Capitolul III

TEHNICI PROMOIONALE
ORIENTATE CTRE CONSUMATORI
Dn aceast categore fac parte tehnce de apcare a stratege PULL (a
trage). Cu a|utoru or se motveaz consumator pentru o peroad
mtat de tmp "s trag" produsu de pe raftur: s ncerce, s
cumpere apo n mod repetat, s cumpere n cantt[ ma mar s nu
se reorenteze ctre mrce concurente.
1. REDUCERILE TEMPORARE DE PRE| (RTP)
Reducerea temporar ofer cumprtoruu posbtatea ob[ner
produsuu contra une sume ma mc de ban, fr mpunerea nc une
cond[ supmentare.
RTP au efecte substan[ae n cazu produseor a cumprtoror pentru
care preul sczut este prncpau crteru de seectare a mrcor ar
oatatea |oac doar un ro secundar. n schmb, dac oatatea este
puternc, chpru nu poate contrabaansa avanta|u perceput a mrc
preferate. (cum este cazu ampoaneor, a [gareteor .a.)
De asemenea, RTP nu este sufcent pentru a determna non-
consumator s devn consumator. Char dac s-ar reduce pre[u [gror
cu 50%, eu unu nu a deven fumtor; ar f nevoe de ate argumente ca
s m convng.
n schmb, RTP stmueaz cen[ actua, care o percep ca pe o
oportuntate (un chpr), s achz[oneze n cantt[ ma mar.
Avanta|ee ma|ore n raport cu ate tehnc de PV sunt date de fexbtate -
suma sau procenta|u de reducere poate osca n ntervae arg -
uurn[a, rapdtatea cu care poate f apcat - uneor nu este nevoe dect
de 5 mnute, o coa de hrte, un px-marker pu[n pc pentru a p
afu pe vtrn ("NUMAI ASTAZI - REDUCERE 25%").
39
Ca dezavanta|, RTP este tehnca cu cea ma mc vaoare rezdua pe
termen ung.
Aceste reducer pot f acordate fe de detat (caz n care se numesc
"markdowns" sau "sae prces"), fe de productor ("prce-offs").
Detat e foosesc:
pentru a scpa de stocure de produse afate a fna de sezon
(mbrcmnte, nc[mnte, cacuatoare) sau n pragu exprr
(produse amentare) a face oc - ca spa[u de depoztare-expunere
ca resurse fnancare - produseor no,
pentru a atrage cen[ n magazn urmnd ca, pe ng produsu cu
pre[ redus, s cumpere ate artcoe; tehnca d rezutate n cazu
cen[or care obnuesc s cumpere n cantt[ mar atunc cnd ntr
n magazn (vez cazu supermarketuror occdentae dn care se
cumpr o sngur dat amentee pentru o sptmn ntreag),
pentru a atrage cen[ spre un mode de produs cu pre[ mc urmnd
ca, odat ntra[ n magazn, s se dstrag aten[a ctre modee ma
no, ma performante , desgur, cu un pre[ neredus (tehnca "bat and
swtch", momete devaz),
pentru a preven sau a rspunde atacuror ansate de concuren[,
ndeoseb pentru descura|area poten[aor no ven[ n zon,
pentru a- crea o magne genera de magazn cu pre[ur mc.
Lmte n foosrea RTP de ctre detat:
foosrea prea frecvent determn pe cumprtor s devn foarte
sensb a pre[ s atepte ntotdeauna o reducere nante de a
cumpra,
pot decana resentmentee (suprarea) persoaneor care au cumprat
anteror a pre[ ntreg.
Productor foosesc RTP deoarece:
atrag aten[a cumprtoror asupra produsuu afat pe raftur ntruct
reducerea se nscre pe etchet ntr-o band vu coorat,
40
permt controu numruu de artcoe vndute cu pre[ redus pe pe[e
sau zone geografce dstncte; n acest fe poate reac[ona foarte fexb
n func[e de amenn[re concuren[or dn fecare zon.
permt o foarte bun prognozare a costuror campane ntruct
numru de artcoe ofert cu reducere este bne preczat nc de a
nceput; n cazu cupoaneor sau a rabaturor, costu fna a campane
depnde de rata de returnare care nu poate f ncodat cunoscut dn
start.
