Sunteți pe pagina 1din 68

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Cuprins
De ce analiza influenei caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale? .............................................................................................................................3 Partea I Consideraii teoretice Capitolul 1 Ce sunt caracteristicile psihologice i cum pot fi ele msurate? ..4 1.1 Ce sunt caracteristicile psihologice? .......................................................................4 1.2 Ce sunt trsturile de personalitate i cum pot fi ele msurate? ..............................4 1.3 Ce sunt valorile i cum pot fi ele msurate? ............................................................8 1.4 Ce este atitudinea i cum poate fi ea msurat? ....................................................10 1.5 Ce este motivaia i cum poate fi ea msurat? .....................................................12 1.6 Ce este inteligena i cum poate fi ea msurat? ...................................................15 Capitolul 2 Ce este implicarea n programele promoionale i cum poate fi ea msurat? ..18 2.1 Programele promoionale definiie, trsturi, tipologie ......................................18 2.2 Ce este implicarea n programele promoionale?....................................................22 2.3 Cum poate fi msurat implicarea n programele promoionale? ..........................23

Partea a II-a Analiza influenei impulsivitii asupra implicrii n programele promoionale I. Contextul cercetrii ...............................................................................................................25 II. Obiectivele cercetrii ...........................................................................................................26 III. Descrierea metodelor .........................................................................................................26 3.1 Descrierea procedurii de interviu n profunzime ....................................................27 3.1.1 Sondaj filtru .....................................................................................................27 3.1.2 Interviurile n profunzime ...............................................................................28 3.2 Detalierea procedurii de sondaj n cazul anchetei confirmatorii ...........................28 IV. Rezultate ............................................................................................................................29 4.1 Rezultatele obinute n urma aplicrii chestionarului filtru ....................................29

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

4.2 Rezultatele obinute n urma desfurrii celor 10 interviuri .................................33 4.3 Rezultatele obinute n urma aplicrii chestionarului final ....................................37 4.3.1 Analiza datelor de identificare ale respondenilor ............................................37 4.3.2 Analiza ntrebrilor din cadrul chestionarului final .........................................39 V. Concluzii finale ...................................................................................................................53 VI. Limitele cercetrii ..............................................................................................................53 Anexe Anexa A Model de chestionar filtru ..........................................................................55 Anexa B Model de gril de interviu ..........................................................................56 Anexa C Model de chestionar final ...........................................................................58 Anexa D Crosstab-uri ntrebri chestionar final .......................................................60

Bibliografie ..............................................................................................................................67

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

De ce analiza influenei caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale?


De-a lungul timpului au fost efectuate numeroase cercetri cu privire la influena caracteristicilor psihologice asupra aciunilor de marketing, n special a celor de advertising, de relaii publice i de marketing direct. Aceste studii au fost realizate din dorina companiilor de a alege cele mai bune servicii, cel mai potrivit mesaj sau spotul cu cel mai mare impact pentru piaa lor int. Conform unui articol publicat n Journal of Consumer Research1 majoritatea rezultatelor obinute n urma acestor cercetri nu sunt concludente. Cu toate acestea, oamenii de marketing nu exclud importana i efectele pe care le au trsturile de personalitate n acest domeniu. n urma efecturii unei cercetri secundare s-a constatat c, pn la ora actual, nu a fost ntreprins niciun studiu cu privire la influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii consumatorilor n programele promoionale. Din acest motiv, lucrarea de fa i propune s analizeze dac, ntre cele, dou exist o legtur. Din dorina de a oferi o viziune ct mai ampl a acestui subiect, n realizarea cercetrii s-a pornit de la o baz teoretic, prezentat n partea I, capitolele 1 i 2, unde sunt definite cele dou concepte: caracteristicile psihologice i implicarea n programele promoionale, precum i modalitile de msurare a acestora. Partea a II-a cuprinde studiul efectuat cu privire la influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale: contextul cercetrii, obiective, metode, instrumente folosite, rezultatele obinute, concluziile i limitele cercetrii.

Dholakia, R. R. Using Personality Traits to Explain Consumer Behaviour: An Empirical Examination ,

Vol.111, Noiembrie 2006

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Partea I
Capitolul 1
Ce sunt caracteristicile psihologice i cum pot fi ele msurate?

If we justify war, it is because all people always justify the traits of which they find themselves posses, not because war will bear an objective examination of its merits. 2 (Ruth Benedict)

1.1. Ce sunt caracteristicile psihologice? Caracteristicile sau trsturile psihologice reprezint ansamblul de atribute relativ durabile ale unei persoane care se manifest n variate situaii de via.3 n paln comportamental, o trstur este indicat de predispoziia de a raspunde n acelai fel la o varietate de stimuli. n aceast accepiune, trsturile psihologice reprezint un factor determinant al comportamentului (timiditatea, ca trstur, va avea ca efect evitarea contactului social, neimplicarea n dezbateri, deci pasivitate n relaia cu cei din jur). Importana analizei caracteristicilor psihologice se desprinde i din citatul lui Ruth Benedict, antropolog american, n concepia creia toate valorile, concepiile, atitudinile i motivaiile umane sunt determinate de trsturile deinute de indivizi. Caracteristicile psihologice cuprind: trsturile de personalitate, valorile, atitudinile, motivaia i inteligena indivizilor. 1.2. Ce sunt trsturile de personalitate i cum pot fi msurate? Trsturile de personalitate reprezint unitile structurale stabile ale personalitii care determin reacii specifice n prezena diferiilor stimuli. Un aspect care a ridicat numeroase dificulti i dispute de-a lungul timpului a fost reprezentat de identificarea tuturor trsturilor care pot fi folosite pentru o mai bun cunoatere i analiz a personalitii. Astfel, Gordon Allport a considerat c, pentru identificarea acestora trebuie cercetate toate cuvintele pe care oamenii le utilizeaz n mod
2

Dac justificm rzboiul, o facem nu datorit meritelor deosebite ale acestuia, ci pentru c toi oamenii
L. Biceanu, Dicionar ilustrat de psihologie, Edit. Tehnic, Bucureti, 2004

i justific, doar, trsturile pe care le dein Ruth Benedict, antropolog american.


3

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

spontan pentru a descrie personalitatea unui individ. Allport i Odbert au identificat, n limba englez, 17.954 de termeni folosii pentru descrierea personalitii. Dintre acetia, aproximativ 4.500 se refer la trsturi relativ stabile. n funcie de nivelul lor de stabilitate i de puterea predictiv i explicativ, Allport a clasificat trsturile de personalitate n: Trsturi cardinale (aproximativ 2-3, care domin i controleaz celelalte trsturi); Trsturi centrale (aproximativ 10-15, evidente, generalizate, care controleaz un numr mare de situaii comune definind profilul persoanei); Trsturi secundare (sute sau chiar mii, care exprim aspecte neeseniale de manifestare a individlui, au existen latent). Warren T. Norman a reluat lista lui Allport la care a mai adugat nc 170 de termeni, genernd o list de 18.124 descriptori. Ulterior, aceste 18.124 de cuvinte trsturi a fost mprit n trei categorii: Trsturi stabile (reprezentnd aproximativ 40% din list); Stri temporare (reprezentnd tot 40% din list); Roluri sociale, stri i afecte (reprezentnd restul de 20% din list).

Astfel, lista a fost mprit n trsturi (predispoziii stabile de rspuns), responsabile de adaptarea inter i intrapersonal, i stri, care sunt trectoare. Spre exemplu, agresivitaea, ca trstur, se refer la o caracteristic general, continu a personalitii, n timp ce agresivitatea ca stare se refer la o dispoziie tranzitorie, cu caracter situaional (spre exemplu tendina de a rspunde la agresivitate tot cu agresivitate, ntr-un context determinat). Pentru a reduce riscul de a msura stri i nu trsturi, o serie de chestionare de personalitate solicit subiecilor s diferenieze rspunsurile n funcie de comportamentul lor tipic (n general) i cel prezent (astzi sau n prezent), ca de exemplu lista de adjective realizat de Zuckermann i Lubin Multiple Affect Adjective Checklist - MAACL. n ceea ce privete trsturile de personalitate deinute de un individ i unicitatea personalitii s-au conturat, de-a lungul timpului, trei viziuni: cea nomotetic, cea idiografic i cea complementar. Viziunea nomotetic consider c toi indivizii posed acelai set de trsturi, ns acestea difer de la persoan la persoan doar din punct de vedere al dozajului (spre exemplu o persoan poate fi mai timid dect alta, sau mai egoist dect alta). Practic, aceast diferen de dozaj este cea care confer unicitate personalitii oamenilor.

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Viziunea idiografic pornete de la premisa c oamenii au structuri de personalitate unice, cu toate c, anumite trsturi (cele cardinale sau dominante) sunt mai relevante n nelegerea acestor structuri dect altele. Astfel, se accentueaz faptul c unele caracteristici sunt deinute doar de anumii indivizi, de aici provenind i unicitatea structurii personalitii. Printre susintorii acestei abordri se numr: Gordon Allport, Sigmund Freud i Jean Piaget. Viziunea complementar reprezint o mbinare a celor dou viziuni prezentate anterior, fiind susinut de majoritatea psihologilor i cercettorilor contemporani. Potrivit acesteia, toi oamenii au, pn la un anumit punct, acelai set de trsturi (care difer doar din punct de vedere al dozjului), dar, pe lng acesta, mai dein i anumite trsturi particulare, care-i difereniaz n mod clar de ceilali. Cei mai cunoscui reprezentani ai acestei abordri sunt Hans Eysenck i Raymond Bernard Cattell. Pornind de la abordarea complementar au fost elaborate metode i instrumente de msurare att a unui anumit set de trsturi de personalitate (numit i dimensiune a personalitii sau factor de personalitate), ct i a unei trsturi particulare. Pe lng domeniul medical i cel psihologic, studierea trsturilor de persnalitate prezint o importan deosebit i pentru specialitii i cercettorii din sfera marketingului. Prin intermediul acestei analize se obin informaii foarte utile cu privire la tendina spre cumprare impulsiv, tendina de etnocentrism (preferina pentru mrcile autohtone) sau gradul de deschidere al indivizilor spre inovare. De asemenea, se pot demara campanii de promovare corespunztoare trsturilor de personalitate deinute de consumatorii vizai (spre exemplu, dac persoanele din segmentul int sunt altruiste, pentru a se obine un grad de rspuns mai mare din partea acestora, se poate opta pentru un program pro causa). Ca metode de analiz, att pentru dimensiunile personalitii ct i pentru trsturile particulare, se folosesc: Experimentul; Tehnicile proiective; Interviul; Sondajul psihologic pe baza testului de personalitate.

1. Experimentul Cel mai elocvent model de aplicare a experimentului n analiza trsturilor de personalitate l constituie cel demarat de o companie american care dorea s afle dac proprii lor consumatori sunt sau nu altruiti. Astfel, s-a apelat la o anchet de pia fictiv, respondenii fiind abordai cu urmtorul text: Bun ziua! Suntem studeni la Universitatea X i efectum un sondaj de opinie cu privire la tipurile de emisiuni TV preferate. 6

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Ne-ai ajuta extraordinar de mult dac ai binevoi s ne acordai doar cinci minute din timpul dvs.. n cazul n care subiecii refuzau s rspund la ntrebri, operatorii le acordau o anumit sum de bani, consemnnd, totodat, pe o foaie de hrtie, dac au acceptat sau nu plata. Rezultatele au artat c 80% dintre respondeni au acceptat banii n schimbul completrii chestionarului, n timp ce doar 20% au dat dovad de altruism, artndu-se dornici s-i ajute pe studenii aflai n dificultate, fr a avea nevoie de o recompens.

2. Tehnicile proiective Multe tehnici proiective folosite n analiza psihologic s-au dovedit a fi invalide din punct de de vedere al msurtorii. De obicei, tehnicile proiective supun respondenii la aciunea unor stimuli ambigui, ca de exemplu o pat de cerneal, cerndu-li-se s gseseac o seminificaie a acestora. Testul petei de cerneal a lui Rorschach reprezint una dintre cele mai populare tehnici proiective folosite n analiza trsturilor de personalitate. n cadrul acestui test, respondenilor le sunt prezentate 10 cartonae pe care sunt reprezentate cte o pat de cerneal. Aproape toate petele sunt simetrice, cinci dintre ele fiind alb negru i cinci color. Subiectul este rugat s analizeze fiecare pat de cerneal i s precizeze a ce arat. Interpretarea testului Rorschach se realizeaz pe baza unor seturi de variabile: locaie (n ce parte a petei de cerneal subiecii au vzut ceea ce au vzut), coninut (ce anume au vzut n acea pat de cerneal) i determinani (ce i-a determinat pe subieci s vad acel lucru n pat). Acetia din urm includ forma, dimensiunea i culoarea. Alte tehnici utilizate n analiza trsturilor de presonalitate sunt: tehnicile asociative, n special asocierea de cuvinte (respondenilor li se solicit primele asocieri care le vin n minte la auzul unui anumit cuvnt) i tehnicile expresive (respondenilor li se prezint o situaie, solicitndu-li-se s relateze sentimente, atitudini i comportamente ale altor persoane aflte n situia respectiv).

3. Interviul Interviul, n psihologie, mai poart i denumirea de convorbire clinic. n cadrul acestuia, subiectului i se solicit s participe la un dialog pe teme propuse de operator. Discuiile libere se desfoar pe baza unor grile de observaie, n care sunt trecute aspectele menionate de respondent cu privire la sentimente, atitudini sau comportamente asociate situaiei date. 7

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Pornind de la grila de observaii completat se realizeaz profilul psihologic al subictului, fiind evideniate aspectele de interes pentru cercettor (de exemplu trstura de personalitate dominant). Pentru ntocmirea i analiza unei grile sunt necesare cunotine solide de specialitate.

