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LA STRATGIE DIMPARTITION ET LA STRATGIE DINTGRATION ....................................... 164 CHAPITRE 9 ............................................................................................................................................... 164 I. LA STRATGIE DIMPARTITION ............................................................................ 164
A. LA SOUS-TRAITANCE ..................................................................................................... 165 1. Dfinition........................................................................................................................ 165 2. Les formes de sous-traitance........................................................................................... 165 B. LA CONCESSION............................................................................................................... 168 1. Dfinition........................................................................................................................ 168 2. Obligation des parties ..................................................................................................... 169 C. LE FRANCHISAGE ............................................................................................................ 170 1. Dfinition........................................................................................................................ 170 2. Diffrents types de franchise .......................................................................................... 170 3. Obligations des parties.................................................................................................... 170 D. LE GROUPEMENT DINTRT CONOMIQUE (GIE) ................................................. 171 1. Dfinition........................................................................................................................ 171 2. Intrts du GIE................................................................................................................ 171 E. LENTREPRISE CONJOINTE............................................................................................ 172 1. Dfinition........................................................................................................................ 172 2. Intrts ............................................................................................................................ 172 F. LES PARTENAIRES MIXTES ........................................................................................... 172 1. Dfinition........................................................................................................................ 172 2. Intrts ............................................................................................................................ 172
II.
EXERCICES DENTRANEMENT NE PAS ENVOYER LA CORRECTION . 185 CORRIG DES EXERCICES DENTRANEMENT ................................................ 196
SQUENCE 07
I. LA STRATGIE DIMPARTITION
Longtemps ignor, le thme des relations et de la coopration interentreprises est devenu au cours des vingt dernires annes un objet autonome de recherche par lanalyse conomique. Lvolution des relations entre les entreprises explique quil reprsente un ple dintrt pour lconomiste : On a constat en effet depuis les annes 1980 un accroissement quantitatif des accords de coopration entre des entreprises juridiquement indpendantes. Et, malgr les insuffisances statistiques qui rendent difficile une quantification du phnomne les projets tant parfois de courtes dures et conclu sur une base informelle certains travaux sont parvenus mettre en vidence un trend daccord croissant, PME et grands groupes tant impliqus, un niveau national et/ou international ; En outre, les formes prises par cette coopration se sont diversifies. Il est possible de distinguer des accords qualifis de verticaux (franchise, concession commerciale, contrats de distribution, sous-traitance, partenariat industriel) et des accords dits horizontaux (jointventure, contrat de recherche-dveloppement, contrat de fabrication en commun, co-traitance) ; Enfin, dans certains secteurs comme lautomobile, laronautique, llectronique, le textile, etc., les firmes ont opr, de manire concomitante, un mouvement qualifi de dsintgration verticale , en accroissant de manire significative leur recours aux approvisionnements externes. BERNARD BAUDRY, Lconomie des relations interentreprises
Questions
1. Quels sont les types dalliance cits dans cet extrait douvrage ? En connaissez-vous dautres ? 2. Comment expliquer lessor du partenariat interentreprises ? 164
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Rponses 1. Dans ce passage, lauteur nous prsente trois types daccords : verticaux qui regroupent les contrats de franchise, de concession commerciale, de distribution, de soustraitance, de partenariat industriel, horizontaux qui comprennent les contrats de recherche-dveloppement, de fabrication en commun, de co-traitance et la joint-venture, et enfin la dsintgration verticale trs rpandue dans certains domaines comme lautomobile, laronautique, llectronique, le textile, etc. Il existe dautres formes de partenariat comme le GIE ou GIEE, les partenaires mixtes, le contrat de licence dexploitation, le mandat de gestion, la location-grance, la concession immobilire. 2. Face une concurrence exacerbe et au dveloppement des NTIC, les entreprises se doivent dtre comptitives, elles ont donc tendance modifier leur organisation pour se recentrer sur leur cur de mtier, et elles confient dautres entreprises spcialises certaines fonctions. Cette stratgie que lon qualifie dimpartition ou dalliance repose sur le dveloppement de coopration entre des entreprises disposant de potentiels complmentaires qui mettent en commun des moyens (de production, de recherche-dveloppement et commerciaux). Il sagit dune externalisation dactivits. Les techniques dimpartition sont de plusieurs ordres : elles font toutes plus ou moins appel au partenariat interentreprise. Ce partenariat repose sur des relations commerciales entre les participants. Celui-ci peut prendre plusieurs formes :
A. LA SOUS-TRAITANCE
1. Dfinition
Ce contrat consiste confier dautres une partie de sa production ou de ses prestations de services que lon ne peut pas (ou que lon a dcid de ne pas) raliser soi-mme. Le donneur dordre confie un sous-traitant (le preneur dordre) la ralisation dune tche suivant des directives bien prcises. Cest une forme dexternalisation. Exemple Le groupe ACCOR fait faire la socit Arcade, entreprise de sous-traitance pour le nettoyage des grands htels, lentretien de ses tablissements.
