P. 1
Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului

|Views: 50|Likes:
Published by Anna Jardan
Curs la comportamentul consumatorului
Curs la comportamentul consumatorului

More info:

Categories:Book Excerpts
Published by: Anna Jardan on Nov 26, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/01/2014

pdf

text

original

18. Conceptul de imagine si valoare a marcii.

Met de evaluare a valorii marcii Imagine- ansamblu al perceptiilor formate in mintea cons despre o marca 1. Piramida fidelitatii La nivelul I- cumpărători lipsiţi de fidelitate La nivelul II- Cumpărători cu comportament de rutină La nivelul III- cumpărători satisfăcuţi de o anumită marcă La nivelul IV- Cumpărători care preferă o anumită marcă şi preferinţa lor este rezultat unei legături mai îndelungate cu aceasta, însă există şi unele rezerve legate de calitate , servicii şi dacă concurenţii au avantaje se trece la cumpărarea mărcilor concurente. La nivelul V- cumpărători cu fidelitate fără nici o rezervă, care sunt mîndri că consumă marca şi o asociază cu prestigiu şi o vor cumpăra chiar şi atunci cînd vor interveni schimbări. 2. De asemenea se studiază fidelitatea în funcţie de 2 criterii : atitudinea faţă de o marca sau de produs şi comportamentul manifestat exprimat prin frecvenţa de cumpărare , intensitatea . Respectiv cumpărătorii se împart în 4 categorii fiind plasaţi în următoarea matrice „ Atitudinea faţă de un produs, comportamentul manifestat” Puternic slabă Fidelitatea Fidelitatea lentă inedită Fidelitatea Fidelitatea falsă inexistentă Comportamentul manifestat
19. Fidelitatea fata de marca. Tipuri de cons in f-e de fidelit Fidelitatea faţă de marcă- ataşamentul ind faţă de un prod, gradul de încredere faţă de calitatea şi preţul acesteia, reprezintă şi o anumită probabilitate de cumpărare.

Piramida fidelitatii La nivelul I- cumpărători lipsiţi de fidelitate La nivelul II- Cumpărători cu comportament de rutină La nivelul III- cumpărători satisfăcuţi de o anumită marcă La nivelul IV- Cumpărători care preferă o anumită marcă şi preferinţa lor este rezultat unei legături mai îndelungate cu aceasta, însă există şi unele rezerve legate de calitate , servicii şi dacă concurenţii au avantaje se trece la cumpărarea mărcilor concurente. La nivelul V- cumpărători cu fidelitate fără nici o rezervă, care sunt mîndri că consumă marca şi o asociază cu prestigiu şi o vor cumpăra chiar şi atunci cînd vor interveni schimbări.
20. Metode de evaluare si masurare a fidelit (constientizarea numelui marcii). Drepturile legate de marca.

