DISEoJ?

.CONSlTMO .
en la sociedad contempornea
CSAR GONZALEZ OCHOA
RAL TOJUlES MAYA
11 CL (;AMYU iJE J\ HLEXIONES TERICAS EXISTEN
POCOS TitABA) OS QUE PROFNb !CEN EN EL ANLISI S Y EXPLICACIN
DEL CONSUMO CON EL DISENO. ES POR ELLO QUE
LA I'IUJSJ:l'fn Ul!RA UNA RELEVANCIA ESPECIAL.
El consumo es un hecho trivial pues todos consumimos diari:unente,
pero tambin se presenta como un hecho de viTal mporr;mci<t, pues
ha proporcionado de manera continua la sustancia que las formas
de vida han modelado con ayuda de la cultura y la imaginacin.
Hoy ya t>S el; ro IJllt> r l consumo ha pasado a ser un elemento
central en el conjunto de la sociedad, cuando incluso se ha convertido
en el propsito mismo de la existenaa. y ha dado paso al llamado
consumismo y socil:!l!aues !le <..uusulllo. La capacidad de querer.
desear y anhelar ha sido separada de los individuos y se ha convertido en
una fuerza externa capaz de poner en movimiento a la sociedad entera.
Que papel juega el diseo en este nuevo entorno que caracteriza a
nuestros tiempos? Cs:rr Gonzlez Ochoa, autor ya reconocido entre los
lectores de Editorial ])(>signio. nos ofrece Hn mtPvo Pmulio, ac-ompaado
por las reflexiones del diseador Raul Torres Maya. que aporta nuevas
luces en el entendimiento de un mundo cada vez mas complejo
Los autores destacan en es[e texto cuestiones de especial
relevancia para el diseo, como son la persuasin. la publicidad,
la ciudad, el diseo y el discurso del diseno r especto al consumo,
a Lravs dt los Lemas t:l anlisb
de la identidad, fuente de discusin en nuestro entorno.
Podemos afirmar que la lectura de este libro enriquecer la nocin
que tenemos sobre la relacin entre el consumo y el diseo. pero
adems, nos invitar a cuestionarnos si nuestras posturas tradicionales
rit>nt>n valiclt>7. o rf'lt>vancia en nna poca donde el consumo parece ser
el eje all:ededor del cual gira la parte mas importante de nuestra vida.
DESIGNIO 1 . _IBROS flE DISEO
ISBN- l3:
9 UlJtllt
ISBN: 978 968 5852 29 6
Csar Gonzlez Ochoa
Ral Torres Maya
Osear Salinas Flores, fotografa
DR. Editorial Designio S. A. de c.v.
Correo electrnico: designio@editorialdesignio.com
eGf. WWW.EDITORIALDBSIGNIO.COM
Primera edicin, 2012
Diseo y Formacin: Carolina Rodrguez
Cuidado de la edicin: Ana Mara Losada
Editores: Osear Salinas Flores y Ana Mara Losada
La reproduccin parcial o total de este libro, en cualquier forma que sea,
por cualquier medio, sea ste electrnico, qumico, mecnico, ptico, de
grabacin o fotocopia no autorizada por los editores, viola derechos de
autor reservados. Cualquier utilizacin debe ser previamente solicitada.
Impreso y hecho en Mxico 1 Printed in Mexico
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NDICE
PRESENTACIN
PRLOGO
INTRODUCCIN
DOS ETAPAS DE
LA MODERNIDAD
EL CONSUMO
LA PERSUASIN
LA PUBLICIDAD
LA CIUDAD
El DISEO
El DISCURSO DEL DI SEO
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
LOS AUTORES
PRESENTACIN
En el campo de las reflexiones tericas existen pocos trabajos que pro-
fundicen en el anlisis y explicacin del consumo en relacin con el di-
seo. Es por ello que la presente obra adquiere una relevancia especial.
Como se comenta en ste texto, el consumo es un hecho trivial
pues todos consumimos diariamente, pero tambin se presenta
como un hecho de vital importancia, pues ha proporcionado de ma-
nera continua la sustancia que las formas de vida han modelado con
ayuda de la cultura y la imaginacin.
El decir que 'somos lo que consumimos' adquiere una relevancia
digna de tomarse en cuenta principalmente en las sociedades urba-
nas, donde a menudo el ciudadano manifiesta su identidad a travs
de todo aquello que adquiere y que conforma su entorno para vivir
como quiere o como puede, y el trabajo del diseador se ubica en
una encrucijada que lo lleva a tomar decisiones y asumir responsa-
bilidades no solo dificiles sino tambin apremiantes para responder
a las necesidades de la sociedad.
Hoy ya es claro que el consumo ha pasado a ser un elemento
central en el conjunto de la sociedad, cuando incluso se ha conver-
tido en el propsito mismo de la existencia, y ha dado paso al lla-
mado consumismo y las sociedades de consumo. La capacidad de
querer, desear y anhelar ha sido separada de los individuos y se ha
convertido en una fuerza externa capaz de poner en movimiento a
la sociedad entera.
Que papel juega el diseo en este nuevo entorno que caracteri-
za a nuestros tiempos? Csar Gonzlez Ochoa, autor ya reconocido
entre los lectores de Editorial Designio a travs de su libro El signifi-
cado del diseo y la construccin del entorno, y su participacin en
la muy solicitada obra colectiva Las rutas del diseo, ensayos sobre
teora y prctica, y el Antologa de diseo 1, nos ofrece un nuevo
estudio acompaado por las reflexiones del diseador Raul Torres
Maya, que aporta nuevas luces en el entendimiento de un mundo
cada vez mas complejo.
PRESENTACN 9
Si bien es cierto que en otros mbitos se han analizado estos
fenmenos, tambin lo es que en la literatura emanada del campo
del diseo, pocas veces son el centro de una seria,
desde una visin compleja, ms all de la busqueda pragmatxca de
lneas de apoyo a la accin proyectual. . .
... . Es en este sentido que la presente obra adqwere una relevanaa es-
>< p;cial. Los autores inician su estudio estableciendo marco
./. <tu . do al diseo dentro del mbito de la modermdad, para ast po-
. SI an
. der establecer sus relaciones con el consumo, fenmeno que se acelera
> recisamente durante dicho perodo y se liga de manera natural con la
p
.. actividad proyectual; a continuacin inician un entramado -para lo
cual se apoyan en distintas perspectivas que establecen en un principio,
la diferencia entre consumo, consumismo y la caracterizacin de este
ltimo-, que permite analizar tanto las causas como los efectos ob-
servados al respecto en la sociedad contempornea. Destaca por ser un
tema de especial relevancia para el diseo el anlisis que se hace sobre la
persuasin, que puede insertarse en otros tpicos como el de la retrica.
Otro tema que destaca es el que se refiere a la identidad. Para algu-
nos diseadores es este un tema de gran importancia y si bien encon-
tramos algunos autores que lo tratan desde la perspectiva antropol-
gica no siempre con buenos resultados, en la obra presente se analiza
cmo el consumo es uno de los vectores que conforma la identidad de
los individuos, aportndose una visin diferente a la que es habitual
encontrar en la literatura relacionada con el diseo. Con esto, adems
de enriquecerse las nociones que alrededor de este tema han surgido,
es factible llevarnos a cuestionar si nuestras posturas tradicionales tie-
nen validez o relevancia en una poca donde el consumo parece ser
un eje alrededor del cual gira un alto porcentaje de nuestra vida.
Las secciones dedicadas al diseo y al diseo y sus discursos son
las que, de alguna manera, reciben el fruto de las reflexiones previas,
para abordar desde una visin compleja, aspectos tales como el desa-
rrollo histrico del diseo, -que tradicionalmente se estudia desde
puntos de vista historicistas, que tienen sentido y destacan aspectos
importantes-, al relacionar el diseo con el consumo, nuestras postu-
ras pueden modificarse y empezar a entender al diseo no como una
actividad profesional aislada, sino como una disciplina que se inserta
de manera activa en los procesos de conformacin social.
12 DI SEO Y CONSUMO EN LA SOCIEDAD CONTEMPORNEA
Por ltimo, los autores nos entregan, si bien de manera muy bre-
ve, algunas lineas que apuntan a reflexiones sobre la tica del diseo,
tema que resulta inevitable ante la problemtica desarrollada a lo
largo del texto. Lo anterior no es un aspecto menor, ni se reduce
de manera exclusiva a reflexiones sobre aspectos ticos. Tan solo a
manera de ejemplo, recordemos que en el siglo XIX, John Ruskin, en
sus Siete lmparas de la Arquitectura, estableci algunos principios
que dieron pie a las primeras orientaciones ticas del diseo; stas se
centraban alrededor del manejo de los materiales y la forma, lo que
es coherente con la visin que se tena del diseo en aquella poca:
'el diseo se ocupa de la configuracin de las formas'. Sin embargo
en la actualidad ya no podemos reducir nuestra visin de la tica del
diseo exclusivamente al aspecto formal.
Hoy somos concientes de las implicaciones diversas que un pro-
ducto o comunicacin visual tiene en la sociedad, por lo que incluso
no se puede continuar limitando la actividad del diseador a la confi-
guracin formal, no podemos ser ciegos a los efectos sociales, polti-
cos y ambientales de la forma y sus especificaciones. Resulta evidente
que si ampliamos el mbito del desempeo profesional por ejemplo a
campos como el diseo de estrategias empresariales, entonces la com-
prensin de los alcances que tiene un proyecto se multiplican.
Las visiones simples no son suficientes y el presente texto nos
ofrece la posibilidad de adentrarnos en la complejidad del mundo del
consumo que, como mencionamos al inicio, est siempre presente en
el diseo, a pesar de nuestra renuencia a examinar este fenmeno en
toda su dimensin y dificultad. Esperamos que el convencional recha-
zo a penetrar en este terreno, tras la lectura de este texto se reduzca
y de esta manera seamos ms concientes de que ser diseador no se
limita tan slo al manejo de la forma, sino que esta actividad conlleva
una responsabilidad mayor que no podemos rehuir.
Luis Rodrguez Morales
. PRLOGO 13
INTRODUCCIN
Tanto el diseo como la publicidad son nociones que slo pueden ser
pensados dentro del marco de las sociedades de nuestro tiempo; de
una manera ms especfica, podramos decir que tanto una como la
otra son hijas del siglo veinte. A pesar de que los orgenes del capi-
talismo o, ms exactamente, del modo de produccin capitalista, se
remontan a algunos siglos atrs y de que la revolucin industrial -
considerada por muchos como poca de los inicios del diseo- est
tambin muy lejana, la publicidad y el diseo constituyen dos elemen-
tos fundamentales para su consolidacin, que ocurri en fechas muy
recientes, despus de la primera guerra mundial. Tanto la publicidad
como el diseo slo tienen sentido en relacin con el universo del
consumo y no ya con el de la produccin. Las pginas siguientes pre-
tenden argumentar esta tesis, la cual tiene como antecedente el plan-
teamiento de dos preguntas: es vlido separar la produccin del con-
sumo? Podemos considerarlos como dos momentos diferentes en
nuestra modernidad? Comencemos con esta cuestin.
Si se asume de entrada que ser consumidor es usar las cosas que se
producen para satisfacer a travs de ellas necesidades y deseos; es decir,
comerlas, vestirse o jugar con ellas, entre otros usos; consumirlas quie-
re tambin decir no slo usarlas sino tambin agotarlas: a medida que
son consumidas, las cosas dejan de existir; a veces se agotan hasta su
aniquilacin total, otras se despojan de su encanto hasta que dejan de
despertar deseos y pierden la capacidad de satisfacer apetitos. Con esta
definicin de consumo, se puede argumentar que nuestra sociedad es
semejante a todas las dems sociedades y que no hay nada que la carac-
terice especficamente como de consumo. Pero hay otro rasgo del con-
sumo que es necesario aadir: ser consumidor tambin significa apro-
piarse de las cosas destinadas al consumo por medio de la compra: se
requiere pagar por ellas y, con ello, convertirlas en propiedad exclusiva.
El dinero es el mediador entre el deseo y la satisfaccin. Por tanto, decir
que la nuestra es una sociedad de consumo debe significar algo ms que
el hecho trivial de que sus integrantes somos todos consumidores.
INTRODUCC IN 15
Vamos a analizar en las pginas siguientes y de manera muy sucin-
ta algunas de las caractersticas de las sociedades contemporneas y su
relacin con la actividad proyectual. De manera particular, revisaremos
los rasgos de la sociedad que son consecuencia de las crisis de sobre-
produccin de entreguerras y la salida de estas crisis en la etapa que se
inaugura despus de la segunda guerra, etapa que se acostumbra lla-
mar de la modernidad tarda o capitalismo de consumo. Veremos all
algunas cuestiones relativas a cmo se asume la identidad individual
o de grupo en esas sociedades, para entrar ms tarde en un anlisis un
poco ms detallado de la nocin de consumo y otras asociadas, como la
de publicidad, persuasin, gasto y otras. La argumentacin nos lleva a
plantear el espacio por excelencia del consumo, la ciudad, y considerar
algunas de las caractersticas de la ciudad actual.
Aunque el concepto de diseo est presente en todos los desa-
rrollos anteriores, en la penltima seccin de este trabajo nos en-
focamos directamente en los rasgos de la actividad proyectual y en
las razones que hacen que sta sea una actividad inseparable de las
sociedades actuales, sobre todo, del entorno urbano. Concluimos
con una revisin de uno de los conceptos centrales de este trabajo,
que es el discurso del diseo, entendiendo por discurso toda prc-
tica significante y su relacin con la dimensin del poder. Con este
pequeo trabajo, esperamos haber contribuido a la discusin de un
tema poco tratado en el campo de los estudios del diseo que es la
relacin entre lo proyectual y su entorno social.
16 DI SEO Y CONSUMO EN LA SOCI EDAD CONTEMPORNEA
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17
DOS ETAPAS DE LA MODERNIDAD
Anthony Giddens habla de nuestro mundo de la cotidianidad
presente como el mundo de la modernidad superior o tarda,
1
por
lo cual es lgico suponer que considera tambin una modernidad
inferior o temprana. Ambas etapas configuran la modernidad en
general, que el mismo autor define, en una primera aproxima-
cin, como los modos de la vida social o de organizacin que
surgieron en Europa a partir del siglo XVII y que posteriormente
extendieron su influencia por todo el mundo.
2
La modernidad
introdujo cambios sustanciales; los modos de vida introducidos
por esa nueva poca nos despojaron de todos los tipos tradicio-
nales de orden social de una manera nunca antes vista puesto
que, tanto en la extensin como en la profundidad, las transfor-
maciones han sido mayores que cualesquiera otras ocurridas en
periodos precedentes. En el plano de la extensin, han estable-
cido formas de interconexin social que cubren todo el planeta,
mientras que en el de la profundidad, han alterado algunos de los
rasgos ms ntimos y personales de nuestra existencia cotidiana.
