Cuprins

Cuprins....1 Lista figurilor ....3 Introducere.4 Capitolul I.Prezentarea bncii

Raiffeisen............................................6
1.1. Istoric

evoluie

.............................................................6
1.2. Prezentare general .........................................................8

Capitolul II. Marketingul bancar Raiffeisen la nivel de

clieni......11
2.1.

Dezvoltarea Baza de date a

marketingului relaiilor cu

relaional...............................11
2.2.

clientul..14
2.3. Studiu de caz:Chestionar pentru evaluarea

satisfaciei clienilor privind serviciile bncii.15 Capitoulul III. Eficiena serviciilor prin implementarea

sistemului concordan

informaional cu

furnizat

clienilor

aptitudinile

acestora
1

33
3.1.Focalizarea comunicaiilor i dezvoltarea unui

marketing individualizat. 34
3.2. Creterea numrului de clien i deser!i i.34 3.3. Sporirea calitii

serviciilor de

prestate.36
3.4.

mbuntirea

eficacitii

personalului

contact.. 38
3.". Creterea eficacitii procesului de prestare a

serviciilor...... 39

3.#.$odelarea eficien ei ser!iciilor %n rela ie cu e&igen ele clien ilor..40 3.#.1. 'n model pri!ind asigurarea eficien ei ser!iciilor %n rela ie cu e&igen ele clien ilor......40 3.#.2. Cunoaterea ateptrilor clien ilor....41 3.#.3. $etode de cretere a eficien ei sociale %n domeniul ser!iciilor (ancare...45

Capitolul IV.

oncluzii................................57
Bibliografie....59

Lista figurilor

Figura 1: Rata folosirii serviciilor b !cii 16 Figura 2: "urata folosirii serviciilor esti#at $! %roce!te 17 Figura 3: "o#e!iul &e folosire a serviciilor 18 Figura 4: 'roce!ta(ul &e satisfactie a %restarii serviciilor catre clie!t 19 Figura 5: )o#%arare cu serviciile altor b !ci 20 Figura 6: Folosirea serviciilor b !cii %e viitor 21 Figura 7: Reco#a!&area serviciilor *i altor %ersoa!e 21 Figura 8: +ivelul &e reco#a!&are al serviciilor &e c tre clie!,i 22 3

Figura 9: -ra&ul &e satisfac,ie $! fu!c,ie &e servicii 23 Figura 10: )ota &e utili.are a serviciilor %e viitor 24 Figura 11: Re.olvarea %roble#elor clie!tului 25 Figura 12: /tili.area i!for#a,iilor e0tra1ba!care 25 Figura 13: Fur!i.area i!for#a,iilor !ecesare clie!tului 26 Figura 14: +ivelul &e ob,i!ere i!for#a,iilor 27 Figura 15: +ivelurile serviciului a*te%tat &e clie!t 28

I)*+,-'C.+.

2! %re.e!ta lucrare se ur# re*te stu&iul cu!o*ti!,elor *i atitu!ililor clie!,ilor B !cii Raiffeise!. Raiffeise! Ba!3 este li&erul %ie,ei ba!care %ri! calitate4 &i!a#is# *i i!ovare. 5feri!& %ro&use *i servicii &e $!alt calitate4 cu o atitu&i!e co!sta!t &i!a#ic *i a06!&u1se %e i!ovare4 Raiffeise! Ba!3 %oate &eve!i ba!ca &e %ri# o%,iu!e %e!tru clie!,i *i %oate fi recu!oscut ca fii!& li&erul %ie,ei ba!care. Raiffeise! Ba!3 este u! %arte!er &e ter#e! lu!g %e!tru to,i clie!,ii s i4 oferi!& o ga# co#%let &e servicii fi!a!ciare la sta!&ar&e ri&icate *i ge!er6!& u! %rofit %e ac,iu!e %este #e&ie. 7ste o ba!c u!iversal 4 a%ar,i!6!& u!ui gru% care ofer servicii fi!a!ciare i!tegrate

$! ur# toarele &o#e!ii: ba!car4 ba!c &e i!vesti,ii4 a!ali. *i co!sulta!, fi!a!ciar 4 leasi!g4 asigur ri. 8ta!&ar&ele ri&icate se a%lic fiec rui as%ect al activit ,ii lor: servicii *i %ro&use &e calitate4 i!vesti,ii $! i!frastructur 4 co!ce%tul origi!al Raiffeise! %e!tru 9sucursala #o&er! 94 #ulti%le ca!ale &e &istribu,ie4 i!ovare co!sta!t $! ceea ce %rive*te %ro&usele4 solu,ii alter!ative sau %erso!ali.ate !evoilor s%ecifice ale clie!,ilor lor. :# ur# rit i&e!tificarea *i a!ali.a ceri!,elor *i o%,iu!ilor $! #a!age#e!tul riscurilor ba!care4 abor&ate &i! %u!ct &e ve&ere teoretic *i %ractic4 %u!6!& $! lu#i! ava!ta(ele4 &e.ava!ta(ele4 eficie!,a *i eficacitatea fiec rei alter!ative care %oate co!&uce la #e!,i!erea u!ifor# a siste#ului b !cilor. 'or!i!& &e la !ecesitatea u!ei clasific ri o#oge!e4 a# i&e!tificat %ri!ci%alele categorii &e riscuri eco!o#ice cu care se co!fru!t age!,ii eco!o#ici &i! , rile e#erge!te *i a# elaborat u! #o&el si#%lificat &e a!ali. a riscului eco!o#ic4 &e.voltat %e trei coor&o!ate: variabilitatea4 costul *i trata#e!tul riscului. :bor&6!& riscurile fi!a!ciar1ba!care la care su!t e0%use b !cile $! co!te0tul %oliticii #o!etare4 a# a(u!s la co!clu.ia c i!terrela,io!ate. 're.e!ta lucrare co,i!e %artu ca%itole. 2! %ri#ul ca%itol su!t %re.e!tate i!for#a,i &es%re istoric *i evolu,ia Raiffeise! Ba!34 %recu# *i %re.e!tarea ge!eral a b !cii. )a%itolul al &oilea %re.i!t &e.voltarea #ar3eti!gului rela,io!al4 ba.a &e &ate a rela,iilor cu clie!,ii %e care fiecare ba!ca trebuie s o reali.e.e %e!tru bu!a &ef *urare a activit ,ii *i u! stu&iu &e ca. reali.at asu%ra 50 &e %ersoa!e %e!tru a %utea stabili cu!o*ti!,ele &e,i!ute &e ace*tia *i atitu&i!ile lor fa, &e Raiffeise! Ba!3. 2! ca%itolul al treilea se %u!e i! evi&e!, a%titu&i!ile acestora. )a%itolul %artu co!,i!e co!clu.iile &es%rise &i! stu&iul efectuat asu%ra clie!,ilor B !cii Raiffeise!. eficie!,a serviciilor %ri! cu i#%le#e!tarea siste#ului i!for#a,io!al fur!i.at clie!,ilor $! co!cor&a!, cele &ou fu!c,ii ale autorit ,ii &e regle#e!tare su!t

Capitolul I. P+./.)*0+.0 12)CII +0I33.IS.). IS*,+IC 4I .5,L'6I.

1.1. Istoricul 1ncii +aiffeisen

Frie&ric; <il;el# Raiffeise! =1818 1 1888>4 fost %ri#ar al #ai #ultor ora*e ger#a!e4 a $!te#eiat $! 1862 %ri#a u!iu!e &e cre&it $! :!;ause!4 -er#a!ia. 2! 18864 a%are %ri#a u!iu!e ba!car Raiffeise! $! ?@;l&orf4 :ustria. -ru%ul Raiffeise! este $! %re.e!t cel #ai #are gru% ba!car %rivat &i! :ustria4 &e,i!6!& o cot &e 254lA &i! %ia,a ba!car austriac *i are o structur %e trei !ivele. 'ri#ul !ivel este for#at &i! 599 &e b !ci locale auto!o#e Raiffeise! *i cele 1.719 &e sucursale ale acestora. Boate aceste u!it ,i ofer o ga# vast &e servicii ba!care4 at6t %e!tru %ersoa!e fi.ice4 c6t *i %e!tru $!tre%ri!&eri #ici *i #i(locii sau %e!tru cor%ora,ii #ulti!a,io!ale. )el &e1al &oilea !ivel este for#at &i! b !cile regio!ale C a*a1!u#itele Da!&esba!3e!4 ai c ror ac,io!ari su!t b !cile locale. :ceste b !ci regio!ale o%erea. $! cele !ou

%rovi!cii ale :ustriei4 av6!& rolul u!or case &e co#%e!sare. Da!&esba!3e! se !u# r *i %ri!tre ac,io!arii %ri!ci%ali ai REB1:ustria4 &e,i!6!& $#%reu! #ai #ult &e 87 A &i! ca%italul social. REB1:ustria4 care este ac,io!arul %ri!ci%al al re,elei &e b !ci &i! 7uro%a )e!tral *i &e 7st4 co!stituie cel &e1al treilea !ivel *i re%re.i!t i!stitu,ia ce!tral a gru%ului ba!car4 av6!& i!i,ial sco%ul &e a fu!c,io!a ca o cas &e co#%e!sa,ii i!ter1 regio!al 4 ulterior cu!osc6!& o %uter!ic &e.voltare ca ba!c u!iversal at6t $! :ustria c6t *i %e %la! i!ter!a,io!al. REB1:ustria a fost fo!&at $! 1927 %e!tru a coor&o!a activit ,ile *i %oliticile fi!a!ciare ale $!tregului gru% *i este res%o!sabil cu tra!.ac,iile *i o%era,iu!ile efectuate $! !u#ele gru%ului la !ivel !a,io!al *i i!ter!a,io!al. 8erviciile ba!care oferite au fost ulterior co#%letate &e cele fi!a!ciare oferite &e REB1:ustria ca ba!c &e i!vesti,ii4 %recu# *i &e alte servicii co!e0e activit ,ii ba!care. :stfel4 &e*i ac,io!6!& $! #o& tra&i,io!al $! &o#e!iul ba!car4 oferi!& $!treaga ga# &e servicii &e ba!ca co#ercial *i ba!ca &e i!vesti,ii4 gru%ul *i1 a &e.voltat *i u! !u# r &e filiale s%eciali.ate $! alte ti%uri &e servicii fi!a!ciare cu# ar fi asigur rile =Raiffeise! Fersic;eru!g>4 leasi!g =Raiffeise! Deasi!g>4 fo!&uri &e i!vesti,ii =Raiffeise! 'rivate 7GuitH ?a!age#e!t :->4 societ ,i &e a&#i!istrare a i!vesti,iilor =Raiffeise! Ia%itala!lagegesellsc;aft>4 b !ci &e cre&it i%otecar =Raiffeise! Baus%ar3asse> etc. 5%era,iu!ile i!ter!a,io!ale ale REB1:ustria se co!ce!trea. $! %ri!ci%al %e %ie,ele e#erge!te C co!sacrarea gru%ului $! aceste .o!e $!ce%6!& la sf6r*itul a!ilor 1980. 'o.i,ia sa *i leg turile tra&i,io!ale cu 7uro%a )e!tral *i &e 7st au a(utat REB1:ustria s stabileasc e0cele!te rela,ii cu fir#ele4 b !cile *i alte i!stitu,ii &i! aceast regiu!e. 5 &at cu %rocesul &e liberali.are &i! 7uro%a )e!tral *i &e 7st *i tra!.i,ia &e la eco!o#ia ce!trali.at la eco!o#ia &e %ia, 4 REB1:ustria *i1a &e.voltat se#!ificativ activitatea i!ter!a,io!al 4 reu*i!& s &evi! u!a &i!tre %ri!ci%alele b !ci s%eciali.ate $! %ie,ele $! for#are &i! aceast regiu!e4 fii!& $! acela*i ti#% co!si&erat u! %io!ier $! regiu!e. REB1:ustria o%erea. $! ur# toarele ci!cis%r .ece , ri &i! regiu!e: /!garia &i! 1986J 8lovacia &i! 1991J 'olo!ia &i! 1991J )e;ia &i! 1993J Ro#6!ia &i! 1994J Bulgaria &i! 1994J )roa,ia &i! 1995J Rusia &i! 1997J /crai!a &i! 1998J Bos!ia Ker,egovi!a &i! 20004 8erbia *i ?u!te!egru &i! 20014 8love!ia &i! 20024 8erbia *i ?u!te!egruLIosovo &i! 20024 Belarus &i! 2003 *i :lba!ia &i! 2004. -ru%ul Raiffeise! are u!a &i!tre cele #ai &e!se

re,ele ba!care &i! regiu!e1. "atorit rolului s u &e &esc;i. tor &e &ru#uri $! 7uro%a )e!tral *i &e 7st *i %re.e!,ei sale $!&elu!gate $! aceast .o! 4 gru%ul a reu*it s c6*tige ca *i clie!,i ai s i4 $!c &e la $!ce%uturi4 cele #ai re!u#ite co#%a!ii &i! aceste , ri *i subsi&iarele locale ale u!or co!cer!e i!ter!a,io!ale. :v6!& b !ci $! 14 state &i! 7uro%a )e!trala *i &e 7st4 acu# i!clusiv $! Iosovo *i Belarus4 %recu# *i o re%re.e!ta!, $! Ditua!ia4 gru%ul $!t6#%i! cererile clie!,ilor s i oriu!&e $i %ot %urta afacerile $! regiu!e. 2! acest se!s4 -ru%ul Raiffeise! !u a fost !u#ai cu #ult $!ai!tea l rgirii /!iu!ii 7uro%e!e4 &ar a fost la origi!ea u!or i#%ulsuri1c;eie %e!tru %ie,e aflate la %eriferia ori.o!tului ate!,iei %ublice. Re,eaua -ru%ului !u se o%re*te $! 7uro%a )e!tral *i &e 7st4 ci i!clu&e *i 7uro%a 5cci&e!tal *i celelalte co!ti!e!te. 2! :sia4 REB este si!gura ba!c austriac re%re.e!tat $! );i!a4 cu o sucursal la Bei(i!g *i o re%re.e!ta!, la Ko!g Io!g. 're.e!,a gru%ului i!clu&e4 &e ase#e!ea4 o sucursal $! 8i!ga%ore *i re%re.e!ta!,e la 8eul4 Bo#baH4 Ko );i ?i!; )itH *i Be;era!. 'e l6!ga toate acestea4 -ru%ul Raiffeise! este %re.e!t *i $! ce!trele fi!a!ciare cele #ai i#%orta!te ale lu#ii4 %recu# *i %e #ulte alte %ie,e &e.voltate. Ba!ca are astfel o sucursal la Do!&ra4 o re%re.e!ta!, *i o subsi&iar s%eciali.at $! fi!a!,e la +eM Nor3. 2! 7uro%a4 clie!,ii se %ot ba.a %e re%re.e!ta!,ele Raiffeise! &i! 'aris4 Bru0elles *i ?ila!o4 %recu# *i %e filiala &i! ?alta %e!tru s%ri(i! local. -ru%ul este4 &e ase#e!ea4 #e#bru al -ru%ului Ba!car /+O)5 =o asocia,ie a b !cilor &e ti% coo%eratist &i! 7uro%a > C al turi &e alte societ ,i ba!care &e ti% coo%eratist &i! $!treaga 7uro% : )rP&it :gricole &i! Fra!,a4 IB) &i! Belgia4 Raboba!3 &i! 5la!&a4 "E Ba!3 &i! -er#a!ia4 O))R7: &i! Otalia *i 53oba!3 &i! Fi!la!&a4 %recu# *i Ba!co )oo%erativo 7s%a!ol &i! 8%a!ia *i &e /!io! of 8Miss Raiffeise! Ba!3s4 ca #e#bri asocia,i. /+O)5 este cel #ai #are gru% ba!car euro%ea!4 cu u! ca%ital total &e %este 116 #iliar&e 7/R *i cu u! bila!, agregat &e circa 2.100 #iliar&e 7/R =la sf6r*itul a!ului 2001>. )irca 50 &e #ilioa!e &e clie!,i su!t &eservi,i &e #ai #ult &e 430.000 &e salaria,i $! 36.000 &e oficii ba!care %e $!tregul co!ti!e!t.

1.2. Prezentare general

Catoiu Iaco(7 'roiectarea cercetarilor &e #ar3eti!g4 $! Firgil Balaure =coor&o!ator>4 ?:RI7BO+-4

7&. /ra!us4 Bucuresti4 20004 %.118.

Raiffeise! Ba!3 este u! %arte!er %e ter#e! lu!g %e!tru to,i clie!,ii s i4 oferi!& o ga# co#%let &e servicii fi!a!ciare %e!tru %ersoa!ele fi.ice4 $!tre%ri!&eri #ici *i #i(locii *i cor%ora,ii la sta!&ar&ele cele #ai $!alte4 ge!er6!& o re!tabilitate %este #e&ie a ca%italului %ro%riu. Da fi!ele a!ului 20044 Raiffeise! Ba!3 a fost si!gura ba!c &i!tre %ri#ele %atru &i! Ro#6!ia a c rei cot &e %ia, a crescut. :ceast %erfor#a!, s1a reu*it %ri!tr1u! efort co#bi!at &e o%era,iu!i &e #ar3eti!g *i v6!. ri care a vi.at cre*terea !ivelului serviciilor *i a calit ,ii oferite clie!,ilor4 %recu# *i &e.voltarea u!or %ro&use *i servicii !oi. )re*terea &i!a#ic a co!ti!uat *i a $!registrat re.ultate recor& $! 20044 activele totale &ubl6!&u1se %6!a la %este 2 #iliar&e 7/R. Ba!ca s1a situat %e locul trei &i! %u!ct &e ve&ere al activelor totale4 cu o cot &e %ia, &e 942A4 fa, &e 742A la sf6r*itul a!ului 2003. "e ase#e!ea4 %rofitul !et a crescut &e %atru ori4 a(u!g6!& la 2647 #ilioa!e 7/R4 iar %rofitul $!ai!te &e i#%o.itare a fost &e 2648 #ilioa!e 7/R. 2! acela*i ti#%4 cre*terea ve!iturilor a &us la $#bu! t ,irea i!&icatorilor &e %erfor#a!, ai b !cii. Re!tabilitatea ca%italurilor %ro%rii $!ai!te &e i#%o.itare a crescut &e la 1042A4 la sf6r*itul a!ului 20034 la 2143A la sf6r*itul a!ului 2004. )re*terea %rofitabilit ,ii este reflectat *i &e rata costuriLve!ituri4 care a a(u!s la 8446A. Ba!ca a co!ti!uat s i!vesteasc 1 a%ro0i#ativ 40 #ilioa!e 7/R 1 $! siste#e4 i!frastructur 4 re,eaua &e u!it ,i4 %recu# *i $! %rogra#e &e i!struirea %erso!alului. Boate acestea au avut ca sco% ob,i!erea u!ui !ivel ri&icat &e eficie!, . :cest lucru va co!tribui la &e.voltarea sus,i!ut a b !cii $! a!ii ur# tori4 %e!tru care este a!tici%at o cre*tere se#!ificativ a co#%eti,iei4 %recu# *i #ar(e $! sc &ere. Raiffeise! Ba!3 are %este 145 #ilioa!e &e clie!,i4 cu 50A #ai #ult &ec6t $! a!ul a!terior4 aco%eri!& toate seg#e!tele &e %ia, : %ersoa!e fi.ice4 $!tre%ri!&eri #ici *i #i(locii *i cor%ora,ii 1 locale *i #ulti!a,io!ale. :ctivit ,ile &e retail au crescut substa!,ial4 $! s%ecial $! ceea ce %rive*te cre&itele &e co!su#4 u!&e ba!ca a a(u!s la o cot &e %ia, &e 1448A. :ceast cre*tere a avut la ba. cre&itele %e!tru bu!uri &e folosi!, $!&elu!gat *i cre&itele %e!tru !evoi %erso!ale4 %ro&use %e care le1a $#bu! t ,it %ri! a& ugarea u!or !oi facilit ,i. 8e esti#ea. o cre*tere a cererii &e cre&ite %e!tru ac;i.i,ia &e tere!uri *i co!struc,ia &e locui!,e %e care le1a la!sat a!ul trecut. :u fost e0ti!se *i #o&er!i.ate ca!alele &e &istribu,ie %e!tru a r s%u!&e ceri!,elor clie!,ilor s i. :*a&ar4 &i! cele 204 &e u!it ,i %e care le avea la sf6r*itul a!ului 20044 49 au fost #utate $! se&ii !oi4 iar 22 au fost i!augurate $! cursul a!ului trecut. 'ri! cele 680 &e ba!co#ate *i cele %este