Conceptul de cultura. Satisfacţia post-cumpărare 23. Aceste mentiuni sunt multiple Niv V. Factorii instituţionali.modern sau învechit 9.cump care nu cunosc despre existenta marcii Niv II.perceptia cons privind calit globala si superioritatea prod fata de prod concurente Infl Q percepute asupra val marcii: 1) Infl decizia de cumparare care depinde de vol inform transmisa consumatorului 2) Infl pozitia pe piata a marcii in asa mod asigurand un avantaj competitiv a marcii 3) Infl decizia managerilor canalelor de distr 4) Infl deciziile privind oferirea numelui marcii cunoscute pt o alta categorie de prod 22. preţul.marca mentionata de toti cons este unica (se intalnesc ft rar) Drepturile legate de marcă: drepturile de proprietate dreptul de licenţiere dreptul la invenţie dreptul de a domina canalul de distribuţie prin calitatea înaltă şi preţurile accesibile. stilul de dirijare.culori. muzică. aer condiţionat. Calitatea perceputa . garanţiile oferite. Gradul de acces a magazinului. Promovarea efectuată în magazin 7.abilitatea cons de a-si aminti/recunoaste o marca In f-e de constientizare. congruenţa imaginii de sine a personalului comercial şi a imaginii de sine a cumpărătorilor 5. design.Constientizarea.unde este amplasat posibilitatea de a parca 6. serviciile oferite. dotări termice.existenţa ascensorului.cump care au mentionat marca fara o reamintire sugerata. 4. 8. Facilităţile fizice oferite de magazin.cump ce recunosc marca in urma unei reamintiri nesugerate Niv IV.cump ce isi amintesc marca.clasa socială din care fac parte cumpărătorii. dotări pentru etalarea mărfurilor. Tipul întreprinderii. calitatea produsului. Elem culturii si impactul acestora asupra deciziei de cump . condiţii igienice 3. Studierea imaginii magazinului  Studierea imaginii întreprinderii comerciale presupune evaluarea următoarelor caracteristici a magazinului: 1. locuri pentru odihnă. Caracteristicile clientelei. in urma unei reamintiri sugerate Niv III. încrederea. marca este prezentă în reţeaua de desfacere şi cel mai des cumpărată(5% din statistică) - 21. raportul produselor cu moda.categorie ce determ val capitalizata a marcii Calitate perceputa. Ambianţa şi climatul magazinului. diversitatea sortimentală. cons sunt plasati intr-o piramida Niv I. 2.se iau în consideraţie următoarele atribute: Lungimea gamei sortimentale. Oferta magazinului.reputaţia personalului întreprinderii.

ideile. grup religios . grup etnic. convingeri. .grupuri distincte constituite dupa criterii geografici. tehnologic si organizational. obiceiuri. convingeri. Valorile culturale. care se asimileaza înca din primii ani de viata prin norme impuse de societate. precum si produsele si serviciile consumate de indivizi si care ii reprezinta. dezvolta personalitatea umana. La valorile abstracte se refera convingeriile . cunostintele.cultura de consum a cumparatorului -vestimentatia si aspectul exterioar -viziunea despre timp -stitudinea fata de munca -credinta si convingeriile\ -procesele de gindire si invatare in societate -deprinderile de munca 26. La cele materiale se refera edificii athitecturale. 3) Subculturi. grup geografic impartasite de aceste grupuri formeaza. Tarile puternic bancarizate au traditie si cultura financiara bine înradacinate. în rândul tuturor cetatenilor. Dinamismul valorilor culturale si tendintele de consum Microcultura include valorile sociale . valorile culturale influenteaza semnificativ comportamentul consumatorului de produse financiar-bancare.Cultura. care prin informatiile . Formarea unei culture se faca înca din scoala prin dezvoltarea de programe educative adecvate si alocarea de resurse în acest sens. religioase. 2) Intangibile. atitudini. obiecte etc. în timp ce în tari foste comuniste. stimuleaza participarea activa si critica. alimente. unelte. traditii . catolici. Macrocultura. impartasite de grup social .elem al culturii: 1) Tangibile –vestimentatie. favorizeaza capacitatile si pregatirea profesionala. Met de determ a claselor sociale.ansamblu de norme. traditii.ideologic. convingeri etc. modelele si idealurile sale îsi satisface nevoia de securitate.limbaj. Infl valorilor culturale asupra CC Cultura este un sistem dinamic . traditii. rafinându-i spiritul si cultivându-i nazuinta catre perfectiune. Cultura favorizeaza informarea continua si modeleaza aptitudinea de comunicare. care nu concep sa traiasca fara sprij inul unei banci. Atit micro cit si macro este formata din elemente materiale si elemente abstracte. Clasele soiale – factor determinant al CC. create in timp pe care le poseda membrii unui grup social sau al unei societati. marea parte a populatiei nu utilizeaza sau utilizeaza sporadic serviciile unei banci. Micro si macro cultura. duce la cresterea nivelului de trai si a mobilitatii în spatial social. etnice. idei. normele morale inchipuirea despre religie si alte aspecte conceptuale si comportamentale care se formea sub influenta culturii si anume: -autoperceptia si perceptia lumii inconjuratoare -limbajul si comunicarea . 25. 24. În acest context. ortodoxi. teatre. afirmare si prestigiu în societate.valorile culturale manifestate la nivel de societate formeaza .