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Questions
1. Quel est le travail effectu par le sous-traitant de lentreprise McDonalds ? 2. De quel type de sous-traitance sagit-il ? 3. Quels sont les intrts pour cette dernire de sous-traiter ses approvisionnements ? 4. Dune faon gnrale, quels sont les atouts et les limites de la sous-traitance ? 167
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Rponses 1. Le sous-traitant de McDonalds gre la fois la logistique, la gestion des commandes et le rglement des fournisseurs rfrencs. 2. Il sagit dune sous-traitance de comptence car le sous-traitant est un spcialiste de la gestion des approvisionnements. 3. La gestion de ses approvisionnements par un sous-traitant permet lenseigne McDonalds un gain de temps, une meilleure organisation des stocks, des livraisons plus rapides, une concentration des commandes qui rduit les gnes engendres par les livraisons, la garantie de la qualit des produits livrs, la centralisation des dpenses sur une seule facture, le gain despace 4.
Donneur dordre Avantages Rduction des cots de production (car linvestissement est ralis par le soustraitant, moins de mainduvre). Accroissement de la flexibilit et de la ractivit ce qui permet de faire face aux variations de la demande. Augmentation de la souplesse de fonctionnement, car elle est beaucoup moins grande. Recentrage sur son cur de mtier en se dchargeant de certaines tapes de la fabrication. Bnficie de la comptence ou de lavance technique des entreprises spcialises. Impose ses rgles de prix, de qualit, de dlai de ralisation. Permet de faire face une insuffisance de capacit, en cas de surplus de commandes, ce qui permet de conserver sa clientle et de livrer dans les dlais impartis. Inconvnients Perte dun certain contrle sur sa production. Peut se trouver en situation de dpendance (par rapport la rapidit et la qualit du travail fourni). Une dmotivation du personnel qui peut craindre une restructuration plus profonde de l'entreprise (baisse des cots, rduction des formations, ventuels licenciements...). Perte de comptence dans un ou plusieurs domaines, ce qui peut la fragiliser. Ceci peut mme provoquer une dgradation de leffet dexprience si cette perte porte sur le noyau dur des comptences. Paralysie de la fonction lie la dfaillance du sous-traitant. Cots supplmentaires engendrs par la ncessit de mettre en place un dispositif de surveillance des prestations effectues par le sous-traitant. Avantages Quasi-garantie de la rgularit et dun volume important de commandes. Profite de la notorit et de la puissance du donneur dordre. Sous-traitant Inconvnients Dpendance lgard du prestataire donc peut se trouver en position de vulnrabilit. Obligation dtre toujours plus comptitif pour tre retenu face aux concurrents. Reprsente un risque en cas de dfaillance de son march car le sous-traitant se spcialise dans une activit.
B. LA CONCESSION
1. Dfinition
Un distributeur (le concessionnaire) met son entreprise disposition dun concdant (un producteur ou industriel) pour assurer, sur un territoire donn, pendant une priode limite et sous le contrle du concdant, la distribution de ses produits. 168
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Ce type de contrat est surtout dvelopp dans les secteurs du produit technique, de la consommation durable (exemple : lautomobile), du luxe (exemple : la parfumerie) qui ncessitent lintervention dun revendeur qualifi. Exemple Les constructeurs automobiles comme Renault, PSA, Volkswagen et leurs concessionnaires.