4.900 &e ter#i!ale 7'584 Raiffeise! Ba!3 este li&er &e %ia, . 2#%reu! cu %arte!erul !ostru tra&i,io!al4 )o!!e0 1 u!a &i!tre cele #ai i#%orta!te co#%a!ii &e telefo!ie #obil 1 a la!sat %ri#ul car& &e cre&it co1bra!&e& &e %e %ia, . "i!a#is#ul *i calitatea activit ,ilor !oastre $! &o#e!iul car&urilor au fost recu!oscute &e +o1cas;4 co#%a!ia &e #o!itori.are s%eciali.at 4 care a acor&at b !cii %re#iile %e!tru 9)el #ai &i!a#ic e#ite!t &e car&uri $! 200494 9)el #ai bi!e v6!&ut car& &e &ebit 1 Raiffeise! FO8: 7lectro!9 *i 9)el #ai bi!e v6!&ut car& &e cre&it 1 Raiffeise! ?aster)ar& 8ta!&ar&9. :u fost e0ti!se fu!c,io!alit ,ile serviciului &e #obile ba!3i!g astfel $!c6t clie!,ii s %oat utili.a 9#HBa!3i!g9 !u &oar %e!tru ob,i!erea &e i!for#a,ii4 ci *i %e!tru efectuarea &e tra!.ac,ii. Raiffeise! "irect4 serviciul Raiffesei! Ba!3 &e %;o!e1 ba!3i!g4 a fost oferit *i $!tre%ri!&erilor #ici *i #i(locii. +u# rul utili.atorilor acestui serviciu a crescut se#!ificativ4 %recu# *i valoarea tra!.ac,iilor. +u# rul clie!,ilor care utili.ea. ca!alele electro!ice a &e% *it 100.000 %ersoa!e $! %ri#ele lu!i ale a!ului 2005. Da r6!&ul s u4 seg#e!tul $!tre%ri!&erilor #ici *i #i(locii =co#%a!ii cu cifr &e afaceri &e %6!a la 5 #ilioa!e 7/R> s1a &e.voltat foarte #ult4 iar cre&itele acor&ate acestui seg#e!t s1au tri%lat.2 )lie!,ii b !cii $!tre%ri!&eri #ici *i #i(locii =a%ro0i#ativ 90.000> au be!eficiat &e cre&ite %e!tru i!vesti,ii *i ca%ital &e lucru4 %recu# *i &e !oi servicii &e cas; #a!age#e!t *i tre.orerie. ?esele rotu!&e orga!i.ate %e!tru acest seg#e!t la !ivel &e sucursal au fost foarte bi!e %ri#ite &atorit co!sulta!,ei oferite &e s%eciali*tii Raiffeise!. Boto&at 4 a fost co!soli&at %arte!eriatul cu %ri!ci%alele co#%a!ii &i! Ro#6!ia. 81au folosit o%ortu!it ,ile legate &e fu.iu!ile *i ac;i.i,iile care au avut loc $! #e&iul eco!o#ic &i! Ro#6!ia %e!tru a stabili !oi rela,ii &e afaceri4 be!eficii!& &e #arca Raiffeise! =o ba!c %uter!ic &i! /!iu!ea 7uro%ea! > *i &e &e.voltarea b !cii %e %ia,a local . /! alt succes a fost e#isiu!ea &e obliga,iu!i Raiffeise! Ba!34 cea #ai #are &i! Ro#6!ia &u% 1989. 'este 700 &e i!vestitori au fost atra*i &e obliga,iu!ile e#ise4 a%ro0i#ativ (u# tate &i! su#a total fii!& subscris &e i!vestitori i!ter!a,io!ali. )ifrele vorbesc &e la si!e: valoarea e#isiu!ii a fost ec;ivale!tul $!
2

Carmen Balan , Cap.1 Coordonatele definitorii ale cercetarii de marketing, n Iacob Catoiu,

CERCETARI DE MARKETING, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002, p.18 19.

10

R5D al a%ro0i#ativ 37 #ilioa!e 7/R4 cu sca&e!,

la 3 a!i. Dea& #a!agerul

si!&icatului &e i!ter#e&iere a fost Raiffeise! )a%ital Q O!vest#e!t. 'ri! e#isiu!ea &e obliga,iu!i a Raiffeise! Ba!34 volu#ul %ie,ei obliga,iu!ilor &i! Ro#6!ia s1a &ublat4 oferta &e% *i!& valoarea total a tuturor e#isiu!ilor &e obliga,iu!i #u!ici%ale *i cor%orative e#ise %6! la acea &at .

C0P II. $ar8etingul (ancar +aiffeisen la ni!el de clien i

2! ca.ul Raiffeise! Ba!34 %roce!tul %o.i,iilor ocu%ate %ri! i!ter#e&iul recrut rii i!ter!e a crescut se#!ificativ $! a!ul 2006 co#%arativ cu %erioa&ele a!terioare =recrutarea i!ter! a re%re.e!tat u! %roce!t &e a%roa%e 40A &i! !u# rul total &e recrut ri $! 2006 fa, &e sub 20A $! 2005>. 2! o%i!ia s%eciali*tilor $! resurse u#a!e ai Raiffeise! Ba!34 ava!ta(ele ce &ecurg &i! aceast #o&alitate &e recrutare se refera la o foarte bu! cu!oa*tere a orga!i.a,iei &e c tre ca!&i&a,ii i!ter!i4 la cu!oa*terea !or#elor *i %roce&urilor s%ecifice b !cii4 &ar !u $! ulti#ul r6!& re%re.i!t u! i#%orta!t #i(loc &e #otivare *i rete!,ie a a!ga(a,ilor valoro*i. "irec,ia &e resurse u#a!e &i! Raiffeise! Ba!3 este i!teresat &e #otiva,ia a!ga(a,ilor care ;ot r sc s %lece &i! ba!c *i &e aceea4 fiecare a!ga(at are %osibilitatea &e a1*i e0%ri#a o%i!ia $! ca&rul u!ui i!terviu sau %ri! i!ter#e&iul u!ui c;estio!ar. 5 #are %arte &i!tre a!ga(a,ii care % r sesc orga!i.a,ia o fac %e!tru a %ro#ova $! ca&rul altor b !ci sau i!stitu,ii fi!a!ciare. 'otrivit aceteia4 a e0istat *i u! !u# r &e a!ga(a,i care au %lecat &i! Raiffeise! Ba!3 *i care au r #as $! ca&rul

11

-ru%ui Raiffeise!4 ace*tia %ri#i!& *i acce%t6!& oferta &e a &eve!i a!ga,ii altor co#%a!ii ale -ru%ului Raiffeise! &i! Ro#6!ia sau &i! afara , rii. 'ia,a ba!car a cu!oscut o e0%a!siu!e se#!ificativ $! ulti#ii a!i4 #otiv %e!tru care &evi!e &i! ce $! ce #ai &ificil i&e!tificarea u!or ca!&i&a,i al c ror %rofil s cores%u!& %erfect ceri!,elor %osturilor &i! orga!i.a,ie.3

2.1.

-ez!oltarea mar8etingului rela ional

?ar3eti!gul rela,io!al4 &e.voltat %uter!ic &u% a!ii R904 face leg tura $!tre !oul ti% &e co!su#ator *i societate4 re& se!sul actului &e cu#% rare %ri! luarea $! co!si&erare a !evoilor *i a*te%t rilor clie!,ilor. 7l se a%lic at6t co!su#atorului i!ter#e&iar4 c6t *i celui fi!al4 *i co!st $!tr1o sc;i#bare &e o%tic $! care satisfac,ia clie!tului &evi!e %rioritar *i co!&i,io!ea. e0iste!,a %ro&uc torului4 &ar *i a v6!. torului4 cu acce!t %e calitate *i servire su%erioar . 5biectivul orga!i.a,iei &evi!e orie!tarea s%re &iferite seg#e!te &e clie!,i4 &e.voltarea cores%u!. toare a ca!alelor &e &istribu,ie4 sc &erea costurilor i!ter#e&iare astfel $!c6t s co!st $! ob,i!erea u!or costuri ase# ! toare celor ba!care. 8ta&iile9 %arcurse &e #ar3eti!gul rela,io!al su!t: tra!.actii tra!.ac,ii re%etate rela,ii %e ter#e! lu!g rela,ii strategice =)u#% r tor 1 F6!. tor> :lia!,e strategice =Soi!t Fe!tures> 5rga!i.a,ii &e ti% re,ea. ';. Iotler evi&e!,ia. 5 !iveluri ale evolu,iei rela,iei clie!t1societate co#ercial : Nivel 1. ofe!siv 2. reactiv 3. e0%licativ 4. %roactiv 5. %arte!eriat
3

se o%ti#i.e.e

%erfor#a!,ele fi!a!ciare. "e e0e#%lu4 %e!tru co#%a!iile &e asigur ri %rovocarea

Atitudine :cest %ro&us este tot ce ai tu !evoie. 8u! 1# &ac ai !evoie &e #i!e. :# s te su! s v & &ac %ro&usul este 5I. 'ot s s%oresc gra&ul &e utili.are a %ro&usului. "oresc s te a(ut s ai succes $! orice #o&.

$eidan 0rthur7?:RI7BO+- FO+:+)O:D 87RFO)784 ?ac#illa! 'ress Dt&. 4 Do!&o!4 19964 %.51

:otler Ph.4 <O++O+- BKR5/-K F:D/7 C 5RO7+B7" ?:RI7BO+-4 8e!ior ?a!agersR8e#i!ar4 ?ar3eti!g O!stitute of 8i!ga%ore =28.01.1994>.

12

?ar3eti!gul rela,io!al vi.ea. fi&eli.area clie!,ilor4 &eve!i,i &i! ce $! ce #ai volatili4 cu a*te%t ri #ai #ari *i #ai greu &e satisf cut4 %recu# *i atragerea &e clie!,i &e %e !oi %ie,e. 5rie!tat s%re co!su#ator4 #ar3eti!gul rela,io!al a!u!, sf6r,itul erei #acro#ar3eti!gului *i $!ce%utul erei #icro#ar3eti!gului4 %ri! $!locuirea strategiilor #acroseg#e!t rii cu cele &e !i* . 2! ti#% ce seg#e!tele &e clie!,i se &efi!eau %ri! c6teva criterii &e ba. =&e e0e#%lu ve!ituri4 v6rst >4 $! %re.e!t i!tro&ucerea criteriilor co#%orta#e!tale =#o& &e via, 4 i&ei4 valori4 %reocu% ri etc.> %er#it i&e!tificarea !i*elor. 2! acest co!te0t #ar3eti!gul &e #as &evi!e li#itat4 %e!tru c trebuie s oferi cel #ai bu! %ro&us4 la cel #ai atractiv %re,4 %ri! ca!alul &e &istribu,ie cel #ai a%ro%iat4 acelei %ersoa!ei care este i!teresat . :ctivit ,ile &e #ar3eti!g eficie!te trebuie s aib u! i#%act %o.itiv asu%ra rela,iilor cu clie!,ii. +ici u! alt &o#e!iu !u be!eficia.a #ai #ult &e %e ur#a &e #ar3eti!gului &e rela,ie ca cel ba!car. Marketingul relaional se bazeaz pe reinerea loialitii clienilor prin dezvoltarea i susinerea relaiilor generate de cerinele comerciale interconectate. :ceast &efi!i,ie evi&e!,ia. caracteristicile &isti!ctive ale u!ei astfel &e abor& ri: afaceri &e lu!g &urat co!ce!trate %e ceri!,e. 7ste #ai #ult &ec6t si#%la % strare a rela,iei cu clie!tul4 #ai #ult &ec6t tri#iterea u!or oferte %ri! %o*t *i cu sigura!, #ai #ult &ec6t &e.voltarea u!or %ro&use %erso!ali.ate %e!tru clie!,ii i!stitu,iilor fi!a!ciare. 2! %ri!ci%al4 #ar3eti!gul rela,io!al se refer la cunoaterea adevratelor cerine ale clienilor, economice, emoionale i morale *i $!cercarea &e satisfacere a acestora $! co!&i,ii &e %rofitabilitate. 7laborarea strategiilor &e ofert %erso!ali.at creea. o cultur a clie!tului4 o calitate $#bu! t ,it a %ro&uselor *i serviciilor *i !u $! ulti#ul r6!& o cre*tere a re!tabilit ,ii. );eia succesului $! orice ti% &e #ar3eti!g &e rela,ie este re%re.e!tat &e se!sibilitatea %si;ologic *i o ba. &e &ate cre&ibil &es%re clie!t. Pe ct vreme marketingul direct se concentreaz asupra caracteristicilor i beneficiilor produsului, marketingul relaional pune accent pe recompensele emoionale care vor fi dobndite de client. 7ste #ai &egrab u! co!ce%t a0at %e clie!t &ec6t %e %ro&us4 care se ba.ea. %e o sociabilitate ri&icat &i! %artea %erso!alului ba!car. 8e refer la $!,elegerea !ecesit ,ilor clie!tului4 %recu# *i a circu#sta!,elor care %ot fi asociate %ro&uselor *i serviciilor ca%abile s fie a&a%tate u!or situa,ii s%ecifice ale clie!tului. :ceast abor&are are i#%lica,ii foarte i#%orta!te %e!tru #a!age#e!tul ba.ei &e &ate. 13

Rela,iile cu clie!,ii se stabilesc %e ter#e! lu!g4 fii!& releva!te ur# toarele situa,ii: 1. costul u!or servicii4 cu# su!t asigur rile &e via, 4 s ! tate *i %e!sie4 su!t legate &e v6rst J 2. !ecesitatea a!u#itor %ro&use4 %recu# cre&itul %e!tru fi!a!,area c;eltuielilor &e *colari.are4 se %oate a!tici%a cu c6,iva a!i $!ai!teJ 3. acor&area a(utorului b !esc $! ca.uri &e cri. este %osibil s &e%i!& &e istoricul fi!a!ciar al clie!tului. 2!toc#irea u!ei ba.e &e &ate cre&ibile &es%re clie!,i este #ai #ult &ec6t o %roble# &e selectare a %rogra#ului i!for#atic *i siste#ului &e o%erare a&ecvat. ?e!,i!erea u!ei rela,ii &esc;ise cu clie!,ii are ca efect e0ti!&erea cu!o*ti!,elor &es%re ace*tia 4 fa%t ce va %er#ite b !cii s utili.e.e &i! %li! o%ortu!it ,ile &e #ar3eti!g care vor a%area %e %arcursul vie,ii clie!tului.

2.2. 1aza de date a relatiilor cu clientul 2! fu!c,ie &e !atura serviciilor u!ei co#%a!ii4 #a!age#e!tul are !evoie &e i!for#a,ii &es%re clie!,ii s i4 %e!tru a %utea gestio!a eficie!t rela,ia cu ace*tia. 5 ba. &e &ate referitoare la clie!,ii u!ei b !ci trebuie s $!&e%li!easc trei condiii5: 1. 8 cores%u!& ceri!,elor te;!ice legate &e fu!c,io!area co!turilor &e,i!ute4 &ar *i ceri!,elor co#erciale4 sus,i! toare a rela,iei cu clie!tul4 care &e% sesc sfera i!for#a,iilor &e i&e!tificare: locul !a*terii4 !u# r &e co%ii4 ;obbH1uri4 locul &e vaca!, 4 re.i&e!,a secu!&ar 4 eve!i#e!te %ri!ci%ale &i! via,a clie!tului4 etc. :ltfel s%us4 o ba!c trebuie s &e,i! !u !u#ai &ate utile %e!tru gestio!area co!turilor4 &ar *i &ate care s $#bu! t ,easc *i s %erso!ali.e.e rela,ia cu clie!tul. :ceast abor&are r s%u!&e a*te%t rilor clie!,ilor *i co!stituie $! egal # sur u! i!stru#e!t care facilitea. %rocesul &e asigurare a celei #ai %otrivite *i co#%lete oferte. 2. 8 fie ali#e!tat $! #o& regulat4 co#%letat *i actuali.at &e c tre tot %erso!alul4 ra%ortarea i!for#a,iilor ob,i!ute referitoare la fi*a clie!tului fii!& co!si&erat u! obiectiv calitativ %rioritar. )o#u!icarea i!for#al care e0ista $!tr1o u!itate ba!car !u %oate $! !ici u! ca. s asigure &ifu.area *i #e#orarea i!for#a,iilor &es%re clie!,i *i ca ur#are4 ele trebuie s fie $!registrate.
5

;!es Le <ol!an4 ?:RI7BO+- B:+):OR7 7B 'D:+OFO):BO5+4 )D7B1 7&itio!s Ba!Gue4 'aris4 19854 %.111.