Y esto no quiere decir que no exista continuidad alguna entre las
sociedades tradicionales y las de la modernidad, pero los cam-
bios que han ocurrido en los ltimos tres siglos son tan fuertes
que no podemos apoyarnos en el conocimiento de los periodos
previos para su cabal interpretacin.
3
Pero, como ya se ha dicho antes, la modernidad no ha sido un
periodo homogneo, sino que se puede dividir de manera clara en
dos partes: la modernidad primera o temprana y la segunda mo-
dernidad o modernidad tarda. De la misma manera que conside-
ramos que la sociedad que vio nacer a la industria y que conocemos
1
Esta idea aparece en varios lugares de la obra de Giddens; entre otros, eu Modernidad y
autoidentdad, p. 3 5
'Glddens, Anthony; 7he Consequences of Modernity, p. 1
> !bid., pp. 4 5
DOS ETAPAS DE LA MODERNIDAD 19
como moderna - la que se acostumbra denominar como primera
modernidad-, era una sociedad de productores porque se basaba
en el hecho de que sus miembros se dedicaron principalmente a la
produccin, de esa misma manera podemos decir que la nuestra, la
de la modernidad tarda, es una sociedad de consumidores porque
se trata de una sociedad que impone a sus integrantes la obligacin
de ser principalmente consumidores. Eso significa que, si la socie-
dad de aquella modernidad temprana formaba a sus integrantes
de un modo que cada uno 'estaba determinado por la necesidad
de desempear el papel de productores, y la norma impuesta a sus
miembros era la de adquirir la capacidad y la voluntad de pro-
ducir', la sociedad actual moldea a sus integrantes de una manera
tal que 'est regida, ante todo y en primer lugar, por la necesidad
de desempear su papel; la norma que les impone, la de tener ca-
pacidad y voluntad de consumir'.
4
Esas dos maneras de formar o
troquelar a los individuos, cambian radicalmente la sociedad, la
cultura y el destino individual de cada uno de sus elementos, e in-
troducen diferencias tan profundas respecto a la sociedad anterior
que se justifica hablar de una sociedad diferente: de una sociedad
de consumo. Entre esos cambios, 'el primero e.s. prbablemente, el,
modo como se prepara y educa a la gente para satisfacer las condi"
dones impuestas por su identidad social es decir, la forma en que
se 'integra' a hombres y mujeres al nuevo para adjudicarles
un lugar en l'.
5
No nos detendremos por ahora en la nueva nocin que aqu apa-
rece, la de identidad social, a la cual nos referiremos en pginas po's-
teriores; vamos primero a analizar el paso entre esas dos formas de la
modernidad. Partimos de un hecho sabido: los sistemas econmicos
anteriores al capitalismo no supieron encontrar los caminos hacia
una productividad racional pues, s el primer capitalismo racionaliz
Bauman, Zigrnunt; Trabajo, consumismo y nuevos pobres, p. 44
S !bid., p. 45
20 DI SEO Y CONSUMO EN LA SOCI EDAD CONTEM POR NEA
la produccin,
6
es decir, supo hacerla trabajar eficazmente, el colap-
so de 1929 le ense que tambin era necesario hacer consumir de
manera eficaz, es decir, racionalizar el consumo. Lo que aprendi
con la crisis es que 'lo esencial ya no era producir sino dar salida. El
consumo pasa a ser un movimiento estratgico; ahora a la gente se
la moviliza como consumidora; sus 'necesidades' se hacen tan esen-
ciales como su fuerza de

Esto muestra otra de las grandes
diferencias entre las sociedades de la modernidad temprana y las
de la modernidad tarda, en las que el ciclo existencial de la huma-
nidad deja de encontrar sentido en lo mgico o lo religioso o entre
las diferentes etapas que lo constituyen: extraccin de recursos de la
naturaleza, produccin, distribucin, consumo y desecho, para con-
centrarse en el consumo como el motor de todo el proceso y aquella,
en la que se resume el valor rector de todo: la produccin y concen-
tracin de plusvala expresada en el lujo. s
As como uno de los efectos de la revolucin industrial y sus
secuelas ha sido introducir una racionalizacin en la produccin,
la cual es uno de los rasgos de la primera modernidad; de la mis-
ma manera, la modernidad tarda introduce la racionalidad en el
6
En esa racioualizacio de la produccin desempearon un papel fundamental el tayloismo y
el fordismo. Adam Smith habl de las vmtajas para el inc-remento de la productividad obtenidas con
la divisin del trabajo; dice que en una fbrica de alfileres, una persona trabajando sola puede hacer
unos veinte alJilercs al da, pero al dividir la tarea en operaciones simples, die1. trabajadores con tareas
especializadas podran producir. colaborando unos can otros, 48 ooo alfileres al dfa. Es decir, la tasa
de produccin por trabajador aumenta de 20 a 4 Sao alfileres, de forma que cada uno de los obreros
espedalizados produce 240 veces ms que si trabajara solo. Taylor, a principios del siglo xx, propuso
un estudio detallado de los procesos industriales para dividirlos en operaciones simples que pudieran
sincronizarse y organizarse con precisin. El taylorismo es un sistema de produccin cuyo objetivo es
maximizar el rendirn!eoto industral y tuvo un gran impacto en la organizacin de la pmdw:cin y de
la tecnologa industrial. Taylor quera mejorar la eficacia industrial pero se interes poco en los resulta-
dos de sta. La produccin en masa requiere mercados de masas y Hemy Fard fue uno de los primeros
que se dio cuenta de este hecho. Se llama fordismo a la ampliacin de las principios de organir.acitl
cientftica de Taylor, es el sistema de produccin masiva que est vinculado al cultivo de mercados de
masas. Fonl concibi su primera fbrica de coches en1908, con el fin de fabticar tul nico producto,
el f"Ord T, la que petmitla la utilizacin de herramientas y maquilladas especializadas, ideadas para
trabajar de forma rpida, precisa y simple. Una innovacin fue la constlllccin de una cadc:na de mon
taje mvil, que, segn se dice, se inspir en 'los mataderos de C..bicago, en los que los animales eran
de.<mootadas pieza por pieza en una cadena mviL Cada trabajador de la cadena de montaje de Ford
tena Wla tarea especifica en el ensamble de los automviles en proceso que pasaban por la cadena de
montaje. En 1929, cuando se tenninla produccin del modelo 1; se haban fabricado unos quince
millones de automviles. En Anthony Giddens, Sodologa. pp. 399-400
' Baudrillard, Jea.n; El espejo de la produccin, p. 154
' Dice Deyan Sudjic, director del museo de diseilo en Londres, que <a juzgar por el aJrc me-
sinico de Rem Koolhaas, el lujo en s mismo podra llegar a convertirse en un culto religioso: El
lenguaje de las cosas, p. 83
DOS ETAPAS DE LA MODERNIDAD 21
consumo, y ello se logra con la ayuda del diseo y de la publici-
d d 1
mentos centrales de la esfera del consumo. Por ello, no es
a , e e
exagerado decir que el diseo y la publicidad no slo son prc-
ticas totalmente insertas en las sociedades contemporneas, sino
que son elementos fundamentales de la lgica de su supervivencia.
Maldonado, conocido terico del diseo, destaca la relacin entre
el diseo y el modo de produccin capitalista cuando dice que el
primero, paralelo a la moderna conciencia social y cultural de la
tcnica, es resultado de un desarrollo 'fuertemente condicionado
por la procesualdad concreta de la sociedad. En este caso, por el
desarrollo del modo de produccin capitalist.
9
Es, pues, resultado
de la adaptacin del funcionamiento de los mecanismos de pro-
duccin y, de all, de los mecanismos de adaptacin de esa pro-
duccin cuya tendencia es el mantenimiento del equilibrio social y
econmico. De all la aseveracin de Laurent Wolf de que:
... las normas, los valores, los modelos propuestos por el diseo en su ideo-
loga y en su produccin estn orientados a la bsqueda de la ade-cuacin
de los hombres y de toda la sociedad a las exigencias del sistema actual.
[ ... ] la lgica del diseo es la lgica de la supervivencia del capitalismo.
10
Como se dijo antes, la intencin inicial de este trabajo es mostrar que
la publicidad y el diseo son dos tipos de prcticas que slo tienen
sentido en las sociedades de consumo; sin embargo, es necesario dis-
cutir esta ltima nocin, la de consumo. Tal vez una primera acota-
cin sea asumir esas dos fases bien diferenciadas del capitalismo que
corresponden a las etapas temprana y tarda de nuestra modernidad:
hasta antes de la gran crisis de 1929, fase que corresponde al capitalis-
mo de produccin, y la etapa posterior a ese hecho, que corresponde
al capitalismo de consumo y que se extiende hasta nuestros das. Estas
dos etapas no surgen totalmente constituidas en la historia sino que
tienen como antecedente lo que, al hablar del consumo, se identifica
con el escenario del 'antiguo rgimen', caracterizado por unas formas
de produccin y consumo regidas por el monetarismo y cuyas formas
Maldonado, Toms, El diseo industrial reconsiderado, p. 23
" Wolf. Laurem; Ideologa y produccin. El diseo, pp. 161162
22 DI SEO Y CONSUMO EN LA SOCI EDAD CON TEMPORN EA
de identidad estn dadas por el origen o el linaje, las cuales se mani-
fiestan como marcas de identidad naturales e inmutables ya que all
cada persona vale por su linaje o por su origen; por tanto, las identi-
dades son estticas.
11
En ese escenario del antiguo rgimen, el espacio
de interaccin es comunitario, con muy pocos roles diferenciados, la
comunicacin y el control son inmediatos y casi no hay diferencia en-
tre el espado pblico y el espacio privado.
El capitalismo de produccin est precedido de la ruptura intro-
ducida por la industrializacin y la irrupcin de la democracia bur-
guesa; en esta etapa la identidad se construye principalmente gracias a
los roles en el espacio de trabajo, que son ms fuertes que los que asig-
na el linaje o la pertenencia a un grupo tnico, de manera que lo que
identifica a los individuos de manera ms clara es el lugar que ocupan
en la produccin. Con la llegada de los procesos de industrializacin,
la persona ya no es lo que es por su origen sino por lo que produce;
en esta etapa, son las nuevas formas del mercado las que asignan las
formas de comunicacin y de intercambio, mismas que comienzan a
ser mediadas por los circuitos de comunicacin masiva. Al estar de-
terminados por el mercado y al tomar las relaciones sociales la forma
de mercanca, el valor de cambio se vuelve un mediador para todas
las formas de interaccin y de cultura. Otro elemento ms es que co-
mienzan a verse como diferentes la esfera pblica y la esfera privada.
Finalmente, el capitalismo de consumo est caracterizado por
formas de identidad que aparecen mediadas ms por la relacin con
los objetos y las marcas que por el lugar ocupado en el proceso pro-
ductivo. En estas sociedades, que son las nuestras, las identidades
comienzan a separarse de la adscripcin a grupos o clases para ad-
quirir un carcter ms variable, como se ver enseguida.
Las instituciones de la modernidad temprana moldeaban a las
personas de manera que stas tuvieran un comportamiento rutina-
rio, con muy escasas posibilidades de eleccin -que es lo contrario
de lo que ocurre en nuestro tiempo-. Los mecanismos impuestos
en estadios previos a la modernidad condenaban a los individuos
a permanecer en la misma categora social en la que haban naci-
do; por tanto, tenan que respetar las fronteras entre los distintos
" Marinas, Jos Miguel; La fbula del bazar. Orgenes de la cultura de consumo, p. 25
DOS ETAPAS DE LA MODE RNI DAD 23
sectores, lo que significaba ser artesano o campesino, comerciante,
soldado, clrigo o noble toda la vida. Con la entrada de la moderni-
dad, las personas asumen la tarea de elaborar ellos mismos su propia
identidad social y de hacer que sta sea reconocida por la sociedad.
En este proceso de darse una identidad, el trabajo desempe un
papel importante; los determinantes principales eran la capacidad
para el trabajo y el lugar que se ocupaba en el proceso social de la
produccin Y Esta identidad se construa de manera duradera, para
toda la vida, puesto que la carrera laboral de cada uno tenda a ser
duradera y continuada; todava en las dcadas de 1950 o 6o era co-
mn encontrar trabajos permanentes y seguros, algunas veces hasta
hereditarios, los cuales paulatinamente fueron quedando limitados
a unos pocos oficios. En nuestra poca, los puestos de trabajo tien-
den a estar basados en contratos temporales o de tiempo parcial, sin
ninguna garanta de continuidad y permanencia. Por ello, la posi-
bilidad de construir en la poca actual una identidad permanente
sobre la base laboral se ha reducido de forma drstica. En la actuali-
dad, una gran cantidad de jvenes, todava sin empleo y sin embargo
econmicamente activos en su papel de consumidores, juegan a ser
parte no slo de una sino de varias identidades a travs de sus vidas ,
paralelas en la omnipresente red virtual que se da el lujo de transfor-
mar el dinero 'real' en virtual para brindarles capacidad de apuestas
y consumo en esas existencias paralelas.
La red de equivalencias que engloba todos los bienes en el merca-
do, de una manera gradual y por encima de su mera utilidad, los dota
de un poder nunca antes visto: poseer un bien, un producto, sobre
todo si tiene una determinada marca, es estar dentro de un espacio
social de representacin donde las mercancas, que expresan un con-
densado de relaciones sociales, nos ofrecen de ellas mismas una ima-
gen distorsionada. A partir de all, nuestra forma de relacin con los
dems, incluso con nosotros mismos, se realiza por medio de objetos,
espacios y estilos. Es sta la caracterstica de la cultura del consumo,
en la cual la comunicacin y la publicidad no son algo que viene des-
pus de la produccin sino que la antecede y la acompaa; el diseo,
por su parte, basado en la aplicacin de tcnicas etnogrficas de in-
12
B:wman, Zigmunt; Trabajo, consumismo y nuevos pobres, p. 49
24 DISEO Y CONSUMO EN LA SOCIEDAD CONTEMPORNEA
vestigacin desarrolladas originalmente por la antropologa, realiza
observaciones de los modos de ser y hacer de una cultura, las registra
por diversos medios, y, mediante la interpretacin de esta informa-
cin, es capaz de identificar tendencias de transformacin de las prc-
ticas de un grupo de consumidores, con lo cual puede llevar a cabo la
prefiguracin tanto de los productos que conviene fabricar como de
nuevas prcticas, todava inexistentes, as como la prefiguracin de los
propios consumidores.
Lograr que la figura de las cosas resulte armnica desde el pun-
to de vista de la composicin y pertinente desde el punto de vista
del contexto, es decir, congruente con los valores que animan los
comportamientos que con ellas se producen, es resultado de la labor
cognoscitiva de que se basa en la imaginacin de fi-
guras que no existen rns all de nuestra mente. De este modo, bus-
cando en la figura de las cosas la expr esin de las nuevas realidades
inmateriales que la evolucin social genera, la humanidad ha venido
diseando y construyendo su entorno y convencindose de que las
nuevas figuras son las adecuadas para llevar a cabo una vida con la
dignidad de la que somos merecedores de acuerdo con la cosmovi -
sin imperante entre nosot ros en el contexto de la contingencia que
nos ocupa en ese momento, lugar y cultura especficos.