se efectueaza sondaj de opinie in cadrul unui grup .se alege un grup de experti si acestia indica persoanele influente 3. nivelul de instruire. Acest tip de influenta functioneaza când acceptarea sociala este un motiv puternic pentru individ. 2. autobiografii. 3.opinia expertilor . Metoda sociometrica. Influenta valorilor expresive .emisiuni televizate. ocupatia.fiecare se apreciaza pe sine ca persoana influenta raspunzind la un set de intrebari.influenta apare in nevoia de cautare a informatiilor despre produse si servicii în grupul de referinta. 3. exista presiuni puternice din partea grupului. 28. 1. mai degraba decât din nevoia de asociere.bazate pe datele statistice despre veniturile populatiei. Oamenii au adesea nevoie de un sfat expert si o opinie asupra alegerii produselor. 27. Met de identificare a pers influente si impactul lor asupra comport de cump 1. neajunsurile metodei consta in faptul ca cei din clasa superioara nu-si doresc sasi afiseze venitul. Grupurile de referinta si apartenenta si infl lor asupra CC Grup de referinta. 2. metode interpretative pozitia sociala se identifica in baza unor publicatii stiintifice. aspiratia. .presiunea care ia nastere din nevoia de asociere psihologica cu un grup. metode subiective oamenii sunt rugati sa-si aprecieze pozitia lor sociala. comp ind pt ca acest grup reprezinta un reper in procesul de formare a opiniilor. unei colectivitati si acestia sunt rugati sa indice de la cine se informeaza si cer sfat atunci cind trebuie sa solutioneze o preblema. Acesta poate adesea sa fie furnizat de un grup de referinta adecvat. normelor si comp manifestat in exterior. 2.grup de pers care infl evaluarea. atitudinilor. Metoda bazata pe opinia expertilor . Metoda autoaprecierii. Gr de ref influenteaza alegerea consumatorului în trei modalitati.sunt grupuri delimitate in functie de unul sau mai multe criterii si anume: -nivelul de instruire -veniturile -calitatea domiciliului -prestigiul raionului de trai -venitul global al familiei Se folosesc urm metode pt a stabili pozitia sociala individului: 1. Conformare normative – Presiunea exercitata asupra individului de a se conforma normelor. Aceasta presiune vine din nevoia de a fi stimat. Rezultatul dorit este obtinerea respectului din partea celorlalti. iar cei din inferioara tind sa-si mareasca statutul astfel creste ponderea clasei medii. metode obiective. ceea ce determina utilizarea produselor si serviciilor grupului. cu participarea persoanelor care cunosc problema . Clasele sociale. Influenta informationala .

standarde si interactiune directa. 8. Familia se refera la un grup de doua sau mai multe pers înrudite prin sânge.creste tendinta de a consuma din placere. Cultura de consum. oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statutul. care locuiesc împreuna. . . coduri restrictive. . In ultimul timp in societate se observa fenomenul anomiei.determinanti ai CC  Factorii economici venitul consumatorului exprimat prin salariul mediu lunar cumparatorii se deosebesc prin veniturile sale pretul la produse inflatia PIB ponderea sferei productiei fabricate. Rolul şi statutul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care face parte (familie. 30. 4. Factorii ec . 2.a crescut inclinatia de a consuma in afara domiciliului. comportamentul decizional pentru cumparare este influentat de veniturile câstigate de fiecare membru al familiei. 31. 5. casatorie. Rolul . 7. Infl familiei. conceptelor. si se elaboreaza norme etice de comportament. 9. Într-o familie. cât şi statusul său. Familia se caract prin aceleasi valori. club. care consta in pierderea importantei valorilor sociale in fata indivizilor. stabilind prioritatile în consum. coduri morale. adoptie.creste consumul bunurilor imbunatatite. rolului si statutului social asupra comp de cump. care de regula stabileste dominatia barbatului. că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului . Particularit form si manifestarii culturii de consum in RM Cultura de consum – ansamblul valorilor. care câstiga si cheltuieste împreuna veniturile acumulate. In RM se observa urmat tendinte de consum: . . a femeii sau roluri egale. deoarece ea influenţează deciziile fiecărui membru al ei.29. organizaţie). Ea poata fi privita ca o unitate economica.creste ponderea produselor cu un inalt grad de pregatire. curiozitate.în seria de activităţi care se aşteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur Statutul -stima generală acordată acestuia de societate. în functie de nevoile sale si decizia finala de achizitionare. cu interese comune. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul.creste ponderea produselor congelate. Familia se susţine. serviciilor volumul constructiilor situatia balantei de plati si a balantei comerciale rata dobinzii 1. normelor etice si rationale de care se conduc oamenii in procesul de consum. 6. . 3.

