Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Rzvan ZAHARIA
Catedra de Marketing
MARKETING
- SUPORT DE CURS -
MARKETING
Prof.univ.dr. Rzvan ZAHARIA Catedra de Marketing
Coninut 1. Bazele marketingului 2. Mediul extern al ntreprinderii 3. Cercetri de marketing 4. Strategia de marketing 5. Politica de produs 6. Politica de pre 7. Politica de distribuie 8. Politica de comunicaie promoional 9. Anexe Sistem de notare Examen Proiecte de disciplin Bonusuri
60 p. 50 p. 45 p.
Bibliografie selectiv 1. Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, ediia a II-a, 2002 2. Ctoiu, I. (coordonator) Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 3. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004 4. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2004
- 2005 2
1.1. Conceptul de marketing Din perspectiv etimologic, cuvntul marketing reprezint participiul prezent al verbului to market care, n limba englez, are semnificaia de a desfura tranzacii de pia, a vinde i a cumpra. Din primele decenii ale secolului XX, acest termen a nceput s fie utilizat ca substantiv, acoperind o activitate microeconomic rezultat din orientarea spre pia a ntreprinderilor. Termenul a fost preluat ca atare, netradus, practic n toate limbile, inclusiv n limba romn, datorit complexitii i diversitii activitilor ce i sunt subsumate, ceea ce face imposibil gsirea unei traduceri adecvate. Definirea ct mai corect a acestei activiti a constituit o preocupare constant a multora dintre teoreticienii care s-au apropiat de studierea marketingului. Cu toate acestea, nici pn n ziua de astzi, nu s-a ajuns la o definiie unanim acceptat a marketingului. O definiie cvasi-oficial a marketingului este cea formulat de Asociaia American de Marketing (www.ama.org) - cea mai prestigioas organizaie internaional a specialitilor n marketing - n anul 1988: Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului [de produs n.n.], stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a crea schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale. Pentru corecta nelegere a acestei definiii, trebuie subliniate urmtoarele aspecte: a. marketingul este vzut ca un proces, adic, o nlnuire ordonat de fapte i fenomene, bazate pe o schem prestabilit i viznd un rezultat determinat. Aceasta presupune, n mod implicit, pe de o parte, existena unei activiti cu caracter tiinific (pentru ordonarea eficient a activitilor ce compun procesul), pe de alt parte, necesitatea unei activiti sistematice i formale (procesul este o nlnuire prestabilit de fapte, nu o serie ntmpltoare de activiti izolate), i, n al treilea rnd, o finalitate bine precizat (un rezultat determinat). Caracterul tiinific al marketingului este dat att de existena unor legiti generale crora li se supun fenomenele de pia, ct i de posibilitatea de a le verifica prin metode
experimentale. Un aparat tiinific solid este utilizat n ntreprinderile moderne pentru a cerceta piaa, a fundamenta decizii i a le implementa cu eficien. Caracterul sistematic i formal al activitii este un alt element definitoriu al marketingului. Activitatea de marketing a ntreprinderii trebuie s fie o activitate consecvent, sistematic, desfurat cu regularitate, n mod coordonat. Faptul c o ntreprindere recurge ocazional la anumite elemente specifice marketingului (difuzeaz astzi un spot publicitar la televiziune, efectueaz peste ase luni o cercetare selectiv de pia, iar peste nc un an particip la un trg internaional) nu nseamn c desfoar o activitate de marketing, ntruct lipsesc continuitatea i caracterul unitar specifice acesteia. Finalitatea dorit a procesului de marketing este adaptarea activitii ntreprinderii i, n special, a ofertei de bunuri i servicii a acesteia, la cerinele mediului extern n care acioneaz i, n principal, la nevoile i ateptrile clienilor poteniali, n vederea maximizrii rezultatelor economice. Ideea de adaptare este esenial pentru nelegerea marketingului. ntreprinderea productoare trebuie s fie convins c scopul existenei sale este servirea clienilor si. Produsele i serviciile oferite trebuie s corespund pe deplin ateptrilor acestora. b. marketingul este definit, n principal, prin mijloacele de aciune ale ntreprinderii n relaia sa cu consumatorii: cele patru componente ale mixului de marketing (produsul, preul, distribuia i promovarea). Mixul de marketing (sau marketing-mixul) reprezint un concept fundamental n operaionalizarea activitii de marketing. Introdus n teoria marketingului n anii 50, el a cunoscut modificri succesive, ajungnd s fie definit astzi ca setul de instrumente de marketing pe care ntreprinderea le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int sau, n multe lucrri din literatura de specialitate american, cei patru P: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea. c. marketingul urmrete mbuntirea imaginii mrcii, ntreprinderii sau produsului. n definiia A.M.A., prima component a mixului este conceptul de produs, prin acesta nelegndu-se nu att produsul n sine, ct, mai ales, felul n care ntreprinderea productoare dorete s fie perceput oferta sa de ctre consumatorii poteniali. Conceptul de produs este sinonim, n esen, cu imaginea dorit a produsului i st la baza oricrei strategii de marketing. Practic, marketingul nu creaz i nu vinde produse i servicii, ci creaz i vinde imagini ale acestora. n marketing, prin imagine a produsului se nelege sinteza reprezentrilor mentale, de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n
