UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SPECIALIZAREA : MARKETING

CRAIOVA

CUPRINS

CAPITOLUL I. Marketingul an!ar " in#tru$ent %e !re#tere a !&$'eti(itati agentil&r e!&n&$i!i %in #)era )inan!iar an!ara *+*+ Ser(i!iile, (e!t&r al %ina$i!ii #i#te$el&r e!&n&$i!& " #&!iale *+*+*+ I$'&rtanta, !&n!e'tul #i !ara!teri#ti!ile #er(i!iil&r *+*+.+ Cla#i)i!area #er(i!iil&r *+.+ A'aritia, %e/(&ltarea #i & ie!ti(ele $arketingului an!ar CAPITOLUL II+ Mi1ul %e $arketing an!ar .+* + P&liti!a %e 'r&%u# .+.+ Pretul 'r&%u#ului an!ar .+.+*+ Pretul, !&$'&nenta a $i1ului %e $arketing .+.+.+ Sta ilirea 'retului 'entru un #er(i!iu %e a/a .+.+-+ Sta ilirea 'retului unui 'r&%u# !&$'le$entar .+.+2+ Sta ilirea 'e l&! a 'retului 6neg&!ierea7 .+-+ Di#tri uirea #er(i!iil&r )inan!iare .+-+*+ Di#tri utia #'atiala #i %i#tri utia in ti$' .+-+.+ Su!ur#ala " !anal %e %i#tri utie .+-+-+ Ten%inte in %e/(&ltatea retelei %e unitati 'e 'lan internati&nal .+2+ Pr&$&(area #er(i!iil&r )inan!iare .+2+*+ Pr&$&(area .+2+.+ Pr&$&(area 'er#&nala .+2+-+ Pu li!itatea .+2+2+ S'&n#&ri/area #i alte )&r$e %e 'r&$&(are Ca'it&lul III+ Mi1ul %e $arketing an!ar 'ra!ti!at la ni(elul Su!ur#alei Caran#e e# a 9CR -+*+ Pre/entarea generala a 9CR -+.+ P&liti!i %e $arketing an!ar a'li!ate in !a%rul 9CR Su!ur#ala Caran#e e# 0. 88 .2 23 23 45 4. 42 43 43 40 33 30 30 8* 8. 83 ** *0

CAPITOLUL I+ Marketingul an!ar, in#tru$ent %e !re#tere a !&$'etiti(itatii agentil&r e!&n&$i!i %in #)era )inan!iar an!ara

*+* + Ser(i!iile, (e!t&r al %ina$i!ii #i#te$el&r e!&n&$i!& " #&!iale *+*+*+ I$'&rtanta, !&n!e'tul #i !ara!teri#ti!ile #er(i!iil&r

Realitatea lumii contemporane demonstreaza clar tendinta cresterii impetuase a rolului serviciilor in viata economico sociala a tarilor dezvoltate, iar dinamica tertiarului este atat de puternica incat numerosi economisti denumesc secolul al XX- lea serviciilor Integrate in structurile si mecanismul procesului social al reproductiei, serviciile deservesc colectivitati de oameni, unitati economice, institutii si persoane fizice. Importanta serviciilor este justificata de mai multe aspecte. In primul rand, serviciile raspund atat unor constrangeri implicatiile revolutiei tehnologice cat si unei asteptari sociale transformarile ierarhiei nevoilor individuale. In consecinta, rolul tertiarului va depinde de maniera in care serviciile sunt integrate in perspectiva economica globala. In al doilea rand, e ista in e plozia tertiarului ceva parado al. In timp ce puterile publice se straduiesc sa determine un model pentru agricultura sau sa stabileasca planuri pentru industrie, serviciile s-au dezvoltat la bunul plac al nevoilor, acest lucru a facut ca serviciile sa se afirme, mai intai, in domeniul practicii, prin dezvoltarea unor forme proprii de organizare, teoria economica ramanand in urma dezvoltarii efective a serviciilor. !e poate afirma ca serviciile au devenit obiect de studiu de sine statator abia la mijlocul secolului nostru, odata cu dezvoltarea exploziva a tertiarului. "u siguranta ca dezvoltarea serviciilor presupune, in primul rand, redimensionarea functiei sectorului tertiar. #cest demers are o justificare de ordin social $loc de munca, calitatea vietii si a muncii%, pe de o parte, si una de ordin tehnologic $serviciile insotind inovatia industriala%, pe de alta parte. secolul serviciilor, definind etapa actuala ca o perioada de transformare a civilizatiei noastre intr-o civilizatie a

&

In mod concret, in timp ce industria este foarte eficienta si generatoare de valoare adaugata, dar slaba creatoare de locuri de munca, tertiarul are o productivitatemai scazuta, dar creaza locuri de munca $productivitatea scazuta rezida in dificultatea ridicata in a substitui, in activitatile de servicii, capitalul de munca%. ' ista deci o complementaritate intre sectoarele tertiar si secundar. (ar pentru ca aceasta complementaritate sa fie eficace, ea trebuie sa asigure un echilibru intre cantitativul valorilor $sarcina a industiei% si calitativul vietii $sarcina a tertiarului%."oncluzia este evidenta) serviciile trebuie sa urmeze pulsurile industriei, raspunzand, in acelasi timp, noilor tipologii de nevoi ale indivizilor. Insotind inovatia tehnologica, rolul serviciilor in procesul economicosociale multiplica. In primul rand, serviciile contribuie la procesul cresterii economice, stimuland dezvoltarea, diversificarea si innoirea productiei, asigurarea conditiilor pentru eficentizarea procesului de distributie, sporirea rentabilitatii economico- sociale a muncii si folosirea mai eficienta a timpului de munca $in special prin tertiarul tehnologic si cel de comercializare industriala%. In al doilea rand, serviciile contribuie efectiv la crestrea calitativa a fortei de munca, asigurand mentinerea echilibrului in repartizarea factorului uman, prin crearea conditiilor pentru folosirea deplina si rationala a acesteia in toate ramurile de activitate. In acelasi timp, diversificarea nevoilor de consum a facut ca rolul serviciilor in ridicarea calitatii vietii sa capete noi valente. *odificarile intervenite in structura populatiei si in structura populatiei in centre urbane au necesitat dezvoltarea unor noi servicii $de transport, de gospodarie comunala si locativa, de ocrotire a sanatatii, etc.%. (e asemenea, cresterea nevoii de informare a determinat aparitia si dezvoltarea serviciilor care sa asigure e istenta si buna functionare a mijloacelor de informare in masa. In sfarsit, rolul serviciilor in ridicarea calitatii vietii vizeaza si contributia acestora la folosirea cat mai utila a timpului liber al oamenilor. 'fectul revolutiei sociale asupra conceptiei pe care omul modern o are despre raporturile sale cu mediul a impus ca rolul serviciilor sa se e tinda, ele fiind chemate sa contribuie la procesul organizarii sociale si al dezvoltarii teritoriale echilibrate, pe de alta parte. #vand numeroase si variate interferente cu mediul inconjurator relatia +servicii mediul inconjurator, vizeza atat rolul serviciilor in protejarea mediului natural, cat si cel de a preveni si combate multiplele posibilitati de degradare a acestuia. -rin relatiile de interconditionare cu toate celelalte ramuri si sectoare de activitate, prin implicarea in procesul comple de asigurare a echilibrului socio-economic, serviciile isi rasfrang actiunea in doua directii principale) asupra procesului de productie propriu-zis $consecinta a revolutiei tehnologice% si asupra omului cu nevoile sale $consecinta a revolutiei sociale%. In acest conte t economico-social, e plozia sectorului tertiar a impus reformularea unor puncte de vedere din domeniul teoriei economice generale cu privire la continutul serviciilor,

implicatiile dezvoltarii serviciilor asupra vietii economico sociale, clasificarea serviciilor, indentificarea sferei serviciilor cu sfera nemateriala sau cu cea a productiei materiale, etc. "omple itatea, eterogenitatea si caracterul dinamic al serviciilor constituie punctul de plecare in abordarea e trem de diversificata a continutului serviciilor, reflectat in deosebi de natura si caracteristicile acestora. In literatura de specialitate ca si in practica economica, conceptul de natura a serviciilor ii sunt atasate mai multe acceptiuni. (eosebirile dintre acestea vizeaza atat continutul concret acoperit de conceptul in discutie, cat si unghiul de abordare a acestuia. /data cu amplificarea si diversificarea setorului tertial a evoluat si abordarea continutului serviciilor in cadrul teoriei economice avand drept consecinta completarea sau inlocuirea, de la o perioada la alta, a definitiilor atribuita naturii serviciilor. In caracterizarea continutului serviciilor, specific perioadei actuale, se ia, de regula, ca punct de plecare definitia formulata de #sociatia #mericana de *ar0eting. -otrivit acesteia) serviciile reprezinta activitati, beneficii sau utilitati care sunt oferite pe piata sau prestate in asociere cu vanzarea unui bun material Bucurandu-se de o larga circulatie in randul specialistilor, aceasta definitie puncteaza doua aspecte esentiale, legate de natura serviciilor) evidentiaza ca element esential al serviciilor notiunea de activitate si include in sfera tertialului serviciile de comercializare (prestate in asociere cu vanzarea unui bun material). 1uata ca punct de plecare, definitia de mai sus a fost completata si inbunatatita, ajungandu-se la deosebiri atat de formulare, cat si de esenta, de la autor 2. 3 4lois , de pilda, considera ca serviciul reprezinta orice care ofera beneficii fara sa presupuna un mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile . Insuficient de elaborata, aceasta definitie vizeaza numai una din caracteristicile serviciilor si anume intangibilitatea.

#lti specialisti au incercat sa defineasca serviciile de pe pozitia consumatorului, considerand ca +pentru consumator ,serviciile reprezinta activitati care se finalizeaza prin obtinerea unui beneficiu sau a unei activitati6 activitati pe care nu poate sau nu doreste sa le presteze el insusi,. 7ara sa abordeze natura serviciilor in toata comple itatea sa, 1 4err8 considerand serviciul +o activitate, un efort, o performanta + are meritul de a formula o definitie deosebit de concisa . In sfarsit , una din cele mai frecvent invocate definitii este cea data serviciilor de reputatul specialist in mar0eting -h 2otler, dupa care +serviciul reprezinta orice activitate sau beneficiu pe care oparte o poate oferi alteia, care este in general intangibil si al carei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material +. (efinitiile prezentate pot fi delimitate in doua mari categorii) o prima categorie este cea a definitiilor asa-zise +clasice + in fruntea carora este asezata definitia #sociatiei #mericane de *ar0eting, citata mai sus 6 adoua categorie, a definitiilor + moderne, , indica modele pe cele formulate de 2otler si "h 9ronroos potrivit careia +un serviciu este o activitate sau un grup de activitati mai mult sau mai putin tangibile, care au de obicei loc in momentul interactiunii ditre cumparator si prestator::. ' plicit sau implicit mjoritatea definitiilor prezinta serviciile ca +activitati care satisfac anumite necesitati sociale sau individuale, fara a se concretiza in produse de sine statatoare,. (efinitiile date serviciilor, dintre care au fost infatisate cele mai semnificative, sunt un produs al dezvoltarii practice a tertiarului, pe de o parte, si a reflectarii lui pe plan ideatic, pe de alta parte. -ractica in domeniul serviciilor evidentiaza faptul ca nu clasificarea formelor de serviciu trebuie sa constituie preocuparea de baza, ci managerii trebuie sa fie capabili sa defineasca caracterul esential al serviciilor ca un element de baza in determinarea daca si in ce masura serviciile difera de produsele tangibile si in ce fel. /cupandu-se pe larg de aceasta problema, numerosi specialisti au pus in evidenta o serie de caracteristici ale serviciilor cei ,.1, ) intangibilitatea, inconsistenta, inseparabilitatea si inventarul. ;illiam 3. !tanton evidentiaza, de asemenea, tot patru caracteristici care diferentiaza serviciile de produse) intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea, perisabilitatea. 1a randul sau, #. R. *orden, abordand natura serviciilor, considera ca acestea sunt caracterizate de cinci prprietati generale)66 intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea. In sfarsit -h. 2otler inscriindu-se in cvasiunanimitatea opiniilor specialistilor, apreciaza ca fiind relevante urmatoarele caracteristici) intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea.

<

Intangibilitatea este unanim considerata de specilisti ca fiind caracteristica esentiala a serviciilor. In esenta intangibilitatea serviciilor e prima faptul ca acestea nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite inainte de a fi cumparate. (aca in domeniul bunurilor tangibile este posibila descrierea naturii, performantei unui produs folosind criterii obiective, in domeniul serviciilor acest lucru este posibil intr-un grad limitat si in consecinta consumatorii de servicii sunt preocupati in primul rand de +pachetul de satisfactii, perceput in urma utilizarii serviciului . 4unurile materiale se pot auto-defini prin elementele corporale care sunt tangibile, in timp ce serviciile-fiind in esenta niste activitati- prin intangibilitatea lor, obliga consumatorii potentiali sa fie atenti la partile tangibile, vizibile, cu alte cuvinte, la ==evidentele== serviciilor. (e aceea, prima sarcina a conducerii unei intreprinderi de servicii este de a evidentia partile vizibile ale serviciului. "hiar daca pot fi conturate dinainte opinii si atitudini in legatura cu un anumit serviciu chiar daca e perienta anterioara poate furniza informatii despre un tip asemanator de serviciu, chiar daca clientul poate primi o asociere tangibila care sa reflecte valoarea serviciului , in esenta valoarea serviciului ramane intangibila. >angibilitatea este o problema de nivel si a fost definita sub diferite forme) -intangibilitati facand un produs tangibil disponibil6 de e emplu) servicii financiare, vanzarea cu amanuntul etc.6 -intangibilitati adaugand valoare unui produs tangibil de e emplu) servicii auto, decoratiuni interioare, etc.6 -intangibilitate completa de e emplu) spectacole sau servicii pentru petrecerea timpului liber. 9radul du intangibilitate al ofertei unei intreprinderi va da nastere unor probleme deosebite, de natura manageriala in interiorul organizatiei. #cest aspect este determinat de faptul ca in cazul majoritatii intreprinderilor, oferta acestora nu se bazeaza numai pe servicii sau numai pe bunuri materiale. ' ista o trecere de la tangibil la intangibil ceea ce a determinat specialistii sa treaca la notiunea de serviciu continuu. In acest conte t capacitatea operationala a unei intreprinderi de servicii poate fi influentata de caracteristicile intangibile ale serviciului prestat deoarece standardizarea ofertei de servicii este dificil de realizat, pe de alta parte, iar pe de alta parte perceptia a ceea ce este un bun sau rau serviciu este dificil de realizat sau controlat. (e aceea evidentierea aspectelor vizibile constituie, deci, un concept central al mar0etingului serviciilor, iar demersul practic evidentiaza urmatoarele posibilitati) 1% sporind nivelul tangibilitatii prin furnizarea de reprezentari fizice sau conceptuale in timpul prestarii6

2% concentrand atentia consumatorului asupra principalelor beneficii ale consumului serviciului, prin stabilirea unei legaturi mentale intre momentul utilizarii serviciului si beneficiul cautat, pe de o parte si ceea ce ofera serviciul, pe de alta parte6 &% diferentiind serviciul si crescand reputatia sa, de e emplu, prin sporirea perceptiilor clientului asupra serviciului si a valorii acestuia, printr-o oferta de calitate, incredere, utilitate si valoare. Referindu-se la posibilitatile unei intreprinderi de servicii de a furniza reprezentari fizice si conceptuale pentru atenuarea intangibilitatii, 3ean--aul 7lipo evidentiaza urmatoarele modalitati) a% ambianta, in care este prestat serviciul prin factori estetici, calitatea personalului, calitatea si performanta e.chipamentului6 b% c% calitatii serviciilor. Intre demersul de mar0eting specific bunurilor materialr si cel specific serviciilor e ista un parado ) in timp ce primul se caracterizeaza prin eforturi pentru crearea unor asociatii abstracte, celalat se concentreaza asupra evidentieilor tangibile. In consecinta, evidentierea aspectelor vizibile constituie, in cazul serviciilor, un domeniu ce poate oferi elementul necesar diferentierii ofertei de serviciu a unui prestator sau obtinerea unui avantaj concurential. Inseparabilitatea serviciilor. -restarea unui serviciu este simultana cu consumul sau. -rodusele pot fi fabricate, depozitate, vandute si consuma separat, dar serviciile necesita ca in acelasi timp sa fie prestate, vandute si consumate. (rept urmare, serviciul nu poate e ista separat de prestatoul sau, fie el persoana sau echipament. #ceasta caracteristica face ca, in domeniul prestarii de servicii calitatea serviciului sa fie dependenta de priceperea si indemanarea celui care-l presteaza. "a si intangibilitatea,si aceasta caracteristica se manifesta diferentiat, in raport de gradul de implicare a factorului uman in prestarea propiu-zisa a serviciilor. In acelasi timp, simultaneitatea productiei si consumului serviciilor presupune +participarea consumatorului la prestarea serviciului +, participare ce poate genera atat un aspect pozitiv cat si unul negativ. "alitatea unui serviciu fiind determinata de factorul uman implicat in prestarea sa, particularitatea umana afecteaza unul din principalele obiective ale mar0etingului, acela de a-I oferi consumatorului avantajul unui nivel ridicat al calitatii. 'ste un obiectiv mult mai usor de realizat in mar0etingul bunurilor materiale datorita mecanizarii aproape in intregime a procesului de productie. *odalitatea de a reduce efectul inseparabilitatii, cauzat de diversitatea factorului uman prestator, asupra calitatii ofertelor de servicii este de a aplica, pretutindeni unde este realizabila, mecanizarea in activitatea de prestare. -roblema este ca in multe sectoare ale industriei de servicii nu e posibil de a realiza aceasta mecanizare. 7olosirea tehnologiei poate comunicatiile cu privire la servicii 6 tarifele care sunt folosite de catre consumatori ca un indicator de baza al

determina, in cazul unor servicii, reducera efectelor factorului uman asupra calitatii, dar e ista un numar mare de situatii in activitatea de prestare a serviciilor, unde prezenta factorului uman ramane esentiala.In acest conte t, acolo unde mentinerea factorului uman devine esentiala, dificultatea determinata de inseparabilitatea serviciilor poate fi redusa printr-un inalt standard al selectionarii, pregatirii si motivarii personalului implicat in prestarea propriu-zisa. Aariabilitatea sau eterogenitatea esta caracteristica serviciilor generata de circumstantele care concura la prestarea lor. #cestea variind de la prestator la prestator, pe de o parte si in functie de momentul si locul prestarii pe de o parte, determina imposibilitatea repetarii serviciilor in mod identic, de la o prestare la alta.In consecinta consumatorii percep aceasta variabilitate si incearca sa obtina cat mai multe informatii in legatura cu prestatorul, cu locul si momentul in care se va desfasura prestarea serviciului. #vand influiente directe asupra calitatii serviciilor si facand dificila standardizarea lor, variabilitatea obliga prestatorii la un permanent demers pentru atenuarea efectelor sale. In optica de mar0eting, personalizarea serviciilor constituie o prima modalitate de reducere a varabilitatii acestora. 'a presupune o tratare Individualizata a clientilor, lucru ce favorizeaza aparitia unui feed-bac0 intre prestator si consumator. / alta modalitate o constituie consecventa in controlul calitatii serviciilor prestate. -entru a fi eficient procesul controlului calitatii necesita stabilirea si utilizarea unor standarde ale calitatii +iesirilor, , clare si usor de perceput de catre client. In opica mar0etingului se recomanda ca prestatorul sa standardizeze tehnologizarea prestarii la unele servicii si sa controleze acele parti ale serviciului care pot fi organizate inaintea prestarii. Indiferent de modalitatea adoptata pentru atenuarea efectelor variabilitatii serviciilor, conducerea unei intreprinderi prestatoare trebuie sa masoare satisfactia clientilor fie folosind cutiile cu idei sau reclamatiile acestora, fie investigand perceptia clientilor prin intermediul cercetarilor directe selective. (e asemenea pentru imbunatatirea pozitiei pe piata, intreprinderea isi va trebui sa-si compare propria performanta cu cea a concurentilor. *entinera unei calitati constante in prestarea serviciilor poate deveni un demers eficient daca intreprinderea isi va fundamenta politica de personal pe preocuparea permanenta pentru angajarea unui personal calificat si pentru permanenta sa perfectionare. -erisabilitatea reprezinta capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau inventariate. -erisabilitatea unui serviciu nu constituie o problema daca cererea este stabila si deci cunoscuta dinainte. "and aceasta este fluctuanta, ea creeaza un plus de probleme de infrastructura. Rezolvarea acestor este conditionata de modalitatile concrete prin care o intreprindere de servicii va reusi sa-si sincronizeze oferta cu o cerere ce poate varia zilnic, saptamanal sau annual. In acest conte t 'arl !asser propune urmatoarele modalitati pentru sincronizarea ofertei de servicii cu o cerere fluctuanta. In ceea ce priveste cererea)

-practicarea unor tarife diferentiate cu scopul de a dirija o parte a cererii catre perioadele mai putin aglomerate. -stimularea cereriiin perioadele +slabe, prin oferirea unor avantaje speciale. -oferirea unor servicii suplimentare in perioada de varf cu scopul de a ocupa clientela in perioada de asteptare a prestarii serviciului de baza. -utilizarea unui sistem eficient de rezervare, cum intalnim la numeroase hoteluri, restaurante In ceea ce priveste oferta) -folosirea unui personal doar pentru perioadele de varf6 -reducerea continutului pachetului de servicii oferite la serviciul de baza in perioadele de varf6 -anticiparea unor e tinderi pentru perioadele de varf. 'videntiata de *orden, proprietatea serviciilor se refera la faptul ca in momentul cumpararii unui serviciu, clientii pot beneficia de anumite facilitati dar ei nu obtin sin dreptul de proprietate-spre deosebire de situatia ce apare in cazul cumpararii unui bun material, cand are loc si un transfer de proprietate. 1ipsa proprietatii poate influenta negativ perceptia clientului asupra valorii serviciului prestat. *ar0etingul serviciilor ofera si in aceasta situatie o serie de modalitati pentru atenuarea acestei dificultati. In mod concret, e ista cel putin trei alternative accesibile unui responsabil de mar0eting) -promovarea avantajelor non-proprietatii, cum ar fi intretinerea sau verificarea periodica a masinilor inchiriate6 -disponibilizarea pentru clienti a unui simbol accesibil sau reprezentarea proprietatii printr-un certificat de membru al unei institutii profesionale6 - sporirea sanselor sau ocaziilor favorabile perceperii proprietatii. "aracteristicile prezentate constituie elementele determinate in diferentierea serviciilor de bunuri materiale, diferentiere ce contribuie la specializarea mar0etingului servicilor. In esenta, aceste caracteristici particularizeaza oferta de servicii si isi pune ampreta asupra modului de manifestare a cererii. >otodata, ele influienteaza in mod decisiv demersul de mar0eting, punandu-si amprenta asupra continutului politicilor de mar0eting si asupra tacticilor adoptate pentru eficientizarea procesului de prestare. Impactul caracteristicilor serviciilor asupra variabilelor mi ului de mar0eting este diferit. Intangibilitatea si inseparabilitatea au o influenta mai mare in timp ce ultimile au o influienta mai slaba. *+*+.+ Cla#i)i!area #er(i!iil&r

1C

/ferta unei intreprinderi pe piata include cel mai adesea un element de serviciu, care poate fi mai mult sau mai putin determinat. !e poate distinge in fapt patru situatii) : Pr&%u#ul #i$'lu+ /ferta se limiteaza la un bun tangibil fara ca un real serviciu sa-I fi adaugat $spre e emplu) pasta de dinti, sapunul, etc.%. : Pr&%u#ul in#&tit %e $ai $ulte #er(i!ii+ Intreprinderea propune un produs central, inconjurat de servicii periferice $spre e emplu, un constructor de automobile vinde, in afara de vehicul, o garantie, un serviciu de intretinere, etc%. Referitor la acest gen de oferta, >heodore 1evitt observa ca) cu cat un produs este, tehnologic vorbind avansatcu atat vanzarea sa depinde de calitatea si disponibilitatea serviciilor care il insotesc (prezentare, livrare, garantie, intretinere, reparatie, asistenta tehnica, etc.). : Ser(i!iul in#&tit %e 'r&%u#e #au %e alte #er(i!ii+ /ferta intreprinderii consta dintr-un serviciu central, completat de anumite produse sau servicii atasate $spre e emplu, transportul aerian se compune dintr-un serviciu de baza transportul completat cu mai multe produse sau servicii complementare%. : Ser(i!iul 'ur+ Intreprinderea propune de aceasta data un serviciu unic $spre e emplu, asistenta juridica oferita de un avocat si consultul facut de un psiholog%. In gaenral nici un produs si nici un alt serviciu nu il insoteste. #dancind demersul de investigare a comple itatii si diversitatii serviciilor, 1eonard 4err8 si #. -arasuraman au ajuns la concluzia ca intreprinderile care au realizat un avantaj concurential semnificativ sunt interesate atat de calitatea serviciilor cat si de calitatea bunurilor tangibile fabricate. 'le recunosc ca avantajul esential pe care clienti lor il cumpara este furnizat nu de un bun sau de un serviciu ci de amandoua. In acest conte t, este foarte greu de apreciat daca aceste intreprinderi sunt producatoare de bunuri sau prestatoare de servicii. (ificultatea se amplifica daca avem in vedere faptul ca toate produsele au atat elemente tangibile cat si intangibile, care contribuie la realizarea unui avantaj esential acestea permitand diferentierea ofertei proprii fata de cea a competitorilor. >inand cont de o asemenea diversitate este destul de dificil sa se generalizeze un singur criteriu de clasificare a serviciilor. In consecinta, literatura de specialitate ofera o gama larga de criterii folosite la clasificarea acestora. -utem retine pentru importanta teoretica pe care o are in directia clarificarii continutului serviciilor, clasificarilor propuse de 3udd, Rothmell si 9ronroos. >abelul nr.1.1 "lasificarea serviciilor in functie de continutul, natura si caracteristicilor lor

11

#utor 3udd $1B<.%

Rothmell $1B?.% 9ronroos $1B?B%

"lasificarea propusa 1. !ervicii de inchiriere a unor bunuri materiale 2. !ervicii care presupun adaugarea de valoare a unui bun material &. !ervicii care nu sunt incorporate intrun bun material 1.>ipul vanzatorului 2.>ipul cumparatorului &. /biectivele cumpararii .. /biectivele utilizarii 5. 7recventa de cumparare 1. Datura serviciilor) a% servicii profesionale b% alte servicii 2. Datura cumparatorului) a% indivizii $persoane individuale% b% organizatii

/bservatii (esi primele doua categorii sunt clar delimitate, in general, clasificarea utilizand criterii diferite, nu permite includerea tuturor serviciilor in una din grupele propuse. (e altfel, a treia grupa este mai generala si e clude unele servicii. Du are aplicatie specifica) poate fi utilizata atat in cazul bunurilor materiale cat si al serviciilor.

"lasificarea subliniaza faptul ca aceleasi servicii pot fi prestate atat unor organizatii, cat si unor persoane.

