A DIZJN FONTOSSGA A FOGYASZTI HSG KIALAKULSBAN AZ AUTIPARBAN

Horvth Dra
egyetemi docens Budapesti Corvinus Egyetem, Marketing s Mdia Intzet dora.horvath@uni-corvinus.hu

Nyir Nra Ph.D. jellt

tudomnyos segdmunkatrs Budapesti Corvinus Egyetem, Marketing s Mdia Intzet nora.nyiro@uni-corvinus.hu

Nagy Gbor Ph.D. jellt

tudomnyos segdmunkatrs Budapesti Corvinus Egyetem, Marketing s Mdia Intzet gabor.nagy@uni-corvinus.hu Kulcsszavak: dizjn, fogyaszti hsg, autipar 1. BEVEZETS AZ AUT, MINT A XXI. SZZADI NKIFEJEZS ESZKZE
Elrl nyugodtnak, ugyanakkor bernek ltszik. Htulrl ellenben sisakos harcosra emlkeztet. Mintha azt mondan tbbre vagyok kpes, mint gondolnd A legels prbat eltt a sorrnek le kell mosnia az autt - sz szerint, kzzel. Ez az egyetlen mdja annak, hogy a sofr megrinthesse, rezhesse, tlhesse autjt. Grcic a BMW Z8-rl

Mutasd az rsod, megmondom ki vagy, nem a ruha teszi embert szmos szlsmonds szl arrl, hogy az els benyoms milyen alapvet fontossg az egyn megtlsben. A XXI. szzadi ember ma mr egyre kevesebbet r kzzel, megjelenst tudatosan alaktja, mely megjelens egyik meghatroz eleme az egyn ltal hasznlt aut. gy is fogalmazhatnnk ma: mutasd az autd, megmondom ki vagy a monds azrt is rdekes, hiszen mai trsadalmunkban szmos pldt lthatunk arra vonatkozan, hogy az egyn trsadalmi s gazdasgi sttusztl nagyon eltr sttusz autt vlaszt, nem ritka plda, hogy az egyn autjnak rtke meghaladja laksnak rtkt. Az aut azonban valban az egyni stlus s sttusz kifejezje lehet. Kutatsunkban, hrom hasonl presztzs, ugyanakkor mgis klnbz jelentsvilg autmrkhoz fzd hossz tv fogyaszti lojalits mozgatrugit keressk. Az ltalunk vizsglt hrom nmet szrmazs prmium autmrka: az Audi, a BMW s a Mercedes. Az les lts megfigyelk tudjk, hogy bizonyos autmrkk (fleg a prmium szegmens gyrti) meghatrozott kls s bels dizjn elemeket tbb termkgenercin keresztl alkalmaznak autik megjelensnek tervezse sorn. Ilyen pldul a Mercedes bordzott htrcsa, a BMW orrban l vesk vagy az Audi mszeregysgnek htlapjn alkalmazott bettpus.