rndul cumprtorilor. nelegerea conceptului de imagine reprezint una din cheile nelegerii marketingului. Acest concept explic i ntreptrunderea dintre funcia de marketing dintr-o ntreprindere i alte funcii ale acesteia. ntr-o concepie clasic, n organizarea unei ntreprinderi productoare, responsabilitile legate de producie revin compartimentului de producie, cele legate de stabilirea preului revin compartimentului financiar, cele referitoare la distribuie revin compartimentului comercial .a.m.d. Apariia marketingului i pretenia lui de a se implica n rezolvarea tuturor acestor probleme a dat natere unor controverse privind anumite suprapuneri care ar aprea ntre acesta i funciile mai vechi ale ntreprinderii. Cei care au ridicat astfel de probleme nu au sesizat diferena esenial care apare ntre viziunea de marketing i cea clasic: luarea n consideraie a imaginii. Faptul c politica de produs este o component esenial a mixului de marketing nu nseamn c producia propriu-zis trece n sarcina specialistului n marketing. Ea va rmne, n continuare, apanajul inginerilor i muncitorilor, dar acetia vor trebui s realizeze produsele n condiiile de calitate i de cantitate solicitate de ctre pia i identificate de specialistul n marketing. n privina politicii de pre, practic, specialistul n marketing nu va aduce nimic nou dac va stabili preul unui produs n funcie de costurile necesare pentru realizarea acestuia, fr a ine cont de preurile practicate de concuren sau de reacia cererii la fixarea preurilor la diverse niveluri. Rolul specialistului n marketing este s identifice relaiile ce apar ntre diferitele niveluri de pre i imaginea dorit pentru produsul n cauz i s propun un nivel al preului care asigur, n acelai timp, o coeren cu celelalte componente ale mixului, un nivel corespunztor al rentabilitii i o poziionare corespunztoare n raport cu concurena. La fel, n cadrul politicii de distribuie, specialistul n marketing nu se va ocupa n mod direct de vnzarea produselor, ci va prezenta compartimentului comercial cele mai adecvate soluii pentru ca imaginea canalului de distribuie utilizat s fie n concordan cu imaginea dorit a produsului. n privina politicii promoionale, este clar c toate componentele sale sunt orientate ctre difuzarea imaginii dorite a ntreprinderii i a produselor sale. d. marketingul creaz schimburi. Schimbul este, ntr-o economie de pia, principala modalitate prin care oamenii pot obine produse (celelalte trei fiind producia proprie, constrngerea i ceritul), i singura n cazul creia marketingul intr n aciune. Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing i reprezint procesul de obinere a unui produs dorit, oferind altceva de regul, bani n locul su. e. obiectivul final al activitii de marketing este, de regul, maximizarea profitului. Faptul c ntreprinderea i adapteaz oferta la cerinele consumatorilor nu 5
nseamn c ea face acte de caritate. Una din axiomele economiei spune c ntreprinderea exist pentru a produce profit, iar marketingul nu face altceva dect s evidenieze c o cale simpl de a l determina pe consumator s cumpere produsele tale i, astfel, s ai o activitate rentabil, este aceea ca respectivele produse s fie exact ceea ce i dorete consumatorul.
1.2. Condiiile apariiei i promovrii marketingului n privina apariiei marketingului, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei Antice, care cntau n pia calitile mrfurilor pe care le ofereau spre vnzare, vznd n aceasta una din primele forme de publicitate, component important a marketingului. n realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stttoare doar n momentul n care sunt ntrunite elementele amintite n definiie: s fie un proces (ceea ce presupune o activitate formal, sistematic i fundamentat tiinific), care utilizeaz ca instrumente de intervenie asupra pieei componentele mixului de marketing (combinaia produs pre distribuie promovare), situaie care se regsete mult mai trziu, atunci cnd condiiile socio-economice reclam o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei i practicii conducerii economice o permit. Chiar dac activiti sporadice de marketing s-au desfurat cu mai mult vreme n urm, marketingul, ca mod de gndire, activitate practic i tiin economic, a aprut la nceputul secolului al XX-lea, n Statele Unite ale Americii. n literatura de marketing se ntlnesc dou teorii care ncearc s explice apariia acestuia. O prim teorie aeaz la baza apariiei marketingului abundena de produse, n timp ce a doua consider dinamismul social-economic drept condiie fundamental a apariiei marketingului. Teoria abundenei de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de exprimat i de neles. Producia crete, oferta depete cererea, unele produse nu se mai vnd, ntreprinderile productoare sunt silite s gseasc soluii pentru a face vandabile produsele proprii, iar unele dintre acestea descoper marketingul, ca soluie de adaptare a ofertei la cerere i facilitare, pe aceast cale, a vnzrii. Realitatea demonstreaz, ns, c exist piee unde nu se poate vorbi despre o abunden de produse, dar unde marketingul este prezent i poate fi aplicat cu succes. Spre a prezenta un singur exemplu: ca urmare a crizelor petroliere de la nceputul anilor 1970, pe piaa multor ri occidentale nu se putea vorbi despre o abunden, ci chiar despre o penurie a produselor petroliere. Cu toate acestea, marketingul 6
