Conceptul de marketing: definiie i funcii

Marketingul este un mod de gndire antreprenorial. El se concentreaz n planificarea, organizarea, executarea i controlul tuturor acti itilor interne i externe ntreprinderii, care, printr!o diri"are a realizrilor acesteia n folosul clienilor, n sensul unei orientri consec ente ctre clieni, intesc spre ndeplinirea o#iecti elor orientate ctre piaa de desfacere a ntreprinderii. $efiniia e ideniaz faptul c marketingul reprezint un centru de greutate dominant n conducerea ntreprinderii. Marketingul nu tre#uie neles doar ca o funcie a ntreprinderii, ci se afl pe picior de egalitate cu altele, precum cele de producie, cercetare!dez oltare sau de personal i ca un concept conductor al managementului. %n acest sens, marketingul este neles i ca un concept dual al conducerii orientate ctre pia. Marketingul reprezint, n acelai timp, o manier de gndire antreprenorial. &otui, termenul de marketing nu este definit n mod uniform i nu doar din cauza deose#irilor n nelesurile semantice ataate acestui cu nt n diferite lim#i, ci i de aria de cuprindere ce i se atri#uie n procesul practicii i n sistemul tiinelor economice. %ncercrile de explicare teoretic a marketingului 'cu ntul (marketing) reprezint participiul prezent * ce sugereaz ideea de aciune continu * a er#ului (to market) * care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra, a conceptualizare a lui s!au materializat ntr!o gam ariat de definiii. ,. -stfel, -sociaia -merican de Marketing consider marketingul ca fiind (procesul de planificare i materializare a ideii, inteniei, de formare a preurilor, de promo are, de distri#uie i de realizare a ideilor, mrfurilor i ser iciilor prin intermediul sc.im#ului, care satisface o#iecti ele, te.nicile, scopurile diferitelor persoane sau organizaii). /. -. $enner: (Marketingul este analiza permanent a cererii pe de o parte, iar pe de alt parte, sta#ilirea i punerea n aciune a cilor i mi"loacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim). 0intetiznd aceast definiie su# forma unei ecuaii, autorul scria: marketing 1 satisfacerea cererii 2 profit inde+, de

3. 4.ilip 5otler: (Marketingul este un proces social i de conducere prin care indi izii i grupurile o#in ceea ce au ne oie i doresc, prin crearea i sc.im#ul produselor i alorilor cu alii). 6mplementarea marketingului prezint particulariti n funcie de specificul ntreprinderilor, de domeniul de aplicare, de natura pieelor etc. Cu toate acestea, rolul marketingului, iz ort din nsi esena sa, ia forma unor funcii generale, comune, astfel: investigarea pieei, a nevoilor de consum; conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social; satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum; creterea eficienei economice (a profitului). a+ Investigarea pieei, a nevoilor de consum constituie funcia-premis, punctul de plecare n orientarea ntregii acti iti de marketing. 7rmrind cunoaterea cerinelor pieei, respecti a ne oilor de consum, marketingul este de neconceput fr in estigarea acestora. 4rin realizarea acestei funcii se asigur firmelor fluxul continuu de informaii de care au ne oie pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor i a programelor de marketing. 4rincipalele categorii de informaii se refer la piaa prezent i cea potenial, la ansam#lul ne oilor de consum, dar n special la cele sol a#ile, la moti aia i comportamentul consumatorilor etc. %ntruct ne oile de consum au un caracter dinamic, funcia!premis este permanent i presupune o structur organizatoric specializat n prospectarea pieei 'direcie, ser iciu, compartiment+. #+ Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social rele iziunea nou a marketingului asupra relaiei firm!mediu, potri it creia agentul economic tre#uie s se adapteze permanent la mediul am#iental i s!l influeneze acti . Ea reprezint o funcie-mijloc deoarece mo#ilizeaz toate resursele ntreprinderii n ederea fa#ricrii i8sau comercializrii unor produse care s corespund exigenelor purttorilor cererii. Creterea continu a capacitii de adaptare a ntreprinderii la cerinele mediului presupune o permanent perfecionare, modernizare a produciei, precum i a formelor de promo are i de distri#uire a produselor, astfel nct oferta, su# toate aspectele ei 'dimensional, structural i calitati +, s rspund integral ne oilor de consum. Corelarea