4. Sondajul psihologic Sondajul psihologic presupune completarea unor teste de personalitate. Acestea sunt utilizate pentru evidenierea trsturilor care formeaz personalitatea sau pentru a se testa dac o persoan deine sau nu o anumit caracteristic. Testele de personaliate conin, n general, ntre 10 i 60 de intrbri, n funcie de obiectul studiului: n cazul n care se testeaz dac un individ deine sau nu o anumit trstur de personaliate, atunci testul poate avea ntre 10 i 15 ntrebri; n schimb, dac se dorete evidenierea mai multor trsturi de personalitate sau conturarea unui profil psihologic, atunci testul poate cuprinde pn la 60 de ntrebri. n conceperea testelor de personaliate se utilizeaz scale nominale, ntrebrile fiind nchise, cu mai multe variante posibile de rspuns, dintre care respondentul trebuie s aleag una singur. Mai multe detalii cu privire la construirea i analiza unui test de personaliate vor fi prezentate n partea a doua a lucrrii de fa. 1.3. Ce sunt valorile i cum pot fi ele msurate? Valorile sunt reprezentrile mentale ale unor scopuri pe care ni le dorim4. Diferitele cercetri n domeniu evideniaz faptul c exist dou tipuri de valori: cele cu caracter personal i cele cu caracter universal, prezente n toate culturile. Din categoria valorilor cu caracter personal fac parte dorina de a avea succes, dorina de a fi fericii , dorina de a fi responsabili etc. Valorile transculturale sunt scopuri profunde aflate la baza psihologiei colective5, psihologia uman, n structurile sale cele mai profunde, fiind constant, indiferent de cultur sau regiune geografic. Este important disticia dintre dorine i valori deoarece nu toate dorinele constituie valori. O dorin devine valoare atunci cnd exprim un scop important pentru o persoan (de exeplu dorina de a avea o familie, sau de a fi fericit constituie valori, spre deosebire de dorina de a avea mobilier nou sau de a face excursii exotice). Valorile reprezint, practic, scopurile pentru care indivizii triesc. Acestea sunt transmise prin intermediul culturilor i
4 5

Dtculescu,P. Cercetarea de marketing, Edit. Brandbuilders Group, Bucureti, 2006, pag. 76 Neuman, V. Comparative Perspectives on Multicultural Phylosophy, Caietele Echinox, 1/2001, pag. 23

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

subculturilor, motiv pentru care prezint un grad mare de stabilitate temporal i tind s fie considerate ca pozitive sau dezirabile de ctre toi membrii culturii respective. Ceea ce difer ns de la un individ la altul, este gradul de importan pe care l acord diferitelor valor i n raport cu propriul stil de via. Spre exemplu, unele persoane pun foarte mare accent pe viaa de familie n timp ce altele prefer o carier de succes, fr responsabiliti familiale. Nu doar indivizii, ci i grupurile sociale se deosebesc ntre ele n ceea ce privete importana pe care o acord unor valori. De asemenea, importana unor orientri valorice poate s se modifice n timp ( de exemplu diferenele de ordin valoric dintre adolesceni i btrni). Psihologul Milton Rokeach a descoperit c indivizii dein dou seturi distincte de valori, organizate ierarhic: valori terminale i valori instrumentale. Valorile terminale sunt scopurile supreme urmrite n via (fericire, securitate emoional, realizare preofesional etc.), pe cnd valorile instrumentale reprezint scopuri mijloace sau standarde comportamentale prin care se ncearc atingerea scopurilor supreme (curaj, ambiie, politee etc.). i ierarhiile valorice propuse de Rokeach difer n funcie de grupurile sociale. Astfel, configuraiile ierarhice de valori terminale i instrumentale ale timerilor , caracterizate prin succes profesional i material nu se aseamn cu ierarhiile valorice al brbailor aduli sau cu cele ale adolescenilor n faza de formare a opiunilor de via. De-a lungul timpului s-a ncercat gsirea unor clasificri ct mai relevante pentru msurarea i analiza valorilor. Cea mai cunoscut clasificare este Lista de Valori (LOV), construit de Lynn Khale, care cuprinde nou valori de tip terminal: auto consideraie; auto realizare; siguran; sentiment de apartenen; pasiune / devotament; sentiment de mplinire; distincie i plcere; respect din partea altora; relaii calde cu alte persoane. Cercetarea sistemului de valori n domeniul marketingului are trei obiective principale: Stabilirea importanei acordate diferitelor sisteme de valori n cadrul diferitelor grupuri de consumatori; Observarea schimbrilor care se produc n cadrul sistemelor de valori ale grupurilor sociale i ale societii n ansamblu; Identificarea legturilor existenet ntre atributele produselor i valorile consumatorilor. Ca metod de cercetare a valorilor se utilizeaz ancheta pe baz de chestionar. Pentru construirea chestionarului sunt folosite scale cu itemi valorici, iar respondenii sunt rugai s arate pe o scal (de exemplu de la 1 la 10) ct de importani sunt aceti itemi pentru ei. 9

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Unii autori prefer ca, n locul evalurii scalate a fiecrui item, respondenii s ierarhizeze itemii n funcie de importana acordat acestora. Se consider c evaluarea pe o scal descrie nivelul absolut de asentiment fa de valoarea respectiv, n timp ce ierarhizarea stabilete o ordine de prioritate a valorilor care au niveluri similare de susinere. Un exemplu de chestionar utilizat n msurarea valorilor l constituie Lista de Valori (LOV List of Values) a lui L. Kahle. Aceasta este o list cu lucruri pe care uni i oameni i le doresc n via. Respondenii sunt rugai s citeasc aceast list i s acorde o not de la 1 la 10 pentru fiecare item prezentat, n funcie de importan (1 nsemnnd neimportant, iar 10 foarte important). 1.4. Ce este atitudinea i cum poate fi ea msurat? n concepia lui G. Allport, atitudinea reprezint o predispoziie nvat de a reaciona la un stimul ntr-o manier consecvent favorabil sau nefavorabil6. Din aceast definiie se desprinde faptul c atitudinile constituie, practic, rspunsuri nvate. Atitudinea deine o latur afectiv, de plcere sau neplcere fa de un obiect, i o latur cognitiv compus din convingeri despre caracteristicile obiectului. Dei orice atitudine include convingeri, nu toate convingerile deinute de o persoan reprezint o atitudine. Atunci cnd mai multe atitudini sunt organizate n structuri ierarhice, ele formeaz sisteme valorice. Spre exemplu, o persoan poate avea atitudini specifice mpotriva manelelor, a tatuajelor sau a barurilor i discotecilor. n acelai timp, la persoana respectiv, aceste convingeri ar putea fi organizate sub forma unui sistem valoric de tip conservator. O alt persoan poate avea o atitudine pozitiv fa de sport, controale medicale periodice i o atitudine negativ fa de consumul de buturi alcoolice, igri sau mncruri cu grsime. Acestea pot fi atitudini de sine stttoare sau pot fi expresii atitudinale ale importanei pe care o deine sntatea n sistemul valoric al persoanei n cauz. Atitudinile au o serie de caracteristici precum: Intensitatea, care reprezint puterea laturii afective, atitudinea putnd fi puternic sau slab. Gradul de difereniere a convingerilor, reprezentnd numrul de convingeri care formeaz o atitudine. O persoan poate avea o singur convingere cu privire la o marc de cafea (de exemplu c este cunoscut) sau poate avea mai multe convingeri ( are un gust foarte bun, firma productoare este una de
6

Allport, G. The Nature of Prejudice, Edit. Perseus Books, USA, 1979 , pagina 125

10

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

presigiu, are un pre accesibil etc.). Cu ct structura atitudinii este mai simpl, cu att atitudinea poate fi schimbat mai uor. ntr-un grad mai mare sau mai mic, toate convingerile din structura atitudinii au i o latur emoional. Specificitatea sau generalitatea, reprezentnd orienatarea atitudinii spre un obiect specific sau spre o categorie de obiecte. Poate fi dezvoltat o atitudine negativ fa de o anumit marc de scobitori sau fa de toate mrcile de scobitori, preferndu-se, n schimb, aa dentar. Centralitatea atitudinii, care se refer la rolul ei ca parte a unui sistem de valori. De exemplu atitudinea pozitiv fa de consumul de vitamine) poate avea un rol mai mare sau mai mic n cadrul importanei acordate vieii sntoase ca valoare a individului. De cele mai multe ori, atitudinile reuesc s prezic ce va face o persoan n anumite mprejurri. Din acest motiv, atitudinile conin i o structur acional. Cunoscnd atitudinile pe care le are o persoan fa de carnea de porc se va putea prezice ce fel de mncare va gti sau ce produse alimentare pe baz de carne va achiziiona. n legtur cu acest aspect apar, ns, dou probleme. n primul rnd, la unele atitudini, structura acional este mai puternic dect la altele i astfel, probabilitatea prezicerii comportamentului este mai mare dect n cazurile n care structura acional este mai slab. n al doilea rnd, comportamentul este determinat, pe lng atitudini, i de o serie de ali factori precum trsturile de personalitate sau situaia n care se gsete individul. Din acest motiv a fost introdus noiunea de intenie comportamental, pornindu-se de la premisa c un anumit comportament rezult din formarea unei intenii specifice de adoptare a acestuia. Intenia comportamental rezult din atitudinea persoanei fa de comportament, corelat cu percepia celorlali asupra acestuia. Atitudinea fa de comportament include i consecinele probabile (pozitive sau negative) ale comportamentului. Din acest motiv, specialitii consider c atitudinea fa de comportament prezice mai bine inteniile comportamentale dect atitudinea fa de obiect. n domeniul marketingului, analiza acesteia este necesatr pentru msurarea naturii favorabile sau nefavorabile a atitudinii consumatorilor fa de marc sau produs, pentru identificarea relaiei dintre atributele mrcii, atitudinile fa de atribute i valorile persoanei. n mod frecvent, pentru msurarea atitudinilor se utilizeaz, ca metod, sondajul pe baz de chestionar. Acesta cuprinde fie ntrebri deschise, de genul Ce prere avei despre firma X ?, fie ntrebri dihotomice: V place marca de ampon Y ?. Rspunsurile la astfel de ntrbri conin evaluri ale obiectului, adic atitudini. 11

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Comportamentele aflate la baza atitudinilor i intensitatea cu care dive rse comportamente contribuie la susinerea atitudinii globale rmn, ns, necunoscute. O alt categorie de scale des folosite n analiza atitudinilor este reprezentat de scalele Likert, cu cinci gradaii de intensitate ca de exemplu: Ce prere avei despre maina dvs. de splat ? a. Foarte proast b.Proast c. Aa i aa d. Bun e. Foarte bun

Pentru identificarea structurii interne a atitudinilor i convingerilor se mai folosete, de asemenea, o tehnic de cercetare cantitaiv calitativ numit Metodologia Q. n forma ei de baz, metoda const n a oferi respondentului un set de afirmaii pe care el trebuie s le sorteze pe baza unui criteriu specificat. De exemplu: Grupai afirmaiile de mai jos astfel nct s artai ct de mult se apropie sau se deprteaz de opinia dvs. Se lucreaz cu un numr de 50 pn la 100 de afirmaii reprezentative pentru totalitatea afirmaiilor care se fac despre un anumit produs sau pe o anumit tem. Spre exemplu, n cazul ciocolatei afirnaiile ar putea fi: Este duntoare organismului, Constituie o surs de energie zilnic etc. Respondentul plaseaz afirmaiile pe o scal cu 11 puncte, ntre se apropie cel mai mult de prerea mea i se apropie cel mai puin de prerea mea. 1.5. Ce este motivaia i cum poate fi ea msurat? Motivaia constituie cauza care determin o anumit conduit7. Ea este alctuit dintr-o stare de tensiune care mpinge comportamentul spre ndeplinirea unui anumit obiectiv. ndeplinirea obiectivului detremin scderea tensiunii interioare (nevoile resimite de indivizi sunt percepute sub forma unor tensiuni interioare). Motivaia se manifest sub cinci forme principale: trebuine, dorine, aspiraii, emoii i implicare. n vederea definirii nevoilor este necesar diferenierea acestor cinci forme, cu toate c perzint un element comun: discrepana dintre starea dorit i cea actual. Trebuinele propriu-zise se refer la elementele necesare supravieuirii: ap, mncare, mbrcminte, adpost, ngrijire medical, protecie. Dup ierarhia lui A. Maslow acestea fac parte din categoria nevoilor fiziologice i de siguran, dup cum este prezentat i n figura 1. (preluat de pe site-ul www.psychology.info.com)

Manolic, A. Suport de curs Comportamentul consumatorului, 2007, T3, pag. 2

12

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Figura 1 Ierarhia nevoilor dup A. Maslow Urmtoarele categorii de nevoi (de afiliere, de stim i de auto - realizare), constituie, n realitate, dorine. n opinia lui Maslow, nevoile sunt dispuse piramidal, iar satisfacerea acestora se realizeaz n ordinea importanei lor. Practic, atunci cnd trebuinele inferioare sunt satisfcute, persoana progreseaz spre nevoile superioare, dar, n situaia n care trebuinele inferioare devin, iari, insatisfcute, persoana se va ntoarece, din nou, ctre ele. Dorinele sunt nvate prin experien, ele provenind din anticiparea plcerii i nu din necesitatea susinerii vieii ( exemplu: avem nevoie de hran, dar ne dorim s mncm o pizza). Aspiraiile sunt dorine legate de visuri i scopuri aflate la distan n timp (elevii de liceu pot aspira s devin medici, avocai etc.). Motivaia este nsoit de sentimente i emoii. Aceste stri afective au rolul de a accentua personalizarea experienei individuale reuind s energizeze persoana, oreientnd o spre un anumit obiectiv. Emoiile i sentimentele pot fi, de asemenea, pozitive sau negative. n categoria strilor pozitive sunt incluse: bucuria, interesul, dragostea, compasiunea etc. Strile negative includ, printre altele, frustrarea, suprarea, teama, invidia etc. Implicarea constituie o msur a gradului n care o persoan este interesat de un produs, o activitate, sau un serviciu8. Ea determin, practic, direcionarea motivaiei spre un
8

Dtculescu, P. Cercetarea de marketing, Edit. Brandbuilders, Bucureti, 2006, pag.

13

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

anumit obiectiv. Mai multe detalii referitoare la implicare vor fi prezentate n Capitolul 2 al lucrrii de fa. n domeniul marketingului sunt importante dou aspecte legate de motivaie: originea motivelor i caracterul lor multidimensional. 1. Originea motivelor Motivele pot avea origine pozitiv sau negativ. Motivele cu origine negativ apar ca urmare a unui dezechilibru ntre starea dorit i cea actual, individul fiind motivat s l refac. Astfel, principalele motive cu origine negativ sunt nlturarea sau evitarea unei probleme. Motivele cu origine pozitiv apar atunci cnd persoana dorete s se ridice deasupra echilibrului i s-i ofere o recompens. Satisfacerea nevoilor sociale, hedonice sau expereniale creeaz o stare recompensatorie. 2. Caracterul multidimensional al motivaiei Orice activitate ntreprins de oameni satisface mai multe categorii de motive. De exemplu, achiziionarea unui deodorant asigur un anumit confort psihic datorit mirosului plcut i rezolv problema transpiraiei. Astfel, caracterul multidimensional al motivaiei implic faptul c o anumit activitate satisface ntotdeauna mai multe nevoi simultan. Importana motivaiei pentru sfera marketingului decurge din faptul c oamenii sunt motivai s-i satisfac trebuinele, dorinele i aspiraiile. Activitatea de marketing este orientat spre promovarea produselor i serviciilor care satisfac diferite nevoi ale consumatorului. Acest lucru este posibil n msura n care se ofer clientului beneficiile ateptate. Analiza motivaiei n domeniul marketingului urmrete cercetarea trebuinelor consumatorului pentru a gsi nevoi nesatisfcute i crearea, pe baza acestora, a unor produse noi sau mbuntirea produselor deja exisitente. De asemenea, aceast analiz se mai folosete i pentru aflarea beneficiilor cele mai importante pe care le ateapt consumatorii de la diferite produse pentru a fi incluse n reclame. Pentru msurarea intensitii motivaiei se folosesc urmtoarele metode: Sondajul pe baz de chestionar; Focus group ul; Interviul n profunzime; Tehnicile proiective. 14

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Chetionarul pe care se bazeaz sondajul include scale de tip Osgood cu cinci puncte intermediare, ca de exemplu: Nevoia de a consuma buturi rcoritoare este: Foarte slab ____ ____ ____ ____ ____ Foarte puternic n cadrul Focus Group ului i al Interviului n profunzime, ca metode de cercetare calitativ, respondenilor le sunt adresate ntrebri deschise cu privire la motivele care se afl la baza unui aumit comportament, care vor fi ulterior extrapolate la nivelul ntregii populaii int, prin intermediul cercetrii cantitative (sondajul sau ancheta de pia). Din categoria Tehnicilor proiective pentru analiza motivaiei se folosesc: tehnica persoanei a treia, tehnica bulelor verbale, asocierile de imagini sau interpretarea imaginilor de tip TAT (tehnic expresiv). Tehnica persoanei a treia presupune oferirea unuei liste de cumprturi, respondentul trebuind s descrie genul de persoan care ar consuma produsele sau ar desfura actvitile respective. Atitudinea respondentului fa de itemii sau activitile incluse n acea list vor fi reflectate n descrierea fcut de acesta. n general, se construiesc dou liste care se administreaz unor eantioane omogene de respondeni. Listele sunt identice, doar mrcile de automobile (spre exemplu) sunt diferite: una conine Peugeot, iar alta Mercedes. Diferenele aprute n caracterizarea persoanelor sunt atribuite atitudinilor respondenilor fa de obiectul int (n acest caz, automobilul). Tehnica buleloror verbale presupune oferirea respondenilor a unei foi de hrtie cu o figur schematic de om, de la care pronesc trei balonae verbale. Se solicit persoanelor anchetate s noteze cuvintele, gndurile i sentimentele unei persoane aflate nntr-o anumit situiaie. Aceast tehnic este deosebit de util pentru depistarea unor atitudini conflictuale sau a unor reacii intime fa de teme mai sensibile. n cazul Interpretrii imaginilor de tip TAT, respondentul este rugat s analizeze o imagine ambigu, sub forma unui desen liniar, sau o fotografie i s o descrie sub forma unei poveti. 1.6. Ce este inteligena i cum poate fi ea msurat? Definirea conceptului de inteligen reprezint, n continuare, un subiect foarte dezbtut, aspra cruia nu s-a putut ajunge la un consens. Astfel, n opinia psihologilor Sternberg i Salter, inteligena reprezint un comportament adaptabil, direcionat spre 15