DOS ETAPAS DE LA MODERNI DAD 25
EL CONSUMO
En la etapa del consumo, el mercado despliega ante nuestros ojos una
amplia gama de identidades de entre las que podemos seleccionar la
que nos guste. Por medio de los anuncios publicitarios las mercan-
cas se presentan como parte de un determinado estilo de vida de un
modo tal que el comprador puede adquirir de manera consciente e
inconsciente las seas de identidad a la que aspira. Por tanto, como
hemos dicho antes, los bienes que ofrece el mercado son tambin ins-
trumentos de construccin de la identidad que pueden usarse de ma-
nera diferencial para producir resultados personalizados.
La sociedad de consumo comienza a aparecer de manera patente
despus de la segunda guerra mundial; es en ella donde los objetos
y las marcas comienzan a conferir nuevas formas de identidad a los
sujetos; en otras palabras, objetos y marcas establecen vnculos que
configuran nuevos segmentos de sujetos sociales, los cuales cambian
la realidad, la enmascaran o distorsionan al sustituir los anteriores su-
jetos sociales como las clases, etnias y gneros. Pero, una vez ms, no
podemos discutir la sociedad de consumo sin una profundizacin en
la nocin misma de consumo. El consumo no es solamente la com-
pra sino que es algo ms amplio que de hecho abarca todas las di-
mensiones de nuestra vida, el consumo. se presenta como un sistema
global, que se renueva de manera cotidiana. La intencin de adoptar
esta persp.ectiva global es incluir en el consumo todo un conjunto de
prcticas sociales, ensueos e identificaciones que amueblan nuestro
tiempo y espacio, y que van ms all de la mera visita a los centros
comerciales. Marinas propone utilizar el concepto de 'hecho social to-
tal' -trmino usado por Maree! Mauss para caracterizar el fenmeno
del don- para calificar el consumoY Dice Lvi-Strauss, en el prlogo
"' El don es una prctica de circulacin de valores que tiene bases distintas a las del inter-
cambio por medio de la equivalencia. Si d don es un hecho social total es porgue se trata de un
hecho social que pone en juego a la totalidad de la sociedad o, al menos, a un amplio nmero de
sus instituciones. Marcel Mauss, "Ensayo sobre los dones. Motivos y formas del cambio en las
sociedades primitivas: en Sociologa y antropologa.
EL CONSUMO 29
al libro de Mauss, que calificar un determinado hecho como hecho
social total no quiere decir que debamos entender la simple reinte-
gracin de aspectos discontinuos como son el familiar, el tcnico, el
econmico, el jurdico o el religioso, ya que de esa manera el hecho en
su totalidad podra slo ser considerado desde alguno de estos puntos
de vista; se requiere tambin que ese hecho quede encarnado en una
experiencia individual tanto desde una historia personal que permita
estudiar el comportamiento general, como dentro de un sistema de
interpretacin que d cuenta simultneamente d los aspectos fsicos,
fisiolgicos, psquicos y sociolgicos de toda conducta.
14
El consumo es un hecho trivial pues todos consumimos diaria-
mente; algunas veces lo hacemos de forma celebratoria, como cuando
se festeja una fiesta o un acontecimiento importante, pero la mayora
de las veces lo hacemos de manera rutinaria, sin ninguna planifica-
cin. Reducido a su esquema ms simple, como 'ciclo metablico de
ingestin, digestin y excrecin, el consumo es una condicin perma-
nente e inamovible de la vida y un aspecto inalienable de sta, y no
est atada ni a la poca ni a la historia
15
Pero ha desempeado papeles
diferentes en las diferentes sociedades a lo largo de la historia. Todas
las actividades relacionadas con el consumo, como produccin, alma-
cenamiento, distribucin y eliminacin, junto con el consumo mismo,
han proporcionado de manera continua la sustancia que las distintas
formas de vida de las relaciones humanas y sus patrones de funciona-
miento han modelado con ayuda de la cultura y la imaginacin.
Si en un primer momento las actividades de la produccin y del
consumo no estn separadas, a medida que transcurren las etapas
histricas la brecha entre ambas se hace ms amplia, al grado que
se vuelven cada vez ins autnomas de modo que pueden regular-
se y manejarse por instituciones independientes. El punto extremo
es cuando el consumo se vuelve consumismo; ello ocurre cuando
el consumo pasa a ser un elemento central en el conjunto de la so-
ciedad, cuando se convierte en el propsito mismo de la existencia,
cuando la capacidad de querer, desear y anhelar, y en especial la capa-
14
Lvi-Strauss, Claudc; "Introduccin a la obra de Maree! a u s s ~ en M. Mauss, Sociologa
y antropolog<I.
" Bauman, Zigmunt; Vida de consumo, p. 4 3
30 DISEO Y CONSUMO EN LA SOCIEDAD CONTEMPORN EA
ciclad de experimentar repetidamente todas esas cosas, se convierte
en el fundamento de toda la economa de las relaciones humanas, sin
considerar las cuestiones de la conciencia de la recepcin y mucho
menos la obligacin de la reciprocidad, con lo cual los vnculos se
despersonalizan y desaparecen, para con ello fortalecer las acciones
propiciadas por los individuos y corporaciones generadoras y perpe-
tuado ras de los fenmenos de concentracin de plusvala que son los
grandes beneficiados por el ejercicio del diseo y la publicidad que se
constituyen as en sus verdaderos usuarios y consumidores.
El consumo, como se seal antes, es propio del individuo, pero el
consumismo es un atributo de la sociedad. Los estudiosos marxistas
sealaban cmo la capacidad individual de trabajo fue separada o alie-
nada de los individuos en las sociedades de la primera modemidad,
en las sociedades de productores. De igual modo, en las sociedades ac-
tuales, llamadas tambin sociedades de consumo o de consumidores,
la capacidad individual de querer, desear y anhelar ha sido separada
o alienada de los individuos y se ha convertido en una fuerza externa
capaz de poner en movimiento a la sociedad entera:
... El consumismo es un tipo de acuerdo social que resulta de la recon-
versin de los deseos, ganas o anhelos humanos (si se quiere neutrales
respecto del sistema) en la principal fuerza de impulso y de operaciones
de la sociedad, una fuerza que coordina la reproduccin sistmica, la
integracin social, la estratificacin social y la formacin del individuo
humano, as como tambin desempea un papel preponderante en los
procesos individuales y grupales de auto identificacin y en la seleccin
y consecucin de polticas de vida individuales.
16
Para comenzar a estudiar la fase del capitalismo del consumo y su
esfera cultural asociada, conviene detenernos en dos nociones muy
trilladas: las de bien y de mercanca. La cualidad de ser necesario para
la propia supervivencia es lo que convierte algo que no se tiene en
un bien, que es la otra cara de' la necesidad. As, todo aquello que se
convierte para nosotros en objeto de preocupacin porque tenemos
necesidad de l - es decir, todo bien-, nos lleva a relacionarnos con
16
Ibd . p. 4 7
H CONSUMO 31
otros individuos puesto que slo es posible satisfacer nuestras nece-
sidades si tenemos acceso a los bienes, ya sea porque otras personas
nos permiten usarlos o ya sea porque los adquirimos. Por ello, a pesar
de lo personal que pueda ser nuestra supervivencia, en ambos casos
se involucran otras personas puesto que dependemos de los actos de
otros y de los motivos que los guan. De all que la propiedad no sea
nunca algo privado, es decir, una relacin entre el poseedor y el bien
posedo, sino una relacin social; pensar que es privada es no tomar
en cuenta que la propiedad es una relacin sobre todo de exclusin,
que es un asunto social pues expresa una relacin entre un objeto y
quien lo posee slo porque al mismo tiempo expresa tambin una re-
lacin entre el poseedor y los dems que no lo poseen. En otros tr-
minos, la propiedad es una relacin, por un lado antagnica entre los
que poseen el objeto y los que no lo poseen, y, por otro, asimtrica
puesto que los que no lo poseen tienen que someterse a condiciones
impuestas por los poseedores de ese objeto para poder usarlo; es decir,
sita a los no poseedores en una posicin de dependencia. Por ello, lo
que a fin de cuentas distingue al poseedor del no poseedor es el dere-
cho a decicli!: 'poseer cosas significa ser libre de decidir acerca de lo
que aquellos que no las poseen deben hacer, lo que de hecho equivale
a tener poder sobre las otras personas. Las dos caras -propiedad y
poder- se convierten en la prctica en una sola
17
Se puede argumentar que la relacin entre propiedad y poder no
es tan directa puesto que la propiedad da poder slo si los excluidos
necesitan los objetos posedos por otros, pero que en el caso de bie-
nes consumidos por el poseedor, como mobiliario, automvil, etc-
tera, su uso puede dar prestigio pero no necesariamente poder sobre
los dems. Es el mismo caso de casi todas las cosas que poseemos,
que nos dan independencia del poder de los otros:
... mientras mayor sea la parte de mis necesidades que puedo satisfacer di-
rectamente, sin pedir el derecho de usar cosas que otras personas controlan,
menos debo adaptarme a las reglas y condiciones establecidas por los dems.
Podemos decir, entonces, que la posesin extiende nuestra autonoma, nues-
tra libertad de accin y de eleccin. Nos hace independientes.
18
" llauman, Zigmunt; Pensando sociolgicamente, p. 129
10
!bid., p. l30
32 DI SEO Y CONS UMO EN LA SOCIEDAD CONTEMPORNEA
Ser independientes en ese sentido consiste, en parte, en poseer los
objetos que satisfacen nuestras necesidades, y para ello es necesario
comprarlos pues esos objetos son mercancas; es decir, se comercia-
lizan, se producen para la venta, para que los intercambiemos por
dinero, para que sean objeto de una transaccin de intercambio. En
esta operacin, lo que cuenta no es el bien de los dems: lo nico que
nos importa del otro es que tiene un objeto que para m es un bien y
que lo necesito; pero tampoco el otro se preocupa por mi bienestar.
Pero, aunque ninguno de los actores espera que el otro acte desinte-
resadamente, s se puede esperar que la transaccin sea limpia, que el
intercambio sea entre productos equivalentes. Por ello las relaciones
de intercambio necesitan someterse a una reglamentacin, a una au-
toridad que verifique la equidad de la transaccin.
Ms an, si la independencia depende de la posesin, entonces es
cada vez ms ficticia. La compra de un departamento en condominio
no nos da acceso a su propiedad pues slo da derecho de su usufructo
durante noventa y nueve aos. La adquisicin de un automvil es po-
sible, en la mayora de los casos, mediante la contratacin de un cr-
dito a doce, veinticuatro, 36 o hasta 48 meses, lapso tras el cual lo me-
nos daino para las finanzas personales o familiares es su venta para
contratar un nuevo crdito, presumiblemente de menor cuanta y por
un plazo menor, pero que nos mantiene de facto en un proceso cons-
tante de alquiler del vehculo. De esta manera la habitacin y los me-
dios de transporte que supuestamente nos hacen ms independientes,
son bienes de consumo pero no objetos de nuestra propiedad y son,
por tanto, mucho ms valiosos para sus usuarios como signo o
smbolo de alguna identidad que como instrumentos que sustentan
nuestra existencia expresando nuestro modo de afrontarla. De esta
suerte, es posible decir que la humanidad actualmente se divide en
dos sectores, un pequeo ncleo financieramente organizado que
participa de los procesos de generacin y concentracin del dinero,
que podemos llamar el sector del consumo, y uoo enorme y creciente
que se encuentra precariamente en su periferia o francamente fuera
del mundo del consumo.
EL CONSUMO 33
LA PERSUASIN
Quien quiera vender su mercanca tiene que persuadir al otro, con-
vencerlo de que tiene que separarse de su dinero para entrar en po-
sesin del bien deseado; es decir, tiene que convencerlo de que esa
transaccin es una accin que vale la pena realizar, que la mercan-
ca que se le ofrece tiene una utilidad que justifica el precio que se
paga por ella. Sin embargo, como en nuestra cultura de consumo
el mercado est ya saturado de productos, quienes quieren vender
sus mercancas tienen que hacer que los antiguos objetos parezcan
inferiores y obsoletos; tienen tambin que alimentar el deseo de los
futuros compradores de lo que esos objetos prometen y, por tanto, la
disposicin a sacrificarse para obtenerlos. Todo esto se hace princi-
palmente por medio de la publicidad, que produce dos efectos: por
un lado, hacer entender que la comprensin que tenemos de nues-
tras necesidades y nuestra habilidad para satisfacerlas es insuficiente
-es decir, que no podemos saber lo que realmente necesitamos y lo
que debemos hacer para obtenerlo-; por otro, que para remediar
esa ignorancia tenemos que ponernos bajo la tutela de los que s
saben. Muchas veces no sabemos que hay en nuestra vida un pro-
blema, que algo busca una solucin, hasta que aparece un objeto que
dice ser esa solucin. All se inicia la tarea de persuadir al posible
usuario de que ese objeto resuelve su problema. Ser persuadido es
llegar a confiar en lo que se nos dice. No se puede saber si el nuevo
objeto que se ofrece va a satisfacer la necesidad; es ms, a veces ni
siquiera se tiene conciencia de tener esa necesidad. Pero, una vez
que ya se sabe, con toda seguridad todas las personas van a querer
obtener esos productos que satisfacen la necesidad que la publicidad
dice que deben satisfacer.
Estar frente a un anuncio publicitario es, aparentemente, per-
cibir el ofrecimiento de un producto nico y especfico, dirigido a
satisfacer una necesidad; sin embargo, siempre se percibe el anuncio
desde un trasfondo que representa un estilo de vida completo, por-
que no se compra la utilidad del producto -o no solamente la uti-
LA PERSUASIN 3::'
lidad- sino sus capacidades de expresar sentidos, que constituyen
componentes de un estilo de vida; es esto lo que realmente se ofrece.
Ello se debe a que los anuncios publicitarios slo pueden funcionar
porque comprar es ya para todos nosotros una actividad cotidiana,
porque ya tenemos una actitud de consumidor. Poseer y demostrar
una actitud de consumidor quiere decir varias cosas: en primer lu-
gar, entender la vida como una serie de problemas, que pueden ser
definidos, individualizados y resueltos; en segundo, creer que exis-
te el deber de ocuparse de esos problemas y d resolverlos pues no
se pueden ignorar; en tercero, confiar en que para cada problema,
presente o futuro, hay una solucin, un objeto, un producto, y que
nuestra tarea es encontrarlo; cuarto, dar por hecho que esos objetos
y productos son accesibles para nosotros, que se pueden conseguir
por medio de dinero, que comprarlos es la manera de obtenerlos;
finalmente, pensar que la vida consiste en saber dnde estn tales
objetos y productos y que, una vez que se sabe dnde estn, lo nico
que resta es llegar a poseerlosY En suma, la actitud de consumi-
dor termina refiriendo la totalidad de la vida cotidiana al mercado,
orienta los deseos y los esfuerzos hacia la bsqueda del satisfactor
que est a la venta; de ese modo los problemas. concretos de la vida,
cotidiana se disuelven en una multitud de actos de compra, por lo"
cual ciertas tareas, que en principio son sociales, quedan situadas
dentro de la esfera de lo individual.