nu a disprut din panoplia marilor companii petroliere; dimpotriv, rolul su a crescut n perioadele de criz. Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtil, mai puin evident. Ea nu neag rolul catalizator pe care l are abundena de produse n apariia marketingului, dar consider c este necesar s fie cercetate mai n profunzime condiiile care au permis apariia acestuia. Astfel, pentru a rspunde la ntrebarea Ce a determinat apariia marketingului?, trebuie identificate elementele de noutate care au luat natere n societatea i n economia nord-american la sfritul secolului al XIX-lea i nceputul celui de-al XX-lea. n plan economic, trebuie menionat, n primul rnd, faptul c, perioada 1870-1900 a reprezentat, pentru S.U.A., o adevrat revoluie industrial (cile ferate, vapoarele cu abur, producia de oel, telefonul, energia electric, motorul cu ardere intern sunt doar cteva dintre produsele care s-au conceput sau au aprut n acea perioad). n plus, spre deosebire de alte ri, n S.U.A. a avut loc o rapid rspndire a multora dintre aceste produse n rndul consumatorilor, o adevrat democratizare a consumului. Aceast cretere a produciei a condus la o anumit abunden de produse n unele cazuri i la modificri importante n modul de via i n comportamentul de consum al populaiei. O alt consecin a fost creterea dimensiunilor ntreprinderilor i mrirea ariei lor teritoriale de activitate. De la o producie mai degrab manufacturier, de tip artizanal, realizat n ntreprinderi de mici dimensiuni, care i vindeau produsele pe piaa local, s-a trecut la o producie de tip industrial, realizat n ntreprinderi de dimensiuni importante, cu o arie teritorial lrgit de comercializare a produselor. Aceast evoluie a avut i o urmare mai puin ateptat: crearea unei rupturi ntre producie i consum. Dac, de exemplu, pn n acel moment, patronul unei mici ntreprinderi putea avea un contact direct, nemijlocit, cu clienii si, odat cu aceste transformri, acest lucru nu mai este posibil. ntreprinderea ncepe s piard contactul direct cu clienii i s resimt nevoia unui instrument care s i permit reluarea, fie i mediat, a acestei relaii. Instrumentul necesar se dovedete a fi chiar marketingul, care, n esen, asigur un flux informaional n dublu sens ntre ntreprinderea productoare i clienii si. Pe de o parte, el nlesnete cunoaterea de ctre ntreprindere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, prin intermediul cercetrilor de marketing, iar, pe de alt parte, transmite, n principal, prin publicitate i prin celelalte componente ale politicii promoionale, informaii privind oferta proprie ctre clienii poteniali.
n plan social, schimbrile sunt la fel de spectaculoase. Trebuie avut n vedere, n primul rnd, explozia demografic, bazat pe valurile succesive de imigrani atrai de libertate i sperana de a duce o via prosper. Acetia aduc cu ei obiceiuri i comportamente noi, care conduc la modificri ale comportamentului de consum al ansamblului populaiei americane. Este perioada ncheierii colonizrii vestului, ceea ce face din piaa american una dintre cele mai mari piee ale lumii, inclusiv din punct de vedere teritorial. Toate aceste schimbri definesc o perioad de un intens dinamism social-economic, propice apariiei marketingului. O societate static i o economie stagnant nu impun cu necesitate utilizarea marketingului. Dac lucrurile nu se schimb, ntreprinderea nu va fi interesat s cheltuiasc bani pe cercetri de marketing pentru a afla lucruri deja cunoscute i nici pentru a informa consumatori ale cror obiceiuri de consum au puine anse de a fi modificate. Se poate aprecia, deci, c principalul element care explic necesitatea utilizrii marketingului este dinamismul social-economic. Aceast teorie nu are doar o importan din punct de vedere istoric, ci i din considerente mult mai pragmatice: pot fi identificate situaiile n care o ntreprindere are sau nu nevoie de marketing. Se poate afirma c este nevoie de marketing acolo unde dinamismul social-economic este prezent; mai mult, marketingul este cu att mai necesar, cu ct dinamismul este mai accentuat. Pe lng problema necesitii apariiei marketingului, se pune, din punct de vedere practic, i problema posibilitii utilizrii marketingului. Aici intervin trei aspecte: mentalitatea, resursele financiare i cunotinele de specialitate. Pentru ca marketingul s fie acceptat ntr-o ntreprindere este nevoie ca managerii s aib o atitudine deschis ctre cerinele consumatorilor, s nu i trateze pe acetia de pe poziii de superioritate (tiu eu mai bine ...); n acelai timp, ei trebuie s aib o mentalitate de nvingtor, s gndeasc pozitiv, cu credina c riscul calculat te conduce ctre succes. n plus, trebuie subliniat i faptul c marketingul presupune alocarea i utilizarea unor resurse financiare importante (de exemplu: o cercetare selectiv de pia desfurat la nivel naional poate ajunge la 10.000 de dolari, iar un minut de publicitate la televiziune poate s coste 7.000 de dolari), eficiena activitilor desfurate nefiind ntotdeauna uor de demonstrat. Este nevoie, adesea, de bani i de curaj pentru a desfura activiti de marketing. n fine, marketingul a ajuns la un stadiu de dezvoltare n care nu mai poate fi aplicat la ntmplare. Este necesar un personal specializat, avnd cunotine temeinice i fiind permanent preocupat de perfecionarea acestora.