4. Etapele procesului decizional de cumparare. 9. matrimonial. social. Exista 2 reguli: ▪ conjunctiva – se stabilesc standarde minime pt fiecare atribut al prod si daca nu se satisface macar unul se trece la evaluarea altor marci concurente. le ierarhizeaza si identifica nevoia cea mai acuta si care se transforma in motiv de cumparare.determinanti ai CC Factorii demografici structura pe sexe si virsta populatiei nr populatiei totale mobilitatea populatiei si tendintele de migratie mortalitatea natalitatea longevitatea tendintele de migratie nivelul de educatie si comportamentul acestuia repartizarea populatiei dupa mediu de trai statutul matrimonial al persoanelor nr casatoriilor si divort 1. 10. comerciale. 6. Luarea deciziei de cumparare. Sunt infl de factori ca: experienta consumat. surse ale prod de market. urgenta cu care efectueaza cumparatura. ▪ externa – din surse personale. Cantitatea si felurile informatiei necesare pt luarea deciziei de cumparare depinde de natura prod si caract individului. Factorii demografici. 36. aparitia unor dezechilibre la cumparat in consumul prod complementare. 34. 8. Etapele procesului decizional de cumparare. Informarea si identificarea alternativelor de satisf a nevoii 2) Cautarea informatiei si identificarea alternativelor de satisfacere a nevoii. demografic. schimbarea modei. . celelalte fiind considerate mai putin importante pt luarea deciziei de cumparare. importanta prod pt el. Etapele procesului decizional de cump. 5. 33. complexitatea luarii deciziei de cumparare. complexitatea evaluarii alternativelor. 35. Exista 2 cai de cautare a informatiei: ▪ interna – care consta din regasirea in memoria cump a experientei anterioare de cumparare a prod si care poate servi la fundamentarea deciziei actuale. 3. 11. riscul luarii unei decizii incorecte. 2. Aparitia unei nevoi nesatisf 1) Aparitia unei nevoi nesatisfacute sub influenta situatiilor: epuizarea stocului de cump. ▪ disjunctiva – se stabilesc standarde minime pt citeva caracteristici a prod. schimbului statutului econ.32. Individul filtreaza nevoile prin mecanismul perceptual. aparitia unor nevoi in urma actiunii legii psihologice a necesit crescinde. 7. Evaluarea alternativelor si alegerea variantei optime de luare a deciziei 3) Evaluarea alternativelor si alegerea variantei optime de decizie.

▪ demografici. Factorii situationali care infl luarea deciziei de cump  Factorii situationali tin de 3 momente: 1. La factorii exogeni se refera urmat factori: ▪ economici. ▪ tehnologici si ecologici. Modelul comportamental Freudian Teoria lui Freud .abordeaza comport prin prisma unor factori biologici si a unor factori socio-culturali. Momentul consumului produsului a) trebuie sa se tina seama unde se va consuma cu cine? Cu ce ocazie?cind?in ce cantitate?in ce nivel al calitatii? Deciziile de cuparare se impart in .programate . a) b) c) 2. Comportamentul post-cumparare. informatii furnizate anterior 3. a) b) c) d) e) Momentul comunicarii de mk interventia altor persoane in procesul de comunicare ineficienta comunicarii dintre consummator si personalul comerciant publicitatea neobectiva Momentul cumpararii produsului starea generala a sanatatii cumparatorului starea de dispozitie influenta altor persoane lipsa produsului necorespunderea pretului. negativa. iar una de nesatisfactie repetata duce la pastrarea marcii. 37. directia atitudinii: pozitiva. Tipurile deciziilor de cump.Luarea deciziei de cumparare de catre cumparatori individuali este influentate de mai multi factori de natura endogena si exogena. ▪ situationali. Conform acestei teorii individul stabileste utilitatea marginala pt m multe produse si isi ierarhizeaza satisfactia necesitatilor in functie de utilit marginala a acestora. prin prisma unui sistem de indici care caracteriz atitudinea: 1.poate fi de satisfactie sau insatisfactie. ▪socio-culturali. Se impune studierea motivatiei de cumparare. 40. Comportam post-cumparare. Meritul modelului consta in faptul ca scot in evidenta factorii econ in luarea deciziei de cumparare propunind si „o rigla de masurare a banilor”. neutra. Modelul comportamental Marshallian Modelul Marshalian – are la baza teoria utilitatii marginale.neprogramate 38. ▪ politici. tinind seama si de pretul pe care intreprinderea sa-l plateasca pt un produs. O experienta pozitiva repetata conduce la formarea clientilor loiali. 39. .

3. cump – au responsabilitatea alegerii furnizorilor si a conditiilor de cump care vor fi inscrise in contract. echipamente. In cazul achizitiei unor produse de valoare m mica ei pot avea si rol de decidenti. 42. Deciziile de cump a acestor prod pot fi: ▪ decizii de cump noi. Exemple: a) consumul de produse a caror cerere creste chiar daca preturile se majoreaza (produse de lux). Ei sunt cei care dau unde verde inceperii proces de achizitie propriu-zisa. 4.materia prima. 4. 5. centralitatea si specificitatea atitudinii. Particularitatile procesului decizional de cumparare al organizatiilor In cadrul pietei industriale drept obiect al tranzactiilor poate fi: . Modelul comportamental Pavlovian Pavlov. semifabricate. Modelul comportamental Veblenian Modelul Veblenian – are la baza conceptul consumului ostentativ. utilizatorii (participa la elab specificatiilor produsului). forta atitudinii: se masoara cu ajutorul scalelor. ● reactia – este rasp corespunzator configuratiei sugestiei. ▪ decizii repetate. 43. Cumpararea bun si serv care reflecta un nivel al veniturilor mai inalte fata de semenii sai. . . speciale care furnizeaza informatii cu intocmirea specificatiilor si stabilirea criteriilor de alegere. e) consumul produselor ce etaleaza valori superioare etc. influentatorii – sunt pers cu pregatire tehnica. 41.utilaje. Deciziile de cump in cadrul pietei industriale sunt decizii colective la care participa m multi specialisti care indeplinesc urm roluri functionale: 1. masini. 2. 3. conform modelului comport de cumparare se fundamenteaza pe 4 concepte principale: ● impulsurile – sunt stimuli interni f puternici care fac individul sa actioneze. furnizorii si conditiile contractuale.. ● recidiva – consta in consolidarea.2. ▪ decizii de cump repetate. b) consumul produselor de efect. modificate.are la baza teoria reflexelor innascute si conditionate a fiziologului rus Pavlov. ● sugestiile – sunt stimuli interni/externi dar de o intensitate mai mica care sugereaza consumul unui bun. repetarea reactiei daca aceasta a fost pozitiva. emergenta atitudinii – arata oportunitatea atitudinii corespunzator mediului in care sa format individul. c) consumul ostentativ traditional. paznicii – factori de blocare cu rolul de a controla circuitul information care ajunge la componentii centrului de achizitie in special a utilizatorilor si influentatorilor. decidentii – pers cu autoritate oficiala sau chiar neoficiala car au dreptul sa selectioneze si sa aprobe produsele. d) consumul ostentativ al organizatiei.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->