Question
partir de ce qui prcde et de vos connaissances, pouvez-vous prsenter les consquences de ce type de contrat pour les deux parties ? Rponse
Avantages
Concdant
Concessionnaire
Bnficie dun rseau de points de vente sans Na pas de concurrent direct dans la concession investissement financier. exclusive dans un primtre gographique. Naccorde la concession qu des spcialistes. Bnficie de la renomme et du poids financier du concdant. Est relativement indpendant. Est plus rapidement oprationnel. Bnficie de conseils pour linstallation. Inconvnients Concdant Concessionnaire
Risque de perte dimage de marque en cas de Perd une partie de sa libert. mauvais choix du concessionnaire. Na aucune garantie pour le renouvellement de son contrat. Ne percevra aucune indemnit en cas de nonrenouvellement.
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C. LE FRANCHISAGE
1. Dfinition
C'est le contrat par lequel un commerant (le franchiseur) met la disposition dun distributeur indpendant (le franchis) le droit dutiliser ses signes distinctifs (logo, marque, enseigne,), son savoir-faire et son assistance technique et/ou commerciale, en contrepartie dun droit d'entre dans le rseau et d'une redevance priodique pendant la dure du contrat. Ces types de contrat sont trs rpandus dans lhtellerie-restauration (McDonalds, La Brioche Dore), dans la grande distribution (Casino), ou la distribution de produits de marque (Benetton).
Payer le droit dentre et les redevances. tre tenu au secret professionnel. Respecter les manuels de savoir-faire.
Question
partir de ce qui prcde et de vos connaissances, pouvez-vous donner les intrts et limites de la franchise pour les contractants ? Rponse Intrts Franchis Acqurir un savoir-faire. Conserver son indpendance juridique. Bnficier de la notorit de la marque et de la qualit du concept. Lancement plus rapide et plus sr de son entreprise, car il ne doit pas tout rinventer ni prendre des risques dmesurs. Franchiseur Cration dun rseau de distribution, dune puissance dachat et de publicit. Dveloppement des parts de march. Augmentation de la rentabilit. Rentabilisation de son savoir-faire. Dveloppement moins onreux quune succursale car les cots sont partags. 170
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Plus de chances d'obtenir un crdit de bonnes conditions auprs d'une banque (grce la notorit du franchiseur). Exclusivit des produits ou services. Nest pas seul, il bnficie dune assistance technique, juridique, informatique ou commerciale, de faon continue. Achats par le groupe en grandes quantits d'o de meilleures conditions. Limites Franchis
Bnfice dun contrle commercial et reoit des redevances. Trs bon moyen pour diffuser sa marque, augmenter sa notorit.
Franchiseur
La crativit du franchis est limite (le concept et la La faillite du franchis peut mettre en pril la survie conomique du franchiseur. stratgie sont prdtermins). Les cots de lancement sont souvent plus levs que Risque de conflit entre les contractants sur le montant des redevances sur des lments de pour une cration d'entreprise classique. gestion, commerciaux L'obligation, dans certains cas, de s'approvisionner exclusivement chez son franchiseur, ce qui laisse peu de Doit fournir une assistance technique, juridique, informatique ou commerciale, ce qui loblige libert. tre inform des nouveauts, des volutions du Ainsi le franchis bnficie dune libert juridique mais march en aucun cas commerciale.
1. Dfinition
Le GIE est une structure situe entre lassociation et la socit, permettant des entreprises indpendantes de mettre en commun des moyens afin de favoriser leur dveloppement dans de meilleures conditions quisolment. Depuis 1995 (rglement du 25 juillet) a t cr le GEIE (Groupement Europen dIntrt conomique) qui permet aux entreprises de lUE de cooprer au-del des frontires. Exemple La Maison de la France est un GIE qui regroupe ltat, les collectivits territoriales et les professionnels du tourisme. Elle a pour objectif dassurer la promotion de la France dans le monde.