14

3. 8 fie &is%o!ibil *i accesibil $!tregului %erso!al4 %e!tru a fi utili.at ca u! a&ev rat i!stru#e!t co#ercial. :ceast accesibilitate4 care i#%lic res%o!sabilitate &i! %artea %erso!alului4 este o co!&i,ie i!&is%e!sabil %e!tru a #e!,i!e i!teresul &e actuali.are cu i!for#a,ii &i! %artea fiec rui fu!c,io!ar al b !cii. )aracteristicile %ri!ci%ale %e care trebuie s le $!&e%li!easc ba.ele &e &ate su!t ca%acitatea &e a se a&a%ta !evoilor orga!i.a,iei *i u*uri!,a $! utili.are. 8iste#ele i!for#atice %erfor#a!te %er#it seg#e!t ri #ulticriteriale ale clie!,ilor *i a!ali.e statistice4 $! ve&erea fu!&a#e!t rii &eci.iilor &e #a!age#e!t. 5 ba. &e &ate co#%letat &evi!e !ecesar %e!tru %la!ul &e #ar3eti!g &atorit : 1. )u!oa*terii structurii clie!,ilorJ 2. "eter#i! rii seg#e!telor $! ca.ul orga!i. rii ca#%a!iilor &e v6!. riJ 3. 'osibilit ,ii &e co!tactare a clie!,ilor *i %re.e!tare a ofertelor cu oca.ia eve!i#e!telor &i! via,a acestoraJ 4. 8%ri(i!ului &at %e!tru ati!gerea obiectivelor4 res%ect6!& ceri!,ele clie!tuluiJ 5. 2#bu! t ,irii rela,iilor co#erciale cu clie!,ii. 8tructura u!ei ba.e &e &ate fu!c,io!ale cu%ri!&e &atele &e i&e!tificare ale clie!,ilor4 volu#ul Tla .iU a afacerilor &erulate4 eve!i#e!te &e #ar3eti!g etc. Ba.ele &e &ate su!t astfel co!stituite4 $!c6t cu a(utorul u!or %rogra#e %erfor#a!te4 s fie %osibil ge!erarea &e ra%oarte co#%le0e %e!tru a!ali.ele &e #a!age#e!t4 at6t cu i!&icatori fi!a!ciari4 care e0%ri# %rofitabilitatea orga!i.a,iei4 c6t *i cu i!&icatori !efi!a!ciari4 care reflect calitatea afacerilor. "atele &e i&e!tificare obi*!uite care se ob,i! &e la clie!,ii %erso!ae fi.ice a u!ei i!stitu,ii ba!care $!c &e la &esc;i&erea %ri#ului co!t ba!car se refer la a&res 4 %rofesie4 ve!ituri4 stare civil *i v6rst . Ba.ele &e &ate co!stituite $!c &e la %ri#a vi.it $! ca.ul %ersoa!elor (uri&ice su!t #ai co#%le0e *i au $! ve&ere ca%italul social4 structura ac,io!ariatului4 ulti#ele situa,ii fi!a!ciare =bila!,4 bala!,a co!tabil >4 for#a &e %ro%rietate4 co&ul u!ic4 obiectul &e activitate4 etc . /lterior4 actualizarea bazelor de date se reali.ea. cu oca.ia: 1. v6!. rilor &e %ro&use *i serviciiJ 2. $!t6l!irilor *i &iscu,iilor %urtate la #ese rotu!&eJ 3. cores%o!&e!,ei tra!s#ise clie!,ilor %e!tru re$!!oirea &atelor %erso!aleJ 4. c;estio!arelor co#%letate la i!tervale regulate &e ti#%.

15

2.3.Studiu de caz );estio!ar %e!tru evaluarea satisfac,iei clie!,ilor %rivi!& serviciile b !cii: 8ti#ate clie!t4 8u!te,i foarte i#%orta!t %e!tru !oi. F rug # s !e a(uta,i s !e $#bu! t ,i# serviciile r s%u!.6!&u1!e la ur# toarele $!treb ri. ?ul,u#i#V

1. )6t &e &es folosi,i serviciile !oastreW 8 %t #6!al Du!ar Eil!ic ?ai rar "eloc 34 A 23 A 20 A 15 A 8A

16

)6t &e &es folosi,i serviciile !oastreW

-eloc# .& Mai rar# +,&

!ptm"nal# $%&

)ilnic# (*& 'unar# ($&

!ptm"nal

'unar

)ilnic

Mai rar

-eloc

Figura 1. ata folosirii serviciilor bncii

2. "e c6!& folosi,i serviciile !oastreW "e c6teva .ile "e o lu! "e c6teva lu!i "e #ai #ul,i a!i 3A 10 A 30 A 57 A

17

"e c6!& folosi,i serviciile !oastreW

-e -e o c"teva lun# zile# $& +*& -e c"teva luni# $*&

-e o lun -e mai muli ani

-e mai muli ani# ,/&

-e c"teva zile -e c"teva luni

Figura !. "urata folosirii serviciilor estimat #n procente

3. 2! ce &o#e!ii folosi,i serviciile !oastre W )ercet ri &e #ar3eti!g 8o!&a(e o!li!e 8tu&iul satisfac,iei clie!,ilor 19 A 38 A 43 A

18

2! ce &o#e!ii folosi,i serviciile !oastre W

)ercet ri &e #ar3eti!g

19%

38%

43%

8o!&a(e o!li!e

8tu&iul satisfac,iei clie!,ilor

Figura $. "omeniul de folosire a serviciilor

4. F rug # s !e s%u!e,i c6t su!te,i &e #ul,u#it &e serviciile !oastreW Foarte #ul,u#it ?ul,u#it :*a *i a*a +e#ul,u#it )o#%let !e#ul,u#it 48A 33A 15A 4A 0A

19

)6t su!te,i &e #ul,u#it &e serviciile !oastreW

Foarte mulumit 48%

Nemulumit 4% Aa i aa 15%

Complet nemulumit 0%

Mulumit 33%

Figura %. Procenta&ul de satisfactie a prestarii serviciilor catre client

5. 2! co#%ara,ie cu alte b !ci4 serviciile !oastre su!t:

?ult #ai bu!e ?ai bu!e Da fel &e bu!e ?ai %roaste Foarte %roaste +u *tiu

24 A 18 A 12 A 10 A 6A 30 A

20

7?B7" ?8-ra%;.);art.8 Xs

$*&

$*&

(,& (%& (*& +.& +,& +(& +*& +*& 0& ,& *&
Mult mai bune Mai proaste Mai bune 1oarte proaste 'a fel de bune 2u stiu

Figura '. (omparare cu serviciile altor bnci

6. Fe,i folosi serviciile !oastre *i %e viitorW )u sigura!, +u *tiu +u 53 A 38 A 9A

21

Fe,i folosi serviciile !oastre *i %e viitorW

Nu

9%

Cu siguran Nu tiu 38% 53%

Figura ). Folosirea serviciilor bncii pe viitor

7. :,i reco#a!&at serviciile !oastre *i altor %ersoa!eW "a +u 65 A 35A

22

:,i reco#a!&at serviciile !oastre *i altor %ersoa!eW

Nu 35%

Da !5% Da Nu
Figura *. ecomandarea serviciilor i altor persoane

8. "ac se va ivi oca.ia4 a,i reco#a!&a serviciile !oastre *i altor %ersoa!eW "a +u 77 A 23 A

:ti reco#a!&a serviciile !oastre si altor %ersoa!eW

2u# ($& -a 2u -a# //&

Figura +. ,ivelul de recomandare al serviciilor de ctre clieni

9. )6t su!te,i &e #ul,u#it $! leg tur cu ur# toarele as%ecte ale serviciilor !oastreW

23

Foarte #ul,u#it )ost )alitate 8erviciu clie!,i "ocu#e!ta,ie 1 1 62 A 1

?ul,u#it

:*a *i a*a

+e#ul,u#it

)o#%let !e#ul,u#it

48 A 1 35 A

1 1 1

1 1 1

1 1 1

16 A

/* 0* ,* %* $* (* +* * 1oarte multumit 3sa si asa ost alitate !erv. clienti -ocumentatie

24

Figura -. .radul de satisfacie #n funcie de servicii

10. "u% ce a,i folosit serviciile !oastre4 le ve,i folosi *i %e viitor $! ca.ul $! care ve,i avea !evoie &e a*a cevaW

"a 83 A

+u 17 A

Figura 1/. (ota de utilizare a serviciilor pe viitor

25

11. "ac a,i avut o %roble# 4 a fost ea re.olvat &e serviciul !ostru &e rela ii cu %ubliculW

+u a# avut %roble#e 8A "a +u 64 A 28 A

.& (.& 2u am avut probleme -a 2u 0%&

Figura 11. ezolvarea problemelor clientului 12. )e surse utili.a,i %e!tru a v i!for#a4 $! afara i!for#a,iilor %ri#ite &e la ba!c W

26

Surse O!ter!et 'ublica,ii &e s%ecialitate 7ve!i#e!te &e %rofil

3rec!en a Eil!ic Du!ar

'erio&ic4 oca.io!al4 se#estrial

:lte surse: "e%las ri la ba!c :!ual

)o!sultarea s%eciali*tilor

Bri#estrial

Figura 1!. 0tilizarea informaiilor e1tra2bancare

13.)6t &e &es %u!e i!for#a,ii ba!ca la &is%o.i,ia %ublicului larg *i c6t &e &es solicit clie!,ii i!for#a,ii legate &e servicii W 'erio&ic 8 %t #6!al Du!ar Bri#estrial "e cate ori e !ecesar Da fiecare *e&i!, 'er#a!e!t %e Meb Foarte rar +u au r s%u!s 4A 8A 4A 15A 19A 19A 4A 4A 23A

27

1recventa punerii la dispozitie de informatii publicului larg de catre

Foarte rar 4% #erio$i% 4% "rimestrial 15% +aptamanal 8% 'unar 4% #ermanent pe )e* 4% Nu au raspuns &3%

De %ate ori e ne%esar 19%

'a (ie%are se$inta 19%

Figura 1$. Furnizarea informaiilor necesare clientului "u% cu# reiese *i &i! graficul &e #ai sus4 19A &i!tre res%o!&e!,i au i!&icat c %u! la &is%o.i,ie i!for#a,ii %ublicului larg la fiecare *e&i!t sau ori &e c6te ori este !ecesar. 15A au &eclarat c reali.ea. acest lucru tri#estrial4 iar 8A s %t #6!al . 4A au &eclarat c reali.ea. acest lucru lu!ar4 %erio&ic sau foarte rar sau %ri! i!ter#e&iul i!ter!etului =Meb site>4 $! ti#% ce 23A au %referat s !u ras%u!& la aceast $!trebare.

14.:,i $!t6#%i!at bariere $! ob,i!erea &e i!for#a,ii !ecesare %e!tru &esf *urarea o%era,iu!ilor &u#!eavoastr ba!careW

28

Da 0%

Nu 100% Da Nu Figura 1%. ,ivelul de obinere informaiilor "u% cu# se %oate observa *i &i! graficul &e #ai sus4 clie!,ii !u co!si&er c ar e0ista %roble#e %rivi!& accesul la i!for#a,iile !ecesare &esf *ur rii o%er,iu!ilor ba!care. 15.F rug # s !e &a,i c6teva &ate &es%re &u#!eavoastr =o%,io!al>: +u#e 71#ail )o#%a!ie 'o.i,ie

F #ul,u#i# %e!tru %artici%are. :,i co#%letat cu succes c;estio!arul.

?otivele &e i!satisfac,ie a co!su#atorului &u%

cu#% rarea serviciului4

ge!erea. o stare &e !eli!i*te acestuia4 care este cu!oscut $! literatura &e s%ecialitate &re%t disonan cognitiv. :ceasta este &eter#i!at 4 %ri! ur#are4 &e ra%ortul &i!tre !ivelul acce%tat al serviciului *i cel &orit &e co!su#ator =a se ve&ea figura 15>.

29

Figura 1'. ,ivelurile serviciului ateptat de client 1. ,ivelul acceptat al serviciului reflect ceea ce co!su#atorul co!si&er ca fii!& suficie!t4 re%re.e!t6!& !ivelul #i!i# al atributelor care stau la ba.a alegerii serviciului. 8ub acest !ivel serviciul este co!si&erat !ecores%u!. tor. 2. ,ivelul dorit este cel %e care co!su#atorul s%er s 1l %ri#easc 4 fii!& o co#bi!a,ie $!tre ceea ce co!su#atorul cre&e c T%oate fiU *i ceea ce Tar trebui s fieU. ?e!,io!a# c 4 u!ii autori6 &e!u#esc &ifere!,a &i!tre !ivelul acce%tat *i cel &orit al serviciului zon de toleran C res%ectiv li#ita $! care %restarea u!ui serviciu este co!si&erat a fi satisf c toare. :stfel4 &evi!e evi&e!t fa%tul c 4 o %restare a serviciului la u! !ivel i!ferior .o!ei &e tolera!, 1 sub !ivelul acce%tat &e co!su#ator 1 va crea o i#%resie !egativ acestuia *i4 i#%licit4 va re&uce fi&elitatea acestuia fa, &e fir#a &e servicii. Boto&at 4 u! !ivel &e reali.are a serviciului situat &easu%ra .o!ei &e tolera!, 1 %este !ivelul &orit 1 va sur%ri!&e $! #o& %l cut co!su#atorul *i va co!&uce la s%orirea $!cre&erii *i ata*a#e!tului acestuia fa, &e orga!i.a,ia %restatoare. Eo!a &e tolera!, &ifer &e la co!su#ator la co!su#ator *i c;iar &e la %restare la %restare4 $! ca.ul aceluia*i co!su#ator4 fii!& i!flue!,at &e ur# torii factori: e&uca,ia co!su#atorului4 v6rsta4 se0ul4 %erso!alitatea4 #e&iul &e %rove!ie!, 4 etc.
6

BerrH Deo!ar& D.4 'arasura#a! :.1 Marketing Services: Competing Through Quality4 B;e Free 'ress4 +eM Nor34 19914 %. 584 citat &e 5ltea!u4 Falerica $! lucrarea: Marketingul serviciilor4 7&itia a OOO C a =reva.uta si a&augita>4 7&itura /ra!us4 Bucuresti4 20014 %.109.

30

+ivelurile &e a*te%tare ale co!su#atorului su!t &i!a#ice4 #o&ificarea lor fii!& &eter#i!at &e o varietate &e ele#e!te =factori>: 1. ,ivelul serviciului dorit 1 care se #o&ific #ai $!cet *i $! %ro%or,ii #ai re&use &ec6t !ivelul serviciului acce%tat C varia. sub i!flue!,a e0%erie!,ei co!su#atorului =co!&i,ii sociale4 ve!ituri4 %rofesie etc.>4 *i a #e&iului $! care tr ie*te *i $*i &esf *oar activitatea. 2. ,ivelul serviciului acceptat C care este #ult #ai u*or &e #o&ificat C este i!flue!,at &e !u# rul &e alter!ative $! leg tur cu %restarea serviciului =u! !u# r #are &e o%,iu!i $! leg tur cu %restarea serviciului li#it6!& .o!a &e tolera!, a co!su#atorului4 %e c6!& u! !u# r re&us &e alter!ative are ca re.ultat # rirea gra&ului &e tolera!, &i! %artea co!su#atorului> *i &e urge!,ele *i situa,iile &e !ecesitate4 care ti!& s ri&ice !ivelul serviciului a*te%tat4 $!gust6!& .o!a &e tolera!, =$! ca.uri care %resu%u!4 s%re e0e#%lu4 re%ara,ii urge!te4 co!su#atorul a*tea%t &e la %restator s r s%u!& %ro#%t solicit rilor lui>. 70ist o #ultitu&i!e &e i!flue!,e care ac,io!ea. asu%ra co#%orta#e!tului co!su#atorului &e servicii4 care %ot fi si!teti.ate astfel: 1. Factorii situaionali C se refer la ele#e!tele s%ecifice #o#e!tului *i locului $! care se #a!ifest co#%orta#e!tul co!su#atorului &e servicii 7. O!flue!,ele situa,io!ale stau la ba.a a%ari,iei !evoii *i a &eci.iei &e cu#% rare C *i su!t legate4 &e trei #o#e!te &isti!cte: #o#e!tul co#u!ic rii cu clie!tul4 #o#e!tul cu#% r rii *i #o#e!tul co!su#ului. 2. 3nfluene de natur psi4ologic C alc tuiesc co!,i!utul co!cret al co#%orta#e!tului4 cele #ai releva!te fii!& co!si&erate a fi: percepia =se refer la $!registrarea sti#ulilor &i! #e&iul a#bia!t4 $! fu!c,ie &e %articularit ,ile co!su#atorului4 reali.6!&u1se $! #o& selectiv> , informarea 5 #nvarea =cu!oa*terea serviciilor &e c tre co!su#ator4 ba.6!&u1se %e e0%erie!,a sa a!terioar sau %e e0%erie!,a celorlal,i>, motivaia =co!si&erat a fi #otorul care &iri(ea. co!su#atorul $!tr1o &irec,ie sau alta>, atitudinea =i!flue!,ea. reac,iile co!su#atorului fa, &e oferta &e servicii>. 3. Factorii culturali C &i!tre care4 cultura *i clasa social au u! rol i#%orta!t $! &efi!irea ti%ului &e co#%orta#e!t al co!su#atorului. 8e %oate co!stata c 4 o &at cu
7

)atoiu4 O.4 Beo&orescu4 +. C Comportamentul consumatorului4 7&itura /ra!us4 Bucuresti4 20034 %.47.

31

ri&icarea !ivelului &e cultur *i %lasarea $!tr1o %o.i,ie su%erioar a clasei sociale4 co!su#atorul #a!ifest o %referi!, &i! ce $! ce #ai acce!tuate %e!tru utili.area &e servicii &i! ce $! ce #ai s%eciali.ate4 o #ai #are riguro.itate $! ceea ce %rive*te alegerea serviciilor etc. %. Factorii sociali C se refer 4 $! s%ecial4 la gru%ul &e referi!, 4 fa#ilia *i statutul social C care i!flue!,ea. at6t a%elarea la o a!u#it categorie &e servicii4 c6t *i alegerea fir#ei %restatoare. 5. Factorii personali C v6rsta4 ocu%a,ia4 situa,ia #aterial 4 stilul &e via, i!flue!,ea. $! #o& ;ot r6tor %rocesul &e &eci.ie %rivi!& ac;i.i,ia serviciilor. 7le#e!tele s%ecifice cu %rivire la co#%orta#e!tul co!su#atorului &e servicii au o serie &e i#%lica,ii asu%ra activit ,ii orga!i.a,iilor &e servicii. 8uccesul u!ei $!tre%ri!&eri %restatoare &e servicii &e%i!&e4 $!tr1o # sur se#!ificativ 4 &e abilitatea acesteia &e a co!trola e0%erie!,a co!su#atorului ca %e u! a!sa#blu &e i!terco!e0iu!i $!tre: %erso!al4 co!su#ator *i #e&iul a#bia!t. Referitor la e0%erie!,a co!su#atorului4 se *tie c 4 acesta co#%ar ceea ce a %erce%ut c a %ri#it cu ceea ce s1a a*te%tat s %ri#easc . "ac serviciul %erce%ut este #ai bu! sau egal cu cel a*te%tat4 co!su#atorul este #ul,u#it *i4 %ri! ur#are4 cea #ai #are i#%orta!, $! fur!i.area satisfac,iei %e!tru co!su#ator o are serviciul %erce%ut4 !u cel %restat. Ba.ele &e &ate se co#%letea. $! ti#% cu &etalii4 %e # sur ce clie!,ii utili.ea. %ro&use *i servicii fi!a!ciare !oi. :ceste i!for#a,ii ur# resc evolu,ia tra!.ac,iilor =rula(ul $! co!turi>4 s%ecifica,ii &i! cererile clie!,ilor *i reac,iile acestora la ofert 4 orie!tarea s%re &iferite ti%uri &e car&uri4 frecve!,a &e utili.are a :B?1urilor *i '581urilor4 categoriile &e cre&ite a!ga(ate4 ra#bursarea ratelor4 evolu,ia v6!. rilor $!cruci*ate *i i!teresul %e!tru a%elarea la %ac;etele &e %ro&use. 2! fu!c,ie &e &atele fi!a!ciare4 se calculea. %rofitabilitatea %e clie!t4 %ri! &iferite #eto&e &e # surare. 2! u!ele situa,ii4 re.ultatele su!t &eter#i!ate $! #o& i!&irect %ri! i!&icatori4 ca volu#ul &e co#isioa!e $!casate &e la clie!,i *i #ar(a &ob6!.ilor. 70ist b !ci care calculea. %rofitabilitatea folosi!& o ba. !et 4 ca. $! care se esti#ea. cre*terea costurilor &irecte $! rela,ie cu cre*terea gra&ului &e utili.are a serviciilor b !cii &e c tre clie!,i. :lte b !ci utili.ea. #eto&a costului total %e!tru &eter#i!area %rofitabilit ,ii. ?eto&ele ava!sate &e calcul al %rofitabilit ,ii iau $! co!si&erare costurile ge!erate &e %lecarea clie!tului &e la ba!c *i evolu,ia volu#ului &e v6!. ri &e %ro&use $! co!&i,iile $! care clie!tul utili.ea. sau !u %ac;etele &e %ro&use. :cest #o& &e calcul %resu%u!e e0iste!,a u!ei ba.e &e &ate %e o %erioa& &e c6,iva a!i 32

