MARKETING

DEVI

I. CONINUTUL I ROLUL MARKETINGULUI 1. Esena Marketingului 2. Funciile Marketingului 3. L cul Marketingului !n "a#ilia $tiinel r ec n #ice 1. Esena Marketingului %rin esen& e'(lic&# n iunea )e #arketing. Noiunea de marketing * (artici(iul (re+ent al ,er-ului .t #arket/ care !nsea#n& a cu#(ara0 a ,in)e. Acest ter#en c res(un)e #ai #ult r accesiuni0 !n ) #eniul $tiinei0 )isci(lin&0 un )e#ers0 acti,itate (ractic&0 "uncie a !ntre(rin)erii. %rin esenta lui0 #arketingul !ncearc& s& trate+e lu#ea $i s& !neleag& (rin (r -le#ele0 necesit&ile0 stan)ar)ele ei )e ,ia&. Marketingul "er& ( si-ilitatea a)ec,&rii (r )uciei la c nsu# (e t t (arcursul reali+&rii unui (r )us. %rin #arketing tre-uie s& se !neleag& )es"&$urarea tutur r acti,it&ii necesare c nstat&rii ne, il r (ieei. %r gra#area )is( ni-ilit&il r )e (r )use0 )istri-uia "i+ic&0 "acilitarea (r cesului )e cercetare a (r )usului. Marketingul re(re+int& n u& (tic& $i c nce(ie asu(ra rient&rii0 rgani+&rii $i )es"&$ur&rii acti,it&ii ec n #ice. 1rice acti,itate ec n #ic& tre-uie !n)re(tat& !n )irecia satis"acerii cerinel r e"ecti,e ale c nsu#at rului. 2n ,i+iunea #arketingului (unctul )e (lecare (entru rgani+area $i )es"&$urarea ric&rei acti,it&i tre-uie s&*l c nstituie !nt3i cercetarea ne, il r $i a (ers(ecti,el r ne, il r )e c nsu# ( rnin) )e la c nce(erea (r )usel r (3n& la ,3n+area l r )ar $i ur#&rirea !n c nsu# al (r )usel r. 2n al ) ilea r3n) * ra( rtarea (r )uciei la #e)iul !nc n4ur&t r. 2n al treilea r3n) * cun a$terea #e)iului )e atragere $i utili+are. 2n al (atrulea r3n) * utili+area (entru "un)a#entarea )eci+iil r )e #arketing a unui instru#entar s(eci"ic. Acest instru#entar se a'ea+& (e "lu'ul )e in" r#aii )intre !ntre(rin)ere $i #e)iu0 (relucrarea in" r#aiei0 ,eri"icarea !n (ractic& a e"ectel r )eci+iil r )e #arketing. 2n c nclu+ie0 c ninutul #arketingului i#(lic& )e* ( tri,& atitu)ine0 un ansa#-lu)e acti,it&i (ractice0 un instru#entar $tini"ic. F l sirea #arketingului )e c&tre "ir#& asigur& acesteia serie )e tr&s&turi ca5 rece(ti,itate la cerinele (ieei6 cun a$terea cerinel r6 ca(acitatea )e a)a(tare a "ir#el r6 in,enta-ilitate $i s(irit creat r6 e"icien& #a'i#&.
1

MARKETING

DEVI

7c ala a#erican& intr )uce al&turi )e n iunea )e #arketing0 n tiunea )e c nce(t )e #arketing. Dac& #arketingul este un c nce(t sau g3n)ire (ractic&0 c nce(tul )e #arketing este atitu)ine0 "il s "ie. Fili( 8 tler unul )intre cei #ai #ari g3n)it ri a#ericani )e"ine$te 9 gru(uri )e c nce(te ale #arketingului5 1. Ne, ile0 ) rinele $i cererea6 2. %r )usele6 3. Val area0 c stul $i satis"acia6 :. ;c<i#-urile0 tran+aciile si relaiile6 =. %iaa6 9. Marketingul. 1. Nevoile, dorinele si cererea. %entru a su(ra,ieui "iina u#ana are ne, ie s& #&n3nce0 s& se !#-race0 s& se a)&( steasc&0 s& "ie sti#ulat&. Aceste ne, i nu sunt )ate )e s cietate0 nu sunt create )e #arketing. Ele se nasc )at& cu a(ariia "iinei u#ane $i se )e+, lt&. Ne, ia este li#itat&. D rinele ( t "i in"inite. D rinele e, luea+& !nce(3n) )in $c al&0 )in !ntre(rin)ere0 )in "a#ilie. Dinstincia )intre ne, i $i ) rine nu e creat& )e #arketing. Marketingul ( ate in"luena ) rinele $i nu ne, ile. Marketingul ( ate in"luena cererea (entru anu#ite -iecte. 2. Produsele. Ne, ile $i ) rinele ( t "i satis"&cute (rin (r )use. %r )usul este rice entitate care ( ate satis"ace ne, ie sau ) rin&. N iunea )e (r )us e, c& cel #ai -ine -unurile tangi-ile * #a$in&0 un TV0 )ar (r )usul ( ate lua " r#a unei i)ei. %r )usele !n)e(linesc anu#ite "uncii. Ele#entul c<eie !l c nstituie ser,iciul (e care !l reali+ea+& ser,iciul. 3. Valoarea, costul i satisfacia. ;e nu#e$te ,al are ca(acitatea unui (r )us )e a satis"ace un ansa#-lu )e ne, i $i tre-uine. %ers ana )e"ine$te ,al area unui (r )us. 4. Schim ul, tran!acia i relaia. ;c<i#-ul (resu(une : c n)iii5 s& e'iste 2 (&ri. Fiecare (arte are ce,a ce ar (utea (re+enta interes (entru cealalt&. Fiecare (arte are ( si-ilitate a )e c #unicare. Fiecare (arte este li-er& s& aleag&. ". Piaa. N iunea )e sc<i#- c n)uce la n tiune )e (ia&. %iaa este categ rie ec n #ic& a (r )uciei )e #&r"uri !n care !$i g&se$te e'(resia t talit&ii actel r )e ,3n+are*cu#(&rare. %iaa (resu(une cererea0 "erta $i #uli#e )e #&r"uri.
2

MARKETING

DEVI

#. $arketingul. N tiunea cu#(&r&t r $i ,3n+&t r. As ciaia AMA )e"ine$te #arketingul ca un ansa#-lu )ina#ic al acti,it&il r c #erciale care )iri4ea+& "lu'ul )e #&r"uri )e la (r )uc&t r la c nsu#at r. %ili& 'otler )e"ine$te #arketingul ca acti,itate u#an& rientat& !n )irecia satis"acerii ne, il r (rin inter#e)iul sc<i#-ului. Peter (recur > ec n #ist a#erican ? #arketingul cu(rin)e !ntreaga acti,itate a !ntre(rin)erii ,&+ut& )in (unct )e ,e)ere al re+ultatului "inal. Victor )uel > ec n #ist a#erican ? * s(une .sunt at3tea )e"iniii c3te #anuale sunt./ 1ricare )in )e"initii tre-uie s& su-linie+e c& #arketingul este c nce(ie # )ern&0 un ansa#-lu c erent )e acti,it&i (ractice0 un re+ultat al utili+&rii un r #et )e $i te<nici $tini"ice. Marketingul re(re+int& un ansa#-lu c erent )e acti,it&i0 #et )e $i te<nici a,3n) )re(t sc ( cun a$terea cerintel r #ateriale $i s(irituale ale s ciet&ii0 rgani+&rii $i )es"&$ur&rii ec n #ice si s ciale !n ,e)erea satis"acerii la ti#( $i !n c n)iii )e #a'i#& e"icien& a acest r cerine. 2. un!iile "arketingului

8a $i !n )e"inirea #arketingului0 $i !n ) #eniul "unciil r e'ist& #uli#e )e te rii. @nii c nsi)er& "uncia #arketingului0 trans( rtul0 alii ,3n+area sau )e( +itarea $i alii cu#(&rarea #&r"uril r. Te ria ec n #ic& * in3n) sea#a )e esena #arketingului0 ) #eniul )e a(licare0 natura (ieel r0 s(eci"icul "ir#el r " r#ulea+& ur#&t arele : "uncii ale #arketingului. 1. Funcia )e in,estigare a (ieei6 2. Funcia )e c nectare )ina#ic& a !ntre(rin)erii la #e)iul s&u e'tern6 3. ;atis"acerea la #a'i#u# a ne, il r )e c nsu#6 :. Ma'i#i+area e"icienei. 1. %uncia de investigare a &ieei. %rin aceast& "uncie se ur#are$te cun a$terea (ieel r (re+ente ( teniale0 # ti,aia ne, il r )e c nsu#0 cun &sterea #( rta#entului c nsu#at ril r "a& )e (r )us0 )ar $i alte #( nente ale #e)iului. Aceast& "uncie se reali+ea+& (rin #(arti#ente s(eciali+ate.

si c c c

2. %uncia de conectare dinamic* a +ntre&rinderii la mediul s*u e,tern.

3

MARKETING

DEVI

Aceast& "uncie (resu(une ra( rtarea (er#anenta a acti,it&ii intre(rin)erii la #e)iul ec n #ic $i s cial. Ea ur#&re$te cresterea ca(acit&ii !ntre(rin)erii0 a)a(tarea !ntre(rin)erii0 )i,ersi"icarea aciunil r (r ( ri nale. 3. Satisfacerea la ma,imum a nevoilor de consum. Aceast& "uncie asigur& "inalitatea acti,it&ii recun a$terea c nc r)anei )intre (r )usele $i ser,iciile (e reali+ea+& "ir#a $i )estinaia acest ra. Aceast& "uncie c (r )ucerea a nu#ai ce este necesar0 )istri-uirea nu#ai !n (ti#e a (r )usel r0 crearea ( si-ilit&ii )e alegere a (r c n" r# gusturil r $i (re"erinel r c nsu#at ril r0 )ar si ga#ei (r )usel r. "ir#ei0 care le nst& !n c n)iii )usel r l&rgirea

4. $a,imi!area eficienei. Al carea 4u)ici as& a " n)uril r0 (ti#i+area structurii (r )uciei0 (ti#i+area )es"&$ur&rii alt r acti,it&i ec n #ice. Marketingul asigur& ele#entele )e "un)a#entare0 criteriile )e e,aluare0 (r # ,area te<nicil r )e rai nalitate. Aceste "uncii ac (er& at3t sc (ul c3t $i #i4l acele atingerii lui. Ele nu sunt c #(ara-ile. %re+entarea l r s*a "&cut intr* succesiune l gic&. Funciile #arketingului tre-uie sa se integre+e !n siste#ul )e ansa#-lu ale !ntre(rin)erii. #. L$!ul "arketingului %n &a"ilia 'tiinel$r e!$n$"i!e ;*au (urtat )iscutii !n leg&tura cu #arketingul ca $tiin& ec n #ic&0 #arketingul ca art& sau ca acti,itate (ractic&. Marketingul este $tiin& a(licati,&0 nu este nu#ai $tiin& ci este si art& )e a c n)uce. Marketingul "ace (arte )in $tiinele ec n #ice0 el c ntri-uie la )e+, ltarea acest r $tiinecu (re)ilecie s(re ne, ile )e c nsu#0 cererea $i "erta )e #&r"uri0 #ecanis#ul )e (ia&. Tr&s&tura esenial& a #arketingului c nstituie inter)isci(linalitatea lui. El (erea+& cu te+e $i c nce(te )e ec n #ie0 cu te+e ale un r $tiine )e ra#ur& sau ale #anage#entului. II. A(ARIIA) *E+,OLTAREA I *OMENIILE *E A(LICARE ALE MARKETINGULUI 1. 2. 3. :. 8 n)itiile a(ariiei $i )e+, ltarea #arketingului6 Eta(ele #arketingului6 @ni,ersalitatea #arketingului6 Instituii $i rganis#e.

MARKETING

DEVI

1. C$n-iiile a.ariiei 'i -e/0$lt1rii "arketingului Marketingul are ist rie scurt&. %ri#ele a(ariii a(arin3n) acestui sec l0 "a(tul c& !nce(uturile #arketingului $i )e+, ltarea lui ulteri ar& !n s(aiile un r &ri )e+, ltate ec n #i0 a )eter#inat serie )e aut ri s& e'(lice a(ariia #arketingului (e sea#a a-un)enei )e -unuri $i ser,ici. A(ariia $i )e+, ltarea #arketingului tre-uie (us& nu (e sea#a a(ariiil r cantit&il r )e -unuri $i ser,icii ci (e sea#a ur#&t arel r c n)iii5 )e+, ltarea " rel r )e (r )ucie6 a)3ncirea s(eciali+&rii !n (r )ucie6 #utaiile )e# gra"ice6 sc<i#-area c n)iiil r )e #unc& $i ,alut&6 )e+, ltarea relaiil r ec n #ice internai nale6 )i,i+iunea internai nal& a #uncii6 ) -3n)irea in)e(en)enei un r state. T i ace$ti "act ri c nstituie su( rtul )inanis#ului ec n #ic $i c #ersial care au )eter#inat )e+, ltarea #arketingului. D -3n)irea in)e(en)enei un r state0 e'. E#iratele @nite. 2. Eta.ele "arketingului %e " n)ul )inanis#ului ec n #ic $i s cial0 t t #ai (r nunat au e, luat relaiile )intre !ntre(rin)eri $i t t )at& te riile )e #arketing. ;*a e'tins aria )e (r # ,are sau #&rit nu#arul )e !ntre(rin)eri sau )e+, ltat !ntre(rin)eri )e ser,icii0 a a,ut l c (r # ,are e'tensi,& )ar si una intensi,& res(ecti, trecerea )e la ,i+iune li#itat& la ,i+iune integrat are. A(aritia #arketingului este (us& (e sea#a acestui sec l. %ri#ul )eceniu a " st )eceniul )esc (eririi. Al 2*lea )eceniu * c nce(tuali+area. Al 3*lea )eceniu * integrarea #arketingului !n ,iaa !ntre(rin)erii. Al :*lea )eceniu * )eceniul )e+, lt&rii. Al =*lea )eceniu * cel al e,alu&rii. %eri a)a )e )u(& 1A3B a " st cea #ai "ecun)& (eri a)&. #. Uni0ersalitatea "arketingului 2n e, luia (ractic&0 #arketingul a g&sit teren )e a(licare $i )e a"ir#are !n cele #ai ,ariate ) #enii. Acest lucru !i )& !nc& #arketingului caracterul )e uni,ersalitate. @ni,ersalitatea #arketingului este susinut& )e 3 argu#ente5 * (enetrarea lui tre(tat& !n t ate sect arele ec n #ice )ar $i !n sect arele neec n #ice6

MARKETING

DEVI

* (&trun)erea lui !n ec n #i a"late (e tre(te )i"erite )e )e+, ltare )e$i el a a(&rut !n &rile )e+, ltate ec n #ic. @lteri r s*a e'tins !n &rile a"late !n curs )e )e+, ltare $i !n ec n #i centrali+ate6 * #arketingul sa a"ir#at !n rice ti( )e ec n #ie0 -ine!neles )e ec n #ia )e (ia&0 a( i !n ec n #ia )iri4at& sau centrali+at&)ar si in ca)rul un r li#ite. %e #&sura (enetr&rii #arketingului a a(&rut $i s(eciali+are5 'riteriile s&eciali!*rii marketingului 5 (r "ilul acti,it&ii ec n #ice6 aria terit rial&6 ni,elul )e rgani+are. (in &unct de vedere al &rofilului activit*ii economice * #arketing in)ustrial si al ser,iciil r0 iar aici a,e# #arketing #i4l ace )e (r )ucie si #arketingul -unuril r )e c nsu#. Marketingul in)ustrial cu(rin)e #&suri ale acestui ) #eniu0 $i are !n ,e)ere asigurarea unui "lu' c ntinuu !n circuitul (r )usel r. Marketingul ser,iciil r are arie #ai #are (entru c& ser,iciile sunt5 )e trans( rt0 )e ( $t&0 telec #unicaii0 sanitare0 e)ucai nale0 turistice0 etc.6 * #arketing agric l sau agr *ali#entar * agr #arketingul. Are serie )e (articularit&i )eter#inate )e s(eci"icul (r )uciei. E'. Marketing s cial $i al i)eil r Marketing s cial si ( litic > 8 tler ? care ur#&re$te a)e+iunea la ( litic&. El utili+ea+& seg#ente )i"erite )e (ia&. Marketing elect ral este un #arketing al i)eil r0 ,in)e i#agine. Marketing ec l gic are ca sc ( cun &sterea $i inter,enirea (entru )egra)area (lanetei. Marketing a)#inistrati, are (articularit&ii. Marketing al artei0 un #arketing religi s. (in &unct de vedere al ariei teritoriale #arketing intern6 #arketing internai nal care a- r)ea+& (r -le#e )e i#( rt* e'( rt. (in &unct de vedere al nivelului de organi!are 5 #acr #arketingul6 #icr #arketingul care c ntine acti,itatea )e #arketing la ni,elul !ntre(rin)erii. 2. Instituii 'i $rganis"e La (r # ,area (racticil r )e #arketing un r l !nse#nat l*au a,ut )i,erse instituii. Ele au ca -iect rgani+area )e #ani"est&ri $tini"ice0 )i"u+area c nce(tel r $i aciunil r (racticate )e #arketing.

