Sunteți pe pagina 1din 4

Interviul lunii Oct 2012

"Vrem sa crestem cota de piata a berii la sticla"


de Mihaela Popescu (mihaela.popescu@cmgromania.ro)
Pe o piata in care PET-ul castiga teren in continuare, chiar si dupa ce a depasit cota de 50% din vanzari, producatorul Ursus Breweries si-a trasat un plan clar de actiuni pentru a scoate in fata mai mult berea la sticla. Directorul departamentului de marketing al companiei, Mihai Barsan, explica beneficiile acestei strategii si dezvaluie prioritatile sale pentru urmatoarea perioada.

Magazinul Progresiv: Ultimele date de piata publicate de asociatia Berarii Romaniei indica o crestere volumica de 4% a consumului de bere pe primul semestru fata de aceeasi perioada din 2011. De unde a venit aceasta crestere, din retail sau din HoReCa? Mihai Barsan: Retailul a sustinut aceasta crestere mai mult decat canalul HoReCa. Atat comertul traditional, cat si lanturile mari de magazine, per ansamblu, au inregistrat cresteri de vanzari de bere, in primele sase luni din 2012. M.P.: Volumul vanzarilor de bere ale SABMiller in Romania a crescut cu 15% in primul trimestru fiscal din 2012, respectiv intervalul aprilie-iunie, comparativ cu aceasi perioada din 2011, potrivit ultimului raport financiar al grupului. Se intelege de aici ca Ursus Breweries a performat mai bine decat piata locala a berii? M.B.: In perioada aceasta, performanta companiei a fost mai buna decat cea a pietei, cel putin la nivelul vanzarilor in comert. Brandurile Ciucas si Timisoreana au contribuit cel mai mult la aceasta crestere. La Ciucas am avut in primavara o relansare foarte puternica, cu extinderea sortimentatei cu PET-ul de 2,5 litri. Recent, am avut evenimentul Ziua Portilor Deschise la fabrica din Brasov, cu ocazia aniversarii a 120 de ani de existenta a berii Ciucas. La randul sau, Timisoreana este in continuare liderul pietei, iar pentru sustinerea acestei beri am derulat o promotie nationala. In septembrie, Timisoreana a devenit sponsor al echipei nationale a Romaniei, inlocuind brandul Ursus. Astfel, brandul este acum mai implicat in lumea fotbalului, deoarece vom continua sa sustinem si Cupa Timisoreana la Fotbal. Ursus este aproximativ la acelasi nivel de vanzari ca si anul trecut. Campania Ursus Evolution, care sa finalizat pe 15 septembrie, a atras foarte multi consumatori tineri, cu varste cuprinse intre 18-30 de ani, atrasi de muzica. In afara de participarile efective la concertele organizate, lucrurile s-au miscat foarte bine in social media, brandul inregistrand o dublare a numarului de fani pe Facebook, pana la 280.000 de persoane. Cu siguranta, aceasta campanie a sustinut vanzarile Ursus in comert, pe o piata