Az autiparban alkalmazott gyrtsi technolgia standardizldsval egyre fontosabb vlik minden olyan megklnbztet megolds hzon belli kifejlesztse, mely a tarts versenyelny forrst kpezheti a gyrtk szmra. Ahogy a relatv termkminsg szleskren elfogadott vlik, a gyrtknak is igyekeznik kell alternatv megoldsokat keresni a fogyaszti hsg megerstsre, amiben pp a dizjn segthet. Nem vletlen teht, hogy az autmrkk egyre nagyobb sszeget fordtanak termkeik megjelensnek kialaktsra. Kutatsunkban hrom nmet fels kategris gpkocsi gyrt termkeinek retrospektv vizsglatval elemezzk a folytatlagos dizjn elemek fogyaszti lojalitsra (termkek jra vsrlsa) gyakorolt hatst. A hrom nmet prmiumgyrt a Mercedes, a BMW s az Audi. Mindhrom autmrka lenjr a globlis eladsokban, jelents piacrszesedssel rendelkeznek, tovbb hsges fogyaszti kr vsrolja termkeiket tbb termkgenercin keresztl. Kutatsi krdsnk az albbi: milyen szerepet tltenek be egy adott autmrka ltal tbb termkgenercin t alkalmazott dizjn elemek a fogyaszti hsg kialakulsban? Kutatsunk elmleti httere a design s formatervezs szakirodalmbl, a fogyaszti hsg irodalmbl, valamint az autiparban alkalmazott dizjn gyakorlatbl tpllkozik. Mdszernk a hrom autmrka egy meghatrozott termkkategrijban, genercik ta megfigyelhet s ismtld dizjn elemek azonostsa, s annak fogyaszti hsg kialakulsra gyakorolt lehetsges hatsainak elmleti skon trtn azonostsa. 2. NEMZETI KARAKTER A FORMKBAN - A NMET AUTK SZISZTEMATIKUSSGA A kls szemllnek a Nmetorszgban ltrejtt autk formai koncepcija tipikus jegyeket mutat a ltszlag klnbz karosszrik vizulis nyelve mlyen a nmet kultrban gykerezik. A logikussg, rendszeressg s a szisztematikus mdszeressg, pontossg mind olyan gondolati tulajdonsgok, melyek thatjk a nmet kultrt. (Lissk, 2009, p. 67; Landwehr et. al, 2011)

1. bra a hrom mrka portrja Forrs: http://www.bmwblog.com/2011/04/06/photo-comparison-bmw-f10-m5-vs-audi-rs6-vs-mercedes-c63amg/

Audi minden vonal clba r Ha pldul az Audi klnfle tpusait nzzk,lthatv vlik a trekvs a szisztematikussgra a mrkakaraktert a geometrikus formls adja. Az Audi karosszrin, ha ell egy vonal elindul, htul biztosan clba r, a tagols a funkcionlis osztsok mentn tiszta, mrtani formkkal trtnik. Az Audikon megjelen geometria nem szablyos, hanem vizulisan felidz. Ez annyit jelent, hogy amit mi nagyvonal krvnek ltunk, sok apr,

rafinltan kialaktott vbl ll, s az sszhats kelti a geometrikussg kpzett. Figyelmesen nzve pldul egy TT Coup tetvonalt, oldalnzett, vilgosan megmutatkozik, hogy ami egyenes vonalnak ltszik, az a valsgban nem kveti a vonalzt, hanem finoman vel, bonyolult trplasztika, ami azonban jellegben geometrikus (Lissk, 2009, p. 69.) Mercedes wagneri teatralits A Mercedesek kialaktsban a homlokfalak tagolsban felfedezhet a wagneri teatralits, a komor pompa s a slyossg, elg rpillantani a Mercedes S-Class tpusra, s lthatjuk, milyen mltsgteljesen ll elttnk ez a karosszria mint Parsifal, a wagneri hs Maga a htmaszk is nyitott kottra emlkeztet, s ez bizonyra nem vletlen. (Lissk, 2009, p. 70.) BMW semmi sem elmosdott vagy meghatrozhatatlan Eszttikailag a Chris Bangle ltal kpviselt j stlus szpsge azon alapszik, hogy a lemezek barokkos alaktsa nemcsak vizulisan mozgalmass, dinamikuss, hanem merevv is teszi a karosszrit: itt is, mint a Volvnl a biztonsg vlik lthatv. A sokszoros hajltssal, hosszanti lemezbecspsekkel, a negatv s pozitv felletek vltakoztatsval ers hjszerkezetek jnnek ltre. Ez az j kelet formai tlftttsg azonban szigoran korltok kz szortott, a forma tagolsa szisztematikus, ahogy ezt a BMW Z4 karosszrija mutatja. A lngol fellet mdszeres szerkesztsen alapul, semmi sem elmosdott vagy meghatrozhatatlan a forma jellemzen nmet gondolkodst tkrz (Lissk, 2009, p. 71.) A BMW mrka blogjnak nem reprezentatv felmrse sorn a fenti kpen lthat modellek kzl (BMW 5 Touring, Audi A6 Avant s Mercedes E-osztly Estate) 670 vlaszad 64 szzalka a BMW design-t tallta a legvonzbbnak, majd 30 szzalk az Audit s vgl csak 6 szzalk a Mercedes-t. Termszetesen ez nem meglep eredmny egy BMW rajongknak szl blog vlaszadi kztt. (Adatok dtuma: 2011. jlius 7.; Forrs:
http://www.bmwblog.com/2011/05/19/photo-comparison-bmw-5-series-touring-vs-mercedes-e-class-estate-vsaudi-a6-avant/)