MARKETING

DEVI

8ea #ai ,ec<e as ciaie )e #arketing a " st AMA 1A3C !n ;@A. @lteri r au a(&rut as ciaii $i "un)aii !n Eur (a cci)ental&. .S/$01 * as ciaia Eur (ean& )e #arketing > 1A920 Frana ? 01/$01 * as ciaia r #3na )e #arketing > 1AC1 ? ;c ( * s& (r # ,e+e #arketingul su- as(ect te retic $i (ractic.

III. MARKETINGUL 3N ACTI,ITATEA *E (IA4 A 3NTRE(RIN*ERII 1. 2. 3. :. =. Me)iul e'tern al !ntre(rin)erii6 Relaiile )e (ia& ale !ntre(rin)erii6 Relaiile )e c ncuren&6 %iaa !ntre(rin)erii * c ninut0 ca(acitate0 arie6 8 n4unctura (ieei.

1. Me-iul e5tern al %ntre.rin-erii 8a agent ec n #ic !ntre(rin)erea "unci nea+& !n c n)iiile c ncrete (e care I le "er& #e)iul s&u e'tern care este " r#at )intr*un ansa#-lu )e "act ri )e natur& ec n #ic&0 s cial&0 culturala0 ( litic&0 4uri)ica0 )e# gra"ic&0 ec l gic&0 etc. Du(a "elul !n care aci nea+& ace$ti "act ri0 #e)iul e'tern se (re+int& su- 3 " r#e5 1. $ediul sta il este )at )e e, luia "en #enel r !n # ) n r#al "&r& s& ri)ice (r -le#e6 2. $ediul insta il este caracteri+at (rin "rec,ente sc<i#-&ri care i#(un a)a(tarea !ntre(rin)erii6 3. $ediul tul urent c #(arati, cu celelalte ) ua #e)ii este c #(arati, stil $i i#(une sc<i#-&ri ra)icale ra(i)e0 e,aluare gl -al& a (re+entului. La n i arata c& #e)iul cu ( n)ere !n s cietatea n astr& este #e)iul tul-urent )at rit& situaiei ( litice0 ec n #ice $i s ciale . Acest #e)iu este s(eci"ic tran+aciei $i acesta )at rit& a)a(t&rii #ai gre aie la # )ul )e c n)ucere al !ntre(rin)eril r. Me)iul e'tern al !ntre(rin)eril r se (re+int& su- 2 " r#e5
7

MARKETING

DEVI

#icr #e)iul6 #acr #e)iul.

1. $icromediul este " r#at )in (restat rii )e ser,icii0 "urni+ rii0 " ra )e #unc&0 clienii0 c ncurenii0 rganis#e (u-lice0 "urni+ rii )e #&r"uri. Furni+ rii )e #&r"uri sunt "ir#e sau (ers ane (articulare care li,rea+& #ateriale0 #a$ini $i utila4e0 (entru intre(rin)eri. 2ntre(rin)erile tre-uie s& cun asc& "erta "urni+ ril r0 ( liticile c #erciale0 cli#atul intern0 (reurile si ri#nicitatea. %restat rii )e ser,icii sunt "ir#e $i (ers ane (articulare care (un la )is( +iie cre)ite0 #i4l ace )e trans( rt. Furni+ rii " rei )e #unc& sunt unit&i )e !n,&t&#3nt0 $ #erii0 clienii alc&tuin) cercul "ir#el r $i instituiil r -ene"iciare. 'lienii &ot fi5 * c nsu#at rii0 utili+at rii0 !ntre(rin)eri c #erciale0 agenii gu,erna#entale. 8 ncurenii sunt "ir#ele $i (ers anele care !$i )is(ut& aceast& categ rie )e clieni sau "urni+ ri. 1rganis#ele (u-lice sunt c #( nent& a #icr #e)iului care ( ate in"luena !n # ) )ecisi, atingerea -iecti,el r )e c&tre !ntre(rin)eri. 2. $acromediul cu(rin)e "act rii care aci nea+& (e arie #ai #are0 "iin) leg&tur& (e ter#en lung. Fact rii #acr #e)iului aci n3n) asu(ra !ntre(rin)erii "&r& ca !ntre(rin)erea s&*i ( ata in"luena. Fact ri5 #e)iul )e# gra"ici0 #e)iul ec n #ic0 #e)iul te<n l gic0 cultural0 ( litic0 #e)iul instituti nal0 #e)iul natural. $ediul demografic este )at )e nu#&rul ( (ulaiei0 structura (e se'e $i ,3rste0 nu#&r )e "a#ilii $i )i#ensi narea ei0 re(arti+area (e #e)ii > ur-an0 rural? rata natalit&ii. Acesta este (unctul )e ( rnire !n e,aluarea (ieei !ntre(rin)eril r0 e,aluarea cererii0 a " rei )e #unc&0 ,eniturile. $ediul economic este ansa#-lul ele#entel r care c #(un ,iaa ec n #ic& $i se c #(une )in gra)ul )e cu(are a " rtei )e #unc&0 situaia "inanciar& $i ,alutar&. Ace$ti "act ri se glin)esc )irect $i in)irect. $ediul tehnologic arat& cu# se -in (r )usele $i se e'(ri#& (rin in,enii0 (rin #ari#ea " r#el r )e cercetare0 (r )usele n i $i "erta si cererea (entru aceasta. $ediul cultural este " r#at )in -iceiuri0 tra)itii0 cre)ine0 n r#ele (ri,in) statutul a#enil r !n s cietate. $ediul &olitic este " r#at )in clasele s ciale0 " rele ( litice $i a( rtul )intre ele0 gra)ul )e i#(licare a statului !n ec n #ie0 gra)ul )e sta-ilitate a cli#atului ( litic intern. $ediul instituional este c nstituit )in ansa#-lul regle#ent&ril r 4uri)ice care ,i+ea+& (iaa. Are arie larg& )e ) #enii.
8

MARKETING

DEVI

$ediul natural c ntine relie"ul0 cli#a0 )istri-uirea !n s(aiu a acti,it&il r ec n #ice si (entru i)enti"icarea resursel r )e #aterii $i #ateriale. 2. Relaiile -e .ia1 ale %ntre.rin-erii 2n #ulti#ea relaiil r (e care le are !ntre(rin)erea0 un r l i#( rtant !l cu(a relaiile )e (ia&. Ale'an)ru 8 urn t )e"ine$te (iaa ca un terit riu ale c&rei (&ri sunt unite (rin ra( rturile )e sc<i#li-ere ast"el !nc3t (reurile se ni,elea+& cu usurin&. 8urtea su(re#& )e 4ustitie )in ;@A )e"ine$te (iaa ca s"er& ale ri,alit&il r c ncureniale !n ca)rul c&reia trans"erul )ecisi, al a"aceril r are l c !n # ) li-er. Relaiile )e (ia& ale !ntre(rin)eril r au )re(t -iecti, ,3n+area $i cu#(&rarea )e #&r"uri $i ser,icii0 !#(ru#utul )e ca(ital0 anga4area " rei )e #unc&. 2n (iaa #&r"uril r !ntre(rin)erii a(are !n cu#(&rare sau ,3n+are a (ietei ca(italel r0 (iaa " rei )e #unc&. 1elatiile +ntre&rinderii cu &iaa se gru&ea!a du&* anumite criterii5 )u(& -iectul relatiil r6 (r "ilul agenil r )e (ia&6 "rec,en&6 gra)ul )e c ncentrare6 )u(& -iect relaiile sunt )e ,3n+are*cu#(&rare $i )e trans#itere. 1elaiile de v2n!are3cum&*rare se re"era la ac<i+iii )e #&r"uri $i (r )use0 (rest&ri ser,icii0 !nc<irieri0 !#(ru#uturi. Ele se reali+ea+& (e 3 c&i5 (e -a+e (rec ntractuale care se re"era la c #en+i0 cereri0 "erte0 c ntractuale (e -a+& )e c ntract $i c st c ntractuale )e garantii0 recla#aii. 1elaiile de transmitere sunt relaiile )e (r # ,are. Din (unct )e ,e)ere al (r "ilului agentului )e (ia& a,e# 3 ti(uri )e relaii5 )e cu#(&rare * "urni+ ri6 )e ,3n+are cu -ene"iciarii. 1elaii cu instituii i organisme de stat . )u(& "rec,en& relaiile ( t "i (er#anete0 (eri )ice $i ca+i nale6 )u(& gra)ul )e c ncentrare * c ncentrate (e anu#ita + n& sau (eri a)& )e ti#(6 $i )is(ersate. #. Relaii -e !$n!uren1 Relaiile )e c ncuren& c nstituie un ansa#-lu )e ra( rturi !n care intr& agenii ec n #ici !n lu(ta (entru asigurarea sursel r )e a(r ,i+i nare $i a (ieel r )e )es"acere.
9

MARKETING

DEVI

2n ec n #ia )e (ia& c ncurena "ace (arte)in regulile )e 4 c ale (ieei. Ea sti#ulea+& cre$terea cantit&ii $i calit&ii a (r )usel r0 reali+at& un r "erte cu (reurile acest ra. 8 ncurena se #ani"est& (e #ulti(le (lanuri )e la asigurarea cu #aterii (ri#e (3n& la )es"acerea "iec&rui (r )us. Ea se #ani"est& )e la cele #ai si#(le " r#e (3n& la cele #ai as(re. 8 ncurena este )e #ai #ulte "eluri5 * )irect&0 c3n) !ntre(rin)erea se a)resea+& cu (r )use i)entice care satis"ac aceste ne, i6 * in)irect&0 c3n) !ntre(rin)erea se a)resea+& aceste ne, i sau ne, i )i"erite cu (r )use $i ser,icii )i"erite6 * (er"ect&6 * c ncurena !ntre "ertani este c ncuren& (ur& > alinierea c ncurenil r la acelea$i c n)iii ? $i c ncuren& # n ( list& > #ai #uli "ertani #enin acela$i (re la acela$i (r )us6 * lig ( list&6 * c ncurena )e # n (s l c3n) -ene"iciarul are un singur cu#(&r&t r6 * c ncurena nel ial& atunci c3n) nu se res(ect& anu#ite regle#ent&ri6 * c ncurena ilicit& atunci c3n) se (ractic& un (re "&r& TVA6 * )u#(ingul * (racticarea un r (reuri (rin re)ucerea (r "itului. 2. (iaa %ntre.rin-erii A. 8 ninutul (ieei6 D. 8a(acitatea (ieei6 8. ;tructura (ieei6 D. Aria (ieei6 E. Ra( rturile )e (ia&6 F. Fact rii (ieei (r )usului6 G. 8&ile )e )e+, ltare a (ieei6 E. %r "ilul (ieei6 I. 8 n4unctura (ieei. 0. 'oninutul &ieei %iaa este categ rie ec n #ic& a (r )uciei )e #&r"uri !n care !$i gase$te e'(resia t talitatea actel r )e ,3n+are*cu#(&rare. Du(& natura (ieei $i s(eci"icul ec n #ic (e care il re(re+int& a,e# (ia& li-er& $i (ia& c ntr lat& > )iri4at& ?. %iaa li-er& este caracteri+at& (rin reali+area actel r )e ,3n+are*cu#(&rare !n # ) nesting<erit0 !n ca)rul un r anu#ite li#ite i#(use )e "iecare ar&0 legile ec n #ice se #ani"est& ne!ngra)it0 #ecanis#ele (ieei 4 aca un r l )eter#inat0 a)ic& #ani"estarea li-erei iniiati,&0 #i$carea li-er& a ca(italel r0 " r#area (reuril r (e -a+a )e cerere $i "ert&0 c ncuren& !ntre agenii ec n #ici.
10

MARKETING

DEVI

8 n)iiile necesare "unci n&rii unei (iee li-ere sunt5 aut n #ie t tal& $i real& a agentil r ec n #ici6 (luralitatea " r#el r )e (r (rietate. %iaa li-era se s(ri4in& (e in,estigarea cererii $i "ertei )e #&r"uri. 2n a- r)area )e #arketing (iaa ( ate "i e"ecti,& care insea#n& , lu#ul tran+aciil r $i ( tenial& care !nsea#n& )i#ensiunile ( si-ile ale (ieei. %iaa c ntr lat& se #ani"esta (rin aceea c& actele )e ,3n+are* cu#(&rare sunt )iri4ate. Aceasta )iri4are are l c (rin #&suri a)#inistrati,e0 (rin (3rg<i s(eci"ice res(ecti, (reuri (e (lan nai nal0 "urni+ rii0 #i4l ace )e trans( rt. 2ntr* ec n #ie )e (ia&0 (iaa este (ri,it& !n c ntinu& #iscare0 ea ) -3n)in) anu#ite )i#ensiuni $i tr&s&turi (e -a+a c&r ra se iau )eci+iile )e #arketing. %iaa !ntre(rin)erii e'(ri#& ra( rturile )intre cerere $i "ert&. Ansa#-lul (ieel r !ntre(rin)eril r c nstituie5 (iaa t tal&0 (iaa "iec&rui (r )us. %rin (r "ilul s&u0 !ntre(rin)erea se !nscrie !n (iaa unuia sau #ai #ulte (r )use. 2n (ractica a,e# : situaii5 * (iaa !ntre(rin)erii se i)enti"ic& cu (iaa (r )usel r c3n) !ntre(rin)erea )eine # n ( lul )es"acerii6 * (iaa !ntre(rin)erii este c nstituit& )in (ia& #ai #ult r (r )use c3n) !ntre(rin)erea )eine # n ( lul (r )ucerii sau )es"acerii #ai #ult r (r )use6 * (iaa (r )usului este c nstituit& )in (iee ale #ai #ult r !ntre(rin)eri6 * (ieele !ntre(rin)erii se inter"erea+& cu (ieele (r )usel r "iecare )ein3n) ( n)ere )ein , lu#ul )e acti,itate al cel rlalte. ). 'a&acitatea &ieei este dat* de* , lu#ul "ertei0 , lu#ul cererii0 , lu#ul tran+aciil r0 c ta )e (ia&0 nu#&rul )e c nsu#at ri0 nu#&rul )e clieni si nu#&rul )e "urni+ ri. 1"erta este categ rie a (ieei ce re(re+int& " r#a s cial& (e care !#-rac& (r )usele )estinate sc<i#-ului. 8ererea este categ rie a (ieei care e'(ri#a ne, ia real& )e (r )use $i ser,icii. '. Structura &ieei %iaa !ntre(rin)erii se c #(une )in )i"erite seg#ente )eli#itate )u(& anu#ite criterii5 )u(& -iectul tran+aciil r a,e# (iaa -unuril r #ateriale $i a ser,iciil r6 )u(& )estinaie a,e# (iaa -unuril r )e c nsu#0 (iaa ser,iciil r )e (r )ucie $i a ser,iciil r )e c nsu#.