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

obiective9. David Wechsler consider inteligena ca fiind capacitatea global a indivizilor de a aciona n conformitate cu scopurile propuse, de a gndi raional i de a interaciona eficient cu mediul nconjurtor10, iar Cyril Burt susine c aceasta constituie globalitatea abilitilor cognitive. Avnd n vedere complexitatea problemei legat de definire, psihologii au divizat termenul general de inteligen n: inteligen social, inteligen concret i inteligen abstract. Inteligena social reprezint abilitatea de a nelege i de a interaciona cu oamenii; inteligena concret constituie abilitatea de a intelege i a te descurca n anumite situaii, iar inteligena abstract reprezint abilitatea de a nelege i folosi simboluri verbale i matematice. n urma analizelor efectuate n acest domreniu, cercettorii au concluzionat c, pe lng cele trei categorii de inteligen mai exist i inteligena emoional, care constituie capacitatea de a recunoate propriile emoii, dar i pe ale celor din jurul nostru, pentru a ne motiva i pentru a controla emoiile n sine sau n relaiile cu ceilali11. Inteligena, n totalitatea sa, apare ca o calitate a ntregii activiti mintale, ca expresie a organizrii superioare a tuturor proceselor cognitive, inclusiv a celor afective motivaionale i voliionale. n sfera marketingului, analiza inteligenei este folosit pentru derularea unor campanii de promovare accesibile target-ului , bazate pe gradul n care consumatorii sunt capabili s neleag mesajele, simbolurile i asocierile ce se doresc a fi transmise prin intermediul acestora. Pentru msurarea inteligenei se folosesc testele de inteligen. Prin intermediul acestor teste se msoar diferite tipuri de inteligen: logic, matematic, vizual spaial sau lingvistic, care se nscriu n tipologia realizat de psihologi (inteligen social, concret i abstract). n vederea construirii testelor se folosesc scalele nominale, ntrebrile fiind nchise, fie dihotomice (de tip adevrat sau fals), fie cu mai multe variante posibile de rspuns, dintre care subiecii trebuie s o aleag pe cea corect. ntrebrile din cadrul unui test de inteligen sunt grupate pe mai multe categorii, n funcie de tipul de inteligen msurat: logic, matematic, vizual spaial sau lingvistic. Pentru analiza logicii se utilizeaz ntrebri de genul: Care dintre cele cinci animale face not discordant cu celelalte?

Stanberg, R. J. i Salter, W. Conceptions of Intelligence, Cambridge University Press, 1982, pag.3 Wechsler, D. Non-Intellective Factors in General Intelligence, Psychological Bulletin, nr. 37, pag.11 11 Goleman, D. Working with Emotional Intelligence, Edit. Bantam Books, NY, 1998, pag 7
10

16

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

a. Urs b. arpe c. Cprioar d. Tigru Pentru analiza inteligenei matematice se folosesc ntrebri de tipul: Ce numr urmeaz? a. 472 b. 581 c. 969 n ceea ce privete inteligena vizual spaial ntrebrile utilizate sunt de forma:12 1, 9, 33, 105, 321, ...

este pentru

aa cum

este pentru:

a.

b.

c.

Pentru analiza inteligenei lingvistice se folosesc ntrebri de genul: 13 Dac aranjai n alt mod literele ETANFEL, vei gsi un substantiv. Crui domeniu i aparine? a. Ocean b. ar c. Jude d. Ora e. Animal

Pe baza rspunsurilor respondenilor se detremin coeficientul de inteligen (IQ), care cuantific inteligena cognitiv, tehnic. Acest coeficient este un numr general ce arat capacitatea de gndire a omului, abilitatea sa n soluionarea problemelor. Msurarea IQ-ului se face pe baza acordrii unui anumit punctaj pentru fiecare rspuns corect. Un coeficient de 100 arat o inteligen general medie. Majoritatea psihologilor susin c un coeficient normal se situeaz ntre 95 i 105 puncte. Deoarece este greu de msurat cu exactitate maxim IQ - ul, testele las o marj de eroare de 5 puncte.

12 13

ntrebare preluat de pe site ul www. tickle.com ntrebare preluat de pe site ul www.muresonline.ro

17

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Capitolul 2
Ce este implicarea n programele promoionale i cum poate fi ea msurat?
2.1 Programele promoionale definiie, trsturi, tipologie Promoiile reprezint totalitatea activitilor de marketing ce modific raportul valoare / pre perceput de ctre auditoriul - int n scopul generrii de vnzri imediate i amplificrii valorii mrcii pe termin lung 14. Promoiile sunt alctuite dintr-o serie de tehnici i instrumente utilizate n scopul creterii vnzrilor pe termen scurt ale productorului sau ale comerciantului. Aceste tehnici i instrumente constituie programele promoionale sau tehnicile promoionale. Programele promoionale au trei target-uri posibile: consumatorii finali, obiectivul, n acest caz, fiind reprezentat de motivarea acestora s cumpere (s trag) produsele mai reprede i n cantiti mai mari strategia PULL; intermediarii de marketing, obiectivil fiind acela de a-i motiva s mping produsele n cantiti mai mari ctre cumprtori strategia PUSH; personalul de vnzare, obiectivul fiind acelai ca i n cazul intemediarilor. Trsturile programelor promoionale sunt evideniate prin prisma avantajelor i dezavantajelor acestora n comparaie cu celelalte forme de promovare (advertising, relaii publice, merchandising). Astfel, avantajele acestora sunt reprezentate de: reuesc s trezeasc interesul publicului i s genereze emoii puternice deoarece sunt considerate a fi evenimente deosebite (de exemplu concursurile sau programele pro causa); prin intermediul programelor promoionale se obin rezultate concrete i msurabile imediate; implemetarea acestora este relativ uoar i puin costisitoare. Dei costurile implicate de tiprirea cupoanelor de reduceri sau de distribuirea a X eantioane gratuite, sunt mai mari n comparaie cu rezultatele obinute, programele promoionale pot fi mai ieftine dect producerea i transmiterea unei reclame TV.

14

Munteanu, C. Suport curs Tehnici promoionale, 2007, pag. 3

18

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Dezavantajele tehnicilor promoionale se refer la: imposibilitatea acestora de a crea loialitate fa de marc, deoarece, acionnd doar pe termen scurt, nu prezint o influen puternic asupra atitudinii (sunt direcionate asupra comportamentului pe o scurt perioad de timp); utilizarea excesiv a acestora poate avea drept rezultat formarea unor atitudini negative ale consumatorilor fa de marc. Spre exemplu, un produs oferit mult timp la reducere de pre poate trezi suspiciunea cumprtorilor cu privire la calitate; efectul pe care acetea le au asupra profitabilitii unei firme este minor, aspect determinat de faptul c muli oameni, care ar fi cumprat oricum produsul, profit de promoie; au efecte pe termen scurt. Din categoria programelor promoionale orientate ctre consumatorii finali fac parte: cupoanele de reduceri, rambursul, pachetele ofert, reducerea temporar de pre, programele de continuitate, tombolele i concursurile, programele pro causa i eantioanele gratuite.

A. Cupoanele de reduceri Cuponul reprezint un cerificat oferit de productori sau detailiti, care ofer cumprtorilor dreptul s obin o reducere de pre pentru anumite produse dac le prezint la punctul de vnzare15, adresndu-se, n special, persoanelor cu venituri mici . Distribuirea cupoanelor se poate realiza prin mai multe canale, ca de exemplu prin tiprirea n ziare ori reviste, expedierea lor n plic, prin pot, nsoite de alte materiale de marketing direct, prin inserarea n materialele publicitare ale retailerilor sau prin tiprirea pe foi volante difuzate odat cu presa, la domiciliul abonailor.

B. Rambursul Rambursul se aseamn cuponului, ns, spre deosebiere de acesta, clientul cumpr un produs la preul obinuit, dar, prin completarea i expedierea unui formular, primete napoi, din partea productorului, un anumit procent din suma pltit. Rambursul este mai avantajos dect cuponul de reduceri deoarece, prin intermediul acestuia, productorul de asigur c banii sunt returnai cumprtorului. Un astefl de program se utilizeaz n special pentru produsele de valoare mare (de exemplu elcro casnice, articole de mobilier etc.).
15

Prutianu, t. ;Munteanu, C.; Caluschi, C. Inteligena Marketing Plus, Edit. Polirom, Iai, 2004, pag. 195

19

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

C. Pachetele ofert Pachetele ofert ofer consumatorilor posibilitatea de a obine ceva n plus la preul cu care acesta este obinuit. Astfel, ele pot fi utile pentru generarea achiziiilor bazate pe impuls, mrind astfel vnzrile. Pacetele ofert sunt mprite n dou mari categorii: pachetele bonus i pachetele cuplu. Pachetele bonus reprezint programele promoionale n care se acord n plus o cantitate gratuit din acelai produs (exemplele: sticlele de suc de 2,5 litri la pre de 2 litri, 2 pungi de chipsuri + 1 gratis etc.). Acestea sunt utilizate mai ales n cazul produselor de valoare mic, cu vitez de rotaie mare. Pachetele cuplu presupun ataarea la produsul supus promoiei a unui alt produs, de regul complementar, oferit gratuit (de exemplu la achiziionarea unei pungi de 2 kg de detergent Ariel se primete, gratuit, o sticl de balsam pentru rufe Lenor ). Acest tehnic promoional este utilizat tot petru produse cu valoare mic i vitez de rotaie sporit, iar produsul auxiliar este perceput ca avnd o utilitate mare. Pachetele cuplu ofer posibilitatea atragerii clienilor ctre alte branduri ale aceleiai firme (de exemplu n restaurantele Pizza Hut se comercializeaz excusiv produse Pepsi, ambele fcnd parte din cadrul aceluiai concern) sau ctre branduri complementare. Totodat, aceast promoie constituie un suport pentru promovarea produselor nou lansate pe pia sub un brand deja existent (de exemplu promoia LOreal Nutri Gloss: la achiziionarea unui ampon LOreal NutriGloss se primea gratuit un tub de balsam LOreal NutriGloss, nou lansat pe pia). D. Reducerile temporare de pre (RTP) Reducerile temporare de pre ofer cumprtorilor posibilitatea obinerii produsului contra unuei sume mai mici de bani fr impunerea nici unei condiii suplimentare16. Aceast tehnic se adreseaz n special pentru cumprtorii sensibili la pre, preurile sczute reprezentnd principalul criteriu de selecie al mrcilor.

E. Programele de continuitate Programele de continuitate sunt menite s genereze i s rsplteasc loialitatea consumatorilor fa de un brand, mai ales n cazul n care nu exist o diferen clar ntre produse i n care schimbarea continu a brandurilor este ceva obinuit.
16

Munteanu, C. Suport curs Tehnici promoionale, 2007, pag. 7

20

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Cel mai elocvent exemplu de program de continuitate este cel promovat implementat de spltoria Blue Car Wash, care ofer tuturor clienilor un card pe baza cruia, la dou splri efectuate n decurs de o lun primesc o a treia, gratuit. F. Tombolele i concursurile Tombolele presupun acordarea, prin tragere la sori, a unor premii (diferite produse, bani, excursii etc.) ctorva persoane care ntrunesc toate condiiile de participare specificate n regulamentul de participare. Aceste condiii sunt reprezentate fie de trimiterea, n plic, prin pot, a unui anumit numr de capace, etichete sau poriuni decupate de pe ambalajul produselor (de exemplu codul de bare) mpreun cu dovada achiziionrii articolelor respective (bonul de cas sau factura), fie, mai nou, de expedierea, prin SMS, a unui cod inscripionat pe capacul sau eticheta produsului participant la promoie. n cadrul concursurilor cu premii, participanilor li se solicit demonstrarea unor diferite aptitudini (de exemplu redactarea unei povestioare hazlii, reprezentarea unui produs sub form de simbol etc.), iar n urma evalurii acestor talente se acord diferite premii. F. Programele pro causa Programele pro causa presupun donarea de fonduri n scopuri caritabile. Acestea leag achziionarea unor produse de o cauz nobil (de exemplu sprijinirea copiilor cu HIV), amplificnd astfel valoarea articolelor (cumprtorii primesc i sentimentul plcut al susinerii unei cauze nobile). Fondurile donate sunt proporionale cu volumul vnzrilor nregistrate pe parcursul promoiei. Un exemplu elocvent de program pro-causa este campania derulat de Avon pentru prevenirea cancerului la sn: 1 din 8 femei. G. Eantioanele gratuite (Sampling) Sampling ul reprezint o metod prin care un produs nou este pus la dispoziia consumatorilor spre ncercare, grbind astfel testarea i achiziionarea acestuia. De asemenea, eantionul este privit de consumatori ca un cadou, ceea ce duce la formarea unei atitudini favorabile pe termen lung. Pentru distribuirea eantioanelor sunt utilizate mai multe canale, printre care: pota (expedierea n plic), distribuirea direct (n mna clientului) ntr-un spaiu special amenajat (ntr-un supermarket sau ntr-o instituie), ataarea la o revist sau la un ziar, ataarea la un alt produs al aceleiai firme sau livrarea la cererea persoanei interesate. 21

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

2.2 Ce este implicarea n programele promoionale? Dup cum s-a mai precizat, implicarea, ca o component a motivaiei, reprezint importana perceput sau importana personal acordat unui obiect sau eveniment. Ea reprezint gradul n care consumatorul se simte atras de produs, marc sau activitate, precum i loialitatea fa de acestea17. Practic, implicarea se refer la timpul, efortul de gndire, energia i alte resurse pe care consumatorii sunt dispui s le aloce unui produs, serviciu sau activiti. Astfel, implicarea n programele promoionale constituie o msur a gradului n care consumatorii sunt interesai i motivai s participe la astfel de aciuni. Aceasta este rezultatul fie a implicrii indivizilor fa de produsele, serviciile sau mrcile aflate la promoie (spre exemplu o persoan care cumpr, constant, articole vestimentare de la firma Ravioli, n momentul demarrii unei promoii pentru produsele firmei, persoana respectiv particip automat la program doar prin simpla achiziionare de haine), fie a importanei beneficiului obinut de pe urma promoii (de exemplu cu toate c cineva nu este consumator de buturi rcoritoare Fruti Fresh, adun i trimite trei etichete pentru a participa la un concurs ce are drept premiu o excursie exotic), fie a combinaiei celor dou elemente meionate anterior. Importana beneficiului obinut depinde de o serie de variabile corelate, de natur economic, psihologic, demografic sau socio cultural, motiv pentru care implicarea va fi, de asemenea, influenat de aceti factori. De exemplu, o persoan de 35 de ani, cu un venit de 2 500 RON, nu va acorda importan unei reduceri de pre de 15% la o cutie de lapte Fulga i nu va fi motivat achiziioneze aceast marc doar datorit campaniei promoionale. n schimb, o persoan de 65 de ani, care dispune de suma lunar de 700 RON, va gsi, n aceast situaie, oportunitatea realizrii unei economii, fiind astfel impulsionat s cumpere laptele aflat la promoie. Implicarea este compus din dou laturi: cea cognitiv (dispoziia unui consumator de a fi la curent i a procesa toate informaiile cu privire la un produs, servici u sau promoie) i cea afectiv (sentimentele i strile emoionale legate de produse, servicii sau promoii). De exemplu, o persoan ar putea afirma: mi plac foarte mult reducerile de pre (latura afectiv) deoarece m ajut s economisesc bani (latura cognitiv). De asemenea, exist dou nivele de implicare: nalt sau redus (sczut). n cazul implicrii intense, persoanele gndesc i simt mai mult dect n cazul unei implcri reduse.