%rivi!& a!ali.a v6!. rilor. "e cele #ai #ulte ori4 sco%ul b !cii este acela &e a evalua %rofitabilitatea $! fu!c,ie &e rela,ia cu clie!,ii sau u! a!u#it seg#e!t4 &ar $! co!ti!uare4 35A &i! #eto&ele &e &eter#i!are a %rofitabilit ,ii e0iste!te la !ivelul b !cilor # soar %rofitabilitatea %e %ro&us4 la !ivel &e u!itate ba!car sau %e totalul re,elei. "ar &atele fi!a!ciare su!t co#%letate &e cele !efi!a!ciare4 %e!tru a %utea reali.a a!ali.e co#%orta#e!tale co#%le0e &es%re clie!,i4 *i au $! ve&ere evolu,ia rela,iei cu clie!,ii $! se!sul atitu&i!ii4 felului *i o%ortu!it ,ilor rela,iilor. 8 )lie!,ii &ifer $! fu!c,ie &e intensitatea rela,iilor %e care ace*tia o a*tea%t &e la ba!ca lor. /!ele &i!tre acestea su!t #i!i#ale4 co!creti.ate $! c6t #ai %u,i!e co!tacte %osibile *i care4 $! fu!c,ie &e situa,ia fi!a!ciar a clie!tului %ot !ecesita a!u#ite for#e %articulare &e i#%ulsio!are sau co!vi!gere %e!tru a face totu*i rela,ia eficie!t . :ltele4 su!t rela,ii se!sibile4 #a!ifestate %ri! co!tacte regulate4 &ar !u foarte frecve!te4 ale clie!tului cu ba!ca. "ar su!t *i rela,ii i!te!se care solicit alocarea #asiv &e resurse *i &e ti#% &i! %artea b !cii4 clie!tul fii!& &is%us s %l teasc %e!tru aceste servicii. 0titudinea fiec rui clie!t va fi &eter#i!at %e ba.a u!ui #i0 &e circu#sta!,e eco!o#ice *i &is%o.i,ii %erso!ale. )u alte cuvi!te4 rela,iile #i!i#ale !u (ustific efortul !ecesar %e!tru &e.voltarea u!or rela,ii eficie!te4 $! ti#% ce rela,iile i!te!se %ot oferi %ers%ective soli&e %e!tru v6!. rile $!cruci*ate *i %ac;etele &e %ro&use. 8%re &eosebire &e clie!,ii altor fur!i.ori &e servicii4 cei ai b !cilor %ot stabili rela,ii $! #ai #ulte feluri: a%el6!& la cre&ite4 co!stitui!& &e%o.ite sau efectu6!& tra!.ac,ii. 2! calitate &e $#%ru#utat4 &eseori clie!tul este li%sit &e ava!ta(ul co#%etitiv %e care clie!,ii $l asocia. 4 &e obicei4 $! rela,ia cu fur!i.orul lor &e servicii. 5a#e!ii a%elea. la cre&ite &i! ra,iu!i eco!o#ice *i !u este o alegere si#%l . :cest lucru i!&uce u! fel &e obliga,ie ce %oate ge!era o stare &e &isco!fort care s &eter#i!e obstruc,io!area rela,iei. 'e &e alt %arte4 atu!ci c6!& clie!tul se afl %e %o.i,ia &e i!vestitor4 bala!,a &e%e!&e!,elor se sc;i#b *i o&ata cu aceasta4 !atura rela,iilor. :t6t $! situa,ia &e $#%ru#utat c6t *i $! cea &e i!vestitor4 %ot e0ista rela,ii &e.voltate $! %erioa&e a!terioare care au avut efectul &orit C ra#bursarea cre&itului sau %ri#irea st rii fi!a!ciare care atest $#bu! t ,irea eco!o#ic . 2! sc;i#b4 atu!ci c6!& clie!tul efectuea. o%era,iu!i &e $!cas ri *i %l ,i4 c;iar &ac serviciile fur!i.ate su!t foarte eficie!te4 totu*i i#%actul asu%ra rela,iilor este #ai re&us. 2! ti#%4 %erce%,ia clie!tului
8

L=nch >ames >7 '8N)K5D5-N 5F R7D:BO5+8KO' B:+IO+-4 -res;a# Boo3s4 )a#bri&ge4 19964 %.80181.

33

asu%ra rela,iei cu ba!ca va fi &eter#i!at $! #o& %re&o#i!a!t &e #o&ul $! care acestea ac,io!ea. . "i! combinaia factorilor economici i psi4ologici re.ult ti%ul clie!tului4 care %oate avea calitatea &e i!vestitor4 $#%ru#utat sau si#%lu clie!t care &erulea. tra!.ac,ii. O!&ifere!t &e atitu&i!ea *i felul rela,iilor4 ba.a &e &ate %oate fi %roiectat %e!tru i&e!tificarea o%ortu!it ,ilor &e creare &e rela,ii. "i! acest %u!ct &e ve&ere4 oportunit ile vi.ea. sc;i#b rile #o&ului &e via, 4 &ar *i sur%ri.ele vie,ii. 8c;i#b rile su!t &e obicei %revi.ibile4 fii!& o fu!c,ie a v6rstei *i a circu#sta!,elor fa#iliale. 8ur%ri.ele %ot fi #ai greu &e %rev .ut4 &ar cu c6t rela,ia este #ai str6!s 4 cu at6t este #ai #are *a!sa &e a ob,i!e u! ava!ta( &i! o%ortu!it ,ile &e #ar3eti!g a% rute.

C0PI*,L'L III. .3ICI.)60 S.+5ICIIL,+ P+I) I$PL.$.)*0+.0 SIS*.$'L I)3,+$06I,)0L 3'+)I/0* CLI.)*IL,+ ?) C,)C,+-0)62 C' 0P*I*'-I)IL. 0C.S*,+0

+oile te;!ologii au fost utili.ate &i! abu!&e!, $! activit ,ile tra&i,io!ale &e %ro&uc,ie: ele au re%re.e!tat ese!,a i!&ustriali. rii *i a cre*terii %ro&uctivit ,ii4 gra,ie 34

auto#ati. rii *i sta!&ar&i. rii. 2! co!ti!uare4 ele au sus,i!ut !oile #isiu!i ale %ro&uc,iei: calitatea %ro&uselor4 ra%i&itatea livr rii acestora *i fle0ibilitatea C %ri! a&a%tarea la %erso!ali.area cresc6!& a ofertei *i %ri! ali!ierea la &iversitatea ceri!,elor clie!,ilor. 2! co!te0tul evolu,iei eco!o#ice actuale4 auto#ati.area4 robotica4 trata#e!tul i!for#atic al &atelor %ot fi utili.ate $! orice activitate &e %ro&uc,ie at6t $! sectorul i!&ustrial c6t *i $! cel al serviciilor. 2! acela*i ti#%4 $! acesta &i! ur# 4 i!for#atica (oac u! rol ce!tral %e!tru c $! acest sector i!for#a,ia este o resurs fu!&a#e!tal 4 cu care se o%erea. *i care este tra!sfor#at co!ti!uu. Be;!ologia C %ri! ca!alele &e co#u!ica,ie electro!ice C este si!gura #o&alitate &e &istribu,ie a serviciilor care !u !ecesit rela,ii i!teru#a!e &irecte =%re.e!,a %restatorului>. )u c6t %restarea u!ui serviciu se ba.ea. #ai #ult %e te;!ologie sau %e ec;i%a#e!te4 cu at6t %roble#ele legate &e sta!&ar&i.are res%ectiv4 i!se%arabilitatea *i eteroge!itatea serviciilor C &evi! #ai %u,i! i#%orta!te4 iar eficie!,a %rocesului &e %restare va cre*te. O!tro&ucerea !oilor te;!ologii $! ca&rul %rocesului &e %restare a serviciilor4 %oate co!&uce la fur!i.area u!or servicii %erfor#a!te 1 ca%abile s satisfac e0ige!,e *i a*te%t ri &i! ce $! ce #ai $!alte 1 co!si&erate &e s%eciali*ti servicii ale viitorului-. )o!cret4 %ri!ci%alele ava!ta(e %e care !oile te;!ologii le %ot fur!i.a4 co!tribui!& la $#bu! t ,irea re.ultatelor $! sectorul serviciilor4 se refer la: 1. %osibilitatea focali. rii co#u!ica,iilor $!tre%ri!&erii cu clie!,ii *i %ractic rii u!ui #ar3eti!g i!&ivi&uali.atJ 2. cre*terea !u# rului &e clie!,i &eservi,iJ 3. s%orirea calit ,ii serviciilor %restateJ 4. $#bu! t ,irea eficacit ,ii %erso!alului &e co!tactJ 5. cre*terea eficacit ,ii %rocesului &e %resta,ie =&istribu,ie> a serviciilor *i a co%ro&uc,iei clie!tului10.

3.1. 3ocalizarea comunica iilor i dez!oltarea unui mar8eting indi!idualizat +oile te;!ologii i!for#a,io!ale %er#it %relucrarea i!for#a,iilor4 a &atelor cu %rivire la clie!,i cu sco%ul &e a trece &e la o co#u!icare &e #as 4 la #esa(e bi!e
9

BPboul4 Sa#es4 6es 7emps des services. 0ne nouvelle aproc4e de management, 7&itio! &Y5rga!isatio!4 'aris4 1999.4 % .!)).
10

BPboul4 Sa#es4 op. cit.7 %. 2661283.

35

,i!tite 1 &ifere!,iate %e categorii stricte &e clie!,i 1 *i aceasta la u! !ivel al costului relativ sc .ut $! co#%ara,ie cu e!or#ele i!vesti,ii $! #e&iile tra&i,io!ale &e co#u!icare. "e ase#e!ea4 %ri! i!ter#e&iul !oilor te;!ologii este %osibil &e.voltarea u!ei rela,ii %rofesio!ale cu clie!,ii selectio!a,i &u% &iferite criterii: frecve!,a &e utili.are4 %referi!,a %rivi!& %ro&useleLserviciile4 %rofitabilitatea. O!ter!etul %oate %er#ite o focali.are #ai %uter!ic a #ar3eti!gului &irect re&uc6!& seg#e!tul &e clie!,i %6! la !ivelul co!su#atorului i!&ivi&ual. "e e0e#%lu4 $! #o#e!tul $! care %ote!,ialul clie!t vi.itea. u! site4 %oate fi $!t6#%i!at &e o for#ul &e salut $!so,it &e !u#ele s u4 %oate a%oi s %ri#easc i!for#a,ii *i sugestii %rivi!& %ro&usele sau ofertele &e servicii care cores%u!& i!tereselor sale. /! alt e0e#%lu este cel al co#%a!iilor aerie!e care ur# resc $! &etaliu obiceiurile &e c l torie ale clie!,ilor fi&eli. 7le %ot a(usta oferta &e servicii %e!tru a se a&resa seg#e!telor bi!e &eli#itate sau c;iar *i clie!,ilor i!&ivi&uali.

3.2. Creterea numrului de clien i deser!i i /tili.area re,elelor electro!ice co!fer ava!ta(ul a!ul rii co!str6!gerilor

geografice *i a barierele tra&i,io!ale &e acces la %ie,e4 %ri! &i#i!uarea i!te!sit ,ii i!terac,iu!ii cu clie!tul4 $!locui!& co!tactul fa, $! fa, cu u! co!tact virtual. :ceast solu,ie face %osibil ati!gerea %ie,elor care se afl $! afara for,elor &e v6!.are sau a co#%a!iilor &e %ublicitate tra&i,io!ale. Re,eaua electro!ic &evi!e su%ortul u!ei %ie,e virtuale4 accesibil &irect4 care are !evoie &e foarte %u,i!i i!ter#e&iari. 7a este u*or accesibil %ote!,ialilor clie!,i4 ofer o &iversitate &e i!for#a,ii4 este foarte %u,i! costisitoare4 !u cu!oa*te fro!tiere *i %er#ite &istribu,ia serviciilor *i %ro&uselor la !ivel #o!&ial. 'osibilit ,ile &e tra!s#itere a i!for#a,iilor *i &e reali.are a tra!.ac,iilor $!tre &iferite , ri su!t $!c li#itate &e regle#e!t rile locale. 7ste foarte %osibil ca $! viitorul a%ro%iat4 O!ter!etul s bulverse.e &i!a#ica co#er,ului i!ter!a,io!al %ri! oferirea4 %e!tru #icile societ ,i4 a u!ui acces #ai facil la %ia,a #o!&ial *i %ri! oferirea u!ei ga#e e0tre# &e variate &e %ro&use *i &e servicii. :cest lucru va fi #ult si#%lificat $! situa,ia $! care Z%ro&usul1serviciulU este &igital: este ca.ul tra!.ac,iilor fi!a!ciare *i ba!care4 asigur rilor4 s%ectacolelor4 i!for#a,iilor ra&iotelevi.ate4 re.erv rilor &e c l torii aerie!e *i a*a #ai &e%arte. 2! ca.ul $! care tra!.ac,ia i#%lic livrarea u!ui bu! fi.ic4 fur!i.orul va trebui s $!c;eie u! acor& cu o

36

co#%a!ie &e tra!s%ort: acesta este ca.ul c r,ilor *i &iscurilor4 a calculatoarelor sau a ;ai!elor. )o!si&er # util %re.e!tarea c6torva e0e#%le. 'ri#ul se refer la aplicarea noilor te4nologii #n domeniul asigurrilor. 8u%us %resiu!ii co!sta!te a co!cure!,ei globale4 a u!ei %ie,e $! &e.voltare %er#a!e!t 4 sectorul asigur rilor a cu!oscut tra!sfor# ri co!si&erabile sub i#%actul te;!ologiei i!for#a,io!ale4 care a %rovocat o re&ucere a costurilor *i o $#bu! t ,ire a rela,iilor cu clie!,ii. Be;!ologia i!for#a,io!al a i!flue!,at #ai ales &o#e!iile &e &istribu,ie *i &e v6!. ri4 &6!& !a*tere u!ui !ou ti% &e co#%a!ie &e asigur ri: asigurrile directe. :ceste co#%a!ii v6!& Tasigur ri %erso!ali.ateU la telefo!4 cu a(utorul calculatoarelor *i co!struiesc %oli,a &e asigurare i!sta!ta!eu4 o!1li!e. /! &evi. %erso!ali.at $i este co#u!icat clie!tului4 %e care acesta $l ac;it cu a(utorul u!ei c r,i &e cre&it. : &oua .i4 co!tractul subscris este livrat clie!tului4 la &o#iciliu. 5 astfel &e co#%a!ie &e asigur ri !u #ai are !evoie &e birouri sau &e age!,ii: ea este $! co!tact &irect cu clie!tul $! #o#e!tul v6!. rii *i %oate i!flue!,a *i co!trola calitatea serviciilor oferite. /! alt e0e#%lu elocve!t este cel al ageniilor de voia& pe 3nternet. "e.voltarea !oilor te;!ologii co#%ro#ite viitorul age!,iilor &e voia( tra&i,io!ale4 care $! alte %erioa&e erau i!ter#e&iari i!&is%e!sabili. Re,eaua O!ter!et *i %rogra#ele &e c l torie i!telige!te care iau $! co!si&erare %referi!,ele utili.atorilor4 vor afecta age!,iile tra&i,io!ale. 5 age!,ie &e voia( %e O!ter!et %oate culege *i a!ali.a4 la u! cost foarte sc .ut4 o ca!titate #are &e &ate cu %rivire la obiceiurile &e c l torie a clie!,ilor4 %uterea lor &e cu#% rare *i &esti!a,iile lor %referate. 'ri! i!ter#e&iul acestor &ate4 age!,iile %ot s 1*i %erso!ali.e.e oferta4 s 1*i aleag clie!,ii cei #ai %rofitabili4 asigur6!&u1se &e fi&elitatea lor %ri! oferirea u!ei &iversit ,i &e ava!ta(e *i sfaturi. 2! ca&rul distribuiei bunurilor i serviciilor4 O!ter!etul s1a i#%us ca o re,ea co#ercial 4 %er#it6!& accesul &irect al $!tre%ri!&erilor la %ia,a global .

3.3. Sporirea calit ii ser!iciilor prestate +oile te;!ologii %ot co!tribui la $#bu! t ,irea %rocesului &e %restare a serviciilor %ri!: o i!for#are #ai accesibil *i #ai co#%let a co!su#atorilor4 coor&o!area ac;i.i,iilor *i a logisticii4 a#%lificarea valorii %erce%ute &e clie!,i4 oferirea &e servicii &e sus,i!ere si %ost1v6!.are4 $#bu! t ,irea co!trolului calit ,ii

37

serviciilor4 coor&o!area o%era,iu!ilor4 stabilirea &e rela,ii cu clie!,ii %e ter#e! lu!g *i fi&eli.area acestora. 1. Informare mai accesi(il i mai complet se refer la fa%tul c 4 %ri! i!ter#e&iul O!ter!etului4 clie!,ii vor g si suficie!te i!for#a,ii cu %rivire la %ro&usul sau serviciul &e care su!t i!teresa,i4 care $i vor a(uta la luarea u!ei &eci.ii &e ac;i.i,io!are. "e e0e#%lu4 u! serviciu cu# este :uto1BH1Bel %e O!ter!et %oate u*ura $! #o& substa!,ial %rocesul &e cu#% rare a u!ui auto#obil4 %ri! fur!i.area &e i!for#a,ii suficie!te *i actuali.ate %er#a!e!t %e!tru toate #o&elele *i o%,iu!ile %osibile =i!for#a,ii cu %rivire la # rci4 %erfor#a!,e4 o%,iu!i4 accesorii4 fi!a!,are4 ti%uri &e asigurare>4 f r a fi !ecesar reali.area u!ei tra!.ac,ii. ?o&ele %rivi!& # surarea eficie!,ei serviciilor $! rela,ie cu e0ige!,ele co!su#atorilor. 2. Coordonarea achizi iilor i a logisticii 'e %arcursul &esf *ur rii %rocesului &e &istribu,ie a serviciilor c tre co!su#atorul fi!al4 !oile te;!ologii &e sc4imb electronic de date =7lectro!ic "ata O!terc;a!ge 1 7"O> %er#it %restatorilor s co#u!ice %ri! re,ele %ublice &e co#u!ica,ii =cu# este O!ter!etul> sau %ri! re,ele %rivate =&e ti% O!tra!et sau 70tra!et>4 $! sco%ul reali. rii u!ei coor&o! ri eficie!te a activit ,ilor. :stfel4 %ri! coor&o!area ac;i.i,iilor *i a logisticii $! ca&rul la!,urilor &e a%rovi.io!are se %ot ob,i!e !u !u#ai re&uceri i#%orta!te &e costuri ci *i o vite. #ai #are &e r s%u!s =res%ectiv4 u! fee&1bac3 #ai ra%i&>. 3. 0mplificarea !alorii percepute de client :ceasta se &atorea. ava!ta(elor &eosebite %e care te;!ologiile i!for#a,io!ale le ofer : %erso!ali.area ofertei4 u*uri!,a *i ra%i&itatea accesului la servicii. ?arele ava!ta( al i!for#aticii este individualizarea ofertei. "e e0e#%lu cititorul u!ui .iar %oate selec,io!a !u#ai i!for#a,iile care $l i!teresea. *i care $i vor fi tra!s#ise %e %agi!i %erso!ali.ate4 accesibile &e %e calculatorul s u. Brebuie s #e!,io! # c 4 !ivelul costului acestei %erso!ali. ri este re&us4 &eoarece o&at ce i!for#a,ia a fost creat *i stocat 4 ea %oate fi selec,io!at *i &istribuit foarte u*or4 f r a li#ita !u# rul &e clie!,i sau &ista!,ele geografice. 0urina i rapiditatea accesului la servicii su!t %ri#ele #otive %e!tru ac;i.i,io!area o!1li!e4 co!feri!& toto&at 4 u! c6*tig &e ti#%4 &e &e%lasare4 &e efort %e!tru clie!,i. 9. Ser!iciile de sus inere i ser!iciile post@!Anzare 'u!6!& la &is%o.i,ia clie!,ilor b !ci &e &ate care %re.i!t %ro&usele *i serviciile4 caracteristicile te;!ice *i &e utili.are sau auto#ati.6!& r s%u!surile la 38