11

MARKETING

DEVI

Di"erena )intre (iaa #i4l acel r )e (r )ucie $i a -unuril r )e c nsu# c nst& !n "a(tul c& (ri#a ar -ene"icia !ntre(rin)ere0 iar cea )e*a ) ua c nsu#at rii. Aceasta )eli#itare nu este categ ric& (entru c& sunt (r )use care ( t "i #i4l ace )e (r )ucie $i -unuri )e c nsu#. (. %ractionarea &ieei !n sec#ente are (articularit&i !n " r#area $i "rec,ena cererii0 e'igent& la calitate. Aceste (articularit&i au e'(licaia !n natura cu#(&r&t ril r0 ni,elul ,enituril r0 c #( rta#entul !n c nsu#0 in)i"erent )e nu#&rul )e sec#ente0 (iaa are un caracter unitar )ina#ic. .. 0ria &ieei re(re+int& )i#ensiunea terit rial& a (ieei. E'ist& relaie !ntre (ia& !ntre(rin)erii0 s(aiu $i )ensitatea ge gra"ic& !n care ea aci nea+&. Du(& l cul un)e au l c (eraiile )e ,3n+are* cu#(&rare a,e# (ia& intern& $i una e'tern&. %iaa intern& ( ate "i (ia& internai nal& sau (ia& # n)ial&. %ia& intern& ( ate "i (ia& ur-an& sau (ia& rural&. 8ererea )e #&r"uri #igrea+& )e la l calit&i #ici la l calit&i #ari. Acest "en #en se nu#e$te gra,itaie c #ercial&. Gra,itaia c #ercial& are !n ,e)ere !n )i#ensi narea s(aiil r0 "erta $i structura sa0 structura cererii. %. 1a&orturile de &ia* Are ra( rturi )e (iaa gl -al&0 c ta (arte a unui (r )us )in (artea aceasta care se # )i"ic& !n ti#(. %iaa !ntre(rin)erii are ra( rturi cu (ieele )i"eritel r (r )use. Aceste ra( rturi ( t "i )e as ciere0 )e c ncuren&0 )e in)i"eren&. 4. %actorii &ieei &rodusului * categ ri )e ne, i* (r )usul are (ia& larg&0 )ar si (ia& restr3ns&6 * gra)ul )e accesi-ilitate al (r )usului este )at )e nu#&rul cu#(&r&t ril r calitatea (r )usel r0 ni,elul )e (re6 * ,3rsta (r )usului se re"er& la ciclul )e ,ia& al unui (r )us6 * calitatea acti,it&ii )e )es"acereeste un "a(t sti#ulat r (entru "act rii (ieei (r )usel r. 5. '*ile de de!voltare a &ieei . De+, ltarea acti,it&ii )e (ia& * e'tensi,& si intensi,&. 8alea e'tensi,& este caracteri+at& (rin atragerea )e n i (iee0 cu#(&r&t ri0 + ne. 8alea intensi,& este caracteri+at& (rin cre$terea acti,it&ii (e unitatea )e (r )us. Aceste 2 c&i aci nea+& )i"erit )e la un (r )us la altul. %entru unele (r )use (iaa ( ate a4unge la saturaie. E'ist& $i cale #i't&. 6. Profilul &ieei
12

MARKETING

DEVI

2ntre(rin)erea se (re+int& (e (ia& ca "ertant sau (r )uc&t r0 ca -ene"iciar sau cu#(&r&t r. E'ist& #are )i,ersitate !n (ia& !ntre(rin)erii. %ieele sunt5 * (iaa intre(rin)eril r (r )uc&t are care are arie neli#itat& )ac& (r )usele sunt c #(etiti,e6 * (iaa !ntre(rin)erii (restat are )e ser,icii care are )e regul& arie li#itat&. ;er,iciile (r )uc3n)u*se si ,3n)3n)u*se (e l c. Fac e'ce(ie ser,iciile turistice care au arie neli#itat&. * (iaa !ntre(rin)erii c #erciale are anu#it& li#itare !n ti#( $i !n s(aiu. Ea ( ate s& cu(rin)& #i4l ace )e (r )ucie )ar $i -unurile )e c nsu#. 2n #ulte ca+uri (iaa !ntre(rin)erii c #erciale re(re+int& c ntinuitate a (r cesel r )e (r )ucie e'. De( +itarea0 (rea#-alarea. J. Conjunctura pieei a. 8 ninutul6 -. Fact rii care )eter#in& c n4unctura6 c. In)icat rii utili+ai !n anali+a c n4uncturii (ieei. a. 'oninutul * 8 n4unctura (ieei este c #( nent& ec n #ic&. Este acea c #( nent& care re"lect& "luctuaiile !nregistrate )e cerere $i "ert&0 ra( rturile $i ten)inele !ntre ele. 8 n+unctura ec n #ic& re(re+int& starea ec n #ica !ntr* anu#it& (eri a)& )e ti#( (e ansa#-lu $i !n ele#entele ei c #( nente. 8 n4unctura ec n #ic& se reali+ea+& (rin cre$tere0 re)resare0 stagnare0 re)ucere. . %actorii * e, luia c n4uncturii !ntr* anu#it& (eri a)& )e ti#( este )at& )e aciunea un r "act ri0 )e intensitatea $i aciunea l r !n ti#(. Fact rii ( t "i5 )e )urat&6 cu acti,itate ciclic&6 se+ nieri $i "act ri !nt3#(lat ri. Fact rii )e )urat& sunt )ai )e #&surile )e ( litic& ec n #ic& a) (tate )e )i"erite state. E'. %r gra#ele &ril r )in eur (a )e Est (entru trecerea la ec n #ia )e (ia&. Fact rii )e aciune ciclic& a(ar la inter,ale )i"erite $i sunt c nsecina e, luiei ec n #iei caracteri+at& (rin !n,i rare a,3n) )e(resiune $i cri+&. 8ri+ele ec n #ice (r )uc cele #ai #ari )eregl&ri * sca)e (r )ucia0 cre$te $ #a4ul. 2n (eri a)a )e !n,i rare "en #enul este in,ers. Fact rii se+ nieri (ri,esc (r )usele agric le. Fact rii !nt3#(l&t ri )eter#in& )e,ierea te#( ral& a (ieei )e la ten)inele sale Ace$ti "act ri sunt )ai )e secet&0 inun)aii0 #&suri ( litice restricti,e ale un r state0 c n"licte )intre state. c. 6ndicatorii utili!ai +n anali!a con7uncturii &ieei. 8 n4unctura (ieei este e,aluat& (rin "act ri generali $i "act ri s(eci"ici. Fact rii generali se re"er& la c n4unctura ec n #iei
13

MARKETING

DEVI

# n)iale0 (r )usul nai nal -rut0 (r )ucia in)ustrial&0 in,estiiile "i'e )e ca(ital0 c nsu#ul0 c #ertul e'teri r. In)icat rii acti,it&ii # netari "inanciari * in)icat rii s(eci"ici se re"er& la in)icat rii (ri,in) trans( rturile #ariti#e care sunt e'(ri#ate !n ra( rt cu ,al area "ertei. %entru t ate sect arele in)icat rii ( t "i gru(ai !n in)icat ri a,ansai care caracteri+ea+& e, lutie ra(i)& a un r acti,it&i0 in)icat ri c nc #iteni * unele acti,it&i sunt )e(en)ente )e alte acti,it&i. E'. Rit#ul c nstruciil r este !n str3ns& leg&tur& cu rit#ul in)ustriei sau %ID care se )e+, lt& c nc #itent cu acti,it&ile in)ustriale. In)icat rii !nt3r+iai ating ni,ele #ari sau #ici !n ra( rt cu ni,elul "en #enel r care i*au generat. E'. Ni,elul ) -3n+ii0 rata in"laiil r0 cursul )e sc<i#T i in)icat rii caracteri+ea+& #e)iul !n care aci nea+& !ntre(rin)erea. I,. COOR*ONATELE (OLITICII *E MARKETING 1. 8 ninutul $i r lul6 2. ;trategia )e (ia&0 nucleul ( liticii )e #arketing6 3. Marketingul #i't. 1. C$ninutul 'i r$lul 2ntre(rin)erea ca agent ec n #ic se c n"runt& cu serie )e (r -le#e care -lig& la sc<i#-&ri0 la e" rturi su(li#entare (entru )e+, ltarea acti,it&ii sale0 asigurarea sursel r )e a(r ,i+i nare0 ri)icarea ni,elului te<nic0 # )i"icarea " r#el r )e rgani+are. T ate acestea ( t s& in"luene+e ( +iti, sau negati, sta-ilitatea !ntre(rin)erii. De aceea !ntre(rin)erea tre-uie s& a) (te+e ( litici (recise $i strategi e"iciente (entru a (utea e'ista $i se )e+, lta. % litica )e #arketing re(re+int& un ansa#-lu c erent )e c #( nente s(eci"ice care ( t "i ( litici )e (r )ucie )e )e+, ltare0 )e a(r ,i+i nare0 c #erciale0 "inanciare0 "iecare )intre ace$tia !nsriin)u* se !ntr*un ca)ru (re)eter#inat )e (re"erine0 i( te+e0 antici(aii. % litica )e #arketing c #( rt& trei caracteristici5 un e" rt rai nal6 e,aluare realist&6 -un& ierar<i+are a )eci+iil r. E" rtul rai nal c #( rt& 2 as(ecte5 utili+area c nstant& a un r # )ele )e rai na#ent6 utili+area un r #et )e $tiini"ice !n (r cesul )eci+iil r. E,aluarea realist& (resu(une cun a$terea ca)rului )e aciune.

14

MARKETING

DEVI

Ierar<i+area )eci+iil r (resu(une res(ectarea un r anu#ite r)ine !n luarea )eci+iil r0 res(ecti, # )i"icarea caracteristicil r unui (r )us0 # )i"icarea ga#ei )e (r )use0 # )i"icarea (reuril r0 alegerea unui canal )e )istri-uie0 sc<i#-area unui c ntract. % litica )e #arketing !nc r( rea+& un set )e strategii a)ec,ate c n)iiil r !n care !ntre(rin)erea !$i )e+, lt& acti,itatea. ;trategia )e #arketing re(re+int& un ansa#-lu )e (rinci(ii0 (r ce)uri care rientea+& acti,itatea )e #arketing. ;trategia )e #arketing ( ate lua )i"erite " r#e0 ea ( ate "i strategie )e (ia&0 strategie a (reului0 strategie )e )istri-uie $i strategie (r # i nal&. 2.Ti.$l$gia strategiil$r -e .ia1 ;trategia )e (ia& !n#&nunc<ia+& t ate "unciile #arketingului5 in,estigarea (ieei6 ra( rtarea la #e)iu a !ntre(rin)erii6 satis"acerea la #a'i#u# a cerinel r6 reali+area unei e"iciene ri)icat&. ;trategia )e (ia& !nc r( rea+& cele 3 ele#ente care c #(un5 strategia anga4&rii6 strategia )e aciune6 strategia re+ultatel r. ;trategia )e (ia& este strategie cu(rin+&t are at3t (rin antura -iectel r c3t $i (rin a#(l area anga4a#entului #aterial $i rgani+at ric. ;trategia )e (ia& este (unctul )e ( rnire (entru t ate celelalte strategii. Ea ,i+ea+& !ns&$i "inalitatea acti,it&ii !ntre(rin)eril r. Reusita unei strategii )e(in)e )e realis#ul ei0 )e gra)ul )e "un)a#entare0 )e e"icien& a #i4l acel r " l site. 8a ter#eni )e re"erin&0 (entru a) (tarea strategiei )e (ia& ser,esc (e )e (arte ( si-ilit&ile !ntre(rin)erii care se c nstituie !n "act ri en) geni0 (e )e alt& (arte #e)iul e'tern al !ntre(rin)erii sau "act rii e' geni. Fact rii en) geni sunt )ai )e resursele !ntre(rin)eri0 #ateriale0 u#ane0 "inanciare0 care re(re+int& " ra !ntre(rin)erii0 ca(aciatea )e (r )ucie0 cantit&ile )e #aterii (ri#e0 #ateriale0 " r& )e #unc&. Fact rii e' geni sunt re(re+entai (rin )ina#ica (ieei0 gra)ul )e seg#entare0 rit#ul sc<i#-&ril r0 e'igenele (ieei0 ni,elul c #(etiiei. %iaa se ( ate a"la !n 3 i( sta+e5 de!voltare, regres si stagnare . 2ntre(rin)erea tre-uie s& a) (te5 strategie a cre$terii0 a #eninerii $i a restr3ngerii. Aceast& strategie se #ai nu#e$te $i strategia )e su(ra,ieuire. Fa& )e gra)ul )e seg#entare0 strategia ( ate "i5 * )i"ereniat&0 s(eci"ic& !ntre(rin)eri #ari care aci nea+& (e (iee #ari. Di"erena se re"er& la (r )use $i (reuri6 * ne)i"ereniat&0 este caracteristic& a !ntre(rin)erii care se a"l& la !nce(ut $i care are un nu#&r restr3ns )e (r )use6
15

MARKETING

DEVI

* c ncentrat&0 se re"er& la c ncentrarea acti,it&ii (e anu#ite (iee )in anu#ite + ne cu anu#ite ,enituri. Fa& )e sc<i#-&rile (ieei a,e# 5 strategie acti,&6 strategie a)a(ti,&6 strategie (asi,&. ;trategia acti,& s(eci"ic& este !ntre(rin)erii # )erne. 2ntre(rin)erea ( ate aci na (entru sc<i#-&ri care s& r&s(un)& (r (riil r cerine. ;trategia a)a(ti,& este (racticat& )e !ntre(rin)ere care ur#&re$te s& in& (asul cu sc<i#-&rile antici(3n) sc<i#-&rile. ;trategia (asi,& este s(eci"ic& !ntre(rin)erii cu ( tenial re)us. Fa& )e e'igenele (ieei5 strategie #e)ie6 strategie ri)icat&6 strategie re)us&. Fa& )e ni,elul c #(etiiei5 strategie "ensi,& s(eci"ic& !ntre(rin)eril r #ari cu ( +iie (e (ia&6 strategie )e"ensi,&. E"icien& uneia sau alteia )e(in)e !n #are #&sur& )e cun a$terea )e c&tre !ntre(rin)ere a e, luiei (ieei0 # -ilitatea $i "le'i-ilitatea ei. #. Mi5ul -e "arketing Mi'ul )e #arketing re(re+int& !#-inare a cel r : ele#ente )e -a+& ale ( liticii )e #arketing tres(ecti, (r )usul0 (reul0 )istri-utia $i (r # ,area. ;arcina #arketingului #i' c nst& !n a reuni cele : gru(e )e ,aria-ile !n (r gra#e )e aciune care s& asigure e"icien& #a'i#& a acti,it&ii !ntre(rin)erii. Fiecare )in cele : c #( nente ale #i'ului ( ate "i e"icient& nu#ai cu su( rtul celeilalte. E'. @n (r )us ( ate cucerii (ia& atunci c3n) are un (re accesi-il. 8ea #ai i#( rtant& c #( nent& este (r )usul0 "ir#a aci n3n) !n c n)iii )i"erite !#-un&t&in) (r )usul0 calitatea0 rit#ul )e !n ire. N ta carcateristic& a #i'ului este )at& )e (iaa !n care asesta se !nscrie. 8ele = c nclu+ii care se )es(rin)5 * ( +iia $i r)inea )e i#( rtan& a cel r : c #( nente ,aria+& !n "uncie )e c n)iiile c ncrete6 * #i'ul )e #arketing nu c nine !n t ate ca+urile t ate cele : c #( nente. El se ( ate li#ita la 2 sau 36 * c relarea 4u)ici as&0 realist& $i a-s lut necesara6 * c relarea -ligat rie a cel r : c #( nente cu (iaa6

16

MARKETING

DEVI

reali+area c #( nente.

unei

e"iciene

ri)icate

(entru

t ate

cele

,. *I6TRI7ITIA 8 (OLITICA *E *I6TRI7UTIE 9 1. 2. 3. :. 8 nce(tul )e )istri-utie6 8analele )e )istri-utie6 Distri-utia "i+ica6 ;trategia )e )istri-utie.