Aspecte de avut n vedere a utzarea RTP:
1. apcarea unu astfe de program de ctre productor soct un efort
ma|or de coordonare comuncare ntre compartmentee propr
(produc[e, fnancar, vnzr), precum a rea[or cu coaborator
(furnzor dstrbutor)
2. nveu reducer trebue s fe de ce pu[n 10-20% pentru a avea un
efect substan[a asupra vnzror. Mrce cu cote mc de pa[
trebue, de regu, s ofere reducer ma mar dect cee oferte de
mrce domnante.
3. desgnu etchete sau a afuu trebue s asgure atragerea rapd a
aten[e asupra oferte.
4. costure egate de oferrea reducer, de etchetee specae de
comuncarea oferte sunt reatv rdcate.
2. CUPONUL
Cupoanee sunt certfcate (nscrsur) oferte de productor sau detat
prn care se d dreptu cen[or s ob[n o reducere de pre[ pentru
anumte produse dac e preznt a punctu de vnzare n momentu
cumprr.
Cupoanee detator pot f returnate numa a magaznu (sau an[u de
magazne) respectv; ee sunt emse cu scopu atrager de cen[ n
magazn.
41
Cupoanee productoror pot f returnate a orce magazn n care se
gsete respectvu produs. Detastu acord reducerea pe oc dup care
prmete de a productor contravaoarea pus un comson pentru
spr|nrea campane.
n genera, cupoanee sunt fooste de cen[ cu ventur mc, pentru care
conteaz fecare eu care gsesc sufcent motva[e s e decupeze
s e preznte a cas.
Utilitatea cupoaelor dn perspectva emtentuu, n speca a
productoruu este dat de faptu c:
se consttue ntr-un vehcu pentru comuncarea une reducer de pre[
drect ctre consumator,
fnd transms drect cen[or, aceta au sentmentu c sunt trata[
personazat,
ncura|eaz oamen s ncerce produse no ntruct adeseor se
consttue n suport a mesa|eor pubctare,
asgur transmterea reducer de pre[ ctre cumprtor fna, spre
deosebre de reducere temporare de pre[, care pot f mascate
("pamate") de detat pentru propre nterese,
este foarte efcace n separarea cen[or sensb a pre[ de ce
nsensb, care ar cumpra marca fr o reducere a pre[uu,
emtentu poate orenta foarte bne dstrbu[a cupoaneor spre zonee
geografce sau categora de cen[ care necest un astfe de stmuent
(dac are o baz de date bne pus a punct).
Dfcut[ n utzarea cupoaneor:
sunt reatv scumpe de fabrcat, dstrbut onorat, motv pentru care
sunt pu[n efcente,
atunc cnd au vaoare mare, detat sunt tenta[ s ntroduc
artfca n sstem cupoane supmentare.
42
Dstrburea cupoaneor se poate face utznd o mare dverstate de
canae:
prn tprrea pe fo ndependente care sunt dstrbute o dat cu zaree
a ocun[ee cumprtoror; tehnca se numete "Free-Standng
Inserts" este foost pentru a dstrbu cca 80% dn cupoanee emse
n SUA.
prn tprrea n zare (tehnca "Newspaper Run-of-Press")
n pc, prn pot drect; de regu, cuponu este grupat n pc cu ate
materae nformatve (scrsor) despre produs productor. Ca
partcuartate, exst char frme specazate n astfe de expeder care
grupeaz ntr-un sngur pc cupoanee ma mutor productor.
prn tprrea n revste
pasate n nteroru sau tprte pe ambaa|u produsuu. Cuponu
tprt pe etchet ar putea f foost: 1) pe oc pentru artcou
cumprat, 2) pentru un at artco care va f cumprat uteror (dn
aceea marc) sau 3) pentru o at marc a aceua productor.
prn tprre pe bonu de cumprare ems a casa de marcat. n
momentu ctr coduu de bar se dentfc automat cumprtor
respectve categor de produse numa pentru e se nscre automat
un cupon care va putea f foost a o cumprare uteroar.
prn futura dsponb a ntrarea n magazn.