$!treb rile a&resate &e clie!,i cu regularitate4 este %osibil utili.area %erso!alului care %resta aceste servicii &e sus,i!ere a %resta,iei *i %ost1v6!.are4 %e!tru $!&e%li!irea u!or activit ,i #ult #ai co#%le0e. "e e0e#%lu4 societatea "ell eco!o#ise*te #ilioa!e &e &olari gra,ie serviciului %ost1v6!.are *i &e sus,i!ere %e O!ter!et. /! alt e0e#%lu: societ ,ile &e tra!s%ort ra%i& %er#it4 la ora actual 4 clie!,ilor lor s aib acces la siste#ele i!for#atice i!ter!e4 care %ot i!&ica locul &e %e traseu u!&e se afla u! colet4 la u! #o#e!t &at. ". ?m(unt irea controlului calit ii :sigur6!& o cu!oa*tere ra%i& a reac,iilor clie!,ilor4 i!for#ati.area este &e foarte #are a(utor $! &o#e!iul calit ,ii serviciilor. Bele1su%raveg;erea ce!trali.at a %rocesului &e %restare %oate $#bu! t ,i $! #o& gra&at calitatea *i %erfor#a!,a acestuia. :!ali.a &atelor acu#ulate %oate facilita ur# rirea %rocesului &e %restare *i $!tre%ri!&erea &e # suri &e co!tracarare sau %reve!ire a !o!1calit ,ii serviciilor. "e e0e#%lu4 la rece%,ia ;otelurilor Fairfiel& O!! &ou ter#i!ale i!for#atice %er#it clie!,ilor care % r sesc ;otelul s evalue.e *i s !ote.e calitatea se(urului lor *i a serviciilor &e care au be!eficiat. 7i a%recia. calitatea Ce0cele!t 4 #e&ie sau #e&iocr 1 $! ra%ort cu *ase criterii4 iar aceste i!for#a,ii su!t utili.ate %e!tru $#bu! t ,irea calit ,ii %resta,iilor. :lt e0e#%lu se refer la siste#ului i!for#atic ):R788 &e a!ali. *i &e fi&eli.are a clie!telei4 utili.at &e Britis; :irMaHs4 %e!tru recu%erarea clie!,ilor %ier&u,i. Boate i!for#a,iile cu %rivire la recla#a,iile clie!,ilor su!t sesi.ate *i $!registrate $!tr1o ba. &e &ate s%ecific *i utili.ate %e!tru re.olvarea %roble#ei !o!1calit ,ii serviciilor.

#. Coordonarea opera iunilor )ircula,ia corect *i valorificarea eficie!t a i!for#a,iilor ,i!e &e s%eciali.are4 iar %erso!alul &e co!tact %etrece #ult ti#% or&o!6!& *i coor&o!6!& activit ,ile. :stfel4 la ora actual 4 %e!tru si#%lificarea o%era,iu!ilor *i s%orirea co!fortului %acie!,ilor4 u!ele s%itale &ese#!ea. o i!fir#ier %e!tru coor&o!area $!tregului trata#e!t al %acie!tului. Fe&eral 70%ress a ob,i!ut u! ava!ta( co!cure!,ial co!si&erabil &atorit siste#ului i!for#atic: astfel4 coletul este ur# rit %ri! fibra o%tic la fiecare sc;i#bare &e #6! *i aceast i!for#are ce!trali.at este la fel &e i#%orta!t ca *i tra!s%ortul %ro%riu1.is. B. Sta(ilirea unor rela ii pe termen lung cu clien ii i fidelizarea acestora 39

O!for#atica %oate %rocura u! ava!ta( co!cure!,ial #a(or $!tre%ri!&erii %restatoare &e servicii4 %er#it6!& culegerea *i acu#ularea &e i!for#a,ii &es%re clie!,i. 'ri! valorificarea acestor i!for#a,ii se %oate $#bu! t ,i calitatea rela,iilor cu clie!,ii4 reali.6!&u1se fi&eli.area acestora.

3.9. ?m(unt irea eficacit ii personalului de contact +oile te;!ologii %ot servi la auto#ati.area o%era,iu!ilor &e ruti! ceea ce %er#ite %erso!alului s se co!ce!tre.e asu%ra sarci!ilor ce1i revi! cu o #ai #are eficie!, *i s &e.volte o rela,ie co#ercial &e calitate cu clie!,ii. O!for#ati.area %er#ite tra!sferul s%re i!terfa,a cu clie!tul a !u#eroase o%era,iu!i tratate %6! atu!ci.11 Brebuie s a#i!ti# $! acest se!s4 o%era,iu!ile fi!a!ciare sau &e asigur ri care4 $! %re.e!t4 au &eve!it #ult #ai eficie!te &atorit siste#elor e0%ert care le sus,i!. :cestea a(ut %erso!alul &e co!tact s ia o &eci.ie sau s re.olve o %roble# i#e&iat4 co#u!ic6!& eve!tual cu u! e0%ert4 care se afl T$! culiseU4 $! situa,ia $! care se ocu% &e u! Tca.U #ai co#%le0. For#area *i %erfec,io!area %erso!alului se %oate reali.a ast .i cu a(utorul vi&eo1%re.e!t rilor *i a %re.e!t rilor #ulti#e&ia i!teractive. :ceast i!struire este #ai %u,i! costisitoare *i foarte co!ve!abil 4 &eoarece ofer eco!o#ie &e ti#% *i !u %resu%u!e &e%lasarea $!tr1u! a!u#it loc. 7ste &e ase#e!ea &e !otat &e.voltarea ra%i& a re,elei &e calculatoare &e ti% O!tra!et %e!tru a facilita co#u!icarea i!ter! 4 %e!tru a &e.volta sc;i#bul &e i!for#a,ii *i &e a &ifu.a #eto&e4 &e a face accesibil tuturor o ba!c i!ter! &e &ate. "e e0e#%lu4 $! societ ,ile &e co!siliere4 ra%oartele &e #isiu!e ale co!sulta!,ilor %ot fi e&itate 1 &u% ce au fost e0trase toate ele#e!tele lor co!fi&e!,iale4 %e!tru a fi stocate $!tr1o ba. &e &ate i!ter! . "atele co#%le0e C fie ele te;!ice4 strategice4 (uri&ice sau #e&icale 1 vor %utea fi evaluate4 i#%le#e!tate *i eve!tual a(ustate &e &iferi,i %artici%a!,i ai Zre,elei &e cu!oa*tereU. 3.". Creterea eficacitii procesului de prestare a serviciilor

11

BPboul4 Sa#es 4 op. cit4 %.279.

40

)re*terea eficacit ,ii %rocesului &e %restare a serviciilor *i4 &e ase#e!ea4 a co%ro&uc,iei clie!tului se refer la auto#ati.are *i self1service4 a&a%tarea ofertei la cerere *i utili.area #ai bu! a ca%acit ,ilor $!tre%ri!&erii. +oile te;!ologii %re.i!t ava!ta(ul evi&e!t al &i#i!u rii costului &e i!terac,iu!e cu clie!tul %ri! re&ucerea i!te!sit ,ii sau a &uratei sale4 %ri! auto#ati.area &iferitelor activit ,i4 %ri! i!citarea clie!,ilor s reali.e.e ei o %arte &i! %restarea serviciului sau %ri! oferirea %osibilit ,ii &e a recurge la u! %erso!al #ai %u,i! calificat. Oat c6teva e0e#%le: 1. 2. gra,ie utili. rii &e sca!ere o%tice4 la!,urile &e su%er#aga.i!e %ot re&uce &urata sta,io! rii clie!,ilor la casele &e #arcatJ &atorit siste#elor co!&use &e clie!t4 cu# ar fi ac;itarea !otei &e %lat la ;otel %ri!tr1u! siste# &e auto1%lat $! ca#era sa4 $! ca&rul rece%,iei ;otelului %oate fi re&us !u# rul a!ga(a,ilor4 ceea ce co!&uce toto&ata4 la &i#i!uarea c;eltuielilor cu re#u!erarea %erso!aluluiJ 3. e0ist situa,ii $! care clie!tul %oate %refera o rela,ie auto#ati.at sau i!for#ati.at $! &etri#e!tul u!ei i!terac,iu!i fa, $! fa, . 7ste ca.ul auto#atelor ba!care4 a e1ba!3i!gului4 a teles;o%%i!gului etc. Boto&at 4 !oile te;!ologii %er#it re.olvarea u!eia &i!tre %roble#ele cele #ai co#%le0e a i!terfe,ei cu clie!,ii: a&a%tarea ofertei la cerere. 8iste#ele &e re.erv ri i!for#ati.ate cu# este 8abre4 :#a&eus sau -alileP4 su!t foarte co#%le0e *i %ot trata #ilioa!e &e tra!.ac,ii %e secu!& &e la u! #are !u# r &e ter#i!ale =170.000 &e ter#i!ale i!ter!a,io!ale su!t co!ectate la :#a&eus>. )reatorii *i utili.atorii acestor #ari siste#e &e re.ervare se bucur &e u! #are ava!ta( fa, &e co!cure!,ii lor4 folosi!& i!for#a,ia acu#ulat %e!tru a &efi!i #ult #ai corect serviciile lor4 %e!tru a1*i stu&ia #ai ate!t clie!,ii *i %e!tru a cre*te ra!&a#e!tul ec;i%a#e!telor &e care &is%u!. 8iste#ele i!for#atice %er#it4 &e ase#e!ea4 o #ai bu! utili.are a i!stala,iilor *i a %erso!alului4 res%ectiv a ca%acit ,ilor $!tre%ri!&erii. Boate aceste efecte %o.itive ale te;!ologiilor #o&er!e &i! &o#e!iul i!for#a,iei asu%ra activit ,ilor &i! sectorul serviciilor !e $!&re%t ,esc s le co!si&er # a fi solu,ia $#bu! t ,irii co!ti!ue a eficie!,ei $!tre%ri!&erilor %restatoare *i a fur!i. rii u!or servicii %erfor#a!te. [i!6!& co!t &e a#%lificarea co!ti!u a co#%eti,iei %e %ia, 4 care oblig orga!i.a,iile &i! sectorul serviciilor s 1*i s%oreasc eficie!,a 1 $! acela*i ti#% cu $#bu! t ,irea !ivelului &e calitate a %resta,iilor 1 su!te# &e % rere c 4 a&o%tarea *i

41

%ro#ovarea !oilor te;!ologii $! ca&rul $!tre%ri!&erilor &e servicii re%re.i!t o ceri!, ese!,ial %e!tru s%orirea for,ei co#%etitive a acestora.

3.#. $odelarea eficien ei ser!iciilor %n rela ie cu e&igen ele clien ilor :sigurarea u!ui !ivel o%ti# al eficie!,ei sociale $! &o#e!iul serviciilor !u %resu%u!e &oar $!&e%li!irea a*te%t rilor co!su#atorilor: $#bu! t ,irea co!ti!u a calit ,ii serviciilor %restate trebuie s re%re.i!te u! obiectiv %rioritar al #a!age#e!tului fir#ei %restatoare. 8u!te# &e % rere c 4 cea #ai %erfor#a!t strategie &e #o&elare a eficie!,ei sociale a serviciilor este re%re.e!tat &e co!struirea *i &e.voltarea culturii T.ero &efecteU4 res%ectiv %restarea u!ui serviciu &e $!cre&ere.

3.#.1. 'n model pri!ind asigurarea eficien ei ser!iciilor %n rela ie cu e&igen ele clien ilor 'e!tru $!tre%ri!&erile &e servicii4 reali.area u!ei %erfor#a!,e ire%rosabile *i a u!ui serviciu &e $!cre&ere co!&uce la acce!tuarea ata*a#e!tului clie!,ilor fa, &e $!tre%ri!&ere &atorit cre*terii gra&ului &e satisfac,ie a acestora4 $#bu! t ,irea i#agi!ii fir#ei %restatoare &e servicii *i4 toto&at 4 a#%lificarea satisfac,iei *i #otiv rii salaria,ilor. :v6!& $! ve&ere fa%tul c 4 $!cre&erea $!tr1u! serviciu co!stituie criteriul %re&o#i!a!t %e care clie!,ii $l utili.ea. $! a%recierea calit ,ii serviciilor4 o strategie a eficie!,ei sociale !u %oate avea efectele sco!tate &ac serviciul %ri#it &e co!su#atori !u este %erce%ut ca fii!& u!ul $! care %o,i avea $!cre&ere. 'reocu%area %er#a!e!t %e!tru reali.area u!ui serviciu %erfect 1 caracteristic a e0cele!,ei $! %restarea serviciilor C re%re.i!t u! &e#ers &ificil &ar !u i#%osibil &e reali.at &e c tre fir#ele %restatoare &e servicii. 2! o%i!ia #ea4 u! #o&el al eficie!,ei sociale a serviciilor %resu%u!e $!&e%li!irea ur# toarelor co!&i,ii: 1. )u!oa*terea co#%let a a*te%t rilor clie!,ilorJ 2. Fur!i.area calit ,ii a*te%tate &e clie!,i4 %ri! elaborarea *i res%ectarea u!or sta!&ar&e cu %rivire la calitatea %resta,iilorJ 3. -estio!area eficie!t a resurselor i#%licate $! %rocesul &e %restare care &e,i! u! rol vitalJ

42

4. )o#u!icarea eficie!t #e&iului co!cure!,ial.

cu clie!,ii $! sco%ul fi&eli. rii acestora *i

co!soli& rii u!ei i#agi!i favorabile a $!tre%ri!&erii %restatoare $! ca&rul

3.#.2. Cunoaterea ateptrilor clien ilor "e#ersul reali. rii serviciilor &e $!cre&ere %lasea. be!eficiarul acestor

servicii $! ce!trul &e i!teres al tuturor &eci.iilor $!tre%ri!&erii4 av6!& ca sco% orie!tarea activit ,ii $! fu!c,ie &e !evoile *i a*te%t rile %e care ace*tia le #a!ifest . Boate aceste i!for#a,ii $#%reu! cu resorturile care trebuie ac,io!ate $! co#%orta#e!tul co!su#atorului %e!tru a asigura satisfac,ie #a0i# C res%ectiv4 u! !ivel o%ti# al eficie!,ei sociale 1 %ot fi cu!oscute %ri! i!ter#e&iul cercet rilor &e #ar3eti!g. )ercet rile &e #ar3eti!g %er#it i&e!tificarea a*te%t rilor reale ale clie!,ilor &e c tre #a!age#e!tul $!tre%ri!&erii %restatoare4 seg#e!tarea riguroas $!,elegerea #o&alit ,ii $! care ace*tia evaluea. Reali.area co!sta!t i!tr *i co!ti!u a stu&iilor &e %ia, a %ie,ei *i &u% calitatea serviciilor %ri#ite. *i orie!tarea i!te!s

re.ultatele acestor stu&ii4 $#%reu! cu o co#u!icare eficie!t $!tre %erso!alul care $! co!tact cu clie!,ii *i #a!age#e!t4 vor face ca a*te%t rile reale ale fie %erce%ute corect &e c tre #a!age#e!tul co!su#atorilor &e servicii s $!tre%ri!&erii %restatoare. Furnizarea calitii ateptate de clieni2:v6!& re%re.e!t ri corecte asu%ra !ivelului e0ige!,elor co!su#atorilor C res%ectiv4 asu%ra i#%orta!,ei caracteristicilor serviciului %e!tru a%recierea calit ,ii &e c tre clie!,i 1 *i asu%ra !ivelului &e calitate &orit &e ace*tia4 #a!age#e!tul fir#ei are ca%acitatea &e a tra!s%u!e a*te%t rile reale ale co!su#atorilor $! s%ecifica,ii co!crete &e calitate a serviciilor. "efi!irea u!or obiective clare $! &o#e!iul calit ,ii serviciilor C res%ectiv4 atitu&i!ea ;ot r6t a #a!age#e!tului $! &irec,ia $#bu! t ,irii calit ,ii %resta,iilor C utili.area a&ecvat a i!stru#e!telor %e!tru sta!&ar&i.area serviciilor oferite4 elaborarea &e !or#e c6t se %oate &e clare referitoare at6t la as%ectele fi.ice ale serviciului4 c6t *i la cele i!ta!gibile *i %restarea serviciului la !ivelul a*te%tat &e #a!age#e!tul fir#ei =co!for# sta!&ar&elor &e calitate stabilite>4 toate acestea vor co!tribui la res%ectarea

43

a!ga(a#e!tului fir#ei %rivi!& fur!i.area serviciilor $! co!&i,iile a*te%tate &e co!su#atori. .estionarea eficient a resurselor care contribuie la realizarea serviciului2 2!truc6t %restatorul re%re.i!t $!tre%ri!&erea &e servicii $! fa,a co!su#atorului4 fii!& i#%osibil &e se%arat &e serviciul oferit4 este evi&e!t fa%tul c 4 %restarea u!ui serviciu &e calitate %resu%u!e i#%licarea %erso!alului $! fur!i.area serviciului *i %reg tirea %rofesio!al cores%u!. toare a acestuia. 'restatorul &e servicii trebuie s aiba at6t ca%acitatea4 c6t *i &ori!,a &e a $!&e%li!i serviciul %e care $l a*tea%t co!su#atorii4 iar aceast %erfor#a!, %oate fi ob,i!ut &e acele fir#e %restatoare care acor& o ate!,ie s%orit #a!age#e!tului resurselor u#a!e. -estio!area eficie!t a resurselor u#a!e i#%lic elaborarea u!ei %olitici a&ecvate cu %rivire la selec,ia *i a!ga(area %erso!alului4 for#area *i %erfec,io!area co!ti!u a a!ga(a,ilor4 u! siste# atractiv &e #otivare a resurselor u#a!e4 %ro#ovarea #u!cii $! ec;i% 4 asigurarea u!ui ca&ru favorabil co#u!ic rii i!ter!e *i e0ter!e *i4 !u $! ulti# i!sta!, 4 crearea *i &e.voltarea u!ei culturi orga!i.a,io!ale soli&e. 'ri! atragerea4 %erfec,io!area *i #e!,i!erea %erso!alului $!tre%ri!&erii $! fu!c,ii care s asigure utili.area la cel #ai $!alt !ivel a abilit ,ilor *i ca%acit ,ii lui &e #u!c *i4 toto&at 4 #otivarea a&ecvat a acestuia 1 care s 1i co!fere satisfac,ie #aterial *i %rofesio!al 1 #a!age#e!tul fir#ei &e servicii va be!eficia &e u! %erso!al &e calitate4 care va reali.a e0act serviciul a*te%tat &e co!su#atori. 7ste clar fa%tul c #otivarea %erso!alului re%re.i!t u! ele#e!t vital %e!tru reali.area u!or %resta,ii la cel #ai $!alt !ivel calitativ: &e aceea4 %erso!alul trebuie selec,io!at astfel $!c6t s cores%u!& c6t #ai bi!e &escrierii %ostuluiJ co!&i,iile &e #u!c trebuie s sti#ule.e %resta,ia e0cele!t %erso!al J este !ecesar a a!ga(a,ilorJ trebuie s fie facilitat reali.area s%ri(i!irea %erso!alului $! ac,iu!ile care co!tribuie la

$#bu! t ,irea calit ,iiJ trebuie s fie &efi!it evolu,ia carierei %erso!alului %restator. )o!clu.ia care se &es%ri!&e &e aici este evi&e!t : o %olitic &e %erso!al a&ecvat C res%ectiv4 gestio!area eficie!t a resurselor u#a!e C re%re.i!t c;eia res%ect rii a %ro#isiu!ilor f cute &e co#%a!ie cu %rivire la calitatea serviciilor oferite. )u %rivire la resursele materiale4 trebuie s a#i!tesc c 4 %e!tru reali.area u!or %resta,ii %erfor#a!te4 este !ecesar : 1. asigurarea u!or ec;i%a#e!te &e calitate *i gestio!area eficie!t a acestora $! ca&rul %rocesul &e reali.are a serviciilorJ 44

2.

utili.area !oilor te;!ici *i te;!ologii $! sco%ul s%oririi &ot rilor *i auto#ati. rii %resta,iilor4 &ar !u#ai $! situa,ia $! care acestea su!t acce%tate *i agreate &e co!su#atori =co!tribui!&4 astfel la cre*terea satisfac,iei clie!telei>. Brebuie s a#i!tesc $! acest se!s4 ca $! u!ele &o#e!ii ale serviciilor i!terac,iu!ea %restator1co!su#ator este &ecisiv *i4 %ri! ur#are4 i#%le#e!tarea !oilor te;!ologii !u este eficie!t . 8au4 $! u!ele ca.uri4 solu,iile te;!ice %ro%use &e fir#a %restatoare %ot fi res%i!se &e co!su#atori sau c;iar &e %ro%rii a!ga(a,i.

