ETUDE DE CAS MATRICE BCG Tennis Club de Lavolontet

ENONCE

Alexandre est un stagiaire DES qui a eu son DE il y a 2 ans et qu'on ne prenait pas au srieux dans son prcdent "petit" club. Alexandre est dsormais dans un "gros" club en terme d'effectifs, il sort d'une runion avec "son" prsident o il lui a prsent une situation stratgique avec 3 DAS : o DAS A : enseignement l'cole de tennis o DAS B : enseignement aux adultes o DAS C : enseignement au centre dentranement des jeunes Voir diapo n3 tableau rsumant les caractristiques des 3 DAS Voir diapo n4 matrice BCG reprenant ces caractristiques

Les caractristiques des DAS du club de Lavolontet

Domaines dactivit

Taux de croissance du march

Part de march relative

Part du DAS dans le chiffre daffaires total

Statut du DAS (matrice BCG)

DAS A (enseignement lcole de tennis)

DAS B (cole cours adultes)

8,5% 15%

2,0 0,5

60% 30%

Vache lait Dilemne

DAS C (Centre dentranement jeunes)

12%

0,8

10%

Dilemne

LA MATRICE BCG DU CLUB DE LAVOLONTET

Vedettes Dilemmes

Taux de croissance du march

Vaches lait

Poids morts

Position concurrentielle (part de march relative)

QUESTION N1
Quelle apprciation peut-on faire du portefeuille de base (voir diapos n3-4) du club de Lavolontet ?

SOLUTION QUESTION N1

Le club Lavolontet dispose de 3 DAS. Une analyse en termes de portefeuille dactivits laide de la matrice BCG dmontre que le club a un DAS en situation de vache lait : lenseignement cole de tennis jeunes. Il sagit de lactivit historique du club et il dispose sur ce domaine dune place de leader, avec une part de march relative 2, cest--dire un chiffre daffaires deux fois plus lev que son principal concurrent. Le secteur est en croissance. Aussi le club dispose grce lcole de tennis des jeunes dune rente lie sa position de leader et aux investissements modrs qui suffisent le maintenir dans un secteur en faible croissance. Les 2 autres DAS (mini-tennis et cours adultes) sont en position dilemme dans la matrice BCG. Cela signifie que ces activits sont en croissance forte mais que le club nest pas leader sur ce march.

SOLUTION QUESTION N1

Une analyse globale des 3 DAS rvle un portefeuille trs quilibr puisque le DAS A, qui reprsente 60% du chiffre daffaires du club, est excdentaire en ressources (du fait de sa position de vache lait ) et permet de financement des 2 autres DAS qui ont des besoins levs du fait de leur statut dactivit dilemme . Au-del dune logique financire, le portefeuille dactivits du club est galement quilibr stratgiquement puisque les DAS B et C pourront ventuellement remplacer le DAS A en cas de dclin terme. Pour ce faire, lobjectif des dirigeants du club Lavolontet doit tre de transformer ces activits dilemme en vedette afin quelles gnrent plus de ressources long terme.

ENONCE (SUITE)

Suite cette premire analyse, Alexandre se retrouve au bar du club-house avec Richard, un collgue enseignant DE depuis longtemps au club (qui connat trs bien les clubs concurrents proches) qui lui donne des infos plus fines de la concurrence. Cela oblige Alexandre le stagiaire DES revoir ses donnes en prenant des paramtres plus prcis tels que des segments plus prcis notamment pour le DAS A enseignement aux jeunes en cole de tennis . Richard indique quil y a en fait 5 grands types de programmes de cours cole de tennis jeunes : Le mini-tennis des 4-6 ans Le programme cole 7-10 ans Le programme cole 11-12 ans Le programme club junior 13-16 ans Le programme cole des filles 9-12 ans

ENONCE (SUITE)

Intrigu par ces indications, Alexandre reprend ses dossiers et examine plus en dtail le DAS A (cole de tennis des jeunes). En reprenant les dernires informations, donnes par le trsorier et le secrtaire (avec laide de la ligue), il arrive au bilan suivant :
Parts de march des concurrents (en %)
Ventes (en volume) Taux de croissance du march Part de march relative du club Concurrent principal

Activits

Club A

Club B

Club C

Club D

Club E

Club F

DAS A 7-10 ans 4-6 ans 11-12 ans 13-16 ans Filles 9-12 ans

35000 10000 10000 7500 5000

8,5 5

35 56,25 15 45 21,25

17,5 11,25 40 15 11,25

15 18,75 23,75 17,5 0

13,75 13,75 21,25 0 25

11,25 0 0 0 42,5

7,5 0 0 22,5 0

2 3 0,375 2 0,5

Club B Club C Club B Club F Club E

7,5
12,5 15

2500

2,5

50

50

Club E

QUESTION N2
Quelle analyse peut-on faire dsormais du DAS A suite aux nouvelles informations dlivres par le collgue du stagiaire DES ?

SOLUTION QUESTION N2

Si lon considre le DAS A dans sa globalit, le club Lavolontet apparat clairement le leader et le club B comme son principal concurrent (avec 17,5 % de part de march). Lexamen du dtail met cependant au jour une situation plus contraste.

La position globale de leader du club Lavolontet tient sa prsence sur le march des 7-10 ans, lun des principaux segments en termes de volume de vente, mais dont le taux de croissance est en mme temps lun des plus faibles du DAS. La situation est galement bonne sur le segment des 11-12 ans, plus attractive en terme de taux de croissance.
Pour les autres types de segments, la position du club de Lavolontet est beaucoup moins solide.

QUESTION N3
Que peut-on en dduire quant aux prcautions prendre dans lutilisation de la matrice BCG ?

SOLUTION QUESTION N3

Cette tude de cas du club Lavolontet montre la ncessit de manier avec prcaution les matrices danalyse de portefeuille. En sattardant uniquement sur le niveau du DAS, elles empchent lanalyse du club et de ses marchs aux autres niveaux. Ici, une approche plus fine rvle dautres concurrents que ceux identifis et encore des segments de march en plein dveloppement sur lesquels il est possible de se focaliser pour avoir des relais de croissance. Lanalyse de la matrice BCG doit conduire une segmentation fine des DAS dun club.