La produccin es colectiva pues siempre los seres humanos pro-
ducimos en compaa de los dems, pero el consumo es individual.
La produccin no puede ser sino colectiva pues supone la divisin
de tareas, la cooperacin entre agentes y la coordinacin de sus acti-
vidades. Con el consumo ocurre lo contrario, pues es una actividad
esencialmente exclusiva, de una sola persona, siempre solitaria. Y
lo es porque all interviene el deseo, una sensacin individual, casi
imposible de comunicar: el consumo es una actividad que se realiza
al saciar y despertar el deseo, al provocarlo y aliviarlo.2
Solamente en apariencia se consume de manera colectiva pues en
realidad el consumo colectivo no existe. Es cierto que los consum-
" Jbid., p. 205
10
Bamnan, Zigmunt; Trabajo. consumismo y nuems pobres, pp. 53-4
38 DISEO Y CONSUMO EN LA SOCIEDAD CONTEMPORNEA
dores pueden reunirse para consumir pero el consumo sigue siendo
una experiencia solitaria; tambin es verdad que la eleccin es ms
satisfactoria cuando se hace en la compaa de otros que tambin
estn en un proceso similar, especialmente si esa experiencia ocu-
rre en un gran centro comercial, que es como el templo dedicado al
culto de la eleccin, y que ese templo est lleno de otros fieles de ese
mismo culto; pero lo que realmente se celebra de manera colectiva
es el carcter individual del consumo y de la eleccin. Estos templos
ofrecen una variedad de sensaciones, pero se diferencian de los otros
lugares por el hecho de que no nos amenazan sino que se pueden
disfrutar sin temor: ' Los lugares de compra /consumo ofrecen lo que
ninguna realidad real puede ofrecer afuera: un equilibrio casi per-
fecto entre libertad y seguridad'.
21
El consumo, como. actividad, es lo opuesto de toda coordinacin
o integracin; es la actitud de consumidor lo que hace que se piense
la vida como un conjunto de actos individuales. Parecera que cada
uno de nosotros construye su identidad de modo individual al pensar
que estamos hechos de los objetos que adquirimos y poseemos. Por
ello nos unimos y formamos grupos en la bsqueda de esa identidad:
al seleccionar un objeto determinado, nos convertimos en miembros
de tm grupo que tambin lo hace y que lo adopta como marca, como
signo de pertenencia. Bauman llama tribus a estos grupos de perte-
nencia porque entre ellos y las autnticas tribus hay similitudes: en
ambos casos son grupos separados de otros grupos y muestran sus se-
as de identidad; lo que las diferencia es que, en el caso de los grupos
de pertenencia, no hay que preocuparse por mantener las fronteras
cerradas, pues es el mercado el que se encarga de ello; a fin de cuenta,
las tribus son estilos de vida, que se reducen a estilos de consumo. En
el mundo moderno nos encontramos con una creciente gama de esos
grupos, cada una con un diferente estilo de vida. Pero, a diferencia de
lo que ocurre con las grupos sociales propiamente llamados tribus,
cuando formamos parte de uno de los modernos -lo que es lo nor-
" Los templos de consumo a los que Bauman se refiere uo son patte del mundo cotidiano
sino que sou otro mWldo. Dice: > que lo convierte en otro 110 es la inversin, el rechttzo ni la sus-
pensin de las reglas que gobiernan la cotidianidad, como es el caso del carnaval, sino el despliegue
de un modo de ser que la cotidianidad exduye o que trata vana me me de lograr - y que nadie puede
experimentar en ws lugares de residencia habitual. En Modernidad lquida, p. 107
LA PERSUAS I N 39
mal, pues es casi imposible no formar parte de uno-, nos sentimos
atrados hacia otro ya sea porque es ms agradable o es ms respetable;
el nuevo estilo de vida nos seduce, nos invita a entrar en l y nos hace
sentir infelices en el nuestro, pues ste pierde su encanto. Pero sobre
todo porque, no importa cunto ms elaborado sea el nuevo estilo de
vida, siempre se presenta como accesible, ya que el mercado nos hace
pensar que todos los consumidores estn en una posicin de igual-
dad, que todos poseen la capacidad de elegir libremente su ingreso a
cualquier estilo de vida. No obstante, detrs de esta aparente igualdad
promovida por el mercado, est escondida la verdadera desigualdad
sealada en la etiqueta de las mercancas.
El mundo del consumo es un mundo global; sus valores son la in-
clusin y la pertenencia, los cuales presuponen en su mantenimiento
un conjunto de procedimientos cambiantes de exclusin. Esta tensin
est presente en todas las manifestaciones y genera una contradiccin
entre las identidades de la nueva sociedad que se configura; la con-
tradiccin entre dos papeles polares: ciudadanos y consumidores; esa
contradiccin comienza a resolverse a favor del segundo polo cuando
vemos que las personas son ms complejas y elaboradas como con-
sumidores que como ciudadanos. Esas manifestaciones del consumo
como hecho social involucran tres grandes circuitos bien diferencia-
dos: el de la compra, el del gasto y el del consumo. En el primero, se
entienden el sujeto y el objeto como hechos individuales, y el acto de
comprar se ve como un simple intercambio entre la demanda del su-
jeto, como respuesta a sus necesidades, y la utilidad del objeto. En el
gasto hay un grado mayor de complejidad; el gasto aparece como un
'conjunto de prcticas sociales de consumo en los que la prdida, el
despilfarro, los gastos suntuarios y el consumo conspicuo se ofrecen
no como excepciones anmalas e irracionales del consumidor, sino
como procesos grupales duraderos y abundantes:
12
Por tanto, el gasto
va ms all de la mera necesidad y conduce al sujeto a un grupo de
pertenencia en el cual su relacin no es con objetos puros sino con
objetos dotados de marca, es decir, dotados de la cualidad superior
de ser tambin signos. En su funcin de signo, el objeto confiere una
identidad que permite su reconocimiento, al mismo tiempo que ge-
" Marinas, Josr Miguel; fbula del bazar. Orgenes de kl cultura de coMsumo, p. 2 5
40 DI SEO Y CONSUM O EN LA SOCIE DAD CONTEMPORN EA
nera el deseo que puede conducir incluso a ir en contra del criterio de
la utilidad.
El circuito del consumo es an de mayor complejidad pues pre-
supone procesos ms amplios; all los sujetos no existen aisladamen-
te sino forman parte de grupos que atraviesan y redefinen las clases
sociales, los grupos de edad o de gnero; como integrantes de tales
grupos, no consumimos objetos o marcas aisladas sino metamar-
cas, es decir, constelaciones de marcas e imgenes corporativas que
configuran los estilos de consumo, que son los estilos de vida. Esta
cultura del consumo engloba productos, envases, marcas, espacios
de exposicin y venta, de los cuales surge un conjunto de hbitos
y situaciones, de modos de habitar que constituyen el conjunto del
saber hacer de una sociedad.
La cultura del consumo parece reciente pero ya es centenaria
pues tiene sus inicios en las primeras exposiciones universales como
la de Londres de 1851, aunque sus seales ms claras aparecen con
los pasajes comerciales, los escaparates de vidrio y los grandes alma-
cenes de fines del siglo xrx; esto fue el comienzo de nuevas maneras
de habitar, en las cuales los hombres de fines de siglo xrx y principios
de xx comenzaron a inventarse a s mismos de otra manera. Cuando
surge el escaparate para exhibir los nuevos productos, la mercanca
adquiere una nueva dimensin y reclama la mirada del paseante; en
otros trminos, adquiere un status de espectculo.
Un estudio del consumo presupone como requisito dejar de ver-
lo solamente como un proceso de apetencia y goce de productos,
para entenderlo como un proceso de creacin de necesidades al mis-
mo tiempo que de disgregacin y de aislamiento de los individuos.
Porque el hombre urbano se caracteriza como un ser dividido: por
un lado, en el trabajo, est unido a los dems, no aislado sino como
complemento del resto del grupo; por otro, en su vida cotidiana, ms
all del trabajo, es un ente apartado, sin relacin con los otros. En su
espacio privado obedece a impulsos que lo relacionan slo con obje-
tos y se refleja e identifica con los modelos que le ofrecen los anun-
cios; al aceptar las sugerencias que le hace el mundo de la publicidad,
las hace propias y stas se convierten en sus caractersticas persona-
les; es entonces cuando entra en la rbita del consumo. El hombre
se realiza en el consumo, que es individual, pero es negado en el
LA PERSUAS I N 41
trabajo, que es social. Como seres urbanos, nuestras necesidades
se satisfacen en la esfera del consumo y no en la de la produccin;
esta ltima se convierte en algo casi intil puesto que ya no sabemos
cmo usarla en beneficio de la colectividad. As, pues, el hombre ur-
bano se desdobla sin encontrar nunca su humanidad: en el trabajo,
junto a los dems, encuentra una vida intil; en el consumo, en la so-
ledad, se relaciona slo con obj etos. Es un hombre escindido, pues es
individuo-mquina en el trabajo e individuo-objeto en el consumo.
Deca Marcuse que las necesidades de una sociedad se convierten
en necesidades y aspiraciones individuales; que su satisfaccin pro-
mueve el bienestar general y 'la totalidad parece tener el aspecto de
la razn'.
23
Eso sera equivalente a decir que lo racional es la bsqueda
de satisfaccin de las necesidades; pero las sociedades de nuestramo-
dernidad son ms bien irracionales ya que su carcter de compulsin
hacia la productividad destruye el libre desarrollo de las necesidades y
facultades humanas. En estas sociedades el aparato productivo tiende
a hacerse totalitario puesto que determina no slo las ocupaciones,
aptitudes y actitudes socialmente necesarias, sino tambin las indivi-
duales. All, la tecnologa asume un papel hegemnico pues,
.. . en el medio tecnolgico, la cultura, la poltica y la economa se unen
en un sist ema omnipresente que devora o rechaza todas las alternativas.
La productividad y el crecimiento potencial de este sistema estabiliza
la sociedad y contiene el progreso tcnico dentro de los marcos de la
dominacin. La razn tecnolgica se ha hecho razn poltica.
24
Segn el mismo autor, las sociedades avanzadas parecen ser capaces de
satisfacer las necesidades de todos sus integrantes pero, por la manera
como est organizada, no permite al pensamiento una funcin crtica;
con ello exige la aceptacin de sus principios y reduce toda disidencia a
la bsqueda de acciones supuestamente alternativas pero que en realidad
estn cuidadosamente previstas y, por ello, insertas en los marcos del sta-
tu quo. De all que, en lugar de dirigir sus objetivos hacia la satisfaccin
de las necesidades de los integrantes de la sociedad, el aparato produc-
"Marcuse, Herbert; El hombre unidimensional, p. 11
" Jbd. , pp. 18- 19
4 2 OI SEO Y CONSUMO EN LA SOCIEDAD CONTEMPORNEA
tivo, la razn tecnolgica, impone sus imperativos econmicos y pol-
ticos no ya solamente sobre el tiempo de trabajo de los individuos sino
tambin y sobre todo, sobre el tiempo del ocio y del consumo. De all su
afirmacin que ms all del nivel biolgico, las necesidades humanas,
tanto en su intensidad como en su carcter, estn condicionadas pues,
... la posibilidad de hacer o dejar de hacer, de disfrutar o destruir, de po-
seer o rechazar algo, se conciba o no como una necesidad, sta depende
de si puede o no ser vista como deseable y necesaria para las institucio-
nes e intereses preponderantes en la sociedad.
25
En resumen, vivimos, segn Marcuse, en la poca con mayores posi-
blidades liberadoras gracias al desarrollo de las fuerzas productivas
en una escala cada vez mayor, gracias al dominio sobre la natur ale-
za, a la satisfaccin creciente de necesidades para un mayor nmero
de personas; pero estas posibilidades tienen que pasar por medios
e instituciones que cancelan ese potencial liberador, lo cual afecta
no slo los medios sino tambin los fines.2
6
Estas ideas de Marcuse,
de que nuestras sociedades, las de consumo, pretenden ser las que
prometen sat isfacer los deseos de sus componentes de una manera
ms completa que todas las sociedades anterior es - a pesar de la
distancia temporal y de que pertenecen a una poca en la cual toda-
va no se hablaba mucho de los rasgos de la sociedad de consumo y
se insista sobre todo en el carcter racional de la produccin y no
del consumo-, siguen vigentes; sin embargo, esa promesa slo con-
serva su poder de seduccin si el consumidor no queda totalmente
satisfecho; es decir, cuando siente que los deseos que impulsaron la
bsqueda de satisfaccin no se colman nunca de manera total; en
pocas palabras, cuando la insat isfaccin es perpetua. Para lograr este
efecto, en el momento justo en que se lanzan los objetos nuevos al
universo de los deseos, esos mismos objetos ya han sido sustituidos
por otros que ofrecen experiencias mejores: se trata siempre de sa-
tisfacer las necesidades y deseos de una manera tal que slo puedan
originar nuevas necesidades y deseos.
lS Jbd., p. 26
"' Ibfd., p. 271
LA PERSUASI N 43
Para que la ilusin siga viva y nuevas esperanzas vuelvan a lle-
nar prontamente el vaco dejado por las esperanzas ya desacredi-
tadas y descartadas, el camino que va del centro comercial hasta el
basurero debe ser lo ms corto posible, y el trnsito entre ambos
lugares, cada vez ms rpidoY
Habamos dicho que en las sociedades precapitalistas la identi-
dad del individuo estaba dada en funcin de su trabajo y que all es-
taba eliminada cualquier posibilidad de eleccin. Por el contrario, en
la sociedad de consumo el individuo tiene la ilusin de estar en un
estado de permanente eleccin, y esto tiene relacin con la manera
como se vive el tiempo: si en la etapa de las sociedades productivas
lo que se premia es la perseverancia, el esfuerzo duradero y el aho-
rro, en la etapa de consumo lo que se venera es el crdito y lo nico
que vale es el ahora. Un consumidor ideal es aquel que no se aferra
a nada, aquel que nunca considera como satisfecha una necesidad,
aquel que nunca tiene un ltimo deseo. Slo importa el carcter pro-
visional de la necesidad, la fugacidad del deseo, que no dura ms all
del tiempo necesario para consumir el satisfactor o el objeto de ese
deseo. En estas sociedades, el tiempo tiende a anularse y el ideal de
la satisfaccin es ser satisfecha de manera instantnea, y ello en un
sentido doble: los bienes consumidos deberan satisfacer de mane-
1
ra inmediata, sin preparacin ni aprendizaje, pero esa satisfaccin
tendra que terminar en el momento en que concluye el consumo.2
8
Ese ideal no se ha alcanzado, pues todava esperamos que los bienes
de consumo tengan un tiempo de utilidad antes de perder sus fun-
ciones o sus significados, es decir, antes de caer en la obsolescencia;
pero nunca se espera que los bienes duren para siempre pues stos
se usan para deshacerse de ellos lo ms pronto posible. Temporal y
transitorio son los dos atributos del bien de consumo.