17

Manolic, A. Suport curs Comportamentul consumatorului, 2007, T9, pag. 1

22

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Astfel, implicarea este n raport de corelie direct cu elementele cognitive i afective: cu ct implicarea este mai mare, cu att pocesul cognitiv i cel afectiv sunt mai profunde. n general, implicarea puternic apare atunci cnd oamenii cunosc foarte bine un produs sau eveniment i au opinii puternice n legtur cu acesta. 2.3 Cum poate fi msurat implicarea n programele promoionale? n msurarea implicrii consumatorilor n programele promoionale este important determinrea, n primul rnd, a factorului determinant stimulului (produsul supus promoiei, beneficiul obinut, combinaia lor etc.), i mai apoi a nivelului de implicare, pentru a se putea obine o imagine de ansamblu cu privire la acest amplu proces. Analiza acestor aspecte ale implicrii n promoii (factor determinant i nivel) este deosebit de important pentru domeniul marketingului n vederea determinrii eficienei unei campanii de promovare a vnzrilor din punct de vedere al consumatorilor atrai ctre produsele sau serviciile firmei. De asemenea, tot prin intermediul studiului implicrii n programele promoionale se pot efectua previziuni cu privire la efectele unor viitoare aciuni de acest tip. Pentru msurarea implicrii se utilizeaz, ca metod, ancheta bazat pe chestionar. Acesta cuprinde ntrebri organizate n dou categorii: A. ntrebri pentru identificarea stimuluilui care a determinat implicarea consumatorilor ntr un program promoional; B. ntrebri pentru determinarea nivelului de implicare (ridicat sau sczut). Pentru ntrebrile destinate identificrii stimulului sunt, n general, deschise, ns, pe baza rspunsurilor oferite de subieci se pot realiza categorii de stimuli. Pentru ntrebrile de determinare a nivelului de implicare se utilizeaz scale de tip Osgood (difereniale semantice). O scal clasic este Inventarul de Implicare Personal al lui Zaichkowsky, reprodus de Bearden, Netemeyer i Mobley. Acesta conine 20 de perechi de itemi antonimi, separai prin apte puncte intermediare:

1. Neimportant . . . . . . . Important; 2. Nu m preocup . . . . . . . M reocup; 3. Nerelevant . . . . . . . Relevant; 4. Nu nseamn nimic pentru mine . . . . . . . nseamn mult pentru mine; 5. Inutil . . . . . . . Util;

23

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

6. Fr valoare . . . . . . . Valoros; 7. Trivial . . . . . . . Fundamental; 8. Lipsit de beneficii . . . . . . . Benefic; 9. Nu conteaz pentru mine . . . . . . . Conteaz pentru mine; 10. Neinteresant . . . . . . . Interesant; 11. Nesemnificativ . . . . . . . Semnificativ; 12. Mai puin important . . . . . . . Vital; 13. Plictisitor . . . . . . . Interesant; 14. Nestimulativ . . . . . . . Stimulativ; 15. Neatractiv . . . . . . . Atractiv; 16. Comun . . . . . . . Fascinant; 17. Neesenial . . . . . . . Esenial; 18. Indezirabil . . . . . . . Dezirabil; 19. Nedorit . . . . . . . Dorit; 20. Inutil . . . . . . . Necesar. Scorurile obinute sunt nsumate pentru a forma o msur global a implicrii, care se poate nscrie ntre 20 i 140 de puncte (punctajul pentru o pereche de itemi fiind ntre 1 i 7 puncte). O exemplificare mai ampl cu privire la maniera de analiz a acestora for fi prezentate n partea a dou a lucrrii de fa.

24

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Partea a II a
Analiza influenei impulsivitii asupra implicrii n programele promoinale

I. Contextul cercetrii Avnd n vedere faptul c zilnic suntem expui la zeci de promoii pentru diferite produse, apare ntrebarea: de ce unele persoane nu se pot stpni atunci cnd sunt ntmpinate cu mesaje de genul: Preuri promoionale, Super ofert sau La un produs cumprat al doilea gratis? Este acest tip de comportament influenat de trsturile de personalitate ale persoanelor n cauz? Pentru a rspunde la aceste ntrebri s-a efectuat o cercetare n rndul consumatorilor firmei de confecii Ravioli din Iai, care au participat la promoia Reduceri desfurat la magazinul RVL din incinta Iulius Mall, etajul doi, n perioada 15 mai 4 iunie 2008. Prin intermediul acestei cercetri s-a dorit determinarea relaiei existente ntre impulsivitatea consumatorilor (ca trstur de personalitate) i gradul de implicare a acestora n promoii, precum i determinarea gradului de influen a impulsivitii asupra implicrii n programul promoional. n desfurarea acestui studiu au fost parcuri urmtorii pai: 1. Determinarea motivaiei clienilor de a participa la promoie: avnd n vedere numrul tot mai mare de promoii la articolele vestimentare, cercetarea de fa s-a bazat pe ideea de a afla ce anume i-a determinat pe consumatori s se implice n promoie. 2. Determinarea gradului de impulsivitate: respondenilor li s-a solicitat completarea unui scurt test de personalitate. 3. Determinarea gradului de implicare n promoie: subiecii au fost pui n situaia de a preciza importana pe care o acord promoiilor prin completarea unui test, Inventarul de Implicare Personal.

25

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

II. Obiectivele de cercetare Problema de cercetare a presupus atingerea urmtoarelor obiective: 1. Identificarea caracteristicilor geografice, psihologice i socio-demografice ale consumatorului (mediu de reziden urban sau rural , gradul de impulsivitate, vrst, sex, statut marital, profesie, venit); 2. Determinarea factorilor ce inlueneaz implicarea n promoii; 3. Determinarea factorilor care inlueneaz impulsivitatea; 4. Determinarea legturii dintre implicarea n promoii i impulsivitate. III. Descrierea metodelor folosite i a modalitilor de colectare a datelor Metodele utilizate pentru desfurarea cercetrii au fost ancheta prin chestionar i interviul n profunzime. A fost folosit ancheta deoarece ea reprezint modalitatea cea mai comod de investigare a unei populaii date, n vederea obinerii de rspunsuri precise referitoare tema studiului. De asemenea, avnd n vedere obiectivele propuse, s-a considerat c ancheta este cea mai n msur s conduc la atingerea acestora. Pentru c, de regul, anchetele nu sunt exhaustive (nu se poate investiga populaia total), ci pe baz de sondaj, ele utilizeaz drept instrument chestionarul. Chestionarul poate fi folosit pentru o gam larg de probleme, de la simpla sondare a satisfaciei utilizatorilor pn la cercetarea detaliat a nevoilor de informare ale unui grup restrns de utilizatori. Ca metod de evaluare, ancheta prezint o serie de avantaje: poate furniza o mare cantitate i varietate de date, pe baza opiniilor mai multor persoane; datorit gradului nalt de structurare, utilizrii metodelor statistice i generrii de date numerice, concluziile sale sunt percepute ca tiinifice, obiective i prin urmare corecte; dac este bine elaborat, ofer rspunsuri clare la problemele cercetate; datorit faptului c poate fi completat fr intenia (i influena) prilor interesate, este considerat ca fiind neutru; dac ofer un numr limitat de opiuni de rspuns (ntrebri nchise), poate fi analizat relativ uor i repede. Pentru ca n urma cercetrii s se trag concluzii ct mai clare s-a folosit i o metod calitativ, cea a interviului n profunzime. Evaluarea calitativ utilizeaz o varietate de tehnici, al cror element comun este studierea comportamentului indivizilor n toat complexitatea situaiilor reale.

26

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Prin tehnicile folosite, acest tip de evaluare are avantajul de a permite exprimarea punctului de vedere al clientului, contribuind astfel la o estimare realist. Mai mult, o astfel de abordare poate genera o nelegere mai profund i detaliat a realitii, prin crearea unei imagini care s reflecte, n msura posibilului, totalitatea sistemului supus studiului i contextul su. Totodat, cercetarea calitativ a fost utilizat ca punct de plecare pentru elaborarea unei scheme de colectare a datelor cantitative, respectiv pentru realizarea chestionarului final. 3.1. Descrierea procedurii de interviu n profunzime Etapele parcurse pentru realizarea interviurilor n profunzime au fost urmtoarele: Sondajul necesar selectrii celor 10 persoane care au luat parte la interviu; Desfurarea interviurilor; Analiza datelor obinute prin interviuri, interpretarea lor i sintetizarea anumitor concluzii cu privire la ntrebrile ulterior incluse n chestionarul final. n ceea ce privete vrsta, sexul i statutul marital, participanii la interviu s-au ncadrat n intervalul 25 50 de ani, femei cstorite. Din punct de vedere al venitului, respondenii s-au ncadrat n intervalul 1500 lei peste 3000 lei. Bineneles, locaia studiului a fost oraul Iai, deci toi participanii la interviu provin din mediul urban. Este descris n continuare procedeul de selecie a participanilor la interviu: 3.1.1. Sondaj filtru Pentru interviuri au fost selectate cte dou persoane din fiecare interval de vrst: 25 30 de ani, 30 35 de ani, 35 40 de ani, 40 45 de ani i 45 50 de ani. Acestea au fost selectate din populaia int, n urma unei etape de screening. Avnd n vedere c doar aproximativ 25 % din cei care particip n etapa de screening particip cu adevrat i la interviu, au fost selectate iniial unui numr de 40 de subieci, din care 10 au participat efectiv n cercetare. Astfel, aceste 10 persoane au fost selectate dintre cele 40 n urma abordrii personale n incinta magazinului Ravioli din Iulius Mall, etajul doi. Recrutarea lor a avut loc n perioada 15.05.2008 20.05.2008. n momentul achitrii la cas a contravalorii produsului participant la promoie, a fost abordat fiecare a doua persoan (conform pasului de numrare 2), aplicndu-i-se un chestionar de preselectare (descris n cadrul subcapitolului dedicat rezultatelor globale. Un model de chestionar filtru este prezentat i n anexa A). n urma acestuia, respondentele erau invitatei s participe la un interviu, urmnd ca data la care va avea loc acesta s fie 27

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

stabilit de comun acord n urma unui contact telefonic. De asemenea, li s-a explicat foarte bine scopul cercetrii i li s-a precizat care va fi recompensa pentru participarea la inerviu. Aplicarea chestionarelor s-a realizat dup obinerea acordului persoanelor autorizate din cadrul firmei Ravioli (Violeta Costin Gburici, Director General i Ionela Abraham, Director de Marketing). n perioada 21 22 mai 2008 au fost efectuate contactrile telefonice, stabilindu-se data ntlnirii pentru interviu. 3.1.2. Interviurile n profunzime Interviurile s-au desfurat n perioada 23 27 mai 2008, la sediul firmei Ravioli de pe strada Uzinei, numrul 2. Toate cele 10 interviuri au avut o durt medie de aproximativ 30 de minute. La baza discuiilor a stat o gril de interviu (un model de gril este prezentat n anexa B), n cadrul acesteia regsindu-se temele de discuie sub forma unor ntrebri tip chestionar, construite pe baza obiectivelor cercetrii exploratorii. Astfel, interviurile au fost de tip structurat, culegera datelor realizndu-se pe hrtie. Desfurarea celro 10 interviuri a fost urmtoarea: S-a lansat o intrebare, pe baza grilei de interviu; Respondentul i-a expus punctul de vedere; Au fost completate cele dou teste: cel de personaitate pentru determinarea gradului de impulsivitate i cel pentru determinarea gradului de implicare n promoii. Analiza datelor rezultate n urma celor 10 interviuri a fost realizat n zilele de 28 i 29 mai 2008, iar pe baza acestor date preliminare s-au stabilit ntrebrile ce au fost incluse n chestionarul utilizat ulterior n cadrul cercetrii confirmatorii. 3.2 Detalierea procedurii de sondaj n cazul anchetei confirmatorii Locaia sondajului a fost magazinul Ravioli din incinta Iulius Mall, etajul doi. Modul n care au fost selectai respondenii este urmtorul: la achitarea, la cas, a contravalorii unui produs participant la promoie a fost abordat fiecare a doua persoan (conform pasului de numrare de 2) i a fost rugat s rspund la un set de ntrebri referitoare la promoii (un model de chestionar final este prezentat n anexa C). n cazul n care persoana i ddea acordul, se continua aplicarea chestionarului. n caz contrar (adic n cazul unui refuz), se trecea la persoana imediat urmtoare care era dispus s rspund. Rspunsurile erau bifate de ctre operator. Dup ce se parcurgeau succesiv toate ntrebrile, i se mulumea respondentului pentru timpul acordat. Referitor la perioada aplicrii chestionarului, aceasta este 30 mai 4 iunie 2008.

28

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Pe parcursul celor 6 zile n care au fost aplicate chestionarele s-a procedat i la introducerea lor progresiv n baza de date SPSS. Aplicarea chestionarelor s-a realizat cu precdere n intervalul orar 1200 2200, n perioada weekend-ului i 1600 2200 n timpul sptmnii. n ziua de 4 iunie 2008 intervalul orar n care au fost aplicate chestionarele a fost 1200 1800. IV. Rezultate 4.1 Rezultatele obinute n urma aplicrii chestionarului filtru n continuare sunt prezentate rezultatele obinute n urma aplicrii chestionarului filtru, ncepnd cu analiza datelor de identificare ale respondenilor, pentru a evidenia structura eantionului utiliat n cercetare (120 de persoane) i terminnd cu analiza ntrebrilor din chestionar . n ceea ce privete sexul, 100% dintre respondeni au fost femei, deoarece acestea s-au artat a fi mai doritoare s participe la un sondaj de opinie dect brbaii. Un alt motiv pentru aceast structurare pe sexe a eantionului este reprezentat de faptul c majoritatea persoanelor care au achiziionat articole Ravioli aflate la promoie au fost femei.
Varsta
25

23.33%
20

20.83% 17.5% 16.67%

Percent

15 10 5 0 sub 20 20-25 25-30 30-35 35-40 40-45 45-50 peste 50

11.67% 3.33% 4.17%

2.5%

Varsta

Figura 2. Structura eantionului pe intervale de vrst Din punct de vedere al structurii ntregii populaii din eantion pe grupe de vrst, procentele sunt: 3,33 % sub 20 ani; 4,17 % ntre 20 25 ani; 17,5 % ntre 25 30 ani; 20,83 % ntre 30 35 ani; 23,33 % ntre 35 40 ani; 11,67% ntre 40 45 ani; 16,67% ntre 45 50 ani i 2,5% peste 50 de ani. Dup cum se poate obesrva, populaia int a firmei Ravioli se ncadreaz n intervalul de vrst 25 50 de ani.

29

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Venit
60 50

50.83%

Percent

40 30 20

22.5% 18.33%

10 0

5.0%
sub 500 lei

3.33%
500-1000 1000-1500 1500-2000 peste 2000

Venit

Figura 3. Structura eantionului n funcie de venit n privina veniturilor populaiei din cadrul eantionului, procentele sunt: 5% dintre resondeni dispun de un venit sub 500 lei; 3,33% au declarat c dein venituri cuprise ntre 500 i 1000 de lei; 18,33% dispun de venituri cuprinse ntre 1000 i 1500 de lei; 22,5% au venituri cuprinse ntre 1500 i 2000 de lei, iar 50,83% dein venituri de peste 2000 de lei.
Statut marital

Statut marital

necasatorit

16.67%

casatorit

83.33%

20

40

60

80

100

Percent

Figura 4. Structura eantionului n funcie de statutul marital

Din punct de vedere al structurii populaiei din cadrul eantionului n funcie de statutul marital, rezultatele sunt: 16,67% dintre respondente sunt necstorite, iar 83,33% sunt cstorite. n concluzie, piaa int a firmei Ravioli este alctuit, predominant, din femei cstorite.