1. C$n!e.tul -e -istri:utie (istri utia re&re!int* c #( nent& a #i'ului )e #arketing $i anu#e accea c #( nent& care "ace legatura !ntre (r )uctie $i c nsu#. %rin ( litica )e )istri-uie se asigur& (unerea la )is( +iia c nsu#at ril r sau utili+at ril r a -unuril r si ser,iciil r reali+ate )e !ntre(rin)ere (r )ucat are sau (restat are )e ser,icii. 2n ec n #ia # )ern& nu se ( ate c nce(e (r )ucia $i c nsu#ul "&r& )istri-uie. Leg&tura )intre )istri-uie $i c nsu# se reali+ea+& at3t (e (lan s(aial c3t $i te#( ral. %e (lan s(aial )istri-uia (une !n c ntact centrele )e (r )ucie cu cele )e c nsu# a"late une ri la )istane a(recia-ile. Este , r-a )e c nectarea la circuitul ec n #ic nai nal $i internai nal a )i"eritel r + ne cu s(eci"icul l r !n ceea ce (ri,e$te (r )ucia $i c nsu#ul. %e (lan te#( rar )istri-uia a(are ca un regulat r !ntre (r )ucie $i c nsu# s(ri4in3n)u*le !n )es"&$urarea l r s(eci"ic&. 2n ulti#a anali+& t ate !ntre(rin)erile sunt c nectate la siste#ul )istri-utiei. @nele !ntre(rin)eri au ca (r "il nu#ai )istri-uia0 !n
17

MARKETING

DEVI

aceast& situaie se a"l& !ntre(rin)eri c #erciale. Altele cu# sunt cele (r )ucat are $i cele (restat are )e ser,icii nu ( t "i nici ele in)i"erente c<iar )ac& nu se i#(lic& !n e'clusi,itate in #arketing0 aceasta )e(in+3n) )e # )ul !n care (r )usele sau ser,iciile a4ung la c nsu#at rul "inal. In ter#in l gia ec n #ic& acti,it&ile $i (eraiunile care ac (er& s(aiul )intre (r )uctie si c nsu# se " l sesc in # ) curent n tiunile )e #i$care a #&r"ii >circulatia #ar"ii0 c #erciali+area #ar"ii?. N iunea )e )istri-uie le cu(rin)e (e t ate acestea6 -iectul )istri-uiei !l c nstituie )eci trecerea (r )usel r )in sta)iul (r )uciei !n cel al cu#(&r&rii $i c nsu#ului. Intr*un sens larg ter#enul )e )istri-utie )ese#nea+& ansa#-lul #i4l acel r si (eratiunil r care c ntri-uie la (unerea la )is( +itia utili+at ril r sau a c nsu#at ril r0 a -unuril r $i ser,iciil r (e care le reali+ea+& !ntre(rin)ere (r )ucat are. %rin inter#e)iul )istri-utiei se "inali+ea+& acti,itatea ec n #ic& a !ntre(rin)erii0 se inc<eie ciclul ec n #ic al (r )usel r. %rin )istri-utie intre(rin)erile (r )ucat are re) -3n)esc !n " r#& -&neasc& resursele in,estite !n reali+area (r )usel r sau a ser,iciil r $i -ine*!nteles cu un (r "it iar c nsu#at rul intr& !n ( sesia -unuril r )e care au ne, ie. %rin ( litica )e )istri-utie se ur#&re$te crearea tutur r c n)iiil r care s& "acilite+e utili+at ril r g&sirea (r )usel r necesare !n l curi accesi-ile0 la ti#(ul ( rtun in cantitati su"iciente $i )e calitate c res(un+at are. %r cesul )e )istri-uie tre-uie s& ras(un)& necesit&il r )e reali+are a (r )usel r c res(un+&t are c n)iiil r !n care acti nea+& !ntre(rin)erile (e (iat&0 a,3n)u*se !n ,e)ere natura (r )usel r0 structura c nsu#ului0 -iceiurile e'istente in + nele )e c nsu#0 (re+enta (e (iata unitatil r c ncurente0 strucura #i4l acel r )e )es"acere0 c n4unctura s(eci"ic& a e, luiei (r )uciei $i )es"aceril r !n anu#ite (eri a)e. Diri4area #ar"ii0 #iscarea l r "i+ica este (rece)ata0 ins tita sau ur#ata )e alte "lu'uri care leaga intre ele (e (artici(antii la (r cesul )e ansa#-lu al )istri-utiei. Este , r-a )e "lu'ul neg cieril r si al tran+actiil r (e (iata0 "lu'ul trans"erului succesi,0 al )re(tului )e (r (rietate )e la (r )ucat r0 la cu#(arat r (rin inter#e)iul actel r )e ,an+are*cu#(arare6 * "lu'ul (r # ti nal cu(rin)e #esa4ele si in" r#atiile a)resate (ietei cu#(arat rului0 ( tential care ins tesc (r )usul >"lu'ul #esa4el r si a in" r#atiil r ?6 * "lu'ul "inantarii0 al )ec ntaril r0 al c #en+il r si (latil r0 al riscului c #ercial6 * "lu'ul in" r#ati nal re"erit r la circulatia in a#-ele sensuri a in" r#atiil r e,i)ente0 statisticii cu (ri,ire la )i#ensiunile0 structura0

18

MARKETING

DEVI

# )alitatile )e )es"asurare a acti,itatii )e )istri-utie0 re+ultatele ec n #ice*"inanciare a acest ra. Acti,itati )e )istri-utie gra,itea+a in 4urul ur#at arel r "unctii (rinci(ale )e"inite )e %. K tler5 1. culegerea in" r#atiil r necesare (r gra#arii0 (lani"icarii si reali+arii sc<i#-ului6 2. ela- rarea si trans#iterea #esa4el r si te<nicil r (r # ti nale6 3. neg cierea0 res(ecti, inc<eierea )e ac r)uri (ri,in) c n)itiile )e sc<i#-6 :. (reluarea c #en+il r a)resate )e catre "a-ricant clientil r c res(un+at r cerintel r acest ra6 =. "inantarea st curil r necesare sc<i#-uril r6 9. asu#area0 res(ecti, su( rtarea riscului legat )e (eratiunile )e )istri-utie6 C. "acturarea si )ec ntarea (eratiunil r )e )istri-utie6 F. trans"erul )e (r (rietate )e la (r )ucat r la -ene"iciar res(ecti, c nsu#at r6 A. trans( rtul0 )e( +itarea si c nser,area #ar"i (e intreg circuit al )istri-utiei. 2. Canalele -e -istri:utie Mi4l acele0 (eratiunile (e care le (resu(une )istri-utia se gru(ea+a in 2 #ari categ rii )e ) #enii5 )istri-utia ec n #ica > canalele )e )istri-utie ? (rin care se reali+ea+a circuitul ec n #ic al (r )usel r res(ecti,e6 )istri-utia "i+ica > l gica ?. 'analul de distri utie re&re!inta o com inatie de unitati si functiuni &rin care se asigura reali!area actelor de van!are3 cum&arare. 8analul este alcatuit )intr*un lant )e ,erigi (rin care #ar"urile trec succesi, sc<i#-an)u*si l cul0 (r (rietarul si une ri in"atisarea l r #ateriala. Fiecare canal )e )istri-utie c nstituie c #( nenta a unui siste# )e canale care ( t "uncti na intr*un #e)iu nati nal sau internati nal. 8analul )e )istri-utie cu(rin)e (e )e (arte (r )ucat rul > (unctul )e intrare ? iar (e )e alta (arte c nsu#at rul > (unctul )e iesire?. 8analul )e )istri-utie are 3 )i#ensiuni0 res(ecti,5 lungi#ea canalului6 lati#ea6 a)anci#ea. Fiecare )intre acestea re(re+inta (articularitate a c ntinutului 8canalului/.
19

MARKETING

DEVI

0. lungimea canalului este nu#arul )e ,erigi (rin care circula #ar"a )e la (r )ucat r la c nsu#at r > nu#arul )e ,erigi0 )e eta(e si nu )e )istanta )intre (r )ucat r si -ene"iciar (e care (arcurge (r )usul ?. E'. @n (r )us ( ate #erge )irect la c nsu#at r0 a,e# )e*a "ace cu un canal scurt. Alt (r )us li,rat in aceeasi l calitate cu intre(rin)erea (r )ucat are )ar care circula (rin 2*3 inter#e)iari GH (argurge un canal lung. In ra( rt cu aceasta )i#ensiune a,e# )e*a "ace cu canale )irecte si canale cu inter#e)iari. De regula (rin canalele )irecte circula ser,iciile care nu cun sc inter#e)iari. 8analele cu inter#e)iari ( t "i scurte sau lungi in "unctie )e nu#arul inter#e)iaril r. De regula (rin canalele scurte circula #i4l acele )e (r )uctie. %rin canalele lungi circula )e regula -unurile )e c nsu#0 aceste canale "iin) une ri " arte lungi. ). latimea canalului se re"era la nu#arul unitatil r (rin care se asigura )istri-utia unui (r )us. Lati#ea este #ai #ica (entru #i4l acele )e (r )uctie si #ai #are (entru -unurile )e c nsu# > #ar"urile ?. '. adancimea canalului arata c3t )e a(r a(e este )istri-uit rul )e c nsu#at r. Intalni# 2 situatii5 unele (r )use sunt )use la ) #iciliul c nsu#at rului > (rin c res( n)enta0 (rin casele )e c #en+i ?0 alte (r )use sunt -unuri (entru (r )uctie care se a"la la )istante a(recia-ile "ata )e l cul )e c nsu#. In c nclu+ie "iecare categ rie )e (r )use !$i are canalul sau s(eci"ic )e )istri-utie0 )ar canalele )e )istri-utie )i"era nu nu#ai )e (r )uctiile (rin care se asigura circuitul res(ecti, ci si )in s"era in care ele "uncti nea+a. As"t"el0 e'ista canale care "uncti nea+a (e (iata interna si (e (iata e'terna. %e &iata interna "uncti nea+a5 1. canale care leaga (e (r )ucat r )e c nsu#at r6 2. canale care leaga (e (r )ucat r cu c nsu#at r cu a4ut rul unui inter#e)iar6 3. canale care leaga (e (r )ucat r )e c nsu#at r cu 2 sau #ai #ulti inter#e)iari. De regula (rin #ai #ulti inter#e)iari circula (r )ucat rii care recla#a rgani+area s rti#entel r0 (rea#-alarea. 1. Producator consumator . Acest ti( )e canal este s(eci"ic in)e se-i ser,iciil r )ate "iin) (articularilatile acest ra0 actul )e ,an+are*cu#(arare reali+an)u*se )e regula )ata cu (r )uctia si c nsu#area l r. Distri-utia "ara

20

MARKETING

DEVI

inter#e)iar inter,ine si in c stul -unuril r cu sc ( (r )ucti,5 #aterii (ri#e0 #ateriale0 utila4e0 instalatii. Distri-utia "ara inter#e)iar inter,ine intr* -una #asura si in ca+ul -unuril r cu un sc ( (r )ucti, >#aterii (ri#e0 utila4e0 instalatii c #(le'e si -ineanteles c<iar si (r )use )e larg c nsu# cu# sunt # -ila0 aut turis#ele0 (ainea?. 2. Producator36ntermediar3'onsumator 0 acest ti( )e canal este un canal scurt cu un singur inter#e)iar0 este s(eci"ic -unuril r )e c nsu# )ar si a un r #i4l ace )e (r )uctie. 3. Producator36ntermediar36ntermediar3'onsumator 0 acest ti( este cu un (r )ucat r si #ai #ulti inter#e)iari. Acest canal e alcatuit )in ) ua ,erigi inter#e)iare succesi,e. Este un canal lung s(eci"ic (ietei -unuril r )e c nsu# si in)e se-i #ar"uril r )e s rti#ent c #(le'0 cel r cu cerere se+ niera0 #ar"uri ce recla#a serie )e (eratiuni (reala-ile (uneril r in ,an+are0 ansa#-lare0 (rea#-alare0 etic<etare. %rin aceasta categ rie )e canale circula in)e se-i (r )uctiile in)ustriei us are care recla#a reali+area unui s rti#ent )in (r )usele res(ecti,e. Inter#e)iarul ( ate cu#ula "unctia )e en*gr ssist cu cea )e )etailist. Inter#e)iarul se (re+inta su- " r#a un r intre(rin)eri c #erciale0 "ir#e (articulare )in ) #eniul (r )uctiei in)ustriale0 a ser,iciil r0 al c nstructiil r0 al agriculturii. Inter#e)iarii ( t "i si )e( +ite )ar si #aga+ine. %e &iata e,terna canalele care " r#ea+a e'teri r ( t "i )eli#itate ast"el5 1. canale "ara inter#e)iari6 2. canale scurte6 3. canale lungi. -iectul c #ertului

'analele fara intermediar reali+ea+a (eratiuni )e c #ert e'teri r care se intalnesc su- )enu#irea )e e'( rt )irect sau i#( rt. In aceasta categ rie intalni# e'( rturile )e instalatii c #(le'e0 )e utila4e si )e #ateri (ri#e. 'analele scurte se re"era la (re+enta unui singur inter#e)iar > s cietate0 "ir#a s(eciali+ata? in e'( rtul sau i#( rtul un r (r )use. 'analele lungi sunt s(eci"ice circuitului cu #ai #ulti inter#e)iari. Ei ( t "i e'( rtat ri0 i#( rtat ri0 en*gr ssisti0 #ic* gr ssisti0)etailisti. Acti,itatiile res(ecti,e se re"era in general la -unurile )e larg c nsu#. Desigur ca un nu#ar #are )e inter#e)iari c n)uce la reali+area un r c<eltuieli #ari0 la (lata un r c #isi ane si )eci la scu#(irea -unuril r res(ecti,e. Fi+i n #ia si e"icienta unui canal )e )istri-utie se a"la in legatura )irecta cu nu#arul0 "elul si c<iar in)entitatea inter#e)iaril r.
21

MARKETING

DEVI

Mecanis#ul li-er al (ietei a creat teren (rielnic in#ultirii inter#e)iaril r )ar si (entru a)ancirea s(eciali+aril r si )i,ersi"icaril r. Anali+a ti( l giei inter#e)iaril r a c n)us la gru(area acest ra )u(a anu#ite criterii5 natura si -iectul "lu'uril r0 l cul cu(at0 gra)ul )e in)e(en)enta. 6ntegrarea &rocesului de distri utie cun aste ) ua " r#e5 1.Integrarea ri+ ntala6 2.Integrarea ,erticala. 1. 6ntegrarea ori!ontala se re"era la cu(rin)erea )e catre "ir#a a unui nu#ar #are )e unitati a4ungan)u*se in unele ca+uri la # n ( li+area ,erigii res(ecti,e intr* + na sau intr* tara. 2. 6ntegrarea verticala se re"era la cu(rin)erea in s"era )e acti,itate a unei intre(rin)eri0 a un r eta(e succesi,e ale )istri-utiei. Este , r-a )e c nt (irea rgani+at rica a un r "unctii succesi,e in circuitul #ar"ii s(re c nsu#at r. Integrarea ,erticala ( ate "i t tala si (artiala. *I6TRI7UTIA I+ICA 8LOGI6TICA9

(istri uia fi!ica re(re+inta un c #(le' )e acti,itati (rin care se asigura circuitul (r )usel r si al ser,isiil r )e la (r )ucat r la c nsu#at r sau utili+at rul "inal. ;iste#ul l gistic este " r#at )intr*un ansa#-lu )e acti,itati legate intre ele. Este , r-a )e5 trans( rtul (r )usel r6 st carea6 )e( +itarea0 #ani(ularea0 s rtarea6 (rea#-alarea6 e'(e)ierea si rece(tia. 9rans&ortul &roduselor este c #( nenta )e -a+a a )istri-utiei "i+ice re(re+entan) a(r a(e 2I3 )in c sturile acti,itatiil r l gistice. 8ele cinci #et )e )e trans( rt sunt5 calea "erata0 calea #ariti#a0 caile rutiere0 tras( rtul (rin c n)ucte si trans( rtul aerian. Stocarea &roduselor este c #( nenta cu ( n)ere in c sturile l gisticii0 "iin) necesara (entru asigurarea unei a(r ,i+i nari rit#ice c res(un+at r cerintel r "ir#el r. (e&o!itarea se re"era la a#(lasarea0 (r iectarea si alegerea s(atiil r necesare c nser,arii #ar"uril r (entru (eri a)a can) ele se a"la in )e( +it. De( +itarea cu(rin)e acti,itati (ri,in) rece(tia (r )usel r0 (astrarea si (r tectia (r )usel r si s rtarea (r )usel r. $ani&ularea marfii re(re+inta un siste# )e #iscare a #ar"ii in interi rul )e( +itel r. Ea se re"era la (ri#irea0 ase+area0 e'(e)ierea #ar"uril r.
22

MARKETING

DEVI

%lu,urile internationale re(re+inta c #( nenta a )istri-utiei "i+ice care c ntri-uie la cresterea e"icientei circuitului (r )usel r. 2. 6trategiile -istri:utiei Strategiile distri utiei re(re+inta un siste# )e (tiuni0 un set )e (tiuni. ;trategiile )istri-utiei ac (era arie larga0 ea ,i+ea+a alegerea canalel r0 alegerea " r#el r )e )istri-utie )in (unct )e ,e)ere al a#(l arei )istri-utiei0 gra)ul )e (artici(are al "ir#ei la (r cesul )e )istri-utie0 gra)ul )e c ntr l al )istri-utiei0 gra)ul )e elasticitate al a(aratului )in acti,itatile )e )istri-utie0 l gistica #ar"uril r. 1. 0legerea canalelor J in "unctie )e natura (r )usel r care "ac -iectul )istri-utiei0 #i4l acele )e trans( rt sau -unurile )e c nsu#0 strategia ( ate (ta sau ( ate alege )istri-utia )irecta res(ecti, (r )ucat r*-ene"iciar. 2. 0legerea formelor de distri utie J intalni# 3 "eluri5 )istri-utie selecti,a0 )istri-utie e'tensi,a si )istri-utie e'clusi,a. 3. 4radul de &artici&are al firmei in &rocesul distri utiei J intre(rin)erea ( ate gasi in acti,itatea )e )i"u+are a (r )uctiil r0 )istri-utie (rin a(aratul (r (riu sau e'clusi, (rin inter#e)iari si ( te a) (ta si ,arianta " l sirii atat a a(aratului (r (riu cat si a inter#e)iaril r. 4. 4radul de control asu&ra distri utiei are un ,e)ere un c ntr l t tal sau un c ntr l (artial. Acest c ntr l ( ate "i un c ntr l ri)icat0 #e)iu sau sca+ut. ". 4radul de elasticitate se re"era la retetele )e )istri-utie (rin " r#ele )e c #erciali+are (e care le (ractica. #. :ogistica marfurilor J strategia se re"era la alegerea cel r #ai e"iciente cai )e trans( rt0 )e( +itare0 st care0 a(r ,i+i nare0 etc.

