comensura'ilitatea, adica posibilitatea de masurare a marimii si puterii de cumparare a segmentului; - materialitatea, adica obtinerea intr-o masura suficienta de profit potential de pe urma segmentului; - accesi'ilitatea, adica capacitatea bancii de a sensibiliza si a servi in mod efectiv segmental; - actiona'ilitatea, adica capacitatea bancii de a genera programe eficiente pt atragerea segmentului respectiv. (. ALE$EREA #E$%E&TELOR DE PIATA -data ce banca a identificat segmentele de piata tinta, de regula utilizand o combinatie a metodelor de segmentare, trebuie sa decida catre care segmente doreste sa se indrepte si astfel sa creeza un mix de mk care sa realizeze acel obiectiv. ,ietele tinta selectate vor trebui sa indeplineasca anumite criterii generale de selectare pentru a avea succes. .cestea sunt: - piata tinta sa se potriveasca cu imaginea bancii si cu obiectivele generale ale acesteia; - piata tinta trebuie sa fie suficient de substantiala pentru a fi rentabila; - trebuie sa nu existe prea multi concurenti care sa opereze pe acea piata; - banca trebuie sa se asigure ca are suficiente resurse pentru a se anga+a in intregime in vederea penetrarii in piete. -data ce au fost selectate pietele, banca trebuie sa-si stabileasca o pozitie atat pentru banca, cat si pt serviciile sale in segmentul de piata ales. Exista cateva strategii de pozitionare cum ar fi cele inspirate de marile banci din .nglia:- pozitionare in functie de: pret sau calitate; de un concurent; de caracteristicile produselor; de grupuri de utilizatori. ). POLITICA DE PRODU# ,rodusul este elementul principal al mixului de mk. $aca nu ar exista produsul, considerat un produs global alcatuit dintr-o serie de servicii interdependente, banca nu ar mai exista, iar celelalte elemente ale mixului de mk nu ar mai avea sens. ,entru serviciile financiar-bancare, elementele esentiale sunt considerate a fi: - continutul prestatiilor; - elementele materiale ale prestatiilor; - personalul de contact; - comunicatiile referitoare la produs. $iferentierea dintre produsul bancar si celelalte produse si servicii existente pe piata, sunt: - standardi*area- desi este aproape imposibil sa se ofere exact acelasi serviciu in orice sucursala a unei banci, o plata poate dura intr-un loc o zi, in altul % zile; + Intangi'ilitatea , serviciile bancare sunt intangibile, ele nu pot fi vazute, atinse, gustate;
!

- Cererea pentru produs- cererea pentru serviciile bancare nu este constanta, ci poate varia de la o zi la alta. &farsitul de saptamana este mai aglomerat la banci. - Insepara'ilitatea - serviciile nu pot fi desprinse de organizatia care le ofera spre vanzare; - Perisa'ilitate - serviciile bancare nu pot fi pastrate. $aca un .T/ nu lucreaza " zile, timpul acesta este pierdut, nu mai poate fi recuperat. -. PRODU#E #I #ER.ICII /A&CARE 0. CREAREA DE &OI #ER.ICII /A&CARE $ezvoltarea sistematica a noi servicii in cadrul bancii presupune parcurgerea urmatoarelor etape: a1 Anali*a ser iciilor e2istente si definirea rolurilor strategice 0n prim pas in procesul de dezvoltare a noilor servicii este definirea rolurilor strategice pe care noile servicii le-ar putea +uca si a segmentelor de piata privitoare la segmentele tinta. Ea trebuie realizata in paralel cu analiza situatiei serviciilor existente a ponderii fiecaruia la profitabilitatea bancii si la conditiile de mediu existente. '1 E2plorarea unor ariante de noi ser icii 1ariantele de noi servicii cu cel mai mare potential, sunt acelea care determina o cerere importanta sau neintalnita in pietele tinta, deci o sursa c*eie a ideilor este piata tinta, iar o modalitate c*eie de a utilize aceasta sursa este cercetarea de mk. c1 E aluarea perspecti elor acestor ariante , aceasta etapa consta in a determina care dintre acestea garanteaza indeplinirea unor anumite conditii complexe. d1 Anali*a e23austi a , aceasta etapa este o examinare detaliata a fezabilitatii financiare de marketing si operationala a bancii. e1 Crearea propriu+*isa si testarea de accepta'ilitate , aceasta etapa implica producerea efectiva a serv., testarea pe un cerc restrans de utilizatori si obtinerea feedback-ului de pe piata. f1 Lansarea pe piata - presupune rezolvarea urmatoarelor probleme: - stabilirea perioadei de lansare; - fixarea zonei teritoriale pt lansare, in functie de strategia de distributie; - pregatirea retelei de distributie: sucursale, agentii; - pregatirea pietei; - stabilirea volumului de servicii noi care sunt aduse spre vanzare. Lansarea este o operatiune care trebuie bine pregatita, de ea depinzand in mare masura succesul sau insuccesul produselor respective, precum si c*eltuielile efectuate cu crearea sa.