30

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Mediul de rezidenta
Mediul de rezidenta

rural

17.5%

urban

82.5%

20

40

60

80

100

Percent

Figura 5. Structura eantionului n funcie de mediul de reziden n ceea ce privete structura eantionului n funcie de mediul de reziden procentele obinute sunt: 17,5% dintre respondeni locuiesc n mediul rural, pe cnd 82,5% locuiesc n mediul urban. n concluzie, piaa int vizat de firma de confecii Ravioli este alctuit din femei, cu vrsta cupris ntre 25 i 50 de ani, cstorite, care dispun de venituri ntre 1000 i peste 2000 de lei i care locuiesc n mediul urban. n cele ce urmeaz este prezentat analiza ntrebrilor din chestionarul filtru. La ntrebarea filtru Dvs. Sau un membru al familiei dvs lucreaz n marketing? 100% din respondente au declarat c nu.
Obisnuiti sa participati la promotii?

Obisnuiti sa participati la promotii?

nu

22.5%

da

77.5%

20

40

60

80

Percent

Figura 6. Structura eantionului n funcie de obinuina de a participa la promoii Referitor la obinuina respondenilor de a participa la promoii, 77,5% au declarat c obinuiesc s participe, n timp ce 22,5% nu obinuiesc s participe la programe promoionale.

31

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

De ce participati/nu participati la promotii?


De ce participati/nu participati la promotii?

nu ma intereseaza

29.17%

pentru a castiga ceva

20.83%

pentru a economisi bani

50.0%

10

20

30

40

50

Percent

Figura 7. Structura eantionului n funcie de motivele de participare sau neparticipare la promoii Dei aceast a treia ntrebare a fost una deschis, pe baza rspunsurilor date de subieci s-a putut efectua o mprire a acestora n trei grupe, fiecare grup coninnd mai multe rspunsuri foarte asemntoare (de exemplu grupa pentru a economisi bani cuprinde rspunsuri precum: ca s nu cheltui aa muli bani sau ca s mai fac economii). Astfel, rezultatele obinute pentru aceast ntrebare sunt: 29,17% dintre respondeni au declart c particip la promoii pentru a ctiga ceva (premii, o cantitate n plus dintr-un anumit produs etc); 50% dintre respondeni particip la promoii pentru a face economii, iar 20,83% dintre respondeni nu sunt interesai n a participa la promoii. n ceea ce privete mini-testul de personalitate aplicat respondenilor prin intermediul chestionarului filtru, dup cum se poate observa i n anexa A, acesta cuprinde 5 ntrebri dihotomice. Pentru analiza n SPSS s-a realizat o mprire a gradului de impulsivitate a respondenilor pe categorii n funcie de numrul de rspunsuri afirmative oferite: ntre 0 i 1 rspunsuri Da impulsivitate foarte sczut; 2 rspunsuri Da impulsivitate sczut; 3 rspunsuri Da impulsivitate medie; 4 rspunsuri Da impulsivitate mare; 5 rspunsuri Da impulsivitate foarte mare.

32

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Test personalitate
50 40

Percent

30 20 10 0

7.5%
impulsivitate foarte redusa

11.67%
impulsivitate redusa

25.0%
impulsivitate medie

40.83%
impulsivitate mare

15.0%
impulsivitate f mare

Test personalitate
Figura 8. Structura eantionului n funcie de gradul de impulsivitate manifestat Rezultatele obinute prin analiza SPSS a testului de personalitate sunt urmtoarele: 7,5% dintre respondente dein un grad foarte sczut de impulsivitate; 11,67% prezint impulsivitate redus; 25% dein un grad mediu de impulsivitate; 40,83% prezint impulsivitate mare, iar 15% dintre respondente dein ungrad foarte mare de impulsivitate. 4.2 Rezultatele obinute n urma desfurrii celor 10 interviuri n urma analizei rezultatelor obinute la chestonarele filtru au fost selectate cele 10 persoane pentru interviu: Oana Marcu, 32 de ani, cstorit, care dispune de un venit cuprins ntre 1500 i 2000 de lei i care, conform mini-testului de personalitate prezint un grad foarte mare de impulsiv; Corina Ungureanu, 25 de ani, necstorit, cu un venit lunar cuprins ntre 1000 i 1500 de lei, care prezint un grad mediu de impulsivitate; Ioana Alexa, 45 de ani, care dispune de un venit de peste 2000 de lei i care prezint un grad mare de impulsivitate; Maria Andone, 27 de ani, necstorit, care dispune de un venit cuprins ntre 1000 i 1500 de lei i care prezint un grad foarte mare de impulsivitate; Irina Popa, 35 de ani, cstorit, cu un venit lunar de peste 2000 de lei i care prezint un grad sczut de impulsivitate; Alexandra Ionesc, 43 de ani, cstorit, care dispune de un venit curins ntre 1500 i 2000 de lei i care prezint un grad mare de impulsivitate; 33

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Elena Dumitracu, 47 de ani, cstorit, cu un venit cuprin ntre 1500 i 2000 de lei, care prezint un grad foarte sczut de impulsivitate; Simona Chiriac, 38 de ani, cstorit, cu venit cuprins ntre 1500 i 2000 de lei, care prezint un grad mare de impulsivitate; Anca Popovici, 46 de ani, cstorit, cu venit lunar de peste 2000 i care prezint un grad mediu de impulsivitate; Adriana Macovei, 40 de ani, cstorit, care dispune de un venit lunar cuprins ntre 1500 i 2000 de lei i care prezint un grad mare de impulsivitate.

Dintre persoanele alese pentru interviu, trei au declarat, n cadrul sondajului filtru, c nu obinuiesc s participe la promoii, pe cnd, celelalte apte obinuiesc s participe. Toate participantele locuiesc n mediul urban deoarece cele din mediul rural nu au dorit s participe la cercetarea calitativ. Selecia persoanelor pentru interviu s-a realizat astfel nct s fie respectat structura eantionului (prezentat n cadrul subcapitolului anterior). Dup cum s-a precizat i n subcapitolul 3.1.2, interviurile au avut la baz o gril de interviu (prezentat n anexa B) alctuit din cinci ntrebri deschise i dou teste: unul pentru determinarea gradului de implicare n promoii, care cuprinde 20 de itemi , i unul pentru determinarea gradului de impulsivitate a respondenilor, cu 15 ntrebri dihotomice. La testul de implicare subiecii au putut obine scoruri cuprinse ntre 20 i 140, pentru construirea itemilor utilizndu-se scala Osgood cu apte puncte intermediare, cu valori cuprinse ntre 1 i 7. Scorul total s-a calculat adunnd punctajele obinute pentru fiecare item. Ulterior, s-a realizat o mprire a scorurilor pe intervale, fiecare interval reprezentnd un anumit grad de implicare: Scor cuprins ntre 20 i 37 implicare minim; Scor cuprins ntre 38 i 54 implicare foarte slab; Scor cuprins ntre 55 i 71 implicare slab; Scor cuprins ntre 72 i 88 implicare medie; Scor cuprins ntre 89 i 105 implicare mare; Scor cuprins ntre 106 i 122 implicare foarte mare; Scor cuprins ntre 123 i 140 implicare maxim.

i pentru testul de personalitate a fost efectuat o mprire pe intervale a numrului de rspunsuri afirmative, fiecare interval avnd asociat un anumit nivel de impulsivitate: ntre 0 i 3 rspnsuri afirmative impulsivitate foarte redus; 34

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

ntre 4 i 6 rspunsuri afirmative impusivitate redus; ntre 7 i 9 rspunsuri afirmative impulsivitate medie; ntre 10 i 12 rspunsuri afirmative impulsivitate mare; ntre 12 i 15 rspunsuri afirmative impulsivitate foarte mare.

La prima ntrebare, Ce prere avei despre promoii?, respunsurile subiecilor au fost: Sunt utile (3 respondente, adic 30 % din totalul subiecilor); Aduc diferite beneficii, ca de exemplu econome de bani, cadouri, premii interesante (3 respondente, adic 30% din totalul subiecilor); Sunt importante pentru mine (2 respondente, adic 20% din totalul subiecilor); Nu m intereseaz (2 respondente, adic 20% din totalul subiecilor).

Cele dou persoane care au declarat c nu sunt interesate de promoii fac parte din categoria celor care nu obinuiesc s participe la promoii. Al terilea subiect care a declarat n cadrul anchetei filtru c nu obinuiete s participe la promoii a fost de prere c promoiile aduc, totui, diferite beneficii, ca de pild, n anumite situaii, se pot economisi destul de muli bani, cum este cazul electro casnicelor, unde o reducere de pre de 30% este seminificativ. Cu toate acestea, n majoritatea cazurilor, reducerile nu sunt foarte semnificative. Respondentele care au declarat c promoiile sunt utile sau c aduc diferite beneficii au fost rugate s-i justifice opinia: consider c promoiile sunt utile pentru c, n zua de zi, absolut orice produs poate fi cumprat mai ieftin sau ntr-o cantitate mai mare la un pre convenabil. n principiu, totul se reduce la bani; De ce cred c promoiile aduc beneficii? Pi de asta sunt promoii... ca s ctigi ceva de pe urma lor: ori bani, ori diverse alte produse sau chiar premii substaniale, ca la Kent. Dac nu ar aduce beneficii, nimeni nu ar participa, nu?. Una dintre cele dou persoane pentru care promoiile sunt importante i-a motivat punctul de vedere menionand c Dac la ora actual salariile sunt cum sunt, i noi suntem nevoii s ne descurcm cu puini bani, aa c ncercm, pe ct posibil, s cumprm ct mai ieftin. Dac nu ar fi promoii, eu personal, nu mi-a permite s cumpr anumite produse, dar aa,ori atept reducerile, ori caut la diferite magazine i pn la urm tot gsesc produsul la reducere. La ntrebarea De ce participai la promoii?, majoritatea respondentelor, adic 50% (5 respondente), au declarat c o fac pentru a economisi bani; 2 respondente particip pentru a ctiga ceva (bani, alte produse, premii importante: maini, case, excursii n strintate), 2 respondente particip pentru a achiziiona produse mai scumpe, pe care altfel 35

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

nu i le-ar putea permite, iar o respondent a declarat c pentru mine, beneficiul adus de o promoie este prea mic pentru a fi semnificativ. La ntrebarea Ct de des participai la promoii?, 3 persoane au declarat c achiziioneaz doar produse la promoie, 4 respondente particip la promoii doar atunci cnd pot economisi bani, 2 respondente particip doar dac este o promoie mai interesant, ca de exemplu reduceri mari de pre, sau cnd premiile sunt importante (maini, case, excursii n strintate), iar 1 respondent a declar c particip la promoii doar atunci cnd produsul pe care vrea s l cumpere este la promoie. Fiind ntrebate Pentru cumprarea crei categorii de produse particip, n general, la promoii?, cele 10 persoane intervievate au enumerat urmtoarele categorii: produse alimentare; haine; hi-tech; cam orice categorie de produse; n cazul meu, nu exist o anumit categorie de produse.

n urma analizei testului de implicare, s-a constatat faptul c 2 respondente prezint un grad de implicare sczut, 3 respondente un grad mediu de implicare, 2 respondente un grad mare de impicare, iar 3 respondente un grad foarte mare de implicare. Corelnd aceste rezultate cu cele ale testului de personalitate s-a observat c: dintre cele 2 respondente care dein un grad sczut de implicare, una prezint un grad mare de impulsivitate, iar cealalt un grad mediu; dintre cele 3 respondente cu un grad mediu de implicare, 1 prezint un grad foarte ridicat de impulsivitate, 1 un grad mediu, iar 2 un grad ridicat; dintre cele 2 respondente cu un grad mare de implicare, una prezint un grad sczut de impulsivitate, iar cealalt un grad foarte mare; dintre cele 3 respondente cu un grad foarte mare de implicare, 1 prezint un grad mediu de impulsivitate, 1 un grad foarte sczut i 1 un grad mare. Pe baza analizei celor 10 interviuri, au fost formulate ipotezele cercetrii: Veniturile disponibile influeneaz gradul de implicare a consumatorilor n programele promoionale; Veniturile disponibile nu inlueneaz gradul de impulsivitate; Vrsta influeneaz gradul de impulsivitate; 36

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Implicarea depinde de obinuina participrii la promoii; Nu exist nici o legtur ntre impulsivitate i implicarea n promoii; Nu exist legtur ntre statutul marital i gradul de impicare n promoii, respectiv, gradul de impulsivitate; Vrsta nu influeneaz gradul de implicare n promoii.

4.3 Rezultatele obinute n urma aplicrii chestionarului final Chestionarul final a fost utilizat n vedere confirmrii ipotezelor stabilite n urma cercetrii calitative. Avnd n vedere faptul c piaa int a firmei Ravioli este alctuit din femei dar i faptul c respondenii la chestionarul filtru au fost exclusiv de sex feminin, pentru cercetarea confirmatorie au fost abordate doar femeile, motiv pentru care, n chestionar, nu a mai fost trecut variabila de identificare Sex. n continure sunt prezentate rezultatele obinute n urma anchetei confirmatorii, n funcie de obiectivele propuse pentru aceast cercetare.

4.3.1 Analiza datelor de identificare ale respondentelor


Varsta
25

25.0 % 19.17 % 15.83 % 21.67 % 18.33 %

20

Percent

15

10

0 25-30 30-35 35-40 40-45 45-50

Varsta

Figura 9. Structura eantionului n funcie de vrst Din punct de vedere al structurii eantionului pe intervale de vrst: 15,83% dintre respondente au vrsta cuprins ntre 25 i 30 de ani; 19,17% dintre subieci au vrsta cuprins ntre 30 i 35 de ani; 25% dintre persoanele intervievate au vrsta cuprins n intervalul 35 40 de ani; 21,67% dintre respondente au vrsta cuprins ntre 40 i 45 de ani; 18,33% dintre subieci au vrsta cuprins ntre 45 i 50 de ani. 37

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Venitul

peste 2000

48.33%

Venitul

1500-2000

34.17%

1000-1500

17.5%

10

20

30

40

50

Percent

Figura 10. Structura eantionului n funcie venit n ceea ce privete veniturile respondentelor, rezultatele sunt urmtoarele: 17,5% dintre subieci au venituri lunare cuprise ntre 1000 i 1500 de lei; 34,17% dintre persoanele intervievate dispun de venituri cuprinse ntre 1500 i 2000 de lei; 48,33% dintre respondente au un venit lunar de peste 2000 de lei.
Mediul de rezidenta
Mediul de rezidenta

rural

18.33%

urban

81.67%

20

40

60

80

100

Percent

Figura 11. Structura eantionului n funcie de mediul de reziden Din punct de vedere al mediului de reziden, 18,33% dintre respondente locuiesc n mediul rural, iar 81,67% n mediul urban.

38

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale


Statutul marital

Statutul marital

necasatorita

7.5%

casatorita

92.5%

20

40

60

80

100

Percent

Figura 12. Structura eantionului n funcie de statutul marital n privina statutului marital s-a constatat faptul c doar 7,5% dintre respondente sunt necstorite, pe cnd 92,5% sunt cstorite. 4.3.2 Analiza ntrebrilor din cadrul chestionarului final
Obisnuiti sa participati la promotii?

Obisnuiti sa participati la promotii?

nu

30.83%

da

69.17%

10

20

30

40

50

60

70

Percent

Figura 13. Structura eantionului n funcie de obinuina de a participa la promoii La ntrebarea Obinuii s participai la promoii? 30,83% dintre subieci au rspuns afirmativ, iar 69,17% au declarat c nu obinuiesc s participe. Realiznd o ncruciare ntre obinuina respondentelor de a participa la programele promoionale i prerea acestora despre promoii s-au obinut urmtoarele rezultate: dintre subiecii care au declarat c obinuiesc s participe la promoii, 16,9% sunt de prere c acestea sunt utile, 54,2% consider c promoiile aduc diferite 39

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

beneficii, pentru 27,7% dintre respondente promoiile sunt importante, iar 1,2% nu sunt interesate de promoii; n cazul subiecilor care au declarat c nu obinuiesc s participe la promoii, 2,7% au admis totui c acestea sunt utile, tot 2,7% au fost de prere c programele promoionale aduc diferite avantaje, iar 94,6% nu sunt interesate de promoii. Output-ul SPSS corespunztor analizei de mai sus este prezentat n anexa D.
Ce parere aveti despre promotii?
40 30 20 10

Percent

38.33% 30.0% 19.17% 12.5%

0 sunt utile aduc diferite beneficii sunt importante pentru mine nu ma intereseaza

Ce parere aveti despre promotii?

Figura 14. Structura eantionului n funcie de prerea despre promoii La ntrebarea Ce prere avei despre promoii? au fost obinute urmtoarele rezultate: 12,5% dintre respondente au declarat c promoiile sunt utile; 38,33% dintre subieci au declarat c promoiile aduc diferite beneficii; pentru 19,17% dintre persoanele intervievate promoiile sunt foarte importante; pentru 30% dintre respondente promoiile nu preint nici un interes. Efectund o ncruciare ntre ct de des particip respondenii la promoii i categoriile de produse pentru care particip, n general la programele promoi onale s-au obinut urmtoarele rezultate:

toi subiecii care achiziioneaz numai produse la promoie au declarat c particip la programele promoionale cam pentru orice categorie de produse; dintre cei care particip la promoii doar atunci cnd pot face economii mai mari 30,6% au declarat c particip n vederea achiziionrii de produse alimentare; 20,4% particip pentru a cumpra haine; 12,2% pentru achiziionarea a oricrei categorii de produse, iar 36,7% particip la promoii pentru a achiziiona produse hi-tech; 40

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

dintre respondentele care particip doar atunci cnd sunt promoii mai interesante, de genul reduceri mari de preuri sau premii importante (bani, maini, excursii n strintate), 11,8% o fac pentru a achiziiona produse alimentare, 55,9 % pentru a achiziiona articole vestimentare; iar 32,4 % particip la promoii mai interesante, dar nu pentru o anumit categorie de produse;

toate respondentele care particip la promoii doar atunci cnd produsul pe care doresc s-l cumpere este la promoie au declarat c nu particip la programe promoionale pentru o anumit categorie de produse.

Output-ul SPSS corespunztor analizei descrise anterior este prezentat n anexa D.

Test de implicare
50 40

Frequency

34.17% 24.17%

30 20

19.17% 15.0%

10

7.5%
0 implicare foarte scazuta implicare scazuta implicare medie implicare mare implicare foarte mare

Test de implicare

Figura 15. Structura eantionului n funcie de gradul de imlicare manifestat La testul pentru determinara gradului de implicare n programele promoionale s -au obinut urmtoarele rezultate: 7,5% dintre respondente prezint un grad de implicare foarte sczut; 15% dintre respondente dein un grad sczut de implicare; 24,17% dintre subieci prezint un grad mediu de implicare; 34,17% dintre persoanele intervievate dein un gard ridicat de implicare; 19,17% dintre respondente prezint un grad foarte ridicat de implicare. Nici unul dintre cei 120 de subieci nu prezint un grad de implicare minim sau maxim. Scorurile finale pentru acest test au fost calculate n SPSS dup procedeul prezentat n cadrul subcapitolului 4.2 Rezultatele obinute n urma desfurrii celor 10 interviuri. 41

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

n continuare este studiat legtura dintre punctajele obinute de respondente la testul de implicare i veniturile de care dispun. Condiii pentru efectuarea testului de corelaie: Tipologia variabilelor: variabilele test de implicare i venitul sunt variabile de tip scal; Normalitatea distribuiei. Pentru testarea normalitii s-a utilizat testul Kolmogorov Smirnov. Ipotezele statistice: Ipoteza nul H0: variabilele test de personalitate i venitul urmeaz o distribuie normal; Ipoteza alternativ H1: variabilele test de personalitate i venitul nu urmeaz o distribuie normal.
Tabel 1. Testarea normalitii distribuiei celor dou variabile18
Test de implicare N Normal Parameters Most Extreme Differences Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-taild) Mean Std. Deviation Absolute Positive Negative 120 Venitul 120

4.4250 1.17868 .220 .121 -.220 2.415 .000

2.3083 .75366 .304 .179 -.304 3.330 .000

Interpretare: Nivelurile de semnificaie pentru variabilele luate n considerare sunt: 0,000 i 0,000. Sig-ul calculat pentru ambele variabile este mai mic dect 0,05, motiv pentru care se accept ipoteza H1. Concluzie: . Cu o ncredere de 95% se poate afirma c cele dou variabile nu urmeaz o distribuie normal. Astfel, se va efectua testul neparametric Spearman. Ipoteze statistice: Ipoteza nul H0: ntre cele dou variabile considerate nu exist nici o legtur. Ipoteza alternativ H1: ntre cele dou variabile exist o corelaie.

18

Output-urile SPSS corespunztoare tuturor tabelelor prezentate n continuare se regsesc n anexa D.

42

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Tabel 2. Testarea corelaiei dintre implicare i venit


Test de implicare 1.000 . 120 -.476 .000 120 Venitul -.476 .000 120 1.000 . 120

Spearman's rhc Test de implicare

Venitul

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

Interpretare: n cazul de fa pragul de semnificaie este 0,01. Dup cum se poate observa din tabelul de mai sus sig-ul calculat (0,000) este mai mic dect sig teoretic (0,01), de unde rezult c ipoteza H0 se respinge i se accept ipoteza H1, conform creia ntre cele dou variabile exist o corelaie. Lund n considerare semnul coeficientului de corelaie, acesta fiind negativ, rezult c ntre variabilele considerate exist o legtur invers: cu ct venitul este mai mic, cu att gradutl de implicare n promoii este mai mare. Din punct de vedere al mrimii absolute a coeficientului Spearman, valoarea sa este de 0,476, ceea ce demonstreaz c ntre cele dou variabile exist o legtur de intensitate medie. Concluzie: Cu o ncredere de 95% se poate afirma c venitul exercit o inluen moderat asupra gradului de implicare n promoii. De asemenea, s-a efectuat i o testare a legturii existente ntre punctajele obinute la testul de implicare i vrsta respondentelor, ambele find de tip scalar. Condiiile pentru testul de corelaie sunt aceleai ca i n cazul anterior. Ipoteze: Ipoteza nul H0: cele dou variabile urmeaz o distribuie normal. Ipoteza alternativ H1: cele dou variabile nu urmeaz o distribuie normal.
Tabel 3. Testarea normalitii distribuiei implicrii, respectiv vrstei
Test de implicare N Normal Parameters Most Extreme Differences Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-taild) Mean Std. Deviation Absolute Positive Negative 120 Vrsta 120

4.4250 1.17868 .220 .121 -.220 2.415 .000

3.0750 1.33576 .156 .140 -.156 1.705 .006

43

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Interpretare: Nivelurile de semnificaie pentru cele dou variabile sunt: 0,000 i 0,006. Sig-ul calculat pentru ambele variabile este mai mic dect 0,05, motiv pentru care se accept ipoteza H1, conform creia distribuiile observate nu corespund distribuiei normale. Concluzie: Cu un risc de 5% se poate afirma c cele dou variabile nu urmeaz o distribuie normal. Cele dou variabile fiind de tip scalar, ns nedistribuite normal, pentru analiza corelaiei s-a utilizat, din nou, testul neparametric Spearman. Ipoteze statistice: Ipoteza nul H0: ntre cele dou variabile nu exist corelaie. Ipoteza alternativ H1: ntre cele dou variabile exist o corelaie.
Tabel 4. Analiza corelaiei ntre vrst i implicare
Spearman's rhc Vrsta Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Vrsta 1.000 . 120 -.080 .385 120 Test de implicare -.080 .385 120 1.000 . 120

Test de implicare

Interpretare: Avnd n vedere c sig calculat (0,385) este mai mare dect sig teoretic (0,05) rezult c ntre cele dou variabile nu exist corelaie. Concluzie: Cu o ncredere de 95% se poate afirma c vrsta nu exercit infuen asupra implicrii n programele promoionale. Pentru a studia semnificativitatea diferenelor existente ntre punctajele obinute la testul de implicare n funcie de mediul de reziden a fost utilizat testul neparametric MannWhitney pentru dou eantioane independente. S-a utilizat acest test deoarece cele dou variabile nu urmeaz o ditribuie normal, dup cum se poate observa i n output-ul numrul 7 din anexa D. Ipoteze: Ipoteza H0: nu exist diferene semnificative n ceea ce privete gradul de implicare n promoii ntre femeile din mediul urban i cele din mediul rural. 44

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Ipoteza H1: exist diferene semnificative n privina gradului de implicare n promoii ntre femeile din mediul urban i cele din mediul rural.
Tabel 5. Testul Mann-Whitey pentru 2 eantioane independente
Test de implicare Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2-tailed) 915.000 1168.000 -1.143 .253

Interpretare: n tabelul de mai sus se poate observa c sig calculat = 0,253 este mai mare dect sig teoretic (0,05), deci se accept ipoteza H0. Concluzie: Cu o ncredere de 95% se poate afirma nu exist diferene semnificative ntre gradul de implicare n promoii al persoanelor din mediul urban fa de cele din mediul rural. Este testat, n continuare, semnificativitatea diferenelor existente n privina gradului de implicare n promoii ntre femeile cstorite i cele necstorite, tot prin intermediul testului Mann-Whitney pentru dou eantioane independente, cele dou variabile ne fiind distribuite normal (testul de normalitate i interpretarea acestuia sunt prezentate n anexa D). Ipoteze statistice: Ipoteza nul H0: nu exist diferene semnificative ntre femeile cstorite i cele necstorite n privina implicrii n programele promoionale. Ipoteza alternativ H1: exist diferene semnificative ntre femeile cstorite i cele necstorite n privina implicrii n programele promoionale.
Tabel 6. Testul Mann-Whitney pentru 2 eantioane independente
Test de implicare 357.000 6573.000 -1.468 .142

Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2-tailed)

Interpretare: Se poate observa, din tabelul de mai sus, c sig calculat (0,142) este mai mare dect sig teoretic (0,05) i, prin urmare, se accept ipoteza H0, conforma creia exist diferene

45

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

semnificative ntre femeile cstorite i cele necstorite n privina implicrii n programele promoionale. Concluzie: Cu un risc de 5% se poate afirma c statutul marital nu influeneaz gradul de implicare n promoii. A fost determinat, apoi semnificativitatea diferenelor existente ntre respondentele care au declarat c obinuiesc s participe la promoii i cele care nu obinuiesc s participe din punct de vedere al punctajelor obinute la testul de implicare. S-a utilizat tot testul MannWhitney deoarece variabilele nu urmeaz o distribuie normal, dup cum se poate observa i n output-ul numrul 11 din anexa D. Ipoteze statistice: Ipoteza nul H0: nu exist diferene semnificative ntre femeile care obinuiesc s participe la promoii i cele care nu obinuiesc s participe n privina gradului de implicare. Ipoteza alternativ H1: exist diferene semnificative ntre femeile care obinuiesc s participe la promoii i cele care nu obinuiesc s participe n privina gradului de implicare.

Tabel 7. Testul Mann-Whitney


Test de implicare 95.000 798.000 -8.465 .000

Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2-tailed)

Interpretare: n tabelul de mai sus se poate observa c sig = 0,000 < 0,05, deci, se respinge H0 i se accept H1. Concluzie: Cu o ncredere de 95% se poate afirma c obinuina de a participa la promoii influeneaz gradul de implicare n cazul femeilor.

46

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Test de personalitate
40

32.5%

30

Frequency

22.5%
20

21.67%

12.5%
10

10.83%

0
impulsivitate foarte redusa impulsivitate redusa impulsivitate medie impulsivitate mare impulsivitate foarte mare

Test de personalitate

La testul de personalitate utilizat n vederea determinrii gradului de impulsivitate al respondentelor s-au obinut urmtoarele rezultate: 10,83% dintre respondente prezint un grad foarte redus de impulsivitate; 22,5% dintre subieci prezint un grad redus de impulsivitate; 21,67 % dintre persoanele intervievate dein un grad mediu de impulsivitate; 32,5 % dintre respondente prezint un grad ridicat de impulsivitate; 12,5% dintre subieci dein un grad foarte ridicat de impulsivitate. n cazul testului de personalitate s-a utilizat procedeul descris n subcapitolul 4.1 Rezultatele obinute n urma aplicrii chestionarului filtru. n vederea determinrii factorilor care influeneaz gradul de impulsivitate al persoanelor au fost efectuate testele prezentate n continuare. Mai nti s-a testat dac exist o corelaie ntre impulsivitate i vrst. Cele dou variabile, test de personalitate i vrsta sunt de tip scal, ns, pentru analiza de corelaie Pearson trebuie verificat normalitatea distribuiei, prin intermediul testului Kolmogorov Smirnov. Ipoteze: Ipoteza nul H0: cele dou variabile urmeaz o distribuie normal. Ipoteza alternativ H1: cele dou variabile nu urmeaz o distribuie normal. 47

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Tabel 8. Testul Kolmogorov-Smirnoiv


Test de personalitate N Normal Parameters Most Extreme Differences Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-taild) Mean Std. Deviation Absolute Positive Negative 120 Vrsta 120

3.1333 1.21568 .212 .158 -.212 2.323 .000

3.0750 1.33576 .156 .140 -.156 1.705 .006

Interpretare: Avnd n vedere faptul c sig-ul calculat pentru cele dou variabile (0,000 respectiv 0,006) este mai mic dect sig teoretic (0,05) se accept H1, conform creia cele dou distribuii sunt neuniforme. Concluzie: Cu o ncrederea de 95% se poate afirma c cele dou variabile nu sunt normal distribuite. Din acest motiv, n vederea efecturii analizei de corelaie se va utiliza testul neparametric Spearman. Ipoteze statistice: Ipoteza nul H0: nu exist corelaie ntre impulsivitate i vrst. Ipoteza alternativ H1: exist o corelaie ntre impulsivitate i vrst.
Tabel 9. Testul Spearman
Test de personalitate 1.000 . 120 -.447 .000 120 Vrsta -.447 .000 120 1.000 . 120

Spearman's rhc Test de personalitate Vrsta

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

Interpretare: Avnd n vedere c sig calculat (0,000) este mai mic dect sig teoretic (0,01) se respinge ipoteza nul i se accept ipoteza alternativ H1, portivit creia exist o corelaie ntre impulsivitate i vrst. Analiznd semnul coeficientului de corelaie Spearman se obsev faptul c ntre cele dou variabile luate n considerare exist o legtur invers: gradul de impulsivitate scade odat cu naintarea n vrst n cazul femeilor. 48

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Din punct de vedere al valorii absolute a coeficientului de corelaie, se poate concluziona c ntre cele dou variabile exist o legtur de intensitate medie. Concluzie: Cu un risc de 5% se poate afirma c vrsta influeneaz moderat gradul de impulsivitate. A fost realizat, de asemenea, i o corelaie ntre impulsivitate i venit. Ambele variabile sunt de tip scal, ns trebuie testat normalitatea distribuiei. Ipoteze: Ipoteza nul H0: cele dou variabile urmeaz o distribuie normal. Ipoteza alternativ H1: cele dou variabile nu urmeaz o distribuie normal.
Tabel 10. Testul Kolmogorov-Smirnov
Test de personalitate N Normal Parameters Most Extreme Differences Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-taild) Mean Std. Deviation Absolute Positive Negative 120 Venitul 120

3.1333 1.21568 .212 .158 -.212 2.323 .000

2.3083 .75366 .304 .179 -.304 3.330 .000

Interpretare: Avnd n vedere c sig-urile calculate pentru cele dou variabile (0,000 i respectiv 0,000) sunt mai mici dect sig teoretic (0,05) se accept ipoteza H1, conform creia cele dou variabile nu urmeaz o distribuie normal. Concluzie: Cu un risc de 5% se piate afirma c cele dou variabile considerate nu urmeaz o distribuie normal. Astfel, pentru analiza corelaiei se va utiliza testul Spearman. Ipoteze: Ipoteza nul H0: ntre cele dou variabile nu exist corelaie. Ipoteza alternativ H1: ntre cele dou variabile exist o corelaie.
Tabel 11. Testul Spearman
Spearman's rhc Venitul Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Venitul 1.000 . 120 .035 .702 120 Test de personalitate .035 .702 120 1.000 . 120

Test de personalitate

49

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Interpretare: Comparnd sig calculat (0,702) cu sig teoretic (0,05) se observ c sig calculat > sig teoretic, deci se accept ipoteza nul H0, conform creia ntre impulsivitate i veniturile disponibile ale femeilor nu exist nici o corelaie. Concluzie: Cu o ncredere de 95% se poate afirma c veniturile disponibile nu exercit nicio influen asupra gradului de impulsivitate. n continuare s-a testat semnificativitatea diferenelor existente ntre gradele de impulsivitate n funcie de mediul de reziden. Avnd n vedere faptul c variabilele nu urmeaz o distribuie normal (dup cum se poate observa i n output-ul numrul 17 din anexa D), s-a utilizat testul Mann-Whitney pentru dou eantioane independente. Ipoteze statistice: Ipoteza nul H0: nu exist diferene semnificative ntre gradele de impulsivitate manifesatate de femeile din mediul urban fa de cele din mediul rural. Ipoteza alternativ H1: exist diferene semnificative ntre gradele de impulsivitate manifesatate de femeile din mediul urban fa de cele din mediul rural.
Tabel 12. Testul Mann-Whitney pentru 2 eantioane independente
Test de personalitate 951.000 5802.000 -.888 .375

Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2-tailed)

Interpretare: Avnd n vedere faptul c sig calculat (0,375) este mai mare dect sig teoretic (0,05) se poate concluziona c nu exist diferene semnificative ntre gradele de impulsivitate manifestat de femeile din mediul urban i cele din mediul rural. Concluzie: Cu un risc de 5% se poate afirma c mediul de reziden nu influeneaz gradul de impulsivitate al femeilor. Senificativitatea diferenele existente ntre femeile cstorite i cele necstorite din punct de vedere al gradului de impulsivitate a fost verificat prin intermediul testului neparametric Mann Whitney pentru dou eantioane independente, cele dou variabile ne 50

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

fiind distribuite normal (testul de normalitate i interpretarea lui sunt prezentate n anexa D). Ipoteze: Ipoteza nul H0: nu exist diferene semnificative ntre gradele de impulsivitate manifesatate de femeile cstorite fa de cele necstorite. Ipoteza alternativ H1: exist diferene semnificative ntre gradele de impulsivitate manifesatate de femeile cstorite fa de cele necstorite.
Tabelul 13. Testul Mann-Whitney pentru 2 eantioane independente
Test de personalitate 281.000 6497.000 -2.244 .025

Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2-tailed)

Interpretare: Comparnd sig-ul calculat (0,025) cu sig-ul teoretic (0,05) se observ c sig calculat < sig teoretic, prin urmare se accept ipoteza H1, conform creia exist diferene semnificative ntre gradele de impulsivitate manifesatate de femeile cstorite fa de cele necstorite. Concluzie: Cu o ncredere de 95% se poate afirma c statutul marital influeneaz impulsivitatea manifestat de femei. Pentru determinarea legturii dintre impulsivitate i implicarea n promoii a fost realizat un test de corelaie. Ambele variabile fiind scalare, s-a testat n prealabil normalitatea distribuiilor n vederea aplicrii testului Pearson. Ipoteze: Ipoteza nul H0: cele dou variabile urmeaz o distribuie normal. Ipoteza alternativ H1: cele dou variabile nu urmeaz o distribuie normal.
Tabel 14. Normalitatea distribuiei variabilelor Test de implicare i Test de personalitate
Test de implicare N Normal Parameters Most Extreme Differences Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-taild) Mean Std. Deviation Absolute Positive Negative 120 Test de personalitate 120

4.4250 1.17868 .220 121 -.220 2.415 .000

3.1333 1.21568 .212 .158 -.212 2.323 .000

51

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Interpretare: Analiznd sig-urile corespunztoare celor dou variabile (0,000 respectiv 0,000) se observ c acestea sunt mai mici dect sig teoretic (0,05) i, prin urmare, se accept ipoteza alternativ H1, conform creia cele dou variabile nu urmeaz o distribuie normal. Concluzie: Cu o ncredere de 95% se poate afirma c variabilele considerate nu urmraz o distribuie normal. Astfel, pentru studiul corelaiei se va utiliza testul Spearman. Ipoteze: Ipoteza nul H0: ntre cele dou variabile nu exist corelaie. Ipoteza alternativ H1: ntre cele dou variabile exist o corelaie.
Tabel 15. Corelaia dintre implicare i impulsivitate
Spearman's rhc Venitul Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Test de implicare 1.000 . 120 .204 .025 120 Test de personalitate .204 .025 120 1.000 . 120

Test de personalitate

Interpretare: Dup cum se poate observa, sig calculat (0,025) este mai mic dect sig teoretic (0,05), prin urmare, se accept ipoteza nul H0, potrivit creia ntre cele dou variabile exist o corelaie. n ceea ce privete semnul i valoarea absolut (0,025) a coeficientului de corelaie se poate observa faptul c ntre variabilele luat n considerare exist o legtur direct foarte slab.

Concluzie: Cu un risc de 0,05 se poate afirma c ntre impulsivitate i implicarea n promoii exist o legtur direct foarte slab, ceea ce semnific faptul c impulsivitatea exercit o influen foarte sczut asupra implicrii n programele promoionale.

52

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

V. Concluzii finale n urma cercetrii efectuate s-a constatat faptul c impulsivitatea femeilor cu vrsta cuprin ntre 25 i 50 de ani i care dispun de venituri mai mari de 1000 de lei exercit o influen foarte slab asupra gradului de implicare a acestora n programele promoionale. De asemenea, s-a observat c ntre impulsivitate i vrst exist o legtur invers: gradul de impulsiviate scade odat cu naintarea n vrst n cazul populaiei considerate. S-a mai constatat faptul c ntre femeile cstorite i cele necstorite exist diferene semnificative n privina gradului de impulsivitate. n cazul gradului de implicare n promoii al populaiei considerate, acesta este influenat de veniturile disponibile i de obinuina de a participa la programele promoionale. ntre implicare i venituri exist o legtur invers: gradul de implicare n promoii crete pe msur ce veniturile scad.

VI. Limitele cercetrii O prim limit a cercetrii este reprezentat de eantionul de 120 de persoane, care prezint riscul de a nu reflecta ntocmai caracteristicile ntregii populaii. Aceasta este limita oricrei cercetri, ntruct reprezentativitatea unui eantion nu poate fi niciodat de 100 %, mereu existnd un risc minim ca datele extrase i prelucrate din eantion s fie incorecte sau incomplete. A doua limit se refer la faptul c nu se pot garanta rspunsurile persoanelor chestionate. Dei se pleac de la premisa c ele sunt corecte, sunt verificate i testate, nu se poate ti dac respondentul a fost cu adevrat sincer pe parcursul completrii chestionarului. ntotdeauna exist o doz de subiectivism pe care nicio cercetare nu o poate elimina. A treia limit se refer la obstacolele din timpul aplicrii chestionarului. Cu toate c a fost propus un pas de numrare de 2 persoane, acesta nu a putut fi respectat cu exactitate, deoarece o parte dintre persoane nu au dorit s ia parte la studiu, refuznd s completeze chestionarul. Astfel, a fost necesar abordarea urmtoarei persoane dispus s completeze chestionarul, existnd riscul ca dereglarea aprut n acel pas de numrare de 3 s duc la apariia unor erori de eantionare i mai apoi de interpretare. O a patra limit face trimitere exclusiv la interviurile n profunzime. Fiind o cercetare de tip calitativ, subiecii au fost pui n situaia de a participa activ la discuie. Chiar dac intenia lor a fost, poate, de a fi sinceri, cu siguran au existat momente n care anumii factori i-au determinat s mint sau s omit unele aspecte i informaii care ar fi dezvluit un alt adevr al situaiei. 53

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Anexe

54

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Anexa A
- Model de chestionar filtruBun ziua! Firma Ravioli dorete s v adreseze cteva ntrebri n legtur cu prerea dvs despre promoii. 1. Dvs sau un membru al familiei dvs lucreaz n marketing? a. Da b. Nu Dac Da, stop chestionare. V mulumim pentru timpul acordat! 2. Obinuii s participai la promoii? a. Da b. Nu Dac Nu, se trece la ntrebarea 4. 3. De ce? 4. V considerai o persoan impulsiv? a. Da b. Nu 5. Obinuii s ieii dintr-un magazin cu mai multe produse dect v-ai propus? a. Da b.Nu 6. Obinuii s cumprai diferite articole pentru ca, mai apoi, s realizai c nu v sunt necesare? a. Da b.Nu 7. Obinuii s cumprai diferite articole doar pe baza impulsului de moment? a. Da b.Nu 8. Obinuii s luai decii pe moment? a. Da b.Nu 9. Obinuii s acionai pe baza unui impuls i apoi s analizai situaia? a. Da b.Nu 10. Nume i prenume: 11. Sex: a. F 12. Vrst: 13. Statut marital: a. Cstorit/ 14. Venit: a. 500-1000 lei b.1000-1500 lei 15. Adresa: 55 c.1500-2000 lei Telefon: d. peste 2000 lei b.Necstorit/ b. M

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Anexa B
-Model de gril de interviu1. Ce prere avei despre promoii? 2. De ce perticipai la promoii? 3. Ct de des participai la promoii? 4. Pentru cumprarea cror categorii de produse participai, n general, la promoii? 5. V rog s alegei, pentru urmtorii 20 de itemi punctul care se apropie cel mai mult de prerea dvs. n opinia dvs, promoiile sunt: 1. Neimportante 1 2 3 4 5 6 7 Importante; M reocup; 2. Nu m preocup 1 2 3 4 5 6 7 12. Mai puin importante 1 2 3 4 5 6 7 Foarte

importante; 13. Plictisitoare 1 2 6 7 Interesante; 14. Nestimulative 1 2 3 4 5 6 7 Stimulative; 15. Neatractive 1 2 3 4 5 6 7 Atractive; 16. Comune 1 2 3 4 5 6 7 Deosebite; 17. Neeseniale 1 2 3 4 5 6 7 Eseniale; 18. Indezirabile 1 2 3 4 5 6 7 Dezirabile; 3 4 5

3. Nerelevante 1 2 3 4 5 6 7 Relevante; 4. Nu nseamn nimic pentru mine 1 2 3 4 5 6 7 nseamn mult pentru mine; 5. Inutile 1 2 3 4 5 6 7 Utile; 6. Fr valoare 1 2 3 4 5 6 7 Valoroase; 7. Triviale 1 2 3 4 5 6 7 Fundamentale; 8. Lipsite de beneficii 1 2 3

19. Nedorite 1 2 3 4 5 6 7 De dorit; 20. Inutile 1 2 3 4 5 6 7 Necesare.

4 5 6 7 .Aduc beneficii; 9. Nu conteaz pentru mine 1 2 3 4 5 6 7 Conteaz pentru mine; 10. Neinteresante 1 2 3 4 5 6 7 Interesante; 11. Nesemnificative 1 2 3 4

5 6 7 Semnificative; 56

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

6. Subiectul este rugat apoi s completeze un test de personalitate referitor la impulsivitate. 1. V plictisete rutina? a. Da b. Nu a. Da b. Nu 2. Considerai c a v face planuri nainte v va ruina ntreaga distracie? respectai?

3. Se ntmpl des s v facei planuri pe termen lung pentru ca, mai apoi, s nu le a. Da b. Nu b. Nu 4. Se ntmpl des s acionai spontan i apoi s regretai? a. Da

5. Se ntmpl des s ieii dintr-un magazin cu mai multe produse dect v-ai propus? a. Da b. Nu 6. Se ntmpl des s cumprai diferite articole pentru ca, mai apoi, s realizai c nu v sunt necesare? a. Da b. Nu a. Da b. Nu a. Da b. Nu b. Nu 7. Obinuii s luai decizii pe moment?

8. Se ntmpl des s acionai instinctiv i abia apoi s analizai situaia?

9. n general, avei nevoie de mult timp de gndire pentru a lua o decizie? a. Da

10. n general, analizai n detaliu toate aspectele nainte de a lua decizii importante? a. Da b. Nu 11. Deciziile pe care le luai sunt, n general, bazate mai mult pe sentimentele de moment dect pe analiza situaiei? a. Da b. Nu b. Nu 12. Petrecei mul timp analiznd o situaie nainte de a lua o decizie? a. Da 13. Obinuii s cheltuii mai mult dect v-ai propus? a. Da b. Nu

14. Obinuii s cumprai diferite produse doar pentru c v-au plcut i nu pentru c aveai nevoie de ele? a. Da b. Nu b. Nu 15. Deinei produse pe care nu l-ai folosit niciodat? a. Da

57

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Anexa C
-Model de chestionar finalBun ziua! Firma Ravioli vrea s v adreseze cteva ntrebri n legtur cu prerea dvs despre promoii. 1. Dvs sau un membru al familiei dvs lucreaz n marketing? a. Da b. Nu Dac Da, stop interviu. 2. Cutm persoane cu vrsta cuprins ntre 25 i 50 de ani i cared dispun de venituri cuprinse ntre 1000 i peste 2000 de lei. V ncadrai n aceast descriere? a. Da b. Nu Dac Nu, stop interviu. 3. Obinuii s participai la promoii? a. Da b.Nu 4. De ce participai / nu participai la promoii? a. pentru a economisi bani; b. pentru a ctiga ceva; c. pentru a cumpra produse mai scumpe pe care altfel nu mi le-a permite; semnificative; e. alte motive 5. Ct de des participai la promoii? a. cumpr numai produse la promoie; b. atunci cnd pot face economii mai mari; c. atunci cnd este vorba despre o promoie mai interesant: reduceri mari de pre sau cnd premiile sunt importante; d. atunci cnd este o produsul pe care vreau s-l cumpr este la promoie. 6. Pentru cumprarea crtor categorii de produse participai, n general, la promoii? a. produse alimentare; b. haine; c. hi-tech; d. orice tip de produs; e. pentru nici o categorie anume de produse. 7. V rugm s v exprimai opinia n legtur cu importana pe care o acordai promoiilor bifnd, pentru fiecare dintre urmtorii 20 de itemi, punctul care se apropie cel mai mult de prerea dvs. n opinia dvs, promoiile sunt: 1. Neimportante 7 Importante; 2. Nu m preocup 1 2 3 4 5 6 7 M reocup; 3. Nerelevante 1 2 3 4 Relevante; 5 6 7 1 2 3 4 5 6 4. Nu nseamn nimic pentru mine 1 2 3 4 5 6 7 nseamn mult pentru mine; 5. Inutile 1 2 3 4 5 6 7 Utile; 6. Fr valoare 1 2 3 4 5 6 7 Valoroase; 7. Triviale 1 58 2 3 4 5 6 7

d.beneficiile sunt prea mici pentru a fi

Fundamentale;

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

8. Lipsite de beneficii 1 2 3 4 5 6 7 Benefice; 9. Nu conteaz pentru mine 1 2 3 4 5 6 7 Conteaz pentru mine; 10. Neinteresante 1 2 3 4 5 6 7 Interesante; 11. Nesemnificative 1 2 3 4 5 6 7 Semnificative; 12. Mai puin importante 1 2 3 4 5 6 7 Vitale; 13. Plictisitoare 1 2 3 4 5 6 7 Interesante; 14. Nestimulative 1 2 3 4 5 6 7 Stimulative;

15. Neatractive 1 2 3 4 5 6 7 Atractive; 16. Comune 1 Deosebite; 17. Neeseniale 1 2 3 4 5 6 7 Eseniale; 18. Indezirabile 1 2 3 4 5 6 7 Dezirabile; 19. Nedorite 1 Dorite; 20. Inutile 1 Necesare. 2 3 4 5 6 7 2 3 4 5 6 7 2 3 4 5 6 7

8. Se ntmpl des s ieii dintr-un magazin cu mai multe produse dect v-ai propus? a. Da b. Nu 9. Se ntmpl s cumprai diferite articole pentru ca, mai apoi, s realizai c nu v sunt necesare? a. Da b. Nu 10. Obinuii s cumprai diferite articole doar pe baza impulsului de moment? a. Da b.Nu 11. Obinuii s luai decii pe moment? a. Da b. Nu 12. Se ntmpl des s acionai pe baza unui impuls i apoi s analizai situaia? a. Da b. Nu 13. Vrst: 25 30 b. 30 35 c. 35 40 d. 40 45 e. 45 50 14. Statut marital: a. Cstorit b. Necstorit 15. Venit: a. 1000 1500 lei b. 1500 2000 lei c. Peste 2000 lei 16. Mediul de reziden: a.Urban b.Rural

V mulumim pentru timpul acordat!

59

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Anexa D
-Output-uri analiz SPSS pentru Word1. Crosstab prerea respondentelor despre promoii i obinuina de a parti cipa la acestea.
Obisnuiti sa participati la promotii? * Ce parere aveti despre promotii? Crosstabul ation % wit hin Obisnuit i sa participati la promot ii?
Ce par ere av eti despre promotii? aduc diferite beneficii 54.2% 2.7% 38.3% 19.2% sunt importante pentr u mine 27.7% nu ma intereseaz a 1.2% 94.6% 30.0%

Obisnuiti sa participati la promotii? T otal

da nu

sunt utile 16.9% 2.7% 12.5%

T otal 100.0% 100.0% 100.0%

2. Crosstab ct de des particip respondentele la promoii i tipurile de produse.


Cat de des participati la promotii? * Pentru cumpararea caror categorii de produse participati, in general, la promotii? Crosstabulation % wit hin Cat de des part icipati la promotii?
Pentru cumpararea caror categorii de produse participati, in general, la promotii? produse alimentare Cat de des participati la promotii? cumpar numai produse la promotie atunci cand pot face economii mai mari cand este o promotie interesanta cand produsul dorit este la promotie T otal 15.8% 24.2% 28.3% 15.0% 30.6% 11.8% 20.4% 55.9% cam orice categorie de produse 100.0% 12.2% 36.7% 32.4% 100.0% 16.7% pentr u nici o categorie de pr oduse

haine

hi-tech

T otal 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

3. Testarea normalitii distribuiei varoabilelor Test de implicare i Venit.


One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Test de implicare 120 4.4250 1.17868 .220 .121 -.220 2.415 .000 Venitul 120 2.3083 .75366 .304 .179 -.304 3.330 .000

N Normal Parameters a,b Most Extrem e Dif f erences Kolmogorov -Smirnov Z Asy mp. Sig. (2-tailed)

Mean Std. Dev iat ion Absolute Positiv e Negativ e

a. Test distribution is Norm al. b. Calculated f rom data.

60

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

4. Corelaia dintre implicare i venit.


Correlati ons Test de implicare 1.000 . 120 -.476** .000 120 Venitul -.476** .000 120 1.000 . 120

Spearman's rho

Test de implicare

Venitul

Correlation Coef f icient Sig. (2-tailed) N Correlation Coef f icient Sig. (2-tailed) N

**. Correlation is signif icant at the 0.01 lev el (2-tailed).

5. Testarea normalitii distribuiei variabilelor Test de implicare i Vrsta.


One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Test de implicare 120 4.4250 1.17868 .220 .121 -.220 2.415 .000 Varst a 120 3.0750 1.33576 .156 .140 -.156 1.705 .006

N Normal Parameters a,b Most Extrem e Dif f erences Kolmogorov -Smirnov Z Asy mp. Sig. (2-tailed)

Mean Std. Dev iat ion Absolute Positiv e Negativ e

a. Test distribution is Norm al. b. Calculated f rom data.

6. Corelaia dintre vrst i implicare.


Correlati ons Varst a 1.000 . 120 -.080 .385 120 Test de implicare -.080 .385 120 1.000 . 120

Spearman's rho

Varst a

Test de implicare

Correlation Coef f icient Sig. (2-tailed) N Correlation Coef f icient Sig. (2-tailed) N

7. Testarea normalitii distribuiei variabilelor Test de implicare i Mediul de reziden.


One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Test de implicare 120 4.4250 1.17868 .220 .121 -.220 2.415 .000 Mediul de rezidenta 120 1.1833 .38856 .498 .498 -.319 5.457 .000

N Normal Parameters a,b Most Extreme Dif f erences Kolmogorov -Smirnov Z Asy mp. Sig. (2-tailed)

Mean St d. Dev iation Absolute Positiv e Negativ e

a. Test distribution is Normal. b. Calculated f rom data.

61

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Ipoteze: Ipoteza nul H0: cele dou variabile urmeaz o distribuie normal. Ipoteza alternativ H1: cele dou variabile nu urmeaz o distribuie normal. Interpretare: avnd n vedere faptul c sig-urile calculate pentru cele dou variabile (0,000 i 0,000) sunt mai mici dect sig teoretic (0,05) se poate concluziona c variabilele considerate nu urmeaz o distribuie normal (se accept ipoteza H1). 8. Testarea semnificativitii diferenelor existente ntre implicare i mediul de reziden Testul Mann-Whitney pentru 2 eantioane independente.
Test Statisticsa Test de implicare 915.000 1168.000 -1.143 .253

Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asy mp. Sig. (2-tailed)

a. Grouping Variable: Mediul de rezidenta

9. Testarea normalitii distribuiilor variabilelor Test de implicare i statutul marital.


One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Test de implicare 120 4.4250 1.17868 .220 .121 -.220 2.415 .000 Stat utul marital 120 1.0750 .26450 .537 .537 -.388 5.878 .000

N Normal Parameters a,b Most Extrem e Dif f erences Kolmogorov -Smirnov Z Asy mp. Sig. (2-tailed)

Mean Std. Dev iat ion Absolute Positiv e Negativ e

a. Test distribution is Norm al. b. Calculated f rom data.

Ipotezele i interpretarea testului sunt identice cu cele de la punctul 7. 10. Testarea semnificativitii diferenelor existente ntre implicare i statut ul marital Testul Mann-Whitney pentru 2 eantioane independente.
Test Statisticsa Test de implicare 357.000 6573.000 -1.468 .142

Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asy mp. Sig. (2-tailed)

a. Grouping Variable: Statutul marital

62

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

11. Testarea normalitii distribuiei implicrii i obinuina de a participa la promoii.


One-Sample Kolmogo rov-Smirnov Test Test de implicare 120 4.4250 1.17868 .220 .121 -.220 2.415 .000 Obisnuiti sa participati la promotii? 120 1.3083 .46374 .439 .439 -.253 4.805 .000

N Normal Parameters a,b Most Extreme Dif f erences Kolmogorov -Smirnov Z Asy mp. Sig. (2-tailed)

Mean St d. Dev iation Absolute Positiv e Negativ e

a. Test distribution is Normal. b. Calculated f rom data.

Ipotezele i interpretarea testului sunt identice cu cele de la punctul 7. 12. Testarea semnificativitii diferenelor existente ntre implicare i obinuina de a participa la promoii Testul Mann-Whitney pentru 2 eantioane independente.
Test Statisticsa Test de implicare 95.000 798.000 -8.465 .000

Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asy mp. Sig. (2-tailed)

a. Grouping Variable: Obisnuiti sa part icipati la promotii?

13. Testarea normalitii distribuiei variabilelor Test de personalitate i vrst.


One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Test de personalit at e 120 3.1333 1.21568 .212 .158 -.212 2.323 .000 Varst a 120 3.0750 1.33576 .156 .140 -.156 1.705 .006

N Normal Parameters a,b Most Extreme Dif f erences Kolmogorov -Smirnov Z Asy mp. Sig. (2-tailed)

Mean Std. Dev iat ion Absolute Positiv e Negativ e

a. Test distribution is Normal. b. Calculated f rom data.

14. Corelaia dintre personalitate i vrst.


Correlati ons Test de personalit ate 1.000 . 120 -.447** .000 120 Varst a -.447** .000 120 1.000 . 120

Spearman's rho

Test de personalitate

Varst a

Correlation Coef f icient Sig. (2-tailed) N Correlation Coef f icient Sig. (2-tailed) N

**. Correlation is signif icant at the 0.01 lev el (2-t ailed).

63

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

15. Normalitatea distribuiei variabilelor Test de personalitate i Venitul.


One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Test de personalit at e 120 3.1333 1.21568 .212 .158 -.212 2.323 .000 Venitul 120 2.3083 .75366 .304 .179 -.304 3.330 .000

N Normal Parameters a,b Most Extrem e Dif f erences Kolmogorov -Smirnov Z Asy mp. Sig. (2-tailed)

Mean Std. Dev iat ion Absolute Positiv e Negativ e

a. Test distribution is Normal. b. Calculated f rom data.

16. Corelaia dintre venit i impulsivitate.


Correlati ons Venitul 1.000 . 120 .035 .702 120 Test de personalit ate .035 .702 120 1.000 . 120

Spearman's rho

Venitul

Test de personalitate

Correlation Coef f icient Sig. (2-tailed) N Correlation Coef f icient Sig. (2-tailed) N

17. Normalitatea distribuiei variabilelor Test de personalitate i Mediul de reziden.


One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Test de personalit ate 120 3.1333 1.21568 .212 .158 -.212 2.323 .000 Mediul de rezidenta 120 1.1833 .38856 .498 .498 -.319 5.457 .000

N Normal Parameters a,b Most Extreme Dif f erences Kolmogorov -Smirnov Z Asy mp. Sig. (2-tailed)

Mean St d. Dev iation Absolute Positiv e Negativ e

a. Test distribution is Normal. b. Calculated f rom data.

Ipotezele i interpretarea testului sunt identice cu cele de la punctul 7. 18. Testarea semnificativitii diferenelor existente ntre impulsivitate i mediul de reziden Testul Mann-Whitney pentru 2 eantioane independente.
Test Statistics
a

Test de personalitate Mann-Whitney U Wilcoxon W Z 951.000 5802.000

-.888 Asymp. Sig. (2-tailed) .375 a. Grouping Variable: Mdiul de reziden

64

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

19. Normalitatea distribuiei variabilelor Test de personalitate i Statut marital

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Test de personalit at e 120 3.1333 1.21568 .212 .158 -.212 2.323 .000 Stat utul marital 120 1.0750 .26450 .537 .537 -.388 5.878 .000

N Normal Parameters a,b Most Extrem e Dif f erences Kolmogorov -Smirnov Z Asy mp. Sig. (2-tailed)

Mean Std. Dev iat ion Absolute Positiv e Negativ e

a. Test distribution is Normal. b. Calculated f rom data.

Ipotezele i interpretarea testului sunt identice cu cele de la punctul 7. 20. Testarea semnificativitii diferenelor existente ntre impulsivitate i statutul marital Testul Mann-Whitney pentru 2 eantioane independente.
Test Statisticsa Test de personalit at e 281.000 6497.000 -2.244 .025

Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asy mp. Sig. (2-tailed)

a. Grouping Variable: Statutul marital

21. Normalitatea distribuiei variabilelor implicare i personalitate.


One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Test de implicare 120 4.4250 1.17868 .220 .121 -.220 2.415 .000 Test de personalitate 120 3.1333 1.21568 .212 .158 -.212 2.323 .000

N Normal Parameters a,b Most Extreme Dif f erences Kolmogorov -Smirnov Z Asy mp. Sig. (2-tailed)

Mean Std. Dev iation Absolute Positiv e Negativ e

a. Test distribution is Normal. b. Calculated f rom data.

65

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

22. Corelaia dintre implicare i impulsivitate.


Correlations Test de implicare 1.000 . 120 .204* .025 120 Test de personalitate .204* .025 120 1.000 . 120

Spearman's rho

Test de implicare

Test de personalitate

Correlation Coef ficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coef ficient Sig. (2-tailed) N

*. Correlation is signif icant at the 0.05 lev el (2-tailed).

66

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Bibliografie
Allport, G. The Nature of Prejudice, Edit. Perseus Books, USA, 1979 Biceanu, L. Dicionar ilustrat de psihologie, Edit. Tehnic, Bucureti, 2004 Bhattacharya, C. B.; Sen, S. Consumer Company Identification: A Framework for Understanding Consumers Relationship with Companieis, Journal of Marketing, Vol. 63, Aprilie 2003 Borghans, L.; Heckman, J. J.; Duckworth, A. L.; Bas ter Weel The Economics and Psychology of Personality Traits Clocotici, V.; Stan A. Statistic aplicat n psihologie, Edit. Polirom, Iai, 2001 Cozmovici, A. Psihologie general, Edit. Polirom, Iai, 2006 Cozmovici, A. Psihologie colar, Edit. Polirom, Iai, 1999 Dtculescu, P. Cercetarea de marketing, Edit. Brandbuilders, Bucureti, 2006 Dholakia, R. R. Using Personality Traits to Explain Consumer Behaviour: An Empirical Examination, Journal of Consumer Research, Vol.111, Noiembrie 2006 Gherasim, A. Studiul pieei, Edit. Economic, Bucureti, 2005 Glodman, V. Working with Emotional Intelligence, Edit. Bantam Books, New York,1998 Manolic, A. Suport curs Comportamentul consumatorului, Iai, 2007 Munteanu, C. Suport curs Tehnici promoionale, Iai, 2007 Munteanu, C.; Maxim, E.; Sasu, C.; Prutianu, t.; Zai, A.; Manolic, A.; Jijie, T.; Monoranu, A. Marketing principii, practici, orizonturi, Edit. Sedcom Libris, Iai, 2006 Neculau, A. Manual de psihologie social, Edit. Polirom, Iai, 2003 Newman, V. Comparative Perspectives on Multicultural Phylosophy, Caietele Echinox, 1/2001 Papuc, M. Thenici promoionale, Edit. Universitar, Bucureti, 2004 Popa, M. Statistic psihologic: Msurarea n psihologie, Edit. Universitar, Bucureti, 2001 Prutianu t.; Anastasiei, B.; Jijie, T. Cercetarea de marketing Studiul pieei pur i simplu, Ediia a II a, Edit. Polirom, Iai, 2005 Prutianu, t.; Munteanu, C.; Caluschi, C. Inteligena Marketing Plus, Ediia a II a, Edit. Polirom, Iai, 2004 Revista online Actrus nr. 1/99, Personalitatea i cunoaterea ei (www.actrus.ro) 67

Influena caracteristicilor psihologice asupra implicrii n programele promoionale

Rotaru, T.; Bdescu, G.; Culic, I.; Mezei, E.; Murean, C. Metode statistice aplicate n tiinele sociale, Edit. Polirom, Iai, 2000 Siewert, H. H. Teste de personalitate, Edit. Gemma, Bucureti, 2000 Sridhar, G. Consumer Involvement in Product Choice, Journal of Management, Martie 2007 Stanberg, R. J.; Salter, W. Conceptions of Intelligence, Cambridge University Press, 1982 Villani, K. E. A.; Wind, Y. On the Usage of Modified Personality Trait Measures in Consumer Research, Journal of Conumer Research, Vol. 2, Nr. 3, Decembrie 1975 www.en.wikipedia.com www.journals.uchicago.edu www.insse.ro www.psychology.org www.psychologyinfo.com www.ravioli.ro www.tickle.com www.wilderdom.com

68