TEMA 4.

CERCETAREA DE MARKETING

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 1. Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de Marketing. 2. Organizarea i desfurarea cercetrilor de Marketing. 3. Metode i tehnici de cercetare de Marketing. 1.Coninutul cercetrilor de Marketing. Cercetrile de marketing asigur legtura ntreprinderii cu piaa i un feed back continuu de informaii privind reaciile cererii pentru produsele i serviciile ei. Informaiile i concluziile oferite de cercetrile de marketing sunt utile n toate fazele procesului decizional: identificarea i compararea alternativelor decizionale, adoptarea deciziei, urmrirea efectelor deciziei adoptate. Cercetarea de marketing trebuie s asigure managerului firmei o sum de informaii, concluzii, soluii care s-i permit fundamentarea strategiei firmei pe pia, identificarea prioritilor, ameninrilor oferite de conjunctur. Fr informaii rapide, complete i de actualitate, toate aceste deziderate nu pot fi atinse. Asociaia American de Marketing definete cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistematic, nregistrarea, stocarea i analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor. (a doua definiie): n esen, cercetarea de marketing - reprezint o serie de activiti prin intermediul crora, cu ajutorul unor concepte, tehnici tiinifice se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor i evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Cercetrile de MK trebuie s respecte anumite exigeni: 1. Cercetrile de MK trebuie s fie efectuate sistematic 2. Cercetarea de MK nu este o msur unic ci include un ansamblu de aciuni sau procese 3. Datele pot parveni din diferite surse: din cadrul companiei , de la organizaii specializate, de la specialitii angajai de firm.

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

4. Cercetrile pot fi aplicate n orice domeniu al MK. 2. Domeniile cercetrilor de Marketing: Practic nu exist domenii de MK care s nu beneficieze de cercetri de MK. 1. Un prim domeniu al cercetrii de MK l constituie ntreprinderea nsui (trebuie s studiem nsui ntreprinderea) 2. Domeniul cel mai important l constituie studierea pieei la care ntreprinderea i raporteaz activitatea. Sunt supuse cercetrilor toate fenomenele pieei: caracteristica, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica fenomenelor de piaa, dimensiunile spaiale. Cercetrile de Mk se ocup deasemeneai de fenomenele ce intervin pe pia: cererea i oferta, preurile i tarifele, exporturile i importurile, cotele de pia. 3. Consumul pieei - care se refer la cercetarea nivelului de consum, modalitilor de materializare a acestora, comportamentul consumatorului, (influena reclami, mirosul, prietenilor, ne intereseaz nevoile de MK c ele se pot transforma n cerere). 4. Un rol distinctiv n cercetrile de MK l ocup studiul cu referin asupra celorlali factori de mediu: demografic, economic, politic, juridic, natural. 5. Mixul de MK att n ntregime cti pe componente n parte: produs, pre, distribuie, promovare 6. Analize i previziuni elaborarea unor prognoze, previziuni, trebuie s tim s analizm cum a evaluat aceasta component

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

3. Tipologia cercetrilor de MK Noiunea tipologie nseamn o anumit clasificare: a) D.p.d.v. al obiectivului cercetrii: cercetare exploratorie - au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului de pia cercetat, formularea mai precis a variabililor ce l caracterizeaz i o mai bun nelegere. (experimente de laborator, anchete-pilot, analize statistice de tipul celor factoriale etc.). cercetare instrumental - au ca scop elaborarea, testarea i validarea tehnicilor de cercetare (metode de analiz i previziune). cercetare descriptiv au drept scop descrierea i evaluarea unui anumit fenomen de Mk fr a se insista asupra cauzelor lui. cercetare explicativ - au ca scop explicarea factorilor cauzali ai unui fenomen de marketing, precum i variabilele de care depinde evoluia acestuia. cercetare predictiv - urmresc realizarea unor previziuni al fenomenelor de marketing. b) n funcie de scopul propus: cercetri fundamentale au scop dezvoltarea teoriei de MK. cercetri aplicative luarea deciziei de MK care pot fi aplicate. cercetri de birou (desk) se bazeaz pe studierea unor surse

c) n dependen de locul i modalitatea de desfurare: secundare de informaii, adic acelor informaii care exist undeva: ziare, publicaii, anuare statistice etc. de teren (field) presupune obinerii unor noi informaii, prin folosirea unor metode directe de cercetare (sondaje, experiment de MK, simulri de MK). d) Dup frecvena cercetrii:

cercetri permanente . cercetri periodice. cercetri ocazionale (la comand).