"

4. PRETUL PRODU#ULUI /A&CAR ,retul este un instrument de mk foarte puternic, care trebuie sa aiba la baza cererea sol a'ila, exprimata prin intermediul unui mecanism de piata si nu costul producerii bunurilor sau serviciilor respective. Totusi, costurile de productie trebuie sa se regaseasca in pret, deoarece companiile care isi vand gama de produse la un pret mai mic decat costul producerii si comercializarii acestora, nu vor supravietui pe piata. Exista mai multi factori care pot afecta pretul perceput de o banca pt un produs bancar: a1 factori e2terni! - factorul de concurenta) ce percepe concurenta pt un produs similar(; - climatul economic; - nivelul inflatiei )viteza cu care se depasesc veniturile( - reactiile clientilor fata de un anumit pr2t - guvernul si autoritatile)daca exista sau nu constrangeri legale in ceea ce priveste stabilirea preturilor( '1 factori interni! + factori financiari: ) institutiile ar dori sa-si acopere c*eltuielile fixe si variabile si sa ramana si cu o mar+a de profi atunci cand produce si vinde un produs( - marketingul mi2 )produs, distributie, promovare si personal vor afecta politica de stabilire a preturilor(; - o'iecti ele organi*atiei 5daca o banca isi doreste un profit mai mare sau mai mic(. 6. #TRATE$II DE #TA/ILIRE A PRETULUI U&UI PRODU# Exista ' strategii principale de stabilire a pretului unui produs: - cost 7 profit , aceasta este strategia cea mai sensibila la costuri. 3nstitutia calculeaza costul produsului, adauga o mar+a pt profit si cere clientilor acest pret. - strategia pretului 8pt luarea creditului9+ aceasta strategie poate fi folosita pt produse care sunt f. noi si de inalta calitate. 3nseamna stabilirea pretului cand produsul este proaspat introdus pe piata pt 4a lua crema5 cererii pt acel produs, maximizand profitul pt a acoperi c*eltuielile de cercetare si dezvoltare, dupa care, mai tarziu, in timp, pretul poate fi redus pt a creste cererea. - #ta'ilirea pretului in functie de concurenta + a. i. pretul va fi asemanator cu cel al concurentei, dar va permite in acelasi timp acoperirea c*eltuielilor cu o mar+a de profit. - #ta'ilirea pretului pe piata + pretul unui produs este stabilit in functie de pretul unui produs similar existent de+a pe piata, desi s-ar putea sa nu se acopere c*eltuielile cu producerea produsului respectiv. - #ta'ilirea pretului in functie de aloare+ aceasta strategie este bazata pe conceptia clientilor, vis-6-vis de valoarea produsului, raspunzand la intrebarea: Cat va plati un client pt acest produs .ceasta strategie este cea mai orientata spre mk.
#

- #trategia pretului pt. a penetra piata, in care banca va stabili un pret scazut pt un produs, cu scopul de a castiga rapid o cota mare a pietei, si astfel sa se realizeze o penetrare rapida si substantiala. :. PRO%O.AREA CO%U&ICARE #ER.ICIILOR ;I&A&CIARE #I #I#TE%UL DE

Promo area ser iciilor financiare+ ,romovarea este ansamblul de activitati materiale si mi+loace te*nice utilizate pentru a completa reclama si eforturile de marketing pentru a a+uta coordonarea reclamei cu eforturile de vanzare. .ctivitatea de promovare capata dimensiuni deosebite in cadrul bancilor care trebuie sa-si promoveze activ serviciile lor si imaginea solida a firmei ) in speta a bancii( pentru a-si asigura prezenta si expansiunea pe piata. #istemul de comunicare + in sistemul relatiilor sale cu mediul economico-social si cu piata, o institutie moderna nu se poate limita doar la producerea si distributia de bunuri si servicii ca trebuie sa fie intr-o relatie permanenta de comunicare cu acest mediu si cu piata ceea ce presupune activitati de informare a consumatorilor, a anga+atilor de implementare a comportamentului de cumparare, de spri+inire a procesului de vanzare. Comunicarea se desfasoara in ambele sensuri intre emitent si receptor, are un caracter social si constituie manifestarea unei solidaritati in timp ce informarea este unidirectionala si consta in transmiterea mesa+ului de la emitent la receptor. &e disting ! categorii de informatii: l. difuzarea de informatii obligatorii pe care fiecare institutie trebuie sa le ofere personalului ei, actionarilor, administratiei, consumatorilor in termeni legali. !. $ifuzarea de informatii voluntare pe care institutia le furnizeaza mass-mediei, instituliilor publice si altor institutii si a caror calitate, precizie si mod de punere la dispozilia acestora depind de gradul de intelegere si de asigurare a imaginii institutiei financiare. 3n acest context toate comunicarile sunt animate de ! legi adesea contradictorii: legea interesului, pe de o parte, care face din comunicare mi+loc de prote+are si de valorizare a institutiei aflata in serviciul emitentului, pe de alta parte, legea societatii, a receptorului acestuia. Comunicarea, prin natura sa, poseda aceste doua dimensiuni,una economica si alta sociala si c*iar politica, prima fiind cea care urmareste maximizarea intereselor emitentului, in timp ce a doua tinde spre optimizarea satisfacerii receptorului.