3. A DESIGN KIALAKTSNAK FOLYAMATA A rend s szpsg, amit az ablakon kpzdtt jgvirgokon, vagy a tkletes hatszgeket alkot mhkaptrban fedeznk fel tkrzik rtelemkeressnk, trekvsnk a minket krlvev llandan vltoz s igen bonyolult vilg megrtsre. E kpzdmnyek, termszeti trgyak nem a design folyamatnak eredmnyei. Br rtelmezhet rendet alkotnak, hinyzik bellk a tudatos szndk s alkots. A design tudatos erfeszts jelentssel teli rend megteremtsre (Papanek, 1971). "A design mvszete azt jelenti, hogy meghatrozzuk azt, hogy az egyes trgyak hogyan nzzenek ki..." (Pye, 1978, p.11.) Egy alapvet jellemz azonban, ami az alkalmazott designt 1 hatrozottan megklnbzteti az olyan mvszeti formktl, mint a festszet vagy a szobrszat az az, hogy a design alkot mvsznek (formaterveznek) a vlasztsi szabadsga korltozott. Amikor brmilyen hasznlati trgy kszl annak vgs formja kialaktsa nem egyedl a designer feladata: alkoti szabadsgt behatroljk a gazdasgi s stlusbeli kvetelmnyek is. Ez a gondolat kiemelten fontos az aut tervezs szempontjbl, hiszen ott mszaki ktttsgeknek, biztonsgi szempontoknak, fogyasztsi szempontoknak, anyag ktttsgnek is meg kell felelnie a vgs kivitelnek s csak ezutn kvetkezik az eszttikus, egyedi, vagy ppen extravagns formavilg kialaktsa.
1

