Direciile principale ale unei campanii publicitare sunt 7

1. Estimarea oportunitii campaniei - produsul nsui: are caracteristici obiective care l difereniaz de celelalte produse din categorie sau are nsuiri ascunse a cror evideniere poate atrage atenia; - alii privesc apelurile afective de care produsul poate fi legat - existena unei cereri primare pentru produsele din categorie 2. Studierea pieei Studierea pieei trebuie s furnizeze concluzii de finee privind aciunea pe pia a companiei.

3. Stabilirea obiectivelor publicitare De exemplu: a spori procentajul de pia deinut, de la 15 la sut la 18 la sut n decurs de un an; a spori cu 10 la sut vnzrile n decurs de un an etc. Obiectivele publicitare sau de publicitate se formuleaz n termeni care privesc publicul-int al produsului. De exemplu: a spori cu 50 la sut rata consumului la consumatorii medium i light ai produsului n decursul unui an, a face cunoscut marca unei treimi din piaa categoriei de produse. Stabilirea obiectivelor de marketing depinde mult de situaia pieei. 4. Stabilirea bugetului

5. Crearea mesajului publicitar Orice campanie publicitar are o tem principal, care i reflect obiectivul; aceast tem trebuie s fie prezent n fiecare reclam, fie i implicit. Ceea ce unii numesc tem alii numesc ax. Pentru Armand Dayan, axa, abstract, indic motivaia, raiunea consumului, iar temele, reprezentrile ei concrete, propun situaii de consum (8). Iarna, axa unei campanii pentru o marc de ingheat (ingheata este un produs sezonier) poate fi valoarea nutritiv a alimentului, iar temele: desert la o mas de familie, gustare de

refacere dup un meci in sal etc. Pentru Robert Leduc, axa este o idee abstract i adesea banal, iar tema: expresia publicitar, verbal sau grafic, a axei Axa vrea s conving consumatorii c Nesquik este un produs sntos, asociat unui aliment simbol al dezvoltrii sntoase; temei / temelor i / le revine sarcina s transmit ideea n modul / modurile cel(e) mai expresiv(e) cu putin. n creaia publicitar trebuie gsit un echilibru ntre partea informativ a mesajului i partea lui sugestiv, n care reprezentri i simboluri ncearc s transforme produsul n stupefiant minor sau s-i inoculeze un drog astfel nct cumprarea / consumarea acestuia s procure pe loc euforia-uurare i pe termen lung nrobirea. Dac atinge forma i formularea optime, mesajul publicitar trebuie s euforizeze i s tulbure n acelai timp, s anticipeze gustul plcerii i s o cheme. Se admite c o idee publicitar (axa, la unii, tema, la alii) trebuie s fie destul de complex pentru a putea fi reluat sau dezvoltat n forme diverse i pe suporturi mediatice diferite: pres scris, televiziune, radio, panouri publicitare etc Cand infiarea produsului joac un rol important in achiziionarea lui, latura vizual a reclamei trebuie s capete mai mult insemntate. cu ct faptele legate de realizarea produsului, de istoria lui etc. sunt mai importante n realizarea obiectivelor publicitare, cu att aspectul verbal al reclamei va fi mai accentuat; cu ct este mai important pentru publicitari s determine asociaii emoionale cu produsul, cu att trebuie subliniat mai mult individualitatea lui etc.

6. Selectare a suporturilor publicitare pentru mesajele realizate. Publicul-int al produsului trebuie s fie ct mai apropiat de publicul-int al suportului / suporturilor publicitar(e) selectat(e). n general, puine firme se limiteaz la difuzarea de mesaje pe un singur suport. Costurile de difuzare reprezint un element demn de luat n seam (se tie c acestea absorb cea mai mare parte a bugetelor publicitare); calculul privete cheltuielile fcute pentru ca mesajul s ajung la o mie de persoane din audienele mass-mediilor luate n considerare. 7. Evaluarea eficacitii campaniei publicitare Evaluarea se face prin pre- i post-testri. Cele dinti au loc nainte de cumprarea spaiului i timpului publicitar; este vorba n principal de simularea atitudinii fa de produs a unui eantion de public-int. Concluziile