Dup apariia sa, n urm cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare, att n planul practicii, ct i n cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat n dou direcii principale: a. dezvoltarea extensiv a marketingului, care const n extinderea ariei de cuprindere a marketingului n noi ntreprinderi, n noi spaii geografice i n noi domenii de activitate. b. dezvoltarea intensiv a marketingului, care const n perfecionarea permanent a metodelor i tehnicilor de marketing utilizate n ntreprinderile n care acesta era prezent, n formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului n economie i n societate. n Romnia, la fel ca i n celelalte ri est-europene, conducerea centralizat a economiei din timpul regimului comunist a restricionat aplicarea marketingului. Cu toate acestea, cel puin la nivel teoretic, marketingul nu este o apariie recent la noi n ar. El i are izvoarele n perioada de la sfritul anilor 60 i nceputul anilor 70 ai secolului trecut, cnd, n climatul general de relativ deschidere ctre exterior, specialiti romni au iniiat contacte cu organizaii de marketing din strintate, a fost introdus prima disciplin universitar de profil (n anul universitar 1971-1972, n cadrul Facultii de Comer din Academia de Studii Economice din Bucureti, de ctre profesorul universitar doctor C. Florescu), a fost nfiinat Asociaia Romn de Marketing (AROMAR), la 25 martie 1971, la Bucureti etc. n perioada de dup 1989, marketingul a nceput s se afirme din ce n ce mai mult i n practica economic din ara noastr. Tot mai multe ntreprinderi romneti i-au creat un compartiment de marketing, se preocup de perfecionarea personalului angajat aici i ncep s utilizeze tehnicile i metodele de marketing. La acesta a contribuit, n principal, trecerea la economia de pia, care sporete dinamismul economic i social i confer ntreprinderilor autonomia de decizie, dar i ptrunderea n Romnia a companiilor multinaionale, care au adus un nou stil de management i o nou mentalitate, creterea considerabil a numrului de specialiti n marketing, datorit introducerii acestuia ca disciplin de studiu n toate liceele i facultile cu profil economic, precum i posibilitii multor specialiti, cercettori i cadre didactice din Romnia de a se perfeciona n teoria i practica marketingului n ri cu o economie dezvoltat i cu o bogat experien n domeniu.
Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a strbtut mai multe etape n dezvoltarea sa. Desigur, evoluia sa istoric poate fi cel mai bine urmrit n ara de origine, S.U.A., dar, interesant este faptul c etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regsesc, cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, n multe alte ri, unde a ptruns ulterior. Etapele parcurse de optica i practica marketingului sunt, dup opinia majoritii specialitilor, n numr de patru: a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientrii spre producie b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientrii spre vnzri c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing d) Perioada de dup 1975: este o perioad bogat n evoluii ale conceptelor de marketing i, dat fiind i apropierea n timp, este prematur s se catalogheze ntr-o singur direcie Etapa orientrii spre producie se caracterizeaz prin existena unei cereri nesatisfcute. Principala preocupare a ntreprinderii, n aceste condiii, era aceea de a produce cantiti ct mai mari de mrfuri, miznd pe faptul c acestea i vor gsi cumprtorii. Rolul marketingului era unul marginal, marea majoritate a ntreprinderilor nembrind concepia de marketing. Acele ntreprinderi care desfurau activiti de marketing, vedeau n acestea o posibilitate de a-i mri cantitile de produse vndute, n vederea maximizrii profitului. La nivelul ntreprinderii, marketingul juca un rol cel mult secundar, accentul fiind pus pe inovaia tehnologic i pe organizarea muncii. Lunga perioad de recesiune a nsemnat o scdere dramatic a puterii de cumprare i a pus sub semnul ntrebrii modul de gndi i de a organiza afacerile. Raportul cerere ofert s-a inversat. Producia devenise mai mare dect cererea. Oamenii de afaceri i-au dat seama c nu este suficient s produci bunuri multe i ieftine. Trebuie s le i vinzi. n aceste condiii, vnzarea produselor realizate a devenit principala problem a ntreprinderilor americane. Este etapa orientrii spre vnzri. Apariia magazinelor cu mari suprafee comerciale, dar i zecile de mii de comis-voiajori care strbteau ara n lung i n lat, sunt imagini sugestive pentru acea perioad. Marketingul era vzut ca un instrument de impulsionare a vnzrilor. A avea vnztori buni i a face o promovare corespunztoare produselor erau principalele contribuii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei ntreprinderi. n evoluia marketingului, prima jumtate a secolului al XX-lea este considerat perioada vechiului concept de marketing, conform cruia principala sarcin a unei ntreprinderi este aceea de a realiza o producie ct mai mare, de o calitate i la un pre acceptabile, iar rolul marketingului era acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste 10
produse, deja existente. Marketingul intervenea n faza de distribuie, dup ce produsul fusese deja realizat. Dup cel de-al doilea rzboi mondial, apare i se rspndete rapid noul concept de marketing. n conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a cunoate nevoile i dorinele consumatorilor poteniali, pentru a realiza produse care s corespund acestora. Accentul se deplaseaz de la distribuie i promovare spre cercetarea de marketing i implementare rezultatelor acesteia n producie. Marketingul intervine, n principal, nainte ca produsul s fie realizat, activitatea productiv urmnd a se orienta n funcie de cerinele clienilor. Aceast etap este cunoscut n istoria dezvoltrii marketingului sub denumirea de etapa orientrii spre conceptul modern de marketing. Ea debuteaz odat cu perioada imediat postbelic, nceputul anilor 50, perioad caracterizat printr-un accentuat dinamism economic i social (schimbri n structura socio-demografic a populaiei, generate de rzboi, relansarea economic datorat de trecerea de la producia de rzboi la producia normal, rspndirea n domeniul afacerilor civile a unor produse cu destinaie iniial militar, dar i a unei discipline i rigori specifice etc.) i va dura pn n anii 1970-1975, cnd unele schimbri majore n plan economic (ocurile petroliere din anii 72 -73, de exemplu) i social (ampla micare de emancipare, n multiple planuri, specific anilor 68 - 70) au condus la o modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este i o perioad important n dezvoltarea extensiv a marketingului, acesta fcndu-i apariia n ntreprinderile din Europa, n diverse domenii ale activitii economice. n legtur cu aceast etapizare, se impun dou precizri: nu toate ntreprinderile americane i-au nsuit concepia i practica marketingului n acelai ritm. Exist i astzi ntreprinderi care gndesc i acioneaz n spiritul orientrii ctre producie sau al orientrii ctre vnzri; n celelalte ri, se constat o evoluie asemntoare a marketingului, cu o ntrziere mai mult sau mai puin important. ntreprinderile din rile Europei Occidentale au parcurs perioadele orientrii spre producie, spre vnzri i spre conceptul de marketing n cea de-a doua jumtate a secolului al XX-lea, n timp ce n Europa Central i de Est, implementarea marketingului se afl, totui, ntr-o faz incipient. Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluiei marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direciile de evoluie a acestuia, de prioritile pe care acesta trebuie s le aib n vedere. Au aprut, att n planul activitii 11