2. Intrts du GIE
Accrot les moyens et les ressources, rduit les charges (les investissements quune petite socit ne pourrait assumer seule deviennent sa porte dans le cadre dun GIE, o les cots sont partags) ; Offre une souplesse dans la formule juridique ; Ne ncessite aucun apport en capital ; Accrot les rsultats de cette activit ; Dveloppe une offre plus complte, plus crdible et plus attractive (regroupes dans un GIE, des entreprises aux comptences complmentaires peuvent unir leurs forces pour dcrocher des contrats avec de gros clients, en combinant leurs prestations dans une offre globale).
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E. LENTREPRISE CONJOINTE
1. Dfinition
Lentreprise conjointe que lon nomme aussi joint-venture est une prise de participation de plusieurs entreprises dans la mme socit, dans un domaine dintrt commun. Exemple Les six plus gros studios dHollywood ont dcid de se runir en joint-venture (nomme Motion Picture Laboratories ou Movielabs) pour contrer le problme du piratage. Sa mission est de dvelopper des technologies pour viter la piraterie.
2. Intrts
La filiale peut tre utilise par des entreprises dsirant se regrouper pour raliser des conomies dchelle, dentreprendre des activits communes ou nouvelles.
F.
1. Dfinition
Dans ce cas, les entreprises prives prennent comme partenaires des personnes morales de droit public (organismes publics et collectivits publiques) comme les communes, les universits, les laboratoires de recherche publics.
2. Intrts
Association des comptences et des ressources (humaines et financires), Transfert de rsultats de la recherche (de linvention linnovation pour crer de nouveaux produits). Conclusion Le choix de la structure juridique est essentiel pour fixer les conditions de fonctionnement au quotidien (exemple : localisation de lactivit) ainsi que les modalits de sortie de la coopration. La forme juridique retenue est variable selon le degr dengagement, la dure et les buts poursuivis. Par exemple, les alliances ponctuelles utilisent des formes contractuelles et, quand cette alliance sinscrit sur du long terme, les partenaires crent une filiale commune. COMPLMENT Il existe par ailleurs dautres types de partenariat interentreprise comme le contrat de licence dexploitation1, le mandat de gestion2, la location-grance3, la concession immobilire4 qui nont pas t traits dans cette squence mais quil est ncessaire de connatre.
1 Contrat par lequel une entreprise (le cdant) concde une autre entreprise (le cessionnaire) le droit dexploiter, dans un espace gographique dtermin et pour une priode donne, un brevet dinvention, une marque, un modle, un savoir-faire en change dune redevance. 2 Contrat par lequel une personne (le mandant) autorise une autre personne (le mandataire) dexcuter les actes juridiques sa place. 3 Contrat par lequel le titulaire dune marque (le concdant) met la disposition dun concessionnaire cette dernire sous la forme dune licence exclusive ou non en contrepartie dune redevance. 4 Contrat qui relie le propritaire dun fonds de commerce et un grant. Le premier met la disposition du second son fonds quil utilise pour son compte.
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Les politiques dimpartition pousses lextrme peuvent aboutir au maillage ou lentreprise-rseau (cest-dire firme qui fait faire une grande partie de son activit des tiers pour se focaliser sur dautres fonctions comme la recherche-dveloppement, le marketing). Nous pouvons pour cela prendre lexemple de lentreprise Nike.
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Exemple DOCUMENT 2
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DOCUMENT 3
Comment SEB russit sa fusion
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Questions
1. Comment expliquer le succs de lintgration du groupe Seb ? 2. De quel type dintgration sagit-il ?
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Rponses 1. Le succs des intgrations du groupe Seb sexplique par la remotivation du personnel des entreprises rachetes qui ont t secoues par les difficults antrieures rencontres, loffre de perspectives dvolution aux cadres motivs des socits rachetes. De plus, la socit Seb nhsite pas copier ce qui semble efficace chez eux. Pour ce qui est des licenciements, cest lentreprise rachete de les faire et non pas elle, ce qui permet cette dernire de conserver une bonne image. Sachant que lentreprise Seb fait toujours son possible pour viter les licenciements et ne rachte quune part des actifs. 2. Il sagit dune intgration horizontale car elle rachte des entreprises franaises ou trangres ayant la mme activit tout en vendant des produits de gammes diffrentes.