,I. (OLITICA *E (RO*U6

23

MARKETING

DEVI

1. 2. 3. :.

8 nce(tul )e (r )us in (tica )e #arketing6 8 ntinutul ( liticii )e (r )us6 Intr )ucerea in "a-ricatie si lansarea )e n i (r )use6 ;trategii )e (r )us.

1. C$n!e.tul -e .r$-us in $.ti!a -e "arketing %r )usul0 s(une %<ili( K tler0 re(re+inta t t ceea ce ( ate "i "erit (e (iata0 ast"el incat sa "ie re#arcat0 cu#(arat sau c nsu#at (entru a satis"ace ne, ie. N tiunea )e (r )us se ( ate re"eri la rgani+atie >Liga (entru Dre(turile 1#ului?0 la i)ee >securitatea rutiera?. In ciu)a )i,ersi"icarii l r aceste ele#ente )au nastere unei (iete si ( t "i c nsi)erate (r )use. Produsul in vi!iunea lui ;otler contine " nivele1. nucleul (r )usuluicare re(re+inta ni,elul )e -a+a6 2. ni,elul generic este ceea ce recun aste i#e)iat ca "iin) "erta6 3. (r )usul aste(tat c re(un)e #ulti#ii atri-utel r (e care cu#(arat rii se astea(ta sa le gaseasca la un (r )us6 :. (r )usul gl -al re(re+inta t talitatea caracteristicil r (e care "a-ricantul le "era (r )usului generic (entru a se )i"erentia6 =. (r )usul ( tential este " r#at )in t ate a#eli rarile si trans" r#arile ( si-ile. 8lasi"icarea (r )usului5 -unuri )ura-ile6 -unuri (erisa-ile6 ser,icii. Du(a -isnuintele c nsu#at ril r5 (r )use cu#(arate in # ) curent6 (r )use cu#(arate )u(a re"lectie6 (r )use )e s(ecialitate6 (r )use rare. 8 #( nentele care )e"inesc un (r )us ( t "i gru(ate ast"el5 c #( nente c r( rale6 c #( nente ac r( rale6 c #unicatiile (ri,it are la (r )us6 i#aginea (r )usului. 2. C$ntinutul .$liti!ii -e .r$-us Politica de &rodus este cea #ai i#( rtanta c #( nenta a #i'* ului )e #arketing0 (i, tul intregii acti,itati )e #arketing. % litica )e (r )us se c nstituie ca un ansa#-lu )e strategii si tactici ,i+an) c ns li)area ( +itiei intre(rin)erii (e (iata0 un (r ces ec n #ic c #(le' )e ra( rtare a "ir#ei la cerintele (ietei.
24

MARKETING

DEVI

0ctivitatile com&onente ale &oliticii de &rodus &ot fi gru&ate astfel1.cercetarea (r )usului6 2.acti,itatea )e in ,atie6 3.acti,itatea )e # )elare a (r )usului6 :.asigurarea legala a (r )usului. 1. cercetarea &rodusului anali+ea+a calitatea (r )usel r a"late in "a-ricatie sau in ,an+are0 in,ec<irea ec n #ica >ciclul )e ,iata al (r )usel r?0 circulatia (r )usel r0 e,aluarea (r )usel r0 utili+area si c nsu#ul (r )usel r. 2. activitatea de inovatie este intr )ucerea in "a-ricatie a un r (r )use n i0 )esc (erirea )e n i #aterii (ri#e si )e n i te<n l gii6 3.activitatea de modelare a &rodusului are in ,e)ere c nce(erea si reali+area su- " r#a )e (r t ti( a tutur r ele#entel r c #( nente ale ,iit rului (r )us ince(an) cu #ateria (ri#a si c ntinuan) cu te<n l gia )e "a-ricatie. 4.asigurarea legala a &rodusului J regle#entarile legate care (r te4ea+a (r )usul0 (r tectie a (r )usel r in tara )ar si a (r )usel r )in i#( rt. #. Intr$-u!erea in &a:ri!atie si lansarea n$il$r .r$-use Inainte )e a a- r)a intr )ucerea in "a-ricatie a un r n i (r )use0 lansarea acest ra tre-uie a- r)ata su- inci)enta ni,elului )e ,iata al (r )usului. 8iclul )e ,iata al (r )usel r are in"luenta )irecta asu(ra rientarii (r )uctiei0 a c #erciali+arii (r )usel r0 a in,estitiil r ca strategie (e ter#en lung. %r cesul in ,ati nal c #( rta ) ua laturi5 in ,atia )e (r )us si in ,atia )e (r ces care cun sc trei " r#e5 in ,atia (rin acu#ulare0 in ,atia sintetica si in ,atia )isc ntinua. 6ntroducerea in fa ricatie a unui nou &rodus &resu&une mai intai * a) (tarea ca)rului rgani+at ric necesar6 * c nce(tie clara in legatura cu eta(ele ce ur#ea+a a "i (arcurse. .ta&ele(r s(ectarea (ietei6 cercetarea "un)a#entala te retica (ri,in) c ntinutul (r )usel r6 cercetarea te<n l gica a(licati,a6 creatia n ului (r )us a c #( nentel r sale c r( rale si ac r( rale6 -tinerea (r t ti(ului6 starea te<nica6
25

MARKETING

DEVI

testarea )e acce(ta-ilitate (e (iata a (r )usului6 # l garea (r )usului6 c ntractarea intre (r )ucat ri si -ene"iciari a (r )usului6 )istri-uirea (entru lansare a (r )usului6 (r # ,area ,an+aril r6 lansarea (e (iata6 c ntr lul si ur#arirea (r usului in c nsu#.

Produsul tre uie sa inde&lineasca niste conditii s& "ie c relat la (retul (r )usel r si#ilare6 s& "ie c relat cu legislatia ec n #ica internati nala )aca se e'( rta6 s& "ie accesi-il. Conceperea si introducerea in fabricatie a tre-uie sa ai-a in ,e)ere 3 gru(e )e criterii5 criterii te<nice6 criterii ec n #ice si "inanciare6 criterii )e #arketing. ricarui (r )us

'riteriile tehnice au in ,e)ere ca (er" r#antele n ului (r )us sa ras(un)a cerintel r "uncti nale )e )ura-ilitate0 usurinta in intretinere0 cerinte ec n #ice0 erg n #ice. 'riteriile economice si financiare au in ,e)ere 2 c n)itii5 )aca n ul (r )us se inca)rea+a in c nsu#urile s(eci"ice )e #aterii (ri#e sau #ateriale iar cea )e*a ) ua c n)itie este "ir#a )is(une )e resursele "inanciare necesare )e "inantare a n il r te<n l gi0 ac<i+iti narea )e utila4e si " rta )e #unca su(li#entara. 'riteriile de marketing au in ,e)ere 3 c n)itii5 )aca n ul (r )us c res(un)e strategiei )e (iata se are in ,e)ere castigarea unei ( +itii #ai -une (e (iata0 cresterea ca(acitatii c #(etiti,e0 (astrarea i#aginii "ir#ei in ran)ul c nsu#at ril r6 )aca (r )usul ras(un)e cerintel r c nsu#at ril r se are in ,e)ere ni,elul )e n utate accesi-ilitatea (retului0 )i"erenta "ata )e "erte e'istenta6 )aca (iata careia I se a)resea+a0 (r )usul (er#ite e'tin)erea )uratei )e ,iata al (r )usului0 castigarea un r n i seg#ente )e c nsu#at ri. Testarea noilor produse re(re+inta "a+a (re#ergat are intr )ucerii (e (iata a unui n u (r )us. Testarea c #( rta 2 # #ente5 testarea te<nica (r (riu*+isa si testarea )e acce(ta-ilitate. 9estarea tehnica &ro&riu3!isa se re"era la (ara#etri te<nic * "uncti nali ai c #( +itiei0 a #ateriil r (ri#e0 a ti( *)i#ensiunil r0 se "ac serie )e incercari.

26

MARKETING

DEVI

9estarea de acce&ta ilitate se "ace )e catre c nsu#at r0 se ( ate "ace (e un (r )us sau (e #ai #ulte (r )use. % ate "i testare c #(leta >can) se "ace e,aluarea gl -ala a (rinci(alel r caracteristici? sau testare (artiala >analitica can) -iectul il c nstituie ele#entele c #( nente ale (r )usului?0 #ai are in ,e)ere si #arca0 (retul si a#-ala4ul. :ansarea &e &iata a noilor &roduse &resu&une sta-ilirea (eri a)ei )e lansare6 "i'area + nei terit riale in ra( rt )e rgani+area )istri-utiei6 alegerea canalel r )e )istri-utie. %r )usul ( ate "i li,rat )irect (rin unitati c #erciale cu a#anuntul sau (rin inter#e)iari. (regatirea (ietei6 alegerea # )alitatil r )e c #erciali+are a (r )usului0 res(ecti, si (regatirea " r#el r )e ,an+are. Di"u+area (e (iata a n ului (r )us. %resu(une = eta(e5 eta(a )e c nstatare6 eta(a interesului in)i,i)ual6 eta(a )e cu#(anire6 eta(a )e incercare6 eta(a )e acce(tare sau )e res(ingere a (r )usului. 2. 6trategii ale .$liti!ii -e .r$-us ;trategia ( liticii )e (r )us este su- r) nata strategiei )e (iata si c relata cu strategia )e (ret0 strategia )e )istri-utie si strategia (r # ti nala. ;trategia ( liticii )e (r )us re(re+inta t talitatea (tiunil r "ir#ei (ri,it are la )i#ensiunile0 structura si )ina#ica ga#ei )e (r )use (e care le "a-rica. %rinci(alele obiective ale ( liticii )e (r )us sunt ur#at arele5 c ns li)area ( +itiei (r )usului in ca)rul actualel r seg#ente )e cu#(arat ri6 cresterea gra)ului )e (atrun)ere in c nsu# a unui anu#it (r )us6 s( rirea gra)ului )e ras(an)ire (e (iata a (r )usului (rin atragerea )e n i seg#ente )e c nsu#at ri > cu#(arat ri ?6 )i"erentierea "ata )e (r )usele si#ilaresau a(r (iate ale alt r (r)ucat ri sau )istri-uit ri6 #ai -una ( +iti nare in ca)rul ga#ei si cresterea c tei )e (iata a (r )usului. In reali+area acest r -iecti,e strategice0 strategia )e (r )us este c n)iti nata )e ( tentialul u#an0 #aterial si "inanciar al "ir#ei0 natura -unuril r si ser,iciil r reali+ate )e "ir#a0 ( +itia (e (iata sau (e (ietele (e care acti nea+a "ir#a si (r "ilul ei )e ansa#-lu.

27

MARKETING

DEVI

;trategia ( liticii )e (r )us are in ,e)ere 3 -iecti,e (rin care se #ateriali+ea+a si anu#e5 )i#ensi narea si )i,ersi"iacrea ga#ei )e (r )use6 a)a(tarea structurii ga#ei )e (r )use6 in irea s rti#entara a (r )usel r. 1. (imensionarea si structura gamei de &roduse J )i,ersi"icarea ga#ei )e (r )use0 a s rti#entel r6 * selectia s rti#entala0 ele#entul (rinci(al care ( lari+ea+a5 (rin eli#inarea (r )usel r cu un gra) ri)icat )e u+ura # rala si a cel r (entru care se inregistrea+a cere sca+uta6 (rin si#(li"icarea ga#ei )e (r )use (rin #ics rarea largi#ii acest ra. Di,ersi"icarea ga#ei "ace ( si-ila largirea (ietei0 (atrun)erea "ir#ei (e n i (iete. Di,ersi"icarea ga#ei )e (r )use se reali+ea+a (e trei cai5 (e ri+ ntala0 se reali+ea+a (rin #arirea nu#arului liniil r )e "a-ricatie6 (e ,erticala0 se reali+ea+a (rin (relungirea a unei linii )e (r )use care sa (r )uca si #aterii (ri#e0 c #( nente ale (r )usului "init6 (e laterala0 (resu(une )e+, ltarea ga#ei )e (r )use in )irectii c ne'e. Strategia ada&tarii se (re+inta su- " r#e )i,erse si anu#e5 reali+area )e (r )use )e c #an)a s(eciala6 (r )use care necesita # )i"icari se#ni"icati,e i#(use )e (r cesul )e e'(l atare >calculat are0 etc.?6 (r )use care re(re+inta "erta*(ac<et0 acestea sunt (r )use si ser,icii in)e(en)ente. ;trategia a)a(tarii gaseste s lutie )e larga acce(ta-ilitate in strategia )i"erentierii calitati,e a (r )usel r5 atingerea unui ni,el su(eri r6 )i"erentierea calitatii. Ele#ente )e )i"erentiere sunt #ulti(le5 cresterea ) #eniului )e reali+are6 i#-unatatirea "uncti narii (r )usului res(ecti,6 si#(li"icarea # )alitatil r )e " l sinta6 calitatea #aterialel r )in care (r ,in6 (retul. Inn irea s rti#entala se reali+ea+a (rin5 asi#ilarea )e n i (r )use6 (er"ecti narea (r )usel r e'istente6 #entinerea gra)ului )e n utate.

28

MARKETING

DEVI

Inn irea s rti#entala (resu(une crearea un r n i linii )e "a-ricatie0 intr )ucerea )e n i te<n l gii0 inl cuirea (r )usel r i#-atrinite cu altele su(eri are. ,II. (OLITICA *E (RET 1. 8 nce(tul )e (ret si "unctiile (retului6 2. % litici ale (retului6 3. ;trategii ale (retului. 1. C$n!e.tul -e .ret si &un!tiile .retului Pretul re&re!inta unul )in cele : c #( nente ale #i'*ului )e #arketing. In stransa legatura cu (r )usul0 (retul este un ele#ent ac r( ral. In ,i+iunea )e #arketing (retul re(re+inta5 * #i4l c )e #asura a gra)ului )e ,al ri"icare a resursel r intre(rin)erii6 * -ar #etru al ca(acitatii intre(rin)erii )e a)a(tare la cerintele #e)iului si )e in"luentare a acestuia6 * instru#ent )e recu(erare a c<eltuielil r e"ectuate si )e ac (erire a -ene"iciil r inc r( rate in (r )use. %retul 4 aca un r l )ecisi, in actul )e ,an+are*cu#(arare. El este un ele#ent )e c ntact si )e ar# ni+are intre (r )us si #e)iul careia I se a)resea+a0 intre "erta si cerere )e #ar"uri. Relatia cerere3oferta3&ret tre-uie ,a+uta in )u-lu sens )e arece # )i"icarea (returil r ( ate "i une ri cau+a alte ri e"ectul in e, lutia sc<i#-uril r ce au l c (ri,in) in"luenta cererii si a "ertei. Din (unct )e ,e)ere al cereii )e #ar"uri0 ni,elul si e, lutia (returil r sunt in"luentate )e utilitatea -unuril r0 ca(acitatea )e (lata a cu#(arat ril r0 c stul cu#(ararii )e (e alta (iata a (r )usului res(ecti,. Din (unct )e ,e)ere al "ertei0 ni,elul si e, lutia (returil r sunt in"luentate )e ni,elul c sturil r )e (r )uctie res(ecti, c nsu#ul )e "act ri necesari (r )ucerii -unului res(ecti,. 8ateg rii )e (returi in ,i+iunea )e #arketing5 Te ria si (ractica ec n #iei gru(ea+a categ riile )e (returi )u(a #ai #ulte criterii5 )in (unct )e ,e)ere al # )ului )e " r#are6 )in (unct )e ,e)ere al naturii -iectului sc<i#-ului6 in ra( rt )e sta)iul reali+arii sc<i#-ului6 in ra( rt cu sta)iul reali+arii sc<i#-ului6 )u(a s"era )e a(lica-ilitate in ca)rul (ietei # n)iale. 1. (in &unct de vedere al modului de formare avem29

MARKETING

DEVI

(returi a)#inistrate0 care sunt sta-ilite )e (r )ucat ri (e -a+a un r regle#entari (r (ri6 (returi li-ere0 se " r#ea+a (e (iata (rin #ecanis#ul cererii si "ertei nesu(use nici unei regle#entari.