Aspecte mportante de avut n vedere atunc cnd se emt cupoane:
Vaoarea cuponuu - trebue s fe sufcent de mare pentru a genera
motva[e n rndu cen[or sufcent de mc pentru a mta
costure emtentuu (ntre 10-25% dn pre[),
Mesa|u - n mod obgatoru trebue s expce modu de foosre a
cuponuu,
Mrmea fzc - se consder c trebue s fe cea a une bancnote
uzuae (cu cea de 50.000 e, de pd). Este perceput ca fnd "de
vaoare" este ma uor de manevrat de ctre caser[.
43
Returnarea - se asgur prntr-o bun comuncare cooperare cu
detat, ce care prmesc cuponu de a cumprtor,
Fasa returnare - este o probem n cazu cupoaneor de vaoare mare,
cnd detat sau vnztor de a cas au tendn[a de a ntroduce
cupoane pentru a- nsu contravaoarea or
Acoperrea costuror - egate de producerea, dstrburea returnarea
vaor nscrse ctre detast. Dac cee de producere dstrbure
sunt uor de estmat, costure de onorare a vaor depnd de
procenta|u n care sunt fooste, procenta| ce nu poate f estmat cu
precze.
Durata vaabt[ (data exprr cuponuu) - este, n mede, de 3 un.
3. RAMBURSUL
n n mar, rambursure pot f vzute ca fnd cupoane pentru care
reducerea de pre[ se acord cu ntrzere fa[ de momentu cumprr.
Prn aceast tehnc, cumprtor achz[oneaz produsu a pre[u
reguat, prmesc un formuar pe care competeaz expedaz
fabrcantuu, dup care prmesc napo o parte a pre[uu ptt.
Motvu prncpa pentru care productor prefer acest nstrument n ocu
cuponuu consttue faptu c ban sunt n mod sigur returna[ ctre
cumprtor, evtndu-se verga comercan[or, care nu de pu[ne or
ntroduc cupoane artfcae (care nu au fost utzate de centu fna)
ncarc bugetu fna a productoruu. De regu, rambursure sunt
fooste pentru a promova produse de vaoare mare (eectocasnce,
mob, mbrcmnte .a.), produse pentru care vaoarea returnat este
rdcat.
Oferta de rambursare nu este dfc de ansat. ns, ntruct suma ce
urmeaz a f returnat este mare, trebue pus a punct sstemu de
montorzare a campane. Astfe se asgur faptu c o persoan foosete
numa un sngur formuar c dovada de cumprare este vad, c nu a
fost fasfcat.
Rambursu este ofert n vederea: 1) grbr ncercr produseor no, ma
aes a ceor poz[onate n categora "de ux", pentru care pre[u repreznt
44
o barer mportant a cumprare sau 2) pentru creterea cantt[
cumprate (dac trebue cumprate ma mute artcoe pentru a ndepn
cond[e pentru ob[nerea reducer).
4. PACHETELE-OFERTA
Prn astfe de pachete se ofer ceva "n pus", concret, matera n
momentu cumprr. Cu toate c exst o mare varetate de pachete-
ofert, acestea pot f grupate n dou categor: pachete-bonus pachete-
cupu.
Pachetele bonus sunt cee prn care se ofer o canttate supmentar
gratut ntr-un ambaa| ma mare, dar a acea pre[ cu ce a produsuu
de baz. Exempee sunt numeroase: stcee de sucur de 2,5 tr, 20%
past de dn[ grats, 5 ame de brbert + 1 grats .a.m.d. Cu toate c
sunt destu de coststoare, ntruct apar costur supmentare pentru
reazarea ambaa|eor, pentru transport char pentru aezarea pe
raftur, pachetee bonus sunt fooste ma aes n peroadee cu cerere
maxm deoarece au avanta|u c atrag cen[ oscan[ de a mrce
concurente.
Pachetele cuplu constau n ataarea unu produs dfert de ce de baz. De
pd, 5 stce Tuborg + un pahar, 20 cubur Knorr + o can, oferta happy
mea a McDonads n care se ataeaz o mc |ucre.