practice, ct i n cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentueaz diferite aspecte ale marketingului, fr a-l modifica, ns, n mod esenial. Fie i o sumar trecere n revist a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie s includ concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaional, marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nou perspectiv, fiind expresia dezvoltrii intensive a marketingului. Ele nu sunt specializri ale marketingului, ci modaliti noi, moderne, de a regndi coninutul i modul de desfurare ale activitii de marketing clasic. Marketingul societal reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale activitii ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate cele referitoare la implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. Cel care a introdus acest concept, la nceputul anilor 70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentnd o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina prioritar a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o manier mai eficient dect concurena, dar i ntr-un mod care s menin sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i a colectivitii [sublinierea noastr]. Marketingul strategic vine s completeze noul concept de marketing, care a avut o poziie dominant dup cel de-al doilea rzboi mondial i care stipula c n centrul activitii de marketing a ntreprinderii stau clienii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune n oper o ntreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumeaz conceptului de mix de marketing i celor patru componente ale sale. Dup 1975, au aprut diferite concepii care, fr a nega rolul deosebit de important ce trebuie acordat clienilor, atrgeau atenia asupra importanei sporite pe care trebuiau s o capete i alte componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva dect s scoat n eviden faptul c spre deosebire de marketingul clasic, unde activitatea de marketing este vzut ca o relaie ntre ntreprindere i clieni, relaie n care ntreprinderea deine un control pe care i-l exercit pe baza politicilor de marketing implementate ntreprinderea modern trebuie s in seama de cteva elemente suplimentare: lupta de concuren s-a accentuat, iar relaia bilateral ntreprindere clieni tinde s devin ntr-o msur tot mai mare una trilateral ntreprindere clieni concureni, n sensul c ntreprinderea este nevoit s se adapteze nu doar la nevoile i ateptrile clienilor, ci i la reaciile i iniiativele concurenei; urmare a ncetinirii ritmului de cretere economic, a unei relative saturri a majoritii pieelor, precum i a mai sus pomenitei accenturi a luptei de concuren, multe 12
ntreprinderi au fost nevoite s-i regndeasc obiectivele i s-i prelungeasc orizontul de ateptri. De aici, nevoia unei gndiri pe termen lung a evoluiei viitoare a ntreprinderii, concretizat ntr-o viziune strategic asupra relaiilor de pia ale acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizeaz dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concepie a conducerii; rolul marketingului, al nelegerii profunde a relaiilor de pia, a devenit tot mai important, n multe cazuri ajungndu-se la o congruen ntre marketingul strategic i viziunea strategic de ansamblu a managementului ntreprinderii, ceea ce a condus la acceptarea i rspndirea concepiei de marketing strategic n numeroase ntreprinderi. Strategia de ansamblu a unei ntreprinderi se bazeaz n mod esenial pe strategia de marketing a acesteia. Marketingul relaional (numit i marketing de relaie) accentueaz importana pstrrii clienilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacie era privit n mod separat, iar accentul cdea pe atragerea de noi clieni. n conformitate cu acest concept, o atenie deosebit trebuie acordat implicrii marketingului n activitile post-vnzare, n vederea stabilirii unor relaii de durat, solide i reciproc avantajoase att cu clienii, ct i cu distribuitorii i furnizorii valoroi. Marketingul relaional reduce timpul i costurile aferente tranzaciilor, mrete ncrederea ntre parteneri i creaz legturi strnse, de ordin economic, tehnic i social ntre acetia. Marketingul ofertei presupune investigarea n profunzime a nevoilor consumatorilor, identificarea unor nevoi latente, i propunerea, pe aceast baz, a unor produse noi, pe care consumatorii nu le percepeau ca fiind utile i, n concluzie, nu le solicitaser n mod explicit. Multe inovaii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers, chiar dac, n aparen, ele se datoreaz exclusiv creaiei tehnice. Chiar dac ntreprinderea este cea care propune un nou produs, nu trebuie neles c marketingul ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. n realitate, accentul cade pe cercetarea complex de marketing i pe adaptarea produselor ntreprinderii nu la nevoile actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie s se mbine n mod fericit cu creativitatea tehnic. Marketingul direct este o form specific a demersului de marketing, care privilegiaz o abordare personalizat a clienilor i a altor componente ale micromediului ntreprinderii. El se caracterizeaz prin utilizarea unor baze de date care s permit stabilirea unor contacte personale i difereniate ntre ntreprindere, pe de o parte, i clienii efectivi, clienii poteniali sau furnizori, pe de alt parte. Aceste contacte sunt menite s suscite un 13
rspuns imediat sau, cel puin, ntr-un termen scurt din partea destinatarilor, crora li se pun la dispoziie mijloace de transmitere direct i rapid a rspunsului ctre ntreprindere. O oportunitate deosebit pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie apariia i extinderea utilizrii Internetului, care poate fi utilizat n condiii de rapiditate i de costuri reduse n cercetrile de marketing, n promovarea produselor sau n vnzarea direct a acestora. Tendinele noi n teoria i practica marketingului sunt multiple i foarte diversificate. Viitorul va decide care dintre aceste orientri ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni reprezentativ pentru ntreaga perioad.