2. (in &unct de vedere al naturii si o iectul schim ului (returi ale -unuril r #ateriale si ale ser,iciil r6 (returi ale "act ril r )e (r )uctie6 cursuri ale <artiil r )e ,al are. 3.(in &unct de vedere al naturii o iectului schim ului (returi in)ustriale6 (returi agric le6 tari"e (entru ser,icii. 4. (in &unct de vedere al stadiului reali!arii schim ului (returi cu ri)icata6 (returi cu a#anuntul6 ". Preturi &racticate &e &iata monetara (retul -ursa6 (retul )e licitatie6 (retul lista sau catal g6 (returi )e tran+actie6 (retul in)e'at6 (retul a4ustat6 (retul )irect r6 (retul )e (iata. Functiile pretului R lul esential al (returil r in ca)rul #ecanis#el r ec n #ice este relie"at (rin "unctiile acest ra si anu#e5 1. %unctia de calcul si masurare a cheltuielilor si re!ultatelor. %rin inter#e)iul acestei "unctii ca(ata e'(resie -aneasca in)icat rii ce caracteri+ea+a acti,itatea ec n #ic *s ciala a unei tari. In aceasta "unctie (returile ser,esc la e,i)entierea )i#ensiunil r cantitati,e si structural*calitati,e ale e, lutiei )i,ersel r acti,itati. 2. %unctia de stimulare a &roducatorilor. %rin in"luenta l r asu(ra ,enituril r0 (returile re(re+inta c #( nenta # ti,ati nala t t atat )e i#( rtanta si (entru (r )uctie si c nsu#. %rin aceasta "unctie (returile )e,in ele#entul central al strategiil r agentil r ec n #icia)ica in a)a(tarea (r )uctiei0 in ri)icarea calitatii0 in atragerea si utili+area cu e"icienta a ca(italului #aterial si u#an. 3. %unctia de recu&erare a costurilor si de distri uire a veniturilor.
30

MARKETING

DEVI

Aceasta "unctie "ace ca (rin ni,elul l r (returile sa asigure agentil r ec n #ici recu(erarea sau c #(ensarea c<eltuielil r si -tinerea unui anu#it (r "it. Fiecare (r )ucat r are interesul sa reali+e+e (r )use la (returi cat #ai re)use0 in acest "el (utan) c ncura la actul )e c #(etitie si sa*si (lase+e (r )usele (e cea #ai c n,ena-ila (iata. Are l c re)istri-uire a ,enituril r (r )ucat ril r. 2. ($liti!i -e .returi %rin "unctiile sale ec n #ice (retul este nu nu#ai categ rie ,al rica )ar si i#( rtanta (arg<ie (rin inter#)iul careia se reali+ea+a anu#ite -iecti,e ec n #ice si s ciale ale unui stat. Realitatile e,i)entia+a ca inter,entia statului in (r cesul " r#arii (returil r este un "en #en (re+ent. %rin ( liticile )e (returi statul are in ,e)ere atenuarea un r )i"icultati ec n #ice0 asigurarea sta-ilitatii ec n #ice0 s( rirea e"icientei0 asigurarea un r (returi a,anta4 ase (entru #ateriile (ri#e0 #entinerea un r tari"e re)use la acti,itatile )e trans( rt. 1 serie )e alte e"ecte reulta )in ( litica statului5 )e su-,entii0 )e i#( +it0 )e cre)ite0 )e ta'e. 'ele 3 ti&uri de &olitici sunt 5 ( litici care li#itea+a inter,entia (uterii la un nu#ar re)us )e (r )use6 ( litici -a+ate (e c e'stenta unui sect r regle#entat relati, i#( rtant si un sect r li-er sau (utin su(ra,eg<eat6 ( litici ce i#(un )isci(lina )e ansa#-lu a (returil r (e ti#( in)elungat.

1. Politici care limitea!a interventia &uterii la un numar redus de &ro leme . ;tatul are in ,e)ere (r )usele agric le0 (r )usele )e (ri#a necesitate0 ser,iciile (u-lice. In tarile eur (ene se )es"as ara ( litica c #unitara ur#arin)u*se (re,enirea "luctuatiil r )e (returi care in cea #are (arte se e'(lica (rin incertitu)inea unei (r )uctii intr* tara sau alta si su(ra*(r )uctia intr* tara sau alta. F r#e )e inter,entie a statului5 (ret garantat la unele (r )use6 (lata )e (ri#e6 (r te4area (e cat este ( si-il a c nsu#at ril r. Politici a!ate &e coe,istenta unui sector reglementat relativ 5 ;e are in ,e)ere in # ) )e se-it (r tectia (r )uctiei interne "ata )e c ncurenta e'terna.

31

MARKETING

DEVI

Politici ce im&un o disci&lina de ansam lu a &returilor &e tim& indelungat5 In tara n astra ince(an) cu 1AAB au " st li-erali+ate (returile in sensul ca ele sa se sta-ileasca (rin neg cieri intre (r )ucat r si -ene"iciar0 statul (astran)u*si unele c #(etente (entru unele (r )use0 unele ser,icii (entru #ar"urile si ser,iciile (entru care se ac r)a su-,entii. %e (arcursul reali+arii ( liticii )e (returi in tara n astra au a(arut serie )e )ereglari ca ur#are in (rinci(al a li(sei )e e'(erienta a un r agenti ec n #ici )ar si a un r rgane )e c ntr l. Este ( +iti, "a(tul ca (returile in ansa#-lul l r re"lecta ra( rtul )intre "erta )e #ar"uri si cererea )e #ar"uri. ;e ( ate a"ir#a ca ( +itia "ir#el r n astre in ceea ce (ri,este (returile se a(r (ie " arte #ult )e cea a "ir#el r )in tarile cu ec n #ie )e (iata. ,III. (OLITICILE (ROMOTIONALE 1. 8 ntinutul acti,itatil r (r # ti nale6 2. ;tructura acti,itatiil r (r # ti nale6 3. ;trategii (r # ti nale. 1. C$ntinutul a!ti0itatil$r .r$"$ti$nale 0ctivitatea &romotionala este c #( nenta a #i'*ului )e #arketing a,an) )re(t -iect trans#iterea #e)iul e'tern al intre(rin)erii0 catre (iata si c nsu#at ri a in" r#atiil r (ri,in) (r )usele si ser,iciile (e care le reali+ea+a intre(rin)erea0 caracteristicile si a,anta4ele l r. Acti,itatea (r # ti nala re(re+inta un siste# )esc<is si c erent )e c #unicare intre (r )ucat ri si c #ercianti(e )e (arte0 c nsu#at rii si utili+at rii (e )e alta (arte. ;iste#ul )e c #unicare al intre(rin)erii are un )u-lu sc ( si anu#e5 sa in" r#e+e si sa sti#ule+e c nsu#at rii in legatura cu ,an+area (r )usel r si ser,iciil r si sa )eter#ine t t )ata serie )e # )i"icari "a, ra-ile in #entalitatea si -iceiurile )e c nsu# ale acest ra. %entru intarirea i#aginii si a (restigiului (r )usel r si ser,iciil r (e care le reali+ea+a intre(rin)erea0 sursele )e c #unicare tre-uie sa ras(un)a un r cerinte a-s lut -ligat rii si anu#e5 1. sa "ie su"icienti )e (uternici0 res(ecti, sa (re+inte aut ritatea necesara "ata )e c nsu#at rul ,i+at6 2. sa "ie atragat are0 res(ecti, sa "ie us r selectate )in #ultitu)inea )e in" r#atii si c #unicatii6 3. sa "ie crei-ile0 a)ica sa c res(un)a siste#el r )e ,al ri al )estinatarului.
32

MARKETING

DEVI

;iste#ul )e c #unicare (rin care "ir#a (une in circulatie i)ee0 re" r#a este " r#at )in5 sursele )e in" r#atii care ( t "i )ate )e intre(rin)erea insasi6 un #esa40 i)ee0 in" r#atie6 un canal )e )i"u+are0 res(ecti, su( rtul #esa4ului6 un )estinatar care ( ate "i un client intern sau un client e'tern in ra( rt )e s(eci"icul si )estinatia (r )usului. 2. 6tru!tura a!ti0itatil$r .r$"$ti$nale ;u- ra( rtul c ntinutului0 al r lului si " r#ei )e (re+entare0 al acti,itatil r (r # ti nale acestea se reali+ea+a su- 9 " r#e sau gru(e )e acti,itati5 (u-licitatea6 (r # ,area ,an+aril r6 relatiile (u-lice6 utili+area #arcil r6 #ani"estarile (r # ti nale6 " rtele )e ,an+are. 1.(u:li!itatea este una )in " r#ele cele #ai utili+ate in acti,itatile )e (iata0 #ulti s(ecialisti c nsi)eran)* ner,ul ( liticii )e c #unicare. 8u(rin)e t ate acti,itatile care au )re(t sc ( (re+entarea in)irecta rala sau ,i+uala0 a unui #esa4 in legatura cu un (r )us0 in ser,iciu0 #arca sau " r#a. Actiunile (u-licitare se gru(ea+a in ra( rt )e " r#ele )e (u-licitate si in ra( rt )e te<nicile si #i4l acele (u-licitare " l site. 6n ra&ort de formele de &u licitate intalni# gru(area actiunil r (u-licitare. )u(a -iectul (u-licitar6 )u(a aria ge gra"ica6 )u(a natura (ietei6 )u(a ti(ul #esa4ului6 )u(a e"ectul intenti nat6 in ra( rt )e s( ns r6 in "unctie )e in"luenta e'ercitate asu(ra cererii.

6n ra&ort de o iectul &u licitar* (u-licitate )e (r )us se re"era la in" r#area (u-licului in legatura cu a(aritia unui n u (r )us sau ser,iciu in"luentan) cererea6 * este (u-licitate )e in" r#are6

33

MARKETING

DEVI

* este (u-licitate )e c n)iti nare " l sita in (eri a)a )e crestere si #aturi+are a ciclului )e ,iata a (r )usel r0 ser,iciil r sau #arcil r (unan) accent (e c n)itiile )e (re+entare ale acest ra6 * este (u-licitate )e c #(arare a)ica este " r#a )e c #(arare a unui (r )us sau ser,iciu cu alte (r )use si ser,icii si#ilare. In unele tari este inter+is6 * este (u-licitate )e rea#intire6 * (u-licitate )e #arca este a'ata (e e,i)entierea #arci su- care circula (r )usul. * (u-licitate instituti nala re(re+inta (u-licitatea "ir#ei. (u&a aria geografica e'ista (u-licitate l cala0 regi nala0 nati nala0 internati nala. Denu#irea arata + na )e reali+are a acest r " r#e )e (u-licitate5 l cala > (entru (r )usele care se reali+ea+a l cal ?0 nati nala > (entru (r )usele si ser,iciile care se reali+ea+a si se )es"ac intr* anu#ita tara ?0 regi nala > actiunile (u-lice care se reali+ea+a intr* anu#ita regiune ?0 internati nale > se reali+ea+a in intre(rin)erile )e c r#ert e'teri r0 "ir#ele0 agentiile (u-licitare?. (u&a natura &ietei J re(re+inta (u-licitatea intre(rin)eril r (r )ucat are0 c #erciale sau (restatat are )e ser,icii. Aceasta " r#a )e (u-licitate se a)resea+a c nsu#at rului0 utili+at rului sau inter#e)iarului. Du(a ti(ul #esa4ului )i"u+at0 a,e#5 (u-licitate "actuala se re"era la caracteristicile (r )usului6 * (u-licitate e# ti nala are in ,e)ere sc aterea in relie" a un r trasaturi " l sin)u*se sl ganuri .cea #ai -una este K/6 (u&a efectul intentionat 5 e"ect i#e)iat6 e"ect intar+iat. (u&a s&onsori este )i"erentiata in "unctie )e "inantat r > un inter#e)iar0 alti agenti ec n #ici ?6 2. (r$"$0area 0an/aril$r %rin (r # ,area ,an+aril r se intelege0 " l sirea #i4l acel r si te<nicil r )e st#ulare0 i#(ulsi nare si crestere a ,an+aril r )e -unuri si ser,icii ce " r#ea+a "erte intre(rin)eril r. Te<nicile )e (r # ,are ( t se,i si sc (ului )e a c #(leta actiunile (u-licitare. Re)ucerea (returil r >tari"el r? are un e"ect (r # ti nal inc ntesta-il. Ea ( ate "i a,uta in ,e)ere in situatii )i"erite5 * ca #i4l c )e eli#inare a retineril r )e la cu#(arare ale anu#it r categ ri )e c nsu#at ri0 (entru care (retul este c nsi)erat (rea ri)icat6 * sca)erea i#( rtanta sau c<iar lic<i)area st curil r )e (r )use lent sau greu ,an)a-ile6

34

MARKETING

DEVI

* #entinerea ,an+aril r la un ni,el n r#al )e e"icienta in (eri a)ele can) se c nstata un re"lu' al cererii6 * lic<i)area st curil r la (r )use care ur#ea+a a "i inl cuite cu altele n i6 * c ntracararea actiunil r c ncurentei6 * " l sirea ( rtunitatil r "erite )e anu#ite c n4uncturi ale (ietei. Van!arile gru&ate re(re+inta ansa#-lul )e te<nici (r # ti nale ce ,i+ea+a ,an+area si#ultana sau succesi,a a ) ua sau #ai #ulte (r )use la un (ret gl -al in"eri r celui re+ultat (rin insu#area (returil r in)i,i)uale. 8 ncursurile (u-licitare c nstituie # )alitate "ensi,a )e ( (ulari+are a "ertei un r intre(rin)eri (r )ucat are sau "ir#e c #erciale0 (rin crearea in 4urul l r a unei at# s"ere )e interes in ran)ul (u-liculuicare sa "a, ri+e+e (r cesul )e ,an+are. Du(a c ntinutul si # )ul )e rgani+are a l r0 c ncursurile ( t a,ea ca -iecti,e5 cresterea c nsu#ului6 atenuarea se+ nalitatii ,an+aril r6 lansarea )e n i # )ele ale (r )usului6 sti#ularea )istri-uit ril r6 c ntracararea actiunii (r # ti nale a c ncurentil r care rgani+ea+a c ncursuri6 )e(istarea )e n i a)rese (entru (u-licitatea )irecta. $erchandisingul cu(rin)e #anunc<i )e te<nici utili+ate in (r cesul c #erciali+arii0 cu un r l (r # ti nal unani# acce(tat0 care se re"era la (re+entarea in cele #ai -une c n)itii >#ateriale si (si< l gice? a (r )usel r si ser,iciil r "erite (ietei. Te<nicile )e #erc<an)ising (ri,esc5 # )alitatile (ti#e )e a#(lasare a (r )usel r in s(atiul )e ,an+are6 ac r)area unei i#( rtante )e se-ite "act rului ,i+ual in ,an+are. 'adourile &romotionale sunt " l site ca #i4l c )e ,an+are sau ca su-iect )e (u-licitate si (ri,esc "acilitatile >"a, rurile? (e care ,an+at rul >(r )ucat rul0 c #erciantul0etc.? intelege sa le ac r)e cu#(arat rului0 "erin) (ri#e0 -iecte sau ser,icii0 in (retul )e ,an+are al unui (r )us su- " r#a un r su#e # )ice0 in ca)rul un r c ncursuri0 4 curi sau l terii. #. Relatiile .u:li!e i#(lica )in (artea intre(rin)erii culti,area un r c ntacte )irecte0 reali+ate c nsec,ent si siste#atic0 cu )i"erite categ rii )e (u-lic0 cu (ers ane in"luente )in c n)ucerea un r intre(rin)eri )in tara sau strainatate0 cu #ass #e)ia0 cu re(re+entanti ai (uterii (u-lice0 li)eri )e (inie0 etc.0 in sc (ul -tinerii s(ri4inului acest ra in e" rtul )e (astrare si )e+, ltare a interesel r sale.
35

MARKETING

DEVI

sunt5

%rinci(alele sec#ente )e (u-lic e'tern (entru

intre(rin)ere

* c nsu#at rii0 cea #ai i#( rtanta categ rie )e (u-lic )in (unct )e ,e)ere al "ir#ei6 * agentii ec n #ici0 ce acti nea+a in ca)rul (ietei >"urni+ ri sau inter#e)iari?0 institutiile "inanciare si cele ale (uterii (u-lice0 as ciatiile (r "esi nale0 etc. Trei categ rii )e te<nici5 *te<nici )e (ri#ire ,i+ea+a asigurarea c n)itiil r )e rgani+are si )es"asurare a un r #ani"estari >interne sau internati nale?*c ngrese0 c n"erinte0 se#inarii0 c l c,ii0 si#( +i ane0 c ncursuri0 s.a. *te<nici utili+ate in relatiile cu #ass*#e)ia gru(ea+a atat # )alitatile )e sta-ilire si intretinere a c ntactel r cu #i4l acele )e c #unicatie )e #asa0 cat si (e cele )e ela- rare si )i"u+are a )i"eritel r " r#e )e c #unicare (rin inter#e)iul acest ra. *te<nici legate )e e, carea un r e,eni#ente s(eciale care r lul )e a culti,a si (r # ,a (e #ulti(le (lanuri c ntactele u#ane. I;. CERCETARI *E MARKETING 1. 8 ntinutul cercetaril r )e #arketing6 2. Aria si ti( l gia cercetaril r )e #arketing6 3. 1rgani+area cercetarii )e #arketing. 1. C$ntinutul !er!etarii -e "arketing 'ercetarea de marketing re&re!inta acti,itatea (rin inter#e)iul careia cu a4ut rul un r #et )e si te<nici s(eci"ice )e in,estigare se reali+ea+a s(eci"icarea0 #asurarea0 culegerea0 anali+a si inter(retarea in" r#atiil r )e #arketing0 necesare c n)uceril r unitatiil r (entru cun asterea #e)iului in care "uncti nea+a0 in)enti"icarea ( rtunitatil r0 e,aluarea alternati,el r0 actiunil r )e #arketing si e"ectel r acest ra. A.M.A. )e"ineste cercetarea )e #arketing )u(a cu# ur#ea+a5 culegerea0 inregistrarea si anali+a siste#atica a )atel r )es(re (r -le#ele legate )e #arketingul -unuril r si al ser,iciil r. Aceeasi as ciatie )e"ineste cercetarea )in n u )u(a 2 )ecenii ca "unctie care leaga c nsu#at rul0 clientul si (u-licul )e ,an+at r (rin in" r#atia utili+ata (entru a (er"ecti na0 e,alua si a genera (er" r#antele )e #arketing. Ge rge Kress s(une ca cercetarea )e #arketing este acti,itatea care (une in legatura c nsu#at rul0 cu#(arat rul si (u-licul cu (iata. %rin cercetarea )e #arketing unitatea ( ate reali+a in,estigarea c #(etenta a tutur r acti,itatiil r )e #arketing.