*ult mai importante sunt clasificarile care iau in considerare specificul serviciilor, utilizand drept criteriu fie gradul de utilizare a echipamentelor, respectiv a personalului, fie intensitatea legaturii prestator-consumator. Intr-un studiu publicat in Earvard 4usiness RevieF, >homas (an ajunge la concluzia ca strategiile de mar0eting difera in functie de raportul in care participa echipamentele si personalul la prestarea serviciilor si propune urmatoarea clasificare) "lasificarea serviciilor in functie de gradul de utilizare a echipamentelor si personalului ) a% servicii pe baza de echipament) automatizat $statii de spalare automata, automat de bile%6 manipulat de personal necalificat $masinisti, ta i%6 manipulat de personal calificat $personal navigant% personal nespecializat $femei de menaj, bab8 siter%6 personal calificat $mecanici auto, dentisti% liber profesionisti $avocati, contabili%. 'ste sau nu necesara prezenta clientuluiG "hirurgia reclama prezenta bolnavului, repararea automobilului nu. (aca clientul este prezent, va trebui sa se tina cont de nevoile sale si adesea sa se investeasca intr-un decor de calitate si o primire agreabila. Hn numar remarcabil de specialisti propun clasificarea serviciilor prin luarea in considerare a gradului de implicare a clientului in realizarea prestatiei. >abelul nr. 1.2

b% servicii pe baza de personal6

12

"lasificarea serviciilor in functie de gradul de participare a consumatorului la realizarea prestatiei "lasificarea propusa #utor "hause $1B?@% 9radul in care prestarea unui serviciu presupune implicarea consumatorului) a% relatie puternica prestator- Recunoasterea variabilitatii serviciilor care consumator presupun o relatie puternica prestatorb% relatie slaba prestator-consu-mator consumator. 1.9radul de interactiune prestator consumator si posibilitatea de personalizare a serviciului) a% scazut #ccentueaza faptul ca unele servicii pot fi b% ridicat personalizate si presupun implicarea mai 2.9radul de calificare a persona-lului puternica a prestatorilor de servicii. prestator) a% scazut b% ridicat 1. 9radul de interactiune prestatorconsumator) a% ridicat !pre deosebire de clasificarile prece-dente, b% scazut autori delimiteaza serviciile in functie de 2. #spectul +material, al serviciilor) tangibilitatea acestora $aspectul lor material% a% servicii +pure, b% servicii care se livreaza ca un bun material c% servicii incorporate intr-un bun material alt criteriu de clasificare a serviciilor il poate constitui motivatia de cumparare. 'ste /bservatii

!chmenner $1B@<%

;andermerFe si "hadFIc0 $1B@B%

Hn

vorba de o nevoie personala sau profesionalaG In sfarsit, obiectivele intreprinderii prestatoare $cu scop lucrativ sau nu% si statutul sau $privat sau public% permit, cunoscandu-le, sa se indentifice patru tipuri de servicii, necesitand strategii de mar0eting distincte $spre e emplu nu se va face in aceeasi maniera reclama unei clinici private sau a unui spital public%. 7ara indoiala ca cei doi vectori, care au determinat e plozia tertiarului $revolutia tehnologica si cea sociala%, impun separarea serviciilor in trei sectoare) 1% tertiarul tehnologic sau +tertiarul intunecat,6 2% tertiarul de comercializare industriala si &% tertiarul traditional. In primul tertiar se gaseste tot ce are legatura cu prestatiile intelectuale $la urma urmei, in acest tertiar !.H.#. si 3aponia creeaza cele mai multe locuri de munca%, adica laboratoarele de cercetare , societatile de servicii informatice, cabinetele de consultanta, etc. 'ste de fapt acel +savoir-faire,, capacitatea de a administra, de a concepe, de a organiza si de a prezenta $desingul mai ales% care diferentiaza, tehnologia fiind conditia necesara, dar nu suficienta. "el de-al doilea tertial, cel al comercializarii industriale constituie de fapt o prelungire functiunii de productie $serviciile de mar0eting%. "omercializarea industrialaeste cea care

1&

permite difuziunea tehnologiei, care o face accesibila cererii si deci conditioneaza succesul inovatiei tehnologice. "el de-al treilea tertial, cel traditional sau tertiarul de logistica clasica, are o arie larga,de la comerciant la necomerciant, de la individ la colectiv, de la finante la bunul real. 'l este deconectat de secundar. (e fapt primele doua tertiare constiruie sectorul cuaternar, a carui calitate conditioneaza reusita revolutiei tehnologice, in timp ce tertiarul clasic este indreptat e clusiv spre un rol social si o functionare sociala. (iversitatea sectorului serviciilor face posibila utilizarea si a altor criterii de clasificare. In raport de natiura serviciului prestat si de modul in care participa la realizarea productiei materiale a societatii, serviciile pot fi materiale $servicii de productie propriu-zise, serviciile de transport de marfuri% sau nemateriale $servicii juridice, servicii publice, ect.%. Datura beneficiarului de servicii permite, de asemenea, clasificarea acestora in servicii destinate satisfacerii nevoilor unitatii economice $servicii de cercetareproiectare, etc.%, servicii destinate satisfacerii nevoilor personale ale membrilor societatii $servicii de alimentatie publica, de transport persoane, de igiena personala, etc.% si servicii destinate satisfacerii intereselor genarale ale societatii $servicii vizand pregatirea fortei de munca, servicii de posta si comunicatii, etc.%. !imilar cu clasificarea serviciilor dupa natura beneficiarului se poate face si o clasificare in functie de natura nevoilor social-economice, clasificare ce evidentiaza trei grupe de servicii) 1% servicii pentru productia si intretinerea aparatului de productie6 2% servicii pentru populatie sau pentru consumul individual si societatii. Htilizarea natuurii social-economice drept criteriu de clasificare a serviciilorare o semnificatie teoretica deosebita. In primul rand, acest criteriu permite din punct de vedere metodologic clasificarea in intregime a serviciilor. In al doilea rand, el permite evidentierea serviciilor care contribuie la satisfacerea nevoilor culturalesi de sanatatesi care, din diferite ratiuni, sunt mai putin reprezentate in sistemele statistice, comparativ cu evidentierea si atentia acordata celor destinate producerii bunurilor materiale. In al treilea rand, utilitatea sociala pare a fi punctul central, de referinta, in procesul de evidentiere si clasificare a diferitelor activitati umane si cu atat mai mult a serviciilor. -reocuparea pentru abordarea serviciilor intr-o optica de mar0eting a determinat gasirea unui sistem de casificare a acestora care sa permita o definire mai e acta a obiectivului serviciului, a naturii relatiei intre intreprindere si consumator si a factorilor care influienteaza cererea, pe de o parte si care sa faciliteze demersul managerilor in gasirea unor solutii concrete pentru rezolvarea propriilor probleme de mar0eting pe de alta parte. &% servicii specific sociale sau pentru nevoile generale ale

1.

Hn astfel de sistem a fost propus de "ristopher 1oveloc0, care realizeaza a clasificare a serviciilor pe baza a cinci criterii %e)init&rii pentru servicii $natura activitatii, tipul relatiei care se stabileste intre prestator si consumator, gradul de personalizare a prestarii, posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta de servicii si modul de livrare a serviciului%, corelate cu alte elemente #'e!i)i!e $categoria de beneficiari ai activitatii de prestare, perioada in care se desfasoara prestarea serviciului, masura in care relatia prestator-consumator poate influienta prestarea serviciului, gradul de control al ofertei si specificul intreprinderii de servicii%. Rezultatul acestui tip de analiza corelativa a dat nastere la cinci metode de clasificare a serviciilor, fiecare model avand forma unei matrice. -rimul model natura a!ti(itati $activitati tangibile, activitatii intangibile% cu !ateg&ria %e ene)i!iar al 're#tatiei $individ sau bun material%. !chema de clasificare astfel obtinuta cuprinde patru categorii de servicii $tabelul nr.1.&%. >abelul nr.1.& "lasificarea serviciilor in funtie de natura activitatii si tipul de beneficiar Datura #ctivitatii #ctivitati tangibile #ctivitati intangibile 4eneficiarul activitati prestatoare de servicii Indivizi 4unuri materiale - servicii medicale - transport de marfuri - transport de persoane - servicii de reparatii si intre-tinere - saloane de cosmetica - servicii de curatatorie - restaurante - servicii de paza - invatamant - servicii bancare - servicii de informatii - servicii juridice - teatre - servicii de contabilitate - muzee - servicii de asigurari

-ornind de la ti'ul relatiei %intre 're#tat&r #i !&n#u$at&r $care poate fi apropiata sau superficiala% si de la 'eri&a%a in !are #e %e#)a#&ara 're#tarea #er(i!iului serviciilor $tabelul nr.1..%. >abelul nr.1.. "lasificarea serviciilor in functie de tipul relatiei prestastor-consumator si perioada in care se desfasoara prestarea serviciului -erioada in care se desfasoara prestarea serviciului -restarea perioada mai indelungata a serviciului pe o Relatii apropiate - servicii de asigurari - servicii telefonice - servicii de invatamant
15

$prestarea pe o

perioada mai indelungata sau prestarea sporadica%, se obtine un nou tabel de clasificare a

>ipul relatiei dintre prestator si consumator Relatii superficiale - servicii la R.>.A. - servicii de paza - servicii de electricitate

-restari

sporadice

- servicii bancare -servicii telefonice internatio- nale - abonament la teatru

- servicii de inchiriere - servicii postale - restaurante

#ceasta schema de clasificare are o importanta practica deosebita deoarece permite unui prestator sa adopte tactici de mar0eting specifice tipului de reletie dintre prestator si consumator si sa opteze pentru o strategie de pret concordanta cu perioada prestatiei. #l treilea model coreleaza gra%ul %e 'er#&nali/are al 're#tarii $care poate fi ridicat sau scazut% cu $a#ura in !are relatia 're#tat&r:!&n#u$at&r '&ate in)luienta 're#tarea $puternic sau slab%. !i in acest caz matricea obtinuta clasifica serviciile in patru categorii $tabelul nr.1.5%. >abelul nr.1.5 "lasificarea serviciilor in functie de gradul de personalizarea serviciului si masura in relatia prestator-consumator poate influienta prestarea serviciului *asura in care relatia prestator-consumator poate influenta prestarea serviciului -uternic Ridicat - servicii medicale - servicii juridice - servicii de arhitectura -servicii cuafura-cosme-tice - servicii bancare - servicii holteliere 9radul de personalizare al prestarii serviciului !cazut - servicii de invatamant care

!lab

- servicii de transport -servicii de difuzare a fibrelor - servicii de reparatii

In raport de locul ocupat de seviciul sau in aceasta schema de clasificare, prestatorul va sti daca serviciul oferit se preteaza sau nu standardizarii si daca personalizarea serviciului poate sau nu constitui un element de diferentiere a oferteisale in raport cu concurenta. "oreland '&#i ilitatea %e #in!r&ni/are a !ererii !u &)erta $e primata prin gradul de fructuatie a cererii in timp, care poate fi ridicat sau scazut% cu gra%ul %e !&ntr&l al &)ertei $e primat de posibilitatea ca cererea sa fie satisfacuta sau nu de intreprindere% se obtine o noua schema de clasificare >abelul nr.1.< "alsificarea serviciilor in functie de fluctuatia cererii si gradul de control al ofertei 9radul de control al ofertei 9radul de fluctuatie al cererii !cazut - asigurari - servicii juridice $tabelul nr.1.<%.

Ridicat - electricitate "ererea poate fi satis-facuta - servicii telefonice

1<

fara intarzieri *ajore

- servicii de paza - gaz metan "ererea este de regula mai - servicii de contabili-tate - servicii de transport - servicii hoteliere

- servicii bancare - servicii de curatatorie - servicii similare celor de mai sus dar care au o "apacitate insuficienta pen-tru

mare si depaseste capacitatea intreprinderii

asigurarea unui nivel de baza al volumului afacerilor firmei

In sfarsit, ultimul model corelativ casifica serviciile in raport de $&%ul %e li(rare $consumatorul se deplaseaza la prestator, prestatorul se deplaseaza la consumatorul sau serviciile se presteaza la distanta% cu #'e!i)i!ul intre'rin%erii %e #er(i!ii $presteaza pentru un singur consumator sau mai multi >abelul nr.1.? "lasificarea serviciilor in functie de forma de distributie si specificul Intreprinderii de servicii forma de distributie a serviciului "onsumatorul se depla-seaza la sediul firmei -restatorul se depla-seaza la domiciliul "onsumatorului - cuafor - servicii deratizare - ingrijirea copiilor - servicii de reparatii la domiciliu - cartea de credit - >A local - >A nationala - servicii telefonice - restaurante, bufete +rapide, !pecificul intreprinderii Hn singur consumator - teatru de servicii *ai multi consumatori - autobuz consumatori%, rezultand sase grupuri de servicii $tabelul nr.1.?%.

-restari de servicii 1a distanta

7iecare matrice, prezinta o clasificare inedita a serviciilor, clasificare ce corespunde , intr-o masura mare, cerintelor manageriale actuale referitoare la aplicarea mar0etingului in acest domeniu de activitate. 1ocalizarea serviciilor unei intreprinderi in una din matricele prezentate va permite responsabilului de mar0eting sa opteze pentru cele mai adecvate metode si tehnici de mar0eting pentru eficientizarea activitatii proprii, concomitent cu satisfacerea deplina a nevoilor consumatorilor.

1.2 A'aritia, %e/(&ltarea #i & ie!ti(ele $arketingului an!ar

1?

*ar0etingul bancar a aparut in jurul anilor 1B5C, odata cu dezvoltarea sectorului tertial, mar0etingul influenteaza domeniul servicilor, facandu-si aparitia si in banci. !erviciile financiare, atat de dezvoltate in zilele noastre, isi gasesc probabil originea in adancurile comportamentului uman, sesizate de 2e8nes si asezate la baza propriei sale teorii economice. 3.*. 2e8nes enumera opt scopuri principale care ii determina pe oameni sa ia decizii in legatura cu banii lor) 1% de a-si crea o rezerva pentru situatii neprevazute6 2% de a se asigura in vederea unui raport viitor scontat intre venitul si trebuintele individului sau ale familiei sale, raport diferit de cel e istentsi determinat, de pilda, de imbatranire, de studiile membrilor de familiesau de intretinerea unor persoane dependente6 &% de a beneficia de dobanzi si de sporuri de valoare, dat fiindca se prefera un consum real mai mare la o data ulterioara unui consum imediat mai mic6 .% de a putea majora treptat cheltuielile, ceea ce satisface instinctul in virtutea caruia oamenii se asteapta la imbunatatirea treptata a standardului lor de viata si nu la contrariu, chiar daca, eventual, capacitatea de a beneficia de el se reduce6 5% de a avea o senzatie de independenta si de libertate de miscare, chiar si fara o ideie clara sau o intentie bine definita in privinta unor actiuni anume6 <% de a-si asigura o masa de manevra pentru punerea in aplicare a unor proiecte speculative sau comerciale6 ?% de a lasa avere mostenitorilor6 @% de a-si satisface pur si simplu zgarcenia, adica inhibitiile lipsite de temei rational, dar persistente, in fata actului de a cheltui ca atare. -riviti prin prisma celor de mai sus, 4#DI, miscarile lor, depasesc in prezent functiile lor clasice, de masura a valorii, de schimb si de tezaurizare, capatand functii noi, cu caracter social si genarand un volum imens de fapte umane care, datorita dezvoltarii informatice si tehnologice, devin astazi posibile. -rodusele si serviciile legate de bani, ele insele au capatat o dezvoltare care absoarbe atentia umana, eforturile si preocuparile societatii, generand un nou grad de interes, de confort $cartile de credit, de pilda%, de stabilitate sau siguranta $asigurari%, emotii $lota, speculatii financiare%, sperante. Revenind la functiile 4#DI1/R, nu putem sa nu subliniem insistent faptul ca 4#DH1 capata tot mai mult o functie sociala, inclusiv referindu-ne la cele afirmate de 2e8nes, dar recunoscute si de economisti ramani, chiar si in ani centralismului comunist. In lucrarea sa +7inantele publice,, Iulian Aacarel afirma in 1B@1 ca +7inanrele s-au manifestat ca relatii sociale de natura economica, aparute in procesul repartitiei produsului social, in stransa legatura

1@

cu indeplinirea functiilor si sarcinilor statului,. In acest conte t, am dori sa observam faptul, care poate merita sa constituie obiectul unui studiu aparte, ca 4#DII, dincola de tot ce s-a spus mai sus, au o anccentuata 7HD">I' (' "/*HDI"#R'. "ele mai evidente aspecte legate de aceasta este faptul ca banii s-au transformat in instrumente de dirijare politica, de decizie economica, de influienta sociala. #spectele mai putin desecate sunt insa cela legate de afirmare, de competitie, de transmitere a mesajelor comportamentale. 7unctia comunicativa a banilor a fost accentuata si de faptul ca ei au devenit tot mai mult o +conventie sociala,. Intr-o masura din ce in ce mai mare, banii fizici au fost preluati din mainile posesorilor lor de catre cei care-I misca, de cei care practic presteaza servicii financiare si au fost inlocuiti cu o idee abstracta, purtata de inscrisuri, teletransmisie, carti de plastic, e trase de cont. In cone iune directa cu functia comunicativa a banilor, se poate lesne observa faptul ca acestia au fost intotdeauna un mijloc de competitie, de competitie in masa si de competitie individuala. In civilizatia financiara, amplitudinea produselor activitatii umane legate de bani nu se poate sustrage Icompetitiei,. "ompetitia, ca forma a comunicarii umane, se desfasoara intre oamenii care infaptuiesc miscarea banilor, intre modurile lor diferite de a o face, intre grupurile si in cadrul grupurilor in care manuitori de bani sunt organizati. In acest conte t, aparitia mar0etingului bancar a reprezentat o necesitate pentru a asigura supravietuirea societatilor financiar bancare. "a moment al aparitiei, specialisti avanseaza deceniul cinci. -rintre cauzele aparitiei se evidentiaza) - cresterea numarului de intermediari care actioneaza in cadrul pietei bancare $institutii noi nebancare%6 - pierderea de catre multe bancia pozitiei dominante detinute in cadrul pietei6 -reducerea diferentelor dintre institutii financiare si bancare privind activitatile financiare6 - deteriorarea conceptiei clientilor despre structura pietei serviciilor financiare6 - plasarea disponibilitatilor banesti atrase in diferite sectoare economice prin actiuni desfasurate pe piata capitalurilor, investitii, activitati de comert, etc., in scopul obtinerii de profituri suplimentare.

1B

>abelul nr.1.@ >rasaturile specifice ale mar0etingului bancar sunt evidentiate in urmatorul tabel) "aracteristica Imaterialitatea "onsecinte asupra abordarii pietei Intangibilitatea majoritatii produselor propuse #bsenta unei separarii intre aspectul comercial aspectul fizic al distributiei

si

>rasaturi !pecifice >uturor #ctivitatilor !erviciului

"ontactul direct cu clientul

1ocul si atmosfera contactului joaca un rol esen-tial in perceptia serviciului de catre client / puternica personalizare a relatiilor Hn client mai usor de captivat

-articiparea utilizatorului la producerea serviciului

>rasaturi specifice legate de profesiunile care manipuleaza banul

(ificultatea de a standardiza sau de a industrializa /rice rationalizare trece printr-o perioada de instrui-re adesea lunga si dificila Htilizatorul se valorifica intens prin serviciile cumparate "lientul este mai putin obiectiv decat in cazul unui bun material 1 4anul, mate-rie Imposibilitatea de a argumenta prin referirea la alte pri produse ma "lientul vine sa vorbeasca despre unul din lucrurile si esentiale din e istenta sa su por t al 4anca are o relatie unica cu clienti sai care sunt) ori - clienti cu statut de furnizori $economisitori, cadepunatori% rei - clienti cu statut clasic ) imprumutatori act - clienti care adesea imbina cele doua situatii ivit ati bancare si financiare Rolul si influenta bancherului in societate fac ca el sa un +produs, care se fie supus unor presiuni de opinie foarte puternice, poate converti in uneori chiar disproportionate ori-ce alt bun sau serviciu dar care nu se poate compara cu nimic un +produs, incarcat de semnificatii sociale psiho-logice si religi-oase 2. 4anul si circulatia sa, obiect al atentiei plina de In orice conflict bilateral intre banca si clientii sai tendinta va fi de a solicita arbitrajul statului e emplu) polemica asupra tarificarii

4anca este perceputa ca putin inovatoare

2C

grija din partea administratiei # regulariza, a constrange sau a liberaliza6 initiativa revine totdeauna statului "vasitotalitatea produselor de plasament propuse de banca particularilor sunt concepute de stat !tatul ramane proprietarul celor mai mari banci si al institutiilor financiare &. #bsenta protectiei juridice a inovatiilor financiare .. Reteaua de distributie integrata si e clusiva Rapiditatea fenomenului de imitatie (ificultatea de a se realiza o diferentiere pe baza produselor "onflictele dintre productie si distributie au loc in interiorul intreprinderii ' emplu) antagonismul dintre serviciile centrale si retea "ontrolul si omogenitatea politicii de distributie sunt mult facilitate in raport cu alte sectoare de activitate #daptarea obiectivelor comerciale la realitatea pietei potentiale

>rasaturi specifice legate de profesiunile care manipuleaza banul

-ublicul percepe banca asemeni unei curele de transmisie a puterii economice

5. Retelele de clientela apropiate de centrele decizionale care se afla la departare mai mare

*obilizarea agentilor

<. 7undamentul stiintei bancare este #daptarea comerciala este adesea de neinteles pentru in esenta unul un profan tehnic Recrutarea si formarea tehnica ?. Importanta criteriului risc in cadrul activitatii ' ista un oarecare +mister, in perceperea de catre opinia publica a profesiunilor legate de manipularea banului (emersuri inovatoare adesea greu de adaptat

21

!i pentru bancile din Romania a devenit imperativa implementarea opticii de mar0eting. "ateva dintre argumentele ce justifica aceasta necesitate sunt urmatoarele) 1. >ransformarea fostelor banci specializate in banci comerciale universale 2. #paritia unui numar considerabil de banci comerciale, concomitent cu e tinderea ariei lor geografice si diversificarea serviciilor prestate &. #paritia si dezvoltarea mediului concurential in cadrul sistemului bancar romanesc .. 7enomenul constituirii unor institutii nebancare ce desfasoara activitati financiare 5. "resterea e igentei clientilor, acestia avand acum posibilitatea de a-si alege banca cu care doresc sa colaboreze in derularea operatiunilor financiar-bancare <. 4ancile nu mai beneficiaza de segmente de clienti ==arondati== in mod automat, ci trebuie sa lupte pentru atragerea clientilor pe care-I doresc, prin oferirea unor produse si servicii bancare diversificate, de calitate si la costuri rezonabile

22

CAPITOLUL II MI;UL DE MARKETING 9ANCAR

.+*+ P&liti!a %e 'r&%u# -rodusul este elementul principal al mi ului de mar0eting. (aca nu ar e ista produsul, considerat prin e celenta un produs global alcatuit dintr-o serie de servicii independente, banca nu ar mai e ista, iar celelalte elemente ale mi ului de mar0eting nu ar mai avea sens. (aca altor servicii, ambianta si participarea clientului la realizarea serviciului sunt considerate ca fiind elemente principale, pentru serviciile financiar-bancare, elementele esentiale sunt considerate a fi) continutul prestatiilor, elementele materiale ale prestatiei, personalul de conctat si comunicatiile referitoare la produs. ' ista o diferentiere substantiala intre produsul bancar si celelalte produse si servicii e istente pe piata, diferentiere care consta in general in urmatoarele) - !>#D(#R(IJ#R'# - desi este aproape imposibil sa se ofere e act acelasi serviciu in orice sucursala a unei banci - o plata poate dura intr-un loc o zi, iar in altul 5 zile-totusi, produsele cum ar fi carnetele de cecuri sunt aceeasi peste tot. - ID>#D9I4I1I>#>' - serviciile bancare sunt intangibile) ele nu pot fi vazute, atinse, gustate. - "'R'R'# -'D>RH -R/(H! - cererea pentru serviciile bancare nu este constanta, ci poate varia de la o zi la alta, de la o saptamana la alta, de la un an la altul. !farsitul de saptamana este in general mai aglomerat in banci, unica e plicatie fiind psihologica, rezidand in faptul ca oamenii doresc sa nu-si lase treburi neterminate pentru saptamana viitoare ca sa aiba un Fee0end lipsit de grijile serviciului. 1a fel, sfarsitul de an este aglomerat deoarece ultimele plati se regleaza in scopul inchiderii rezultatelor de sfarsit de an si a unor sarbatori de iarna fara griji. - ID!'-#R#4I1I>#>'# - serviciile nu pot fi desprinse de organizatia care le ofera spre vanzare. ' ceptiile sunt mici si se refera la acele operatiuni de mandat pe care unele banci le

2&

transfera altor organizatii. Hn e emplu poate fi vanzarea certificatelor de depozit sau a carnetelor de economii cec care se fac prin posta. - -'RI!#4I1I>#>'# - serviciile bancare nu pot fi pastrate. (aca un #>* nu lucreaza trei zile, timpul acela este practic pierdut) el nu poate fi recuperat sau pastrat pentru alte trei zile. !erviciile financiar bancare cunosc o gama sortimentala e trem de variata chiar daca e ista o aparenta de similitudine care este probabil data de caracterul lor relativ standardizat. >rebuie sa avem in vedere ca serviciile bancare se adreseaza) -persoanelor fizice, dar diferentiat tinerilor, elevilor, studentilor, muncitorilor, pensionarilor6 -societatilor comerciale, dar diferentiat intreprinderilor mici si mijlocii, marilor fabrici si uzine, societatilor transnationale, societatilor de comert6 -altor banci) sunt banci ale bancilor $ en-gros%, sunt banci care ofera servicii de colaborare cu banci similare, operatii de mandat, in numele altor banci. In Romania spre e emplu, 4anca de "redit -ater emite cecuri de calatorie sau carti de credit #merican ' press, 4anca >ransilvania emite cecuri >omas "oo0. -societatilor financiare, in cadrul acestora fiind societatile de broc0ieraj $in Romania, in jur de 15-2C de banci deservesc societati de valori mobiliare%, societatilor de asigurare $multe banci au propriile lor societati de asigurari si impun fclientiilor lro sa-si asigure la acestea creditele sau bunurile date in gaj - #!I>, /*DI#!I9, #9R#!%, societatilor de leasing etc. -statului, precum colectarea ta elor, creditarea bugetului sub forma titlurilor de stat, finantarea proiectelor de infrastructura etc. -rodusele si serviciile bancare se modifica si se adapteaza permanent in vederea satisfacerilor necesitatilor de consum si a conditiilor de mediu in continua schimbare. Doile produse introduse trebuie sa asigure ma imizarea satisfacerii nevoilor clientilor, dar si a profitabilitatii bancii. -rodusele e istente care continua sa satisfaca o necesitate de baza a consumatorului, dar au devenit uzate moral se cer imbunatatite sau modernizate. (aca insa resursele bancii nu permit a se realiza satisfacerea unei nevoi nou identificate pe piata, in deosebi in conditiile in care acest lucru este urmarit si de concurenta, este mai bine sa se renunte la aceasta idee. 'ste cu mult mai important a se identifica cererile mai presante ale consumatorilor pe care banca are capacitatea de a le satisface, realizandu-se astfel un echilibru intre satisfactia clientului si profitabilitatea bancii. (intre alternativele strategice privind dimensiunea si structura gamei sortimentare, o banca poate opta spre e emplu pentru) -e tinderea depozitelor 6 cresterea numarului serviciilor de plati6

2.

-operatiuni de creditare, ale societatilor comerciale sau ale persoanelor private eventual prin credite ipotecare $ este la moda, dar 1egea creditului ipotecar nu a iesit inca%6 -operatiuni cu +travellers cheKues,6 -acceptarea cartilor de credit-debit6 -emiterea de carti de plata interne si internationale6 -credite de consum6 -gestiunea titlurilor de valoare prin infiintarea unei societati de intermediere de valori mobiliare care sa asigure participarea bancii pe piata primara si secundara a capitalului6 -schimb valutar, inclusiv de sFap sau de hedging valutar6 -leasing, prin societati afiliate6 -scontarea titlurilor de comert e terior $cambii%6 -operatiuni de arbitraj valutar in numele clientilor6 -gestionarea de portofoliu si risc in numele clientilor. -rin aceste categorii se urmareste nuantarea modalitatilor de satisfacere a cerintelor carora se adreseaza serviciile, conducand deci la largirea pietei sau la patrunderea pe noi piete de servicii financiare. -lecand de la studiul gamei de servicii se poate realiza o repozitionare a gamei serviciilor in functie de cele doua aspecte) de concurenta e istenta pe piata si de satisfacere a cerintelor utilizatorilor de servicii. -unctul de plecare in determinarea alternativelor strategice in politica de produs il constituie incadrarea acestora in atingerea unor obiective generale si anume) -consolidarea pozitiei produselor si serviciilor bancare in cadrul actualelor segmente de consumatori6 -cresterea gradului de patrundere pe piata serviciilor financiar-bancare prin atragerea de noi segmente de utilizatori6 -diferentierea fata de serviciile celorlalte banci prin variatia unor elemente specifice cum sunt) durata imprumuturilor acordate, garantiile cerute, facilitatile oferite, dobanzile practicate. >oti cauta in principal o calitate inalta a prestatiilor6 -o pozitionare mai buna a respectivului produs in cadrul gamei6 -cresterea cotei pe piata. In aceste conditii este necesar sa se identifice zonele de cerere ale clientilor efectivi sau potentiali pe care banca le poate efectiv satisface, o alternativa strategica care sa respecte crireriul profitabilitatii bancii. 1a elaborarea unei politici de produs este necesara realizarea unui stadiu de pozitionare a produselor, pozitionare care se refera la imaginea pe care un produs o are fata de produsele concurentei sau de fata de celelalte produse din cadrul gamei.

25

9ama de produse este studiata functie de 1. "ota de participare la profitabilitatea bancii, cat si in raport cu intensitatea apelarii clientilor actuali la fiecare serviciu in parte6 2. -ozitionarea in raport cu produsele concurentei6 >oate bancile romanesti au departamente mai mici sau mai mari de mar0eting care au printre activitati, supravegherea pietei, inventarierea produselor oferite de celelalte banci, tarifele practicate, politica de piata adoptata. !e remarca totusi o relativa uniformizare a serviciilor oferite chiar daca acestea nu au acelasi grad de dezvoltare de la o banca la alta. !pre e emplu, toate bancile de stat emit carti de credit in lei si in valuta, dar aria de acoperire a serviciilor, atat de emitere cat si de acceptare este diferita de la o banca la alta. !erviciile de plati sunt aproape similare, serviciile de cont difera prea putin, comisioanele nu manifesta accente deosebite, concurenta manifestandu-se in special in zona dobanzilor oferite pentru depozite. "u toate acestea, dobanzile oferite de unele banci la cote ce depasesc substantial mediile practicate de celelalte banci pot transmite semnale negative cu privire la situatia financiara a acelor institutii dispuse sa plateasca oricat pentru a-st asigura lichiditatea, dar ascunzand riscurile incapacitatii de a mai rambursa sumele acceptate drept depozite. "a directii generale de actiune se pot retine) 1. In gama de servicii se va urmari combinarea produselor si serviciilor bancare inalt profitabile cu cele putin profitabile. 2. !e va urmari perfectionarea produselor proprii si cresterea calitatii servgiciilor prin reducerea punctelor slabe si prin accentuarea atuurilor acestora in contracararea concurentei. &. !e va urmari diversificarea si cresterea ponderii operatiilor efectuate in valuta. .. !e va urmari cercetarea posibilitatilor de crestere intensiva a activitatii bancare prin atragerea de noi utilizatori si imbunatatirea relatiilor preferentiale cu utilizatorii actuali. 5. Hn aspect important trebuie sa-l ocupe cercetarea ciclului de viata al produsului. 'tapele ciclului de viata si caracteristicile fiecarui produs, fara sa ne referim strict la produsul bancar sunt) 1. "rearea produsului - cand un produs este creat nu genereaza decat costuri6 2. 1ansarea produsului - cand un produs este lansat, are loc o crestere lenta a vanzarilor si de regula, marjele de profit sunt foarte mici deoarece orice profit va fi folosit pentru acoperirea costurilor de creare, iar cheltuielile de publicitate sunt foarte mari in aceasta faza6 &. "resterea in aceasta etapa - vanzarile produsului se vor accelera cu cat oamenii vor fi mai constienti de produse, ceea ce va duce la cresterea profitului, concurentii se vor arata foarte interesati de produs si deci atat cota de piata, cat si profiturile se pot reduce6 .. *aturitatea - este caracterizata de o crestere mai lenta a ratei vanzarilor al intrarii concurentei pe piata si a cresterii cheltuielilor de publicitate, rezultand o scadere a profitului.