Dupafrecvenadesfaurariilor, cercetarile de marketing pot fi: permanentecare

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

4 au un grad ridicat de mobilitatei se desfaoarn mod sistematic; periodice, efectuate la intervaleegale de timpasupraacelorasisubieci, cu acelaiconinut; ocazionale,cnd se efectueazpebaza de comand din parteaunuibeneficiarinu se mairepetntimp. 4. Organizarea i desfurarea cercetrilor de Marketing. Cercetarea de MK trebuie organizat judicios i integrat organic n strategia

de marketing, i trebuie desfurat n baza unui program. Realizarea cercetrii presupune parcurgerea unor faze succesive: I. Faza preliminar 1. Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii 2. Elaborarea obiectivelor i ipotezelor cercetrii

Valoarea informaiilor depinde de 2 factori: - importana deciziei care poate fi luat folosind aceast informaie; - influena informaiei obinute asupra lurii deciziilor. 1. Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii Presupune definirea clar a a scopului cercetrii, care se efectueaz printr-o strns colaborare dintre executantul i beneficiarul cercetrii. Beneficiarul nelege mai bineprobleme pentru care este nevoie de informaie, iar cercettorul cunoate mai bine metoda i posibilitile de a obine informaia. O definire clar a problemei poate evita termenii neclari, formularea incorect a scopului cercetrii. Determinarea inexact sau incorect a problemei conduce la cheltuieli mari pentru obinerea informaiei. 2. Elaborarea obiectivelor i ipotezelor cercetrii Determin metodologia i costul CM. Prin formularea obiectivelor se precizeaz ce informaii sunt necesare. Fiecare obiectiv trebuie s fie relevant pentru scopul cercetrii. Pe lng un obiectiv principal pot exista i obiective secundare. Definirea ipotezelor cercetrii (rspunsuri alternative la problema cercetrii)

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

5 poate avea ca punct de plecare: experiena acumulat de specialiti, rezultatele unor cercetri anterioare. 3. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare ea permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acestuia. II. Proiectarea cercetrii Cercettorul trebuie s determine exact de ce informaii este nevoie, s elaboreze planul pentru strngerea eficient a acestor informaii i s prezinte planul CM managerului. Planul CM arat care sunt sursele de date existente i precizeaz metodele de contact, planul de eantionare i instrumentele necesare pentru a strnge date noi. 4. Alegerea surselor de informaie 5. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiei
1. 2. 3. 4. Variabilele cercetate; Modul de msurare a variabilelor; Metodele de culegere. Observarea. Ancheta. Experimentul. Simularea n MK

Sursa: - primar; - secundar. Natura: - intern; - extern. Forma: - scris; - oral. Informaiile secundare

4. Alegerea surselor de informaie faza n care se iau decizii privitoare la titlul, sursa, natura, i forma informaiei care urmeaz s fie culeas, avem 2 categorii de surse de informaie Surse secundare care exist undeva fiindc au fost strnse n alte scopuri. Cercetarea ncepe prin colectarea datelor secundare, ce cuprind surse de date

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

6 existente: cele interne (rapoarte financiare, rapoarte ale vnztorilor, etc) i externe (ediiile instituiilor guvernamentale, periodice, cri de specialitate, servicii de date comerciale, rapoarte de la furnizorii externi, baze de date on line comerciale etc). Avantajele datelor secundare: - este ieftin, - deseori exist cteva surse de informaii - pot conine date, pe care firma nu le poate obine de sinestttor, - informaiile obinute din sursele independente, de regul, este veridic. Dezavantajeledatelor secundare: - informaia poate fi nvechit sau depit - metodologia cercetrii poate rmne necunoscut - rezultatele cercetrii au putut fi publicate n volum incomplet - pot exista date contradictorii - informaia nu poate fi verificat, deci nu se cunoate veridicitatea. Informaiile secundare trebuie s fie relevante (s se potriveasc cu necesitile cercetrii), veridic (corect colectat i raportat), actual i imparial (obiectiv selectat). Informaia intern se bazez pe rapoartele contabile, statistice i operative ale firmei (dinamica mrfurilor i stocurilor, venituri i cheltuieli etc). Informaia extern informaia statistic din pres, literatura de specialitate, conferine, expoziii etc. Informaii primare strnse special pentru scopul urmrit n cercetarea respectiv. Avantajele datelor primare: - se colecteaz n conformitate cu scopul cercetrii - metodologia de colectare a datelor se verific - toate rezultatele sunt accesibile firmei - nu exist date contradictorii - sigurana lor poate fi dovedit