1<. PRO$RA%UL DE %AR=ETI&$ ,rogramul de marketing este acea forma scrisa a strategiei unei banci, care cuprinde in cele mai mici detalii toate activitatile ce trebuie efectuate, etapele care trebuie parcurse, momentele de decizie care trebuie urmarite si deciziile ce trebuie luate pentru atingerea anumitor obiective. Continutul orientarii al unui ,rogram de /arketing ar putea fi urmatorul : l. Anali*a situaliei e2istente a( identificarea produselor actuale ale bancii si pozitia lor pe piata b( partile slabe si partile forte c( posibilele oportunitati d( greutatile carora trebuie sa le se faca fata e( identificarea categoriilor de clienti f( definirea ratiunii pentru care banca poate fi atractiva pentru aceste categorii de clienti g( evaluarea necesitatilor financiare ale clientilor *( evaluarea competitiei ".Punctul de edere strategic al managementului superior al 'ancii+ acesta poate da o orientare larga catre directiile specifice de urmat in ce priveste tipurile de produse, segmental de clienti, etc. (. Tipul pietii tinta+ identificarea segmentului de piata ). $ama de produse -. %etodele de distri'utie 0. Resursele de personal necesare implementarii programului de marketing. 4. /ugetul alocat 6. Restrictiile ce pot fi intampinate. 11. %I>UL DE %AR=ETI&$ $efinim mixul de marketing drept rezultatul imbinarii elementelor de marketing: politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare, toate intr-un sistem integrat pentru o anumita perioada de timp. /ixul de mk corect adus cerintelor cumparatorilor, mediului de piata competitiv, determina in ultima instanta reusita activitatilor de mk al firmei. 1". %AR=ETI&$UL #TRATE$IC I& DO%E&IUL #ER.ICIILOR /A&CARE Conceptul de marketing, ca func7ie integrat8 de management, a fost cunoscut ca atare 9 n s e c t o r u l s e r v i c i i l o r f i n a n c i a r e a b i a 9 n a n i i : ; < . . n t e r i o r , m a r k e t i n g u l s e p r e o c u p a , 9 n principal, de publicitatea gamelor de produse existente =i de v>nzarea acestora. ,rin defini7ie, marketingul strategic dep8=e=te cadrul v>nz8rii produselor =i mixului de marketing, fiind acea component8 a managementului unei firme, a unei
'

b8nci, de natur8 s8 direc7ioneze viziunea cu privire la 9ntreaga sa activitate =i dezvoltare, astfel 9nc>t s8 9i confere o pozi7ie de pia78 distinct8, care sa-i asigure mentinerea prezentei, dezvoltarea si cresterea profitabilitatii. ,e m8sur8 ce climatul, 9n care furnizorii de servicii bancare 9=i desf8=oar8 activitatea, a devenit din ce 9n ce mai competitiv =i agitat, a sporit importan7a marketingului ca g*id 9nd e r u l ar e a a f a c e r i l o r . -biectivul b8ncilor devine selectarea unui mod de comportament strategic, adecvat nivelului de transformare a mediului =i adaptarea organiz8rii b8ncii la acest mediu. Cresterea calitatii ser iciilor ?elatia dintre calitate si performanta financiara este inevitabila. $intre avanta+ele pe care le ofera o calitate perceputa ca fiind superioara enumeram: - o mai mare loialitate a consumatorilor - o mai mare repetabilitate a afacerilor - vulnerabilitatea redusa la politica de pret - capacitatea de a practica un pret relativ mai mare fara a afecta cota de piata cu costuri de marketing mai mici. - cresterea cotei de piata &pecialistii considers cs zece sunt dimensiunile calitalii serviciilor cu influenta asupra imaginii institutiei, si anume: 1. accesa'ilitatea -serviciul sa fie procesat usor, si nu presupund asteptare sau intarziere. !. informarea -serviciul trebuie descris complet si descrierea trebuie sa fie usor de inteles de catre client. (. competenta personalului ). curtoa*ia -personalul trebuie sa dovedeasca politete, respect, consideratie si prietenie. -. credi'ilitatea conferita atat de catre institutie, cat si de catre anga+ati prin numele si reputatia firmei 0. fia'ilitatea - prestarea serviciilor trebuie sa fie completa si sa corespunda asteptarilor clientilor. 4. capacitatea ridicata de reactie la orice cerinta a clientului 6. securitatea prestarii ser iciului :. materiali*area - produselor atasate serviciilor trebuie sa corespunda nivelului calitativ declarat. 1<. intelegerea clientului, conversatiile prin care se asigura informarea consumatorului prin folosirea unui limba+ adecvat, adaptat diferitilor consumatori.