2<

In incercarea de a reduce rata declinului unui produs, o banca ar putea sa +relanseze, produsul de e emplu, prin modificarea caracteristicilor produsului. 5. (eclinul - cand vanzarile incep sa scada, profiturile incep sa scada, fiindca in mod obisnuit preturile au fost reduse, in timp ce cheltuielile au ramas acelasi, cand se intampla acest lucru, banca trebuie sa ia hotarari importante sa retraga complet produsul sau sa-l mentina in speranta ca, o data cu retragerea concurentilor, vanzarile vor creste din nou $unor banci nu le place sa retraga produse din gama pe care o au deoarece cred ca I-ar deranja pe clientii care inca mai doresc produsul respectiv sau fiindca ar putea sa perturbe operatiunile bancii%. -entru a putea interveni operativ in momentele cheie ale ciclului de viata al produsului se impune o informatizare a activitatii operationale a bancii. -ractic, in zilele noastre, nu se mai poate vorbi despre banci neinformatizate. (iscutia care se poarta este in jurul eficientei sistemelor utilizate. Hn sistem informational bancar modern va permite bancii sa detina informatii eficiente si in timp util necesare pentru a-si evalua activitatile si a le utiliza astfel incat sa-I asigure un succes in viitor. 'a conduce la cresterea operativitatii prestarii serviciilor prin analiza creditelor pe calculator, pentru calcularea dobanzilor, a comisioanelor, la distributia eficienta a serviciilor prin cuplarea la circuitele electronice. (e asemenea furnizarea ansamblului de date care se denumesc pe scurt *I!, ==*anagement Information !8stem== si care sintetizeaza activitatea zilnica sau lunara a tuturor componentelor functionale, astfel incat conducerea bancii sa poata sa intervina cu decizii in timp cat mai util. Revenind la produsul bancar, daca s-ar analiza structura produselor si serviciilor bancare oferite de o banca occidentala-de e emplu din *area 4ritanie, se pot distinge urmatoarele categorii) I. "onturi curente si produse cone e6 II. "arti de credit) de debit, de incarcare $de alimentare%, de scos banii $#>* cards%, de credit propriu-zise, transferuri electronice de fonduri6 III. IA. #ctivitatea bancara de la domiciliu) prin telefon, prin terminal, prin ID>'RD'>6 >ransmiterea banilor prin) cash, "'", trate bancare inclusiv cecuri, credite prin girobanc $sistem electronic de incasare%, debitare directa6 A. !isteme de compensare interbancara 6 AI. AII. !ervicii de imprumut persoane private ca) ipoteci, imprumuturi personale, !ervicii de afaceri $trade finance% ca) metode de plati directe prin !;I7>, imprumuturi legate prin case, conturi de buget familial, imprumuturi de eliberare a actiunilor6 acreditive, in casso documentar, garantii, leasing, inchiriere cu drept de achizitie la sfarsitul leasing-ului-factoring, discount al facturilor $forfeit%, administrarea disponibilitatilor din

2?

conturile curente, obligatiuni, garantii, inregistrarea actiunilor, evidenta operatiunilor efectuate prin cartile de credite ale angajatilor unei firme6 AIII. !erviciile de economisire si investitie $plasamente%6 asigurare, protejarea investitorilor, pensii, fonduri financiare, portofoliul de actiuni ale statului si ale firmelor, administrare a investitiilor certificate de depozit, conturi de economii scutite de ta e, conturi bancare de economii precum) conturi de depozit nominale, conturi de economii regulate, conturi de investitii, conturi de acces imediat, conturi de venituri lunare, conturilor micilor economii, conturile adolescentilor6 IX. XI. !ervicii de e ecutor sau administrator $testamentar%6 !ervicii valutare si de calatorie) cecuri de calatorie, schimb valutar, eurocecuri, X. !ervicii fiscale) de intocmire a declaratiilor de venituri si profit , de consultanta6 eurocarduri,carti de credit, carti de scos bani $#>* cards%, servicii pentru e patriatii, asigurari invaluta, conturi bancare in strainatate, credite deschise, referinte privind clientii intr-o alta tara trate bancare in valuta, conturi curente, transferuri telegrafice6 XII. !ervicii bancare corporationale) investitii de capital, credite pentru capital circulant, emisiune sau subscriere de obligatiuni, finantarea operatiunilor de comert, trade finance $ creditive, garantii %, leasing, schimb valutar, sFap, hedging, aranjamente financiare structurate. "onturile curente sunt tipul de servicii cel mai des intalnite. #cestea, pana acum 1C ani nu au fost purtatoare de dobanda in toate tarile, element ce a fost introdus pentru a interesa clientii si de a +dobori, concurenta. (esigur ca dobanzile la conturile curente sunt mai mici decat cele la termen. 'le au de multe ori prevazute cuantumuri $sume% minime. (in contul curent se pot e trage sume folosind diferite metode cum ar fi)bani cash, cecuri, credite giro, trate ale bancilor, debit direct, carti de credit. -ot aparea situatii cand disponibilul contului curent este depasit de necesarul de plati. #tunci apare asa numitul +overdraft,, descoperit de cont, care este o facilitate de a acoperi o depasire a fondului pe termen scurt dar care nu trebuie sa fie utilizat pentru a finanta cheltuielile $majore% de capital. "artile de credit au fost introduse pe la mijlocul anulor :<C pentru a creste accesibilitatea cecurilor si pentru a promova operatiunile din contul curent. 'le constau dintr-un card de plastic care poarta emblema bancii sau si a societatii comerciale $financiare% emitente, din numele $in relief% al destinatarului, dintr-un cod de 1< cifrece reprezinta contul clientului $tot in relief%, data pana la care este valabila cartea de creditsi un semn $o sigla% care sa individualizeze societatea $banca% finantatoare.

2@

#cesta carti de credit permit plata unor produse si servicii direct $fara cash% dar si alte operatiuni care se pot face prin intermediul asa-numitului sistem #>* $automatic teller machine%. #ceste masini automate stradale apar pe peretele e terior al bancii $centralei, sucursalei%, in supermar0et-uri, aeroporturi, la intersectia unor importante bulevarde , pe arterele comerciale si in campusurile universitare. -entru a avea acces la serviciile bancare, se insereaza cardul in masina, dupa care se testeaza cifrele care formeaza "odul $Dumarul% -ersonal de Indentificare $-ID%. !erviciile oferite prin aceste automate includ) - retrageri banesti cash $inclusiv in alte valute decat cea in care este deschis contul, in functie devtara unde este amplasat automatul%6 - soldul contului6 - solicitarea unei declaratii $situatia conturilor din banca%6 - cererea unui formular de cec6 - informatii despre alte servicii oferite de banca6 - plata creditelor si plata unor facturi6 - depuneri bancare6 - listarea catorva din ultimil tranzactii din cont. Retragerile sau depunerile banesti se pot face prin mai multe tipuri de conturi $curente, de economii, de depozite, etc.%. #vantajul major al acestor automate este ca opereaza 2. ore pe zi, ? zile pe saptamana. Introducerea acestor automate a dus la micsorarea semnificativa atat a costurilor de procesare a operatiunilor bancare, cat si a cheltuielilor cu personalul. Du trebuie uitat rolul benefic asupra comportamentului clientilor care nu mai au de asteptat la coada la ghiseu, ci opereaza imediat ei insisi $pastrandu-se deci totalmente secretul operatiunilor%, sau oricum dupa ce termina operatiunea o alta persoana. "artile de credit si debit presupun un venit minim annual sau lunar al detinatorului. -rincipalele societati de carti de credit in 'uropa sunt AI!#, *aster"ard, 'uro"ard, 'uropa8 si #ccess, iar in !H# sunt AI!#, *aster"ard, (inners "lub, s.a. "artile +destepte, $smart cards% detin mai multe informatiidecat cartile normale de credit prin faptul ca au incorporat un microchip care inmagazineaza "odul Dumeric -ersonal $-ID% si informatii despre indentirarea detinatorului si valabilitatea creditului. 'le se reincarca cu o suma de bani in mod automat printr-un #>* care debiteaza contul disponibil in banca al posesorului. #vantajul in procesare este economia infrastructurala, acest tip de carti, atunci cand sunt folosite, nu mai necesita confirmarea e istentei disponibilului sau a creditului in banca utilizatorului. -ractic sunt carti preplatite, asemanator cartelelor telefonice.

2B

#ctivitatea bancara la domiciliu a fost promovata de marile banci si de societatile de constructii $home ban0ing%. -e baza codului contului personal se pot cere informatii prin telefon sau prin computer $ce include sistemele de fa sau posta electronica% privind) situatia soldului in cont6 transferuri banesti intre conturi6 plata unor facturi aferente gospodariei6 cereri privind declaratii de venit6 imprumuturi, ipoteci, operatiuni valutare. metode de plata6 metode de virare $reglementare% a platilor6

>ransmiterea banilor se poate face folosind prin)

-rincipalele metode de plata sunt) - cu plata cash, cecuri, prin trata a bancii, ordin de plata, debitare directa. 4ani cash se obtin de la banca atat in mod normal la ghiseu si prin mai sus mentionatul sistem #>*. "ecurile reprezinta o instructiune de plata adresata de client bancherului acestuia, indicand bancii sa plateasca o anumita suma de bani numitului platit. -rincipalele elemente pe care trebuie sa le contina un cec sunt) - data, numele bancii, detalii privind sucursala, numarul de cod de sortare, numele beneficiarului, suma in litere, suma in cifre, numarul contului, semnatura emitentului $al proprietarului cecului%, numarul cecului, numarul de cod de sortare dar tiparit cu cerneala magnetica, numarul contului bancii. "ecul reprezinta inca, in tarile dezvoltate, cea mai utilizata metoda de plata folosita de clientii bancii in ciuda faptului ca metodele electronice au devenit mai populare in ultimi ani. "ecurile sunt incasate prin sistemul general interbancar de decontare a cecurilor. >rata bancara este folosita pentru tranzactii ce implica sume mari de bani ca de e emplu plata unei case sau a unei masini. 'a este folosita de vanzator in cazul cand vrea sa evite riscul unui cec ce nu poate fi onorat. In momentul emiterii tratei, contul cumparatorului este imediat debitat cu valoarea inscrisa pe trata L ta a ce o incumba. -ractic trata este emisa de banca, ceea ce ii confera garantia absoluta a platii. /rdinile de plata permanente $planificate% se folosesc pentru a face plati regulate, de acelasi cuantum, la o data cunoscuta, pentru acelasi beneficiar.!e utilizeaza la platile $ratele% de imprumut, la subscriptiile anuale sau la primele de asigurare. (ebitarea directa permite de asemenea unui client sa faca plati regulate unui beneficiar folosind un sistem automat. -rincipala deosebire dintre un ordin de plata permanent si o debitare

&C

directa este ca in timp ce la un ordin de plata direct fondurile sunt transmise din contul clientului, la o debitare directa fondurile sunt luate $trase% din conturile clientului de catre ordonatorul debitarii directe. "lienti sunt protejati daca utilizeaza aceasta metoda prin faptul ca ordonatorul debitarii directe trebuie sa-l anunta in scris cu 1. zile inainte de orice modificariin valoarea sau in datele de colectare a sumelor. "reditorului $clientului% trebuie sa i se acorde o rambursare imediata a fondurilor de catre banca, daca un cuantum banesc preluat de ordonator este in discutie. !istemul este introdus de curand in Romania, dar utilitatea sa nu poate fi inca sesizata de marii operatori de plati. In Romania, decontarile interne, continua sa se deruleze in e clusivitate pe suport de hartie. Rolul de cordonator al sistemului de plati ii revine 4ancii Dationale. #ceasta, prin (irectia genarala de plati si urmarire a riscurilor bancare, concepe si implementeaza politicile si proiectele legate de reglementarile legale ale !istemului Dational de -lati si Informare 4ancara, de procedurile de operare ale sub-sistemelor de transfer interbancar, de procesul de decontare finala. In Romania, majoritatea bancilor acorda imprumuturi destinate achizitionarii de bunuri, imprumuturi pentru constructii de case, de ferme, de spatii de depozitare sau lucrative. (in pacate, durata pentru care sunt acordate aceste imprumuturi este redusa, dobanzile sunt fructuante, birocratia aferenta obtinerii lor este foarte mare, ceea ce descurajeaza cererea potentiala dee credit. (e curand, o serie de banci romanesti au pus in aplicare programe de creditare pentru populatie ca de e emplu, 4anca "omerciala Romana, care acorda credite penrtu scopuri lucrative, 4anca Romana pentru dezvoltare, care acorda credite pentru nevoi personale, ".'."., care finanteaza achizitionarea de bunuri de folisinta indelungata pana la & ani, 4anca #gricola, care acorda credite garantate cu depozite de <-12 luni, 4R( si ".'."., acorda credite pntru locuinte si majoritatea bancilor acorda credite pentru autoturisme. !erviciul de factoring presupune administrarea in beneficiul clientului a activitati de facturare, contabilitate financiara si colectarea datoriilor. In consecinta va implica) un serviciu de inregistrari contabile in registrul vanzarilor6 e pedierea facturilor la clienti6 colectarea debitelor6 controlul creditarii, asigurandu-se ca acei clienti vor plati la timp.

>rebuie spus ca la o tranzactie ce implica factoring, facturile sunt platite mai repede dar in trepte in jur de @CM din valoarea facturii, iar restul mai putin spezele bancare la 1-& luni mai tarziu. 4eneficiile activatatii de factoring ar fi)

&1

reducerea riscului de neplata6 administrarea eficienta a registrului vanzarilor6 imbunatatirea controlului creditarii6 reducerea cheltuielilor administrative. factoring intern pentru recurs ce include administrarea registrului vanzarilor si

-rincipalele tipuri de factoring sunt) asigurarea impotriva pierderilor rezultate din neplata la termensi finantarea factorizarii6 - factoring intern in recurs ce include administrare registrului vanzarilor si finantarea factorizarii6 - factoring international aceasta va fi fara recurs sau cu recurs si include administrarea vanzarilor si finantarea factorizariipentru comertul international !contarea facturilor este asigurata in special de societatile de factoring. #ranjamentul priveste achizitionarea unei singure facturi sau a unui set de facturi in vederea imbunatatirii cresterii lichiditatilor respectivei companii. #ceasta presupune ca cel care e clude un astfel de scont ce poate fi chiar o societate de factoring sa avanseze o suma care sa acopere pana la ?5M din valoarea facturilor $sau a sumelor facturate%. 1easing-ul este o metoda de achizitionare a unui mijloc fi fara a fi nevoie ca toata valoarea utilajului, masina, etc., sa fie achitata. -ractic reprezinta o facilitate de achizitie pe baza de inchiriere. #ceasta operatiune de inchiriere presupune un acord intre doua parti cel care inchiriaza $lessor% si chirias $lesse%. -entru aceasta, chiriasul are de facut plati celui care inchiriaza bunul $bunurile% pentru o anumita perioada de timp. #ceste bunuri pot fi utilaje, masini, chiar sectii industriale, vehicule comerciale sau computere, chiar si imobile. -ractica internationala cunoaste doua feluri de inchirieri) operationale si de finantare. 1easing-ul operational presupune un acord intre furnizorul de echipament si utilizatorul echipamentului. "hiriasul este, in astfel de cazuri responsabil pe perioada inchirierii pentru activitatea de service, de intretinere a utilajului $echipamentului% inchiriat. -erioada de inchiriere este de obicei scurta, fiind mai mica decat viata economica a utilajului. 1a sfarsitul acordului de inchiriere, utilajul $masina% este in continuare in proprietatea celui care a inchiriat-o care poate sa aleaga intre a vinde echipamentul sau a-l inchiria unui chirias. In cazul leasing-ului financiar, chiriasul selecteaza echipamentul pe care doreste sa-l utilizeze si acesta este livrat. "el care da cu chirie $de obicei o societate financiara% asigura finantarea si are in proprietate utilajul, dar chiriasul foloseste utilajul inchiriat. "hiriasul este responsabil pentru activitatea de service si intretinere a echipamentului in timpul perioadei de inchiriere.

&2

Hn contract de inchiriere este intocmit si se convine a se plati o renta pentru o perioada predeterminata celui care inchiriaza. 1a sfarsitul acestei perioade, chiriasul poate sa continue sa ia in chirie utilajul platind o renta substantial redusa sau echipamentul este vandut, urmand ca cea mai mare parte a profiturilor rezultate din vanzare sa intre in posesia chiriasului. 4eneficiile activitatii de leasing ar fi urmatoarele) clientul poate plati in rate, dar utilizeaza imediat echipamentul6 ciclul de lucru al echipamentului poate sa corespunda cu perioada de inchiriere6 ratele pot fi complect deduse din profitul impozabil6

- se pot face e tinderi ale leasing-ului la costuri scazute din momentul in care acordul initial s-a terminat, si-a pierdut valabilitatea6 - e ista posibilitatea unor reduceri la vanzarea echipamentului la unele tipuri de leasing6 este o masura potrivita pentru acele tipuri de utilaje $mijloace de productie%6 nu se cer garantii la finantare.

Inchirierea achizitionarea industriala reprezinta o facilitate de finantare pe termen mediu, care poate fi adoptata la nevoile clientului. "lientul isi asuma calitatea de proprietar al echipamentului la sfarsitul perioadei acoperite de un acord de inchiriere achizitie. 7urnizorul vinde bunurile societatii financiare, bunurile sunt livrate clientului si un acord este incheiat intre client si societatea financiara care prevede ca platile sa fie facute in decursul unei perioade de timp. 1a sfarsitul perioadei acoperite de acordul de inchiriere achizitie dreptul de proprietate asupra echipamentului se transfera de la societatea financiara la client. !pre deosebire de leasing, la acest tip de finantare se cere deseori un depozit ce variaza de obicei intre 15 &CM din valoarea utilajului. #dministrarea banilor lichizi pe baza computerizata a fost introdusa de catre multe din bancile mari, ca un nou serviciu pentru clienti juridici la sfarsitul anilor :@C. !erviciile standard pentru o astfel de facilitate include urmatoarele) - raportarea soldului, raportarea tranzactiilor, raportarea contului operatiunilor de piata. #lte servicii puse la dispozitie pentru aceasta facilitate sunt) - plati, reconcilierea cecurilor emise dar retrase cu e trasul de cont, raportarea contului valutar. !erviciile de inregistrare a actiunilor sunt facute uneori de banci, in folosul clientilor corporationali. #cest tip de serviciu include pastrarea evidentei registrului membrilor societatii sub toate aspectele) - inregistrarea transferurilor, evidentierea schimbarilor de adresa si a mandatelor privind dividentele, pregatirea si emiterea certificatelor de actiuni, pregatirea veniturilor anuale la inregistrarea companiilor, plata dividentelor si a dobanzii, etc. In Romania, aceste servicii se pastreaza de catre Registrele Dationale sau Regionale ale actionarilor. !erviciile de economisire si de plasament presupun doua laturi)

&&

economisirea ca proces de acumulare a banilor din venituri, si de-a lungul unor perioade de timp6 plasamentul $investitia% reprezinta utilizarea capitalului in scopul crearii de venituri sau a majorarii capitalului.

Institutiile care se ocupa de plasarea capitalului diversilor investitori trebuie sa satisfaca anumite cerinte minime de solvabilitate, competenta si onestitate. In Romania, prin 1egea 4ancara, din 1BB@ bancile sunt autorizate sa efectueze astfel de operatiuni prin intermediul unor societati de valori mobiliare distincte pe care le controleaza in totalitate. #cestea deruleaza afaceri in legatura cu urmatoarele tipuri de activitati) -tranzactionarea actiunilor, obligatiunilor, hartiilor de valoare guvernamentale, a contractelor la termen si a actiunilor, a marfurilor si a schimbului valutar6 - consultanta acordata societatilor financiare corporatiste6 - administrarea portofoliilor. In principiu, termrenul de investitie de plasament include actiuni ale companiilor, titluri ale statului, obligatiuni, fonduri fiduciare, contracte de asigurare. -rintre cele mai importante categorii de astfel de conturi de economii putem enumera) - conturile de depozit normale unde fondurile pot fi retrase cu o notificare prealabila de sapte zile sau imediat, dar pierzand dobanda corespunzatoare celor sapte zile calculata asupra cuantumului retras6 - conturile de economii regulate care se acorda depunatorilor ce depun in mod regulat, lunar, o suma minima, in acest caz acordandu-se o dobanda bonificata. - conturile de investitii sunt destinate depunatorilor care au o suma mai mare de investit iar acestia sunt pregatiti sa nu apeleze la fondurile blocate intr-un astfel de cont decat cu o notificare prealabila de trei luni inainte de retragerea lor - lucru ce este recompensat cu o dobanda mai mare6 - conturi cu acces imediat care necesita o depunere initiala mai mare, acorda o rata preferentiala si uneori permit accesul direct la fonduri fara pierderea $ penalizarea% dobanzii 6 - conturi de venit lunar, unde dobanda se plateste lunar si poate fi creditata in contul curent, dar se cere de obicei o notificare prealabila pentru retrageri6 - conturile tinerilor investitori se acorda copiilor $de catre parinti% si dau dreptul detinatorilor de astfel de conturi la mici cadouri, reviste trimise in mod regulat si participarea la concursuri speciale6

&.

- conturile adolescentilor $inclusiv studentilor de la colegii% sunt desemnate pentru a tine economiile tineretului si a le permite accesul rapid al acestora prin intermediul sistemului #>*. "ertificatele de depozit sunt emise de banci pentru clientii care sunt gata sa depuna conturi la o rata a dobanzii fi a si pentru o perioada fi a de timp. !unt emise pentru o perioada de la trei luni la cinci ani. 'le sunt negociabile, deci pot fi vandute in timpul terrmenului pana la scadenta. "arnetele de economii sunt un instrument asemanator contului de economii cu diferenta ca in loc de e tras de cont, evidenta depunerilor si retragerilor este inscrisa intr-un carnet in posesia clientului. 'ste un instrument utilizat in special in 'uropa, mai ales in 7ranta. In Romania este foarte popular, caracteristic "'"-ului, dar si unor banci pentru populatie precum 4anca #gricola. Investitiile la bursa presupun acceptarea unui risc mai mare decat cel privind depunerea unor bani intr-un cont bancar. #cest risc este cu atat mai mare cu cat cursul actiunilor fluctueaza mai mult -entru aceasta este recomandabil clientilor care investesc in actiunile cotate la bursa, sa compenseze acest fel de risc prin deschiderea unui cont acoperitor ca valoare la o banca. Revenind la portofoliul de actiuni, clientii pot sa-si administreze singuri pachetele de actiuni, dar cu sfatul serviciilor profesionale ale bancii de administrare a investitiilor $plasamentelor% sau pot lasa acestora direct administrarea portofoliului de actiuni $si a riscurilor ce decurg din aceasta% platind pentru aceasta un comision. #sigurarea pe viata si intermedierea privind sistemul de asigurare reprezinta alte servicii oferite de banci. #sigurarile se diferentiaza, in primul rand daca se refera laa viata omului sau la evenimente ce pot aparea, la proprietatile mobiliare sau imobiliare ale oamenilor. In timp ce primul tip de asigurare se refera la un eveniment care va avea loc cu siguranta, dar care nu se stie cand se va intampla $moartea individului%, al doilea tip de asigurare se refera la evenimente care ar putea sa se intample,deci care au un oarecare grad de probabilitate. 4ancile formuleaza asigurari pe viata atat in calitate de emitenti ai propriilor lor polite de asigurare, cat si ca agenti care intermediaza vanzarea acestor polite. -rincipalii participanti la un contract de asigurare pe viata sunt) - cel care propune, adica persoana care primeste polita si care plateste primele de asigurare, prime care sunt plasate lunar sau annual $poate fi titularul sau societatea la care lucreaza%6 - viata asigurata, adica persoana a carei viata este asigurata6 - beneficiarul persoana care beneficiaza de primele platite prin polita de asigurare. #ceste parti pot fi deci una, doua sau chiar trei parti diferite.

&5

-olitele sunt platite cu ocazia decesului, la scadenta sau la rascumparare. -rincipalele tipuri de polite de asigurare pe viata sunt) - asigurarea cu inzestrare cand suma asigurata este platibila cu ocazia decesului detinatorului politei sau la sfarsitul unei perioade la care s-a cazut de acord6 - asigurarea integrala pe viata cand suma asigurata este platibila doar cu ocazia decesului persoanei asigurate, succesorilor $beneficiarilor%6 - asigurarea pe un termen cand suma asigurata este platibila doar in cazul decesului persoanei asigurate intr-o anumita perioada de timp6 - asigurarea convertibila la termen este similara celei precedenta, dar are in plus optiunea de a se converti intr-un alt tip de polita6 - asigurarea cu protectie ipotecara aceasta oplita este emisa pentru ciclul de viata al unei ipoteci, asigurandu-se ca o suma va fi platibila cu ocazia decesului pentru a achita ipoteca6 - anuitati - in loc de a se plati prime cu caracter regulat si de a primi o prima fi a la sfarsitul perioadei, detinatorul politei plateste o suma fi a societatii de asigurare pe viata, iar societatea plateste in schimb detinatorului politei un venit regulat. #cest ultim fel de asigurare are si el mai multe variante. #sigurarile de afaceri presupun urmatoarele tipuri sau mai bine zis se refera la) - cladiri asigurarea impotriva focului si a altor riscuri de asigurat6 - bunuri asigurarea imoptriva furtului, stricaciunilor si a altor riscuri de asigurat6 - pierderea profiturilor cand se fac plati cu acoperirea unor profituri pierdute, in cazul cand afacerea nu mai duce la rezultate financiare datorita intreruperii cauzate de evenimente naturale ca focul sau inundatia6 - asigurarea creditului impotriva debitorilor rai platnici6 - persoane +cheie, - asigurarea pe viata acopera o persoana ==cheie== de care depinde intreaga afacere $activitate % a unei societati6 - asigurarea impotriva datoriilor asigurarea pe viata pentru a plati datoriile ce sunt scadente in momentul mortii unei persoane de care depinde afacerea 6 - sanatatea permanenta sau accidentul personal acopera cazul cand spre e emplu o persoana +cheie, nu mai este capabila sa lucreze sau sa creeze datorita imbolnavirii. *ulte banci au departamente specializate ce ofera servicii fiscale. In principiu acestea pot fi de doua feluri ) a. servicii fiscale personale cuprinzatoare ce implica printre altele) - clarificarea si inventarierea tuturor detaliilor privind veniturile impozabile de orice natura ar fi) ta e, comisioane, castiguri, dobanzi dividente si alocatii6 - declararea veniturilor si transmiterea acestora la departamentul fiscal6 - corespondenta cu acesta6

&<

- acorduri privind declaratii fiscale. b. serviciul de consultanta, care spre deosebire de primul, ce se plateste pe baza de ta a $speza% anuala, acesta din urma se percepe pe baza unor tarife orare. !erviciile valutare si cele legate de calatorii se dezvolta pe masura ce afacerile se internationalizeaza, iar febra turismului intre tari atinge tot mai multe categorii ale populatiilor de pe tot globul. (aca se adauga la aceasta numarul studentilor straini care studiaza in alte tari, ale artistilor care dau concerte pe alte continente sau tari, a functionarilor internationali de la forumurile si organizatiile internationale si in sfarsit la acea reala circulatie a fortei de munca care a depasit in ultimul deceniu barierele unor organisme teritoriale limitate precum H.'., atunci se pot evidentia adevaratele dimensiuni ale acestui fenomen si al eficientei economice create de dezvoltarea unor facilitati de calatorie inclusiv bancare. In cele ce urmeaza vor fi enumerate cateva dintre serviciile oferite de banci pentru facilitarea unor e cursii, calatorii, deplasari ale clientilor lor in alte tari decat tara de domiciliu. -olitele de asigurare de calatorie sunt oferite de banci pentru toate tipurile de vacante si calatorii. 'le pot acoperi la un cost rezonabil cheltuielile medicale, intarzierile si urmarile acestora intr-o calatorie, proprietatile $bunurile% pierdute si altele. -rincipalii competitori la acest tip de serviciu oferit sunt agentiile de turism care ofera acest tip de asigurari la un pret scazut sau chiar gratuit acoperindu-si cheltuielile prin pretul complet al pachetului $ofertei % de calatorie. !erviciile valutare de schimb sunt oferite de banci pentru ca majoritatea calatorilor au nevoie de unele sume mici in valuta tarii in care sosesc pentru acoperirea unor cheltuieli immediate $inainte de a ajunge la o banca%. (e asemenea in unele orase $de destinatie% nu se pot schimba imediat banii intru-cat trebuie sa fie comandati de la departamentul de specialitate din centrala sau sucursala bancii. >otodata la intoarcere, calatorii pot solicita sa schimbe inapoi valuta obtinuta de care nu mai au nevoie in valuta tarii lor. (e mentionat ca e ista o cutuma internationala de a schimba numai bani de hartie nu si monezile, la oficiile $serviciile de schimb valutar%. -entru astfel de servicii banca percepe un comision ce se calculeaza la valoarea tranzactiei valutare. "'"-urile de calatorie sunt un mijloc popular de a transfera fonduri in strainatate si care prezinta un grad mai mare de securitate decat banii lichizi. #ceasta siguranta este data de faptul ca la primirea cecurilor detinatorul lor trebuie sa le semneze personal sus in stanga, iar la transformarea lor in bani lichizi sau cu ocazia cumpararii de bunuri siNsau servicii, detinatorul trebuie sa semneze si sa dateze in partea de jos a cecului.

&?