La estrategia para incrementar la capacidad de consumo es no dar
descanso al consumidor, mantenerlo en un estado permanente de
excitacin y siempre expuesto a tentaciones novedosas. La tendencia
actual del sistema productivo es, por un lado, hacia lo efmero y lo
voltil a travs de la reduccin de la vida til de productos y servicios,
27
Bauman, Zigmunt; Vida de consumo, p. 72
28
Bauman, Zigmunt; Trabajo, consumismo y nue.os pobres, p. 46
44 DISEO Y CONSUMO EN LA SOCIEDAD CONTEMPORNEA
y por el otro hacia lo temporal y transitorio en el empleo. El diseo,
como prefigurador constante de la infinita cadena de objetos/signos
demandados por este sistema, participa de manera muy activa en esta
caracterstica de la sociedad de consumo.
Un examen superficial de la conducta de los miembros de las
sociedades actuales puede llevar a pensar que lo que stos ms
desean es poseer y acumular objetos que les proporcionen algn
valor. Sin embargo, vistas las cosas con mayor profundidad, no es
s; ste podra ser el principal motivo que estaba detrs de las as-
piraciones y deseos de los individuos de la primera modernidad,
de las sociedades de productores, en las cuales la estabilidad y la
seguridad eran los valores supremos. En esas sociedades, el futuro
era asegurado gracias a la posesin de objetos slidos, pesados,
duraderos e inamovibles; en ellos se materializaba el confort y el
poder, eran el smbolo de una existencia protegida contra los ca-
prichos del destino: 'Como la seguridad a largo plazo era un valor
primordial y un objetivo prioritario, los bienes adquiridos no eran
para consumo inmediato' sino que estaban pensados para perma-
necer intactos, sin dao o sin devaluacin.
29
Toda posesin deba
ser duradera, resistir los embates del tiempo, del desgate y de la
caducidad, pues slo lo perdurable y lo resistente al tiempo ofre-
can seguridad.
Si la sociedad de productores optaba por la durabilidad y la se-
guridad, en la sociedad de consumidores estas caractersticas no slo
dejan de ser vistas como lo deseable sino que pasan a considerarse
como obstculos al desarrollo mismo del sistema. En nuestras socie-
dades de consumo, la felicidad no se asocia con la gratificacin de los
deseos sino 'con un aumento permanente del volumen y la intensidad
de los deseos, lo que a su vez desencadena el reemplazo inmediato de
los objetoS.
30
Esos nuevos deseos se vuelven necesidades, por lo que
requieren nuevos productos, y los productos nuevos necesitan nuevos
deseos y necesidades. Por ello los bienes y productos de la sociedad
de consumo ya salen de la fbrica con la obsolescencia incorporada:
"' Bamnan, Zigmunt: Vida de consumo, pp. 48-49
"lb d., p. 50
l A PERSUAS I N 45
... en el mercado de la oferta y la demanda, la necesidad de reemplazar lo
anticuado, lo que no satisface o simplemente no queremos ms, ya est
previsto en el diseo de los productos en cuestin y en las campaas
publicitarias, pensadas para crecientes volmenes de ventas. La corta
vida til de un producto forma parte de la estrategia de marketing y
del clculo de ganancias, y suele estar ms predeterminada, prescrita y
asimilada en las prcticas de los consumidores que propugnan la apoteo-
sis de lo nuevo (lo de hoy) y la denostacin de lo viejo (lo de ayer).
3
l
A diferencia de la sociedad de productores, nuestra sociedad rechaza
la inversin y la acumulacin a largo plazo, y los objetos estn hechos
para perder rpidamente todo atractivo; en el lmite, pueden pasar a
formar parte del desperdicio, de lo que se elimina, incluso antes de
haber producido alguna satisfaccin: del centro comercial al basurero.
Por tanto, no podemos quedarnos simplemente con la idea de
que la motivacin principal de los habitantes de las sociedades de
consumo sea slo adquirir y acumular objetos, como s lo era en
la sociedad anterior; ms all de esto, es todava ms apremiante la
necesidad de reemplazar los objetos posedos y, por tanto, de elimi-
narlos cuando los nuevos aparecen. En consecuencia, si en las socie-
dades de productores la felicidad estaba en producir cosas y almace-
narlas, adems de apropirselas y aprovecharlas, en las sociedades de
consumidores la felicidad, a final de cuentas, se orienta hacia su eli-
minacin. Como no es posible contener ni asimilar la enorme masa
de productos originada por las nuevas necesidades y compulsiones,
la sociedad de consumo tiende cada vez ms a caracterizarse por ser
una sociedad del desecho y de la eliminacin; la. nica manera de
mantener a raya la enorme cantidad de novedades de la economa
actual es separndose cada vez ms rpidamente de los productos
que antes ocupaban el lugar de los recin llegados y que ahora no
son ms que basura. La pregunta que tenemos que hacernos es hasta
cundo va a resistir el planeta esta acumulacin de desperdicio.
Hay un paralelismo entre las cualidades de los bienes de consu-
mo y la ambivalencia frente al problema de la identidad puesto que,
de la misma manera que los objetos de consumo, las identidades
,, Ibd., p . .
46 OISEO Y CONSUMO EN l A SOCI EDA D CONT EMPORNEA
deben ser consumidas hasta desaparecer; como aquellos, las iden-
tidades no cierran la entrada a otras nuevas o mejores. Las identi-
dades deben ser flexibles, que puedan sustituirse a corto plazo pues
tambin se vuelven obsoletas en un tiempo menor del que les lleva
ganar la atencin. Si cada identidad es temporal, si no puede durar
para siempre, se tiene que asumir de esa manera y olvidarla cuando
se aswna otra, que prometa sensaciones todava no experimenta-
das. Sea cual sea la identidad buscada o deseada, sta debe tener el
atributo de la flexibilidad, debe poder cambiarse sin problema, debe
tener como principio dejar abierta la mayor posibilidad de opciones.
Conviene asumir la nueva identidad con ligereza y olvidarse de ella
cuando se adopte una nueva, todava no experimentada. As visto,
parece que el concepto de identidad ha perdido sentido; al menos no
tiene sentido hablar de ella en singular puesto que a lo largo de una
vida se tienen varas que se abandonan. Por tanto, dada la volatilidad
e inestabilidad intrnsecas de nuestras .identidades,
.. .la capacidad de ' ir de compras' al supermercado de identidades y el
grado de libertad - genuina o no- del consumidor para elegir una
identidad y mantenerla tanto tiempo como lo desee se convierten en
el camino real hacia la concrecin de las fantasas de identidad ( ... ) En
una sociedad de consumo, compartir la dependencia del consumo _
la dependencia universal de comprar- es la conditio sine qua non de
toda libertad individual, sobre todo, de la libertad de ser diferentes, de
tener identidad ( ... ) El producto masivo es el instrumento de la varie-
dad individual. La identidad - 'nica e individual'- slo puede tallarse
en la sustancia que todo el mundo compra y que solamente puede
conseguirse comprndola.
32
" Bauman, Zigmunt; 11.fodernidad lquida, p. 90
LA PERSUASIN 47
LA PUBLICIDAD
La publicidad es un sistema siempre presente en nuestras vidas, en
todo momento y en todo lugar. En esta fase del capitalismo de consu-
mo, la publicidad tiene una funcin central en la extraccin de valor;
el individuo no slo es explotado en su lugar de t rabajo y durante las
horas de su jornada laboral, sino tambin, gracias principalmente a
ella, en sus relaciones sociales, en su ocio, en su tiempo libre, en su
diversin, en su vida entera. Pero no podemos decir que la publicidad
haga todo esto por medios ocultos o por el engao; la publicidad no
nos engaa pues lo que nos presenta es real, aunque es una realidad
que oculta las contradicciones sociales y que se oculta a s misma en
lo que tiene de socialmente significativa. El sistema de la publicidad
no est slo al servicio de la produccin o de la mercanca sino que es
ella la que enlaza las rbitas de la produccin y del consumo. Su tarea
es lograr que el individuo consuma el producto anunciado, pero que
consuma tambin el anuncio mismo. Por ello es un discurso; al con-
sumirlo, el individuo se pliega al orden de ese discurso, se somete a l.
El consumo de publicidad se convierte en satisfactor de necesida-
des individuales ya que se orienta hacia el sujeto, 'le ofrece una imagen
de s mismo que resulta fascinante gracias al producto o a la oportu-
nidad que se est intentando vender. Esa imagen hace que l envidie
lo que podra llegar a ser ( ... ) La publicidad se centra en las relaciones
sociales, no en los objetos:
33
El desempeo de esta funcin se ha ido
configurando a lo largo de la historia reciente. Si en los inicios del
capitalismo de consumo la tarea de la publicidad era informar acerca
de los rasgos de un determinado producto y fomentar su venta - es
decir, era un .factor de competencia-, en nuestro tiempo no se orienta
hacia la presentacin de las virtudes de un producto con respecto a los
dems, puesto que la competencia ha pasado a un nivel secundario; es
cierto que, con la publicidad, una rama de la industria, una empresa,
compite con otra; pero es cierto tambin que toda imagen publicitaria
" Berger, )ohn; Modos de ver, p. 147
LA PUB LI CIDAD 5 1
confirma y apoya a los dems. La publicidad no es simplemente un
conjunto de mensajes en competencia; es un lenguaje en s mismo que
se utiliza siempre para alcanzar un mismo objeto general. La publici-
dad como sistema hace una sola propuesta.
34
La incitacin a la compra no se impone ahora tan fcilmente
puesto que la resistencia al uso del modo imperativo es cada vez ma-
yor, pero somos cada vez ms sensibles al uso del modo indicativo;
es decir, a la existencia misma de la publicidad como resultado y evi-
dencia de una cultura
35
Por su parte, Berger dice que 'la publicidad
habla en futuro de indicativo y, sin embargo, la consecucin de este
futuro se aplaza indefinidamente'.
36
Esta efectividad del modo indi-
cativo se debe a las posibilidades significantes contenidas en cada
objeto publicitario. En resumen, as como el anuncio publicitario
impone siempre un orden, asla al individuo, usa un lenguaje to-
talitario, oculta y aliena, tambin satisface necesidades individuales
puesto que nos conquista por la solcita persistencia en hablarnos
directamente, en ocuparse de nosotros. Es un indicio de que en al-
guna parte existe una instancia que nos habla sobre nuestros propios
deseos y se adelanta a ellos. Dice Baudrillard:
... El individuo est solo, necesita quien se ocupe de l; si se suprimiese la
publicidad, todo el mundo se sentira frustrado ante las paredes vacas.
No solamente frustrado en una posibilidad (aunque sea irnica) de juego
y sueo, sino que, ms profundamente, parecera que ya nadie se interesa
por l, extraara el ambiente en el cual, a falta de una participacin social
activa, puede participar, por lo menos en efigie, del cuerpo social, de un
medio ms clido y material, de colores ms ricos y variados.
37
En una sociedad tradicional - en la que los lazos de parentesco, las
alianzas rituales y todo lo que une a los integrantes y los convierte en
esa red de relaciones- la publicidad tendra funciones muy limitadas;
pero en nuestro mundo urbano actual, esa situacin ya no es igual y
el individuo no cuenta con todos los apoyos de aquellas sociedades.
... lbd , p. 145
" Baudrillard, Jean; El sistema de los objetos, p. 188
"' Bengcr, fohu; Op. Cit., p. 160
" Baudrillard, fcan; lbd., p. 197
52 DISE O Y CONSUMO EN LA SOCIE DAD CONTEMPORN EA
Aqu, la publicidad cumple muchas de las funciones de las relaciones
sociales tradicionales. Cmo es posible -se pregunta Berger- que
la publicidad contine siendo creble? Pero la pregunta est mal for-
mulada: no creemos en los productos que el sistema publicitario pro-
mueve, sino que creemos en la publicidad misma, que quiere hacernos
creer. Su eficacia no consiste en informar con veracidad acerca de las
virtudes de un objeto; tampoco en la sutileza de la imposicin de un
imperativo de compra; su eficacia reside en la promocin de un estado
de cosas, de un sistema, y no de un producto. Su veracidad se juzga
por 'la correspondencia entre sus fantasas y las del espectador-com-
prador. Su campo de aplicacin no es la realidad sino los ensueos'.
38
Baudrillard ha definido el consumo como 'la totalidad virtual
de todos los objetos y mensajes constituidos en un discurso. En
cuanto que tiene un s.entido, el consumo es una actividad de ma-
nipulacin sistemtica de signos:
39
Este discurso del consumo, o
del consumo como discurso, tiene una historia y, aunque en esta
etapa contempornea es cuando opera con toda eficacia, comien-
za a forjarse cuando aparecen los grandes almacenes y los escapa-
rates, junto con las exposiciones universales; es decir, cuando la
mercanca se convierte en espectculo: 'Con los primeros pasajes
comerciales, con la aplicacin del cristal en las construcciones he-
chas para exhibir los nuevos productos, la mercanca abandona su
recinto honroso ( ... ) y pasa a solicitar la mirada del transente'.
Surge as un nuevo modo de vida que se sustenta en estos pasajes
comerciales, en los nuevos almacenes cargados de cosas y formas
nuevas. El aura que la obra de arte pierde, como dice Benjamn, con
su posibilidad de ser reproducida, la adquiere ahora la mercanca
gracias a dos ambivalencias: por un lado, la escasez manifestada
por el precio y la abundancia con que se exhibe; por otro, la inme-
diatez y la distancia con respecto al destinatario: 'es algo cotidiano,
prximo y a la vez ajeno y no slo por su precio; es un utensilio
y ( ... ) algo cargado de poderes insospechados'.
40
Esas cualidades
contradictorias provienen del hecho de ser una cosa que otorga un
" Berger, f.; Modos de ver, p. 161
,. Baudrillard. f.; El sistema de los objetos. p. 224
" Marinas, f. M.; La f bula del bazar. Orlgenes de la cultura de consumo, p. 41
LA PLJ BLI CI DAO 53
poder no previsto: el poder de representar algo que supera la mera
utilidad o la satisfaccin de una carencia material.