Astfe de pachete sunt fooste, de regu pentru produse de vaoare mc,
care au o vtez mare de rota[e (cumprarea or este frecvent) pentru
care vaoarea artcouu n pus este perceput ca fnd rdcat. Ee au o
capactate mare de atragere a aten[e a punctu de vnzare.
Orcum, productor trebue s fe foarte aten[ a modu de egare a
produsuu auxar. Nu pu[n sunt detat care rup pachetu vnd
produsee separat sau char nsuesc premumu. Un astfe de exempu
a fost campana de sus[nere a cocoate Poana n toamna anuu 1998; a
o cocoat mare de 100 gr. era ataat una ma mc de 40 gr. Detat
e separau e vndeau ndvdua.
45
Pachetee-ofert au un mpact ma|or asupra cen[or fde. ntruct
cumpr orcum respectva marc, acum gsesc o motva[e pentru a
cumpra n cantt[ ma mar pe care e vor stoca. De asemenea, tot e
pot f atra spre un at produs a aceea frme prn nternedu oferte
ncrucate; de exempu, n Marte 2000 detergentu OMO avea ataat un
ampon Organcs gratut.
n ceea ce prvete vaoarea rezdua, prn faptu c dau vaoare n pus,
pachetee-ofert genereaz o attudne ma bun a cen[or , mpct, o
predspoz[e pentru cumprarea uteroar. De asemenea, au puterea de
a determna consumator s ncerce un produs nou prn oferrea u ca
auxar. Ateor produsee auxare sunt obecte suvenr (brchete, pahare,
epc) care au nscrs marca produsuu se consttue, de fapt, n suport
pubctar BTL.
5 TOMBOLELE CONCURSURILE CU PREMII
Tomboee sunt fooste ntruct au o putere foarte mare de atragerea a
aten[e pubcuu de generare a emo[e n mas. n pus, ntruct
cumprtor trebue s- scre numee adresa o dat cu trmterea
etcheteor/ capaceor .a., productor pot consttu baze de date pe
care e foosesc fe pentru anaz, fe pentru vtoare campan de
marketng drect. De pd, Tuborg a organzat o tombo (pe baz de
capace) n vara anuu 1999. n arna medat urmtoare, a foost sta
ceor care au trms capace pentru a- anun[a c fac parte dn "Tuborg
Cub" c pot cumpra, pn a 1 marte 2000, 20 stce (cu tot cu
amabaa|) ptnd doar pentru con[nutu a 16 stce (fr ambaa|); adc
numa 120.000 e n oc de 240.000 e, ct este vaoarea tota a pre[ur
obnute. Desgur, oferta a fost fcut n extrasezon, probab pentru a
scpa de stocur execedentare pentru a crea un stoc de stce Tuborg a
cen[.
n cadru une tomboe, se acord pe baza anse un premu ctorva
persoane dntre cee care ndepnesc cond[e de ntrare. Cond[a de
ntrare poate f expederea de etchete, capace sau por[un decupate de
pe ambaa|e - adc achz[onarea une cantt[ ma mar de artcoe.
Popuartatea tomboeor a crescut substan[a n utm an datort
reac[or puternce, n mas pe care e genereaz. Probab oamen
46
percep c partcpnd a o tombo au posbtatea s prmeasc un
premu de vaoare fr s pteasc nmc n schmb.
Foarte nteresant este cazu SUA, unde egsa[a prevede ca a tomboe s
ab dreptu de partcpare persoanee care nu cumpr produsu.
Interpretarea egsatv este c obgarea consumatoror s cumpere
pentru a ntra n tombo transform de fapt evenmentu ntr-o LOTERIE,
care nu poate f organzat n orce cond[ ntruct "se bucur" de
preveder |urdce dstncte. De pd, trmterea a 50 puncte European
Drnks ar f consderat dentc cu "6 dn 49", adc o loterie.