useful design

Krippendorf (1996) azt hangslyozza, hogy a designer, a tervez a termk jelentsnek ltrehozja. Az, ahogy a tervez jelentseket alkot meghatrozza azt, hogy a felhasznl, a fogyaszt milyen jelentseket tulajdont adott trgynak. Azt is kiemeli azonban, hogy nem felttelezhetjk azt, hogy a forma (a designer ltal ltrehozott objektv jelents) s a (felhasznl ltal alkotott) jelents azonos; a termk-szemantika feladata e kett kapcsolatnak kutatsa. Pldaknt hozhatjuk az aut piacrl azokat az eseteket, mikor egy-egy mrkt, vagy modellt a fogyaszti tmeg specilis szegmensekkel, szemlyekkel azonost, ami nem is volt esetleg clja a terveznek (stttett veg, fekete Mercedes-szel jr titkos gynkk, vagy ppen maffizk). Az ipari formatervezs, a design ltalnosan elfogadott felfogsa szerint a hasznlati s eszttikai funkcik megtervezsre, a kt alkotelem arnyainak belltsra szolgl a termkkarakternek megfelelen. E felfogsban a design a hasznlati funkcik elemzsbl bontja ki az eszttikai lehetsgeket, - az gy ltrejtt eszttikum a trgy hasznlatt javtja. A design elmleti modellje szerint alapvet az emberi ignyek kielgtse, mely funkcihordoz trgyakkal trtnik. A funkcikat a termkek hordozzk, - a termkek funkcii a termk tulajdonsgait fejezik ki. A funkcik elemzse, helyes meghatrozsa elvezet a termkformhoz, mely a designer kzremkdsvel jn ltre. (Lissk, 2000.) Ez a design felfogs uralta az elmlt vtizedeket, e szemllet alapjaiban helyes ma is. Idkzben azonban hangslyeltolds trtnt a design felfogsban, - mr az 1970-es vekben a termk-kommunikcira tereldtt a figyelem, s a formk kialaktst a jelentssel hoztk sszefggsbe (Papanek, 1971). E felfogs mdosuls mgtt az llt, hogy a termkek piacn a magas mszaki tartalom, s az azt kifejez forma nmagban kevsnek bizonyult a versenyben, a vsrlsi dntseket egyre inkbb pszicholgiai, szociolgiai megfontolsok alapjn hoztk meg a vsrlk, s az a termk lett a gyztes, mely kpes volt hasznlati s eszttikai funkcikon tli tartalmak, zenetek kzvettsre. (Lissk, 2000.) 2 Klnsen fontos meglts ez az olyan nagy rtk fogyasztsi cikkek esetben, melyek gyakran bonyolult s hossz dntshozatali folyamattal jrnak egytt, gy pldul a prmium kategris autk esetben. Hiszen sok esetben a kategrin belli technikai, biztonsgi, karbantartsi, garancilis stb. szolgltatsok s tulajdonsgok mr nem mutatnak jelents klnbsgeket, gy a vgs dntst a fogyasztk rzelmi alapon, szemlyes vonzalom, rtkek vagy akr a design figyelembe vtelvel hozzk meg. A design sajtossgai A design, mint problmamegold tevkenysg defincijbl addan soha nem adhat egyetlen helyes megoldst: mindig is vgtelen szm megoldssal szolglhat melyek kzl nhny "jobb", nhny pedig "rosszabb." Adott design "jsga" az adott elrendezs elre megfogalmazott jelentstl fgg.3 Mindezek alapjn a design jelentssel rendelkez, amely az olyan elfogult s szubjektv jelzk helyettestsre hivatott, mint szp, csnya vagy jpofa.

Bauer Andrs Lissk Gyrgy Horvth Dra (2000), A marketing s az ipari formatervezs kapcsolata - A termkdesign szerepe a piaci sikeressgben, OTKA kutatsi plyzat, Budapest 3 depend on the meaning which we invest in the arrangement. (Papanek, 1971, p. 5.)

Az, hogy adott design-megolds cljnak megfelel-e elsdleges funkcijbl kiindulva hatrozhat meg (Papanek, 1971, p. 5.) Az rtelmezs eszkzl Papanek a funkcikomplexum4 koncepcijt vezeti be, mely a kvetkez hat sszetevbl ll:

Mdszer: eszkzk, folyamatok anyagok interakcija. Hasznlat: adott termk betlti-e elsdleges funkcijt. Szksglet: gazdasgi, pszicholgiai, szellemi, technolgiai s intellektulis szksgleteink kielgtse gyakran nehezebben megvalsthat s kevss nyeresges, mint az olyan alaposan megtervezett ignyek melyeket a divat s egyb npszer irnyzatok induklnak. Okszersg, clszersg 5 : ezen sszetev azt kell, hogy tkrzze, milyen korszakban, milyen krlmnyek kztt jtt ltre adott trgy, melynek egyben bele kell illenie az egyn/emberi trsadalmi- gazdasgi krnyezeti rendszerbe, melyben l s mkdik. Asszocici: legfkpp ktfle design kzelts ltezik: az egyrtelm jelentssel br trgy, vagy pedig az olyan, mely tbbfle megolds megltt is megengedi. Eszttika: a designer repertorjban lev egyik legfontosabb eszkz, mely segt meghatrozni a formt, szneket oly mdon, hogy az elragad minket, mely szp, izgalmas, gynyrkdtet s jelentssel teli.