(aca semnaturile de pe cec nu par identice, atunci functionarul care primeste cecul il poate refuza la plata. !eria si numarul cecurilor care se listeaza separat pe un biletel se recomanda sa fie tinute separat de cecuri pentru ca in cazul de furt sau pierdere, proprietarul lor sa anunte banca emitenta $printr-un numar de telefon scutit de ta e%, astfel ca acesta sa poata obtine de la banca o rascumparare a pierderii suferite in 2. de ore. "ecurile de calatorie apar sub forma de bancnote in valoare de 1C, 2C, 5C, 1CC si 15C lire sterline. *ai nou vor fi emise cecuri de calatorie in 'HR/. (aca cecul nu este folosit in timpul calatoriei el poate fi achitat de catre banca care la eliberat, banii putand fi trecuti direct in contul clientului, fara sa implice vreun risc valutar. 'urocecurile si cardurile eurocec permit unui calator sa incaseze valoarea lor sau sa achizitioneze bunuri N servicii cand simbolul alb si albastru al Hniunii 'uropene $ H.'.% apare $pe teritoriul 'uropei si in zona mediteraneana %. #ceste tipuri de cecuri, spre e emplu se emit la valori de pana la 1CC de lire sterline $in #nglia%. 1a emitere, clientului I se da totodata o lista cu cuantumurile ma ime care se pot obtine de la un astfel de cec in alte valute. 'urocecurile se proceseaza printr-un centru eurocec, echivalentul in lire sterline si comisionul din contul cfurent al clientului la doua saptamani dupa ce cecul a fost emis. *ulte carti de credit care apartin de grupurile financiare AI!#, #merican ' press si *aster "ard pot fi utilizate pe tot globul pentru a achita contravaloarea bunurilor si serviciilor si pentru a obtine bani lichizi in avans in valuta tarii unde se efectueaza tranzactia. (e asemenea multe din cartile de credit #>* dintr-o tara dezvoltata pot fi utilizate si la sucursalele bancilor tarii respective din strainatate, lucru ce faciliteaza obtinerea de valuta locala. 7acilitatile de credit deschise sunt utile pentru acei clienti care pleaca in strainatate, au de gand sa ramana acolo o perioada de timp mai mare $sa aiba drept de rezidenta%. "lientul solicita in acest sens bancii sale sa ceara unei banci corespondente sau unei sucursale ale sale unde va locui o perioada, sa-I deschida un cont care sa-I permita sa efectueze operatiuni bancare in noul loc de munca si de viata. 4anca prin directia sa de relatii internationale va obtine specimene de semnatura si va trimite un sold activ de deschis. /data cu ajungerea clientului la destinatie, contul clientului va fi deja deschis si odata cu identificarea clientului, un carnet de cecuri va fi emis in contul si pe numele acestuia. "onturile valutare sunt utile afacerilor care se fac in mod frecvent in tara valutei in care se deschide contul, intrucat reduce riscul valutar. 'le pot fi deschise in folosul bancilor sau al

&@

unor clienti care calatoresc in mod frecvent in tara valutei in care este deschis contul, sau cand clientului anticipeaza o lunga calatorie sau o angajare in tara respectiva. #stfel, se pot obtine conturi curente cu carnete de cecuri sau conturi de economii purtatoare de dobanda in valuta respectiva $tot prin departamentul de relatii al bancii reespective% imprumuturi, overdraft-uri sau ipoteci e primate in valuta dorita. In cazul imprumuturilor, chiar daca rata dobanzii in valuta respectiva ar fi mai mica decat cea din tara de origine eficienta imprumuturilor trebuie sa aiba in vedere si riscul valutar datorita fluctuatiei valutei in perioada acordarii si rambursarii imprumutului. >ransferurile monetare in strainatate se pot face utilizand diferite metode) - ordinile de plata internationale care se inainteaza de catre client persoanei din strainatate asteptandu-se plata6 - trata bancii e terne sunt de fapt cecuri trase de o banca din propriile sale conturi din strainatete in valuta solicitata6 de precizat ca responsabilitatea de a e pedia trata persoanei care asteapta plata apartine clientului6 - transferul prin posta acesta fiind de fapt o instructiune de plata de la o banca la alta din srainatate transmise prin posta sau !;I7> prin care se solicita unei banci straine sa plateasca la prezentare sau direct in contul clienrului anumite sume de bani6 - transferul telegrafic prin aceasta metoda instructiunile sunt transmise prin tele sau !;I7>, iar plata se poate face prin indentificarea clientului sau direct in contul sau. !ocietatea pentru >elecomunicatiile Interbancare *ondiale $!;I7>% este un sistem international de plati interbancar electronic fondat in 1B?? pe care bancile il utilizeaza pentru a transfera sume de bani in strainatate. !e foloseste nu numai pentru efectuarea platilor in srainatate, dar si pentru a trimite mesaje sau informatii bancilor participante. !erviciile pentru straini rezidenti $deci pentru persoane care traiesc sau muncesc in strainatate pentru cativa ani% include urmatoarele facilitati de calatorie) conturi bancare e terne6 consultanta privind imprumuturi si ipoteci asupra proprietatilor imobiliare6 asigurari de viata si asigurarea proprietatilor $bunurilor% personale6 administrarea investitiilor6 servicii de e ecutor testamentar.

In cele de mai sus au fost trecute in revista serviciile bancare oferite de bancile occidentale pentru a sublinia diversitatea si comple itatea produsului bancar. 'ste de mentionat ca pentru fiecare serviciu in parte e ista, in primul rand, un cadru legal care reglementeaza modul in care acesta trebuie sa fie operat, fie ca acesta are un caracter national, cum ar fi materia platilor, fie un cadru uniform international precum in cazul

&B

acreditivelor documentare, a garantiilor bancare, sau ID"#!!/, sau un cadru juridic mi t, atat national cat si international cum ar fi materia cambiei si cecului. In al doilea rand, reglementarile interne ale fiecarei institutii bancare fac ca aceleasi gen de servicii sa functioneze diferit. "el mai la indemana e emplu este cel al cartilor de credit AI!# si #*'RI"#D 'X-R'!!. (aca in cadrul primelor, sistemele de autorizare verifica daca ordonatorul platii are bani in contul bancii sale sau dispune de o linie de credit cu acesta, in cel de-al doilea caz calculatoarele verifica doar statistica obiceiurile de consum, media platilor lunare precedente si accepta plata urmand ca numai dupa aceea sa se ramburseze asupra bancii emitente. In Romania, doar o parte din serviciile enumerate mai sus sunt disponibile. (ezvoltarea industriei bancarea fost inabusita pana in 1BBC, iar constructia unui sistem bancar modern si comple va lua un timp destul de indelungat. 4ancile sunt institutii cu un caracter pronuntat infrastructural, desi scopul lor este de a realiza profit. -entru a fi insa in masura sa ofere servicii diverse si comple e este necesar sa investeasca la inceput sume considerabile in constructii $sedii, parcaje, tezaure bancare%, sa aiba acces la sisteme de telecomunicatii e trem de fle ibile si foarte fiabile, sa instaleze sisteme sofisticate de calculatoare, sa recruteze si sa instruiasca personal, sa educe consumatorii, sa faca reclama, etc. Infrastructura deficitara romaneasca este unul din principalele obstacole in dezvoltarea industriei bancare. 1ipsa legaturilor telefonice a obligat banci cu vocatie nationala, cu sucursale si agentii in mediul satesc, in munti, in zone putin accesibile, sa instaleze propriile sale retele de telecomunicatii prin satelit, cu implicatii considerabile in costurile de operare. 7actorul uman este al doilea obstacol major. -opulatia, inclusiv agentii economici sunt intr-o oarecare masura familiarizati cu operatiunile bancare simple legate de cont si plati. >otusi un numar foarte mic de persoane au cont in banca, in pofida aparentei ca la ghiseele bancilor se inghesuie un public numeros. *ajoritatea publicului largnu urmareste decat depozitele purtatoare de dobanda. -utin insa apeleaza la viramente, cecuri, iar cartile de credit sunt intr-o faza mai mult decat incipienta, deci banci precum 4anca "omerciala sau 4#D2-/!>, 4anca Romana pentru (ezvoltare investesc masiv in reclama si infrastructura aferenta. Dici agenti economici nu sunt utilizatori sofisticati ai serviciilor bancare. Hn plan de afaceri corect este rar intalnit ceea ce limiteaza accesul acestora la credite. #desea nici personalul bancar nu are o instruire suficienta cu privire la cum sa analizeze planurile de afaceri si de aici, un numar mare de credite neperformante in portofoliul bancilor romanesti. In domeniul operatiunilor valutare fostii lucratori ai intreprinderilor de comert e terior au o serie de cunostinte limitate cu privire la acreditive, dar necesita o asistenta foarte mare din partea personalului bancar. /peratii de forfecare, operatii de cambii, bilete la ordin, schimburi valutare

.C

la termen, sFap, hedging, sunt aproape necunoscute, desi universitatile predau de ani de zile teoria derularii unor asemenea tranzactii. >eoretic factori care determina o dezvoltare continua aprodusului bancar sunt urmatorii) 1. "iclul de viata al produsului. 4anca ar trebui sa aiba produse in diferite faze din ciclul lor de viata fiinca daca majoritatea serviciilor lor vor fi in faza de declin, profiturile s-ar reduce si astfel nu s-ar genera venituri pentru finantarea cercetarii noilor produse. 2. #ctionarii. (aca banca nu introduce noi produse si profiturile scad, actionarii s-ar putea sa nu mai investeasca in banca. &. -ierderea cotei de piata. "and banca isi pierde cota de piatasi profitul este afectat, ar trebui introduse noi servicii pentru a castiga cota de piata. .. "ererea si oportunitatile de piata. -ot aparea noi posibilitati pe piata si deci banca ar putea dori sa dezvolta noi servicii pentru a satisface aceste noi nevoi si cerinte ale clientilor potentiali, de a oferi suficiente satisfactii pentru a le schimba obiceiurile. -ractic acesti factori vor determina in Romania dezvoltarea industriei bancare in mod organic, pe masura ce taote ingredientele necesare cererii si ofertei lor vor putea fi regasite in sistem. #tat factori interni cat si cei e terni care actioneaza asupra activitatii bancii conduc eforturile acesteia spre dezvoltarea permanenta de noi servicii. !e considera ca intr-un mediu economico-socialin continua schimbare, noile servicii sunt mijloace de raspuns la manifestarile acestuia. (aca in trecut in economiile planificate, dezvoltarea noilor servicii era o preocupare aproape teoretica, astazi si in viitor va constitui o preocupare majora, vitala a bancilor. >rebuie tinut cont de faptul ca riscurile sunt inerente dezvoltarii noilor servicii. Resursele sunt investite cu anticipatie, suficient atat cat sa justifice investitia. / problema de nuantase pune nu atat in modalitatea de a evita riscurile, cat mai curand in a le selecta pe cele care ar putea fi asumate. -arado al, dar in conditiile intensificarii concurentei, este necesar ca unele servicii sa fie dezvoltatein scopuri strict defensive, pentru a preveni pierderea unor consumatori fideli. (ezvoltarea sistematica a noilor servicii presupune parcurgerea unor etape) 1. #naliza serviciilor e istente si definirea rolurilor strategice6 2. ' ploatarea unor variante de noi servicii6 &. 'valuarea perspectivelor acestor variante6 .. #naliza e haustiva6 5. "rearea propriu-zisa si testarea de acceptabilitate <. 'valuarea post lansare 1. #naliza serviciilor e istente si definirea rolurilor strategice.

.1

Hn prim pas, crucial in procesul de dezvoltare a noilor servicii este definirea rolurilor strategice pe care noile servicii le-ar putea juca si a segmentelor de piata prioritare pe care acestea le-ar atrage. 'a trebuie realizata in paralel cu analiza situatiei serviciilor e istente, a ponderii fiecaruia la profitabilitatea bancii, a conditiilor de mediu e istente. 2. ' ploatarea unor variante de noi servicii. Hrmatoarea etapa o constituie e ploatarea, in ideea gasirii unor variante de noi servicii, e ploatare care ar trebui sa fie formalizata si proactiva, caci pentru asigurarea succesului ei este necesara asumarea responsabilitatilor. Aariante de noi servicii cu cel mai mare potential sunt acelea care determina o cerere importanta sau neintalnita in pietele tinta. (eci o sursa cheiea ideilor spre piata +tinta,, iar o modalitate cheie de a utiliza aceasta sursa este cercetarea de mar0eting. "onturarea unei piete +tinta, specifice si cunoasterea dorintelor acestor clienti actuali sau potentiali poate fi o impottanta sursa de idei privind noul serviciu, care poate fi dezvoltat si vechile servicii ce pot fi inbunatatite. (e asemenea, sursele interne, prin solicitarea contributiei directe a angajatilor bancii pot constitui un potential bagat de idei in special in conditiile in care acestia realizeaza ca merita sa faca sugestii, iar sugestiile sunt apreciate. "ontactul personal cu clientii, complectarea periodica a chestionarelor, interviurile de profunzime sunt printre tehnicile care pot fi folosite in realizarea feed-bac0-ului in legatura cu serviciile e istente si nevoile necunoscute ale consumatorilor. &. 'valuarea perspectivelor acestor variante. #ceasta etapa consta in a determina care dintre acestea garanteaza indeplinirea unor anumite conditii comple e. 7iecare varianta este evaluata pe baza unor criterii predeterminate. .. #naliza e haustiva. -asul urmator se refera la o analiza intriseca a idei de serviciu. #ceasta etapa implica o e aminare detaliata a fezabilitatii financiare de mar0eting si operationala a bancii. 5. "rearea propriu-zisa si testarea de acceptabilitate. #ceasta etapa implica +producerea, efectiva a serviciului, testarea pe un cerc restrans de utilizatori si obtinerea feed bac0-lui de pe piata. In realizarea testarii, trebuie selectate zone ale pietii unde consumatori nu sunt avertizati ca sunt supusi unui test si raspunsurile lor la servicii simuleaza conditiile lumii reale. >estarea pe piata furnizeaza posibilitatile de a e perimenta tacticile de mar0eting in timp ce serviciul este inca in faza de distributie limitata. <. 1ansarea pe piata.

.2

'talele precedente parcurse de banca inainte de lansare conditioneaza aceasta etapa in sensul ca daca testarea de acceptabilitate are succes atunci produsul va fi lansat. #cest proces include agajatii din (epartamentul de *ar0eting si !trategie, iar personalul de contact cu publicul, de relatii cu clientii va fi instruit cum sa vanda produsul. 1ansarea presupune rezolvarea urmatoarelor probleme) 1. !tabilirea perioadei de lansare. 2. 7i area zonei teritoriale pentru lansare in functie de strategia de distributie. &. -regatirea retelei de distributie. .. -regatirea pietei. 5. !tabilirea volumului de servicii noi care sunt aduse spre vanzare, organizarea actiunilor promotionale. 1ansarea este o operatiune care trebuie bine pregatita, de ea depinzand in mare masura succesul sau insuccesul produsului respectiv, precum si cheltuielile efectuate cu crearea sa.

.+.+ Pretul 'r&%u#ului an!ar .+.+*+ Pretul, !&$'&nenta a $i1ului %e $arketing -retul unui produs sau serviciu este relevant si poate fi chiar important dar foarte rar este +important in totalitate,. Intr-adevar, un pret redus este perceput uneori de cumparator ca un dezavantaj. /ricum, politica de pret se afla aproape de +inima, strategiei de mar0eting, datorita legaturii directe cu profitabilitatea. In primul rand, pretul este un instrument de mar0eting foarte puternic. Intr-o piata cum este cea a serviciilor financiare, cu un grad ridicat de competitivitate in prezent, dar cartelizata in trecut pe care este dificilla se creeze si sa se sustina fie un +plus de produs,, fie un avantaj clar fata de concurenti la nivelul serviciului prestat este tentant, desi periculos, sa fie privit pretul ca singura +arma, competitiva cu adevarat eficienta si sa se declanseze un razboi al pretului de pe urma caruia, in final, nu iese nimeni castigator. In al doilea rand, dupa cum se arata in orice manual de mar0eting, pretul trebuie sa aiba la baza cererea solvabila e primata prin intermediul unui mecanism de piata si nu costul producerii bunurilor sau serviciilor respective. #cest lucru este adevarat numai pe jumatate, chiar si in teorie. "osturile de productie trebuie sa se regaseasca in pret, deoarece companiile care isi vand gama de produse la un pret mai mic decat costul producerii si comercializarii acesteia nu vor supravieprea mult pe piata6 de asemenea, companiile care stabilesc un pret mult

.&

mai mare decat costul aferent unei productii si comercializarii eficiente vor fi eliminate din afaceri de catre concurenti mai realisti $chiar monopolurile evidente si modelele deasupra oricaror critici din punct de vedere teoretic nu reprezinta, de regula, decat un factor de intarziere, deoarece este in permanenta posibil sa se gaseasca o alta modalitate de a satisface o nevoie%. In al treilea rand, politica de pret trebuie sa fie fle ibila, acordand o atentie deosebita factorilor de segmentare a pietii si ciclului de viata a produsului. In cadrul anumitor piete sau segmente de consumatori, pretul este un factor mai putin important decat in altele $sau, astfel spus, elasticitatea cererii fata de pret este mai mica%. Hn procent de douazeci la suta adaugat unui Rolls-Ro8ce probabil nu va deranja prea tare cumparatorii, daca sentimentul de superioritate fata de oamenii obisnuiti care nu isi permit astfel de simboluri ale prestigiului poate fi consolidat in acest fel. (ar un procent de douazeci la suta adaugat la pretul unui 7ord "ortina , in conditiile in care competitorii isi mentin preturile neschimbate, poate fi catastrofal. "eea ce face ca sectorul bancar sa fie atat de interesat pentru specialist este e istenta unei game foarte mari de factori de influenta ai pretului. -rodusul bancar insusi este e trem de comple , ce nee istand niciodata de sine statator. Hn depozit presupune si un cont, o carte de credit presupune un cont, disponibilitati la vedere, plati, un credit poate trage dupa sine plati, acreditive, garantii, etc. !tabilirea preturilor trebuie sa tina cont de ansamblul serviciilor de care beneficiaza un client si mai putin de stricta relatie venituri costuri. In cazul intreprinderilor mari care au conturi deschise la mai multe banci carora le platesc comisioane sau al creditelor acordate acestora, pretul este un aspect foarte sensibil. #cesta este unul din motivele pentru care ratele de referinta sunt apro imativ aliniate si de aceea, nici o banca nu-si poate permite sa faca abstractie prea mult timp de acest lucru. "hiar daca, un produs sau serviciu nou, reprezinta un avantaj real pentru clienti, se poate vinde la inceput cu un pret ridicat $atunci cand costurile sunt mari, iar concurenta nu prezinta amenintare% in cazul in care succesul atrage concurenti seriosi, atat pretul cat si costurile vor trebui probabil sa fie reduse in timp. 7aptul ca societatea bancara are nevoie de anumite produse cu marje ridicata de profit nu numai pentru a obtine astfel fonduri pentru investitiile viitoare, dar si pentru a compensa produsele care, dintr-un motiv sau altul, trebuie sa fie vandute cu marje scazute pare a nu fi fost inteles de diferite institutii care au incercat periodic sa reglementeze preturile. 4anca Dationala a Romaniei intervine in supravegherea si controlul comisioanelor bancilor comerciale, ceea ce este insa o incalcare a principiilor pietei libere. ' punerea politicilor de pret la controalele institutiilor abilitate in acest sens este numai unul din factorii care determina ca politica de pret in sectorul serviciilor financiare sa fie mult mai dificil de aplicat in practica. (e asemenea +costul de productie, pentru un serviciu

..

individual nu este niciodata un element imobil, fi at fara a se tine seama de argumente rezonabile , pe baza caruia sa se poata elabora strategia pretului de piata. In cazul unei organizatii cu costuri administrative mari $legate de personal, sediu, etc.% si costuri variabile relativ mici, modul in care costurile administrative sunt alocate pe servicii are o influenta puternica asupra +costului, unui serviciu individual. Hn serviciu nou poate aparea foarte profitabil, cu profit redus sau neprofitabil, in functie de decizia de alocare a cotei sale de costuri administrative pe baza costurilor variabile, a proportiei cifrei de afaceri sau a sarcinii estimate asupra timpului, spatiului, etc. de e ecutie. Intr-adevar, chiar in cazul unui set identic de reguli pentru +alocarea costurilor administrative,, sarcina efectiva asupra produsului # se poate modifica pur si simplu datorita unei schimbari in volumul vanzarilor produsului 4. In plus factorul de risc este mult mai mare in cazul institutiilor care depind in foarte mare masura de sursele atrase si de plasamente pe termene medii si lungi si care au capitalul de baza sub forma monetara, decat in cazul companiilor producatoare, care vehiculeaza bunuri corporale si ale caror tranzactii se deruleaza intr-o perioada scurta de timp. 7iecare tanar bancher este invatat la inceputul carierei despre riscul inacceptabil al imprumutului pe termen scurt si al creditului pe termen lung. (urata, ca si amplitudinea riscului trebuie sa fie reflectate in pretul platit pentru imprumuturi sau in cel perceput pentru credite. (ar, pentru calcularea pretului +adecvat, este necesara o judecata bazata pe e perienta, ca si o analiza a tuturor factorilor relevantii. (esigur, afirmatia ca asumarea riscului, indiferent sub ce forma, conduce la profit, este un truism. ' ista multi factori care pot afecta pretul perceput de o banca pentru un produs bancar. 'i pot fi impartiti in doua categorii) e terni si interni #. 7actori e terni includ) - factori de concurenta ce percepe concurenta pentru un produs similar6 - climatul economic cum este acesta daca tara este in recesiune sau intr-o perioada de dezvoltare economica de e emplu cand ratele dobanzii sunt mari, acestea vor afecta costul imprumuturilor pentru clienti si costul depunerilor pentru banca6 - nivelul inflatiei6 - viteza cu care se deplaseaza veniturile6 - reactiile clientilor cum va reactiona clientul fata de un anumit pret ceea ce poate fi descoperit prin cercetatea de piata6 - guvernul, autoritatile daca e ista sau nu constrangeri legale in ceea ce priveste stabilirea preturilor. 4. 7actori interni cuprind)

.5

- factori financiari institutia ar dori sa-si acopere cheltuielile fi e si variabile si sa ramana cu o marja pentru profit atunci cand produce si vinde un produs6 - mi -ul de mar0eting celelalte elemente ale mar0eting mi -ului produs, distribuire, promovare si personal vor afecta politica de stabilire a preturilor6 - obiectivele organizatiei daca pe de o parte, o banca doreste sa-si majoreze profiturile sau sa devina conducatorul pietii si deci sa satbileasca preturi mai scazute pentru a trage noi clienti sau pe de alta parte, daca banca vrea sa-si apere produsul pentru a preveni concurenta6 (eoarece un numar din ce in ce mai mare de produse bancare sunt +gata ambalate, $standardizate%, stabilirea preturilor o face in general centrala bancii, iar directorii unitatilor bancare subordonate au mai putine competente in stabilirea preturilor. (e e emplu, sa consideram creditele acordate persoanelor fizice unde se calculeaza o rata fi a a dobanzii si nu se percepe nici un comision sau creditele pentru persoanele fizice pentru achizitionarea de automobile, concedii, etc., sau credite pentru mici investitori in cadrul unor programe de sprijinire a acestora. #cestea sunt acordate in functie de programele bancii pentru acordarea de credite pentru persoanele fizice, iar directori filialei nu negociaza cu clientul stabilirea ratei dobanzii. "um poate afecta cererea pentru produs, stabilirea pretuluiG #sa cum s-a mentionat mai inainte, pretul este o parte foarte importanta a mi -ului de mar0eting. (aca unui produs nu i se stabileste corect pretul, acest lucru poate afecta vanzarile si poate duce la nereusita produsului. -retul si vanzarile produsului sunt deci legate una de cealalalta. ' ista sase strategii principale de stabilire a pretului unui produs. #cestea sunt) 1. "ost plus profit aceasta este strategia cea mai sensibila la costuri) institutia calculeaza cat a costat-o producerea produsului, adauga o marja pentru profit si cere clientilor acest pret. 2. !tabilirea preturilor pentru +luarea caimacului, aceasta strategie poate fi folosita pentru produse care sunt foarte noi si de inalta calitate6 inseamna stabilirea pretului cand produsul este proaspat introdus pe piata pentu a +lua crema, cererii pentru acel produs, ma imizand profitul pentru a acoperi cheltuielile de cercetare dezvoltare, dupa care, mai tarziu, in timp, pretul poate fi redus pentru a creste cererea. &. !tabilirea pretului in functie de concurenta aceasta strategie are in vedere ce preturi practica concurenta, astfel incat pretul va fi asemanator cu cel al concurentei, dar va permite acoperirea cheltuielilor si marja de profit. .. !tabilirea pretului pe piata pretul unui produs este stabilit in functie de pretul unui produs similar deja e istent pe piata. (iferenta fata de stabilirea pretului in functie de concurenta este ca stabilirea pretului pe piata s-ar putea sa nu acopere cheltuielile de producere a produsului.

.<

5. !tabilirea pretului in functie de valoare aceasta strategie este bazata pe conceptia clientilor vis-O-vis de valoarea produsului, raspunzand la intrebarea +"at ar plati un client pentru acest produsG,, aceasta strategie este deci cea mai orientata spre mar0eting. <. !tabilirea pretului pentru a penetra banca va stabili un pret scazut pentru produs cu scopul de a castiga rapid o cota mare a pietii si astfel sa realizeze o penetrare rapida si substantiala. Intrand mai detailat in mecanismele formarii preturilor, in primul rand, trebuie sa se faca diferentierea intre, pe de o parte, serviciile pentru care preturile sunt stabilite centralizat, fie sub forma unui pret unic, fie sub forma unui interval de pret si care sunt $ca regula% publicate si pe de alta parte, serviciile pentru care preturile se negociaza in mod individual cu clienti implicati. -entru principalele servicii bancare, abordarea este, de regula, urmatoarea) #. !tabilite centralizat ) - conturi curente personale, inclusiv dobanzi, conturi de depozit, inclusiv dobanzi, plati, depuneriNridicari de numerar, factoring, leasing, credite pe termene fi e sau societati comerciale mici, rate de schimb, operatii de trade finance $acreditive, garantii, incaso%. 4. Degociate in mod individual ) - conturi curente persoane juridice, inclusiv dobanzi, servicii valutare, credite $rata fi a sau rata de referinta plus o marja%, servicii individuale. !a vedem in continuare cum arata procedurile utilizate.

.+.+.+ Sta ilirea 'retului 'entru un #er(i!iu %e a/a In cazul preturilor stabilite in mod centralizat +pretul, perceput pentru conturi curente personale este un aspect cu deosebire comple . >ocmai din acest motiv, se poate argumenta ca un cont curent poate fi privit ca un serviciu cu o marje redusa de profit sau chiar generator de pierderi $comparativ cu ofertele introductive, familiare pe alte piete%., cu conditia ca marirea marjei sa fie cuantificata si controlata in ambela cazuri. (ar argumentul ca un serviciu de baza cu un pret scazut va determina sporirea volumului de activitate si va atrage noi clienti la banca respectivanu este valabil in cazul in care detinatorii de conturi, intr-o proportie semnificativa, se considera discriminati6 de asemenea, e ista mari diferente in utilizarea contului intre utilizatorii activi, care profita din plin de majoritatea serviciilor disponibile legate de contul curent, prezentate mai jos si utilizatorii pasivi care, adesea, nici nu au cunostiinta de gama serviciilor de care pot beneficia. !a luam doar e emplul serviciilor aferente contului curent) - facilitati de incasare a cecurilor, compensarea altor cecuri, ordina de plataNdebite directe, alte elemente de debit, credite, facilitati de overdraft, e trase de cont, card de garantie pentru cecuri, card de plata, card

.?

de credit, facilitati de pastrare in custodie, pastrarea obiectelor de valoare, consultanta financiara, ridicariNdepuneri de numerar, diverse alte servicii. #stfel cel care elaboreaza strategia de mar0eting este +impartit, intre dorinta de a avea o structura de pret simpla, care este usor de administrat si de scos in evidenta in companiile de publicitate si promovare a vanzarilor si refuzului de a subventiona utilizatorii activi pe seama utilizatorilor pasivi. In anii :?C, cand concurenta pentru conturi curente au devenit acerba, una dintre bancile de clearing britanice de dimensiuni mai reduse a decis sa nu mai utilizeze politica +urmeaza linia imprimata de conducator, si a adoptat o politica de pret independenta dar numai dupa o analiza atenta a implicatiilor asuprePa costurilor. -rimul pas a fost determinarea gradului utilizarii al conturilor curente de catre clienti bancii. In consecinta, a fost ales un esantion de conturi de la toate sucursalele bancii si au fost colectate date cantitative cu privire la principalele variabile care afecteaza costul administrarii contului) - numarul intrarilor automate pe credit, numarul intrarilor neautomate pe credit, numarul intrarilor automate pe debit, numarul intrarilor neautomate pe debit, soldul creditor mediu, soldul minim, rulajul debitor. /ri de cate ori a fost posibil, totalurile variabilelor cheie si raporturile dintre acestea au fost validate cu ajutorul informatiilor disponibile in calculator cu privire la recensamantul populatiei, pentru a se asigura astfel ca esantionul nu difera in mod semnificativ fata de ansamblul clientilor. In vederea masurarii senzitivitatii veniturilor la schimbarile in baza de percepere a comisioanelor, a fost eleborat, sub forma unui programi nformatic, un model al structuri de pret, care a incorporat datele obtinute de pe urma esantionului. Rezultatul a fost in matricea prezentata in tabelul de mai jos $tabelul nr.2.1%. -e baza estimarii efectului probabil asupra veniturilor al diferitelor formule de percepere a comisioanelor, conducerea bancii a luat initiativa curajoasa de a anunta introducerea +politicii independente, de pret. *ai precis clientii actuali si potentiali au fost informati ca mentinerea in permanenta pe credit a unui disponibil in cont pentru o perioada data $trei luni% va avea ca rezultat neperceperea nici unui comision. >abelul nr.2.1 !ensibilitatea veniturilor al schimbarile in baza de percepere a spezelor *are "omisioane neautomat *edie Redusa element "omisioane pe element de "omisioane pe credit automat

A # R I #

pe

element

>oleranta estimata la sol-dul Divelul soldului creditor Divelul soldului minim de la creditor mediu mediu de la care se renun-ta care se renunta la toate

.@

4 I 1 '

la toate comisioanele (obanda efectiv platita la orice sold creditor - minima sau medie

comisioanele Divelul sub care se renun-ta la comisioane >oleranta estimata la sol-dul creditor minim

"u timpul, costul efectiv al +politici independente, de pret s-a incadrat in limitele prevazute, fiind justificat din plin de beneficiul obtinut de banca din punct de vedere al numarului de clienti noi si al publicitatii favorabile.