En esta etapa del capitalismo de consumo, la cultura aparece como
una nueva manera de experimentar la vida contempornea, constituida
por formas de representacin, de intercambio y de identificacin me-
diados por el universo de las mercancas. Esta cultura est conformada
por prcticas, hbitos, formas de saber hacer; tambin de imgenes de
las cosas y los procesos. Est formada por un sistema de representacio-
nes en el cual la mercanca se ha convertido en el' modo de relacionar-
se con las cosas y con las personas. El resultado es un modo diferente
de ver la realidad. En este mundo, las cosas producidas, los artefactos,
adquieren otra cualidad: se nos presentan como algo ms que meros
instrumentos, como seres animados, con un nuevo poder ms all de
su utilidad. A medida que se consolida la sociedad de consumo, lo que
se nos ofrece no son meras cosas, objetos o productos sino objetos
marcados, es decir, revestidos de marca, lo cual los transforma en otra
cosa: 'convierte lo producido en algo ms natural que la naturaleza y
ms real que la realidad'.
41
Se trata de una hiperrealidad que adems se
presenta al consumidor dentro de otra realidad -que es ms ficcin
que realidad- prefigurada por las prcticas del diseo, enfocadas todas
ellas hacia la comercializacin, con las cuales se imaginan y construyen
escenarios/mundos en los que confluyen los objetos y sujetos de la so-
ciedad de consumo; es decir donde se encuentran las mercancas con
los consumidores. Hoy en da, la verdadera arquitectura, la dedicada a
la prefiguracin de monumentos para los grupos hegemnicos, no se
dedica al diseo de templos o palacios sino a simbolizar en los mega-
centros comerciales, el poder de los negocios, el comercio, las finanzas,
el turismo laboral y de ocio y el espectculo de la moda. Tal es el caso de
proyectos arquitectnicos para marcas prestigiadas tales como el teatro
diseado por Tadao Ando para Armani en Miln.
42
El diseo en los pases no industrializados encuentra su camino
en la comercializacin de los productos diseados en los pases indus-
trializados y producidos en los eufemsticamente llamados pases en
vas de desarrollo. Si la prefiguracin para la produccin est concen-
" Ibd., p. 65
"Sudjic, Deyan; El lenguaje de las cosas, p. 117
54 DI SE O Y CONSUMO EN LA SOCI EDAD CONTEMPORNEA
trada, la prefiguracin para la comercializacin se encuentra en todas
las urbes donde se d el consumo; es decir es casi universal.
Tanto la publicidad como el diseo pueden y deben ser conside-
rados desde una perspectiva epistemolgica; es decir, ver ambas dis-
ciplinas como un modo de conocimiento en s, orientado no slo a
la comprensin del mundo sino a su transformacin as como a la
transformacin de las relaciones que establecemos entre nosotros a
travs de ellas. Este modo de conocimiento que se orienta hacia la
transformacin del mundo, hacia la produccin de lo artificial y las
relaciones que establecemos con ambos, es un rasgo distintivo de lo
humano, vigente durante toda su historia, es algo que tenemos que
llegar a reconocer. Al asumir este punto de vista epistemolgico es
posible reconocer antecedentes preindustriales del diseo y la publici-
dad contemporneos en algunas prcticas; por ejemplo en el ejercicio
de las artesanas, por un lado, y, en otro nivel, en el dominio de la
retrica. Los encontramos, por ejemplo, en el medioevo, utilizados en
casos como el de la arquitectura religiosa, instrumento de cateque-
sis, los bandos reales, instrumento de persuasin poltica y la oratoria
de los pregoneros, instrumento de promocin para la venta. Lo que,
siguiendo esta lnea de pensamiento, reconocemos desde un punto
de vista cognoscitivo como el diseo y la publicidad, se ha llamado
y reconocido por otros nombres dentro de diferentes sistemas de or-
ganizacin social, poltica y econmica a lo largo de la historia. As
como la odontologa fue oficio de barberos en otra poca o secreto de
chamanes en otra anterior, esos antecedentes del diseo fueron res-
ponsabilidad de artesanos y artistas durante la mayor parte de nuestra
historia, y la publicidad, digna y respetable actividad que usa como
herramienta fundamental a la retrica desde la poca en la que los
senadores atenienses condenaron a Scrates a beber la cicuta.
En este momento de nuestra modernidad nos encontramos en
una poca de transicin de los modos de existir de la especie hu-
mana, en el cual las consecuncias de la industrialidad, sta como
sistema organizador de nuestra vida, estn en entredicho; ello es
manifiesto y tenemos conciencia de ello sobre todo desde la publi-
cacin del libro Los lmites del crecimiento en 1972. Cotidianamente
nos encontramos con situaciones que esperamos que modifiquen el
papel del diseo y la publicidad en el mediano plazo. Con las com-
LA PUBLICIDAD 55
putadoras y las tecnologas de informacin y comunicacin, la dis-
ponibilidad de programas para la produccin de imgenes tecnol-
gicamente correctas aunque cuestionables desde la perspectiva de la
significacin y de la composicin, han llevado al terreno del consu-
midor la posibilidad de la produccin, reproduccin y difusin de
imgenes que en nuestra modernidad su prefiguracin y realizacin
material ha sido el oficio de especialistas, diseadores y publicistas.
Estas nuevas tecnologas, desarrolladas de manera concentrada en
los llamados pases centrales, abren oportunidades al desarrollo no
slo de imgenes, como acto de consumo y entretenimiento, sino de
procesos de pensamiento mucho ms complejos, ms relacionados
con los fenmenos de la vida que nos permitirn identificar nuevas
maneras de sobrevivir, pervivir, reproducirnos y trascender siendo
parte del mundo al que pertenecemos en lugar de seguir considern-
donos sus propietarios. Pero, para que esto sea posible es necesario
transformar el sentido de nuestra relacin con el mundo a travs
del mundo de lo artificial que nos sustenta y protege. Cada vez nos
damos cuenta que es necesario utilizar nuestra capacidad de disear
y persuadir para fines mucho ms generosos que la produccin y
concentracin de riquezas y capacidades de consumo; no olvidemos
que el mundo de lo artificial, que el mundo moderno ha disea-
do y producido, ha sido el instrumento que nos ha permitido su-
perar nuestras limitaciones para continuar existiendo como parte
del mundo, para que la humanidad, esta forma de vida consciente,
asuma de una vez por todas que vive gracias a l y que es slo uno
ms de los mltiples elementos que le constituyen.
En los ltimos aos del siglo xx y los primero's del XXI se man
fiestan algunos esfuerzos orientados a lograr nuevas organizaciones
para la produccin, ms y mejor ciencia, ms y mejor tecnologa, de-
sarrollo endgeno local que coexista con el desarrollo global. Aqu
slo apuntamos esos datos con la intencin de llamar la atencin
para abordarlos de manera ms amplia. Entre ello est la denuncia
que ha hecho Terry Mander
43
del mal uso de la televisin y la globa-
lizacin concentradora, y la diversidad de esfuerzos alternativos del
" Mander, jerry; En ausencia de lo sagrado
56 DISEO Y CONSUM O EN lA SOCI EDAD CONTE MPORNEA
diseo y la produccin responsables publicados por Emily Pilloton
44
son ejemplos de lo que algunos profesionales de la comunicacin
y el diseo estn haciendo para contribuir a la construccin de un
nuevo modelo de cultura que busca darle nuevos sentidos, inclu-
yentes y colaborativos, a la produccin y distribucin de lo artificial.
Las denuncias y propuestas de este tipo buscan hacer uso del cono-
cimiento humano cuidando no slo el cmo se hace y se consume,
sino el qu y sobre todo el para qu de lo que haremos con nuestras
capacidades de prefiguracin y persuasin.
" Pilloton, Emily; Design Revo/ution
lA PUBLI CIDAD 57
LA CIUDAD
Desde aqu puede verse que es en la ciudad donde confluyen los
dos grandes sistemas actuales que nos interesan en este trabajo: la
publicidad y el diseo. Aunque no es aqu el lugar para estudiar la
gnesis y desarrollo de esos ncleos de poblacin, puede ser impor-
tante hablar de algunas de sus etapas, sobre todo las posteriores a la
revolucin industrial. Se sabe que los primeros asentamientos que
pueden considerarse como ciudades datan de finales del neoltico y
surgieron cuando las condiciones naturales y sociales permitieron
una produccin mayor de la necesaria para la subsistencia; ello ori-
gin un sistema de reparticin y distribucin de los excedentes agr-
colas. La ciudad es entonces la forma de residencia de los miembros
no productivos de la sociedad. As, en su origen, la ciudad es centro
religioso y administrativo. Las ciudades imperiales, como Roma, tie-
nen funciones administrativas y comerciales derivadas de la concen-
tracin del poder ejercido sobre dominios conquistados. Poulantzas
agrupa las sociedades anteriores al capitalismo en un mismo grupo
y las denomina simplemente precapitalistas; el espacio que ocupan
... es un espacio continuo, homogneo, simtrico, reversible y abierto.
[ste] tiene un centro, la polis (que a su vez tiene un centro, el gora)
pero no tiene fronteras en el sentido moderno del trmino. Es un es-
pado concntrico pero abierto, en el sentido en que no tiene, en rigor,
exterior. Este centro (la polis y el foco de la misma) se inscribe en un es-
pacio cuyas caractersticas esenciales son la homogeneidad y la simetra,
no la diferenciacin y la jerarqua. Orientacin geomtrica que se re-
produce, por otra parte, en la organizacin poltica de la ciudad y en la
estructura de isonoma entre los ciudadanos.
45
La disposicin espacial de estas ciudades coincide con los lugares
de explotacin y con las formas del control poltico; el carcter ho-
45
Poulantzas, Nicos; E>tado, poder y socialismo, pp. 119-120
LA CIUDA D 61
mogneo e indiferenciado se debe a que se trata de un espacio com-
partido por seores y siervos. La ciudad medieval amurallada surge
de una nueva dinmica social: la unin de las fortalezas feudales, en
t orno de las que se organizan los ncleos de poblacin y un mer-
cado. En esa confluencia se organizan las instituciones polticas y
administrativas que le dan a la ciudad una consistencia interna y
mayor autonoma respecto del exterior. Surge, frente al poder de los
se'lores, una clase mercantil que rompe con las formas verticales de
distribucin de la produccin al establecer relaciones entre los pro-
ductores y cumple la funcin de medidora de esas relaciones. Desde
esta poca, la mercantilizacin de los excedentes agrcolas comienza
a centralizar capitales y a generar pequeas industrias que se esta-
blecen en los centros de poblacin por la mano de obra disponible.
Pero tambin el espacio medieval es homogneo, continuo, abierto
y reversible; todas las ciudades estn vueltas hacia un centro, que
ahora es religioso pues se trata de Jerusaln.
La revolucin industrial modifica el proceso de organizacin del
espacio; ahora se basa en la descomposicin de las estructuras agrarias
y la migracin a los centros urbanos. Se trata de la expresin del paso
de la economa agraria a la fabril, la cual tiene como consecuencia la.
concentracin de mano de obra, la creacin de mercados y la consti- '
tucin de un medio industrial, hechos que, en su conjunto, aceleran el
proceso urbano. En un principio, la ciudad es un ncleo productivo,
pero esa produccin se realiza en el mercado externo, ms all de ella
misma; sus habitantes no constituyen un mercado para los productos
que ellos mismos producen ya que slo tienen acceso a un consumo
de subsistencia. Como el mercado interno es muy reducido, las ga-
nancias de los productores provienen bsicamente de mantener los
salarios en un nivel rninimo. Pero el propio desarrollo del sistema hace
que ese estado se convierta en un obstculo: para mantenerse vigente,
el sistema requiere que toda la poblacin tenga acceso a los objetos
de goce, al usufructo de objetos destinados al tiempo libre; es decir,
que esos objetos se conviertan en una realidad necesaria no slo para
el capital sino sobre todo para el individuo. Por tanto, es un requisito
que la ciudad sea no slo una unidad productiva sino, sobre todo, una
unidad de consumo; para ello se tiene que replantear la distribucin
con el aumento de los salarios y la disminucin de la jornada de traba-
62 DISEO Y CONSUMO EN LA SOCIEDAD CONTEMPORNEA
jo. Con esto la ciudad deja de ser un apndice de la fbrica, lo externo
a ella, para ser su complemento como lugar de realizacin del valor.
El trabajador est separado de los medios de trabajo, hecho que se
encuentra en la base de la divisin social del trabajo. Este hecho tiene
por consecuencia la produccin de un espacio distinto: se trata aho-
ra de ' un espacio serial, fraccionado, discontinuo, parcelario, celular e
irreversible, que es el propio de la divisin taylorista del trabajo en ca-
dena en la fbrica
46
Este espacio est hecho de distancias, de brechas,
de fraccionamientos en serie, de cercados y fronteras puesto que el
trabajo tiende a hacerse individual. El hombre est desterritorializa-
do: no slo separado de los medios de trabajo sino tambin liberado
de los vnculos que lo fijan al suelo; ello ocurre en un espacio nuevo
con cercados y segmentaciones; all uno se desplaza cruzando separa-
dones puesto que cada lugar se define por su diferencia respecto de
los otros. La expansin espacial se hace por medio de la asimilacin
de nuevos fragmentos. Aqu aparece la frontera en el sentido actual,
como un lmite desplazable que fija exterior e interior, y lo mismo la
nocin de territorio como elemento del estado-nacin.
En la primera seccin de este trabajo se delinearon tres grandes
etapas: el capitalismo de produccin, el capitalismo de consumo y la
anterior del ant iguo rgimen; a cada una de ellas corresponde una ale-
gora. La denominada etapa del antiguo rgimen, anterior a la ir rup-
cin de la burguesa y la revolucin industrial, hereda la nocin de
artefacto y la generaliza como la alegora del mundo, como un gran
organismo con un tiempo y un espacio de progreso. La alegora del
capitalismo de produccin es la del mundo como un mercado en el
cual no slo encontramos objetos que nos afectan en nuestros mo-
dos de calcular y de pensar sino tambin en fantasas y deseos. En la
ltima etapa, la del consumo, la alegora es la de la moda; en ella, 'la
sustitucin de las cosas, su radical troquelado en virtud de una imagen
prefigurada que se hace vigente, que define lo real, es ms fuerte cada
vez:
47
Estos tres espacios alegricos tienen implicaciones en la repre-
sentacin del t iempo y en cmo los sujetos se perciben a s mismos. Se
trata de tres regmenes discursivos al mismo tiempo que ideolgicos
"!bid., p. UJ
"' Marinas, )os Miguel; La fbula del bazar. Orgenes de la cullurtl de consumo, p. 66
LA CI UDAD 63
y morales que organizan la accin. El efecto en nuestro tiempo es una
temporalidad nueva: el tiempo de la moda. La moda es mucho ms
que los estilos en el vestir pues se orienta a la produccin de una nueva
escena en la cual aparecen dispuestas de una nueva manera las identi-
dades de los sujetos, de los gneros, de las clases; la moda 'es un nuevo
ethos de los sujetos y un nuevo estatuto de los objetos: Su importancia
es tan grande que trae consigo un nuevo estilo - moral, pues es del
orden de los mores- que traspasa el mbito de la mera utilidad.