Pye (1978) lltsa szerint tisztn funkcionlis design ltrehozsa szinte lehetetlen. Brmikor, amikor a tervez ltrehoz, megalkot egy hasznos jelentssel rendelkez - trgyat, rengeteg olyan knnyen elkerlhet munkt, erfesztst is meghoz, ami hasznossghoz eredenden nem jrul hozz. Tovbb, minden hasznos eszkz rendelkezik nem hasznos (nem elsdleges) funkcikkal, melyeket senki nem vr el tle (Pye, 1978). Mindezeken fell tkletes mkds, eredmny soha nem rhet el (Pye, 1978.) Bloch (1995) szerint a j jelentssel rendelkez (Papanek, 1971) - design azzal a kpessggel rendelkezik, hogy vonzza a fogyasztkat illetve a felhasznlkat, kpes kommuniklni velk s nveli a termk rtkt azzal, hogy a felhasznli lmny minsgt nveli, javtja. Bloch (1995) a kvetkez szempontokat sorolja fel a termk design vizsglatra, annak adott termk sikerhez val hozzjrulsa becslsre:

kpessg a fogyaszti, felhasznli figyelem megragadsra; fogyasztk fel trtn informci kzvett kpessg; kpessg az letminsg javtsra; hosszan tart hats, hatsossg; kpessg fogyaszti tetszs elnyersre; kpessg tbbletrtk ltrehozsra.

A fentiek alapjn a termkdesign "jsga" koncepcija vizsglata sorn az albbi kiindul megllaptsok rgztse indokolt: Nincsen egyetlen j design megolds. A termk s felhasznlja kztti interakci sorn jn ltre adott termk design-ja "jsga" megtlse. A fenti megllapts mindenkppen a termkek sokflesgnek szksgessgt tmasztja al. A designer alkot szabadsgt behatroljk a termelsi, piaci s fogyasztsi elrsok, kvetelmnyek. A j design mindezek alapjn az alkot (designer) s a felhasznl (fogyaszt) kzs kzremkdse eredmnyekpp jhet ltre.
4 5

function complex Telesis: the intelligent direction of effort toward the achievement of an end. (Oxford English Dictionary

A design ltal ltrehozott tartalom, minsg kt ellenttes s egymst kiegszt fogalompr alapjn fogalmazhat meg: - hasznossga, clszersge szemben szksgtelen, de nem elkerlhet tulajdonsgaival (Pye, 1978.); - funkcionlis s eszttikai illetve megjelensre vonatkoz tulajdonsgok (Pye 1978, Papanek 1971, Bloch 1995, Cova et al. 1993, 1996.); - elsdleges rendeltets szemben tovbbi elnykkel rtkekkel (Pye 1978, Papanek 1971.) Fogyaszti hsg