care migreaza spre PET. Pot spune ca, per ansamblu, marcile noastre au avut o expunere mai mare in piata anul acesta decat in 2011. Nu pot da insa mai multe detalii legate de bugetul de marketing din motive de confidentialitate. M.P.: Care au fost rezultatele lansarii berii cu aroma de merisoare Redd?s Cranberry? M.B.: Am vazut cum a functionat lansarea acestui produs in alte tari si am decis sa-l preluam si noi rapid in portofoliul local pentru ca ne-au placut atat gustul cat si designul sau foarte atractiv. Am lansat Redd?s Cranberry la inceputul verii, iar rezultatele la finalul sezonului cald sunt mult peste as teptari: produsul a prins instant, fara investitii mari in reclama. Ne-a ajutat si promovarea lui pe TV, la emisiunea ?Alegerile Mihaelei Radulescu?. La conferinta noastra anuala de vanzari din primavara, ea fiind prezentatoarea, am rugat-o sa incerce noul Redd?s Cranberry, iar pentru ca i-a placut foarte mult a acceptat sa il promoveze in cadrul em isiunii sale. Ma astept ca acest produs sa aiba vanzari bune si in sezonul rece pentru ca merisoarele sunt o aroma pentru orice anotimp. Singura conditie este ca retailerii sa-l lase pe raft si dupa finalizarea perioadei cu temperaturi mari. In plus, am observat ca majoritatea comerciantilor plaseaza berile cu arome la un etaj superior pe raftul de bere, ceea ce consider ca defavorizeaza categoria, daca ne gandim la statura consumatorilor-tinta, femeile. As mai face o remarca vizavi de retaileri: cel mai mare pericol pentru un magazin este acela de a ramane fara stocuri. In astfel de situatii, consumatorul poate reactiona in doua moduri: fie alege un brand competitor celui preferat de el, fie nu mai cumpara deloc bere din magazinul respectiv, orientandu-se catre un alt retailer. Noi avem studii care arata ca 25% dintre consumatori reactioneaza dupa cel de-al doilea scenariu, adica nu mai cumpara deloc bere din magazinul respectiv. M.P.: Ce strategie promotionala a avut compania in sezonul de vanzari din acest an? M.B.: Cele trei promotii mari, derulate la nivel national pentru Timisoreana, Ciucas si Ursus, au fost comunicate pe toate mediile, inclusiv pe ambalajele produselor. Pe langa acestea, am avut promotii comunicate doar pe ambalaje, de tipul 2,5 L la pretul de 2 L, la Timisoreana. La Ciucas, promotia cu Dacia Sandero a functionat foarte bine. La Ursus au fost peste un milion de inscrieri in promotia cu marele premiu un Jeep personalizat. O schimbare interesanta in acest an a fost cresterea importantei internetului: mecanismul promotiilor derulate la Timisoreana si Ursus permitea doua modalitati de incriere in concurs a codurilor de pe ambalaje: prin SMS si pe internet. In acest an, spre deosebire de 2011, intrarile pe internet au fost mult mai numeroase decat cele prin SMS. Acest lucru arata ca internetul a devenit extrem de popular, toata lumea este conectata in mediul online. La capitolul digital, un lucru cu care ne mandrim este faptul ca Ursus Breweries a fost declarat cel mai creativ client la gala Internetics, o performanta cu atat mai mare cu cat am concurat cu jucatori din domeniul serviciilor, precum banci, importatori auto. In echipa de marketing avem trei oameni foarte buni pe digital, trainuiti pentru a face performanta in acest domeniu. De asemenea, ma bucur sa vad ca foarte multe magazine fac campanii pe Facebook, prin care incearca sa atraga un numar cat mai mare de fani. Cred ca beneficiul investitiilor in social media este mai mare, acela de a activa consumatorii, de a-i face sa cumpere. Consider ca online-ul poate da un nou impuls comertului, si nu ma refer aici doar la magazinele virtuale, ci la cele reale, construite pe pamant. Retailerii fie se vor alinia singuri la acest trend, fie vor fi nevoiti sa se alinieze odata cu aparitia unui lider pe vanzarile online. M.P.: Care a fost cea mai neconventionala campanie de marketing pe care ati coordonat-o in acest an?

Cea mai neconventionala campanie a fost proiectul Experience Hotel, derulat pentru brandul Grolsch. Acesta a fost un experiment social in care am dus 14 oameni din diverse medii creative si un sociolog intr-un mediu in care am anulat perceptia timpului si i-am rugat sa creeze ceva. Timp de 4 zile, participantii au stat impreuna, izolati de restul lumii, intr-o locatie de la munte, pentru a-si testa creativitatea. Experimentul Grolsch s-a bucurat de un numar mare de fani in social media si, in acelasi timp, a sustinut berea Grolsch care se promoveaza ca un brand experimentalist. Tot acest eveniment a fost filmat de Discovery. Chiar si in comert am incercat un proiect neconventional pentru Grolsch, in Carrefour: am pus un display pe un palet de doze si am adus un artist ca sa-l picteze live. Rezultatele au fost fantastice la nivel de vanzari si buzz. M.P.: PET-ul castiga in continuare teren, ceea ce nu este chiar o veste buna pentru industria berii. Cum vedeti dvs. lucrurile? M.B.: Noi incercam sa readucem mai mult in prim plan sticla de bere, din trei motive: primul este acela ca, pana la urma, cea mai buna bere - in afara celei draft - este berea la sticla. Eu cred ca berea la sticla ofera o experienta completa consumatorului, spre deosebire de PET: doar cu sticla poti da noroc. Apoi, din punct de vedere ecologic, sticla este de preferat PET-ului pentru ca este reciclabila. In al treilea rand, atat pentru producatori, cat si pentru retaileri, este mai profitabil sa vanda bere la sticla, in comparatie cu vanzarile la PET. Este foarte greu sa educam consumatorul acum, dupa multi ani in care un intreg manunchi de industrie a promovat volumele mari la preturi mici. Insa noi vom continua sa marsam in directia dezvoltarii consumului de bere la sticla. M.P.: In perioada urmatoare, ce actiuni vor fi prioritare pentru departamentul pe care il conduceti? M.B.: Timisoreana fiind sponsorul echipei nationale de fotbal a Romaniei, in urmatoarele luni vom derula actiuni de promovare in jurul meciurilor din preliminariile campionatului mondial de fotbal din Brazilia, care urmeaza sa fie organizat in 2014. Apoi, in mod sigur vom avea activari pe mai multe branduri in perioada Craciunului. Vom avea pachete speciale si strategii puse la punct pentru fiecare canal de vanzare. In ultima luna din an vom investi, de asemenea, in promovarea produselor noastre. Sarbatorile de iarna sunt o ocazie importanta de consum in principal pentru brandurile noastre premium. In perioada iernii, in general, creste cota de piata a segmentului premium, deoarece oamenii consuma mai putina bere, insa sunt mai selectivi. M.P.: Pe ce va bazati in 2013 pentru a mentine vanzarile pe crestere?
M.B.: Ne bazam in mod sigur pe marcile puternice pe care le avem in portofoliu, pe faptul ca vorbim de marci de bere autentic romanesti, cu o lunga traditie si istorie in spate. Evident traditia si istoria de succes nu ajuta, daca nu este combinata cu inovatia, pentru a aduce mereu ceva nou, care sa ii incante pe iubitorii de bere. La nivel de grup si la nivelul companiei locale, prioritara este acum inovatia ca motor de crestere. Ca sa cresti, trebuie sa inovezi, indiferent de zona in care o faci ? dupa acest principiu ne vom ghida anul vi itor. O provocare pentru noi in 2013 va fi cresterea simtitoare a preturilor materiilor prime, din cauza secetei din acest an.