.+.+-+ Sta ilirea 'retului unui #er(i!iu !&$'le$entar -roblema principala la momentul introducerii unui serviciu complementar nou sau substantial redefini o constituie raritatea sau ine istenta datelor istorice relevante cu privire la costurile sale. (e aceea, cel care eleboreaza strategia de pret poate solutiona probleme prin metode de mar0eting ortodo e, stabilind mai intai pretul optim de vanzare si apoi estimand nivelul +suportabil, de productie si costurile de mar0eting. #. -ornind de la cele de mai sus , prima etapa consta, pe de o parte, in indentificarea tuturor produselor concurente $atat cele proprii, cat si cele ale competitorilor% care ofera clientului mai mult sau mai putin aceleasi beneficii si pe de alta parte, in analiza preturilor acestora. "u e ceptia cazului in care este vorba de o piata neobisnuita sau de una in care activeaza foarte putini furnizori, probabil ca rezultatul va fi o serie de preturi , de la serviciile cu preturi ridicate, care presupun anumite caracteristici speciale sau e clusive, pana la serviciile cu pret scazut. 4. # doua etapa este determinarea cu apro imatie a locului pe care il va ocupa noul produs sau serviciu in ierarhia preturilor, cu luarea in considerare a trasaturilor speciale sau a avantajelor care sa justifice introducerea acestuia. Intr-o anumita masura, este utila in acest sens opinia clientilor. -rin discutii cu potentialii clienti, alesi sub forma unui esantion reprezentativ care a fost deja stabilit in procesul de dezvoltare a produsului este posibil sa se stabileasca cat de importante sunt trasaturile de baza comune majoritatii serviciilor concurente. (ezavantajul acestui tip de cercetare este cuantificarea cu difucultate a pretului suplimentar pe care clientul ar fi dispus sa il plateasca pentru trasaturile speciale. Intrebari ipotetice de felul +#ti plati sau 8 in plusG, incurajaza o larghete ipotetica, care se poate evapora cand oamenii sunt solicitati sa plateasca cu adevarat. (e aceea, este recomandabil ca, ori de cate ori este posibil, sa se realizeze o situatie-test de mar0eting, in care pachete efective de servicii sa fie oferite contra pret. ". # treia etapa care se desfasoara, de regual concomitent cu cea de a doua etapa si nu ulterior acesteia, este estimarea volumului vanzarilor care va putea fi obtinut la nivelul ales de

.B

pret si calcularea costurilor efective. !e iau in considerare doua categorii de costuri ) costuri fi e $mai mult sau mai putin% ale furnizarii serviciului si costuri variabile ale materiilor prime necesare $in cazul serviciilor financiare, acestea vor fi, in principal bani% la care se adauga cheltuielile planificate de comercializare. (upa cum s-a mentinat anterior, costurile de administrare si altele sunt partial fi e din punct de vedere al volumului suplimentar de munca pentru departamentele implicate in serviciul respectiv, generat de +noul, produs si partial negociabile, in masura in care se convine asupra unei abordari din perspectiva costului marginal, in cazul e istentei unei capacitati subutilizate in cadrul organizatiei. "ostul resurselor monetare variaza atat direct proportional cu volumul vanzarilor noului produs , cat si ca raspuns la schimbarile pe piata in oferta si cererea pentru tipul restectiv de resurse monetare. Divelul cheltuielilor de vanzare este singurul factor pe care planificatorul de mar0eting il poate controla, dar intr-o anumita masura. Du are sens, de e emplu, sa se stabileasca in mod nerealist un nivel scazut al vanzarilor si al cheltuielilor de promovare a vanzarilor numai de dragul incercarii si al echilibrari, evidentele contabile. (. "ea de a patra etapa consta in combinarea variabilelor interdependente de pret, volum si cheltuieli de vanzare, astfel incat sa se ma imizeze profitul net obtinut de companie. "alculul trebuie sa tina seama atat de orizontul de timp in care se materializeaza profitul $daca este o perioada lunga de timp, trebuie aplicate principiile scontului%, cat si de posibilitatile pierderi de venituri la alte servicii, din gama celor oferite de banca, adiacente noului +produs, . modul efectiv de calcul $computerizat sau manual% depinde de importanta produsului si de disponibilitatea datelor care stau la baza estimarilor. 'laborarea unui e ercitiu statistic nu se justifica in cazul unor sume mici si al unor ipoteze care, in majoritate, nu sunt decat presupuneri corecte pe baza de informatii. '. In oricare dintre cazuri, este esentiala cea de a cincea etapa. (aca propunerea se dovedeste fezabila, se stabileste un pret, iar produsul este lansat pe o piata-test sau la scara generala. In acest moment, etapa esentiala este monitorizarea rezultatului efectiv comparativ cu estimarile facute si adoptarea de masuri corective, prin reducerea pretului sau sporirea vanzarilor si intensificarea campaniei de promovare a vanzarilor, in cazul in care rezultatele nu sunt pe masura asteptarilor. (eoarece se intampla foarte rar ca, in practica, lucrurile sa se desfasoare conform planului, cu atat mai putin ca rezultatele sa fie mai bune decat estimarile, atunci cand se ezita intre doua preturi, este o regula de bun-simt sa fie ales cel mai mare. Intodeauna, este mai usor de redus pretul decat de crescut6 un pret mai mare permite discont-uri speciale sau tranzactii cu clienti importanti6 si, oricum, este posibil ca pretul sa fie redus intr-un stadiu ulterior al ciclului de viata al produsului. .+.+2+Sta ilirea 'e l&! a 'retului 6neg&!ierea7

5C

/rice incercare de abordare +stiintifica, a politicii de pret isi pierde importanta in cazurile, destul de frecvente in mar0eting-ul seviciilor financiare, in care un director sau un functionar responsabil cu dezvoltarea afacerii companiei trebuie sa negocieze o speza sau un comision mai mult sau mai putin pe loc . de obicei, e ista reguli sau precedente pentru astfel de situatii, dar persoana in cauza are libertatea sa decida asupra cifrei adecvate dintre parametrii e istenti sau sa combine doua tipuri de aranjamente de e emplu, o facilitate de overdraft si un imprunut pe termen lung pentru a obtine o medie ponderata. 'ste simplu sa se considere ca obtinerea rezultatului corect in astfel de cazuri este o chestiune de +judecata legata pe e perienta,. (ar fara a minimiza importanta e terientei sau a judecatii de valoare, se poate argumenta ca cei care reusesc sa ajunga in majoritatea cazurilor la rezultatul corect nu utilizeaza calculatorul, ci analizeaza principalele aspecte care pot fi solutionate intr-un mod mai elaborat decat un model computerizat. 1. "are este intervalul +ratelor e istente, pentu serviciul respectivG 2. "are este costul apro imativ pentru furnizarea serviciuluiG &. "are sunt sensibilitatile costurilorG .. "are este riscul probabil, pe baza e perientei anterioareG 5. "at de important este clientul $sau grupul de clienti% pentru bancaG <. "at de important pentru client sa obtina din partea bancii serviciul respectivG ?. "at de aproapede limita superioara a intervalului +ratelor e istente, se poate alege cifra fara a descuraja clientul si a-l determona sa se orienteze in alta parteG @. "at de buna este +judecata bazata pe e perienta, a clientuluiG !e poate spuneca toate acestea sunt un indemn de a percepe comisioanele la nivelul pietei. -ana la un punct, avcest lucru este adevarat. #tat timp cat bancile si societatile de asigurari continua sa fie organizatii comerciale, acestea au obligatia de a castiga profituri suficiente pentru acoperirea costurilor, inclusiv al costurilor oportunitatii capitalului, de a obtine o marja de siguranta care sa le permita sprijinirea afacerilorriscante si solutionarea cu usurinta a dificultatilor precum si de a furniza resurse pentru toate celelalte elemente necesare pentru asigurarea stabilitati pe termen lung al companiei. ' istenta unei marje prea mici intre pret si cost nu va permite realizarea celor de mai sus. ' ista trei factori care reprima rapid orice impuls de alegere a unui pret prea mare. 1. -rimul este concurenta6

51

2. #l doilea dorinta normala de a ramane in afaceri pe o perioada nedeterminata si de a nu periclita viitorul de dragul unui castig rapid6 &. "el de al treilea este o preocupare adanca de protejare a reputatiei de probitate si corectitudine in afaceri, care este cel mai important activ al oricarei organizatii prestatoare de servicii financiare. #bordarea +ortodo a, de mar0eting fata de politica de pret trebuie sa porneasca de la cererea solvabila $cat este dispus clientul sa plateasca pentru beneficiile care le primeste% si nu de la traditionalul mod de calculare a costurilor de productie si de adaugare la acestea a unei marje +rezonabile+ pentru costurile de vanzare si pentru profit. In practica, chestiunea costului trebuie avuta in vedere, din simplul motiv ca preturile prea apropiate de costul de producere, administrare si comercializare a serviciilor vor conduce la faliment, iar preturi prea mari fata de costuri vor facilita preluarea afacerii de catre concurenta. #u fost descrise trei situatii reprezentative de stabilire a pretului, dintre multe altele cu care se confrunta organizatiile prestatoare de servicii financiare multi-produse si au fost aduse argumente ca factorii care trebuie analizati sunt in majoritate asemanatori, desi caile de aflare a solutiei optime pot fi diferite. (eoarece materia preturilor produselor bancare este e trem de elaborata, s-a considerat utila abordarea doar a serviciilor bancare, a comisioanelor si spezelor, nu asupra dobanzilor sau ratelor de schimb care fac, in general, obiectul de studiu al conjucturilor macroeconomice sau de piata.

.+-+ Di#tri utia #er(i!iil&r )inan!iare >raditional, politica de distribuire a avut un continut mai simplu, referindu-se doar la alegerea unor noi strategii care sa faciliteze contactul cu clientul. #ceasta presupune doar deplasarea clientului la unitatea bancara si efectuarea unor formalitati care insotesc sau preced prestatia serviciului respectiv. >reptat, conceptul a trebuit sa evolueze catre cuprinderea totalitatii conditiilor organizatorice de realizare a contactului cu clientul $ambianta%. In sens restrans deci, conceptul de distributie se refera indeosebi la amplasarea unitatilor in teritoriu, la numarul ghiseelor de contact si la conditiile necesare efectuarii prestatiei. (atorita insa legaturii intrinseci care apare intre prestatorul de servicii bancare si consumator, de modul in care se comporta personalul de care depinde intr-o anumita masura decizia consumatorului de a mai apela la serviciile bancare sau nu, a impactului tehnologiei de varf in cresterea operativitati prestarii serviciului, in prezent, conceptul de distributie a capatat

52

dimensiuni noi, care include deservirea, cartile de credit, locul prestatiei si echipamentele specifice, infrastructura. *ai mult, in conte tul mi ului de mar0eting care presupune dozarea judicioasa a tuturor elementelor, distributia nu poate fi neglijata in favoarea celorlalte. .+-+*+ Di#tri utia #'atiala #i %i#tri utia in ti$' In constituirea sistemului de distributie se porneste de la indentificarea locului unde clientul are nevoie de efectuarea unor plati sau obtinerea unor sume de bani ,1ocurile, se refera la punctele de distribuire a produselor, la reteaua de unitati bancare, -/!, #>*-uri, etc, Referitor la conditiile necesare efectuarii prestatiei, acestea cuprind) a% preocuparile bancii de a amenaja spatiile din jurul cladirilor, a spatiilor de acces pentru public, amenajarea parcurilor6 b% amenajarii interioare ce presupun combinarea principiilor functionalitatii, esteticii si psihologiei prin utilizarea unui mobiliersi a unor decoratiuni adecvate6 c% crearea unei ambiante sobre prin corelarea principiilor de comunicare cu politica comunicationala globala care sa imbine austeritatea impusa de imaginea unei banci care confera incredere clientului cu o atmosfera calda prietenoasa6 d% respectarea stricta a principiului curateniei si preocuparea de a crea spatii noi unde ofiterii de conturi sau administratorii de credite si clientii sa poata discuta in conditii crearea civilizate, in mod privat si aceasta nu la ghiseu6 e% crearea sentimentului de apartenenta la banca si la cultura acesteia. Hn program de imbunatatire a distributiei serviciilor financiar bancare ar putea cuprinde ) a% posibilitati de modificare a orarului de functionare, de prelungire a acestuia pentru a putea concura cu celelalte institutii financiare) b% organizarea mai buna a activitatii atat la nivel de "entrala cat si al retelei, ceea ce presupune adoptarea unei structuri organizatorice elastice prin) - infiintarea unui compartiment care sa aiba ca obiect de activitate produse si servicii pentru populatie6 - restructurarea retelei prin infiintarea de puncte de lucru cu populatia6 - infiintarea unui compartiment care sa se ocupe de gestionarea retelei cu atributii in) asigurarea legaturii dintre centrala si reteaua teritoriala in mod unitar, - coordonarea activitatii subunitatilor,

5&

- elaborarea metodelor de evaluare a profitabilitatii lor si a altor performante ale subunitatilor, oportunitatea infiintarii sau desfiintarii subunitatilor bancii si dimensionarea judicioasa a acestora, - evaluarea consecintelor implementarii sistemului informational asupra organizarii bancii, - modificarea structurii organizatorice a administratiei centrale potrivit cerintelor rezultate din obiectivele enuntate. "resterea operativitatii prestarii serviciilor s-ar putea realiza prin) a% derularea mai rapida a activitatii de analiza a riscului acordarii creditelor, a serviciului de creditare si prin amenajarea de birouri in care sa se realizeze toate tipurile de operatii pentru clienti, unde sarcina indeplinirii tuturor formalitatilor sa revina administratorilor de cont6 b% implementarea de sisteme informatice integrate care sa permita inregistrarea in timp real a tuturor operatiunilor de plati si incasari. .+-+.+ Su!ur#ala " !anal %e %i#ti utie (istributia serviciilor financiare este un domeniu e trem de dinamic care a fost revolutionat complet in ultimii 1C ani mai mult in occident, dar si in tara noastra. -rincipalele forte motivationale ale acestei revolutii izvorasc din necesitatea cresterii continue a eficientei) - "oncurenta sporita din sectorul bancar si greutatile economice au dictat necesitatea unor activitati de mar0eting mult mai eficiente. - /data cu descentralizarea, bancile au fost obligate sa concureze mult mai direct cu bancile cooperatove si cu imaginea mult mai accesibila a acestora. - #ctivitatea de fuziuneNachizitie a produs confuzie cu privire la indentitatea corporatiei in cadrul anumitor retele, precum si +aglomerare bancara, in anumite zone, - *ulte cladiri datand din ani :<C Q?C sunt demodate si necesita renovare pentru satisfacerea gusturilor actuale. - (inamismul multor domenii cheie ale serviciilor financiare destinate populatiei, in special aparitia brusca a centrelor comerciale in ani :@C si inceputul anilor :BC a avut ca rezultat faptul ca multe sucursale s-au regasit in situatia de a avea amplasamente mult sub optim. - "onsumatori financiari au devenit mai sofisticati, cu nevoi distincte care trebuie satisfacute si frecvent cu conturi la mai multe institutii. - Dumarul produselor si serviciilor financiare oferite a sporit substantial si au fost create debusee pentru furnizarea de servicii specializate. - -rogresele tehnologice si miniaturizarea au sporit eficienta si au redus spatiu necesar sucursalei, de e emplu, pentru sarcini administrative. #cestea au permis realizarea functiilor de

5.

procesare si informare in locuri centralizate si foarte eficiente. / pondere insemnata a operatiunilor de retragere de fonduri se realizeaza prin intermediul retelelor de bancomat-uri $#>*-uri%, eficiente din punct de vedere al costurilor. - Rolul pe care il poate juca o sucursala in indeplinirea numeroaselor obiective de mar0eting a fost inteles din ce in ce mai mult si in mod corespunzator, managementul retelei a devenit centrul atentiei. In prezent, sucursala este recunoscuta ca avand o contributie importanta la cresterea avantajului competitiv, ceea ce a dus la restructurarea complecta si rationalizarea activitatilor retelei. - *ulte institutii au elaborat, perfectionat si aplicat sisteme telefonice foarte eficiente de livrare a serviciilor la domiciliul clientilor. !trategiile de distributie sau diversificat, iar in ultima parte a anilor :@C, unele dintre cele mai mari banci au inceput sa e perimenteze sistemul telefonic de distributie. Reactia initiala a pietei a fost slaba decat se anticipase. (e e emplu, *idland a estimat in *area 4ritanie o piata de < milioane de utilizatori pentru serviciul telefonic de distributie si a lansat in 1B@B produsul 7irst (irect. "u toate acestea, au fost necesari trei ani pentru atragerea a doar 25C.CCC de clienti. (e atunci, toate institutiile mari si cateva de dimensiuni mai mici au introdus anumite forme de servicii telefonice bancare. In mod clar, telefonia bancara are multe avantaje pentru prestatorul de servicii, cat si pentru consumator. "u conditia obtinerii unui anumit nivel de utilizare, principalele avantaje pentru institutii sunt) - "heltuieli administrative reduse) - centralele de telefonie bancara nu trebuie amplasate in zone c itadine scumpe. - 1ipsa costurilor specifice sucursalei) - chirii mari pntru sedii, mobilareNdesing si costuri de intretinere, precum si costuri asociate activitatii de conducere a retelei, etc. - *anagementul resurselor umane) - oportunitatii pentru sporirea eficientei persona-lului, minimizarea perioadelor de inactivitate asociate cu sucursalele retrase. - Realizarea de economii de scara) - asociate cu oportunitatile de centralizare. #vantajele pentru utilizatorul telefoniei bancare include) - #cces inbunatatit. facilitatile bancare sunt disponibile 2. ore pe zi, &<5 zile pe an. depunerilor. : "omoditate. tranzactiile si administrarea banilor pot fi aranjate si dirijate prin telefon, la momentul dorit de client. "u toate acestea, multi consumatori inca prefera relatiile cu sucursala, considerand ca aceasta prezinta avantaje distincte fata de serviciul telefonic +impersonal,. Raspunsurile urmatoare, selectate dintr-o serie de discutii sondaj de grup realizate in cadrul unei sucursale active - descriu unele dintre avantaje si demonstreaza nevoia continua de sucursalesi de servicii *ai putine vizite la sediul sucursalei. vizitele la sediul sucursalei nu sunt necesare decat in cazul

55

personale prestate de acestea. 'ste totusi posibil ca acesti consumatori sa fi adoptat tarziu noile tehnologii, incadrandu-se in segmentul de piata +traditionalist, si +de tranzitie,. 7ara indoiala, e ista un segment de piata ale carei nevoi trebuie satisfacute prin servicii prestate in afare sucursalei. >otusi, promisiunea serviciului personal si a posibilitatii de dezvoltare a unei relatii financiare +fata in fata, cu institutia este considerataa fi mult mai valoroasa. (esigur este in interesul institutiilor ca aceste relatii personale sa fie cultivate activ pentru promovarea imagini si stimularea vanzarii incrucisate $a mai multor produse) cont, plati, asigurari, credite, leasing%. !ucursala situata pe o strada principala este cheia platformei pentru vanzarea serviciilor destinate populatiei si un important mijloc de comunicare cu clientii, avand in mod clar un rol valoros si continuu de jucat in distributia serviciilor financiare. !erviciile prestate in interiorul si in afara sucursalei sunt complementare6 oricum telefonia bancara a condus, in parte, la reducerea considerabila a numarului de sucursale. In mod invariabil, prin continua rationalizare a acestui sector, avantajele de cost obtinute de pe urma sistemelor de telefonie bancara si electronie ban0ing vor sustine dezvoltarea canalului de distributie. In mod corespunzator, vor e ista si in continuare reduceri semnificative in cadrul retelelor de sucursale, probabil in jur de 2CM in urmatorii 5-1C ani. Divelul precis de distributie atribuit fiecarui canal va depinde de strategiile individuale ale societatii si de viteza cu care consumatorii adopta sistemele de telefonie bancara si internet in afara sucursalelor. (ezvoltarea in ultimi ani a sistemelor informatice a permis tot mai mult efectuarea operatiunilor direct de la domiciliu prin calculatoare in sisteme denumite +Eome 4an0ing,, 4usiness >erminal,, *ulticash,, etc. #cestea se vor e tinde in viitor caurmare a e tinderii retelelor ID>'RD'>, insa comentariile facute cu privire la banca telefonica se aplica si acestor canale de distributie. #ctivitatile in cadrul managementului retelei cuprind +mar0eting-ul amplasamentului: in cadrul strategiilor mi -ului de mar0eting. #cest element, oricum neglijat in trecut, a trecut pe primul loc in cadrul strategiilor competitive. #ctivitatile implcate apar atat la nivelul macro privind intreaga retea, cat si la nivel micro, privind factorii specifici si amplasamentul. *ai precis functiile retelei s-au concentrat pe rationalizare si implica intre altele) - Inchiderea sucursalelor neprofitabile, cu piete care ofera perspective reduse de inbunatatire. - Reducerea gamei de servicii la anumite sucursale si marirea gamei de servicii la altele, pentru reducerea costurilor si inbunatatirea eficientei de ansamblu. - Reamplasarea de noi locuri a sucursalelor subpeformante datorita populatiei reduse, sau a sediului necorespunzator. - (eschiderea de noi sucursale in locuri geografice in care institutia este slab reprezentata.

5<

- Remodelarea sediilor in conformitate cu conceptia de design sistematic dezvoltate, pentru sporirea performantei legate de serviciile destinate populatiei. - Inbunatatirea tehnicilor de evaluare a performantei sucursaleipentru o mai buna atingere a obiectivelor de mai sus si pentru asigurarea unei eveluari mai precise a retelei. - #sistenta la elaborarea strategiilor de management al clientilor pentru minimizarea oricarei insatisfactii sau nemultumiri rezultate din procesul de restructurare si remodelare. - 'laborarea strategiilor pentru contracararea deciziilor nefavorabile de planificare teritoriala. #ctivitatile de management au transformat din punct de vedere fizic retelele, reducand mult numarul sucursalelor, sporind increderea in bancomat-uri, schimband dramatic aspectul si functia sucursalelor, precum si reorganizand pe ansamblu amplasarea geografica a sucursalelor. !i in Romania in timp ce marile banci cu capital de stat rationalizeaza reteaua de sucursale si agentii, bancile populare sunt in e pansiune. *otivul principal este faptul ca bancile mari au mostenit sau au construit sedii supradimensionate si nu intotdeauna functionale, in timp ce bancile populare se e tind in spatii mici, apropiate vadurilor comerciale si deci apropiate de publicul larg. Institutiile in majoritatea tarilor europene, fara e ceptie, si-au rationalizat retelele, reconsiderandu-le atat din punct de vedereal numarului cat si al amplasarii geografice.. #ceste institutii si-au revizuit in mod activ canalele de distributie, in eforturile continue de optimizare a potentialului retelei. #vantajul suplimentar de pe urma acestui proces ce a constat in disponibilizarea sediilor in e ces si-a pierdut oricum valoarea intr-o piata a proprietatilor unde preturile sunt in declin. Rationalizarea sucursalelor a fost considerata si va continua pana la obtinerea dimensiunii si amplasarii +ideale, a retelei si atingerea echilibrului cu sistemele alternative de distributie a serviciilor. Rationalizarea a fost facilitata si de dezvoltarea masiva a seviciilor bancare automate, cu acces permanent, 2. ore pe zi, sapte zile pe saptamana. "resterea numarului de bancomat-uri are drept scop sporirea si complectarea eficientei retelei si nu eliminarea sucursalei ca principala interfata client institutie. +-unctele, pentru numerar sunt o trasatura familiara a zonelor cu servicii destinate populatiei6 au fost proiectate masini care ofera facilitati bancare complete prin simpla +atingere a ecranului,, mult mai comple e decat retragerile de numerar. (in 1B@1, in *area 4ritanie numarul bancomat-urilor a crescut cu apro imativ 1C.CCC, ajungand la peste 15.CCC in 1BB.. Htilizarea acestora s-a e tins foarte mult, eliminandu-se astfel un volum considerabil de servicii la ghisee, solicitate anterior in sucursale #sociatia 4ancherilor din *area 4ritanie, 1BB.%. *ulte bancomat-uri sunt instalate in sediile sucursalelor, dar in ultimul timp a avut loc o e tindere a numarului automatelor izolate, care formeaza ret8elele de bancomat-uri +la distanta,,

5?

operand din centre de transport, sedii comerciale si de prestari servicii si amplasamente, altele decat sucursalele, pe strazi principale. In prezent, acestea reprezinta peste 1CM din reteaua totala. (isponibilitatea bancomat-urilor si aranjamentelor de asociere, care ofera detinatorilor de carti de credit ale unei institutii, au condus la reducerea cererii clientilor pentru retele e tinse de sucursale. Reteaua nationala de bancomat-uri este in #nglia aproape de punctul de saturatie, gasindu-se ea insasi in pragul unei rationalizari adecvate. In 'uropa de 'st platile prin carti de credit sunt dezvoltate cel mai mult in Hngaria, fara insa ca nivelul de utilizare al acestora sa-l egaleze pe cel din /ccident. In Romania numarul #>*-urilor este e trem de redus, iar aceste servicii inca nu beneficiaza de suportul conceptual si educational adecvat. (in contra, serviciile de operatii bancare prin calculator au un succes mai mare. !ucursala este o facilitate multi-functionala, care trebuie sa furnizeze o atmosfera placuta de lucru pentru personal, livrarea eficienta a produselorNserviciilor catre client, precum si un mediu concretde comunicare a mesajului NimaginiiN cerutNcerute alNa corporatiei. -rin comparatie cu importanta design-ului cladirii in alte afaceri destinate deservirii populatiei, sucursala are de jucat un rol chiar si mai semnificativ, prin prisma intangibilitatii serviciilor financiare. 1a nivel de sucursala, singurele puncte tangibile de referinta pentru client pentru a face asocierea mentala cu produsele institutiei sunt aspectul cladirii, functionalitatea acesteia, amplasamentul si calitatea serviciului. "hiar si calitatea serviciului depinde pana la un punct de climat, asa cum satisfactia personalului si nivelurile de performanta sunt direct influentate de climatul de lucru. 'ste dificil pentru prestatorii de servicii financiare sa se diferentieze singuri din punct de vedere al gamei de servicii, al pretului si ratei de dobanda, etc., acestea fiind intr-o mare masura determinate de politica guvernamentala in domeniul economic, precum si din punct de vedere al produsului, deoarece noile produse sunt copiate cu usurinta si rapid de concurenta. -rin urmare, imaginea si prezentarea imaginii prin intermediul mijloacelor de comunicare s-au dovedit ar fi armele - cheie in strategiile de diferentiere si pozitionare. -rincipalii jucatorii isi stabilesc propriile pozitii specifice pe piata, avand drept scop depasirea concurentei sub aspectul sofisticarii si al distributiei preciseNadecvate a serviciilor catre segmentele respective. In cadrul acestor strategii de pozitionare, sucursala si prezenta fizica in primul planul strazii principale joaca un rol crucial, o mare cantitate de resurse fiind directionata spre sporirea eficacitatii design-ului sucursalei. /biectivul activitatii recente de cercetare a fost rolul design-ului cladirilor in afacerile comerciale si de prestarii servicii. In prezent, se apreciaza ca design-ul sucursalei si amplasamentul influenteaza eficienta costurilor prin) - initial, atragerea vizuala a clientilor catre institutie6 - comunicarea imaginilor dorite legate de banca si produs, diferentiindu-le astfel de cele ale altor instirutii6

5@

- crearea celui mai bun echilibru intre diferite functii ale sucursalei6 - vanzarea, promovarea si reclama facuta produselor si serviciilor, cat si institutiei6 - incurajarea clientului de a privi cu atentie in jur si de a ma imiza timpul petrecut in sucursala6 - asigurarea unui climat sanatos din punct de vedere ergonomic si acordarea personalului bancar de timp mai mult pentru activitatile orientate spre vanzare6 - facilitatea unei distributii eficiente si de calitate a serviciilor6 - dezvoltarea relatiilor clientNpersonal bancar6 - satisfacerea utilizatorului, din punct de vedere estetic, emotional si functional6 - posibilitatea unei aplicari rapide a oricarei modificari sau remodelari viitoarte a mediului6 - furnizarea unui ciclu de viata cu design placut6 - prevenirea jafuluiNfraudei si crearea increderii personalului si clientilor in siguranta si securitatea proprie. -e masura intelegerii tot mai depline a rolului sucursalei, design-ul acesteia a fost reevaluat si transformat. !chimbarile in functiile sucursalei au eliberat o parte considerabila a spatiului cladirii pentru a permite activitatii alternative. #u fost incorporate tehnicile de comercializare cu amanuntul, in eforturile de a satisface mai bine cerintele utilizatorilor, de a ma imiza oportunitatile de vanzari si de a minimiza costurile curente si de intretinere. *ulte institutii au creat servicii specializate, cum ar fi +magazinele ipotecare,, agentiile imobiliare, centrele de afaceri, etc., pentru a face fata schimbarii prin segmentarea pietii cu game de produse puternic directionate. /data cu progresele tehnologice, principalele banci au putut sa reduca costurile si sa obtina economii de scara, prin transferarea functiilor de procesare si cererea telefonica de informatii de la anumite sucursale catre locuri centralizate de procesare si informare. "a rezultat, o mare parte a personalului din retea nu mai este necesara, permitand efectuarea unor economii considerabile la costurile cu forta de munca. #tat sediul sucursalei, cat si personalul ramas in cadrul acesteia au fost reorientate de la activitatile de baza mde conturi spre o functie destinata mai mult populatiei, obiectivele fiind atragerea clientilor, vanzarea produselor si satisfacerea cerintelor consumatorilor. Hn sondaj reent sugereaza ca design-urile moderne au contribuit cu succes la atingerea unora dintre aceste obiective. In multe cazuri, cladirile bancilor construite in stil traditional nu furnizeaza imaginea dorita pentru atragerea populatiei sau un mediu propice pentru vanzarea incrucisata. -e plan intern, astfel de cladiri sunt caracterizate prin) raport redus al suprafetei destinate clientilor fata de cea afectata personalului6 utilizarea e tensiva aecranelor de protectie impotriva jafului6 ghisee

5B

mici si o rata redusa de adoptare a tehnicilor automate de comercializare cu manuntul in holul bancii $#>*-uri, masini de schimbat bani, sisteme de informare si afisaj, etc.%. /rice intrevedere personala tinde sa fie realizata al fereastra ghiseului sau in birourile directorului sucursalei. Incepnad cu ultima parte a anilor :@C, multe din aceste cladiri traditionale necorespunzatoare au fost eliminate din cadrul retelelor, reprezentand un important element al schimbarii in peisajul urban. !ucursalele moderne sunt proiectate mult mai asemanator cu magazinele) serviciile oferite sunt considerate produse, iar angajatii nu mai sunt considerati bancheri, ci detailisti care au nevoie de un mediu in care sa-si poata aplica calitatile de vanzatori $salesmanship%. (omeniile cheie in care s-a dezvoltat conceptul de design sunt sintetizate mai jos) - Doile aspecte ale sucursalelor sunt puternic orientate spre client. - *etodele standard de design sunt utilizate pentru asigurarea de scheme coloristice si forme coerente, iar imaginile sunt prezente similar in intreaga retea. - ' terioarele sunt alcatuite din profile inalte, geam, fatade tip fereastra de magazin, cu usi automate, semne puternic vizibile si afisaje eficace. - -ana la @CM din interiorul sucursalei este destinat clientului si zonei de vanzari. - (esign deschis si utilizare limitata a ecranelor de protectie. - #ctivitatile, tehnicile automate de comercializare si receptiaNghiseele de informatii ocupa zona pentru vanzarii. - "oncepte de flu de trafic, cum ar fi +hard, si +soft, si pasaje, utilate pentru controlarea vitezei si directiei de miscare a clientilor in cadrul sucursalei. - !ervicii automate grupate in zone de presiune in fata sucursalei, cu acces frecvent in afara orelor de program sunt incorporate in masura din ce in ce mai mare si incurajeaza utilizarea unor servicii impersonale mai putin costisitoare. - *edii imbunatatite din punct de vedere ergonomic sunt puse la dispozitia personalului si clientilor, asigurand functionarea eficienta. - Remodelarile se asociaza frecvent cu programele de pregatireNreorientare profesionala a personalului, pentru a usura presiunile schimbarii si a-i ajuta pe angajati sa se transforme din bancheri in detailisti. - *onitorizarea comentariilor personalului si clientilor ulterioare remodelarii si masurarea indicatorilor de performanta, astfel incat orice problema de design sa poata fi modificata, iar aspectul sucursalei sa fie ameliorat, pe baza de feed bac0. - (imensiunea medie necesara pentru sediu $de e emplu, 1@< metri patrati% este mai mica decat cea a cladirilor traditionale $de e emplu, 55? metri patrati%, iar costul mobilarii unui metru patrat este semnificativ mai scazut.