A vsrlsi dntshozatali folyamat lpsei sorban az jravsrls, vagyis a fogyaszti hsg a vsrls utni szakaszba esik, hiszen egy els vsrls utn kvetkezik be. Fontos jellemzje, hogy pozitv tapasztalat elzi meg a mrkval kapcsolatban s a dntshozatal jellemzen gyorsabb, rutinszerbb s kevsb veszi figyelembe a versenytrs alternatvkat (Mullins et al., 2005). A mrkahsg piaci szegmentci alapjt is kpezheti. Ha ismerjk a hsges fogyasztink jellemzit (demogrfia, pszichogrfia, fogyasztsi szoksok stb.) akkor hatkonyabb s hatsosabb marketing akcikat tervezhetnk s kommuniklhatunk a szmukra. Autpiaci pldaknt hozhatjuk a Volkswagen piaci szegmentcis stratgijt, mely sorn els vrsrli, cserevsrli (modell hsges vltk s vllalat hsges vltk) s mrkavlt vsrli csoportokba sorolta a fogyasztit. Majd ezen fogyaszti szegmenseket figyelembe vve vgeztk a teljestmny mrsi s piaci trend, valamint elrejelzsi elemzseket (Jobber, 2007., 282. o.). 4. DESIGN S VSRLS KAPCSOLATA AZ AUTIPARBAN Landwehr et al. (2011) igen j tanulmnyukban azt vizsgltk, hogy mely design elemeket hogyan dekdolnak a fogyasztk egy-egy aut modell esetben s ezek kzl melyeket preferljk, majd eredmnyeiket eladsi adatokkal is validltk. Koncepcijuk kiindulsi alapjn az emberi arc s az autk front design-a kztti hasonlsg jelentette, vagyis az a folyamat ahogyan az emberek antropomorfizljk s ezen keresztl emberi tulajdonsgokkal, jellemzkkel ruhzzk fel az autkat. A kutatsi stimulus kt f komponense a lefel vagy felfel grbl htrcs (szj), illetve a fnyszrk (szemek) elhelyezse volt. Az arckifejezsek rzelmi hatsa igazoldott, a pozitv, bartsgos gymond mosolygs htrcs elhelyezst kedveltk leginkbb a vlaszadk, mg a fnyszrk az agresszivits mrtkt befolysoltk. Elmleti modelljket tekintve a htrcs formja s elhelyezkedse az tlt tetszs (experieced pleasure) a fnyszrk pedig az tlt arousal (experienced arousal) ltens vltozkon keresztl hatrozzk meg az egyes design kedveltsgt. 2008 vi nmetorszgi piaci adatok alapjn a fenti preferencik eladsi adatokban val rvnyeslst is bizonytottk, vagyis tbb mosolygs autt adtak el, mint szomort s tbb izgalmas, kicsit agresszv autt (fnyszrk), mint tlagos pillantst (Landwehr et al., 2011). Landwehr et al. (2011) eredmnyei kivlan mutatjk a design s vsrlsi dntsek kztti kapcsolatot, ugyanakkor kutatsukban nem vizsgltk az jravsrlsra, vagyis a fogyaszti hsgre gyakorolt hatst. Fontos zleti eredmnyeket befolysol krds, hogy a tapasztalat, a vsrls utni lmnyek vajon erstik, vagy ppen gyengtik a design vsrlsra gyakorolt hatst. A negatv vagy pozitv fogyaszti hasznli tapasztalat kioltja a design szerept a kvetkez vsrlsi dntsnl, vagy a design megtlse s szerepe tapasztalattl fggetlenl tovbb l?