(omunicarea eficient cu clienii 7ste evi&e!t c 4 %e!tru a satisface &ori!,ele *i a*te%t rile co!su#atorilor4 %ri!ci%ala co!&i,ie o re%re.i!t co#u!icarea cu ace*tia. 'ri!tr1o co#u!icare a&ecvat 4 co!sta!t 4 #ulte %roble#e %ot fi re.olvate sau evitate4 s%ori!& astfel !ivelul &e satisfac,ie al co!su#atorilor. 5 co#u!icare eficie!t cu co!su#atorii are rolul &e a: 1. informa, educa, facilita #nelegerea &e c tre clie!,i a serviciilor oferite &e ba!c 1 u!&e *i c6!& %ot cu#% ra aceste servicii4 care este %re,ul lor4 %e ci!e %ot co!tacta $! ca. &e !ecesitate *i4 #ai ales &es%re be!eficiile %e care le %ot ob,i!e $! ur#a ac;i.i,io! rii lor =co!tribui!& astfel la for#area u!ei i#agi!i favorabile a co#%a!iei %restatoare $! r6!&ul co!su#atorilor>J 2. convinge seg#e!tul &e clie!,i ales &re%t ,i!t solu,ia o%ti# %e!tru satisfacerea !evoilor lor este oferta s%ecific fir#ei res%ective *i !u a co!cure!,eiJ 3. aminti clie!,ilor actuali *i %ote!,iali $!treaga ofert %us la &is%o.i,ie *i &e a1i co!vi!ge s cu#%ereJ $!truc6t a*te%t rile co!su#atorilor su!t i!flue!,ate *i &e %ro#isiu!ile %ublicitare f cute &e $!tre%ri!&ere4 trebuie s #e!,io!e. c acestea !u trebuie s su%raevalue.e !ivelul calitativ al ofertei fir#ei4 ci s %re.i!te u! %rofil real al acesteiaJ 4. menine un contact permanent cu clie!,ii actuali4 %u!6!&u1le la &is%o.i,ie &ate *i i!for#a,ii !ecesare %e!tru a be!eficia la #a0i#u# &e %ro&usele *i serviciile oferite4 $! co!cor&a!, cu !evoile *i co#%orta#e!tul &e cu#% rare a fiec ruia &i!tre eiJ 5. fideliza i de a ctiga #ncrederea clientelei &e a stabili rela,ii %refere!,iale %e ter#e! lu!g4 %ri!tr1o %restare a serviciilor la u! !ivel su%erior %ro#isiu!ilor reali.ate4 $!c6!t6!& astfel co!su#atorii. 8u!te# &e % rere c 4 o co#u!icare eficie!t cu co!su#atorii %ri! &e.voltarea u!ui siste# a&ecvat &e rela,ii cu ace*tia co!&uce la 45

$!&e%li!irea at6t a a*te%t rilor co!su#atorilor4 c6t *i a i!tereselor %e ter#e! lu!g ale co#%a!iei. 'ri! res%ectarea acestor ceri!,e4 $!tre%ri!&erea %restatoare reu*e*te s $!l ture cele ci!ci i!suficie!,e recu!oscute &re%t cau.e ale !e#ul,u#irilor co!su#atorilor *i care %ot i!flue!,a !egativ %erce%,iile acestora fa, &e calitatea serviciului oferit =&iscre%a!,a &i!tre a*te%t rile reale ale clie!,ilor *i a*te%t rile clie!,ilor a*a cu# au fost ele %erce%ute &e #a!age#e!tul $!tre%ri!&erii4 &iscre%a!,a &i!tre a*te%t rile clie!,ilor %erce%ute &e #a!age#e!t *i tra!s%u!erea lor $! s%ecifica,iile &e calitate a serviciilor4 &iscre%a!,a $!tre !or#ele &e calitate *i serviciul efectiv %restat4 &iscre%a!,a &i!tre calitatea efectiv a serviciilor %restate clie!,ilor *i co#u!icarea fir#ei a&resat %restate12>. )o!clu.ia care se &es%ri!&e &i! #o&elul %ro%us este evi&e!t : creterea eficienei serviciilor #n relaie cu e1igenele consumatorilor implic din partea companiei prestatoare cunoaterea cauzelor care ar putea genera apariia de poteniale probleme i adoptarea deciziilor manageriale care s determine evitarea lor. )o#%le0itatea serviciului &e $!cre&ere co!stituie o %rovocare C &ar !u este i#%osibil &e reali.at 1 %e!tru $!tre%ri!&erile %restatoare care $*i %ro%u! s ati!g obiectivul T.ero &efecteU *i i#%lic %restarea &e servicii f r erori4 $! ti#% o%ti#4 %recu# *i cu!oa*terea *i $!,elegerea sta!&ar&elor subiective ale co!su#atorilor *i ali!ierea $!trutotul la acestea. clie!,ilor &es%re serviciile %restate4 &ifere!,a &i!tre a*te%t rile clie!,ilor fa, &e servicii *i %erce%,ia efectiv cu %rivire la serviciile

3.#.3. $etode de cretere a eficien ei sociale %n domeniul ser!iciilor (ancare 'or!i!& &e la #o&elul creat4 cu %rivire la asigurarea eficie!,ei sociale a serviciilor4 !e %ro%u!e# $! co!ti!uare4 s %articulari. # acest #o&el %e!tru &o#e!iul serviciilor ba!care. "atorit co#%le0it ,ii &eosebite %e care o %re.i!t %resta,iile ba!care4 satisfac,ia co!su#atorului este i!flue!,at $! #o& &ecisiv &e gra&ul &e $!cre&ere al acestuia $! i!stitu,ia ba!car res%ectiv . Da r6!&ul s u4 $!cre&erea &e%i!&e ;ot r6tor &e %ersoa!a &e la care clie!tul ob,i!e %ri#ele i!for#a,ii *i care
12

'arasura#a! :.4 Eeit;a#l 4F.:.4 BerrH4 D.D. C A Conceptual Model of Service Quality and ts mplications for !uture "esearch# i! Sour!al of ?ar3eti!g4 vol. 494 !o.14 19854 %.41 1 50.

46

o%erea. %ri#ele co!tracte. 2! ca.ul #ultor servicii ba!care4 %erso!alul &e co!tact co!stituie sursa %ri!ci%al &e fur!i.are a satisfac,iei clie!telei $!truc6t acesta este ese!,a %rocesului &e %restare. Boto&at 4 el &e,i!e u! rol i#%orta!t $! %ro#ovarea serviciului ba!car *i $! co!struirea *i #e!,i!erea &e rela,ii &urabile *i %rofitabile cu co!su#atorii. 7ste evi&e!t c %erso!alul re%re.i!t &e fa%t co#%a!ia %restatoare $! fa,a co!su#atorilor. 2! rela,ia cu clie!tul4 a!ga(atul ba!car trebuie s fie $! egal # sur co!sulta!t4 !egociator4 v6!. tor *i coor&o!ator. Brebuie s #e!,io! # fa%tul c 4 sub i#%actul te;!ologiei\ %ia,a ba!car se &e.volt se#!ificativ %ri! &iversificarea serviciilor ba!care =car&urile4 serviciile ba!care electro!ice4 ;o#e1 ba!3i!gul4 fii!& &oar c6teva e0e#%le $! acest se!s> suger6!& tot #ai #ult c ba!ca viitorului ar fi re%re.e!tat &e o ba!c auto#ati.at *i electro!i.at . :va!ta(ele co!ferite &e utili.area i!ter!et ba!3i!gului sau %;o!e1ba!3i!g1ului !u %ot fi co!testate C re&ucerea ti#%ului afere!t u!ei tra!.ac,ii4 %recu# *i costuri #ai re&use %er tra!.ac,ie4 ca ur#are a abse!,ei re,elei teritoriale *i a %erso!alului u#a! i#%licat. )u toate acestea4 cercet rile $!tre%ri!se rece!t &e O!stitutul &e cercetare a co!su#atorilor *i &e a!ali. a co#u!ic rii 8urveH Q :ctio! 134 cu sco%ul &e a &eter#i!a preferinele consumatorilor cu privire la mi&loacele de contact cu banca4 relev c !u#ai 22A &i!tre co!su#atorii &e servicii ba!care &i! 7uro%a 5cci&e!tal co!si&er siste#ul ba!car o!1li!e &eosebit &e i#%orta!t *i $l utili.ea. . ?otivul %e!tru care %este 60A &i! cei c;estio!a,i au o%i!at c activitile on2line nu le aduc satisfacie a fost reprezentat de lipsa contactului uman. (lienii doresc s solicite asisten economic i a&utor unor persoane reale, fapt care le creeaz un sentiment de securitate mai mare &ec6t utili.area ter#i!alului electro!ic4 a fa0ului sau c;iar a telefo!ului. (lienii prefer contactul uman, din cadrul bncilor, #n sc4imbul serviciilor automatizate care presupun standardizarea ofertei i, totodat, standardizarea prestaiei, subiec,ii o%i!6!& c se si#t a!o!i#i4 f r a1*i %utea e0%ri#a atitu&i!ile *i i#%resiile. 8i!teti.6!&4 re.ultatele stu&iului arat c oa#e!ii su!t a&e%,ii co!tactelor u#a!e &i! ca&rul i!stitu,iilor ba!care $!truc6t acestea le co!fer se!ti#e!tul u!ei %artici% ri #ai %rofu!&e *i #ai e#%atice &i! %artea b !cii.
13

MMM.i!stitutefor%r.co#L#easure#e!t]tree.%;t#l 8urveH Q :ctio! O!stitute for )o!su#er Researc; a!& )o##u!icatio! :!alHsHs C $es nouvelles perception de la division des roles entre le guichet# le telephone# le terminal d%ordinateur et le contact face a face avec divers acteurs pour la vente et l%apres&vente des produits'services (ancaires et d%assurances.

47

8ursa9 nstitutul de cercetare a consumatorilor )i de anali*+ a comunic+rii Survey , Action 2! acest tabel su!t %re.e!tate sursele satisfac,iei *i i!satisfac,iei co!su#atorului C re.ultate &i! stu&iul $!tre%ri!s &e acela*i i!stitut &e cercetare 1 $! fu!c,ie &e trei ti%uri &e co!tactare a clie!tului &e c tre i!stitu,ia ba!car : co!tactarea la g;i*eul i!stitu,iei ba!care4 co!tactarea %ri! fa04 co!tactarea la &o#iciliul clie!tului. :!ali.6!& &atele &i! tabel4 %ute# re#arca c %re.e!,a co!tactului u#a! este s%ecificat $! fiecare ti% &e co!tact stabilit $!tre clie!t *i ba!c 4 fie c re%re.i!t u! #otiv &e satisfac,ie =sau &e gara!,ie a oferirii u!ui serviciu &e calitate su%erioar >4 fie o surs &e i!satisfac,ie $! ca.ul utili. rii u!or #eto&e #o&er!e %recu# fa0ul. 2! o%i!ia #ea4 %ri!tre #otivele %e!tru care co!su#atorii %refer co!tactul cu a!ga(a,ii ba!cari $! sc;i#bul siste#elor &e &istribu,ie electro!ice4 se $!scriu ur# toarele: 1. clie!,ii ba!cari &oresc s %ri#easc e0%lica,ii cu %rivire la cau.ele a%ari,iei u!ei %roble#e *i4 toto&at 4 s li se co#u!ice e0act c6t ti#% va &ura solu,io!area %roble#ei cu care se co!fru!t J

48

2. &e ase#e!ea4 ei a*tea%t s fie co!tacta,i %ro#%t atu!ci c6!& o %roble# a fost re.olvat J 3. clie!,ii &oresc s li se acor&e %er#isiu!ea &e a vorbi cu o %ersoa! autori.at ori &e c6te ori solicit acest lucruJ 4. toto&at 4 co!su#atorii %reti!& s li se ofere alter!ative viabile atu!ci c6!& o %roble# !u %oate fi re.olvat J 5. ei a*tea%t s fie i!for#a,i cu %rivire la #o&alit ,ile &e %reve!ire a %ote!,ialelor %roble#e. "e#ersul orie!t rii s%re satisfacerea a*te%t rilor *i e0ige!,elor co!su#atorului $! &o#e!iul serviciilor ba!care %lasea. be!eficiarul acestor servicii $! ce!trul &e i!teres al tuturor &eci.iilor i!stitu,iei ba!care4 av6!& ca sco% orie!tarea activit ,ii $! fu!c,ie &e !evoile resi#,ite &e %ia, . Boate aceste i!for#a,ii $#%reu! cu resorturile care trebuie ac,io!ate $! co#%orta#e!tul co!su#atorului %e!tru a asigura satisfac,ie #a0i# C res%ectiv4 u! !ivel o%ti# al eficie!,ei sociale 1 %ot fi cu!oscute %ri! i!ter#e&iul cercet rilor &e #ar3eti!g. Brebuie s #e!,io!e. c 4 sectorul serviciilor ba!care %resu%u!e o abor&are s%ecific a cercet rii *i a!ali.ei !evoilor *i a*te%t rilor co!su#atorilor4 $! s%ecial &atorit %articularit ,ilor serviciilor ba!care: 1. %ro&useleLserviciile ba!care su!t %ro%use $! #o& &irect clie!,ilor14J 2. rela,ia %restatorCco!su#ator este &irect 4 !u e0ist !ici u! i!ter#e&iar $! circuitul &e &istribu,ieJ aceste leg turi stabilite $!tre clie!,i *i %erso!alul &e co!tact su!t a&#i!istrate &e ba!c 4 &e eficie!,a a&#i!istr rii &e%i!.6!& $! #o& crucial &e i#agi!ea %e care *i1o for#ea. ba!ca $! r6!&ul clie!,ilorJ 3. serviciile ba!care au u! ciclu &e via, e0tre# &e lu!g4 !u su!t su%use u.urii #orale4 $!t6l!i!&u1se %ro&useLservicii ba!care la fel &e vec;i ca *i ba!caJ toto&ata4 ele !u su!t %rote(ate &e brevete4 %ri! ur#are4 i#e&iat &u% la!sarea %e %ia, a u!ui !ou serviciu creat &e o ba!c 4 acesta %oate fi %reluat &e o altaJ fii!& foarte ase#a! toare4 %ro&useleLserviciile ba!care %ot fi &ifere!,iate &oar %ri! %u!erea $! evi&e!, a u!or calit ,i i!tri!seci %e care le &e,i!4 %recu# *i %ri! i!ter#e&iul &e!u#iriiJ

14

"e&u4 Fasile C Management (ancar4 7&itura 8il&a! R944 Bucuresti4 19964 %.22.