Travail faire
partir de cet extrait, vous relverez les avantages dune intgration partielle.
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Rponse Les avantages de lintgration partielle En opposition lintgration complte qui consiste matriser toutes les tapes de la production, lintgration partielle consiste confier des entreprises indpendantes une partie des activits. Ceci prsente sur le plan conomique essentiellement des avantages en termes de cot : en accentuant la concurrence entre les fournisseurs potentiels, ce type dintgration contribue la limitation de laugmentation des cots. Nanmoins, en faisant supporter aux entreprises fournisseurs ou sous-traitantes les fluctuations du march, ces dernires se trouvent fortement dpendantes de lentreprise donneuse dordre. Par ailleurs, cette orientation prsente des inconvnients pour les salaris. Les structures issues de lintgration partielle tant plus petites, le personnel bnficiera gnralement de salaires et avantages moindres. De plus, par effet de taille, les collectifs de travail (syndicats, reprsentants de salaris) auront moins de pouvoir. La firme donneuse dordre trouve certes son compte, mais pas les salaris.
1. La fusion-cration
Entreprise A + Entreprise B = Entreprise C La fusion est le regroupement dau moins deux entreprises pour la cration dune seule. Ici, lintgration est plus horizontale que verticale car, plutt que dintgrer des services diffrents, il sagit de regrouper des entreprises ayant le mme mtier pour raliser des conomies dchelle et augmenter les parts de march. Cest un stade vers lintgration verticale puisque, devenue plus forte, lentreprise disposera de moyens financiers suprieurs pour intgrer ses fournisseurs ou clients. Exemple Aventis est issue de la fusion des socits Hoescht et Rhne-Poulenc qui se sont dissoutes lors de lopration.
2. La fusion-absorption
Entreprise A + Entreprise B = Entreprise A Labsorption est le regroupement dentreprises qui disparaissent lexception dune seule. Le rapport de force rsulte de la diffrence de taille des entreprises. Les socits de plus petite taille (type PME) se font avaler par les grandes socits pour les atouts quelles prsentent ou du fait de leur difficult de croissance (manque de capitaux). Cette technique juridique est utilise pour les deux types dintgration (verticale et horizontale). Exemple La fusion entre Carrefour et Mammouth a entran la disparition de labsorbe (Mammouth).
E. LA SCISSION
Entreprise A + Une partie de lentreprise B = Entreprise A* La scission est la division des actifs et des dettes dune entreprise au profit dune ou plusieurs entreprises existantes ou pour crer une nouvelle entreprise.
*Il peut y avoir disparition de lentreprise B ou subsistance de cette dernire pour la partie non apporte A.
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Elle permet dobtenir une masse critique et une synergie. Elle est souvent ralise pour le recentrage dans le mtier dorigine. Exemple Lachat de Seagram par Vivendi a t accompagn de la vente, trois jours aprs la fusion, du ple Vins et spiritueux de Seagram, Pernod-Ricard.
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Lintgration, tant horizontale que verticale, va aboutir la cration de groupes dont le contrle peut tre familial (une grande famille dtient la quasi-totalit des actions ou suffisamment pour exercer le contrle), financier (le contrle est dtenu par une entreprise financire, on parle alors de holding) ou technocratique (les titres sont dtenus par des nombreux actionnaires qui laissent ainsi le pouvoir aux technocrates, cest-dire leurs dirigeants). Exemple DOCUMENT 4
Ceci sest fortement dvelopp du fait de louverture des frontires et de laccroissement de la concurrence. Conclusion La stratgie dintgration permet de rduire les cots, de contrler totalement ou partielle la filire et dintgrer les marges intermdiaires. Cependant, cette stratgie oblige lentreprise avoir des capitaux trs importants et en rduit sa flexibilit.