dinamic a ofertei cu cererea de mrfuri necesit promo area unui puternic spirit creati , no ator n ntreaga acti itate a firmelor. c+ atisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum este o funcieo!iectiv a marketingului, ce izeaz asigurarea finalitii acti itii ntreprinderii. -ceast funcie se concretizeaz ntr!un ansam#lu de msuri, ce are ca o#iecti e crearea numai a acelor #unuri materiale8ser icii utile consumului, promo area 'informarea real i operati a consumatorilor asupra modalitilor raionale de folosire a produselor+ i distri#uirea lor n cantiti optime, asigurarea unor posi#iliti de alegere a mrfurilor n concordan cu gusturile i preferinele purttorilor cererii etc. $e asemenea, prima funcie!o#iecti a marketingului include i acti itile de educare a gusturilor consumatorilor, de influenare de ctre producie a cererii, prin crearea unor cerine noi sau prin sc.im#area celor existente. d+ Creterea eficienei economice constituie cea de!a doua funcie-o!iectiv a marketingului. 4entru ndeplinirea acestei funcii sunt necesare msuri de raionalizare a acti itii economice n toate etapele ei. %n primul rnd, este necesar, n fiecare ntreprindere, o repartizare "udicioas a resurselor pentru in estiii, a capacitilor de producie i a forei de munc9 n al doilea rnd, eficiena economic determin optimizarea structurilor produciei9 n al treilea rnd, realizarea acestei funcii presupune optimizarea proceselor economice 'producie, transport, depozitare, comercializare+ care formeaz fluxul complet producie!consum al produselor8ser iciilor. 4e ntregul flux, marketingul furnizeaz informaiile necesare pentru fundamentare, e aluare i opiune. %ntre funciile marketingului exist o unitate organic. :uncia!premis desc.ide perspecti ele promo rii marketingului i ofer informaii utile funciei!mi"loc, care concur la realizarea funciilor!o#iecti . Cele dou funcii!o#iecti reliefeaz finalitatea pe care o genereaz materializarea marketingului n acti itatea economic. :inalitatea izeaz att latura social 'prima funcie!o#iecti +, ct i cea economic 'a doua funcie! o#iecti +.

$in definiiile prezente rezult c marketingul i propune scopuri principale,: !

atingerea urmtoarelor

ma"imi#area consumului, plecndu!se de la principiul mai mult nseamn mai !ine, potri it cruia, cu ct o persoan cumpr i consum mai mult, cu att ea a fi mai mulumit9

ma"imi#area satisfaciei consumatorilor 'nu doar a cantitii de mrfuri consumate+, ceea ce se poate realiza numai prin cea mai #un adaptare a produselor la necesitile lor9

ma"imi#area posi!ilitilor de alegere ale consumatorilor, care se o#ine maximizndu!se arietatea de produse care se pune la dispoziia acestora 'ceea ce se poate do edi uneori foarte costisitoare+9

ma"imi#area calitii vieii, care ine nu numai de cantitatea, calitatea, disponi#ilitatea i preurile produselor, ci i de calitatea mediului fizic, cultural, politic etc.