<C

- Reducerea duratei procesului de mobilareNremodelare de la circa sase luni apro imativ sase sau sapte saptamani.

la

In *area 4ritanie, sucursalele sunt organizate in aranjamente concentrice, ca o roata de bicicleta ) sucursala +butuc, furnizeaza servicii de niveluri superioare si sprijina sucursalele +spita, inconjuratoare in realizarea functiilor acestora. Reorganizarea si rationalizarea retelei de sucursale, sporirea dimensiunilor unor sucursale si reducerea dimensiunilor altora a reprezentat o operatiune considerabila de scadere a costurilor, facilitand reducerea in continuare a personalului si a prezentei manageriale, ca si de sporire a eficientei operative. !tructura ierarhica si aranjamentele retelelor de sucursale sunt reminiscente ale teoriei locului central al lui "hristaller. In parte, aceasta teorie are ca scop previzionarea distributiei geografice eficiente a diferitelor niveluri de furnizare a produselor si serviciilor. >eoria poate e plica unele dintre strategiile actuale cu privire la retelele de sucursale. Hnul din obiectivele principale ale strategiilor respective este de +a asigura o reprezentare cel putin minima in toate zonele geografice in care banca este localizata,. (aca un client solicita un anumit serviciu unei subsucursale care nu ofera nivelul specific al serviciului solicitat, atunci clientul este trimis la o alta sucursala sau pus in legatura cu sucursala respectiva, situata pe o treapta ierarhica superioara si furnizoare a tipului de serviciu cerut. -rincipiul administrativ a lui "hristaller este probabil cea mai adecvata abordare pentru proiectarea modelelor de distributie a retelelor de servicii financiare. Jona administrativa pentru sucursala de grad mai mare o reprezinta un he agon, avand incluse sase sucursale de grad mai mic, carora le furnizeaza servicii de nivel superior. #dministratia centrelor pe ansamblu este mult mai eficienta decat administrarea partiala a acestora. (e e emplu, daca centrele de grad mai mic ar fi fost distribuite echidistant in spatiu fata de fiecare centru de grad mai mare, s-ar fi creat confuzie in randul sub sucursalelor cu privire la care dintre sucursalele mama sa se adreseze fiecare. #cest model de distributie ma imizeaza raportul dintre sucursalele de grad mic si cele de grad mare, reducand astfel la minimum, de-a lungul retelei, numarul centrelor de grad mai mare , mult mai costisitoare. .+-+-+ Ten%inte in %e/(&ltarea retelei %e unitati 'e 'lan internati&nal In tarile dezvoltate, bancile care au mari retele de unitati teritoriale au inceput sa-si inchida, restructureze sau rationalizeze retelele in ultimii ani pentru a reduce cheltuielile si in special, cheltuielile cu personalul $cele mai mari cheltuieli% si cu localurile bancare. In viitor, insa, dezvoltarea retelei de unitati va fi efectuata de unele aspecte noi si anume) a% de caracteristicile produsului si indeosebi, inseparabilitatea si intangibilitatea acestora cat si importanta calitatii serviciului6

<1

b% de necesitatile clientilor, convenabilitatea, orele de functionare, disponibilitatea #>*urilor, de cererea pentru servicii bancare prin telefon si a celor la domiciliu6 c% de factori de mediu, de legislatie si din punct de vedere al tehnologiei informatice6 d% de conduita daca o retea de unitati este eficienta si actualizata, in functie de aceasta va conduce la un avantaj6 Revenind la sistemul modern de prestatie al serviciilor financiar bancare, trebuie spus ca in conceptul actual al mar0eting-ului mi , elementele distributiei eficiente au urmatorul continut) 1. -ersonalul de servire trebuie sa includa cadre inalt calificate si motivate prin programe de pregatire profesionale bine structurate. 2. 1ocul prestatiei. (e fapt, in proiectarea si constituirea sistemului de distributie, se porneste de la indentificarea locurilor unde clientul are nevoie de efectuarea platilor sau obtinerea serviciilor dorite. 'fectuarea serviciilor nu se mai realizeaza e clusiv in localurile traditionale ci, de regula in spatii inchiriate in unitati de prestare a serviciilor, de asigurari, de transport. &. "artile de credit si elementele specifice. #cestea permit plata unor produse, servicii directe si alte operatiuni !istemul #>*. "ei care se afla in posesia cartilor de credit efectueaza in mod automat plati ale creditelor sau unor facturi, sau pot beneficia si de alte servicii $retrageri banesti, solicitarea situatiei conturilor din banca, depuneri, etc.%. 'le aduc avantajul reducerii semnificative ale costurilor de procesare, a operatiunilor bancare, cat si a cheltuielilor cu personalul. .. 'chipamentele specifice necesare prestatiei sunt de regula, terminale ale unor sisteme informationale aflate in utilizarea unui personal invizibil care le deserveste. -rocesele de inovatie sau de modificare a sistemului de efectuare a serviciilor financiarbancare ridica problema modalitatii in care aceste patru elemente trebuie sa fie combinate) de a asigura armonizarea lor, astfel incat sa permita satisfacerea necesitatilor financiar-bancare la cel mai inalt nivel posibil, fapt ce constituie in esenta, continutul distributiei serviciilor financiarbancare. Relatiile personale reprezinta una din particularitatile esentiale ale mar0eting-ului serviciilor bancare, situatie determinata in special de mijloacele utilizate pentru promovarea acestora si a intamgibilitatii produselor. Relatiile personale sunt considerate ca un mijloc important de consolidare si e tindere a pietei, ca o strategie inclusa in sfera politicilor de promovare, de distributie si chiar de produs. In utilizarea acestor reletii motto-ul utilizat este) !a ai clienti, si nu +!a cauti clienti,. In desfasurarea procesului de mar0eting, atragerea de noi clienti reprezinta doar primul pas, dar acesta se continua cu un numar de etape pana la consacrarea unei relatii de fidelitate.

<2

Intregul circuit este asimilat unei +scari a fidelitatii, ale carei trepte reprezinta pozitii distincte ale procesului de transformare a unui client potential in sustinator fidel. >otodata, promovarea unor relatii personale cu clienti este similara promovarii fidelitatii fata de marca. 'a trebuie circumscrisa unei strategii specifice, in cadrul careia sunt coordonate cu grije o serie de elemente specifice fiecarei componente a mi ului si asigurate de o serie de conditii organizatorice corespunzatoare . # nu se confunda relatiile personale de ordin profesional cu relatiile personale generatoare de conflicte de interese, de incalcarii ale deontologiei profesionale, de acte imorale sau corupte. 'lementul cheie in promovarea relatiilor personale de tip profesional este segmentarea pietii realizata prin criteriul veniturilor si a perioadei din ciclul de viata in care se afla +produsul,. Relatiile personale cuprind calitatea inalta a serviciilor, preturi preferentiale pentru clienti firmei, prioritate in efectuarea serviciilor, disponibilitate si acces in afara orelor de program pentru consultatii sau stabilirea unor ore de intalnire la serviciu, servirea pranzului impreuna cu clienti cei mai importanti, etc. 4anca intretine relatii preferentiale cu componentele mediului e tern al ei, cu personalul ei. 'a mai poate apela la o serie de agenti specializati in influentarea clientilor cum sunt) agentii mass-media, agentii de consultanta, etc. .+2+ Pr&$&(area #er(i!iil&r )inan!iare .+2+*+ Pr&$&(area -romovarea reprezinta conform unor autori americani +ansamblul de activitati, materiale, mijloace si tehnici utilizate pentru a completa reclama si eforturile de mar0eting pentru a ajuta coordonarea reclamei cu eforturile personale de vanzare,. #ctivitatea de promovare capata dimensiuni deosebite in cadrul bancilor care trebuie sa-si promoveze activ serviciile lor si imaginea solida a firmei $in speta a bancii% pentru a-si asigura prezenta si e pansiunea pe piata. -romovarea serviciilor nu poate fi tratata insa in afara conte tului comunicarii cu clientii si cu mediul e terior. (e aceea, vom aborda, in primul randaspectele legate de comunicare. In sistemul reletiilor sale cu mediul economico-social si cu piata, o institutie moderna nu se poate limita doar la producerea si distributia de bunuri si servicii, ea trebuie sa fie intr-o reletie permanenta de comunicare cu acest mediu si cu piata, ceea ce presupune actiuni de

<&

informere a consumatorilor, angajatilor, de influentare a comportamentului de cumparare, de sprijinire a procesului de vanzare. "omunicarea se desfasoara in ambele sensuri intre emitent si receptor, are un caracter social si constiruie manifestarea unei solidalitati, in timp ce informarea este unidirectionala si consta in transmiterea mesajului de la emitent la receptor. Informatia este un element al comunicarii, dar nu singurul, aceasta din urma indeplinind si alte roluri) de educatie, de facilitate a intelegerii de catre client a unor noi procedee sau tehnologii si modul de folosire a acestora, de creare a imaginii indentitatii bancii pe piata. (ate fiind conditiile economiei contemporane in care comunicarea devine tot mai dificila pe masura cresterii si diversificarii bunurilor si serviciilor si a intensificarii schimburilor economice internationale, eforturile de cunoastere si informare reciproca devin tot mai pregnante. "a urmare, este necesara e istenta unui sistem modern si eficient de comunicare, de informare ale carui componente pot fi masurabile, structurate, organizate si administrate. "omple itatea mediului in care institutia financiara actioneaza determina coordonatele si parametrii sistemului sau de comunicare. #stfel, sistemul de comunicarea unei institutii moderne implica pe de o parte utilizarea unor forme diverse de informare si de stimulare a consumatorilor, prin care sunt prezentate institutia, produsele si serviciile sale avand scopul de a promova modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora iar, pe de alta parte, institutia stabileste o serie de comunicatii +interne, cu proprii angajati, actionari, furnizori de echipamente, medii social-culturale. Revenind la locul ocupat de informatie in sistemul comunicational, specialistii in domeniu apreciaza ca sistemul de comunicare bancar este un sistem care are, in primul rand, un rol informational. -olitica de informatie joaca un rol deosebit in formarea imaginii bancii. #stfel, diversele +laturi, ale imaginii sunt conturate prin tipurile corespunzatoare de informatii6 informatiile financiare ajuta la structurarea imaginii financiare, informatia sociala structureaza comunicarea interna, iar informatia institutionala structureaza imaginea publicului cu privire la institutie. (in punct de vedere al obligativitatii e istentei informatiilor, in politica de informatie distigem doua categorii de informatii) 1. difuzarea de informatii obligatorii pe care fiecare institutie trebuie sa le ofere personalului ei, actionarilor, administratiei, consumatorilor, in termeni legali6 2. difuzarea de informatii voluntare pe care institutia le furnizeaza mass-mediei, institutiilor publice si altor institutii si a caror calitate, precizie si mod de punere la dispozitia acestora depind de gradul de intelegere si de asigurare a imaginii institutiei financiare.

<.

'ste necesar in acest conte t a se sublinia faptul ca toate comunicarile sunt animate de doua legii adesea contraditorii6 legea interesului, pe de o parte, care face din comunicare mijloc de protejare si de valorizare a institutiei aflata in serviciul emitentului si pe de alta parte, legea societatii, a receptorului acestuia. "omunicarea, prin natura sa, poseda aceste doua dimensiuni, una economica si alta sociala si chiar politica, prima fiind cea care urmareste ma imizarea intereselor emitentului, in timp ce a doua tinde spre optimizarea satisfacerii receptorului. (imensiunea economica justifica deci orientarea comerciala si utilitara a comunicarii si reprezinta acea latura de +vanzare imediata,, in timp ce dimensiunea social- politica justifica obiectivul de insertie sociala, de integrare institutionala. #ceasta din urma fi eaza norne de comportament ce trebuie respectate, este latura morala si sociala. Intelegerea respectarii e igentelor conferite de piata si de societate este punctul de plecare de la baza intregii politici de comunicare. -unerea in practica a unui sistem de informare modern consta in organizarea simultana a trei dispozitive complementare si realizarea unei perfecte coerente intre ele. #ceste dispozitive sunt) in primul rand, difuzarea de informatii obligatorii $financiare si sociale%, apoi, relatia cu mass-media si in final, gestiunea informatiei interne. a%. Informatia financiara obligatorie este o informatie economica, reglementata in scopul precis de a crea o imagine e acta asupra activitatii si +sanatatii, institutiei, indreptata spre persoanele care detin mandatul sau dreptul de a sti aceasta, cat si spre actionari sau alti parteneri financiari. !e apreciaza ca o informare corecta presupune separarea faptelor de comentariu, datele sa fie prezentate in ordine cronologica si cu e actitate. b%. Relatia cu mass-media. >rebuie precizate cele patru tipuri de probleme care necesita a fi rezolvatede responsabilii relatiilor cu presa) 1. o problema organizatorica) cine detine dreptul de a comunica cu presa6 2. o problema de conceptie) cand si cum trebuie sa spuna6 &. o problema de analiza a informatiilor primite porrniind de la raporturile cu jurnalistii6 .. o problema de drept) cazurile in care apar probleme ce tin de justitie. (in pacate, dialogul bancilor cu mass-media romaneasca este adesea un e emplu viu despre cum ar trebui ca acesta sa nu aiba loc. -resa a fost subordonata disputelor politice care au facut din banci un mijloc de a atrage atentia publicului, astfel incat informatia cu caracter bancar, economic util consumatorului de produs bancar este e trem, de regula in comparatie cu publicitatea negativa agresiva care se face unei banci sau alteia, in functie de interese care nu fac obiectul acestei lucrari.

<5

Hnele banci au cheltuit un buget substantial pentru a contracara atacuri de imagine negativa. (esi e ista in comunicare un dicton care spune ca e mai bine sa fii vorbit de rau decat sa nu fii pomenit deloc sistemul bancar romanesc, in general a avut mult de suferit in ultimii ani datorita alterarii imaginii sale publice prin politizare. 9estiunea informatiilor interne cuprinde atat un aspect logistic, arhivistic ca sa spunem asa, cat si un aspect moral. Informatiile se pot utiliza in sens pozitiv sau negativ si de aici necesitatea, pe de o parte a limitarii accesului necontrolat la informatii, iar pe de alta parte, cea a filtrarii modului de utilizarii acesteia. !curgerile de informatii sunt utilizate atat de presa, pentru a crea scandaluri mai mult sau mai putin adevarate, dar si de concurenta. .+2+.+ Pr&$&(area 'er#&nala -romovarea personala consta in implicarea intregului personal al bancii in +vanzarea, produselor si serviciilor acesteia. In banci, mar0eting-ul este facut de toti salariatii, de la presedinte la portar. (aca in trecut, in desfasurarea prestatiilor financiar- bancare rolul activ era detinut de catre client, in sensul ca acesta initia declansarea serviciului adresandu-se bancii atunci cand avea nevoie, in prezent personalul insarcinat cu realizarea serviciului este o conditie cheie in procesul asigurarii contractarii, transmiterii informatiilor si a rezolvarii problemelor clientului. Rolul activ revine tot mai mult personalului bancar, care el este cel ce trebuie sa atraga clientul catre banca, sa-i e plice si sa-i rezolve pozitiv necesitatile de consum a serviciilor financiare. #ceasta constituie abordarea directa a vanzarilor. 7iecare angajat dintr-o banca interactioneaza, fie cu clienti interni $colegi, superiori% fie cu cei e terni $publicul, intreprinderile%. "alitatea serviciului primit de clientii interni $schimbul de informatii, participarea la realizarea unui serviciu, flu ul de documente% influenteaza puternic calitatea serviciului e tins la clienti e terni. #titudinea si comportamentul angajatilor pot eroda sau imbunatati reputatia bancii. -entru ca un lucrator de banca sa fie vanzator eficient, chiar daca are acele atributii innascute, tot este necesara dezvoltarea aptitudinilor specifice prin pregatiri, cursuri de specialitate. #ceste cursuri trebuie sa acopere urmatoarele domenii) capacitati de comunicare impersonala, cunoasterea serviciilor si produselor bancare, cunpasterea concurentei si a metodelor de vanzare. (e aici rezulta ca recrutarea, promovarea si pregatirea personalului cat si problemele legate de activitatea promotionala detin o pozitie importanta.

<<

Implementarea conceptului de mar0eting ca factor cheie al asigurarii succesului afacerilor presupune un anumit nivel al implicarii angajatilor. Intreg personalul din cadrul unei banci trebuie sa fie implicat in strategia de mar0eting pentru ca aceasta sa aiba sansa de reusita. *etodele de vanzare profesioniste aduc noi afaceri si ii ajuta pe angajatii bancii sa cultive fidelitatea clientilor asigurindu-se satisfacerea tuturor nevoilor financiare. Intr-un raport direct proportional se afla numarul serviciilor utilizate de catre un client si productivitatea bancii. Aanzarile personale de buna calitate ma imizeaza de asemenea beneficiile aduse de catre publicitate. / campanie publicitara va conduce la cresterea numarului cererilor, dar vanzarea personala este cea care cimenteaza afacerea. Du se poate spune ca doar personalul in contact direct cu publicul este implicat in vanzari, ci fiecare angajat al bancii. #cestia din urma deservesc angajatii + care au responsabilitatea vanzarii serviciilor bancare. ' ista astfel un raport direct proportional colegilor din banca si calitatea serviciilor oferite clientilor. *odul in care rezolva o reclamatie, modul in care raspunde la telefon si alte e emple afecteaza perceptiile clientilor despre calitatea serviciilor oferite de banca si vor influenta deciziile lor de a cumpara sau nu alte servicii. -regatirea eficienta pentru a vinde incepe cu o buna cunoastere a serviciului.In acest sens se pot utiliza programe de incurajare a angajatilor de asi imbunatatii cunostintele despre produsele si serviciile bancilor astfel incat sa se stie e act ) 1. ce este serviciul si cum se presteaza6 2. detaliile despre avantajele si beneficiile acestui serviciu6 &. segmentulde piara careuia ii este destinat 6 .. costul serviciului6 5. cu cine sa ia legatura pentru mai multe informatii. Rasplatirea performantelor in vanzare si a altor metode de recompensare morala sunt utilizate astazi de majoritatea bancilor pentru pentru incurajarea angajatilor. .+2+-+ Pu li!itatea #ctiunea publicitara este tot mai utilizata de catre banci incepand de la sfarsitul anilor Q<C. >rebuie subliniat faptul ca mult timp bancile au fost reticente fata de aceasta tehnica de comunicatie care parea sa fie rezervata e clusiv bunurilor de consum. In prezent recurgerea la actiunile publicitare este generalizata. "a dovada stau importantele sume alocate bugetelor publicitare. #ceasta forma de promovare se bazeaza pe communicate in masa. !e defineste publicitatea ca fiind totalitatea actiunilor care au drept scop prezentarea indirecta, orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma.

<?

Raporturile dintre emitator si destinatar sunt stabilite prin intermediul unui canal de comunicare in masa. -ublicitatea poate fi clasificata dupa urmatoarele titulaturi) 1. publicitatea informativa - cea care transmite informatii clientilor si care aduce la cunostinta clientilor serviciul respectiv, fiind folosita adesea in primele etape ale ciclului de viata6 2. publicitatea persuasiva are scopul de a crea dorinta pentru produs si de a-l convinge pe consumator sa-l acizitioneze, adesea folosita pentru produse si servicii care sunt bine situate pe piata6 &. publicitate pentru reamintire acest tip este de asemenea folosita pentru produse bine situate pe piata dar se foloseste pentru reamintirea consumatorilor a e istentei produsului respectiv6 .. publicitatea institutionala numita si +de notorietate, sau +de imagine,, are ca obiectiv princcipal instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si a unui atasament fata de institutie si de oferta sa. 1a randul ei poate fi de informare, de conditionare si de reamintire. -rincipalele tipiri de medii folosite pentru a transmite mesajul clientilor potentiali sunt) a+ Pre#a 'ste cel mai important mediu pentru publicitate, iar cea facuta in ziare este cea mai valoroasa. "ateva din motivele pentru aceasta sunt) 1. se poate face o prezentare detaliata, ceea ce nu se poate face intotdeauna cand se folosesc alte medii6 2. portabilitatea revistele si ziarele sunt portabile si pot fi citite oriunde6 &. permanenta se pot retine copii pentru referiri in viitor6 .. pretul aceste publicatii nu sunt prea scumpe6 5. atragerea unui segment de piata selectat prin utilizarea unei publicatii specializate. + Tele(i/iunea #i ra%i&ul >eleviziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut e pansiunea cae mai rapida in zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai recente +media, de publicitate. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, fle ibilitatea satisfacatoare, posibilitatea difuzarii repetate la ore de ma ima audienta sunt doar cateva din avantajele publicitatii efectuate prin televiziune. 1imitele privesc selectivitatea, in general scazuta, a destinatarilor mesajelor, cat si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a spoturilor publicitare. !+ Pu li!itatea e1teri&ara #ceasta include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor si insemnelor luminoase. #ceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise

<@

menite sa stimuleze vanzarea unor servicii si produse, sa intretina interesul publicului si sunt recomandate a fi utilizate in zonele de intensa circulatie. (ezavantajele afiselor constau intr-o selectivitate limitata, atentie scazuta, calitate slaba a reproducerii. !e folosesc in special pentru imagine. In aceasta categorie inscriem printre altele si panourile e puse pe stadioane, sali de sport care pot fi vizionate de catre telespectatori in timpul transmisiunilor sportive. %+ Ti'ariturile In categoria suporturilor publicitare de acest tip se include editarea de cataloage, brosuri, pliante, agende si calendare. Institutiile doresc tot mai mult sa comunice in mod direct cu clientilor sai, prin care urmaresc atragerea clientilor potentiali catre un serviciu. In acest caz, se utilizeaza suporturi de comunicare speciala. -ac0ing-ul este o forma de unitizare si materializare a unui produs bancar prin intermediul unei brosuri care cuprinde) scopul utilizarii produsului, caracteristicile de baza ale prodiusului, adresa, numarul de telefon al bancii, beneficiile utilizarii acestui produs. In randul tipariturilor cele mai intalnite sunt) 1.brosurile de genul buletinelor informative ale bancii si ale revistei presei, rapoartele anuale ale bancii privind rezultatele economico financiare 6 2. prospectele6 &. fluturasii6 .. afisele care se pun nu numai la intrarile in banca, dar si in alte locuri frecvent vizitate sau tranzitate de catre turisti si cititorii cum ar fi hoteluri , moteluri ,statii !D"7R etc6 5. paginile incluse la carti, caiete etc6 <. cartile cu caracter monografic, istoric, descriptiv, care reprezinta situatia bancara . / alta diferentiere a publicitatii se realizeaza in functie de clientela careia I se adreseaza. #stfel publicitatea poate fi colectiva sau individuala. -ublicitatea colectiva #ceasta se adreseaza ansamblului clientelei actuale sau potentiale a bancii, avand un continut destul de general, tocmai pentru a fi perceputa de toate segmentele de piata. 'ste efectuata pentru companiile de notorietate sau pentru promovarea produselor cele mai utilizate. -ublicitate individuala #ceasta se adreseaza in mod particular unui client si le utilizeaza suporturi publicitare foarte diverse6 publicatii despre un produs6 buletine de conjunctura6 informatii despre deschiderea unui nou ghiseu. #cest tip de publicitate are succes in promovarea produselor noi sau e istente, in cazul in care punerea in evidenta a caracteristicilor serviciilor nu se poate realiza cu usurinta sau cand acestea sunt destinate unui segment de piate definit.

<B

 "ampania publicitara In privinta campaniei publicitare aceasta nu difera sensibil de cea a unei intreprinderi comerciale fiind rezultatul a patru decizii 6 1. determinarea bugetului de publicitate din punct de vedere al continutului si volumului6 2. selectarea a ei promotionale6 &. formularea anuntului publicitar6 .. alegerea mediului de transmitere . #legerea modului de transmitere depinde de natura pietei +tinta +, de comple itatea mesajului precum si de alti factori precum) 1. +reziduurile, aici sunt cuprinse persoanele +atinse, inutil, care nu fac parte din piata +tinta,) +reziduurile, sunt mult mai mari pentru publicitatea tv, dar mult mai mici pentru publicitatea realizata prin posta6 2. publicitatea prin televiziune este scumpa in ceea ce priveste cheltuielile totale, dar aceste cheltuieli sunt rezonabile in ceea ce priveste cheltuielile pentru fiecare persoana informata, pe cand publicitatea prin posta are cheltuieli totale scazute, iar cheltuielile pe persoana sunt mari6 &. regularitatea sau cat de des poate fi folosita publicitatea6 .. permanenta acesta este numarul de e punere a clientului la mesaj si durata de timp6 5. impactul persuasiv capacitatea mediului pentru a stimula consumatorii sa cumpere6 publicitatea tv s-a dovedit a avea efectul cel mai persuasiv6 <. +dezordinea, e istenta mai multor mesaje publicitare in emisie distrage atentia consumatorului6 ?. timpul de asteptare6 este perioada de timp de la lansarea deciziei de prezentare pana la prezentarea propriu-zisa a mesajului publicitar6 televiziunea are un timp de asteptare mai lung6 ziarele au un timp de asteptare mult mai scurt. /rce mesaj publicitar al bancii trebuie sa fie realizat in maniera comunicarii promotionale , sa sugereze avantajele pe care le prezinta, colaborarea cu banca, aspectele care unicizeaza banca sau produsele sale. -ublicitatea prin mass-media actioneaza asupra perceptiei imaginii bancii de catre opinia publica. "lientii e istenti efectivi sunt influentati in sensul formarii unei imagini favorabile numai in cazul in care sunt multumiti de colaborarea cu banca, iar cei potentiali pot fi atrasi intro masura mai mare. -ublicitatea determina cresterea notorietatii bancii . -recizam ca orce banca isi promoveaza, cu precadere unele actiuni servicii sau produse bancare, pentru a se arata diferita, pentru a deveni atractiva.

?C

In Romania, dupa societatile transnationale, bancile sunt cele care abuzeaza cel mai mult de publicitate utilizand in acest sens intregul ansamblu de instrumente si tehnici de promovare enuntat. -e masura ce concurenta va creste in industria bancara, iar bancile de stat vor fi privatizate cu ajutorul unor investitori strategici publicitatea bancara va deveni si mai agresiva decat in prezent deoarece aceasta este utila pentru a diferentia oferta unor produse care, asa cum am vazut, sunt in mare parte asemanatoare sau standardizate. .+2+2+ S'&n#&ri/area #i alte )&r$e %e 'r&$&(are !ponsorizarea este o alta cale de promovare a activitatii bancare. !pecific acestei forme de promovare este ca prin ea se promoveaza numai imaginea bancii, nu siunele servicii oferite. !ponsorizarea evenimentelor sportive sau culturale este cea mai raspandita, dar se practica si acte de caritate, burse acordate studentilor, sponsorizarea cercetatorilor. #lte forme de promovare a imaginii si a serviciilor bancare sunt distribuirea grastuita clientilor bancii, bancilor corespondente cat si salariatilor bancii de) agende, calendare, pi uri, pungi, alte materiale de protocol cu cel putin sigla bancii. / alta categorie de sisteme de promovare o constituie evenimentele speciale, de tipul seminariilor de prezentare receptiilor, coctailulilor, concertelor, lansarilor de carte, aniversarilor cu public etc. 1ansarea unui nou produs se poate face invitand la un seminar potentialii utilizatori. *anagerii de vanzari pot vizita direct si face prezentari in fata personalului de specialitate al unor clienti importanti.