pot determina schimbri la nivelul mesajului publicitar, al mijloacelor promoionale presupuse a fi folosite etc. Post-testarea intete s evidenieze greelile svrite n campanie i s previn repetarea lor n campaniile urmtoare. Un prim test privete notorietatea unei mrci: cte persoane dintr-un eantion cunosc marca, cte persoane tiu din ce categorie de produse face ea parte? Problema este c exist ntotdeauna o limit a numrului de mrci menionate de o persoan, indiferent de numrul de mrci pe care persoana respectiv le are n minte. Momentul i periodicitatea investigaiilor influeneaz rspunsurile: o campanie recent poate mprospta prezena unui produs n mintea unei persoane, persoan care n alte condiii nu lar fi menionat etc. briefing este unul dintre pilonii pe care se sprijin planul de marketing (marketing plan), document al campaniei publicitare. Planul de marketing, proiectul unei firme de realizare intr-o perioad precis a unor scopuri comerciale specifice, trebuie s cuprind urmtoarele elemente: analiza elementelor contextuale, obiectivele de marketing i ansamblul modalitilor de indeplinire a respectivelor obiective. Dintre cele mai importante elemente ale acestui ansamblu, in forma lui tipic, fac parte: publicitatea, vanzrile personale, politica preurilor, imaginea produsului, politica de marc, ambalajul, promoiunea vanzrilor, distribuia i compartimentul de service. O dat stabilit ansamblul, se pune problema integrrii diferitelor lui elemente i a realizrii efective a planului. (1) Documentul in chestiune cuprinde mai multe diviziuni: analiza situaional (situation analysis), obiectivele de marketing (marketing objectives), strategia de marketing (marketing strategy), programele de aciune sau tactica (action programs sau tactics), capitolul de msurtori, revizuiri i control (measurement, review and control) i capitolul referitor la bugetul de marketing (marketing budget); desigur, ii pot fi adugate diverse anexe. De obicei, la inceputul unui plan mai dezvoltat se aeaz un rezumat al capitolelor privind analiza situaional, obiectivele de marketing, strategia de marketing i bugetul de marketing. Planul de marketing este o prim concentrare de informaii, cat mai bogate cu putin (nimic nu pare s fie inutil), legate de aciunea comercial a unei companii i de contextul in care se desfoar ea. Analiza situaional, partea cea mai dezvoltat a planului, are paragrafe consacrate domeniului economic-comercial in care acioneaz firma (evoluia domeniului, trsturile caracteristice legate de distribuie, forme de promoiune, modaliti de reglementare legal a activitii, profituri , tendinele generale etc.), companiei insei

(istoricul companiei, mrimea, valorile, profitul, reputaia ei, atu-urile i slbiciunile etc.), produsului (evoluia, materiile prime din care este realizat, elementele de design care il caracterizeaz, insuirile principale, preul, ambalajul, utilizrile pe care le poate primi, imaginile pe care i le formeaz despre el consumatorii, punctele tari i punctele slabe etc.), pieei (segmentele de pia, principalele nevoi i dorine care determin funcionarea pieei, cele mai frecvente promisiuni adresate consumatorilor etc.), competiiei (categoriile de competitori primari, secundari , principalele lor atu-uri i slbiciuni, activitile lor de marketing etc.), strategiilor de distribuie (canalele de distribuie utilizate, rolul intermediarilor, tendinele noi in distribuie etc.), politicilor de stabilire a preurilor (evoluia politicilor, raporturile dinamice intre diferitele categorii de preuri etc.), strategiilor de comunicare (politicile promoionale, programele publicitare, poziionrile, temele publicitare, suporturile publicitare folosite etc.), factorilor contextuali (tehnologici, economici, politici, sociali etc.).