1.4. Funciile marketingului n literatura de specialitate, modalitile de abordare a problematicii funciilor de marketing sunt deosebit de variate. Ca urmare, i funciile identificate sunt foarte numeroase i eterogene. n general, preocuparea pentru teoretizarea funciilor marketingului se ntlnete, n special, la autorii romni, majoritatea specialitilor occidentali fiind orientai ctre aspectele mai pragmatice ale marketingului. n acest context, una dintre cele mai reuite sinteze a funciilor marketingului aparine colii romneti de marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureti. Investigarea pieei, a necesitilor de consum este prima dintre funciile marketingului. Ea reprezint punctul de pornire al ntregului demers de marketing i, de aceea, este considerat funcia-premis a marketingului. Rolul marketingului este, nainte de a stabili strategia i tacticile ce vor fi implementate, acela de a identifica toate informaiile pertinente, capabile s reduc gradul de incertitudine asociat oricrei decizii manageriale. Pentru aceasta, sunt utilizate, diferitele metode i tehnici din bogata panoplie a cercetrilor de marketing, ncepnd cu studierea surselor secundare de informaii i continund cu cercetarea direct, experimentul de marketing i simularea fenomenelor de marketing. Conectarea dinamic a ntreprinderii la cerinele mediului su extern reprezint cea de-a doua funcie a marketingului, ea fiind expresia unui element definitoriu al spiritului, teoriei i practicii marketingului: situarea clientului n centrul activitii de marketing, rolul oricrei ntreprinderi fiind acela de a-i servi ct mai bine clienii. Adaptarea continu a ofertei ntreprinderii la cerinele, ateptrile i nevoile clienilor, precum i atitudinea deschis 14
ctre diversele modificri ce pot s apar n cadrul altor componente ale mediului de marketing, predispoziia de a accepta schimbarea, in de esena marketingului i l delimiteaz de alte modaliti de a concepe conducerea activitii ntreprinderii. Aceasta este funciamijloc a marketingului, ntruct arat cum, n ce fel, se desfoar activitatea de marketing. Adaptarea permanent la cerinele mediului nu trebuie neleas ca o atitudine contemplativ a ntreprinderii. Ea trebuie s ncerce s anticipeze evoluiile mediului i, pe ct posibil, s le influeneze, pentru a valorifica mai bine oportunitile care pot s apar. Aceast adaptare survine ca un compromis ntre cerinele mediului, pe de o parte, i obiectivele i posibilitile ntreprinderii, pe de alt parte. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum, cea de-a treia funcie a marketingului, este considerat o funcie-scop (sau funcie-obiectiv) a acestuia. Privit la nivel macroeconomic, din perspectiva ntregii societi, ea este o finalitate important a activitii de marketing: dac toate ntreprinderile ar practica marketingul, produsele prezente pe pia ar fi pe deplin adaptate la cerinele i nevoile consumatorilor, iar bunstarea general a societii ar crete. Din perspectiv microeconomic, aceast funcie-scop este o materializare a concepiei de marketing societal. Marketingul conduce la realizarea unor produse dorite de consumatori, la informarea corect a acestora cu privire la caracteristicile produselor n cauz, distribuia n condiii optime a produselor, oferirea unei game largi de servicii etc., toate acestea fiind menite s creasc bunstarea clienilor efectivi i chiar poteniali ai ntreprinderii respective. Maximizarea eficienei economice, a profitului, reprezint o ultim funcie a marketingului. Ea este, de asemenea, o funcie-scop, obinerea profitului fiind o finalitate axiomatic a existenei oricrei ntreprinderi i preocuparea principal a tuturor celor implicai n activitatea de marketing. Adaptarea la cerinele clienilor i asigurarea satisfaciei acestora sunt premisele pentru ctigarea ncrederii, formarea unei imagini corespunztoare, creterea vnzrilor i maximizarea profitului. Marketingul intervine n momentele-cheie ale asigurrii eficienei economice a ntreprinderii: el determin dimensiunea i structura produciei, n conformitate cu cerinele consumatorilor, ceea ce va facilita comercializarea produselor i va evita apariia stocurilor de produse greu vandabile, stabilete nivelul preurilor produselor astfel nct s se contureze o anumit imagine, s se ating un anumit volum al vnzrilor i s se obin un profit corespunztor, asigur desfacerea produselor n condiii optime, implicndu-se n transportul, depozitarea i vnzarea propriu-zis a acestora, popularizeaz existena produselor i informeaz cumprtorii poteniali despre caracteristicile acestora. Prin funciile sale, marketingul se ncadreaz n sistemul activitilor operative i funcionale ale ntreprinderii moderne. El tinde s devin o funcie specific a ntreprinderii, 15
funcia de marketing, alturi de funciile clasice ale acesteia (cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil, de personal). Marketingul are un rol integrator, n raport cu toate celelalte funcii ale ntreprinderii, el implicndu-se n multe activiti care, n mod tradiional, aparineau acestora. n acelai timp, aceast situaie ridic probleme privind integrarea organic a marketingului n structura organizatoric a ntreprinderi, astfel nct coeziunea sistemului managerial i eficiena ntregii activiti s aib de ctigat. Integrarea marketingului are loc att la nivel conceptual, acest mod modern de gndire economic fiind mbriat de ctre tot personalul ntreprinderii, indiferent de compartimentul n care lucreaz, ct i la nivelul activitilor concrete, marketingul prelund acele activiti care influeneaz imaginea ntreprinderii i a produselor sale, indiferent de compartimentul unde acestea se desfoar (conceperea produsului, alegerea mrcii, realizarea ambalajului, stabilirea preului, gsirea canalelor optime de distribuie, informarea consumatorilor i promovarea produsului etc.). Din acest punct de vedere, se poate afirma c marketingul asigur funcia de imagine a ntreprinderii, contactul acesteia cu piaa.