Ca'it&lul III+ Mi1ul %e $arketing an!ar 'ra!ti!at la ni(elul Su!ur#alei Caran#e e# a 9CR -+*+ Pre/entare generala a 9CR

?1

#nul 1BBC consemneaza inceputul unui amplu proces de transformari in Romania 'conomia de piata si perioada de tranzitie spre aceasta economie, caile si metodele ce ar urma sa se adopte mecanismele specifice economiei capitaliste preocupa un numar foarte mare de oamenii, cercetatori, cadre didactice, specialisti din toate domeniile. >oate domeniile vietii economico-sociale au fost cuprinse in iuresul transformarilor, sistemul bancar neramanand mai prejos. !istemul bancar romanesc se organizeaza radical in sensul structurarii sale pe doua trepte organizatorice, respectiv 4anca Dationala a Romaniei si 4ancile "omerciale. 4anca Dationala a Romaniei a fost reorganizata in sensul ca a cedat operatiunile de natura comercialasi a capatat din nou sarcinile de 4anca "entrala. 7ostele banci de stat au fost transformate in banci comerciale. #u fost infiintate banci private cu capital autohton precum si sucursale a unor banci straine. 'volutia sistemului bancar romanesc este prezentata in tabelul &.1. >abelul &.1 !tructura sistemului bancar romanesc, dupa natura actionariatului in perioada 1BBC 2CCC #DH1 1BBC 1BB2 1BB. 1BB5 1BB< 1BB? 1BB@ 1BBB 2CC C Dumarul total al bancilor, persoane juridice romane, din care) a%. cu capital integral sau majoritar de stat, din care) - cu capital integral de stat - cu capital majoritar de sat b%. cu capital integral sau integral privat, din care) - cu capital integral sau majoritar autohton - cu capital integral sau majoritar strain Dumarul total al sucursalelor banci-lor, persoane juridice
?2

? 5 5 2 2 5

12 ? ? 5 5 5

2C ? 1 < 1& @ 5 ?

2. ? 1 < 1? B @ ?

&1 ? 1 < 2. 1. 1C B

&& ? 1 < 2< 1& 1& 1C

&< ? 1 < 2B 1& 1< B

&. . 1 & &C 11 1B ?

&& . 1 & 2B @ 21 ?

straine

!ursa) #devarul din ..C..2CC1, pag.1< !e observa urmatoarele tendinte) - a crescut numarul total al bancilor, persoane juridice romane de la doar ? banci in anul 1BBC la && in 2CCC. (atele releva reducerea de la &< banci in anul 1BB@ la && in anul 2CCC, consecinta a numeroaselor falimente bancare ce s-au produs in perioada respectiva6 - numarul bancilor cu capital integral sau majoritar de stat a scazut de la ? la . in 2CCC6 - numarul de banci cu capital integral sau majoritar privat a crescut de la 2 banci in 1BBC la 2B in 2CCC, respectiv @?,@M din totalul de banci e istente in acelasi an6 - daca pana in anul 1BB?, cand numarul bancilor cu capital integral sau majoritar autohton a fost egal cu cel al bancilor cu capital integral sau majoritar strain $1&%, primele erau mai numeroase decat celelalte , dupa 1BB? raportul s-a inversat, ajungand ca in anul 2CCC din totalul de 2B banci, 21 sa fie cu capital integral sau majoritar strain6 - pastrand anul 1BB? drept punct de referinta se observa ca numarul total al sucursalelor bancilor persoane juridice straine a crescut de la 5 la 1C dupa care a scazut pana in anul 2CCC la ?, fenomen ce poate fi pus in seama deteriorariiclimatului de afacerii in perioada 1BB? 2CCC. 1a . septembrie 1BBC, 9uvernul Romanirei emite Eotararea nr.1C11 de reorganizare a 4ancii Dationale a Romaniei si de infiintare a 4ancii "omerciale Romane. 4"R isi incepe activitatea la 1 decembrie 1BBC, cu un capital social subscris de 12.CCC.CCC.CCC lei si varsat ?.CCC.CCC.CCC lei. #ctivul si pasivul bancii a fost preluat de la 4DR prin protocol conform bilantului la &C noiembrie 1BBC. 4"R, este singura banca de stat efectiv infiintata care avea sa preia activitatile comerciale de la 4DR fara retea proprie , toate cele 1CC de unitati functionand in sediile 4DR. Incet, incet separarea se produce si 4"R isi infiinteaza propria retea. #sa a luat fiinta si !ucursala 3udeteana "aras !everin cu sediul in Resita si urmatoarele filiale) - "aransebes, 4ocsa, *oldova Doua, 4aile Eerculane si /telu Rosu.. 4anca "omerciala Romana cea mai puternica institutie din sistemul bancar romanesc, a confirmat si in anul 2CCC ca este principalul finantator al economiei reale si al sectorului privat. #stfel in anul 2CCC, 4"R a acordat clientilor sai, persoane juridice si fizice, credite in lei si valuata insumand ?2..@5,5 miliarde lei. !uma reprezinta peste o treime din totalul imprumuturilor acordate, anul trecut, in intreg sistemul bancar romanesc. -e sold, cu aproape 21.CCC miliarde lei credite acordate la &1 decembrie 2CCC, banca detinea o cota de piata de aproape &CM pentru creditele neguvernamentale, pondere similara cu

?&

cea pentru depozitele atrase de la clientela, 4"R reusiind sa-si consolideze pozitia de lider in sistem. In structura portofoliului 4"R, creditele in lei, detineau o pondere de 5@,2M, in crestere cu &,B puncte procentuale fata de &1 decembrie 1BBB. -e forme de proprietate a clientelei, creditele angajate in sectorul privat au reprezentat ?2M din portofoliu, comparativ cu <5,@M la finele anului 1BBB. 1a 25 de sucursalejudetene ale 4"R, ponderea sectorului privat a depasit @CM, remarcandu-se judetele !alaj, #rad, 4ihor si 4uzau cu peste B?M. -e ramuri de activitate, industria depaseste <@M din totalul creditelor neguvernamen-tale angajate de clienti 4"R, comertul 1<,<M, agricultura &,1M, remarcandu-se o diversificare continua a prezentei active a bancii in sectoarele economiei reale. (upa maturitate, creditele in lei si valuta pe termen scurt sunt preponderente, reprezentand doua treimi din totalul creditelor neguvernamentale angajate de clienti 4"R, pondere similara cu cea din 1BBB. 4"R a continuat sa acorde o atentie deosebita relatiilor parteneriale cu I**, care au o pondere de circa 5CM din portofoliul de credite neguvernamentale si reprezinta peste B@Mdin numarul agentilor economici clienti ai 4"R. !e remarca, de asemenea, sprijinul constant acordat de 4"R pentru e port si productia de e port. #stfel, banca pune la dispozitia e portatorilor diverse facilitati, precum dobanda diferentiata la creditele angajate, cu & puncte procentuale mai mica decat dobanda de baza si avantajele oferite de factoring-ul e tern. #cest serviciu bancar inregistreaza o dinamica in crestere, operatiunile de factoring efectuate in 2CCC de 4"R pentru clientela inregistrand un volum de 2,5 ori mai mare fata de 1BBB. Hn capitol important in strategia de creditare il reprezinta dezvoltarea unor produse de credit comple e sindicalizari, finantari structurate si confinantari de care au beneficiat clienti importantiai 4"R, precum #1R/ !latina, -etrom, >ermoelectrica 4ucuresti. / e pansiune rapida au cunoscut creditele pentru persoane fizice, odata cu lansarea, in iunie 2CCC, a pachetului de finantari +7amilia *ea,. Aolumul acestora aproape s-a triplat, ajungand la o ponderede circa &M din totalul creditelor neguvernamentale acordate de banca, in conditiile unei politici de adaptare continua a ofertei la cerintele populatiei. (e asemenea, se remarca o inbunatatire substantiala a calitatii portofoliului, creditele restante reprezentand la &1 decembrie 2CCC, doar &,BM din totalul imprumuturilor acordate clientilor 4"R. >otodata, s-au inbunatatit indicatori de risc si eficienta in condiotiile accentuarii politicii prudentiale de creditare, ceea ce denota un management adecvat al riscurilor. #stfel, creditele clasificate in categoria standard reprezinta circa B5M din totalul portofoliului.

?.

-entru acest an, 4"R va continua sa aplice programul comple

de perfectionare a

activitatii de creditare , ce vizeaza intre obiectivele strategice , o gestionare buna a riscurilor, continuarea politicii de sustinere financiara a sectorului privat performant si in special al I**, a carui pondere in total portofoliu de credite va creste peste @CM, finantarea productiei de e port si a e portului , dezvoltarea creditului de consum, sporirea volumului de afaceri cu clientii strategici si cei din ramurile si sectoarele strategice pentru care se prefigureaza tendinte de crestere, dezvoltarea finantarilor comple e, precum si continuarea confinantarilor cu institutii financiare internationale. (e asemenea, 4"R va sustine prin credite amplificarea procesului de remodelare a capacitatii si structurii productiei industriale, inclusiv prin dezvoltarea si stimularea cooperarii cu partenerii din Hniunea 'uropeana, pe fondul consolidarii economiei de piata si al climatului concurential bazat pe cresterea economica. 4"R reprezinta o institutie bancara solida si bine cotata nu doar pe plan intern ci si pe plan international conform prestigioasei publicatii +>he 4an0er,, 4"R a ocupat locul 55@ intre primele 1.CCC de banci din lume in anul 2CCC si locul @ in cadrul bancilor din 'uropa "entrala si de 'st. 7ata de anul precedent, banca a urcat in clasamentul mondial cu @B de pozitii. !uccesul este rezultatul perforantelor mai multor indicatori) total activ 2.5?B milioaneR6 raportul capitalNactive 1<,.<M - locul 25 in lume6 rentabilitatea activelor $R/#% 5,12M - locul 1< in lume6 raportul profitNcapital mediu &.,2M - locul ?C in lume6 raportul costNvenituri 51,.2M.

/btinerea acestor performante remarcabile a fost rezultatul orientarii adecvate a politicii bancii. (aca in anul 1BBB accentul s-a pus pe operatiuni mai putin riscante dar mai rentabile, cum ar fi cele de pe piata interbancara si valutara, cele cu titluri de stat in detrimentul operatiunilor de creditare, in prezent se preconizeaza e tinderea operatiunilor de retail catre populatie, precum cresterea operatiunilor de decontari, acordarea de credite de consum sau plata unor servicii prin conturi, in paralel cu politica de comisionare a operatiunilor si de introducere de noi servicii bancare rentabile. /biectivele strategice de mar0eting ale 4"R sunt) - consolidarea pozitiei bancii pe piata bancara si cresterea cotei de piata6 - dezvoltarea relatiilor cu institutiile financiar bancare internationale si consolidarea pozitiei bancii in derularea operatiunilor comerciale si necomerciale cu strainatatea6 - cresterea volumului resurselor atrase de la clienti6 - mentinerea si dezvoltarea contractelor cu clientii actuali care prezinta interes pentru banca si atragerea de noi clienti profitabili pentru banca6

?5

- promovarea imaginii institutionale a bancii. Indeplinirea acestor obiective presupune intense eforturi indreptate catre) - intarirea increderi clientilor in stabilitatea bancii si in capacitatea sa financiara6 - cresterea calitatii produselor si serviciilor oferite6 - imbunatatirea nivelului profesional si a capacitatii de lucru cu clienti6 - satisfacerea cerintelor clientilor cu costuri rezonabile6 - o buna receptionare a solicitarilor clientilor si ale pietii si implicarea in problemele partenerilor de afaceri. Rezultatele bune ale bancii se intemeiaza pe o buna organizare a activitatii in teritoriu. !ucursala "aras !everin si-a inbunatatit continu performantele dupa cum arata indicatori din tabelul &.2. >abelul nr. &.2 Indicatori de performanta la nivelul !ucursalei 3udetene a 4"R din judetul "aras !everin in perioada 1BB@ 2CCC Dr. crt 1. 2. &. .. 5. Indicator H.*. 1BB@ 55C &5 1BC 1@ 12C 4ilant total *iliarde lei "apitaluri proprii *iliarde lei Resurse atrase *iliarde lei -rofit brut *iliarde lei !alariati nr. de persoane !ursa) (ate din evidenta bancii. #nul 1BBB @1< 5C 22C 25 115 2CCC 1.C1C ?C &CC &C 11C

(inamica acestor indicatori este prezentata in tabelul &.& >abelul nr.&.& (inamica indicatorilor de performanta ai !ucursalei 3udetene a 4"R din judetul "aras !everin H.*. Dr. crt. Indicatori 1. 4ilant total 2. "apitaluri proprii &. Resurse atrase .. -rofit brut 5. !alariati !ursa) (ate din tabelul &.2 1BB@ S 1CCM M M M M M 1BBBN1BB@ 1.@,C 1.2,@ 115,@ 1&@,@ B5,@ 2CCCN1BB@ 1@&,< 2CC,C 15?,B 1<<,< B1,<

?<

(atele din tabel releva cresteri semnificative ale capitalurilor proprii care s-au dublat in anul 2CCC in raport cu 1BB@, ale profitului brut cu &@,@M in 1BBB si <<,<M in 2CCC, ale resurselor atrase, cu 15,@M si 5?,BM in anii analizati. In acelasi timp, numarul de salariati s-a redus.

-+.+ P&liti!i %e $arketing an!ar a'li!ate in !a%rul 9CR " Su!ur#ala Caran#e e#

#ctivitatea de mar0eting se dovedeste a fi o componenta importanta a activitatii bancare, oferind noi puncte de reper pentru managementul sucursalei care a devenit pe deplin constient ca o banca oricat de bine ar fi condusa nu poate rezista si prospera intr-un mediu concurential tot mai agresiv , fara o activitate eficienta de monitorizare, cercetare si initiere a unor actiuni menite sa contracareze avantajele pe care le poate oferi la un moment dat concurenta. 4.".R. "aransebes s-a impus pe piata bancara locala intr-un mediu concurential format din & banci concurente) - 4anca #gricola, 4.R.(. !ociete 9enerale si "'". 4.".R. "aransebes detine <1,5M din cota de piata din zona. -rincipalul concurent este 4.R.(. "aransebes. 4.".R. are in plus fata de 4.R.(. "aransebes urmatoarele produse) serviciul *one8 9ram6 certificat de depozit cu discount in lei si valuta.

4R( "aransebes ofera in plus fata de 4"R credite descoperit de cont $oFerdraft%. -unctul forte al 4.".R. fata de 4.R.(.si 4.# il constituie operatiuni valutare. -rincipalele categorii de credite acordate de 4"R sunt) #. "redite pe termen scurt) credite globale de e ploatare6 utilizari din deschideri de credite permanente $linii de credit in lei si valuta6 credite pentru finantarea cheltuelilor si stocurilor temporare $in lei si valuta%6 credite pentru finantarea stocurilor temporare $in lei si valuta%6 credite de trezorerie pentru produse cu ciclu lung de fabricatie $in lei si valuta%6 credite pentru prefinantarea e porturilor $in lei si valuta%6 credite pentru e portul de produse garantate cu creante asupra strainatati $in lei si valuta%6 credite pe documente de plata aflate in curs de decontare6 credite de scont $in lei si valuta%6 credite pe descoperit de cont $oFerdraft%.

??

4. "redite pe termen mediu si lung6 credite pentru echipament $investitii% in completarea surselor proprii $in lei si valuta%6 credite pentru cumpararea de actiuni si active in lei 6 credite promotorii in lei6 credite ipotecare in lei6 credite pentru activitati de leasing $in lei si valuta%6 credite de forfecare in valuta. folosinta indelungata $mobila, frigidere, televizoare, calculatoare, etc.%. "ea mai importanta functie a managementului bancar este de a controla si analiza calitatea portofoliului de credite deoarece organizarea si gestionarea defectoasa a acestuia constituie cauza principala a falimentului bancar. 'ste necesara e istenta unei informari permanente a conducerii banciidespre rezultatele procesului de analiza a calitatii creditelor, astfel incat cele cu probleme sa fie detectate si corectate $in limita posibilitatilor% din timp. -rocesul de analiza a calitatii portofoliului de credite constituie o actiune care se repeta, parcurgand mai multe momente, dintre care se detaseaza doua) - momentul ce precede acordarea creditului si care include in principal, analiza financiara a clientului, respectiv analiza interna, la care se aduc in complecare si aspecte nefinanciare6 - etapa acordarii si post-acordarii creditului, care presupune o atenta supraveghere a clientului beneficiar de imprumut, a modului in carese ramburseaza ratele de credit si dobanzile. #naliza se concentreaza, in principal, asupra eventualelor modificarii ale calitatii portofoliului de credite, fat de momentul acordarii imprumuturilor si conditiile initiale stabilite de banca pentru derularea acestora, datorita unor factori imprevizibili. Inainte de toate, sunt cateva conditii reglementate de care orice banca trebuie sa tina seama permanent. 'le sunt reglementate, fie de 4anca Dationala in virtutea functiei sale de supraveghere bancara, fie de propriile norme si proceduri. 'ste cunoscut ca normele bancare romanesti stabilesc unele restrictii sau conditii in acordarea creditului de care, ca orice banca comerciala, si 4anca "omerciala Romana tine seama si isi face prin aceasta prisma propriile verificariide incadrare in aceste prevederi. Aom e emplifica) - Imprumuturile acordate de o societate bancara unui singur debitor nu poate depasi, cumulate, 2CM din capitalul si rezervele bancii6 - Regiile autonome pot contracta credite in proportie de cel mult 2CM din veniturile brute realizate in anul precedent, pentru acoperirea cheltuielilor curente, in conditiile in care mijloacele acestora nu sunt suficiente in decursul unui an.

". credite acordate persoanelor fizice pentru cumparare autoturisme, obiecte de

?@

- !uma totala a imprumuturilor mari acordate debitorilor nu poate depasi de @ ori nivelul fondurilor proprii ale bancii. Imprumutul mare este definit ca fiind egal cu suma tuturor imprumuturilor acordate unui singur debitor, inclusiv garantii si alte angajamente asumate in numele acestuia, in lei si valuta, ce depasesc 1CM din fondurile proprii ale societatii bancare6 nu se include imprumuturile garantate de stat sau de alte societati bancare.

?B

Regula se aplica si oricaror acordarii de noi credite, indiferent de suma, care, cumulat cu angajamentele provenite din perioadele anterioare, depasesc limita de 1CM din fondurile proprii ale bancii. - >oate creditele si scrisorile de garantie si orice alte angajamente in lei si valuta pe termen scurt, mediu si lung, acordate unui agent economic, indiferent de forma de organizare si de natura capitalului social, nu vor putea depasi de cel mult 12 ori capitalurile proprii ale agentului economic respectiv. "apitaturile proprii ale agentului economic reprezinta capitalul social si primele de capital, diferentele de reevaluare, rezervele, fondul de dezvoltare, alte fonduri, profitul nerepartizat raportat din anii precedenti, subventiile pentru investitii si provizioanele reglementate. - "lientilor inclusi in programele guvernamentale speciale de restructurare si redresarefinanciara, banca le va putea acorda credite numai in limita sumelor cuprinse in aceste programe. >oate aceste elemente constituie prevederi si proceduri anti-risc pe care banca le analizeaza permanent si asupra carora face o evaluare globala, menita sa limiteze e punerea, chiar in conditiile in care restrictiile legale sunt respectate. #naliza calitatii portofoliului de credite se face in conte tul luarii in calcul si a acestor elemente de e punere, pana la bariera reglementata in principal prin normele bancii centrale. 4anca "omerciala Romana acorda o atentie speciala analizei si calsificarii portofoliului de credite si pentru protectia impotriva riscului, prin constituirea de provizioane specifice de risc. -otrivit reglementarilor in vigoare, unitatile bancare teritoriale efectueaza semestrial $&C iunie si &1 decembrie% analiza portofoliului de credite si clasificarea lor pe baza soldurilor e istente la aceste date, in termen de &C zile calendaristice de la e pirarea semestruluipentu care se efectueaza analiza. #naliza si clasificarea portofoliului se face avand in vedere si evaluarea performantelor financiare ale imprumutatului, precum si serviciul datoriei acestui, respectiv a capacitatii sale de a-si onora datoriile la scadenta. #gentii economici sunt clasificati in 5 categorii $#, 4, ", (, '%, in vederea determinarii performantelor lor financiare. Categ&ria A " performantele financiare sunt foarte bune si permit achitarea la scadenta a dobanzii si a ratei. >otodata, se prefigureaza si mentinerea in perspectiva a performantelor financiare la nivel ridicat. Categ&ria 9 " performantele financiare sunt bune, dar nu pot mentine acest nivel in perspectiva mai indelungata.

@C

Categ&ria C - performantele financiare sunt satisfacatoare, dar au o evidenta tendinta de inrautatire. Categ&ria D performanta financiara este scazuta si cu o evidenta ciclicitate in intervale scurte de timp. Categ&ria E " performantele financiare arata pierderi si e ista perspectiva clara ca nu pot fi platite nici ratele, nici dobanzile. #vceasta incadrare a agentilor economici se face pe baza analizei financiare, ce permit atribuirea unui punctaj criteriilor cuantificabile, care, apoi se coroboreaza cu rezultatele analizei creiteriilor necuantificabile. !erviciul datoriei, potrivit normelor 4ancii "omerciale Romane este apreciat astfel) - bun in situatiile in care ratele si dobanzile sunt platite la scadenta sau cu o intarziere ma ima de ? zile6 - slab cand ratele si dobanzile sunt platite cu o intarziere de pana la &C de zile6 - necorespunzator in situatia in care ratele si dobanzile sunt platite cu o intarziere de peste &C zile. In analiza destinata aprecierii serviciului datoriei si, apoi, a calitatii portofoliului de imprumuturi, bancile se confruncta cu situatii in care unitatile beneficiaza de mai multe categorii de credite $lei, valuta, termen scurt, termen lung, etc.% si in care trebuie aplicate proceduri acoperitoare pentru unitatile proprii. *etodologiile 4"R stipuleaza caserviciul datoriei unui agent economic fata de banca va fi unic si se va stabili in functie de modul de achitare a datoriilor imprumutatului $credite si dobanzi%, indiferent daca cestea provin de la creditele in lei sau de la cele in valuta. (e asemenea, serviciul datoriei unui agent economic este determinat de vechimea cea mai mare a creditelor siNsaudobanzilor neplatite. (e e emplu, un imprumut poate avea, in cadrul categoriei de credite pentru capital de lucru, rate nerambursate si dobanzi neachitate mai vechi de &C de zile in suma de 2C milioane lei, in timp ce ratele si dobnazile neachitate aferente credirului pentru stocuri si cheltuieli constituite temporar au o vechime de pana la ? zile si totalizeaza 5C milioane lei. (e asemenea, agentul economicinregistreaza dobanzi neachitate pana la &C de zile aferente unui credit in valuta. In situatia de fata, serviciul datoriei va fi determinat de restanta cea mai veche de 2C milioane lei si nu de celelalte datorii mai recente, chiar daca sumele sunt mai mari. In acest e emplu, serviciul datoriei va fi necorespunzator. In politica de creditare, banca utilizeaza si restrictii menite sa elimine riscul acestei activitati. #stfel, banca nu acorda credite) - agentilor economici cu pierderi, far perspectiva de redresare6 - agentilor economici care nu contribuie la capitalul propriu la finantarea mijloacelor circulante sau a investitiilor6

@1

- unitatilor economice reorganizate sau lichidate, potrivit 1egii nr.<.N1BB5. >rebuie amintit, de asemenea, ca persoanele care se afla in relatii speciale cu banca intra intr-un regim special de analiza si aprobare. -enru asemenea persoane, deciziile de aprobare a imprumuturilor le ia numai "onsiliul de administratie, pe baza unui raport al directiilor de specialitate. In acelasi timp, normele 4ancii Dationale obliga la asigurarea evidentei acestor imprumuturi in +Registrul imprumuturilor acordate persoanelor aflate in relatii speciale cu banca, si la tinerea evidentei soldurilor curente si restante. In urma analizei performantei financiare si a serviciului datoriei, creditele sunt clasificate astfel) - !tandard acele credite care cu implica deficiente si riscuri, rambursarea lor facanduse la timpul si termenele prevazute, respectiv credite acordate unor clienti solvabili, pentru afaceri bune6 - In observatie acele credite acordate unor clienti cu rezultate economico- financiare foarte bune, dar care, in anumite perioade de timp, inpampina greutati in rambursarea ratelor scadente si dobanzilor aferente. -entru acesti clienti, banca estimeaza o scadere a profiturilor lor in viitor, ca urmare a unor posibile probleme de natura aprovizionarii tehnico-materiale, a reduserii cererii de produse pe piata, a unor probleme de natura tehnica, organizatorica, de personal6 - !ubstandard sau credite care prezinta deficiente si riscuri care pericliteaza rambursarea datoriei, ele neputand fi recuperate integral in cazul in care deficientele creditului nu sunt corectate pe parcurs6 - Indoielnice sunt imprumuturile care nu pot fi rambursate , iar garantiile lor sunt incerte6 -ierdere sunt credite care nu pot fi restituite bancii, ceea ce face ca inregistrarea lor in continuare ca active bancare sa nu fie garantata.

@2

!erviciul datoriei, in combinatie cu performantele financiare permit incadrarea creditului in cele 5 grupe de calitate $tabelul nr.&...%. >abelul nr.&... >ipul creditului in functie de performantele financiare ale agentului economic si serviciul datoriei -erformantele financ iare # 4 " ( ' !tandard In observatie !ubstandard Indoielnic -ierdere In observatie !ubstandard Indoielnic -ierdere -ierdere !ubstandard Indoielnic -ierdere -ierdere -ierdere 4HD !erviciul datoriei !1#4 D'"/R'!-HDJ#> /R

/ forma de asigurare impotriva riscului este provizionarea. !istemul de provizionare in cadrul 4"R, se reglementat de normele in vigoare, este destinat protejerii capitalului bancii, protejarii depozetelor persoanelor fizice si juridice, acoperirii eventualelor credite cu incertitudini in recuperare. -rovizioanele specifice de risc sunt aferente fiecarui credit aprobat, in curs de derulare la unitatile bancii, si sunt destinate acoperirii eventualelor credite care, in urma analizei performantelor financiare ale imprumutatilor si a serviciului datoriei, prezinta incertitudine in recuperarea lor. In vederea determinarii provizioanelor specifice de risc, e punerea bruta a debitorului, respectiv soldul creditelor pe termen scurt, mediu si lung, in lei si valuta $in echivalent lei%, curente si restante si dobanzile aferente acestora inregistrate la &C iunie sau &1 decembrie, poate fi micsorata doar cu valoarea unor angajamente cum ar fi) garantii de la 9uvernul Romaniei sau de la 4DR, garantii de la banci inregistrate in unele tari din categoria # nominalizate de 4DR in cadrul limilelor de risc acceptate, depozite gajate plasate la 4"R, garantii de la alte banci din Romania in cadrul limitelor de risc acceptate, colaterale non-cash acceptate de banca. ' punerea netase determina diminuand volumul creditelor angajate si dobanzilor aferente cu valoarea reala a garantiilor, stabilita in functie de posibilitatea de valorificare a acestora pe piata, chiar daca, in unele cazuri, aceasta este diferita de valoarea din evidenta contabila. / atentie deosebita se acorda evaluarii corecte si reale a riscului de creditare si dobanzilor aferente, precum si a posibilitatilor certe de valorificare a garntiilor avute in vedere la

@&

acordarea creditelor, astfel incat volumul provizioanelor constituite sa fie acoperitor pentru creditele si dobanzile incerte. (aca valoarea reala $de piata% a garantiilor constituite este acoperitoare pentru e punerea bruta, e punerea neta va fi zero si, in acest caz, nu vor fi constituite provizioane. In vederea administrarii riscului general de credite, rezultat din activitatea de creditare, banca are obligatia sa constituie rezerva generala pentru riscul de credit, in limita de 2M din soldul creditelor acordate e istent la sfarsitul anului, in conformitate cu Dormele nr.1CN1BB5 ale 4anci Dationale a Romaniei. 4anca constituie provizioane specifice de risc, in conformitate cu Dormele 4DR nr.&N1BB. pentru urmatoarele categorii de credite si dobanzile aferente acestora) a% credite +pierderi: in limita a 1CCM din soldul acestora6 b% credite +indoielnice, in limita a 5CM din soldul acestora6 c% credite +substandard, in limita a2CM din soldul acestora6 d% credite +in observatie, in limita a 5M din soldul acestora. -entru creditele +standard, nu se constituie provizioane. In vederea limitarii riscurilor in activitatea de creditare si pentru a mentine in permanenta un nivel minim de solvabilitate, banca isi constituie provizioane specifice de risc, in urma clasificarii creditelor in functie de calitatea lor. (ezvoltarea unui sistem performant de analiza si evaluare a portofoliului de credite precum si de determinare a nivelului optimde provizionare reprezinta un domeniu de interes deosebit pentru conducerea bancii, cu atat mai mult cu cat, volatilitatea mediului economic specifica Romaniei incumba necesitatea unor abordariprudente in activitatea operatorilor pe piata financiara. #naliza riscului de creditare, pe baza calitatii portofoliului, se face de catre toate societatile bancare din Romania, clasificarea clientilor tinand cont de evaluarea performantelor financiare ale acestora si capacitatea de a-si onora datoria la scadenta $Dormele &N1BB. ale 4DR%. In urma acestei analize, se determina creditele neperformante care genereaza pentru banci cele mai mari cheltuieli de gestiune a riscului. Divelul ma im al costurilor este atins in cazul creditelor trecute la pierdere, la care nu se mai poate recupera nimic si care sunt acoperite din provizioanele constituite. -utem afirma ca urmarirea operativa a calitatii creditelor din portofoliu ar trebui realizata prin sisteme de evaluare pe baza de punctaj, prin tehnici informative de gestiune a datelor, precum si pe baza unor sisteme e pert in vederea gestionarii riscului de creditare individual si global, pe toate pietele creditului. >oate aceste tehnici permit, la nivelul national, minimizarea

@.