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CONCLUSION Il peut paratre difficile de faire un choix pertinent entre la stratgie dintgration et dimpartition. Certains auteurs comme Coase et Williamson ont, dans leur analyse, donn des pistes pour faire ce choix au mieux. Selon Coase et Williamson, ce choix est fonction des cots de transaction (cots lis la coordination par le march) et des cots dintgration (cots lis lorganisation interne de lentreprise). Loption pour lune delles rsulte de larbitrage entre ces cots5. Ainsi tant que les cots dintgration sont infrieurs aux cots de transaction, lentreprise continuera sagrandir en formant des groupements de socits. Ces groupements lui permettront soit de diminuer ses cots de ngociation en adoptant des relations de partenariat ou dalliance, soit de les liminer si elle privilgie la fusion. Sinon, si les cots de transaction sont infrieurs aux cots dintgration, lentreprise optera pour le march, elle choisira donc la stratgie dimpartition. Par ailleurs on peut considrer que plus les activits sont spcifiques et plus lintgration est intressante (car les cots de transaction sont, dans ce cas, levs) alors que, lorsque les activits sont standardises, limpartition est plus rentable (car, dans ce cas, les cots de transaction sont faibles). Cependant, actuellement, grce au dveloppement des NTIC et de la logistique, les cots de transaction sont beaucoup moins levs. Sur le plan thorique, les stratgies dintgration et dimpartition sont antinomiques. Mais en pratique, une entreprise peut simultanment poursuivre ces deux stratgies en confiant des activits annexes dautres firmes et, en contrepartie, intgrer dautres activits correspondant mieux au cur du mtier. Dailleurs limpartition est, dans certains cas, qualifie de quasi-intgration . Certains auteurs, des nouvelles thories de la firme, considrent mme quil ny a pas de rupture entre lentreprise et le march donc lintgration et limpartition ne soppose pas.
5 La question pose par Williamson est alors la suivante : quelles sont les formes organisationnelles qui minimisent le cot de transaction ?
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Exercice 1
partir des documents : Annexe 1 : Baisse des prix, rductions des cots. La pression permanente (lUsine Nouvelle, 10.11.05). Annexe 2 : Sous-traitants, quipementiers dur, dur, de fournir Airbus (lUsine Nouvelle, 17.11.05), Annexe 3 : Externalisation administrative. Les professionnels font des recommandations (Entreprise, novembre 2005), vous rpondrez aux questions suivantes : 1. Y a-t-il une diffrence entre la dlocalisation, lexternalisation et la sous-traitance ? Si oui, laquelle ? 2. Quelles sont les contraintes de plus en plus subies par les sous-traitants ? Expliquez leur volution ? 3. Quelles sont les prcautions prendre pour que ce partenariat soit efficace ?
Exercice 2
partir de lannexe 4 : Groupe La Vital : un apptit dvorant sur le march du bio (Entreprise, janvier 2006), vous rpondrez la question suivante : Quelles sont les stratgies appliques par cette socit ? Quen concluez-vous ?
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ANNEXE 1
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ANNEXE 2
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ANNEXE 3
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ANNEXE 4
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Exercice 2
Le groupe La Vital a adopt diffrentes stratgies : la stratgie dintgration : avec les rachats du fabricant de produits alimentaires, la Maison de Fleurance et de Vivier, la plus ancienne conserverie biologique de France, une stratgie dimpartition : avec lexternalisation de la fabrication et de la logistique, une stratgie de focalisation : avec une stratgie de niche, en se spcialisant dans lalimentaire et le bientre naturel, une stratgie de diversification : en adaptant ses produits pour les mettre la porte de tous, en les vendant dans les grandes surfaces comme Leclerc, Intermarch. Ainsi nous pouvons voir que ce groupe met en place des stratgies trs diffrentes la fois successivement et simultanment et que ceci lui russit trs bien. Ainsi nous pouvons en dduire que les stratgies tudies dans les squences 06 et 07 ne sont pas opposes et que leur combinaison apporte un rsultat trs performant.
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