1.5. Domeniile marketingului Primele ntreprinderi care au utilizat tehnicile i metodele de marketing au fost cele din domeniul bunurilor de larg consum. Treptat, marketingul a ptruns i n alte domenii de activitate, adaptndu-se la condiiile specifice pieelor respective. Particularitile acestor piee au condus la apariia i perfecionarea unor modaliti specifice de abordare, care au creat noi specializri ale marketingului. Acest proces de specializare a debutat n perioada interbelic i continu s se afle n plin desfurare. Pentru identificarea tuturor domeniilor de specializare a marketingului pot fi utilizate mai multe criterii. Cele mai des ntlnite sunt: scopul activitii, profilul activitii, aria geografic de desfurare a activitii i nivelul de organizare a activitii. Utilizarea primului criteriu, cel al scopului activitii, conduce la identificarea a dou domenii de specializare a marketingului: marketingul clasic i marketingul activitilor nelucrative. Marketingul clasic reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere pentru a satisface nevoile i ateptrile clienilor si i a obine profit. El reprezint trunchiul comun din care s-au dezvoltat diversele specializri ale acestuia n domeniul economic. Ca sinonime 16
ale termenului de marketing clasic, se ntlnesc n literatura de specialitate sintagme ca marketing convenional, marketing comercial, marketingul ntreprinderii, marketing economic etc. Marketingul activitilor nelucrative reprezint extinderea concepiei de marketing n afara domeniului economic, utilizarea metodelor i tehnicilor de marketing pentru rezolvarea unor probleme cu caracter social sau politic. El a aprut i s-a extins mai trziu, n perioada de dup cel ce-al doilea rzboi mondial. Cel de-al doilea criteriu, al profilului activitii, este i cel mai important. Prin aplicarea lui, se contureaz patru domenii de specializare n sfera activitii economice (marketingul bunurilor de consum, marketingul industrial, agromarketingul i marketingul serviciilor) i dou n sfera activitilor nelucrative (marketingul social i marketingul politic). Rezultatul aplicrii simultane a acestor dou criterii, cel al scopului i cel al profilului activitii, este prezentat n figura 1-1. Marketingul bunurilor de consum a fost i rmne domeniul de predilecie al marketingului. ntreprinderile care activeaz n acest sector sunt cele care au experimentat i au omologat instrumente, metode i tehnici de marketing, care au fost preluate i adaptate n celelalte domenii de specializare. De aceea, el constituie elementul de raportare a particularitilor celorlalte domenii de specializare. Marketingul industrial este practicat de ntreprinderile care produc bunuri (materii prime, semifabricate, subansamble, echipamente, utilaje etc.) destinate nu consumatorului final, ci altor ntreprinderi, care le utilizeaz pentru a obine propriile produse. Denumirea este oarecum improprie, ntruct cele mai multe produse industriale sunt destinate publicului larg, activitile de marketing utilizate de ntreprinderile n cauz integrndu-se n marketingul bunurilor de consum, nu n marketingul industrial. De aceea, n unele lucrri, aceast specializare a marketingului apare sub numele de business to business marketing. Cele mai importante particulariti ale pieei mijloacelor de producie, care se reflect n modalitatea de abordare a demersului de marketing industrial, precum i n importana diferit acordat componentelor mixului de marketing, sunt legate de numrul relativ restrns de clieni, complexitatea produselor oferite, existena unor cumprtori profesioniti, multitudinea factorilor care intervin n procesul de luare a deciziei de cumprare, caracterul derivat al cererii de mijloace de producie (care depinde de cererea din aval, cea referitoare la produsele de larg consum ce vor fi realizate cu ajutorul mijloacelor de producie achiziionate). Agromarketingul (ntlnit i sub denumirea de marketing agricol sau marketingul produselor agro-alimentare) reprezint specializarea marketingului care include problematica 17
produciei i circulaiei bunurilor agricole. Aceasta se distinge printr-o serie de particulariti ce decurg din natura specific a produciei i a produselor (durata mare a ciclului de producie, caracterul perisabil al multor produse, necesitatea rotaiei culturilor, influena factorului natural etc.), din caracterul mai rigid al cererii i ofertei, din particularitile zonale ale pieei.