48
A cada una de estas etapas histricas corresponde un espacio
urbano particular, identificadas como ciudad barroca o del linaje,
ciudad industrial o del trabajo y ciudad del consumo. En la primera,
se inicia un modo de interaccin cuyo objetivo es la voluntad de
unificar y subordinar; el barroco aade a las propuestas del diseo
urbano de Alberti, donde el plan precede a la ejecucin, una volun-
tad de concentrar y disciplinar que reestructura espacios, tiempos e
identidades: al or den clsico se superpone un emblema que el habi-
tante debe descifrar; con ello se subordina a un orden de signos que
abarca y unifica la totalidad de la vida.
Esta implicacin entre modos urbanos, soluciones tcnicas e im-
genes mentales es caracterstica de un modo peculiar de la moder-
nizacin europea. Los emblemas, las figuras que son ornato urbano,
aparecen como la clave de un sentido que el espectador se acostumbra
a entender como modo de identificacin con su lugar, su ciudad.
49
La ciudad del trabajo y de la industria rompe con las estructuras
barrocas y neoclsicas y surge como una realizacin de las posibilidades
de la revolucin industrial; en ella aparecen como efecto, en primer lu-
gar, la nocin de ciudadano as como nuevas formas de enajenacin en
el trabajo y en la vida cotidiana en general. La ruptura espacial tiene re-
lacin con la progresiva salida de sus propios lmites, con la consecuente
cada de las murallas, que son su ltimo emblema, pues son ahora el
primer obstculo para la nueva divisin funcional de los espacios que
la produccin capitalista exige. Es la lgica de la produccin la que hace
operar la divisin funcional de los diferentes mbitos. Con respecto a la
cuestin de la identidad, en las ciudades aparece una nueva agrupacin:
.. lbd., pp. 8183
"Ibdem., p. 91
64 DI SE O Y CONSUMO EN LA SOCI EDAD CONTEMPORNEA
i
1
.....
f
las clases sociales, que surgen con sus respectivos nuevos espacios. Los
habitantes de las reas obreras no slo son nuevos en s mismos sino
tambin en sus hbitos de pensamiento y de accin.
La ciudad del consumo, desde su inicio, organiza sus espacios y
tiempos de un modo diferente pues estn atravesados por la lgica del
escaparate; se trata de espacios de trfico y de deseo, lo que indica que
nuestras ciudades actuales asumen una relacin con los bienes y pro-
ductos que no es del orden de la necesidad. Es sta una de las grandes
transformaciones del espacio urbano en el cual no slo ha cambiado
el sistema econmico y sus reglas, sino algo ms profundo, que rede-
fine los espacios, el tiempo y las formas de identidad. Surge entonces
un nuevo tipo de sujeto, el sujeto de consumo, que no es el individuo
aislado sino un entramado de relaciones sociales; se trata de un sujeto
dotado de una nueva cultura, afectado por la fragmentacin de la vida
en las ciudades. Del mismo modo, los objetos de conswno no son slo
los objetos o bienes que se adquieren en el mercado sino una red de pau-
tas culturales, de signos a travs de los cuales esos bienes se presentan y
adquieren sentido; por ello es posible decir que esos bienes no se consu-
men sino que tienen una funcin que va mucho ms all de la mera sa-
tisfaccin de necesidades: el troquelado del consumidor de acuerdo con
el pathos, considerado como el conjunto de emociones que detonan la
accin humana y el ethos,
50
entendido como el entramado de emociones
que se consideran adecuadas dentro de la cultura imperante de la tribu
con los que, en un territorio tejido entre los espacios de la urbe, lleva a
cabo sus liturgias cotidianas. Son estos motores y reguladores emocio-
nales de la conducta urbana los potentes troq ueladores del consumidor,
ante ellos la razn, ellogos retrico,
51
no pasa de ser un preteA.1:0 para
mantenernos en el sistema de consumo en el que se nos hace sentirnos
cobijados al habitar en los laberintos de la urbe.
La racionalidad de la sociedad de consumo se basa en la existencia
de diferentes normas; ese carcter racional se extiende al entorno; el leit-
motiv de esa racionalizacin en .convertirlo en rentable. El hecho de que
nuestro entorno est racionalizado significa, en primer lugar, que est
ordenado de manera tal que funciona como un espacio integrador en el
,. Ehses, Hanno; Diseo con fundamento retrico, p. 18
" Ibd.
LA CIUDAD 65
cual todo est previsto de antemano; se trata de un espacio con un sen ti
do fijo, cuya mayor expresin son las ciudades actuales; tener un sentido
fijo quiere decir que es susceptible de una sola lectura: aunque parece
tener un carcter plural, funciona como un discurso. 5
2
La pluralidad de
sentidos desaparece al encontrarse frente a la unidad del poder que
... difumina las diferencias entre las cosas, ordena simblicamente su
relacin y nos devuelve una realidad homognea y generalizada: ideali-
zada, orientada, cargada de sentido nico. Las cosas singulares, como
las calles, slo tienen un sentido cuando ste se les impone: cuando se
decreta su 'sentido nico'. 5
3
La descentralizacin del espacio y de sus funciones en las ciudades
contemporneas est siempre al servicio de la concentracin del
poder pues, 'acaso no beneficia al poder central la atomizacin de
los hogares y la zonificacin de las actividades que parece justificar
tcnicamente su dominacin como necesidad de coordinacin?'.
54
En sntesis, la ciudad es un espacio para la normalizacin del ciu-
dadano, para hacer de l una personalidad definida y circunscrita:
... como la crcel ha de transformar a los miembros del hampa en delin-
cuentes 'normales; las nuevas ciudades tendern a hacer de la fauna cos-
mopolita de las ciudades clsicas, ciudadanos 'normales: es decir, indi-
viduos perfectamente sincronizados con su profesin, ansiosos respecto
de su status y su futuro, realizndose mediante el consumo de bienes,
cultura, informacin y dems servicios."
La triste conclusin es que las ciudades de nuestra modernidad tar-
da no constituyen un marco para la relacin entre los individuos,
sino, en el mejor de los casos, un marco para el consumo en sentido
amplio; en el tejido urbano encontramos multitud de sistemas de
distribucin de bienes, mensajes, estmulos, normas, controles, etc-
tera, hechos todos para consumirse sin esfuerzo.
" Cfr., la ltima seccin de este trabajo
" Rubc1t de Vents, Xavier; Ensayos sobre el desorden, p. 12
, ., Jbd., p. 86
" Ibdem., p. 88
66 DI SEO Y CONSUMO EN LA SOCI EDAD CONTEMPORNEA
EL DISEO
El entorno urbano es el espacio donde se desarrolla el diseo, el otro
elemento central de la esfera del consumo. Entendemos aqu por diseo
un tipo de prctica particular que tiene como finalidad la prefiguracin
para la produccin de objetos, imgenes, ambientes, entornos; es de-
cir, lo que para simplificar denominamos la construccin del espacio.
No nos referimos aqu al concepto general de espacio ya que ello nos
remitira a un terreno filosfico que aqu queremos evitar; ms bien se
trata de la nocin de espacio social o espacio construido. El postulado
de partida es que, en todos los casos, la produccin de nuestro entorno y
la realizacin de nosotros mismos como seres humanos constituyen dos
caras de un mismo proceso. No obstante, ese proceso, que de manera
indiscutible es un factor de autorrealizacin, es tambin un factor de
alienacin pues el modo particular como la conciencia asume la reali-
dad ambiental tiene una influencia decisiva en la configuracin de esa
realidad. Todo lo cual implica que el fenmeno de la especializacin
del acto de disear, ocasionado por la cultura industrial, ha limitado a
la mayora de los seres humanos a ser consumidores de una nocin de
realidad concebida por otros, unos cuantos, para la satisfaccin de sus
fines hedonistas particulares mediante la generacin y concentracin
de riqueza pecuniaria y que no ven en los otros sino a los instrumentos
utilizados para la concrecin de su realidad.
El diseo posindustrial, actualmente en gestacin, parece partir
de una consciencia distinta de la realidad en la que la complejidad
de la vida, la contribucin humana a su perpetuacin y la distri-
bucin de los beneficios obtenidos mediante la produccin de un
nuevo entorno artificial sobre el cual sostener nuestra vida, -que
es slo una parte del mundo;-, nunca est pensado como nuestra
propiedad, demanda el diseo una nueva cultura que encuentre en
sus espacios la manera de mantener la dignidad de la existencia de
manera mucho ms rica y compleja que el mero consumo. Los re-
tos de esta visin son mucho ms complejos que los planteados por
la nocin actual de nuestra cultura, puesto que la especializacin
El DI SE O 69
ya no es posible y esto demanda la concepcin de nuevos tipos de
organizacin para el diseo, la produccin y la distribucin en los
que la participacin consciente y responsable de todas las fuentes del
conocimiento humano sean el instrumento para la construccin de
nuevos espacios en los que convivir con el mundo.
Dice un estudioso de esta rea de conocimiento que el fenmeno
del diseo industrial, as como su teora, estn insertos en
... el contexto funcional, econmico, tecnolgico y cultural de orden
social que se ha desarrollado a partir de la revolucin industrial y se
ha organizado casi totalmente como una estructura de poder ( ... ) Los
productos, as como Jos ambientes artificiales son formas organizativas
visualmente perceptibles de este orden sociaJ.5
6
En otras palabras, que en los productos mismos puede verse el orden
social; es ste el carcter discursivo del diseo, el discurso del diseo,
del cual hablaremos en la ltima seccin.
Otro conocido terico considera al diseo industrial como una
actividad particular, que l llama proyectual, que consiste en la de-
terminacin de las propiedades formales de los objetos industrial-
mente producidos. El concepto de 'propiedades formales' no es ob-
vio pues se refiere no slo a las propiedades externas sino tambin a
las caractersticas funcionales y estructurales que hacen que un obje-
to determinado tenga una unidad coherente tanto desde el punto de
vista del productor como del usuario. Para l, proyectar la forma es:
.. . coordinar, integrar y articular todos aquellos factores que, de una
manera o de otra, participan en el proceso constitutivo de la forma del
producto. Y con ello se alude precisamente tanto a los factores relativos
al uso, fruicin y consumo individual o social del producto (factores
funcionales, simblicos o culturales), como a los que se refieren a su
produccin (factores tcnico-econmicos, tcnico-constructivos, tcni-
co-sistemticos, tcnico-productivos y tcnico-distributivos).
51
56
Selle, Gerl, Ideologa y utopa del diseo industrial, p. 9
57
Maldonado, Toms; El diseo indmtrial reconsiderado, p. 13
70 DI SEO Y CONSUMO EN LA SOCI EDAD CONTEMPORNEA
.: .. ~ .
l
t
~ i
1
r l: ... ... . '
1
j
Aunque es posible detectar en esta definicin una tautologa - pro-
yectar la forma es coordinar los factores que participan en la for-
ma- , el autor no deja de reconocer que esta concepcin del dise-
o slo puede ser vlida en cuanto se admita que esta actividad de
coordinar, integrar y articular esos factores est condicionada por la
manera como se manifiestan las fuerzas productivas y las relaciones
sociales de produccin en una sociedad determinada. Esa propuesta
de considerar el diseo como una actividad de coordinacin est
tambin en otros de sus escritos, donde reconoce las tres fases por
las que ha pasado el papel del diseador: primero aglutinaba las fun-
ciones de constructor, inventor y proyectista - Ford es el ejemplo- ;
la segunda es la del diseador como artista y la tercera es la de coor-
dinador; como tal, su funcin es
... coordinar la estrecha colaboracin de un grupo numeroso de especial-
istas, agrupados en torno a las exigencias de diversa ndole de la produc-
cin y del consumo. En una palabra, ser el responsable de la mxima
productividad, y a la vez de la mxima satisfaccin del consumidor, tanto
desde el punto de vista cultural como material.
58
Desde aqu se vislumbran las constantes del discurso del diseo: la
productividad y la presencia del hombre en tanto consumidor.
Maldonado concibe el diseo de la misma manera como Marcel
Mauss hablaba del don: como un fenmeno social total, como algo en
cuya constitucin intervienen todos los componentes de lo social, lo
cual hace que no pueda analizarse de manera aislada sino solamente
en conjuncin con todos los elementos de la vida social; como l mis-
mo dice, el diseo pertenece 'a aquella categora de fenmenos que no
se ha de examinar aisladamente, sino siempre en relacin con otros
fenmenos, con los cuales constituye un tejido conectivo nico:
59
La
actividad proyectual est formada por un doble proceso: concepcin
o ideacin y plasmacin fsica o material de esa idea; ambos aspectos
unidos de manera indisoluble; con esta consideracin existe la po-
sibilidad de considerar el diseo como una prctica y, por tanto, de
" Maldouado, Toms; Vanguardia J' racionalidad, p. 76
"Maldonado, Toms; El di sello ituiustrial reconsiderado, p. 18
EL DIS EO 7 1
liberarlo de todas las connotaciones que lo asocian con la creacin o
con la misteriosa inspiracin. No obstante, la insistencia en pensar el
diseo como una actividad de coordinacin hace que se inclina ms
hacia la primera parte, la de la concepcin, con un cierto desprecio
hacia la ejecucin. De aqu se puede inferir que la ideologa del dise-
o reconoce la existencia de una divisin del trabajo; y esta ideologa
aparece objetivada a travs de los productos mismos. Si el diseo es
primordialmente una actividad de concepcin, sta consistira
... en definir ciertas caractersticas del objeto a partir de criterios ligados
a las condiciones de la produccin particular, aunque tambin a partir de
orientaciones globales. La concepcin de un objeto se presenta como antici-
pacin de su uso, habida cuenta del sistema de produccin y del mercado.
60
Otra consecuencia de ello es el privilegio que se da a la inefable
nocin de 'creatividad: que se convierte en don exclusivo del dise-
ador y cuya sola presencia basta para la produccin del diseo. No
trataremos aqu esta controvertida nocin que por s misma requie-
re un estudio profundo.