influientei principalei cauzei a falimentelor bancare) proasta gestiune a resurselor incredintate. !tudiul oficiului "ontrolului *onedei din !H# pentru anii :@C arata ca, dintre bancile americane, al caror faliment a fost cauzat de proasta gestiune, patru din cinci au avut calificative substandard la analiza creditelor, iar trei din cinci aveau proceduri inadecvate de indentificare a creditelor problematice. (e aceea principalele domenii de generalizare a aplicarii procedurilor de prelucrare si analiza a datelor portofoliului de credite sunt) gestiunea bazelor de date, sistemele de monitorizare a performantelor de credite, sistemele e pert de analiza a cererilor de creditare si sistemelor informatice integrate de analiza si gestiune. "onsideram necesara utilizarea unui sistem de gestiune a bazelor de date care sa permita monitorizarea rapida a starii creditelor din portofoliu. "u un asemenea sistem performant, personalul bancii poate gestiona sau agrega creditele, in functie de diverse criterii $sector de activitate, localizare geografica, tip de proiect%. !istemul asigura un control superior asupra datelor de baza si permite lucrul in timp real cu debitorii, ori de cate ori o actualizare este necesara. Aolumul creditelor acordate a crescut in anul 2CCC fata de 1BBB, de la @.B5C milioane lei la 1..5CC milioane lei. "reditele sunt acordate pe baza unui dosar de creditare intocmit de catre banca. Hn dosar de creditare include urmatoarele documente) (ocumente solicitate clientului banci) - cererea de credit6 - bilant contabil anual pe ultimi doi ani6 - balanta contabila pe ultima luna6 - situatia stocului de marfa ce urmeaza a se aproviziona din credit6 - lista garantiilor $ impreuna cu copii a facturilor mijloacelor fi e ce se propun in garantie%6 - bugetul de venituri si cheltuieli pe perioada creditarii6 - situatia prognozata a incasarilor si platilor pe perioada creditarii6 - proiect grafic de rambursare a creditului solicitat. (ocumente prelucrate si analizate de ofeterul de credite in vederea propuneri la aprobare a creditului solicitat de clientul bancii) - analiza interna pe cele trei perioade de timp analizate $doua bilanturi contabile anuale si ultima balanta6 - dinamica indicatorilor privind bonitatea clientului pe cele trei perioade de timp analizate6 - fisa de analiza a aspectelor nefinanciare ce caracterizeaza activitatea clientului6 - situatia privind clasificarea clientului in una din categoriile de performanta financiara6

@5

- determinarea flu ului de lichiditati a societatii in vederea aprobarii creditului6 - intocmirea rapoartelor de evaluare a mijloacelor fi e propuse ca garantie acreditului6 - referatul de credite propus spre aprobarea "omitetului (irector. (upa aprobarea documentatiei creditului de "omitetul (irector, se intocmesc urmatoarele documente inainte de punerea lui la dispozitia clientului) - contractul de credite6 - contractul de garantie mobiliara notificat de notarul public si inregistrat la 3udecatorie6 - comunicarea plafonului de credite la ghiseul bancii6 - comunicarea Eotariri "omitetului (irector. (upa ce creditul a fost utilizat de imprumutat, ofiterul de credite are obligatia de a urmarii respectarea destinatiei creditului $prin verificarea facturilor de plata pentru marfa solicitata a se procura din credit%, urmarirea la scadenta a ratelor de credit si de plata a dobanzilor, verificarea sriptica si faptica a garantiei creditului. #ne a nr.1 la prezenta lucrare se prezinta un dosar complect privind creditarea unui agent economic 4anca "omerciala Romana si-a segmentat clientela dupa cum urmeaza) I. "lienti strategici impartiti in ) - a% clienti strategici interni6 - b% - companii internationale importante. II. !ocietati comerciale cu capital de stat sau privat si alti clienti persoane juridice. III. -ersoane fizice. 4anca a definit un set de criterii generale si un set de criterii specifice de acceptare a clientilor. 1. "riterii generale de acceptare. 4anca "omerciala Romana poate accepta orice client persoana juridica sau fizica daca respecta cumulativ urmatoarele conditii) - #ccepta conditiile de afacerii ale bancii prevazute in normele circulare si instructiunile proprii ale bancii6 - #peleaza la produsele si serviciile bancare si accepta aceste produse si servicii6 - 'ste o relatie profitabila pentru banca6 - Du este implicata in activatati ilegale si inregistrata pentru asemenea activitati la organismele ce urmaresc legalitatea societatilor comerciale. 2. "riterii specifice de acceptare a persoanelor juridice. a%. "lienti strategici interni si companiuile internationale importante) - !a fie legal constituite si inregistrate ca persoana juridica6 - !a detina un capital propriu insemnat6 - !a aiba o cifra de afaceri foarte ridicata6

@<

- !a prezinte o pozitie dominanta pe piata in domeniul respectiv de activitate, sau pozitie de monopol in masura sa stimuleze interesul pentru asemenea clienti si sa-I permita bancii sa-i incadreze ca atare in categoria clienti strategici6 - !a deruleze prin conturi deschise la 4.".R afacerile proprii si ale unitatilor subordonate6 - !a inregistreze indicatori de bonitate superiori $lichiditate, solvabilitate, rentabilitate, grad de indatorare%6 - !a genereze venituri importante pentru banca din dobanzi, comisioane, speze. -entru clientii strategici interni, cifra de afaceri dupa care un client poate fi considerat strategic se va stabili de centrala bancii annual, iar pentru companiile internationale importante cifra de afaceri se va recomanda sa fie) intre 1C 5C milioane H!( pentru companiile internationale mijlocii si peste 5C milioane H!( pentru companiile internationale mari. 4anca va solicita periodic de la sucursale propuneri privind lista clientilor strategici care vor fi analizate si aprobate la nivelul centralei. !ucursalele vor urmari si actualiza permanent lista clientilor strategici. 1a preluare, pentru clientii de importanta celor strategici, sucursalele vor solicita aprobarea centralei pe baza unei documentatii ce poate edifica in legatura cu conditiile pe care acestea le indeplinesc pentru a fi acceptati de 4.".R. b%. "lientii, societati comerciale de orice fel, cu capital de stat, mi t sau privat) - !a fie legal constituite si inregistrate ca persoana juridica6 - !a desfasoare o activitate economica sau servicii solicitate de piata, cu desfacere asigurata la intern, sau la e port6 - !a deschida conturi la unitatile bancare prin care sa deruleze operatiunile proprii6 - #ctivitatea proprie sa fie profitabila, iar relatia cu banca sa genereze venituri, comisioane, speze pentru banca6 - !a inregistreze indicatori de bonitate la limita acceptate prin normele si procedurile de lucru ale bancii. "riteriile de mai sus, cu e ceptia conditiilor de profitabilitate si bonitate, sunt valabile si alte unitati, asimilate societatilor comerciale, respectiv) asociatii diverse, societati, institutii, fundatii, partide politice. &. "riterii specifice de acceptare a persoanelor fizice) - "ele ce au capacitatea de e ercitiu $au depasit varsta de 1@ ani% si nu se afla in interdictie6 - -oseda un anumit nivel de instruire care le permite sa aprecieze utilitatea serviciilor bancare si pot folosi aceste servicii6 - !unt interesate in fructificarea capitalurilor proprii si protejarea acestora prin banca6

@?

- #u surse bune de venituri, constante si sigure care pot fi fructificate prin banca la nivelul baremurilor stabilita de politicile si normele proprii ale acesteia6 - #ccepta limitele de lucru si oferta selectiva pe care banca o adpota pentru a evita aglomeratia e cesiva a retelei si cresterea costurilor peste nivelul venitului posibil de obtinut din asemenea operatiuni. "onditiile de mentinere a clientilor. "lientii care au fost admisi de banca ca urmare a indeplinirii criteriilor prezentate la punctul I si care intra in relatii normale si curente de afaceri cu unitatile 4.".R., vor fi urmariti permanent in scopul constatarii in ce masura acestia isi mentin, isi sposesc sau isi reduc performantele initiale. #stfel, pe parcursul derularii afacerilor si diverselor legaturi cu banca in situatia clientilor pot apare urmatoarele posibilitati) - "lienti isi mentin sau isi sporesc calitatile de ansamblu care au fost probate prin criteriile de acceptare. #cesti clienti se recomanda astfel ca fiind foarte buni, cu performante ridicate si, in aceste conditii, banca si unitatile sale teritoriale ii va aborda in continuare activ. (in punct de vedere al calitatilor portofoliului de credite, clientii din aceasta categorie se incadreaza, de regula, in categoria # si, uneori, 4. - "lienti isi modifica performantele in sensul ca inregistreaza rentabilitate scazuta, activele imobilizate nu sunt intr-o relatie buna $prea mare% fata de capitalurile si sursele pe termen lung, apeleaza la putine produse si servicii bancare, indicatori de bonitate nu sunt la nivelul stabilit de normele bancii. #cesti clienti vor fi acceptati in continuare in mod pasiv si vor fi urmariti cu atentie si sprijiniti pentru a putea imbunatati situatia de ansamblu in care se afla. (in punct de vedere al calitatii portofoliului de credite, acesti clienti se incadreaza in categoriile " si (. 4.".R. "aransebes are drept clienti un numar de . regii autonome, < societati comerciale cu capital de stat si <&5 societati comerciale cu capital privat cu raspundere limitata. -rincipali clienti ai 4.".R. "aransebes sunt) - "aromet !# "aransebes, societate comerciala cu capital mi t, care produce boghiuri pentru locomotive, turbine pentru microcentrale si diverse confectii metalice si detine circa 2CM din volumul de activitate al bancii6 - !" 7age !# , societate comerciala cu capital privatcu obiect de activitate e ploatarea, prelucrarea si transportul lemnului. (intre clienti cu capital privat importanti mai trebuie mentionati) - !" "erna !R1 cu obiect de activitate comercializarea produselor petroliere cu comert cu amanuntul6

@@

- !" 4avaria !R1, ce are ca obiect de activitate industrializarea si comercializarea lemnului6 - !" Hlpia >raiana "om !R1, are ca obiect de activitate, morarit si panificatie, alimentatie publica, precum si comercializarea produselor petroliere6 - !" !adoveana !R1 si !" *anheimm /il !R1, au ca obiect de activitate comercializarea produselor petroliere si alimentatie publica. In ceea ce priveste politica dobanzilor acesta este de resortul sediului central 4.".R. prin increderea inspirata populatiei a reusit sa atraga sume insemnate desi nu a practicat dobanzi pasive dintre cela mai mari de pe piata. >abelul nr.&.5 prezinta nivelul dobanzilor practicate de 4.".R. la depunerile valabile pentru luna iunie a anului 2CC1.

>abelul nr.&.5 *arimea dobanzii pentru depunerile efectuate de persoane fizice si juridice in lei si valuta >ermen (epozit - la vedere - 1 luna - & luni - < luni - B luni - 12 luni !uma minima $ mii lei% -ers. fiz. 1CC 5CC 1CC 5CC 5CC 5CC -ers. jurid. 2CCC 25CCC 25CCC 25CCC 25CCC 25CCC (obanda $M pe an% ? &C &1 &2 && &. < luni &.M !uma minima $H!(% -ers. fiz. 1CC 1CCC 1CCC 1CCC -ers.jurid. &CCC &CCC &CCC &CCC (obanda $M pe an% 2,5 . .,25 5,5T

"ertificate depozit) & luni &2M6 T

1a depozitele cu plata lunara a dobanzilor, dobanda este de .,?5M pe an.

TT (eschiderea de cont si depunerea de numerar nu se comisioneaza. TTT "omisioanele de eliberare numerar) - lei C,5M $pers. fizice% si C,&5 $pers. juridice% - valuta C,5 min. 1H!( si ma . 2CCC H!(. 1a disponibilitatile e istente in conturile de carduri in lei6 persoane fizice $4"R *aestro, 4"R Aisa "lasic% 15M pe an6 persoane juridice $4"R 'urocard 4usiness% ?M pe an.

@B

!ursa) (ate din evidenta unitatii. -entru creditele acordate, dobanzile variaza in functie de natura acestora. 1a nivelul aceleiasi perioade ele erau) 1."redite curente pe termen scurt acordate regiilor autonome, societatilor comerciale, altor agenti economoci si persoane fizice autorizate .&M pe an6 2."redite pe termen scurt restante aferente activitatii de aprovizionare desfacere, productie industriala si agricola, cercetareproiectare, comert, prestarii servicii, investitii 5CM pe an6 &."redite pe descoperit de cont $oFerdraft% <.,5M pe an6 .."redite pe descoperit de cont restante $oFerdraft% <B,5M pe an6 5."redite curente pe termen mediu si lung acordate persoanelor juridice $inclusiv pentru cumpararea de actiuni si active% si persoanelor fizice autorizate $inclusiv producatori agricoli individuali% .5M pe an6 <. "redite pe termen mediu si lung restante 52M pe an6 ?. "redite cu dobanzi diferentiate) a% credite destinate prefinantarii e portului sau e portului de produse pentru agenti economici care deruleaza operatiunile incasari si plati in valuta prin 4"R .CM pe an6 b% credite curente de investitii acordate asociatilor salariatilor si membrilor conducerii societatilor care se privatezeaza in conditiile 1egii nr.??N1BB. &@M pe an6 c% credite pentru constituirea stocurilor de lana si iuta la societatile comerciale care achizitioneaza si prelucreaza aceste materii prime .1M pe an6 d% credite curente pentru constituirea stocurilor sezoniere de produse agricole in vederea industrializarii sau comercializarii .&M pe an6 e% credite cu acoperire de 7ond conform 1egii nr. 1<5N1BB@ $&5M - ta a oficiala a scontului L< puncte procentuale, indiferent de serviciul datoriei clientilor care inregistreaza astfel de credite% .1M pe an6 f% credite pentru echipament agricol conform /.9. nr.&<N1BBB $indiferent de serviciul datoriei clientilor care beneficiaza de astfel de credite .5M pe an6 g% credite curente ce provin din reactivarea unor imprumuturi preluate eronat la datoria publica in baza /rdin nr.1N1BB. $indiferent de serviciul datoriei% .&M pe an6 h% credite acordate conform 1egii nr.1N1BB1 $5CM din ta a oficiala a scontului, care in prezent este de &5M pe an% 1?,5M pe an6 @. "redite persoanelor fizice $populatiei%) #."redite curente acordate persoanelor fizice pentru cumpararea de autoturisme noi, mobila, produse electronice si electrocasnoce, materiale de constructii, credite de trezorerie

BC

$punte, credite pentru plata unor tratamente medicale speciale, credite pentru plata unor forme de scolarizare, credite de trezorerie nenominalizate%) - credite curente pe termen scurt - .&M pe an6 - credite curente pe termen mediu si lung .5M pe an6 - credite restante pe termen scurt 5CM pe an6 - credite restante pe termen mediu si lung 52M pe an 4. "redite curente cu caracter de consum personal pentru cumpararea si realizarea investitiilor imobiliare $cumparari, construiri, amenajeri, e tinderi, reparatii de locuintesi cumparari de teren intravilan% .1M pe an. 1a creditele curente mentionate la pct. nr.@ care sunt asigurate la societati de asigurare reasigurare pentru riscul financiar de neplata se adauga o marja suplimentara in functie de cota de prima anuala stabilita prin protocol cu societatea de asigurare si reasigurare respectiva (obanzi aplicate sumelor trase in descoperit din conturilre de carduri in lei) - dobanzi aplicate in cadrul +4"R *#'!>R/ pentru salarii si descoperit de cont,) - dobanda curenta pana la &C de zile .&M pe an6 - dobanda penalizatoare peste &C de zil6e ?5M pe an. (obanzile la credite, aplicate de banca concurenta, 4.R.( "aransebes, sunt cu 2-5 puncte procentuale mai mari fata de cele prezentate mai sus. / alta sursa de venituri o reprezinta comisioanele si spezele bancare. -ot fi mentionate urmatoarele) I.!'RAI"II (' ID"#!#RI !I -1#>/ 7#R# DH*'R#R) In sistem intrabancar ) 1. /peratiuni de incasari si plati efectuate in conturile titularilor persoane juridice si operatiuni de plati efectuate in conturile titularilor persoane fizice) - pe transe valorice6 Regim uzual - pana la 5C.CCC lei - 5C.CC1 5CC.CCC lei - 5CC.CC1 5 mil.lei - 5.CCC.CC1.BB.BBB.BBB lei - 5CC mil. !i peste 5CC mil.lei In sistem interbancar) 2. /peratiuni de incasari si plati efectuate in conturile titularilor persoane juridice si operatiuni de plati efectuate in conturile titularilor persoane fizice) - pe transe valorice6 Regim uzual Regim special 1C.CCC 25.CCC .5.CCC ?5.CCC Regim special 15.CCC &C.CCC 5C.CCC 1CC.CCC

B1

- pana la 1CC.CCC lei - 1CC.CC1 5CC.CCC lei - 5CC.CC1 5 mil.lei - 5.CCC.CC1.BB.BBB.BBB lei - 5CC mil. si peste 5CC mil.lei

12.CCC 15.CCC &C.CCC 5C.CCC 1<C.CCC

1..CCC 2C.CCC &5.CCC 55.CCC 1<C.CCC

&. deschideri de conturi in lei siNsau valuta pentru persoane juridice $se percepe o singura data indiferent de numarul conturilor ce se deschid% 1CC.CCC lei6 .. deschideri de conturi in lei siNsau valuta pentru persoane fizice $se percepe o singura data indiferent de numarul conturilor ce se deschid% .C.CCC lei6 5. eliberarea de e trase de cont pentru clientii bancii persoane juridice .C.CCC leiNclientii cu mai multe conturi si 2C.CCC leiNclienti cu un singur cont6 <.>a a de avizare a deschiderii, modificarii sau anularii unui acreditiv - .C.CCC lei6 ?. -astrarea in banca, la cererea titularului, a documentelor de plata in cazul lipsei temporare de disponibilitati 1C.CCC lei Nzi pentru fiecare document de plata pe timp de pastrare6 @. >ransmiterea prin fa privind diverse mesaje solicitate de client sau care privesc clientul $confirmari de acreditive, transmiterea cecurilor de plata, corespondenta diversa% 1C.CCC leiNpagina6 B. Remiterea spre incasare, prin banca a facturilor pentru prestari servicii 1C.CCC leiNdocument e clusiv >A#6 1C. 'liberarea de duplicate dupa e trasul de cont si ane e sau orice alt duplicat solicitat de client 25.CCC - .C.CCC lei in functie de numarul de documente ane ate la e tras6 11. Airarea sumelor reprezentand salarii, prime, dividente, in contul fiecarui salariat 5.CCC leiNpozitie din borderou. II. !'RAI"II (' ID"#!#RI !I -1#>I "H DH*'R#R 1.(epuneri de numerar de catre persoane fizice si juridice in conturile altor clienti deschise la) - aceeasi unitate bancara C,5M din valoarea fiecarei depuneri, dar nu mai putin de 1C.CCC lei si la alte unitati bancare C,<M din valoarea fiecarei depuneri, dar nu mai putin de 1C.CCC lei6 &. Ridicari de numerar din conturi curente ale persoanelor fizice6 la aceeasi unitate bancara C,5M, minim 5.CCC lei6 la alte unitati bancare C,<M, minim 1C.CCC lei

.. >ransportul numerarului cu autodubele proprii de la sediile 4"R la sediul titularilor de cont C,C5 C,15M din valoarea transportului de numerar, in functie de distanta, risc si volumul incasari, e clusiv >A#6

B2

5. Aerificarea autenticitati bancnotelor in valuta la solicitarea clientului 5CCC leiNbancnota. III. "R'(I>', 9#R#D>II !I #!I!>'D># (' !-'"I#1I>#>' 1. 'liberarea de scrisori de bonitate) - persoane juridice - &CC.CCC lei6 - persoane fizice - 15C.CCC lei 2. 'valuarea bunurilor mobiliare si imobiliare in vederea admiterii in garantie a imprumuturilor solicitate de clienti 1?5.CCC lei omNora e clusiv >A#6 &. ' pertizarea documentatiillor tehnico-economice, a studiilor de fezabilitate si prefezabilitate, in baza carora se solicita si se aproba creditarea investitiilor 2@5.CCC lei omNora e clusiv >A#6 .. Intocmirea contractelor de garantie imobiliara si inregistrarea acestora la "artea 7unciara 1CC.CCC lei pentru fiecare contract. IA #1>' /-'R#>IHDI 1. >ransmiterea cursurilor valutare curente, la solicitarea scrisa a clientilor prin tele sau fa 2C.CCC lei6 2. #vizari cereri noi de specimene de semnaturi ca urmare a modificarii cererii e istente pentru persoane juridice 25.CCC leiNcerere aprobata6 &. 'liberari permise de intrare in banca pentru alte persoane inputernicite de titulari, cu e ceptia delegatilor permanenti si a persoanelor autorizate sa dispuna de cont 2C.CCC leiNpermis6 .."omunicare dobanzi practicate de 4.".R. pe o anumita perioada) - pana la un an - 1CC.CCC lei6 - 1 & ani - 2CC.CCC lei - peste & ani &CC.CCC lei 5. "onsultare la cererea clientilor a bazei de date "I- pentru fiecare cerere de consultare prin nodul unic de acces "entrala - 5C.CCC lei. 4.".R. nu comisioneaza incasarile depuse de persoane juridice si fizice, in schimb 4.R.( comisioneaza C,5M. "/*I!I/#D' -'D>RH /-'R#>IHDI ID A#1H># 1. -lati dispuse de persoane juridice, clienti ai 4"R $pentru operatiuni comerciale si necomerciale% C,15M, minim 1C H!(, ma im 15CC H!(6

B&

2. -lati dispuse de persoane fizice clienti ai 4"R C,5CM, minim 5MH!(, ma im 15CC H!(6 &. #nularea unui ordin de plata la cererea ordonatorului) - persoane juridice 15 H!( L speze - persoane fizice - 1C H!( L speze .. *odificarea unui ordin de plata6 - persoane juridice 15 H!( L speze - persoane fizice - 1C H!( L speze 5. /peratiuni de intermediere pe piata primara a titlurilor de stat in valuta 1M6 -entru tranzactiile pe piata secundara nu se percep comisioane. <. 'liberare valuta efectiva din conturile clientilor) U 1CC mii H!( C,5CM minim 1H!(6 V1CC mii H!( 1M6

?. /peratiuni cu valuta efectiva de depunere sau retragere efectuate pentru bancile corespondente ale 4"R C,5CM, minim 5 H!(6 @. 'liberare valuta efectiva pentru neclienti 1M, minim 5 H!(6 B. !ervicii solicitate a fi prestate de unitatea bancara pentru neclienti 1M,minim 5 H!(, ma im 15CC H!(6 1C. Incasare valuta efectiva in moneda metalica <M la suma depusa6 11. >ransformarea dintr-o valuta efectiva in alta valuta efectiva &M, minim & H!(6 12. -lata ordinilor de plata C,15M, minim 1CC H!(6 1&. #chitarea cecurilor de orice natura) - pentru sume pana la 5CCC H!( inclusiv 1,5M, minim . H!(6 - pentru sume de peste 5CCC H!( 1M, ma im 1CCC H!(. 1.. Aanzari de cecuri) a% de calatorie pana la &CCC H!( inclusiv C,5M, minim 5 H!(6 de calatorie peste &CCC H!( 1M6 b% comerciale pana la 1CCC H!(Ncec inclusiv . H!(6 comerciale peste 1CCC H!(Ncec - 2C H!(. 15. !peze remitere cec in numele clientului 5 H!(. 1<. !peze investigatie cec 1C H!(. 1?.Deonorarea cecului de catre bancile straine minim & H!( la care se adauga spezela bancilor corespondente. 1@. #nularea cecului prin +!top plata, 5 H!( la care se adauga spezele bancilor corespondente.

B.

1B. DotificareaNremiterea scrisorilor de garantie emise de alte banci, inclusiv a modificarilor ulterioare 5C H!(. 2C. Aerificarea autenticitatii scrisorilor de garantie bancara emise de banci straine 25 H!(. 21. Remiterea cecurilor de plata a clientilor pentru e ecutarea unor garantii primite C,1CM, minim ?5 H!(, ma im 5CC H!(. 22. "omision de gestiune la credite) - persoane juridice 1M flat6 - persoane fizice si fizice autorizate C,5CM flat. 2&."omision de neutilizare la credite) - persoane juridice C,?5MNan6 - persoane fizice autorizate C,?5MNan. 2.."omision de administrare aliniei de finantare e terna, calculat la sold si platibil annual persoane juridice C,& C,5MNanneg. In fct. -erformanta clientului. 25. "onfirmare semnaturi autorizate pentru institutii financiare 5 H!(. 2<. Aerificare semnaturi clienti 25 H!(Ndocument. 2?. "onfirmarea soldului in favoarea bancilor corespondente solicitate de societatile de audit 5C H!(. 2@. Investigatii de natura necomerciala pentru clienti 4"R, persoane fizice 2C H!(. 2B. Investigatii de natura comerciala $date si informatii despre banci sau despre clienti bancii% 5C H!(. &C. >a a de urgenta &C H!( in plus fata de tariful in vigoare. &1.'liberare duplicate acte & H!(Nact. &2. 'liberare e tras de cont altul decat cel curent & H!(Nact. &&."odificare $decodificare% mesaje tele pentru alte banci 5 H!(Ntele . &..Retransmitere mesaje !;I7> la cererea institutiilor financiare 5 H!(. 4.".R. "aransebes, practica la operatiunile valutare comisioane si speze mult mai mici decat 4.R.(. "aransebes, are o comple itate de servicii mult mai mare si acest fapt a dus la migrarea clientilor 4R(, care efectueaza operatiuni valutare. -olitica de comunicare la nivelul sucursalei se desfasoara sub multiple forme. "ele mai importante sunt) 1. -ublicitate prin) - difuzarea unor spoturi pe canalul de televiziune prin cablu si la posturile de radio locale6 - aplicarea de autocolante pe mijloacele de transport care circula pe traseele principale ale orasului6

B5

- instalarea de panouri publicitare pe caile de transport rutierece strabat localitatea. 4ugetul alocat sucursalei pentru reclama este in general redus .C milioane lei, intrucat publicatatea se face mai mult la nivel central. 2. Relatii cu publicul. #ctivitatea de publicitate relationala are rolul de a convinge opinia publica ca 4"R este capabila sa satisfaca cel mai bine cerintele clientilor. #ceasta activitate s-a concretizat in) - interviuri in presa, participarea conducerii sucursalei la unele manifestarii locale, etc. &. -erfectionarea relatiei banca client, se realizeaza prin) - vizitele repetate la sediul marilor societati, clienti ai sucursalei sau clienti potentiali6 - inserarea de mesaje de multumire in e trasele de cont, cum ar fi +Aa multumim ca sunteti clientii bancii noastre,6 -intruniri la sediul sucursalei cu reprezentanti importanti ai clientilor pentru comunicari importante cum ar fi) - infiintarea centralei incidentelor de plati, servicii la sediul clientilor $colectarea de numerar, predarea e traselor de cont, etc.% .. "rearea unui cadru informational permanent, accesibil si agreabil clientilor, prin) - infiintarea biroului de relatii cu publicul6 - montarea de panouri publicitare si panouri pe care sunt afisate informatii despre dobanzi, comisioane, produse si servicii bancare noi oferite6 - prezentarea de informatii pe ecranul unui monitor, redate color intr-o forma grafica deosebita6 - distribuirea de pliante pe holul bancii. 5. !ponsorizarea unor institutii sau actiuni deosebite pe plan local. <. *onitorizarea activitatii concurentei bancare locale. >oate aceste activitati sunt derulate si coordonate de singura persoana cu responsabilitati pe linie de mar0eting din cadrul sucursalei. #tributiile principale ale acesteia, conform fisei postului sunt urmatoarele) - #sigura o legatura permanenta cu (irectia de *ar0eting in probleme de mar0eting, reclama, vanzari si monitorizarea pietei6 - Intocmeste proiectul planului de actiune de mar0eting la nivelul unitatii, corelat cu cel al bancii si cu bugetul de venituri si cheltuieli al unitatii teritoriale6 - Hrmareste permanent realizarea planului de actiune propriu6 - -ropune directiei de *ar0eting obiective de reclama si publicitate la nivel local6 - Hrmareste realizarea obiectivelor de reclama si publicitate la nivel local6 - Realizeaza, cu ajutorul sistemului informatic, crearea si actualizarea bazei de date ,"1I'D>,6 - 'fectueaza in permanenta monitorizarea pietei bancare locale6

B<

- "ontroleaza permanent calitatea serviciilor si produselor oferite de personalul din unitatile operative implicat in activitatea de vanzarii6 - #duce la cunostiinta conducerii bancii si directiilor implicate eventualele aspecte negative referitoare la caracteristicile produselor e istente si propune solutii de inbunatatire6 - #sigura o indrumare permanenta a personalului insarcinat cu vanzarile in unitatile teritoriale, contribuind la pregatirea profesionala in domeniul relatiei 4anca-"lient6 - #nalizeaza si propune un sistem de monitorizare a concurentei6 - /rganizeaza si controleaza activitatea de monitorizare efectuata de unitatile teritoriale la nivel local6 - "oordoneaza si controleaza activitatea de relatii cu publicul in toate unitatile bancii6 - Informeaza conducerea unitatii si (irectia de *ar0eting asupra monitorizarii efectuate si propune masuri pentru contracararea actiunilor concurentei6 - /rganizeaza la nivel local, in colaborare cu serviciile interesate, campanii de vanzari si urmareste rezultatele obtinute6 - -ropune (irectiei de *ar0eting lansarea de noi produse, pe baza analizei cerintelor segmentelor de clienti vizati6 - #ctioneaza pentru cunoasterea de catre intreg personalul unitatii a principiilor si criteriilor de mar0eting si punerea lor in aplicare, dezvoltarea spiritului de +"/*-#DI',6 - -ropune (irectiei de *ar0eting si conducerii unitatii masuri pentru realizarea pe plan local a unei +imagini a bancii, distincte6 - -articipa la organizarea activitatii de +relatii cu publicul,, pe plan local6 - #ctioneaza pentru difuzarea in randul salariatilor bancii si cunoasterea de catre acestia a materialelor privind activitatea de mar0eting aparute in publicatiile bancii si in +ID7/*#R2'>ID9,.

B?