Marketingul bunurilor de consum Marketing industrial Marketing clasic Agromarketing Marketing turistic Marketingul serviciilor Marketing bancar Marketingul transporturilor etc. Marketing educaional Marketing social Marketing cultural Marketing sportiv Marketing religios Marketingul activitilor nelucrative Marketing politic etc. Marketing electoral Marketingul puterilor publice i administrative
Marketing general
Marketingul serviciilor este cea mai dinamic specializare a marketingului din domeniul economic, fapt explicabil prin nsi dinamismul acestui sector n ultimii 20-30 de ani, i care se concretizeaz n apariia unui numr important de subspecializri: marketing turistic, marketing bancar, marketingul transporturilor etc. Serviciile reprezint activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a se concretiza n produse de sine stttoare. Ele se caracterizeaz printr-o serie de aspecte specifice: intangibilitatea (serviciile nu pot fi vzute, gustate, pipite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate), inseparabilitatea (producia serviciilor are loc simultan cu consumul), variabilitatea (imposibilitatea repetrii serviciilor, n mod identic, de la o prestare la alta), perisabilitatea (imposibilitatea stocrii sau inventarierii serviciilor). Toate aceste 18
caracteristici ale serviciilor se reflect n particulariti ale activitii de marketing a ntreprinderii care le presteaz. Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale, care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale. Acesta este practicat de ctre organizaii cu caracter social (coli, licee, universiti, spitale, organizaii religioase, cluburi sportive, organizaii filantropice sau de protecia a unor categorii de persoane, a animalelor, a monumentelor etc.), care au mprumutat i adaptat concepte, instrumente i tehnici de marketing utilizate cu succes de ctre ntreprinderi. Ca i n cazul marketingului serviciilor (cu care, de altfel, se aseamn, din multe puncte de vedere), marketingul social a cunoscut un proces de adncire a specializrii, aprnd o serie de domenii cu caracteristici particulare: marketingul educaional, marketing cultural, marketing sportiv, marketing religios etc. Marketingul politic reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se serveasc organizaiile politice i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor. El cuprinde dou subspecializri: marketingul electoral, care este cea mai important component a marketingului politic i este practicat de ctre partide i oameni politici n scopuri electorale, i marketingul puterilor publice i administrative, care este practicat de ministere, primrii etc., n scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii. Un al treilea criteriu ce poate fi utilizat pentru identificarea domeniilor de specializare a marketingului este cel al ariei geografice de desfurare a activitii. Prin aplicarea acestui criteriu se desprind dou specializri: marketingul intern i marketingul internaional. Marketingul intern este cel desfurat de o organizaie n interiorul granielor unei ri, aceasta adresndu-se unei piee locale sau pieei naionale. Denumirea de marketing intern este i ea oarecum confuz, ntruct termenul este folosit i pentru a desemna adoptarea unei atitudini de marketing n interiorul firmei, n raport cu propriul personal, aspect esenial n domeniul serviciilor, de exemplu, unde personalul ntreprinderii ajunge, adesea, n contact cu clienii. n acest context, se ntlnete termenul de marketing domestic pentru a desemna activitile unei ntreprinderi pe teritoriul naional. Marketingul internaional reprezint o concepie i o modalitate de aciune moderne, privind orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i specificul pieelor externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora, cu eficien maxim. Marketingul internaional presupune marketingul 19
desfurat n afara granielor rii i se deosebete de marketingul intern prin aceea c, traversnd frontierele, se modific i condiiile economice, culturale, politice, legale i naturale n care ntreprinderea i desfoar activitatea.
Marketing intern Marketing general Marketing internaional
Criteriul nivelului de organizare a activitii mparte marketingul n alte dou specializri: micromarketing i macromarketing. Micromarketingul reprezint activitatea de marketing desfurat la nivelul organizaiei, n vederea atingerii obiectivelor acesteia. Marea majoritate a activitilor de marketing se desfoar n ntreprinderi, incluzndu-se n zona micromarketingului. Macromarketingul reprezint activitatea de marketing desfurat n interesul ntregii colectiviti, la nivelul ntregii economii naionale sau al ntregii societi.
Micromarketing Marketing general Macromarketing Figura 1-3. Specializrile marketingului n funcie de nivelul de organizare a activitii
n legtur cu criteriile prezentate, trebuie precizat c acestea nu se exclud reciproc. O anumit ntreprindere, s spunem Banca Comercial Romn (BCR) va practica, n acelai timp, i marketing bancar, i marketing intern i micromarketing. Mai mult, chiar delimitrile n cadrul aceluiai criteriu nu trebuie absolutizate. O ntreprindere care produce calculatoare va aciona att pe piaa bunurilor de consum, ct i pe cea a mijloacelor de producie, deci, va trebui s fie familiarizat att cu marketingul bunurilor de consum, ct i cu marketingul industrial.
20
2.1. Conceptul de mediu extern al ntreprinderii Mediul extern al ntreprinderii reprezint un ansamblu de factori de natur eterogen, alctuind o structur complex, care influeneaz n mod direct sau indirect activitatea ntreprinderii. Mediul extern se caracterizeaz printr-o mobilitate permanent a componentelor sale, firma trebuind s urmreasc aceste modificri i s-i adapteze activitatea n funcie de ele. Dup ritmul n care aceste componente se modific, se disting trei tipuri de mediu extern: