Mezalian[a dintre codurile verbale i nonverbale

poate contura un mesaj (ca n cazul umorului)

Disonan[a este periculoas - codurile nonverbale
au un impact mai mare dect cele verbale
Codurile vizuale conving uor,
dac imaginea este "palpabil, "concret.
Codurile vizuale conving uor,
n cazul unui mesaj intuitiv i emo[ional
Codurile vizuale conving uor,
n cazul unei reprezentri geometrice
Nu ntotdeauna o imagine este mai bun dect cuvintele
Cnd este vorba de concepte abstracte,
imaginile nu sunt ntotdeauna cele mai potrivite
Cnd cumprm cafea,
este important
s vizualizm
granulele
prin ambalaj
maginile pot exprima doar
o idee a unui concept
Din cauza "consisten[ei, o imagine poate fi ambigu
Odat ce o imagine sugereaz un anumit lucru,
ea nu mai poate exprima cu uurin[ i altceva
Codurile verbale i nonverbale lucreaz sinergic
maginile pot fi mai mult sau mai pu[in
Desenele exprim de obicei mai bine conceptele abstracte dect fotografiile
reaIism schematism abstract
maginile abstracte demonstreaz
capacitatea de abstractizare i sintetizare
a lui homo sapiens
CeIe trei tipuri de interpretri
aIe imaginiIor
ReaIism Abstract
Simbolic
(conven[ional)
ndexic
(metaforic)
conic
(literal)
nterpretrile literale sau metaforice ale imaginilor
sunt mai intuitive dect cele conven[ionale
Mai pu[in reprezentare exact, mai mult interpretare greit
Obinuim s n[elegem prin acest semn
o aten[ionare asupra vntului puternic
n Chile, acet semn semnific " ntoarcerea interzis
pe cnd semnul cu care suntem noi obinui[i este:
maginile sunt adesea ambigui: ce nivel de abstractizare exprim?
Fr text
Unele imagini nu sunt att de aproape de "vizual
aa cum s-ar dori, folosindu-se uneori coduri ce nu sunt ntmpltoare
Unele imagini sunt clare verbal:
ele folosesc semantica i sintaxa odat
maginile vizuale
permit procesarea liniar nesecven[ial
Percep[ia vizual lucreaz intuitiv,
prin similaritate, proximitate, continuitate
nclcarea regulii de similaritate:
elemente asemntoare prezentate n moduri diferite
nclcarea regulii de proximitate:
elemente secundare puse mai departe de ceea ce se leag
ntr-un grafic cantitativ, ce codific datele?
Care este raportul dintre A i B?
Putem estima orice, mai pu[in lungimea
O reprezentare a lungimii este intuitiv,
dar trebuie s porneasc de la zero
nl[ime Pozi[ie Unghi/Suprafa[
Ca i la text, imaginile au numai de ctigat dac sunt clare
O reprezentare pozi[ionat corect
rezolv mai bine problemele
Grila de analiz a unui produs


A SOCIETATEA



Constituirea societii:

cnd?
sub ce form?
n ce circumstane?
cu ce afiliaii?

Istoric:

principalele evenimente
evoluia dupa X ani a : cifra de afaceri anual
beneficii totale
poziia ocupat pe pia
poziia fa de principalii concureni


Obiectul societii:

definiie
crei industrii aparine societatea
principiile poziiei sale ( marterii prime, brevete, notorietatea mrcii,
monopolul produsului)

Organizare i funcionare:

organigram
influena forurilor superioare
n ce msur intervin ele n luarea deciziilor n materie de marketing i
publicitate.

Sensibilitatea societii presupune modificri n:

economie
situaie politic
progres tehnic
industriile vecine

Obiective generale:

exist?
sunt exprimate?
Care sunt acelea pe termen lung, scurt sau mediu? ( n planul dezvoltrii
liniei produselor, cifrei de afaceri, din parte pieei i a beneficiarilor)

3.) Organizarea comercial

a.) organigram detaliat a direciei comerciale
b.) fora vnzrii efectivele de reprezentani

- exclusiv sau multiplu
- de cine sunt ncadrai i dirijai
- cum sunt antrenai
- care sunt metodele de vnzare

4.) Serviciul de publicitate

a.) cine l dirijeaz
b.) care este efectivul
c.) care sunt sarcinile
d.) care este mentalitatea
e.) de cine depinde


B PRODUSUL

1.) Fizionomie
a.) Definiie:
- constituani
- caracteristici fizice
- numr de modele, mrimi, forme

2.) Istoric
b.) Creaie:
- n ce condiii a fost conceput ca rspuns al unei cerine,
crearea unei cerine noi, ca ripost la concuren
- cine a inspirat creaia serviciul tehnic, serviciul comercial,
alii
- face obiectul unui test?

c.) Viaa produsului:

- cnd a fost creat?
- este brevetat?
- data expirrii brevetului?
- controlul calitii este regulat urmrit? Cum?
- face obiectul unei ameliorri?
- data prevzut a morii produsului
- prezint garanie? Ct?
- termen de garanie

d.) Folosire:

- la ce servete n principal
- alte utilizri posibile
- care este durata medie de folosire
- scopul su este subordonat utilizrii unui alt produs
- este un produs finit

e.) Produsul coincide cu nevoile exprimate sau nu?


f.) De ce trebuie inut cont:

- facilitatea folosirii
- facilitatea ntreinerii
- calitatea
- prezentarea
- preul
- dimensiunile unitii de vnzare
- compoziia gamei de produse
- durata
- dac s-au gsit toate posibilitile de a imbunti un produs
mai vechi


C CONSUMAIA PRODUSULUI

1. Cumprtorul

a.) Cine cumpr:
- Cumprtorul este consumator?
- Este femeie singur sau cu soul?
- Influena cumprtorului asupra utilizatorului, sau viceversa

b.) Motivaia posesiei unui produs:
- Securitate
- Economic
- Dorin de afirmare
- Confort
- Obiceiuri

c.) Obiceiurile consumatorilor:
- Frecven
- Anotimpuri sau ocazii speciale
- Zile i ore de cumprturi

2. Consumatorul

- Cine utilizeaz produsul?

- Vrst, sex, clas social, profesie, educaie, religie

- Motivul pentru care nu este destinat altui consumator
- Este consumat imediat dup cumprare?
- Cu ce frecven este consumat produsul?
- Cu ce ocazie este consumat?
- Cu ce alte produse i n ce cantitate?
- Exist riscul s fie prost utilizat?
- Nevoia consumatorului este satisfcut de produs

Cele trei categorii principale ale obiectivelor publicitare:

S-l faci s fie cunoscut existena, caracteristica i modul de
utilizare. Numit publicitate informaional

S-l faci s fie iubit s creeze o atitudine pozitiv. Numit
publicitate de imagine

S te fac s-l ncerci. Publicitate menit s modifice
comportamentul consumatorilor










Despre ilustraii David Ogilvy


1. Subiectul ilustra]iei e foarte important. Dac\ nu `]i vine o idee remarcabil\, nici
chiar un fotograf nu te poate salva.

2. Cel mai mare impact `l au fotografiile care st\rnesc curiozitatea publicului.

3. Cnd nu ai o poveste de spus, este mai bine s\ faci din ambalaj subiectul
ilustra]iei.

4. Merit\ s\ ilustrezi rezultatul final al utiliz\rii produsului t\u. Fotografiile `nainte [i
dup\ par s\-i fascineze pe cititori.

5. Fotografiile atrag mai mul]i cititori dect desenele, sunt mai credibile [i mai bine
memorate. Totu[i, fotografiile sunt uneori prost reproduse `n ziare `nct, `n acest
caz, ob]ii o ilustrare mai vie utiliznd desenul.

6. Folosirea unor personaje cunoscute celor care urm\resc spoturile televizate
m\re[te procentul de memorare a reclamelor scrise.

7. P\streaz\ ilustra]iile ct mai simple, cu interesul concentrat pe o singur\ persoan\.
Scenele cu mul]imi nu ]in.

8. Nu ar\ta chipuri umane m\rite mai mult dec=t m\rimea natural\.

9. Subiectele istorice plictisesc majoritatea cititorilor.

10. Nu porni de la premisa c\ subiectele care te intereseaz\ pe tine sunt obligatoriu
interesante [i pentru consumatori.

11. Ilustra]iile cu bebelu[i, animale [i referitoare la sex `i atrag `n mod special pe
cititori.

12. Dac\ grupul ]int\ este format `n special din femei, folose[te `n ilustra]ii femei, iar
c^nd te adresezi b\rba]ilor fotografiaz\ b\rba]i oamenii v\d `n personajele
reclamelor persoane cu care se pot identifica.

13. Reclamele `n 4 culori cost\ cu 50% mai mult dect cele alb negru, dar `n medie,
sunt cu 100% mai bine memorate.

14. Dac\ clientul are re]ineri `n ceea ce prive[te macheta, sau reclama, `n general,
m\re[te dimensiunea logo ului sau arat\ - i firma `n ilustra]ie [i, dac\ nici a[a nu
merge, arat\ [i chipul managerului.

15. Cnd face]i reclam\ la produse pentru g\tit, atrage]i mai mul]i cititori dac\ ar\ta]i
mncarea gata preg\tit\ dect dac\ fotografia] ingredientele.
1
Mijloace publicitare


Above the line ATL deasupra liniei
Below the line BTL sub linie


Termeni creai de Procter&Gamble, pentru separarea diferitelor
tipuri de reclam folosite.



ATL cinci mijloace publicitare:

presa, radioul, televiziunea, spaiile exterioare ( outdoor advertising),
cinematograful

1) Presa ziare, reviste adresate cumprtorilor, reviste de interes
special, publicaii comerciale, publicaii tehnice, publicaii
profesionale, cri de adrese i anuare.
2) Radioul se poate adresa unor categorii diferite de asculttori, i
este mai accesibil dect alte mijloace de comunicare.
3) Televiziunea mijloc publicitar cu impact deosebit pentru c duce
reclama direct n casa omului.
Avantajele televiziunii:
Realismul prezentarea unui produs prin combinaia de
culoare, sunet i aciune
Public receptiv fiind recepionate acas ntr-o atmosfer
destins, reclamele TV snt bine primite
Interes pentru detailiti se pot face spoturi publicitare special
adresate lor
Dezavantajele televiziunii:
- Ajunge la un public de mas; presa i d posibilitatea de a fi
mult mai selectiv
- Dac un cumprtor potenial are nevoie de detalii, tot presa
ctig
- Cnd apar reclamele muli schimb canalul, din cauza
repetiiei agresive pn la saturaie
- Nu se preteaz pentru reclame urgente; producerea unui spot
cere timp
4) Spaiile exterioare outdoor advertising
Caracteristici:
a) Mrime i dominaie
2
b) Culoare
c) Text scurt
d) Zonare
Punctele slabe ale reclamei de exterior sunt date de incapacitatea folosirii
unui text mai consistent, posibila deteriorare de ctre vandali sau
intemperii, lipsa concentrrii trectorilor asupra mesajului i timpul
necesar proiectrii, tipririi i expunerii afielor.

Importana reclamei n sistemul de transport

Mijlocul publicitar e vzut de cltori; ct timp ateapt n gri sau staii
sau cltoresc cu transportul n comun, ei au timp s absoarb mesajul.
Deci mesajele pot fi mai detaliate , cu excepia celor de pe exteriorul
vehiculelor.

Caracteristicile reclamei n sistemul de transport

- Varietatea de amplasamente i formate
- Selectivitate. Preurile vor fi n funcie de zon.
- Campanii pe termen scurt
- Util pentru comercianii locali, cinematografe, teatre care
pot schimba afiele n fiecare sptmn
- Un mijloc de comunicare mobil


BTL - reprezint toate celelalte mijloace publicitare diferite de cele 5
enumerate mai sus.

Literatura publicitar:
- foaie volant
- Pliant realizat prin mpturire
- Brouri
- Formate standard broadsheet. Pliant care despturit are
formatul unei pagini mari de ziar. Astfel se produc planurile,
hrile i posterele mici.
- Cataloage brouri care descriu i de obicei ilustreaz gama
de produse disponibile, indicnd i preurile. Pot avea orice
dimensiune. De la format de buzunar, la unele asemntoare
cu o carte de telefon.
- Orare. n general snt sub form de brour
- Cri potale ilustrate
- Articole de papetrie din hoteluri
- Prospecte foile volante nserate n ambalaje
3
- Agende de birou sau de buzunar
- Hrtii pentru notie telefonice bilete care se aga sau
cuburi cu hrtie pentru mesaje
- Etichete ataate
- Certificate de garanie
- Liste de preuri i formulare de comand
- Formulare de nscriere la concurs

Materiale de expunere la punctul de vnzare
- mobile dispozitive ingenioase de expunere suspendate de
tavanul magazinului, micate de curenii de aer
- afie color ilustrate sau cele serigrafiate n culori vii, prin
care se anun diverse evenimente locale.
- banderole pelmets benzi de hrtie ce se lipesc la marginea
superioar a ferestrelor
- ambalaje false cutiile, pachetele i sticlele goale sunt utile
pentru vitrine, unde produsele reale s-ar deteriora dac ar fi
lsate prea mult timp
- lzi i couri publicitare dumpers decorate cu numele
produsului, sunt umplute cu produse din marca respectiv i
plasate lng ieirile din supermarketuri; scopul e s
determine cumprarea spontan
- suporturi din srm wire stands amplasate pe tejghea sau
destul de mici ca s fie amplasate pe tejghea sau agate
lng casa de marcat. Trebuie s poarte o inscripie cu
numele productorului, pentru a fi mereu umplute cu aceleai
produse. Altfel exist pericolul ca detailistul s expun alte
produse, chiar de la firmele concurente
- panouri de prezentare show cards panouri portabile,
aezate n picioare sau portabile, imprimate pe carton sau
metal
- cutii pentru distribuirea materialelor publicitare dispenser
boxes pentru prospecte de asigurri, pliante turistice i
formulare de asigurare; din carton, lemn sau plexiglas
- ceasuri inscripionarea numelui firmei pe ceas
- figuri comerciale Michelin, Johnie Walker etc
- modele foarte realiste datorit formei tridimensionale
- modele dinamice un pui de elefant care opie ntr-un
fotoliu s demonstreze ce arcuri bune are
- vitrine iluminate
- standuri de expunere standard sau special construite
- distribuitoare de pachete dispenser cards panouri care
atrn din perete i din care se pot detaa pachete cu produse
4
- cutii pentru expunere display outers utile pentru articole
mici. Cutiile conin o anumit cantitate de produse, iar
capacul se rabate permind etalarea mrfii
- etichete colier crowners expunerea produselor ambalate
n sticle
- autocolante i abibilduri auoadezive
- suporturi pentru monede
- mostre strategie de marketing la punctul de vnzare
- suporturi pentru pahare i sticle fcute din plut, aluminiu
sau hrtie
- scrumiere
- reclame pe marginea raftului shelf edgings
- reclam n magazin ecrane video i TV, sisteme de
adresare public, pe crucioare i alte despozitive
- meniuri

Reclama aerian
Dei poate fi considerat de exterior, de obicei nu e clasificat n
categoria above the line. E un mijloc publicitar care exploateaz
elementele dramatice i de surpriz, implicnd curiozitatea.

- inscripii pe cer
- strigarea din cer
- bannere pe cer
- avioane iluminate, dirijabile, baloane
- reclame proiectate pe cer

Calendare
- ilustrat cu una, ase sau douasprezece file
- bloc bloc de hrtie din care se rup datele
- digital electric sau electronic i poate fi combinat cu un
ceas
- sul sul care atrn pe vertical i prezint toate lunile
anului
- trimestrial poate fi editat n timpul anului, la momentul
potrivit

CD uri, CD ROM uri, casete audio i video
Folosite ca mostre sau promoionale

Geni de voiaj i pungi pentru cumprturi
Corpul uman - mijloc publicitar
5
Gam cuprinztoare de mbrcminte promoional pentru timpul liber

Steaguri
Cri de joc
Pachete cu chibrituri
Cadouri promoionale
Clame pentru hrtii
Mijloace publicitare video
Reclama n cri
Ecusoane
Autocolante



Definiia unei agenii de publicitate:


o echip de experi care lucreaz pentru clieni, denumii conturi (
accounts). Termenul nu are nimic comun cu contabilitatea. Un cont este pur i
simplu o firm care folosete serviciile ageniei pentru a-i face reclam.
Agenia ocup poziia de mijloc n trio-ul lumii reclamelor clientul, agenia de
publicitate i proprietarul media. Se situeaz ntre cei care vor s-i fac
reclam i cei care ofer mijloacele necesare pentru asta.


Rolul unei agenii de publicitate:


s planifice, s creeze i s execute campanii publicitare pentru clieni. Gradul de
implicare variaz n funcie de tipul de agenie. Unele ofer servicii complete; altele
cumpr doar spaiul publicitar; altele fac doar munc de creaie; iar altele ofer
servicii speciale


Personalul ageniei de publicitate:


1. Directorul de conturi account director
rspunde de un grup de conturi clieni. Are ca subordonai pe responsabilii de
cont, care se ocup de unul sau mai multe conturi.

2. Responsabilul de cont account executive
meninerea legturii ntre agenie i clieni. Trebuie s n]eleag nevoile clientului,
afacerea sa i ramura industrial respectiv. n acelai timp, va prezenta clientului
propunerile, ideile i munca ageniei. E necesar s cunoasc domeniul reclamelor i
s\ poate colabora cu oricine din agenie.

3. Responsabilul cu planificarea media media planner
la ageniile mari planificarea i cumprarea spaiului publicitar sunt activiti
separate. La o agenie mai mic, o singur persoan se va ocupa de amndou.
Dup ce a ncheiat studierea mijloacelor de comunicare i calculele, responsabilul cu
planificarea ntocmete planul media. Planul va fi inclus n prezentarea fcut
clientului, privind ntreaga campanie.

4. Responsabilul cu achiziia media buyer
negociaz cumprarea spaiului publicitar i a timpului de emisie.i demonstreaz
abilitatea prin obinerea celor mai bune poziii i ore de difuzare, la tarife minime.

5. Copywriter-ul redactorul publicitar
... responsabil cu formularea programelor. Creeaz teme sau platforme de text
pentru campanii publicitare. Reduce argumentele pentru vnzare la un minimum de
cuvinte necesare. Copywriter-ul folosete cuvintele, punctuaia, corpul de liter, aa
cum lucreaz un pictor cu formele i culorile.

6. Directorul artistic Art director
...conduce atelierul de creaie. ntr-o agenie mare, el are o echip de redactori
artistici, machetatori i tehnoredactori. ntr-o agenie mic, directorul artistic va
executa toate aceste sarcini de creaie.

7. Redactorul artistic Visualiser
...omologul copywriter-ului, pe partea creativ. Lucreaz mpreun cu echipa de
creaie, care se ocup de unul sau mai multe conturi. Realizeaz ciorne cu mai multe
versiuni ale reclamei, pn la exprimarea satisfctoare a ideilor. Apoi completeaz
schiele cu textul scris de mn i stabilete n linii mari amplasarea, dimensiunea i
culoarea ilustraiilor. De obicei, clientului i se prezint schiele vizuale fr fotografia
final, desenele i textul cules. Dup aprobare , se comand realizarea materialelor
artistice.

8. Machetatorul layout artist
...macheta este planul exact al reclamei care transform schia vizual ntr-o
reprezentare msurat a reclamei. Poate servi ca model tipografului. Pe machet se
vor marca instruciunile privind caracterul i corpul de liter. Macheta original este
adaptat pentru diverse mrimi ale spaiului publicitar.

9. Tehnoredactorul
...ncadreaz textul n spaiu. Va lua textul i macheta, va selecta caracterul i corpul
de liter necesare i va da instruciuni culegtorului de text.

10. Productorul de televiziune
...concepe spoturile publicitare prezentate sub forma unui scenariu vizual
storyboard

11. Managerul de producie
...organizeaz producia de reclame n toate compartimentele ageniei. Trebuie s
respecte programarea stabilit, ca reclamele s fie livrate la timp ctre media.
Urmrete evoluia lucrrilor.