49

4. cererea &e servicii ba!care este e0tre# &e eteroge! C este for#at &i! clie!,i &e toate categoriile C *i4 &e aceea4 i!stitu,ia ba!car trebuie s a!ali.e.e !evoile fiec rei categorii &e clie!,i *i s se a&a%te.e acestora %ri! %ro&useleLserviciile %e care le ofer J 5. toto&at 4 ato#icitatea cererii C clie!tela e0tre# &e !u#eroas &is%ersat C $!greu!ea. *i &e rela,iile cu clie!,ii =*i $! ceea ce %rive*te

!egocierea cu ace*tia> *i face #ai &ificil crearea u!ui e*a!tio! $! ca.ul stu&iilor &e %ia, . 7ste evi&e!t fa%tul c 4 $! #o#e!tul $! care %urt torul cererii &e servicii ba!care s1a co!fru!tat cu o a!u#it !evoie4 aceasta se #a!ifesta $! ca&rul u!ui co#%orta#e!t s%ecific. 'ri! i!ter#e&iul cercet rilor &e #ar3eti!g4 se %ot &eter#i!a &i#e!siu!ile4 structura4 ierar;ia *i &o#e!iile !evoilor4 %recu# *i ra%ortul e0iste!t $!tre &iverse !evoi sau &i!tre !evoi *i co!su#. 2! o%i!ia #ea4 obinerea de informaii valide i fiabile cu %rivire la a*te%t rile *i e0ige!,ele co!su#atorilor4 %recu# *i #nelegerea i analiza comportamentului consumatorului &e servicii ba!care $! toat co#%le0itatea sa4 se %ot reali.a !u#ai %ri! i!ter#e&iul i!stru#e!telor s%ecifice cercet rilor &e #ar3eti!g. :rgu#e!tele %e care le a&uc $! sus,i!erea acestei i&ei se refer co!tribu,iile %e care le au cercet rile &e #ar3eti!g la: 1. &escrierea4 a!ali.area4 # surarea *i %reve&erea cererii &e servicii ba!care *i a factorilor &e i!flue!, J 2. i&e!tificarea #i(loacelor &e atragere a !oi seg#e!te &e co!su#atori4 &eter#i!area !ivelului o%ti# &e i!terve!,ieJ 3. a!ali.area %erfor#a!,elor *i re.ultatelor ob,i!ute C *i4 i#%licit4 la s%orirea eficie!,ei eco!o#ice *i sociale a i!stitu,iei ba!care. )ercet rile referitoare la co#%orta#e!tul clie!tului %rivesc *i &i#e!siu!ile acestuia. 7le &eter#i! #a!ifestarea u!ui a!u#it co#%orta#e!t ulterior4 iar cercet rile vi.ea. toc#ai a!tici%area acestuia: 1. Motivele de cumprare 5 necumprare 1 su!t o $#bi!are &e #otiva,ii ra,io!ale care &eter#i! 4 %ri! ac,iu!ea lor co!certat u! a!u#it co#%orta#e!tJ 2. Preferinele consumatorilor C e0%ri# &e(a u! gra& #are &e afi!itate fa, &e o i!stitu,ie ba!car sau fa, &e u! a!u#it %ro&usLserviciu ba!carJ 3. 3nteniile de cumprare C se refer la %robabilitatea #a!ifest rii $! viitor a u!ui a!u#it co#%orta#e!tJ 50 la

4. "eprinderile de cumprare C e0%ri#

#a!ifest rile co#%orta#e!tului &e

cu#% rare4 c6!& a a% rut &e(a o a!u#it frecve!, J 5. :biceiurile de consum C au o co!sta!t #ai #are $! ti#% &ec6t &e%ri!&erile &e cu#% rare *i le i!flue!,ea. J 6. ;titudinile C re%re.i!t re.ultatul u!or %rocese cog!itive *i afective *i stau la ba.a #a!ifest rii co#%orta#e!taleJ 7. 3maginea serviciilor bancare #n rndul consumatorilor2 i!flue!,ea. &eci.ia sa &e a a%ela sau !u la aceasta %e!tru a!u#ite o%era,ii. 2! fu!c,ie &e i!for#a,ia care ur# re*te s se ob,i! *i gra&ul &e cu!oa*tere %realabil a %roble#ei4 obiectivele cercet rii &e #ar3eti!g %ot c % ta &iferite for#e. 5biectivele re%re.i!t &e fa%t %roble#a s%ecific la care cercetarea trebuie s g seasc solu,ia *i trebuie e0%ri#ate $! ter#e!i clari *i s%ecifici. 2! ca.ul !ostru C res%ectiv $!,elegerea *i a!ali.a co#%orta#e!tului clie!tului C %ri!ci%alele obiective ur# rite %ri! cercetarea &e #ar3eti!g trebuie s se refere la: 1. studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaa bancar < *i a!u#e: #eca!is#ul &e for#are *i evolu,ie a !evoii %e o %ia, &eter#i!at 4 cercet ri co#%arative a acestui #eca!is# %e %ie,e &iferite4 cercetarea !evoilor &i! %u!ctul &e ve&ere al #ateriali. rii lor $! cerere &e serviciiL%ro&use ba!care15J 2. cercetarea comportamentului utilizatorului5consumatorului < res%ectiv4 &eter#i!area co#%orta#e!tului &e ac;i.i,ie *iLsau &e utili.are4 stu&ii co#%arative a acestor &i#e!siu!i %e &iferite %ie,e4 %osibilit ,i 3. *i #i(loace &e #o&elare a co#%orta#e!tului co!su#atoruluiJ cercetarea pieei bancare =locale, zonale, naionale, e1terne sau internaionale #n ansamblul ei sau a unor componente> < i&e!tificarea seg#e!telor ,i!t &e co!su#atori4 cercetarea &i#e!siu!ilor *i !aturii %ie,ei ba!care $! fu!c,ie &e seg#e!tele &e co!su#atori4 cercetarea seg#e!telor corelative ale %ie,ei: cererea *i oferta4 cercetarea a#%las rii geografice a %ote!,ialilor co!su#atori4 cercetarea te!&i!,elor #e&iului care afectea. Brebuie s cercetare4 aceasta trebuie s
15

structura %ie,ei.

#e!,io!e. c 4 i!&ifere!t &e obiectivele ur# rite &e $!&e%li!easc a!u#ite ceri!,e &e

Balaure4 Firgil =coor&.>. C Marketing4 7&itura /ra!us4 Bucuresti4 20024 %.2381243.

51

calitate4 altfel re.ultatele ob,i!ute !u vor $!&e%li!i #e!irea &e a co!tribui la $#bu! t ,irea activit ,ii %e %ia,a a i!stitu,iei ba!care *i !ici la o satisfacere #ai bu! a !evoilor clie!,ilor. :binerea informaiilor $! cercetarea co#%orta#e!tului clie!tului re%re.i!t o %roble#a i#%orta!t *i toto&at costisitoare4 acestea %ut6!& re.ulta %e ur# toarele %atru c i: i!vestigarea &atelor statistice4 cercetarea &irect 4 e0%eri#e!tul &e #ar3eti!g4 si#ularea fe!o#e!elor &e #ar3eti!g. 2!tre cele #ai eficie!te metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de servicii bancare1) se $!scriu: 1. (ercetrile selective post 2tranzacie C ur# resc cercetarea gra&ului &e satisfac,ie al co!su#atorilor $! ur#a %rest rii serviciului ba!car4 av6!& &re%t sco% %ri!ci%al ob,i!erea u!or i!for#a,ii &e la co!su#atori at6t ti#% c6t e0%erie!,a %rest rii serviciului este $!c rece!t =oferi!& %osibilitatea &e a re%ara o %resta,ie slab $! ti#% util>J 2. (ercetrile selective totale < evaluea. o%i!ia clie!,ilor referitoare la $!tregul %ac;et &e servicii oferit &e i!stitu,ia ba!car =i!clu.6!& co!su#atori e0ter!i *i co!su#atorii co!cure!,ei>4 av6!& &re%t %ri!ci%ale obiective cua!tificarea %erfor#a!,elor i!stitu,ie ba!care co#%arativ cu cele ale co!cure!,ei4 %recu# *i i&e!tificarea %riorit ,ilor &e $#bu! t ,ire a serviciilor %restateJ 3. evederea gradului de satisfacie al consumatorilor C %resu%u!e $!t6l!iri %erio&ice cu co!su#atorii %e!tru a!ali.area rela,iilor acestora cu i!stitu,ia ba!car 4 av6!& &re%t sco% i&e!tificarea a*te%t rilor *i %erce%,ia serviciilor %restate &e i!stitu,ia ba!car 4 $! ti#%ul u!ei &iscu,ii fa, $! fa, =care se reali.ea. %e ba.a u!ui c;estio!ar %restabilit4 r s%u!surile fii!& i!tro&use $!tr1 o ba. &e &ate *i a%oi a!ali.ate>J 4. 3nterviuri de grup focalizate =focus2grupuri> C ur# resc ob,i!erea &e i!for#a,ii ra%i&e cu %rivire la u! a!u#it subiect focali.at4 ofera u! ca&ru orga!i.at al &iscu,iilor4 cu %ro%u!eri %rivi!& $#bu! t ,irea %resta,iilor reali.ate &e i!stitu,ia ba!car J 5. Panele de consumatori C au &re%t sco% ob,i!erea u!or co!clu.ii $! leg tur cu %restarea serviciilor ba!care $! ur#a e0%erie!,ei co!su#atorilor Ccare
16

'relucrare &u%a BerrH Deo!ar& D.4 'arasura#a! :. C $istening to the Customer - The Concept of .uilding a Service /Quality nformation System# 8loa! ?a!age#e!t RevieM4 8%ri!g4 19974 %.674 citat &e )eti!a4 Oulia!a si Bra!&abur4 Raluca $! lucrarea Marketingul serviciilor. A(ordare teoretica si studii de ca*4 7&itura /ra!us4 Bucuresti4 20044 %.1011103.

52

coo%erea.

#ai str6!s &atorit

%o.i,iei &e T#e#bruU %e care le1o ofer

%a!elulJ aceste cercet ri %resu%u! for#area u!ui gru% &e co!su#atori care su!t %erio&ic i!tervieva,i cu %rivire la %erfor#a!,ele serviciului *iLsau alte %roble#e =i!tervievarea %oate avea loc $! ti#%ul u!or $!t6l!iri4 %ri! telefo! sau %ri! cores%o!&e!, >J &e #e!,io!at c 4 %ot fi co!stituite %a!ele *i &i! a!ga(a,i ai i!stitu,iei ba!care. 8u!t &e % rere c 4 $! ,ara !oastr 4 cercetarile &e #ar3eti!g &esf *urate $! &o#e!iul ba!car #ai au &e %arcurs %a*i i#%orta!,i $! &irec,ia %erfec,io! rii i!stru#e!telor &e care &is%u!4 i#%u!6!&u1se toto&at i#%le#e!tarea lor %e scar larg $! toate fir#ele %resatoare4 astfel $!c6t s se %oat reali.a u! !ivel c6t #ai $!alt &e satisfac,ie a clie!,ilor. :v6!& $! ve&ere fa%tul c 4 %ia,a ba!car se caracteri.ea. %ri!tr1o clie!tel e0tre# &e eteroge! 4 care #a!ifesta !evoi s%ecifice &e la u! seg#e!t la altul4 a%recie. c 4 %e!tru a ve!i $! $!t6#%i!area clie!,ilor cu serviciile care cores%u!& $!tru1totul !ecesit ,ilor lor4 cercet rile &e #ar3eti!g ar trebui i!tegrate %ri!tre %riorit ,ile b !cilor4 c;iar &ac acestea !u %ot fi reali.ate $!tot&eau!a &u% criterii riguros *tii!tifice. 'ute# co!stata c 4 $! ,ara !oastr 4 &e*i u!ele b !ci su!t #ai retice!te la %roiectarea u!ui siste# &e co#u!ica,ie cu %ublicul lor cores%u!. tor !oii abor& ri a %ie,ei 1 &i! %ers%ectiva clie!tului C #a(oritatea i!stitu,iilor ba!care au $!ce%ut s $! eleag #ai bi!e ce $!sea#! a co#u!ica cu clie!,ii lor4 &esco%eri!& astfel clie!tul. :v6!& $! ve&ere toate as%ectele #e!,io!ate a!terior cu %rivire la co!&i,iile fur!i. rii u!or servicii &e $!cre&ere 4 &evi!e evi&e!t fa%tul c 4 pentru a asigura un nivel ct mai #nalt de satisfatie clienilor, compania prestatoare trebuie s urmreasc realizarea unei comunicri eficiente cu acetia. 'ri!tr1o co#u!icare eficie!t cu clie!tela4 b !cile %ot s 1*i $#bu! t ,easc !ivelul calitativ al serviciilor4 res%ectiv s s%oreasc satisfac,ia co!su#atorilor actuali 1 *i4 i#%licit4 eficie!,a social C *i s atrag 4 toto&at 4 !oi co!su#atori %ote!,iali. ?a!agerii b !cilor vor be!eficia &e ava!ta(ele %e care aceasta le co!fera4 g si!& r s%u!suri la $!treb ri &e i#%orta!, strategic %e!tru fur!i.area satisfac,iei c tre co!su#atori: (are este cea mai eficient modalitate de contact dintre prestator i client? =co!tact &irect4 telefo!4 fa0 etc.>J (are sunt cele mai adecvate mi&loace pentru a crearea unei atmosfere plcute i a unei e1periene pozitive pentru client? =a#e!a(area i!teriorului b !cii4 #obilierul4 ec;i%a#e!tul4 ,i!uta a!ga(a,ilor4 folosirea 53

lu#i!ii *i a #u.icii ca ele#e!te &e &ecor etc.>J (are este cea mai potrivit succesiune a etapelor #n procesul de livrare? =$! ce or&i!e *i c6t &e re%e&e ar trebui %restat serviciul4 $! fu!c,ie &e %referi!,ele clie!tilorW>J (are ar trebui s fie protocolul legat de prestarea serviciului? =este !ecesar ca ba!ca s o%ere.e $! siste# &e re.ervare4 %rogra#are4 sau $! siste#ul %ri#ul ve!it %ri#ul servitW 8au4 %e!tru &iverse gru%e &e clie!,i ar trebui s lucre.e $! siste# co#bi!atW>. :v6!& $! ve&ere fa%tul c sectorul serviciilor ba!care este #arcat &e u! &i!a#is# acce!tuat ale c rui efecte se resi#t $! %la!ul rela,iei i!stitu,iei ba!care cu clie!,ii *i co!cure!,ii s i: %e .i ce trece clie!,ii b !cilor &evi! #ai e0ige!,i4 #ai bi!e &ocu#e!ta,i4 solicit6!& %resta,ii eficie!te4 caracteri.ate %ri! %rofesio!alis# *i co!fi&e!,ialitate $! acela*i ti#%. 8u!t &e % rere c 4 fir#ele %resatoare &i! Ro#6!ia au %osibilitatea &e a reali.a o #ai bu! servire a clie!,ilor4 satisfacerea !evoilor acestora4 %ri!tr1o i#%licare #ai %rofu!& $! %rocesul co#u!ica,io!al. 8u!t &e % rere c 4 i!for#a,ia *i co!silierea clie!,ilor re%re.i!t c i i#%orta!te &e a a&auga valoare u!ui %ro&us sau serviciu ba!car: clie!,ii au !evoie &e i!for#a,ii &es%re %ro&usele *i serviciile &is%o!ibile4 u!&e *i c6!& %ot cu#% ra aceste servicii4 care este %re,ul lor *i4 #ai ales &es%re be!eficiile %e care le %ot ob,i!e $! ur#a ac;i.i,io! rii lor. Brebuie s #e!,io!e. c 4 $! ca.ul serviciilor ba!care4 acce!tul $! ca&rul co#u!ica,iei trebuie %us %e e&ucarea clie!,ilor C #a(oritatea clie!,ilor au !evoie &e u! sfat $! legatur cu alter!ativele %ro&uselor ba!care s%ecial create %e!tru a le satisface !evoile s%ecifice. )o!silierea *i e&ucarea clie!,ilor este cu at6t #ai i#%orta!t ca#%a!iilor %ro#o,io!ale &esti!ate la!s rii %e %ia, $! ca&rul a !oi servicii ba!care sau

$#bu! t ,irii celor e0iste!te. )o#u!ica,ia are u! rol i#%orta!t $! crearea u!or argu#e!te %e!tru a co!vi!ge co!su#atorii c au !evoie &e u! a!u#it serviciu s%ecific oferit &e ba!c 4 c trebuie s ac;i.i,io!e.e acel serviciu *i !u altul oferit &e co!cure!, . "e ase#e!ea4 rea#i!tirea este utili.at %e!tru a tra!sfor#a i!te!,ia &e cu#% rare $! &eci.ia &e a cu#% ra u! a!u#it serviciu4 #ai ales c6!& acesta este oferit $!tr1o %erioa& li#itat &e ti#%. O!stru#e!tele co#u!ica,iei su!t &eosebit &e utile !u !u#ai %e!tru atragerea &e !oi clie!,i4 ci4 $! s%ecial4 %e!tru crearea u!or rela,ii str6!se *i &urabile cu ace*tia cu sco%ul &e a1i tra!sfor#a $! clie!,i fi&eli. "e fa%t4 asigurarea u!or rela,ii care s &eter#i!e clie!,i loiali b !cii =asigur6!& astfel v6!. ri re%etate a serviciilor ba!care> ar trebui s fie obiectivul %ri!ci%al al %rofitabilit ,ii %e ter#e! lu!g a i!stitu,iei ba!care. Be;!icile &e % strare a leg turii cu ace*tia i!clu&e cores%o!&e!,a %erio&ic %ri! %o*t sau e1#ail4 co!tacte telefo!ice sau %ri! alte 54

#i(loace &e co#u!icare4 i!clusiv fa0ul sau O!ter!etul. B !cile care e0%e&ia. %erio&ic clie!,ilor situa,ia co!turilor lor4 %ot i!clu&e o scrisoare %ro#o,io!al sau bro*uri cu i!for#a,ii &es%re $#bu! t ,irea serviciilor oferite4 &es%re e0iste!,a u!or !oi servicii sau &es%re e0iste!,a u!or ca#%a!ii %ro#o,io!ale. ?e!,i!erea u!or rela,ii o%ti#e cu clie!,ii actuali &e%i!&e4 $! #o& ;ot r6tor &e gra&ul &e actuali.are a ba.ei &e &ate cu %rivire la clie!,i4 %recu# *i &e abilitatea acesteia &e a %erso!ali.a rela,iile cu clie!,ii. "e*i siste#ul %o*tal a fost *i ra#6!e ca!alul tra&i,io!al &e co#u!icare4 #ulte afaceri *i b !ci se orie!tea. s%re teleco#u!ica,ii %e!tru a #e!,i!e leg tura cu clie!,ii C i!clusive $!cura(area acestora &e a vi.ita %agi!ile Meb ale b !cii. 2! afar &e co!silierea *i e&ucarea co!su#atorilor4 co#u!icarea u!or oferte s%eciale4 crearea *i #e!,i!erea loialit ,ii clie!,ilor4 alte obiective i#%orta!te care %ot fi ati!se &e c tre o i!stitu,ie ba!car %ri! co!soli&area u!ui siste# &e co#u!ica,ie eficie!t cu clie!tela se refera la17: 1. )rearea &e i#agi!i #e#orabile ale b !cii *i serviciilor sale =$! r6!&ul co!su#atorilor>J 2. O!for#area *i tre.irea i!teresului %e!tru u! serviciu !efa#iliar %ubliculuiJ 3. )rearea %referi!,elor %e!tru u! a!u#it serviciu4 co#u!ic6!& %u!ctele forte ale acestuiaJ 4. 2!cura(area $!cerc rii %ro&uselorLserviciilor ba!care %ri! oferirea &e sti#ule!te %ro#o,io!aleJ 5. Fa#iliari.area clie!,ilor cu u! a!u#it serviciu $!ai!te &e #o#e!tul %rest riiJ 6. 7&ucarea clie!,ilor $! &irec,ia solicit rii u!ui serviciu %e!tru a ob,i!e ava!ta(e #a0i#eJ 7. Re.olvarea $! bu!e co!&i,ii a %l6!gerilor clie!,ilorJ 8. Re&ucerea !esigura!,ei *i a riscului %erce%ut &e clie!,i %ri! asigurarea u!or i!for#a,ii *i sfaturi $! orice #o#e!tJ 9. Recu!oa*terea *i reco#%e!sarea celor #ai bu!i clie!,i *i a!ga(a,iJ 10. Re%o.i,io!area %er#a!e!t a serviciilor $! fu!c,ie &e co!cure!, J 11. :sigurarea &e gara!,ii. Reali.area acestor obiective %resu%u!e &i! %artea i!stitu,iei ba!care: utili.area eficie!t a ele#e!telor ta!gibile $! ca&rul ofertei4 $!,elegerea $! %rofu!.i#e a %ro&uselor *i serviciilor ce ur#ea. a fi oferite4 %ro#ovarea co!ti!u 4 reali.area &e
17

'relucrare &u%a Doveloc34 );risto%;er C Services Marketing4 're!tice Kall4 20014 %. 295.