Marketingul "oac un rol esenial n: stimularea consumatorilor, asigurarea nzrilor, asigurarea locurilor de munc, spri"inirea produciei, satisfacerea clienilor, m#untirea ieii etc. $I%&' () $*+,)-I./ 6ntroducerea iziunii de marketing este primul pas spre dez oltarea organizaiei, orientare ctre ne oile clienilor. 4entru a da ia iziunii i pentru a o face s lucreze n spri"inul ntreprinderii, este necesar crearea unui mix de marketing. &ermenul a fost lansat n ,;<= de >iel ?orden pentru a desemna toate instrumentele i aciunile prin intermediul crora firma ncearc s influeneze e oluia pieei. Mixul de marketing este com#inaia de aciuni promoionale, game de preuri, oferte de produse i sisteme de distri#uie, proiectate astfel nct s se adreseze unui anumit grup de cumprtori. @rupul de cumprtori cruia i se adreseaz firma constituie piaa int.
,

4.. 5otler, @. -rmstrong: Marketing: -n 6ntroduction, 0econd Edition 4rentice * Aall, >eB CerseD, ,;;E, p. ,<!,F

FIRMA

MIXUL DE MARKETING

PIAA INT

PRODUS PRE DISTRIBUIE PROMOVARE

:ig. nr. G., Elementele mixului pot fi controlate i modificate de ctre marketer, care le proiecteaz pe fiecare n parte. -ceste elemente nu tre#uie concepute n mod independent, ci n strns corelaie. 4uterea mixului depinde la urma urmelor de puterea celui mai sla# element al su. -"ungerea la un mix de succes necesit o dozare atent n funcie de specificul pieei int. 0+1(& &' 1 Marketerul trateaz produsele nu att ca o#iecte fizice tangi#ile ct mai ales ca un set de a anta"e sau funcii pe care acesta le ndep 4olitica de produs reprezint conduita pe care o adopt organizaia economic referitor la dimensiunile, structura i e oluia gamei de produse i ser icii ce fac o#iectul propriei sale acti itii, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. Ha rndul ei organizaia economic, prin oferta pus la dispoziia pieei, "oac un rol acti n modelarea cererii, att a agenilor economici ct i a populaiei. I#iectul de acti itate al politicii de produs l reprezint #unurile economice n sensul cel mai cuprinztor al termenului, su#sumndu!se acestui concept att #unurile reale 'tot ceea ce poate fi perceput direct cu simurile umane+, ct i #unurile nominale

'#ani, .rtii de aloare etc.+. Ha rndul lor #unurile reale pri esc att #unurile materiale 'o#iecte+ ct i #unurile imateriale 'ser icii i drepturi!#re ete, licene, knoB!.oB etc.+. %ntreptrunderea i com#inarea acestor componente ale #unurilor economice este att de di ers n societatea contemporan, nct de ine tot mai dificil, pentru specialistul c.emat a deslui comportamentul cumprtorului, de a separa rolul fiecrei entiti n parte, decizia de cumprare. Cu toate acestea, consecinele practice pentru firm ale acestui proces nu pot fi negli"ate. %n accepiunea sa cea mai cuprinztoare politica de produs cuprinde: politica de produs n sens strict politica sortimental politica de ser ice i garanie. %ntre aceste componente exist o strns condiionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaz reprezentnd coninutul politicii de produs. 1!iectivele i sarcinile politicii de produs I#iecti ele urmrite de politica de produs tre#uie s slu"easc scopului acti itii economice a organizaiei economice. $incolo de specificitatea imprimat acestora de orizontul de timp pentru care se sta#ilesc, de profilul acti itii organizaiei economice sau de natura pieei creia i se adreseaz, o#iecti ele politicii de produs pri esc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adec at a structurii fa#ricaiei sau a sortimentului comercializat. 0trategiile de produs semnific principalele direcii n care organizaia economic poate s!i mo#ilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza indicatorii economico!financiari pe care i i!a fixat. %n cadrul acestor direcii strategice, produsul reprezint o#iectul central asupra cruia acioneaz totalitatea forelor metrice ale organizaiei economice i mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte n acelai timp din arsenalul strategic general al firmei. -ceast du#l su#ordonare nu tre#uie s conduc ns la confruntarea termenilor: n practic, aceeai politic de produs, a nd drept o#iecti , de exemplu consolidarea poziiei firmei de pia, se poate materializa ntr!o strategie a perfecionrii continue a mrfurilor fa#ricate sau ntr!o <