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

Dezavantajele datelor primare: - colectarea poate dura n timp - pot fi necesare cheltuieli mari - unele tipuri de informaii nu pot fi obinute (datele recensmntului) - firma poate s nu fie n stare s colecteze date primare. III. Implementarea cercetrilor 6. Recoltarea informaiilor 7. Prelucrarea informaiilor 8. Analiza i interpretarea informaiei 9. Elaborarea concluziilor, prezentarea i utilizarea informaiilor

6.Recoltare informaiilor: cine va prelua datele, unde, cnd i cum va realiza acest lucru 7.Prelucrarea informaiilor: elaborarea bazei de date n form matricial, se corecteaz erorile se face o evaluare a validitii, reprezentativitii, etc., se face descrierea datelor prin indicatori statistici i metode grafice. 8.Analiza i interpretarea informaiei -se caut rspuns la fiecare ipotez utiliznd metode cantitative i calitative. 9. Elaborarea concluziilor, prezentarea i utilizarea informaiilor Structura raportului: Pagina de titlu, Cuprinsul, Rezumatul, Introducere, Obiectivele cercetrii, Prezentarea ntreprinderii i a medi ului, Metodologia de cercetare utilizat, Rezultatele cercetrii, Limitele raportului, Concluzii i recomandri, Bibliografie, Anexe

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

3. Metode i Tehnici de Cercetare n Marketing Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Acesta poate fi constituit dintr-un obiect fizic: (metru, cntar, termometru). Sau de natur calitativ (chestionarul) Se consider c toate scalele utilizate n cercetrile de MK se ncadreaz n 4 categorii 1. Scale nominale permite repartizarea obiectului cercetrii ntr-o anumit categorie sau clas. Exemplu: Produsul X este bun. (difereniala semantic) 2. Scale ordinale permite, n plus fa de scala nominal, o ierarhizare a obiectelor studiate, o ordine. Exemplu: Produsul X este mai bun dect produsul Y. 3. Scala Interval - permite msurarea fenomenelor prin intermediul unor valori numerice 4. Scale proporionale - asigur cea mai riguroas msurare, msurarea mrimilor reale: distan, greutate, profit etc. - Metodele de culegere. 1. Observarea. 2. Ancheta. 3. Experimentul. 4. Simularea n MK Observarea - strngerea de date prin observarea unor persoane, aciuni i situaii relevante. Observatorul nu intr n contact direct cu obiectul observat. Faptele observabilese fixeaz cu ochiul liber, cu instrumente dispozitive, calculatoare, contor de audien, scaner de cas. Unele aspecte le putem cunoate numai prin observare, altele nu pot fi observate (sentimentele, motivele). Mai modern este observarea etnografic combinaie observare cu interviu. permind

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

Avantaje: elimin stresul, informaia nu depinde de bunvoina cumprtorului Dezavantaje: informaia este costisitoare, poate nclca anumite cerine juridice sau etice, nu poate fi utilizat pentru a cunoate trecutul.

Ancheta strngerea de date primare punndu-le oamenilor ntrebri despre ce tiu, ce atitudini au, ce preferine i ce comportament de cumprare n cazul anchetrii se elaboreaz chestionarul. Realizarea unei ANCHETE presupune rezolvarea a 3 probleme: I. Stabilirea eantionului. (cine_ ci_ i cum_) II. Elaborarea i redactarea chestionarului. III. Administrarea chestionarului (realizarea propriu-zis a sondajului). I Stabilirea eantionului Eantion segment de populaie ales s reprezinte populaia ca ntreg. Se au n vedere luarea a 3 decizii: 1. Definirea unitilor de sondaj: (cine v-a fi chestioni) individul familia ntreprinderea. 2. Stabilirea mrimii eantionului: ci vor fi chestionai restricii de reprezentativitate restricii de timp restricii de buget 3. Procedura de eantionare: cum_ Metode de eantionare: 1. probabilistice a) Eantion aleator simplu fiecare membru al populaiei are ans egal de a face parte din eantion b) Eantion aleator stratificat populaia e mprit n grupuri distincte (vrst, sex) i din fiecare grup se extrag uniti c) Eantion grupat (zonal) pe cartiere, sate, orae.