Dac tomboa determn ctgtoru numa pe baza anse, concursure
cu prem soct dn partea partcpan[or demostrarea anumtor
deprnder (de pd, compunerea unu catren, desenarea unu ogo sau
proectarea une etchete, compunerea unu sogan, gsrea une de
trsnte pentru foosrea produsuu .a.). Spre deosebre de stua[a dn
Romna, n [re dezvotate concursure sunt aproape a fe de popuare
ca tomboee.
Avanta|u tomboeor este acea c atrag mut ma mut partcpan[ dect
concursure ntruct nu rdc barere ma|ore de ntrare.
Succesu sau eecu une tomboe sau a unu concurs este determnat n
mare parte de structura premor oferte. Astfe, se poate acorda un
premu de vaoare mare (un apartament, un autotursm), cteva prem de
vaoare mede (fer de ccat, storctor de fructe) sau foarte mute prem
de vaoare mc (pxur, brchete).
Pentru ca tomboa s ab succes este obgatoru ca premu ofert s
atrag cumprtor. Atunc cnd aceste tomboe au fost pentru prma
oar ntroduse n Romna (1993-94), au fost "mportate" dn [re
occdentae fr a se face adaptr a audtoru romnesc. Aa se face c
foarte mute tomboe ofereau ca prem excurs a Pars, New York, Lodra
.a. Or, romnu nu reac[oneaz a un astfe de premu ntruct utzarea
dureaz foarte pu[n, de regu o sptmn. n schmb, autotursmee,
apartamentee, teevzoaree coor, mane automate de spat au un
succes mut ma mare. Practc, un smpu studu a pe[e [nt reev fr
nc o dfcutate care este ce ma dort premu ntr-o mt vaorc
prestabt a bugetuu campane. Tomboee pot avea ate tpur de
47
prem dect cee strct materae; de exempu, se poate ofer ca premu
posbtatea er a un pcnc cu fotbastu sau cu actoru preferat.
Organzarea unu astfe de evenment presupune efectuarea unor
chetue seroase pentru achz[onarea unu premu de vaoare mare,
pentru popuarzare pentru ob[nerea cooperr ntermedaror
(servce potae, detat). La fnau campane, premu trebue acordat
char dac reac[a ateptat nu s-a rdcat a nveu prognozat de
organzator ar venture supmentare generate pe aceast cae nu
acoper costu premor. n pus, tot ca nea|uns se consttue faptu c
numru partcpan[or care nu ctg nmc este foarte mare. E vor tr
cu senza[a c speran[ee e-au fost neate s-ar putea s ab
resentmente s se orenteze ctre mrce concurente.
6. EANTIONUL GRATUIT (SAMPLING)
Sampng-u este metoda prn care produsu este pus drect n mne
consumatoror. Mute dntre ceeate tehnc soct un cost, un efort dn
partea consumatoror pentru a prm produsu; eantonu, n schmb,
ofer posbtatea ncercr produsuu fr asumarea nc unu rsc
fnancar. n pus, eantonu este perceput ca fnd un cadou dn partea
productoruu, motv pentru care genereaz o attudne poztv pe
termen ung.
Drept rezutat, sampngu este o metod foarte uztat de promovare a
vnzror. S ne amntm, de exempu, campana na[ona deruat n
1998 pentru Tang, campana pentru semnazarea mbunt[r Tde
datort "nouu bo-sstem" .a.
Spre deosebre de mesa|ee pubctare, care fac efectu ncet, n tmp,
sampngu determn ncercarea medat, ntr-un orzont foarte scurt de
tmp.
Prncpau dezavanta| provne dn voumu mare a chetueor ce trebue
fcute. Trebuesc suportate costure de fabrca[e ae artcoeor oferte
grats, chetuee pentru ambaa|e specae, precum chetuee pentru
dstrbure; aceste efortur mert ns a f fcute ntruct rata de
convertre a cen[or ctre marca respectv este sufcent de mare.
48
Orct de efcace ar f aceast tehnc, ea nu are efecte substan[ae char
pentru toate produsee. Cond[a #1 a succesuu une campan de
sampng este ca produsu ofert s aib ceva nou, mai bun dect mrcile
concurente exstente pe pa[. Sampngu este recomandat n cazu
produseor care nu pot f descrse n amnunt prntr-un mesa| pubctar,
pentru care este obgatore efectuarea une demonstra[ care s
dovedeasc vaoarea caracterstce deosebte.
Scopure campanor de sampng sunt: 1) s determne oamen dn pa[a
[nt s ncerce un produs absout nou, 2) s ncura|eze utzarea
produsuu ntr-un anumt mod sau 3) s atrag cumprtor a mrcor
concurente.
!istri"uirea e#atioaelor
1. Unu dntre canaee a care se poate apea consttue serviciile
potale. Acestea permt expederea n mas, smutan ctre foarte mute
persoane. Desgur aceast cae nu poate f foost pentru produse
persabe sau voumnoase; n pus, nc pentru produsee cu greutate
mare (char dac au voum mc) nu se recomand o astfe de cae dn
moment ce presta[a pote se ptete n func[e de grama|.
2. O a doua cae o consttue distribuirea direct, din u n u. Pentru
aceasta se apeeaz a frme specazate n prestarea de astfe de servc
(Mercury, de exempu). Eantonu poate f ag[at de mneru u sau
poate f nmnat drect ocataruu, o dat cu efectuarea une scurte
demonstra[ prn care se reefeaz uttatea sau se exempfc modu de
utzare. Pe aceast cae sunt dstrbute eantoanee voumnoase sau
persabe, n zonee dens popuate.
3. Distribuirea ntr-un punct fix consttue o a trea cae pentru punerea
produsuu n mne cen[or poten[a. Aceast dstrbure poate f
nso[t de o scurt demonstra[e, n care se stmueaz mpcarea
consumatoruu. Punctu fx poate f ampasat ntr-un magazn, pe strad
sau ntr-o nsttu[e unde exst un trafc rdcat de persoane ce fac parte
dn pa[a [nt.
Uneor produsu este cedat pentru utzarea temporar, dar de cee ma
mute or trebue consumat pe oc (o degustare de produse amentare, de
49
cafea sau de butur rcortoare, de exempu). De asemenea, se pot face
demonstra[ de utzare; de pd, se poate demonstra modu de gtre
a sempreparateor congeate sau modu de apcare a une creme de fa[.
4. taarea eantionului la o revist sau un !iar este un cana foost n
cazu produseor cu voum mc, pentru care pa[a [nt se suprapune cu
cttor respectve pubca[. S um n consderare doar produsee
cosmetce (parfumur, ampoane, creme de fa[, basamur) pentru care
se foosesc ntensv ca vehcue revstee ctte de feme.
5. Eantonu poate f ataat la un alt produs a aceeaa frme ofert
drept cadou. Cu toate c aceast cae este foarte convenab dn punct
de vedere a costuror, ea preznt mte ntruct reuete s atng o
popua[e mtat, format doar dn consumator produsuu a care este
ataat eantonu.
6. "ivrarea la cerere. Atunc cnd produsu este scump sau cnd se
adreseaz unu numr mc de utzator, vrarea se face doar a cererea
acestora. De exempu, produsee software sunt oferte n versun "demo"
cu o va[ de 3-6 un. Free downoad! Dstrburea pe una dntre ce de
ma sus ar f foarte coststoare, datort greut[or ntmpnate n
ocazarea cen[or poten[a.
Ca ncadrare n timp, campane de sampng sunt deruate a nceputu
peroadeor cu cerere mare. Cremee de protec[e soar sunt oferte a
nceputu ver ar cee de prote|are a pe a frg toamna trzu. Pe de at
parte, o astfe de campane nu se derueaz pn cnd produsu nu se af
de|a pe rafture magazneor ntruct consumator care vor ncerca, dar
nu vor gs produsu a vnzare, vor f cu sguran[ nemu[um[.
7. PROGRAMELE PRO-CAUSA
Dac n mod trad[ona dona[e bnet ctre organza[e non-proft erau
ncadrate sub umbrea rea[or pubce (RP), n utm an mute frme
eag aceste sponsorzr de voumu vnzror pe care reazeaz; suma
acordat este propor[ona cu vnzre reazate n cadru programuu.
Comuncnd acest ucru ctre pa[ [nt, frma ampfc vaoarea vrat o
dat cu produsu - ntruct cen[ prmesc sentmentu pcut a
sus[ner une cauze nobe - , drept efect, se pot ob[ne creter
50
semnfcatve ae vnzror. O astfe de campane, deruat recent a scar
na[ona a fost "Programu P&G 2000".
n aceste campan se reuete mbnarea avanta|eor rea[or pubce cu
avanta|ee promovr vnzror anume: 1) se genereaz o opne
favorab pe termen ung 2) se ampfc vaoarea vrat pe termen
scurt.
Particulariti ale pro$ra%elor pro&causa
1. aceste programe se foosesc ndeoseb n cazu categoror de produse
pentru care nu exst o dferen[ere semnfcatv ntre mrc ar cen[
au un comportament de cumprare oscant;
2. cauza sus[nut prn program (de exempu: spr|nrea sstemuu
educa[ona sau a ceu de sntate, ocrotrea copor defavorza[,
ocrotrea pensonaror, spr|nrea cutur a sportuu, prote|area
meduu natura) trebue s fe reevant pentru pa[a [nt adresat.
De pd, faptu c Procter & Gambe ar f donat ban echpe na[onae
de fotba ar f trecut aproape neobservat de feme, care sunt
cumprtor prncpa de detergen[, spunur ate artcoe de gen.
n schmb, cne sunt ce pentru care este reevant sus[nerea echpe
de fotba? Brba[, care sunt n mare parte mcrobt. Pentru ce produs
sunt brba[ prncpa consumator? Pentru bere, prntre atee. Iat de
ce Bergenber sus[ne echpa na[ona. Probab ar trebu s-
mbunt[easc un pc stratega de comuncare, adc #$ergenbier
donea! echipei na%ionale cte &'((( lei pentru fiecare sticl vndut#.
Brba[ se vor putea uda acas, a nevast: "p eu -am sus[nut pe
be[ cu 25.000 numa n seara asta!".
3. nsttu[a non-proft sponsorzat trebue s fe aeas cu mare aten[e.
ntotdeauna vor f preferate cee care nu au generat controverse
prvnd actvtatea deruat anteror, prvnd modu n care -au
gestonat fondure.
Programee pro-causa au o vaoare rezdua foarte rdcat ntruct
genereaz o attudne poztv care dureaz un tmp ndeungat. Aceast
vaoare este cu att ma mare cu ct consumator se dentfc ma mut
cu organza[a sau cu cauza sus[nut.
51
8. PROGRAMELE DE CONTINUITATE
Cu a|utoru acestu tp de promovare se sus[ne se recompenseaz
oatatea cen[or care atfe ar osca de a o marc a ata.
Ce ma bne cunoscute tehnc de acest gen sunt aa-zsee programe
)fre*uent fl+er#. Ee sunt fooste de compane de transport aeran pentru
a atrage men[ne ca cen[ fde persoanee care efectuaz zborur
numeroase (n nteres de servcu, desgur). n cadru or se acord
reducer de pre[, prem sau char ctor gratute ceor care depesc un
prag mnm a kometror (meor) parcur ntr-un nterva de tmp. n
pus, char dac nu tu acest ucru, pasager dn aceast categore sunt
pasa[ n avon numa pe anumte ocur. n parae, stewardesee sunt
nstrute s acorde aten[e deosebt pasageror pasa[ pe ocure
"deosebte".
Un at exempu consttue cardurile de fidelitate. Cen[ prmesc cardur
care sunt competate propor[ona cu vaoarea cumprturor efectuate. n
momentu n care vaoarea cumuat trece un anumt prag - 1 mon de
e, de exempu - centuu se acord o reducere de pre[ (50.000 e) sau
un premu n produse.
Pe ng avanta|u fdezr cen[or, aceste programe permt cuegerea
de nforma[ construrea de baze de date prn care se pot efectua
anaze prognoze bne fundamentate prvnd comportamentu
cumprtoror reac[e a dver stmu promo[ona. n pus, tot aceste
baze de date permt personazarea rea[or cu cen[, ndeoseb cu
heavy-buyer-, n cadru potc de marketng drect.
52