36

MARKETING

DEVI

2.Aria si ti.$l$gia !er!etaril$r -e "arketing 8ercetarea )e #arketing are s"era )e cu(rin)ere e'tre# )e ,asta. A# (utea s(une ca nu e'ista + na a acti,itatii )e #arketing care sa nu c nstituie -iect )e in,estigare si )e cercetare. @nul )intre ) #eniile )e cercetare ale #arketingului il c nstituie intre(rin)erea insasi. ;e au in ,e)ere -iecti,ele intre(rin)erii0 strategiile si ( liticele )e )e+, ltare ale intre(rin)erii0 resursele u#ane0 #ateriale si "inanciare ale intre(rin)erii0 , lu#ul0 structura0 )is( ni-ilitatea0ca(acitatea )e # -ili+are a intre(rin)erii si )e a)a(tare a acesteia la -iecti,ele ur#arite. De ase#enea cercetarile au in ,e)ere calitatea acti,itatii )e c n)ucere (entru luarea un r )eci+ii ( rtune si e"iciente. Ec n #istul a#erican Ge rge Kress enunta serii )e categ rii )e "ir#e si s cietati care nu se ( t )e+, lta "ara cercetari )e #arketing5 * (r )ucat rii )e -unuri )e larg c nsu# "iin) i+ lati )e cu#(arat ri )aca nu au cercetarea )e #arketing6 * (r )ucat rii )e #aterii si #ateriale necesare (r )uctiei in ,e)erea cun asterii acest ra )e catre -ene"iciari6 * inter#e)iarii (entru ,an+arile en*gr ss )is(unan) )e serie )e (r )use " arte )i,ersi"icate in unele ca+uri si )e un nu#ar #are )e clienti6 * (r )ucat rii ser,iciil r catre ( (ulatie > -ancile0 "ir#ele )e asigurare?0 *institutiile )e c #unicare a in" r#atiil r si institutiile c #erciale (rin (u-licitate0 c nsultatii0 #ass*#e)ia0 agentiile gu,erna#entale. (omeniul cel #ai i#( rtant al cercetarii de marketing il c nstituie stu)ierea (ietei. ;e au in ,e)ere as(ectele generale ale (ietei0 caracteristicele0 structura0 ca(acitatea0 c n4unctura (ietei0 )i"erite "en #ene si categ rii ale (ietei >cererea0 "erta0 (returile0 tari"ele0 i#( rtul0e'( rtul?. 9i&ologia cercetarilor de marketing se re"era la criteriile si categ riile0 (recu# si la c ntinutul )i,ersel r ti(uri )e cercetari. 8ercetariile )e #arketing ( t "i gru(ate (e -a+a un r criterii5 )u(a -iectul cercetarii6 )u(a l cul )e )es"asurare al cercetarii6 )u(a "rec,enta )es"asurarii cercetarii )e #arketing )u(a -iectul cercetarii a,e#. (u&a o iectul cercet*rii avem* e'(l at rii6 se reali+ea+a su- " r#a stu)iil r*(il t0 e'(eri#ente )e la- rat r0 su- " r#a un r anali+e statistice. Ele au ca -iect i)enti"icarea c r) natel r "en #enului cercetat si )e"inirea c nce(tuala si (erati nala a "en #enului.

37

MARKETING

DEVI

* instru#entale6 au ca -iect ela- rarea0 testarea0 ,ali)area instru#entel r si #et )el r )e cercetare cu# sunt5 c<esti narele0 teste (si< l gice0 scale )e cuanti"icare. * )escri(ti,e6 se re"era la )escrierea unui "en #en cun scut. Ele (resu(un reali+area un r in,estigatii (ri,in) e, lutia "en #enului0 )escrierea caracteristicil r (ietei unui (r )us sau ser,icii0 a cail r )e )istri-utie a unui (r )us. * e'(licati,e >cau+ale?6 se re"era la e'(licarea )es"asurarii in ti#( si in s(atiu a "en #enului cercetat. Ele sunt sustinute cu ) ,e+i (ri,in) in"luenta si e, lutia in ti#( a "en #enului res(ecti,. * (e)icti,e0 ur#aresc reali+area un r (re,i+iuni (e ter#en lung0 #e)iu sau scurt. (u&a locul de desfasurare al cercetarii* )e teren0 (resu(un in,estigarea e"ecti,a a "en #enului ac l un)e se reali+ea+a6 * )e -ir u au in ,e)ere utili+area un r )ate statistice c nta-ile (ri,in) "en #enul sau -iectul cercetat. (u&a frecventa desfasurarii cercetarii de marketing 5 * (er#anente0 se reali+ea+a (rin -ugetele )e "a#ilie6 * (eri )ice0 (resu(un ur#arirea un r "en #ene la anu#ite inter,ale )e ti#(0 ur#arirea )es"acerii unui (r )us cu ca+ia targuril r0 a e'( +itiil r. * ca+i nale0 nu se re(eta in ti#(. Ele se "ac cu ca+ia lansarii unui (r )us0 a unui #esa4 (u-licitar. #.Organi/area !er!etarii -e "arketing 1. Ela- rarea unui (r gra# )e cercetare ca (arte c #( nenta a (r gra#ului general )e #arketing. 2. E,aluarea rigur asa a )i"eritel r ,aria-ile ( si-ile si alegerea ,ariatei care sa asigure atigerea -iecti,el r ur#arite. 3. In"a(tuirea cercetarii (rin (arcurgerea un r eta(e a-s lut necesare5 * i)enti"icarea (r -le#ei si )e"inirea sc (ului cercetarii cu #a'i#u# )e claritate6 * ela- rarea -iecti,el r si i( te+el r6 * esti#area (reala-ila a in" r#atiil r ce , r "i -tinute (rin cercetare6 (entru esti#area ,al rii in" r#atiei se au in ,e)ere cate,a criterii esentiale5 acuratetea0 actualitatea0 su"icienta0 )is( ni-ilitatea0 si rele,anta6 * alegerea sursel r )e in" r#atii re(re+inta "a+a in care se iau )eci+ii (ri,it are la sursele )e in" r#atii0 ti(urile )e in" r#atii0 natura in" r#atiil r0 " r#a su- care se (re+inta aceste in" r#atii.

38

MARKETING

DEVI

E'ista 2 ti(uri )e in" r#atii5 (entru cercetarea relatiil r cau+ale intre ,aria-ilele cercetarii si (ri,in relatii )e as ciere intre )i,erse ,aria-ile.

;. (ROGRAMUL *E MARKETING 1. 8 ntinutul si r lul (r gra#ului )e #arketing6 2. Eta(ele ela- rarii (r gra#ului )e #arketing. Reali+area (r gra#ului )e #arketing. 1. C$ntinutul si r$lul .r$gra"ului -e "arketing %r gra#ul )e,ine necesar !n t ate (unctele n )ale ale acti,itatii )e #arketing. %r gra#ul )e #arketing este 4usti"icat )e necesitatea s( ririi e"icientei ec n #ice a acti,itatii )e (iata0 "un)a#entarea c recta a )eci+iil r0 e'ecutarea si c ntr lul "iecarei actiuni )e #arketing. El )e,ine t t #ai i#( rtant (entru atenuarea si eli#inarea )i"icultatil r )e rientare si integrare a #i4l acel r )e #arketing in e" rtul ec n #ic general. Programul de marketing este un (lan )es"asurat al unei acti,itati c #(le'e )e #arketing0 alcatuit )intr*un ansa#-lu )e actiuni (ractice0 c n)ucan) la atingerea unui -iecti, ri a unui set )e -iecti,e0 cu in)icarea res( nsa-ilitatil r0 a resursel r u#ane0 #ateriale si "inanciare i#(licate in )es"asurarea "iecareia in (arte si a acti,itatii )e ansa#-lu. %r gra#ul )e #arketing se c nstituie ca (unct central al strategiei )e (iata a intre(rin)erii. A,anta4e ale (r gra#el r acti,itatil r )e #arketing5 asigura )e"inirea cu (reci+ie a -iecti,el r )e (iata ale intre(rin)erii6 (er#ite al carea e"icienta a resursel r )e care ,a "i ne, ie in reali+area )i"eritel r actiuni si (r curarea l r )in ti#(6
39

MARKETING

DEVI

"era a,anta4ul interc relarii )eci+iil r6 (r gra#area )eci+iil r "era c n)ucerii intre(rin)erii ( si-ilitatea sa (regateasca t ate c n)itiile necesare e'ecutarii l r6 %r gra#ele )e #arketing se ( t clasifica )u(a )i"erite criterii5 )eli#itea+a (r gra#ele )e #arketing rgani+ati nale )e cele (erati nale6 t talitatea ,aria-ilel r )e #arketing0 gl -ale sau integrate0 )ar si (artiale6 %r gra#ele )e #arketing au 3 categ rii5 (e ter#en scurt6 (e ter#en #e)iu6 (e ter#en lung.

2. Eta.ele ela:$rarii .r$gra"el$r -e "arketing A,an) )re(t (unct )e (lecare si ele#ent )e re"erinta (lanul )e a"aceri al "ir#ei0 (r cesul )e ela- rare al (r gra#ului )e #arketing (resu(une (arcurgerea #ai #ult r eta(e5 1. 'ercetarea com&le,a a c n)itiil r care )eter#ina a) (tarea (r gra#ului. %rin cercetare se ur#areste culegerea0 (relucrarea si anali+a tutur r in" r#atiil r0 s c tite re,elat are (entru -iectul (r gra#ului si a(reciarea su- " r#a un r (re,i+iuni0 a # )ului cu# , r e, lua resursele intre(rin)erii si #e)iul a#-iant. 2. 0legerea o iectivelor &rogramului 0 i)enti"icarea0 e,aluarea si selecti narea -iecti,el r asigura a)ec,area intre(rin)erii la #e)iul ec n #ic *s cial in care acti nea+a0 c nstituie esenta insasi a (r gra#ului )e #arketing. Alegerea -iecti,el r tre-uie sa ( rneasca )e la e,aluare realista a necesitatil r ca si a ( si-ilitatil r )e a "i in)e(linite0 sa "ie re+ultatul unui c nsens al tutur r cel r care , r (artici(a la in)e(linirea l r0 sa "ie 4u)ici s ierar<i+ate0 sa "ie (re+entate intr* " r#a c ncreta. 3. Sta ilirea &lanului de actiuni re(re+inta0 )in (unct )e ,e)ere al #i4l acel r (e care le # -ili+ea+a si al )uratei (e care le cu(a0 una )in cele #ai a#(le si #ai i#( rtante eta(e6 4. 6ntocmirea ugetului inc<eie (eratiunea )e ela- rare a (r gra#ului )e #arketing6 ". 0do&tarea &rogramului de marketing c nstituie )eci+ia care )eclansea+a (unerea lui in a(licare. 1eali!area &rogramului de marketing Reali+area int c#ai a -iecti,el r (e care le c ntine )e(in)e )e ca(acitatea (r gra#ului )e a trans#ite c rect sarcinile0 iar )in (unct )e ,e)ere # ti,ati nal0 si )e #asura in care e'ecutantii au " st c n,insi )e utilitatea (r gra#ului.

40

MARKETING

DEVI

8 ntr lul (r gra#ului se inscrie )re(t c n)itie )e -a+a a reali+arii integrale si la ter#enele sta-ilite a -iecti,el r. El cu(rin)e 2 eta(e5 c ntr lul int c#irii (lanului )e actiune >a (r gra#ului?0 si c ntr lul e'ecutarii (r gra#ului. Reali+area unui c ntr l e"icient (resu(une int #irea unui (lan )e )es"asurare a lui in care sa "ie sta-ilite # )alitatile si res( nsa-ilitatile (ri,in) e"ectuarea c ntr lului. 1evi!ia de marketing J aceasta " r#a a c ntr lului0 (r (rie c nce(tiei )e #arketing )es(re acti,itatea intre(rin)erii # )erne0 i#(lica re"lectarea -iecti,a a c n)itiil r interne si e'terne ale intre(rin)erii si re)e"inirea r lului (e care acesta tre-uie sa*l 4 ace in ca)rul (ietei. .ficienta &rogramului de marketing J (r gra#area acti,itatii )e #arketing se reali+ea+a a,an)u*se (er#anent in ,e)ere criteriul e"icientei ec n #ice. E"icienta c nstituie un criteriu #a4 r atat in "a+a luarii )eci+iei )e (unere in a(licare a unui (r gra# )e #arketing0 can) (rin )i,erse #et )e se )eter#ina ni,elul #ini# al re+ultatel r ce tre-uie atinse (entru ac( (erirea c sturil r cu (r gra#ul.

;I. (ROCE6 *ECI+IONAL *E MARKETING 1. 8 ntinutul si ti( l gia )eci+iil r )e #arketing6 2. Met ) l gia ela- rarii si a) (tarii )eci+iei )e #arketing6 3. Fun)a#entarea )eci+iei )e #arketing. 1. C$ntinutul si ti.$l$gia -e!i/iil$r -e "arketing Gra)ul )e # -ili+are a resursel r u#ane0 #ateriale si "inanciare ale intre(rin)erii in ,e)erea reali+arii -iecti,el r )e #arketing "i'ate in nu#er asele )eci+ii )e #arketing care alcatuiesc unul )in su-siste#ele )e c n)ucere. Deci+ia re(re+inta .cursul de actiune ales &entru reali!area unuia sau mai multor o iective /0 re+ulta ca situatie )eci+i nale se crea+a nu#ai atunci can) e'ista5 * unul sau #ai #ulte -iecti,e care sa e'(ri#e in ter#eni (erati nali (er" r#antele antici(ate6 * ) ua sau #ai #ulte ( si-ilitati (entru atingerea -iecti,el r6 * stare )e incertitu)ine cu (ri,ire la alternati,a care ,a (ti#i+a reali+area -iecti,el r.