Design s fogyaszti hsg sszefggseinek vizsglata az autiparban kutats elmleti koncepcija Karjalainen (2007) mdszertannak megfelelen els lpsknt a vizsglatunk trgyt kpez hrom aut mrka (BMW, Audi, Mercedes) alap rtkeinek (core values), valamint az explicit (kls megjelens beli) s az implicit (mrka rtk s kls design kztti kapcsolatot tkrz) design kulcs elemek azonostsra kerl sor. Az egyes mrkk alap rtkeinek azonostshoz felhasznlhatak a szekunder forrs imzs kutatsok, vagy alkalmazhatunk pusztn asszocicikat kr sajt megkrdezst is. Az explicit design elemek azonostshoz a Design Forma Elemzs (Design Format Analysis, DFA) (Warell, 2001) elemzs mdszertant ltjuk legmegfelelbbnek design trtneti elemzssel kiegsztve. Ezek utn szemantikus differencil sklk alkalmazsval mrhetjk majd meg az egyes szubjektv mrka rtkek s az egyes termk / forma design tulajdonsgok sszefggseit. Ezzel a hrom lpses mdszerrel feltrhatjuk a hrom autmrka kztti mrkartk klnbsgeit, valamint azonossgokat valamint a design-hoz s a design elemekhez kapcsold jellemzk azonossgt s klnbsgeit. A mintnkat a hrom mrkt tulajdonlk kpezik, ahol kln alcsoportot, almintt alkotnak a tbbszrs vsrlk, vagyis a hsges fogyasztk. gy vizsglhatjuk az egyszeri s az jravsrlk kztti klnbsgeket. Vizsglatunkba integrlni kvnjuk Mon (1997) elmlett, melyet Person et al. (2008) tanulmnya is megerstett, mi szerint a design s stlus dntsek hrom klnbz dimenzija ltezik: a jelenlegi termk portfli design-ja, a kvetkez termk portfli design-ja s a versenytrs termkek designja. Krds, hogy ezen dimenzikat a fogyasztk, a vsrlk is rzkelik-e s fontosnak tartjke, befolysolja-e a dntsket, a jelenlegi design mellett a vrhat jvbeni irnyzatok, az ezekrl elrhet informcik, valamint a versenytrsak design-ja. Feltr kutatsi szakasz utn lphetnk tovbbi egy elmleti modell kialaktshoz, mely a design elemek szlelt rtkeken, rzelmeken keresztli tetszsre s jravsrlsra gyakorolt hatst vizsglhatjuk, s a feltr kutatsi szakasz eredmnyei alapjn a tapasztalat moderl hatst is bepthetjk. 5. IRODALOMJEGYZK Bloch, Peter H. (1995), Seeking the Ideal Form: Product Design and Consumer Response, Journal of Marketing, 59 (July), 16-29 Cova, Bernard (1996), "Entrepreneurial vision: Making Enthusiasm and Opportunity Coincide into Design," Journal of Design Management, Vol. 7. (Fall), 32-39. Cova, Bernard and Christian Swanfeldt (1993), "Societal innovations and the postmodern aesthetization of everyday life," International Journal of Research in Marketing, (10), 297-310. Friendly and Aggressive Facial Expressions on Product Liking and Sales Jobber, D. (2007): Principles and practice of marketing, McGraw Hill, London Journal of Marketing, Vol. 75 (May 2011), 132 146 Karjalainen, T.-M. (2007): It Looks Like a Toyota: Educational Approaches to Designing for Visual Brand Recognition, International Journal of Design Vol.1 No.1 2007 67-81. Krippendorf, Klaus (1996), On the Essential Contexts of Artefacts or on the Proposition that Design Is Making Sense (of Things), in The Idea of Design, Victor Margolin and Richard Buchanan ed. Cambridge, Massachusetts, London, England: The MIT Press, p. 156-184. Landwehr, J. R., McGill, A., L., Herrmann, A. (2011): Its Got the Look: The Effect of

Its Got the Look: The Effect of Friendly and Aggressive Facial Expressions on Product Liking and Sales. Journal of Marketing, Vol. 75 (May 2011), pp. 132 146 Lissk Gyrgy (1998), A formrl, Lng Kiad s Holding Rt., Budapest. Lissk Gyrgy (2009): A gondolattl a formig esszk a designrl. Pro Book. Mono, R (1997) Design for product understanding: the aesthetics of design from a semiotic approach (M. Knight, Trans.) Liber AB, Stockholm Mullins, J.W., Walker, O. C., Boyd, H. W., Larrch, J.C. (2005): Marketing management, a strategic decision-making approach, McGraw Hill, London Papanek, Victor (1971), Design for the Real World. Human Ecology and Social Change. New York: Pantheon Books, A Division of Random House. Person O., Schoormans, J., Snelders, D., Karjalainen, T.-M., (2008): Should new products look similar or different? The influence of the market environment on strategic product styling, Design Studies 29., 30 48., doi:10.1016/j.destud.2007.06.005 Pye, David (1978), The Nature and Aesthetics of Design. New York: Van Nostrand. Warell, A. (2001). Design syntactics: A functional approach to visual product form. Gothenburg: Chalmers University of Technology.