M.P.: In 2008 erau peste 100 de branduri de bere pe piata locala, un numar care arata cat de competitiv este acest sector. Ce va atrage cel mai mult la aceasta industrie si ce va motiveaza, dupa mai bine de 7 ani petrecuti in cadrul SAB Miller? M.B.: Stiu ca in perioada de varf a pietei erau aproximativ 20 de branduri de bere promovate pe TV, in acelasi timp. Acum sunt probabil 20 de branduri pe TV pe perioada unui intreg an. Industria berii este foarte interesanta pentru un om de marketing, in primul rand datorita faptului ca exista multe branduri romanesti cu o pozitie buna pe piata. Practic, nu avem guide line-uri (repere ? n.r.) globale pe ntru promovarea acestor branduri, in schimb avem acces la specialisti foarte buni din sistemul SAB Miller, iar impreuna cu ei putem dezvolta niste lucruri specifice pentru marcile noastre locale, de la conceptul de brand, ideea creativa, pana la politica de pret si inovatiile din campaniile de promovare.

Acest mediu este foarte motivant pentru mine. Bineinteles ca preluam si campanii din grup pentru brandurile internationale precum Peroni si Red?s, in sa acest lucru nu ne este impus, ci este o alegere a echipei locale pentru ca sunt idei dezvoltate de colegi din alte tari care ne plac foarte mult. In acelasi timp, am avut campanii dezvoltate de noi, la nivel local, pe care le-au preluat si alte subsidiare ale SAB Miller. Apoi, prin natura sa, berea este o industrie foarte interesanta pentru un om de marketing, pentru ca vorbim de un produs care aduce oamenilor bucurie. Un alt lucru important este faptul ca, pentru barbati, berea este ca o carte de vizita. Din aceste motive, pentru a atrage consumatorul de bere catre brandul tau nu este suficient sa creezi un beneficiu al produsului, ci sa conturezi o intreaga personalitate in jurul brandului. Un alt aspect important, din punctul meu de vedere, este faptul ca berile romanesti au o traditie indelungata pe piata si intaresc mandria nationala a romanilor. Berea Ursus, de exemplu, se imbuteliaza inca din 1878, iar fabrica noastra din Timisoara este o cladire din patrimoniul national. In plus, daca ne uitam la topul marcilor, berea este una dintre putinele piete in care brandurile romanesti devanseaza cu mult brandurile internationale, iar acest lucru nu se datoreaza preturilor ? de exemplu, im i amintesc de o bere germana serioasa care a incercat sa penetreze piata aducand un PET de 2 litri la un pret bun, dar care insa nu a avut succes la consumatori. M.P.: Care sunt metodele preferate pentru cercetarea comportamentului consumatorilor? M.B.: Consider ca este important sa existe o combinatie de metode de research, intarita si prin analiza cifrelor noastre de vanzari. Asa cum GPS-ul isi ia coordonatele din trei puncte diferite pentru a ajunge la o localizare corecta, si marketingul trebuie sa se bazeze pe mai multe surse de date si metode de cercetare a pietei pentru a-si face o imagine cat mai corecta a pietei. Noi avem atat cercetari calitative, cat si cantitative, si utilizam in mod curent 10-15 metode de research. Din punctul meu de vedere, si comentariile fanilor pe internet sunt relevante. M.P.: Anterior numirii in pozitia actuala, in februarie 2012, ati acumulat trei ani de experienta internationala in cadrul grupului SAB Miller, in Elvetia si apoi in Slovacia. Cum se vedea piata romaneasca a berii din exterior? M.B.: Imi amintesc niste studii primite la acea vreme, care masurau gradul de optimism al populatiei, in diferite tari. Prin 2008, romanii erau cei mai optimisti consumatori din Europa. In 2010, in schimb, devenisera cei mai pesimisti. Sigur ca mai sunt popoare pesimiste in Europa, de exemplu ungurii, insa ei se mentin relativ la acelasi nivel, nu sunt fluctuatii atat de mari, cum sunt in cazul nostru. A fost o trecere abrupta de la optimism la pesimism care s-a resimtit si pe piata berii prin doi ani consecutivi de scadere. In continuare, este foarte greu de anticipat dinamica consumului. Noi facem bugetele de business pentru urmatorul an pe baza continuarii trendului actual, insa suntem pregatiti sa ne ajustam planurile in functie de ceea ce se va intampla pe piata.