strategie de di ersificare sortimental de natur s rspund exigenelor unui numr sporit de segmente de consumatori. Modalitii efecti e de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaz ntr!un arsenal #ogat de tactici sau te.nici de marketing. Ele pot pri i sc.im#ri de ordin te.nologic, referitoare la su#stana material a produsului sau am#ala"ului, diferenieri de pre n raport cu segmentele de consumatori!int, ariaii n dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a #unului sau ser iciului comercializat, sc.im#ri n structura canalelor de distri#uie sau a formelor de nzare, modificri induse clientelei asupra poziionrii produsului n cmpul perceptual al purttorilor cererii. %neleas drept un ansam#lu de strategii i tactici, politica de produs nu tre#uie confundat cu o succesiune de decizii de factur te.nologic, c.emate s asigure o anumit structur a fa#ricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare continu a organizaiei economice la necesitile pieei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerine. 4ri it ca un tot unitar, politicii de produs, la ni el de firm i se pot atri#ui trei sarcini principale: introducerea produselor noi n fa#ricaie i pe pia pentru ctigarea de

noi segmente de clientel sau umplerea unor nie de pia, sarcin ce reprezint un factor central, de succes, pentru firm. Efectele acestui demers se cer e aluate n contextul procesului de o#solescen a produsului/, al creterii duratei fazei de cercetare!dez oltare, al unei rate tot mai nalte de euare a ariantelor de noi produse sau al ni elului sczut de noutate cu care se prezint multe dintre prototipurile destinate lansrii la examenul pieei9 modernizarea produselor introduse pe pia reprezint sarcina politicii de produs prin care organizaia economic se preocup permanent de modelarea prestaiilor sale n aa fel nct s rspund ct mai #ine modificrilor sur enite n deprinderile de cumprare i o#iceiurile de consum, consemnate n timp, la grupele int de clientel izat pentru respecti ele produse. -ceast sarcin solicit diferenieri i ariaii n

$rgan, C.C., $emetrescu, M.C., Noul Marketing n mileniul III, Editura JEuropa >o a), ?ucureti, ,;;K, p. ,,E!,,,.
/

structura gamei de produse, relansri sau poziionri ale unor componente ale gamei pentru a rspunde mai #ine intensificrii concurenei de pe pieele int9 eliminarea produselor Jm#trnite) n cazul celor la care acceptana

clientului este n dit descretere i care nu mai posed factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, ntr!o sarcin a politicii de produs, ce nu tre#uie negli"at de firm. -ceasta din urm, pentru a!i conser a indicatorii de performan, tre#uie s promo eze o retragere planificat a produselor cu o o#solescen e ident i s pstreze la un ni el ct mai redus costurile ieirii lor de pe pia. linete. 0reul * este suma de #ani pe care ofertantul o cere n sc.im#ul produsului. $e la pre nu se ateapt numai generarea ncasrilor, n plus cu a"utorul lui se poate construi o imagine distinct a produsului, se pot ataca ri alii, se poate mri cererea, se pot atenua fluctuaiile acesteia sau se pot con inge primii cumprtori s efectueze cumprarea de ncercare. (istri!uia * se refer la metodele utilizate pentru micarea produsului de la fa#ricant pn la consumatorul final: procesarea comenzilor, organizarea sistemului de depozitare i transport, inerea su# control a stocului de produse finite, alegerea tipului de canale i a intermediarilor, sunt elemente ale politicii de distri#uie. 0romovarea 1 cuprinde o palet larg de te.nici folosite pentru a comunica cu piaa. 4entru a putea fi nelese i folosite mai uor, aceste te.nici sunt structurate n patru mari categorii: reclama, nzarea personal, promo area nzrilor, relaiile cu pu#licul.