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

10

2.neprobabilistice a) eantion accesibil se aleg membrii populaiei la care e mai uor de ajuns b) eantion de descernmnt cercettorul singur alege membrii eantionului II Elaborarea i redactarea chestionarului. Etapele redactrii chestionarului: (respectm anumite reguli) 1. Structura chestionarului Introducere (stimai colegi avem drept obiectiv _______ v vom fi foarte recunosctori pentru rspunsurile DVS) ntrebri, ilustraii, explicaii (v rugm s bifai, ncercuii etc.) Date despre respondeni (sexul, vrsta, mediul de trai, salariu) 2. Dimensiunile chestionarului nu pot depi 15-20 ntrebri 3. Formularea ntrebrilor. ntrebrile trebuie s fie ct se poate de scurte concise, s nu conine cuvinte neclare, s reflecte ct se poate mai clar anumite aspecte ale obiectivului cercetat. Sunt 2 tipuri de ntrebri Deschise i nchise Deschise nu au variante de rspuns, respondentul singur alege Avantajele - creativitatea Dezavantajele nu pot fi codificate, prelucrate cu ajutorul calculatorului nchise au variante de rspuns Avantajele mai uor de rspuns pentru respondeni, mult mai uor de verificat Dezavantajele limitarea respondentului la dreptul lui de creativitate 4. ordonarea ntrebrilor. Primele ntrebri trebuie s trezeasc interesul celor intervievai. Acordarea ntrebrii de control. ntrebrile se grupeaz dup cup coninut. ntrebrile de confidenialitate se plaseaz la finalul anchetei.

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

11

5. testarea chestionarului. 6. Redactarea chestionarului. III Administrarea chestionarului (realizarea propriu-zis). Modaliti posibile: 1. Anchete personale 2. Anchete potale 3. Prin telefon 4. On line Mnetode de contact Pot Flexibilitate Cantiti de date ce pot fi obinute Control asupra efectelor produse de intervievator Control asupra eantionului Viteza de strngere a datelor Rata de rspuns Atuul de cost Slab Bun Excelent Telefon Bun Rezonabil Rezonabil Excelent Excelent Bun Rezonabil Personal Excelent Excelent Slab Online Bun Bun Rezonabil Slab Excelent Bun Excelent

Rezonabil Slab Slab Bun

Rezonabil Bun Bun Slab

Avantajele anchetrii: - flexibilitate permite obinerea diferitor tipuri de informaii Dezavantajele anchetrii: - uneori incapabilitatea de a rspunde - respondinii nu sunt dispui s rspund unor oameni necunoscui - rspund chiar dac nu tiu - rspund nesincer - nu vor s piard timpul cu ancheta. Experimentul i simularea.

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

12 Experiment strngerea de informaii primare prin alegerea unor grupuri -

perechi de subieci, tratarea lor n mod diferit, controlarea factorilor independeni i cutarea eventualelor diferene dintre reaciile perechilor de grupuri. De exemplu, msurarea reaciei cumprtorilor la oferta de marf n ambalaj diferit. n cadrul unui experiment intervin trei componente de baz: variabile independente, uniti de observare i variabile dependente. Experimentul de marketing este o cercetare prin care se poate aprecia modul n care un fenomen de pia - cererea, cota de pia sau alte variabile, numite variabile dependente sunt influenai de mai muli factori cauzali explicativi. Poate fi prevzut gradul de influen ntre aceste 2 variabile i modelul matematic care leag aceti factori. Experimentul de marketing poart un caracter predictiv (se folosete pentru efectuarea de previziuni de MK - cum se vor modifica vnzrile n dependen de preuri, publicitate etc.). Simularea este experimentul care nu are loc real, ci n condiii de laborator. Simularea const dintr-un ansamblu de metode i tehnici, ce permit studierea unui sistem dat cu ajutorul unui alt sistem asemntor. Ea contribuie la cercetarea numeroaselor interdependene, la nelegerea evoluiei fenomenelor investigate. Simularea st la baza numeroaselor tipuri de jocuri de ntreprindere, fundamentrii previziunilor de MK, desfurrii unor experimente prin utilizarea analogiilor pentru fenomenele reale.