55

%ro#isiu!i care %ot fi res%ectate4 co#u!icarea eficie!t cu %ro%rii a!ga(a,i. 8tabilirea strategiei &e co#u!ica,ie %e!tru serviciile ba!care este &eosebit bu!urile ta!gibile $!truc6t ea trebuie s #a(ore asu%ra co#u!ica,iei cu clie!,ii: 1. 3ntangibilitatea serviciilor bancare. :ceasta $*i %u!e a#%re!ta asu%ra strategiei &e co#u!ica,ie a b !cii %ri! aceea c trebuie i&e!tificate o serie &e #eto&e care s le fac #ai co!crete sau s clarifice %erfor#a!,ele %ro&uselor ba!care. /!ele b !ci au $!registrat succese %ri! crearea u!or si#boluri ta!gibile4 u*or &e recu!oscut %e care le1au asociat cu !u#ele *i i#agi!ea i!stitu,iei ba!care. ?ult #ai i#%orta!t $!s 4 este ca #esa(ul %ro#o,io!al s fie u*or &e %erce%ut =folosirea &e #etafore sau si#boluri fi.ice ta!gibile este frecve!t >. 2. Participarea clientului la prestare i dificultatea evalurii serviciilor bancare de ctre consumatori. );iar &ac clie!,ii $!,eleg %erfect u! a!u#it ti% &e serviciu ba!car4 ei %ot avea &ificult ,i $! $!,elegerea &eosebirilor &i!tre o ba!ca *i alta4 a !ivelului &e %erfor#a!, %e care trebuie s $l a*te%te &e la u! a!u#it %restator. 2!tre strategiile care %ot fi utili.ate se $!scriu: fur!i.area &e ele#e!te ta!gibile s%ecifice $! str6!s corela,ie cu ele#e!tele serviciului %restat4 evi&e!,ierea calit ,ii ec;i%a#e!tului folosit &e ba!c 4 i!for#area cu %rivire la caracteristicile =abilit ,ile> %ro%riului %erso!al C cu# ar fi calificarea4 %rofesio!alis#ul4 e0%erie!,a. 3. 3mportana personalului de contact. 're.e!,a fu!c,io!arilor ba!cari care reali.ea. %restarea efectiv a serviciilor ba!care4 a&uce o !ua!, ta!gibi #ult #ai %erso!al acestora. 5 recla# $! care este %re.e!t u! a!ga(at ba!car a(ut6!& clie!,ii4 co#u!ic cu succes fa%tul c ate!,ia %erso!al este u! ele#e!t &e ba.a al %resta,iei. :cest #esa( este tra!s#is toto&at *i a!ga(a,ilor cu sco%ul &e a le ar ta acestora ce li se %ro#ite clie!,ilor. 'roble#a care se i#%u!e $!s este &e a avea u! #esa( real4 %e!tru a !u crea false a*te%t ri &i! %artea clie!,ilor4 care #ai t6r.iu %ot co!&uce la &e.ilu.ii *i &eci la clie!,i !e#ul,u#i,i. "ac $! bro*urile b !cii su!t %re.e!ta,i a!ga(a,ii ca fii!& %olitico*i4 .6#bi!&4 &ar $! realitate lucrurile su!t &iferite4 !u vor e0ista &ec6t &e cea %e!tru reflecte caracteristicile s%eciale ale a

serviciilor. 2! co!seci!, 4 ele#e!tele %articulare ale serviciilor ba!care au i#%lica,ii

56

&e.a# giri $! r6!&ul clie!,ilor4 care vor &iscuta &es%re &ece%,iile cu orici!e va &ori s asculte18. 2!,eleg6!& rolul critic %e care $l au a!ga(a,ii b !cii *i #ai ales %erso!alul &e co!tact $! satisfac,ia clie!tilor4 $! co!soli&area rela,iilor cu ace*tia4 %recu# *i a loialit ,ii acestora fa, &e ba!c 4 #ulte i!stitu,ii ba!care &esfa*oar ca#%a!ii &e co#u!ica,ie i!ter! care vi.ea. %ro%rii a!ga(a,i. 'rogra#ele &e sti#ulare a a!ga(a,ilor su!t a&esea folosite ca %arte i!tegra!t a efortului &e #ar3eti!g i!ter!. "e ase#e!ea4 folose*te ca#%a!ii %ublicitare %ersuasive $! s%ecial cu oca.ia s rb torilor sau a vaca!,elor4 sau a $!ce%utului &e a! *colar %ri! care co#u!ic te;!icile &e %ro#ovare a v6!. rilor folosite te#%orar. 'ublicitatea &e rea#i!tire4 &e !otorietate ocu% u! loc ce!tral $! %olitica %ro#o,io!al . "e fa%t4 si!gurul s%ot BF %e care ba!ca $l are este u!ul &e rea#i!tire: este vorba &e u! s%ot &e 15 secu!&e $! care su!t %re.e!te evi&e!t sigla *i sloga!ul4 acesta fii!& tra!s#is .il!ic $!ai!tea sau $! ti#%ul %rogra#elor cu au&ie!, #a0i# . 2! %resa locala4 ba!ca este %re.e!t cu a!u!,uri legate &e &esc;i&erea &e !oi se&ii4 &e la!sarea u!or ca#%a!ii &e %ro#ovare a v6!. rilor4 &e ase#e!ea u*or &e recu!oscut *i i&e!tificat &atorit siglei. Brebuie #e!,io!at c 4 %ublicitatea %e O!ter!et este re#arcabil . 'agi!a Meb a b !cii %ro#ovea. *i co#u!ic clar4 %l cut *i co!cis4 %er#ite &esc rcarea i!for#a,iilor $! %ro%riul calculator sau %e su%ort #ag!etic %e!tru a fi utili.ate ulterior. 'ublicitatea %ri! ti% rituri este toto&at frecve!t folosit . :fi*e e0%use $! s%ecial $! locurile $! care se orga!i.ea. eve!i#e!te s%eciale4 afi*e i!terioare care $! ulti#ul ti#% su!t electro!ice4 cataloage ce cu%ri!& listele &e %ro&use *i servicii4 bro*uri %e!tru fiecare serviciu $! %arte4 toate reali.ate %e o ;6rtie &e $!alt calitate4 $! culorile b !cii cu logo *i sloga! vi.ibil. )a#%a!ii &e %ro#ovare a v6!. rilor su!t orga!i.ate cu &iferite oca.ii =s rb tori4 $!ce%erea *colilor4 la!sarea u!ui !ou %ro&us etc.>. 7ste %racticat re&ucerea te#%orar &e %re, =tarif>4 su!t oferite ca&ouri %ro#o,io!ale4 cale!&are4 %u*culi,e4 su!t orga!i.ate co!cursuri cu &iferite %re#ii4 &e e0e#%lu $!ai!te &e )r ciu! a fost orga!i.at co!cursul T<i! a Free ?o!t; of Koli&aH 8;o%%i!gVU. :v6!& $! ve&ere toate aceste as%ecte ce caracteri.ea. activitatea &esf *urat &e )o##erce Ba!3 1 ce se ba.ea. %e u! siste# &e co#u!ica,ii eficie!t cu %ublicul 1
18

KaHMoo&4 I.?. C Managind 0ord of Mouth Communications 4 Sour!al of 8er vice ?ar3eti!g 34 19894 %. 55167.

57

$! sco%ul oferirii &e servicii $! &e%li!

co!cor&a!, cu a*te%t rile *i e0ige!,ele

clie!,ilor4 su!t &e % rere c 4 aceasta ar %utea co!stitui u! #o&el %e!tru i!stitu,iile ba!care &i! Ro#6!ia care ur# resc #a0i#i.area eficie!,ei lor eco!o#ice4 &ar *i sociale a serviciilor oferite. "e*i O!ter!etul *i ba!ca electro!ic se &e.volta ra%i& $! Ro#6!ia4 !u trebuie s ig!or # fa%tul c clie!tul ro#6! !u este $!c suficie!t &e fa#iliari.at cu !oua te;!ologie4 iar i!frastructura ro#6!easc !u are ca%acitatea &e a ,i!ti $!treaga %ia, . B !cile &i! Ro#6!ia i!vestesc &i! ce $! ce #ai #ult $! &e.voltare te;!ologic *i o!li!e ba!3i!g. 2!truc6t clie!tul ro#6! este &estul &e !e$!cre. tor $! sigura!,a tra!.ac,iilor %ri! O!ter!et4 $! Ro#6!ia4 este %otrivit o re,ea larg r s%6!&it 4 cu se&ii #ici4 i!tegrate $! s%ecificul local4 cu %rogra# %relu!git. Brebuie s re#arc # c 4 &e(a %e %ia,a ro#6!easc e0ist b !ci 1 ca Ba!ca Raiffeise! Ba!3 care au %rogra# &e lucru cu %ublicul *i s6#b ta. "e ase#e!ea4 Raiffeise! Ba!3 ofer &e(a telefo! gratuit u!&e clie!,ii %ot su!a &u% orele &e %rogra#. 7&ucarea %ublicului &i! Ro#6!ia trebuie s &evi! o %rioritate $! activitatea b !cilor4 %recu# *i acor&area u!ei ate!,ii s%orite %ro%riului %erso!al 1 care are u! rol ;ot r6tor $! crearea *i #e!,i!erea u!or rela,ii &urabile cu clie!tela.

C0PI*,L'L I5 C,)CL'/II

"atorit i!flue!,elor %er#a!e!te care afectea. %ia,a ba!car 4 !u e0ist o for#ul sau o re,et a succesului %e!tru i!stitu,iile care ac,io!ea. $! acest &o#e!iu. 'e!tru Raiffeise! Ba!34 este foarte i#%orta!t ca acestea s $*i %articulari.e.e %oliticile *i strategiile4 a&a%t6!&u1 le la co!&i,iile %ie,ei *i culturii ro#6!e*ti. 5 a!ali. %er#a!e!t a !evoilor *i a*te%t rilor %ublicului %e!tru a oferi servicii co!for#e cu e0ige!,ele clie!,ilor4 este ese!,ial . 2! %lus4 reali.area u!ui siste# &e co#u!ica,ii eficie!t cu %ublicul !u #ai re%re.i!t o o%,iu!e4 ci o co!&i,ie a succesului %e %ia, .

Ba.6!&u1#

%e re.ultatele ob,i!ute $! ur#a efectu rii u!ei cercet ri

e0%loratorii ti% c;estio!ar $! r6!&ul a 50 &e co!su#atori &e servicii ba!care &i! #u!ici%iul )lu( *i4 toto&at 4 %e co!sultarea u!or surse secu!&are *i a literaturii &e

58

s%ecialitate19 &i! &o#e!iu4 &efi!esc $! cele ce ur#ea. 4 %ri!ci%alele a*te%t ri *i e0ige!,e ale co!su#atorului &e servicii ba!care cu %rivire la %resta,iile reali.ate &e i!stitu,ia ba!car Raiffeise! c reia i se a&resea. 4 $! or&i!ea i#%orta!,ei %e care le1au &at1o res%o!&e!,ii: 1. @ncrederea C crearea u!ui cli#at &e $!cre&ere $!tre ba!c *i clie!tJ e0e#%le: $! #o#e!tul $! care i!stitu,ia ba!car face o %ro#isiu!e clie!,ilor4 se va ,i!e &e cuv6!tJ &ac re.olvarea ei. 2. "isponibilitatea C clie!,ii a*tea%t ca %erso!alul b !cii s fie $!tot&eau!a gata s le ofere a(utorul4 s !u fie !icio&at %rea ocu%a,i s%re a r s%u!&e $!treb rilor lor4 s aib toto&at ca%acitatea &e a le i!sufla $!cre&ere *i co!fi&e!, . 3. Fiabilitatea C serviciul ba!car s fie reali.at corect &e %ri#a &at 4 ba!ca ur# ri!& o %restare f r erori a serviciului. 4. ;ccesibilitatea C fur!i.area serviciului s se reali.e.e $!tr1u! loc accesibil *i s !u %resu%u! ti#% &e a*te%tare &i! %artea clie!tului. 5. (ompetena C %erso!alul s &e,i!a cu!o*ti!,ele *i $!&e#6!area !ecesar %e!tru a %resta servicii e0cele!te &e la %ri#a $!cercare. 6. (urtoazia C %erso!alul s ac,io!e.e $!tr1o #a!ier %oliticoas *i %riete!oas J clie!,ii a*tea%t ca a!ga(a,ii ba!cii s le ofere ate!,ie i!&ivi&ual =%erso!al > *i s fie #ereu %olitico*i. 7. Promptitudinea =sau capacitatea de rspuns> C abilitatea b !cii &e a r s%u!&e $!tr1 u! ti#% scurt la %roble#ele4 ceri!,ele *i $!treb rile clie!,ilorJ ace*tia a*tea%t ca serviciul s fie %restat la ti#%ul %ro#is *i %reti!& ca a!ga(a,ii s le acor&e o ate!,ie %ro#%t . 8. .araniile C utili.area serviciului s clie!tului. 9. 3ntimitatea C clie!,ii a*tea%t s li se asigure co!fi&e!,ialitatea serviciului %restat &e i!stitu,ia ba!car . 10. Prestigiul C i!stitutia ba!cara sa aiba u! re!u#e $! &o#e!iu. 8u!t &e % rere c 4 $! ,ara !oastr 4 cercetarile &e #ar3eti!g &esf *urate $! &o#e!iul ba!car #ai au &e %arcurs %a*i i#%orta!,i $! &irec,ia %erfec,io! rii
19

clie!,ii au vreo %roble# 4 ba!ca va ar ta u! i!teres si!cer $!

asigure u! ava!ta( social *i eco!o#ic

Sobler4 "avi& C 1rinciples and 1ractice of Marketing 4 ?c-raM Kill Boo3 )o#%a!H4 Do!&o!4 19954 %.147J 'arasura#a! :.4 Eeit;a#l F.4 BerrH Deo!ar& D C S2"3Q4A$: A Multiple tem Scale for Measuring Consumer 1erception of Service Quality4 Sour!al of Retaili!g 644 1988.

59

i!stru#e!telor &e care &is%u!4 i#%u!6!&u1se toto&at i#%le#e!tarea lor %e scar larg $! toate fir#ele %resatoare4 astfel $!c6t s se %oat reali.a u! !ivel c6t #ai $!alt &e satisfac,ie a clie!,ilor. :v6!& $! ve&ere fa%tul c 4 %ia,a ba!car se caracteri.ea. %ri!tr1o clie!tel e0tre# &e eteroge! 4 care #a!ifesta !evoi s%ecifice &e la u! seg#e!t la altul4 a%recie. c 4 %e!tru a ve!i $! $!t6#%i!area clie!,ilor cu serviciile care cores%u!& $!tru1totul !ecesit ,ilor lor4 cercet rile &e #ar3eti!g ar trebui i!tegrate %ri!tre %riorit ,ile b !cii4 c;iar &ac acestea !u %ot fi reali.ate $!tot&eau!a &u% criterii riguros *tii!tifice. 'ute# co!stata c 4 $! ,ara !oastr 4 &e*i u!ele b !ci su!t #ai retice!te la %roiectarea u!ui siste# &e co#u!ica,ie cu %ublicul lor cores%u!. tor !oii abor& ri a %ie,ei 1 &i! %ers%ectiva clie!tului C #a(oritatea i!stitu,iilor ba!care au $!ce%ut s $!,eleag #ai bi!e ce $!sea#! a co#u!ica cu clie!,ii lor4 &esco%eri!& astfel clie!tul. "e ase#e!ea4 su!t &e % rere c %ri!tr1o $!,elegere %rofu!& a !evoilor *i a*te%t rilor clie!,ilor4 Raiffeise! Ba!3 %oate asigura u! !ivel $!alt &e satisfac,ie a acestora 1 *i4 toto&at 4 %oate be!eficia &e ava!ta(ele oferite &e succesul ei &e %ia, C $!s 4 cu!oa*terea acestor !evoi este e0tre# &e &ificil $!truc6t fiecare clie!t %erce%e $! #o& %articular a*te%tarile *i e0ige!,ele sale *i le & o i!ter%retare s%ecific .

1i(liografie:
1. Carmen Balan , Cap.1 Coordonatele definitorii ale cercetarii de marketing, n Iacob Catoiu, CERCETARI DE MARKETING, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002. 2. Balaure4 Firgil =coor&.>. C Marketing4 7&itura /ra!us4 Bucuresti4 2002. 3. BerrH Deo!ar& D.4 'arasura#a! :.1 Marketing 8ervices9 (ompeting 74roug4 AualitB4 B;e Free 'ress4 +eM Nor34 19914 %. 584 citat &e 5ltea!u4 Falerica $! lucrarea: ?ar3eti!gul serviciilor4 7&itia a OOO C a =reva.uta si a&augat >4 7&itura /ra!us4 Bucuresti4 2001. 4. 'relucrare &u%a BerrH Deo!ar& D.4 'arasura#a! :. C Diste!i!g to t;e )usto#er C B;e )o!ce%t of Buil&i!g a 8ervice ]^ualitH O!for#atio! 8Hste#4 8loa! ?a!age#e!t RevieM4 8%ri!g4 19974 %.674 citat &e )eti!a4 Oulia!a si Bra!&abur4 Raluca $! lucrarea ?ar3eti!gul serviciilor. :bor&are teoretica si stu&ii &e ca.4 7&itura /ra!us4 Bucuresti4 2004. 5. )atoiu Oacob4 'roiectarea cercetarilor &e #ar3eti!g4 $! Firgil Balaure =coor&o!ator>4 ?:RI7BO+-4 7&. /ra!us4 Bucuresti4 2000. 6. )atoiu4 O.4 Beo&orescu4 +. C )o#%orta#e!tul co!su#atorului4 7&itura /ra!us4 Bucuresti4 2003. 7. "e&u4 Fasile C ?a!age#e!t ba!car4 7&itura 8il&a! R944 Bucuresti4 1996.

60

8. KaHMoo&4 I.?. C ?a!agi!& <or& of ?out; )o##u!icatio!s4 Sour!al of 8er vice ?ar3eti!g 34 1989. 9. Sobler4 "avi& C 'ri!ci%les a!& 'ractice of ?ar3eti!g4 ?c-raM Kill Boo3 )o#%a!H4 Do!&o!4 19954 %.147J 'arasura#a! :.4 Eeit;a#l F.4 BerrH Deo!ar& D C 87RF^/:D: : ?ulti%le Ote# 8cale for ?easuri!g )o!su#er 'erce%tio! of 8ervice ^ualitH4 Sour!al of Retaili!g 644 1988. 10. Iotler ';.4 <O++O+BKR5/-K F:D/7 C 5RO7+B7" ?:RI7BO+-4 8e!ior ?a!agersR8e#i!ar4 ?ar3eti!g O!stitute of 8i!ga%ore4 1994. 11. 'relucrare &u%a Doveloc34 );risto%;er C 8ervices ?ar3eti!g4 're!tice Kall4 2001. 12. DH!c; Sa#es S4 '8N)K5D5-N 5F R7D:BO5+8KO' B:+IO+-4 -res;a# Boo3s4 )a#bri&ge4 1996. 13. ?ei&a! :rt;ur4?:RI7BO+- FO+:+)O:D 87RFO)784 ?ac#illa! 'ress Dt&. Do!&o!4 1996. 14. 'arasura#a! :.4 Eeit;a#l 4F.:.4 BerrH4 D.D. C : )o!ce%tual ?o&el of 8ervice ^ualitH a!& Ots O#%licatio!s for Future Researc;4 i! Sour!al of ?ar3eti!g4 vol. 494 !o.14 1985. 15. BPboul4 Sa#es4 Des Be#%s &es services. /!e !ouvelle a%roc;e &e #a!age#e!t4 7&itio! &Y5rga!isatio!4 'aris4 1999. 16. Nves De -olva!4 ?:RI7BO+- B:+):OR7 7B 'D:+OFO):BO5+4 )D7B1 7&itio!s Ba!Gue4 'aris4 1985. 17. MMM.i!stitutefor%r.co#L#easure#e!t]tree.%;t#l1 8urveH Q :ctio! O!stitute for )o!su#er Researc; a!& )o##u!icatio! :!alHsHs.

61