41

MARKETING

DEVI

Luarea un r )eci+ii c res(un+at are re(re+inta re+ultatul unui (r ces c #(le' si (resu(une )e(asirea un r )i"icultati care a)esea sunt #ai #ari )ecat in ricare )in ) #eniile "uncti nale ale intre(rin)erii. Multe )eci+ii au caracter )e unicat. (u&a natura o iectivelor urmarite 0 )eci+iile ( t "i5 * strategice0 care au caracter )e )eci+ii ca)ru si ur#aresc sa 4al ne+e )ru#ul ce tre-uie (arcurs (entru reali+area -iecti,el r "un)a#entale )e #arketing sta-ilite6 * )eci+iile tactic * (erati nale0 au caracter )e )eci+ii )eri,ate si ,i+ea+a #i4l acele c ncrete (rin care intre(rin)erea ,a acti na (entru reali+area -iecti,el r )e #arketing. Deci+iile se gru(ea+a si )u(a c #( nenta #arketingului #i't la care se re"era. Alaturi )e )eci+ii c #(le'e care (ri,esc t ate sau 2*3 c #( nente ale #i'*ului se intalnesc si )eci+ii s(eciali+ate (ri,it are la ( litica )e (r )us0 )e (ret0 )e )istri-utie sau )e (r # ,are. In "unctie )e #et ) l gia )e ela- rare si a) (tare a l r0 se )isting5 )eci+ii re(etiti,e6 )eci+ii nere(etiti,e. 2. Met$-$l$gia "arketing ela:$rarii si a-$.tarii -e!i/iei -e

Luarea )eci+iil r ( t "i5 1. universuri sigure0 se (resu(une ca "iecarei alternati,e )e actiune ii c res(un)e singura c nsecinta0 care este (er"ect cun scuta )e )eci)ent6 2. universuri aleatoare 0 in care c nsecintele )eci+iil r luate in c nsi)erare se a(recia+a ca )e(in) nu nu#ai )e singura stare a "en #enului0 ci )e serie )e e,eni#ente aleat are0 care ur#ea+a anu#ita lege )e (r -a-ilitate6 3. universuri nedeterminate 0 can) incertitu)inea este generata )e "a(tul ca e"ectele actiunil r a,ute in ,e)ere )e(in) )e e,eni#ente asu(ra car ra nu se )is(une )e nici in" r#atie6 :. universuri antagoniste sau c ncurentiale0 s(eci"ice ec n #iei )e (iata cu un ni,el ri)icat )e c #(etitie. .ta&ele &rocesului deci!ional %r cesele )eci+i nale au #ulte ele#ente c #une0 ele (resu(unan) succesiune )e acti,itati care se c nstituie intr*un a)e,arat alg rit# al )eci+iei )e #arketing. Intr*un (r )ces ti(ic )e luare a )eci+iil r )e #arketing0 )eci)entul tre-uie sa ia < tarari (e ur#at arele (lanuri5

42

MARKETING

DEVI

* )e"inirea (r -le#ei (entru care tre-uie gasita s lutie intr*un ti#( )eter#inat si (reci+area -iecti,el r ce ur#ea+a a "i reali+ate in legatura cu (r -le#a res(ecti,a6 * enu#erarea ,ariantel r )e actiune ( si-ile6 * culegerea )e in" r#atii (ri,in) ,ariantele ( si-ile )e actiune si este#area e"ectel r acest ra6 * i)enti"icarea celei #ai "a, ra-ile ,arinate (e -a+a c #(ararii ,arintel r c nsi)erate (rin (ris#a anu#it r criterii si (ri ritati6 * )e+, ltarea si i#(le#entarea ,ariantei a) (tate6 * e,aluarea re+ultatel r "inale si a)ucerea c rectiil r necesare. %r cesul )eci+i nal )e #arketing cu(rin)e si )e#ersul (entru alegerea intre alternati,ele e'istente in ,e)erea atingerii -iecti,el r. Nu#arul ,ariantel r la care se ( ate recurge este #are6 este necesara i)enti"icarea si e,aluarea acest ra0 (recu# si selecti narea celei #ai c res(un+at are0 (e -a+a un r criterii )e alegere. Du(a selectia ,ariantei care ii c res(un)e cel #ai -ine criteriil r )e )eci+ie utili+ate0 se c nce(e un (r gra# (entru i##e)iate ei a(licare0 in cele #ai -une c n)itii0 e,aluan)u*se in "inal re+ultatele -tinute si luan)u*se #asurile )e c rectie necesare. #. un-a"entarea -e!i/iei -e "arketing

1 c #( nenta i#( rtanta a (r cesului )eci+i nal este "un)a#entarea )eci+iei. Luarea )eci+iei (resu(une un (r ces )e alegere intre 2 sau #ai #ulte s lutii. In #a4 ritatea ca+uril r0 nu#arul s lutiil r la care se ( ate recurge este " arte #are6 )e aceea este necesara0 in (reala-il0 i)enti"icarea tutur r s lutiil r ( si-ile sau cel (utin a s lutiil r si ,ariantel r (rinci(ale. M )elarea )eci+iil r care se iau in c n)itiile uni,ersuril r sigure0 in t ate ele#entele necesare sunt cun scute cu certitu)ine0 nu ri)ica (r -le#e )e se-iete. 8ele #ai #ulte )eci+ii )e #arketing sunt luate in i#(ra4urari aleat are0 ne)eter#inate si #ai ales c ncurentiale. Deci+ia )e #arketing este .strategie/ in ca)rul unui 4 c .contra naturii/ )e ti(ul .intre 2 &ersoane cu suma !ero /. 8riteriul #a'i# sau .&esimistului/ se -a+ea+a (e (rinci(iul c n" r# careia )eci)entul ,a alege in ca+ul "iecarei . stari a naturii /0 alternati,a cu e"ectele cele #ai #ici0 iar )intre acstea ,a alege in "inal ,arianta care c n)uce e"ectul cel #ai #are. @n alt criteriu0 care in esenta este t t )e natura (esi#ista ( arta )enu#irea )e criteriul #ini#a' al regretului. El are la -a+a (rinci(ii ase#anat are cu criteriul #a'i#in0 alegerea "iin) insa intre alternati,e ale car r re+ultate sunt e'(ri#ate su- " r#a )e regrete. ;(re )e se-ire )e criteriile (re+entate (ana acu#0 )eci)entul ( ate a,ea si un # ) (ti#ist )e a- r)are in lu#ina caruia c nsi)era

43

MARKETING

DEVI

ca intr* anu#ita situatie se ,a reali+a cea #ai "a, ra-ila . stare a naturii/. Acesta este cun scut su- nu#ele )e criteriul #a'i#a'. F are cun scut este criteriul rati nalitatii care ( rneste )e la (resu(unerea ca "iecare alternati,a se ,a reali+a cu anu#ita (r -a-ilitate. Met )a anali+ei -aLesiene0 se ( ate utili+a (entru luarea )eci+iil r in c n)itii )e incertitu)ine. are la -a+a (r -a-ilitati -iecti,e0 anali+a -aLesiana are la -a+a (r -a-ilitati su-iecti,e. ;II. ORGANI+AREA ACTI,ITATII *E MARKETING 1.L cul acti,itatii )e #arketing in structura rgani+at rica a intre(rin)eril r6 2. ;tructura si atri-utiile c #(arti#entului )e #arketing6 3. Alternati,e ale rgani+arii acti,itatii )e #arketing in ca)rul s cietatil r c #erciale. 1.L$!ul a!ti0itatii -e $rgani/at$ri!a a intre.rin-eril$r< "arketing in stru!tura

;iste#ul )e rgani+are a intre(rin)erii # )erne este )eter#inat )e e'istenta0 actiunea si in"luentele unui c #(le' )e "act ri en) geni si e' geni0 -iecti,i si su-iecti,i0 )e )urata sau c n4uncturali. %rinci(alele " r#ule rgani+at rice intalnite in acti,itatile (ractice )e #arketing sunt ur#at arele5 1. )es"asurarea un r acti,itati )e #arketing in ca)rul c #(arti#entel r tra)iti nale5 * ,an+ari > )es"acere?0 (r )uctie0 (lani"icare0 rgani+are6 r lul (rinci(al re,ine celui )e ,an+ari0 in ca)rul careia se )es"as ara cele #ai #ult actiuni )e #arketing. @nele acti,itati )e #arketing >cercetare0 strategie0 (r gra#are ? li(sesc in t talitate iar altele > (u-licitate0 (r # ,are ? sunt i#(use #ai #ult )e necesitati i##e)iate. 2. gru(area #a4 ritatii acti,itatil r )e #arketing intr*unul )in c #(arti#entele tra)iti nale J cel )e ,an+ari * este caracteristica celui )e*al 2*lea sta)iu )in e, lutia rgani+arii )e #arketing. 3. c nstituirea in ca)rul structurii rgani+at rice a intre(rin)erii a unui c #(arti#ent s(eciali+at )e #arketing0 su- r) nat )irect c n)ucerii0 in ca)rul caruia sunt gru(ate t ate acti,itatile )e #arketing. Aceasta " r#ula c res(un)e celui )e*al 3*lea sta)iu )in e, lutia rgani+arii )e #arketing si ( arta )enu#irea )e #arketing integrat. In acest ca+0 #arketingul este ri)icat la ni,elul )e "unctie a intre(rin)erii. :. crearea )e )irectii )e #arketing #arc<ea+a0 in ulti#ele 2 )ecenii0 c nsacrarea )e"initi,a a ( +itiei si r lului )e stat #a4 r al
44

MARKETING

DEVI

acti,itatii )e #arketing in structurile rgani+at rice ale intre(rin)eril r # )erne )in #a4 ritatea taril r )e+, ltate. Ni,elul cel #ai a,ansat (e care*l ( ate atinge rgani+area )e #arketing este cel al .intre&rinderii de marketing /0 a(reciat ca "iin) ulti#ul sta)iu al e, lutiei sale. In acest ca+0 t ate structurile rgani+at rice ale intre(rin)erii acti nea+a in ,i+iunea )e #arketing. 2. 6tru!tura si atri:utiile !$".arti"entului -e "arketing Atri-utiile c #(arti#entului )e #arketing se inscriu in s"era (r cesel r si actiunil r (rin inter#e)iul car ra intre(rin)erea se i#(lica in siste#ul relatiil r )in ca)rul #e)iului ec n #ic *s cial in care isi )es"as ara acti,itatea si0 in (ri#ul ran)0 cu (iata. Deli#itarea atri-utiil r se e"ectuea+a (rin structurarea l r (e (rinci(alele ) #enii ale acti,itatii )e #arketing. @n (ri# ) #eniu )e atri-utii cu(rin)e acti,itatile )es"asurate (entru ela- rarea si "un)a#entarea (r gra#el r )e #arketing0 res(ecti, cele legate )e5 * " r#ularea -iecti,el r gl -ale ur#arite )e intre(rin)ere si a strategiil r si tacticil r necesare (entru atingerea l r6 * ela- rarea ( liticii generale )e #arketingsia ,ariantel r strategiei )e (iata (entru acti,itatea curenta sau (entru situatii ne(re,a+ute ale e, lutieirelatiil r )e (iata6 * c ntr lul si e,aluarea e'ecutarii (r gra#el r )e #arketing. @n alt ) #eniu )e atri-utii circu#scrie acti,itatile )in s"era cercetaril r )e #arketing0 c ncreti+ate in actiuni )e5 * cercetare a #e)iului intern si e'tern al intre(rin)erii6 stu)iere a ne, il r c nsu#at ril rsi a c #( rta#entului acest ra6 * e"ectuare a (re,i+iunil r )e #arketing6 * cercetari (entru "un)a#entarea ( liticii )e #arketing0 a strategiei )e (iata si a #i'ului )e #arketing. In ca)rul relatiil r c #(arti#entului )e #arketing se regasesc t ate ti(urile )e relatii e,i)entiate )e te ria #anage#entului J relatii )e aut ritate >ierar<ice0 "uncti nale si )e stat #a4 r?0 )e c (erare si c ntr l. 1elatii ierarhice a(ar in ra( rturile cu c n)ucerea intre(rin)erii si sunt0 in esenta0 )e su- r) nare. 1elatiile functionale sunt )eter#inate )e caracterul s(eciali+at al acti,itatii )es"asurate in ca)rul c #(arti#entului. 1elatiile de stat ma7or se #ani"esta in ra( rturile cu c n)ucerea intre(rin)erii si se e'(ri#a (rin )elegarea )e catre aceasta a un r atri-utii (rin care sunt s luti nate (r -le#ele care a"ectea+a celelalte c #(arti#ente. 1elatiile de coo&erare a(ar in ra( rturile cu celelalte c #( nente ale structurii rgani+at rice ale intre(rin)erii.
45

MARKETING

DEVI

8ele trei ti(uri )e relatii5 antag nis#ul latent6 antag nis#ul #ilitant6 ar# nia. 1elatiile de control nu sunt )e"init rii (entru acti,itatea c #(arti#entului )e #arketing6 ele a(ar "ie in ra( rt cu rganele a"late la ni,elele ierar<ice su(eri are0 "ie cu celelalte c #(arti#ente0 ca+ in care c #(arti#entul )e a#rketing acti nea+a in nu#ele c n)ucerii in ca)rul atri-utiil r (r (rii. Structura si atri utiile com&artimentului de marketing ;tructura rgani+at rica a unei intre(rin)eri ( ate "i a- r)ata ( rnin) )e la c #(le'itatea0 stan)ar)i+area si centrali+area sa. In acelasi ti#(0 ea ,a )e(in)e )e )i#ensiunea intre(rin)erii0 )e te<n l giile utili+ate si )e natura #e)iului in care isi ,a )es"asura acti,itatea. % t "i )e"inite structuri )i"erite0 gru(ate su- )i"erite " r#e0 in care , r "i (lasate si acti,itatile s(eci"ice )e #arketing. 1rgani+area interna a c #(arti#entului )e #arketing (resu(une c nstituirea in ca)rul sau a un r sect are care sa se cu(e )e un gru( )istinct )e (r -le#e. Deli#itarea atri-utiil r "iecarui sect r0 #ari#ea si c #( nen#ta acest ra0 )e(in) )e serie )e "act ri0 cu# sunt5 (r "ilul intre(rin)erii0 c #(le'itatea acti,itatil r )es"asurate0 s(eci"icul #e)iului in care acti nea+a0 calitatile s(ecialistil r )in ca)rul c #(arti#entului )e #arketing. 'riterii5 "unctiile >acti,itatile )e #arketing?0 aria ge gra"ica0 (r )usele "a-ricate sau c #erciali+ate0 seg#entul )e c nsu#at ri >clienti? caruia ii sunt )estinate (r )usele. 1. rgani+area a,an) la -a+a criteriul "unctiil r (resu(une c nstituirea in ca)rul c #(arti#entului a un r sect are ale car r atri-utii sunt )eli#itate )u(a s(eci"icul acti,itatil r )e #arketing. ;ect arele sunt c nstituite (e ur#at arele ) #enii5 cercetari )e #arketing0 (r gra#are )e #arketing0 c #unicare si (r # ,are0 )istri-utie si ser,icii )e #arketing. 2. rgani+area )u(a criteriul ge gra"ic are ca (unct )e ( rnire )i"erentierile inse#nate (e care le ( t (re+enta + nele ge gra"ice (e care le acti nea+a intre(rin)erea 3. rgani+area )u(a criteriul (r )usel r se reali+ea+a (rin c nstituirea0 in ca)rul c #(arti#entului0 a un r sect are s(eciali+ate in c nce(erea si )es"asurarea tutur r acti,itatil r )e #arketing s(eci"ice "iecarui (r )us )in n #enclat rul intre(rin)erii. :. rgani+area )u(a criteriul (ietel r sau gru(el r )e clienti este i#(usa )e )i"erentierile e'istente in ca)rul (ietei la ni,elul )i"eritel r categ rii)e c nsu#at ri care "ac necesare te<nici )e ,an+are0 (r ce)uri )e "i'are a (returil r sau rgani+are terit riala )i"erite.

46

MARKETING

DEVI

E'.5 intre(rin)erile (r )ucat are )e -unuri )e c nsu# isi ( t structura c #(arti#entul )e #arketing (e (rinci(alele categ rii )e c nsu#at ri

CU(RIN6
I. 81NMIN@T@L 7I R1L@L MARKETING@L@I II. A%ARIMIA0 DENV1LTAREA 7I D1MENIILE
47

MARKETING

DEVI

DE A%LI8ARE ALE MARKETING@L@I III. MARKETING@L 2N A8TIVITATEA DE %IAMO A 2NTRE%RINDERII IV. 811RD1NATELE %1LITI8II DE MARKETING V. DI;TRID@MIA VI. %1LITI8A DE %R1D@; VII.%1LITI8A DE %REM VIII.%1LITI8I %R1M1MI1NALE IP. 8ER8ETORI DE MARKETING P. %R1GRAM@L DE MARKETING PI. %R18E; DE8INI1NAL DE MARKETING PII. 1RGANINAREA A8TIVITOMII DE MARKETING

48