Es precisamente en la etapa de concepcin o ideadn conceptual,
actividad primordial del diseo y casi la nica que aparece en los es- '
critos tericos, donde se inserta un concepto clave, el de la raciona-
lizacin. sta consiste en la presencia de un conjunto de normas a
las cuales el producto debe adaptarse, y este conjunto de normas est
organizado como un sistema coherente. Los objetos se presentan, por
tanto, como parte de un sistema de caractersticas cualitativas - tales
como la imagen del usuario, la relacin con el objeto, etctera que nos
remiten a modelos de consumo, a modelos de vida; es decir, forman
parte del discurso, hacen que los mismos objetos sean la realizacin de
este discurso, su materializacin. En resumen, existe un orden, y ste,
aunque por s solo no modela las acciones y los comportamientos de
los individuos, s 'puede constituir un notable factor de reproduccin
de las estructuras sociales y de las relaciones sociales actuales: Este
orden es el orden del sistema de produccin, el cual, 'al proponer un
sistema de productos, introduce una racionalidad real y general o bien
"' Wolf, Laurent; Ideologa y produccin. El diseo, p. 112
72 DI SE O Y CONSUMO EN LA SOCI EDAD CONTEMPOR NEA
una racionalidad del punto de vista de la produccin mercantil. Se
refiere a la rentabilidad:
61
La aparicin del concepto de racionalidad en el prrafo anterior
nos hace ver que es necesario dedicarle un tiempo a su discusin. En
la introduccin a los Ensayos sobre sociologa de la religin, Max Weber
hace un recuento de varios fenmenos culturales que son propios del
Occidente moderno. En primer lugar, el desarrollo de las ciencias
que, aunque han existido en todas las cvilizaciones, nunca han te-
nido la sistematizacin y la coherencia de su sistema conceptual. Lo
mismo aparece en el campo de las artes; la msica, por ejemplo: slo
en Occidente ha existido la msica armnica racional -contrapunto,
armona-, la composicin musical armnicamente interpretada en
forma racional y no segn las distancias, la orquesta con su organi-
zacin, el sistema de n.otacin, las formas actuales -sonata, cantata,
sinfona, etctera- y la gran cantidad de instrumentos. En lo que toca
a la arquitectura, la bveda se us en otras culturas pero no de manera
racional, como se hizo a partir del gtico, como principio constructivo
Y como fundamento de un estilo. Tambin los medios de representa-
cin como la pintura y el dibujo que cuentan con la perspectiva, ra-
cionalizacin que data del Renacimiento. Por otro lado, la institucin
universitaria, nacida en la Edad Media, pero el cultivo sistematizado y
racional de las especialidades cientficas y la formacin acadmica de
especialistas es algo propio de la civilizacin actual.
Otro elemento fundamental del Estado moderno y de la econo-
ma es el funcionario especializado, al grado que nunca antes estuvi-
mos condenados, como ahora, 'a encasillar toda nuestra existencia,
todos los supuestos bsicos de orden poltico, tcnico y econmico
de nuestras vidas, en los estrechos moldes de una organizacin de
funcionarios'.Tambin, slo en Occidente ha existido la organiza-
cin de las asociaciones polticas, el 'estado estamental'; slo all se
ha creado un parlamento con representantes elegidos; es tambin
la nica civilizacin que ha creado un Estado como organizacin
poltica, con constitucin y un derecho racionalmente articulado,
con administracin de funcionarios especializados guiada por reglas
racionales, las leyes.
"!bid., p. 133
EL DISE O 73
El capitalismo ha tenido en Occidente una importancia, tipos,
formas y direcciones que no han existido de esa manera en otro
lugar; elemento central es la organizacin racional del trabajo, as
como la organizacin racional de la empresa, que es posible por la
separacin de la economa domstica de la empresa, por un lado, y
por la existencia de una contabilidad racional, por otro. El capitalis-
mo ha estado determinado por los avances de la tcnica; su raciona-
lidad est condici onada por la capacidad de clculo de los factores
decisivos y, por tanto, de las ciencias con base matemtica. Tambin
est presente el desarrollo del derecho y de la administracin.
62
En resumen, e] carcter racional de la cultura occidental, segn
Weber, est indicado por la ciencia moderna, que da forma matem-
tica al saber terico y lo somete a prueba por medio de experimentos
controlados; por la creciente especializacin del saber con la organiza-
cin universitaria; por el auge de la literatura destinada al mercado y el
cultivo del arte institucionalizado; por la msica armnica; en pintura,
por el uso de la perspectiva lineal y los principios constructivos de la
arquitectura. Por la sistematizacin de la teora del derecho y las ins-
tituciones de ste, as como del comercio regulado por el derecho pri-
vado que dispone de un sistema de contabilidad y de organizacin del
trabajo, que usa el conocimiento cientfico para aumentar la eficiencia
productiva y para su propia organizacin interna. Finalmente por la
moderna administracin estatal con su organizacin de funcionarios,
y la tica econmica capitalista que origina un modo racional de vida.
El proceso de racionalizacin se manifiesta en cuatro esferas que
coinciden en el tiempo y que se refuerzan mutuamente: 1) la taylori-
zacin y organizacin del trabajo en la empresa capitalista y la con-
centracin de empresas en grandes conglomerados; 2) el desarrollo
de la legislacin social que produce un aumento en la burocracia de-
dicada a la administracin de la regulacin estatal de los problemas
sociales; 3) el desarrollo del intervencionismo estatal en la economa
mediante la nacionalizacin de los sectores clave; 4) el desarrollo de
los partidos de masas que implica su burocratizacin interna como
medio de asegurar su organizacin y xito. Esto significa la amplia-
cin de las estructuras burocrticas al sector privado de la industria,
" Weber, Mnx; Ensayos sobre sociologa de la religin, l, pp. 11- 2 4
74 DI SE O Y CONSUMO EN LA SOCI EDAD CONTEMPOR NEA
l
1
1
.
y sobre todo un cambio importante en la organizacin del t rabajo
dentro de la fbrica: el trabajo en cadena, la organizacin y divisin
del trabajo, la medicin de tiempos y movimientos.
Este proceso est tambin presente en el mbito de la cultura: la
racionalizacin de la cultura supone la separacin y diferenciacin de
tres esferas de valor - ciencia y tcnica, arte y derecho-moral- cada
una con su lgica interna. El desarrollo de la ciencia y la tcnica im-
plica la racionalizacin de las explicaciones generales del universo y
el desencantamiento de las visiones de mundo. El arte se constituye
en una esfera propia y autnoma, y la tica sufre un doble proceso de
diferenciacin: separacin del moral y del derecho frente a la religin,
por un lado, y de la moral y del derecho entre s por el otro. Esto da
lugar al desarrollo del derecho formal y a ticas basadas en principios
generales. As, con este proceso se institucionaliza la accin racional
tanto en la organizacin de la vida de los individuos, como la accin
econmica que posibilita el desarrollo de la empresa capitalista y la
accin administrativa que hace posible la constitucin del estado mo-
derno. Y de aqu, el desarrollo de visiones racionales del mundo, la
racionalizacin de las imgenes del universo o cosmovisiones.
El proceso de racionalizacin es concebido como un aumento
de la disciplina, como un proceso de disciplinarizacin creciente:
mquina de guerra, mquina de trabajo en la industria, mquina
administrativa. El individuo no es sino un engranaje ms en ese ejr-
cito de soldados, de trabajadores acoplados a las mquinas o en el
ejrcito de empleados acoplados a las mesas en las oficinas de las
empresas o de la administracin pblica.
Weber identifica en la proliferacin de las organizaciones en la
sociedad de su tiempo una seal de la creciente racionalizacin de la
vida social. Las organizaciones son grupos, diferentes de esos otros
grupos que llamamos comunidades,
63
en el hecho de que sus inte-
grantes se renen slo para la realizacin de tareas definidas; sus
" Una comunidad es un conjunto de personas que se caracterizan por concordar, por un
lado, respecto de algo que tal vez otras personas no estn de acuerdo, y. po ot ro, en la. autoridad
concedida al acuerdo por encima de cualquier cosa. La idea compartida que sustenta todas las
dems es que el conjunto en cuesti n es realmente una comunidad; las opiniones y actitudes son
o deberan ser compartidas y, si alguna de esas opiniones difiere, se puede y debe llegar a un acuer
do; la disposicin de llegar a acuerdos es una actitud bsica y natural de todos los miembros de la
comunidad. El grupo formado es i m p r de una comunidad de signifi cados y el sentido de perte
neucia es ms fuerte y seguro porque no se elige, no se hace nada para crearlo o para desrt1lirlo.
El DI SEO 75
propsitos son limitados, por lo que tambin lo son las pretensiones
de influir sobre el tiempo, atencin y disciplina de los miembros.
Estos grupos son creados deliberadamente y, en ellos, el papel de la
tradicin en la comunidad se sustituye por el propsito de la tarea,
en funcin de la cual se establece la disciplina y el compromiso de
sus integrantes. Aqu los individuos no participan como personas
completas sino slo desempean roles; como son grupos especia-
lizados por las tareas que realizan, tambin lo son sus miembros
segn su contribucin a la tarea. El rol de cada uno es distinto de
los que desempean los otros miembros del grupo, as como de los
otros roles que pueda desempear l mismo en otras organizacio-
nes. Una organizacin, pues, se compone de roles y no de personas.
Una aseveracin fundamentada se considera como racional, y
lo mismo se dice de una actividad que llega a su trmino de una
manera eficaz; en los dos casos, estn respaldadas por la razn o
en que se basan en razones. Weber no dice que los sujetos sean
racionales sino las acciones, y entiende por accin 'una conducta
humana -bien consista en un hacer externo o interno, ya en un
omitir o permitir- siempre que el sujeto o los sujetos de la accin
enlacen a ella un sentido subjetivo: La sociologa es la ciencia que
estudia las acciones; a travs de ella se 'pretende entender, interpre-
tndola, la accin social para de esa manera explicarla causalmente
en su desarrollo y efectos: Y la accin social es aquella en la que
el sentido expresado por su sujeto est referido a la conducta de
otros, orientndose por sta en su desarrollo.
64
Habra que buscar los orgenes de esta concepcin racional de
los objetos y los espacios de vida. El primer escritci donde aparece de
modo consecuente la nocin de racionalidad aplicada a la arquitec-
tura, segn Reiner Banham, es de 1932: Gli elementi dell'architettura
funzionale, de Sartoris.
65
El uso de ese trmino en el campo de la
arquitectura y el diseo y de sus textos especializados habla ms de
racionalismo que de racionalidad y, por tanto, se orienta hacia cues-
tiones que tienen qu ver ms con los estilos y no pretende ir ms all
" Webet; Max; Econom y sociedad. Esbozo de sociologa comprensi>a, p. 5
" Broadbent, Geotfrey: 1he rationalists. Iheory and design in the Modern Movement, Lon
dres: Architectural Press, 1978. El tit ulo inid al del libro de Sartors era Ilrchitettura razionale,
cambiado a sugerencia de Le Corbusie1:
76 DISEO Y CONSUMO EN LA SOCI EDAD CONTEMPORNEA
,.
de su uso en el lenguaje comn, pero no consigue apartarse de ese uso
comn que Max Weber critica en su obra. En estas lneas intentamos
hablar de racionalidad en sentido estricto.
Se dice que la Bauhaus es el punto de consolidacin de esta
concepcin racional del entorno, es decir, la extensin del sistema
de valor de cambio al dominio de las formas y los objetos.
66
La
Bauhaus, como no puede ser de otra manera, tiene antecedentes,
entre otros el movimiento de Ar ts and Crafts de William Morris;
en todos ellos se refleja la ansiedad de la poca de afirmar el carc-
ter social del arte; sin embargo, la nocin de 'social' no se entiende
como una misin que el arte deba cumplir o como un ideal que
defender, sino como la naturaleza especifica del hecho artstico:
si el arte no es una revelacin del mundo que se da al artista en la
gracia de la inspiracin sino en la perfeccin de un hacer, que
ne en el mundo su principio y su fin y se cumple totalmente en la
esfera de lo social, entonces 'el problema del proceso creador de la
forma se extiende a toda la sociedad presentndose como
ma de produccin artstica'.
67
Estas propuestas que ubican el arte
como productividad se especifican en Gropius, contemporneo de
Weber, en un problema histrico: el contraste entre industria y ar-
tesanado. El arte podra, desde esa perspectiva, ayudar a resolver
este contraste si se apropi a de los medios de la industria y pasa de
una fase equivalente al artesanado a otra equivalente a la industria.
Gropius no recomienda acabar con el artesanado, sino que ste se
convierta en industria; dice en 1916:
... En to.do el campo del comercio y la industria ha surgido una demanda
de belleza y forma externa tanto como de perfeccin tcnica y econmi-
ca. Aparentemente, el mejoramiento material de los productos no basta
por s mismo( ... ) Una cosa tcnicamente excelente en todos los aspectos
debe estar impregnada con una idea intelectual -con forma- para
gurar la preferencia entre una gran cantidad de productQS de la misma
clase( ... ) El fabricante debe ver que se aadan a las cualidades nobles de
los productos hechos a mano, las ventajas de la produccin mecnica.
" Baudrillard, )ean: Critica de la economa poltica del signo, p. 226
67
Argan, Giulio Cario; Walter Gropius y la Bauhaus, p. 2 3
EL DISEO 77
Slo entonces la idea original de la industria - sustituto del trabajo
manual por medios mecnicos- encontrar su completa realizacin.
68
La primera poca de la Bauhaus se caracteriza, pues, por la ense-
anza a partir de mtodos y procesos artesanales y por el acento
expresionista y popular de sus productos. Un concepto resultante
de esta lnea de pensamiento es la idea de estndar, que consiste,
econmicamente,
... en obtener un mximo de calidad con un costo mnimo y, socialmente,
en lograr, por medio de su difusin, nivelar las diferencias exteriores de
usos y de costumbres entre las diversas clases y, dejando adems intacta
la diferencia de funcin, anular las diferencias de nivel entre los compo-
nentes de la comunidad.
69
El producto estndar est hecho en funcin de la reproduccin en
serie; sin embargo, de manera paradjica, ese mismo carcter de es-
tndar se convierte en garanta de la autenticidad de la ideacin y
un remedio contra el peligro de la monotona, puesto que es mo-
ntono reproducir industrialmente formas ideadas para la fabrica-
cin manual en vista de la repeticin de las mismas particularidades,
mientras que, si el objeto se imagina como generalizacin formal y la
mquina produce cientos de rplicas de l, entonces no hay unifor-
midad sino identidad, y cada objeto, cada rplica, puede considerarse
como 'original: Por ello el producto estndar modifica la relacin en-
tre el objeto y su usuario: el objeto
... ya no podr ser contemplado o gozado por su carcter singular, por
la habilidad del artista o del artesano, o por aquella parte de la historia
humana que se relaciona con la historia de su formacin. Slo podr ser
usado con el racionalismo y la precisin funcional que l mismo, con su
forma, impone.
70
"Gropius,Walter; "Recomendaciones para crear un instituto en Hans M. Wing-
ler, 7he Bauhaus. Weimar-Dessau- Ber/in-Chicago, p. 23
"'Argan, Giulio \..arlo; Op. Cit. , p. 44
10
lbfd., p. 45
78 DI SE O Y CONSUMO EN LA SOCIEDAD CONTEMPORNEA
La poca racionalista de la Bauhaus es la de Dessau, entre 1925 y
1930, la de Gropius y Meyer: en ella hay un cambio, determinado
en cierta manera por el neoplasticismo y el constructivismo ruso;
en esta poca 'el factor esttico se hace ms adaptable a las nuevas
exigencias de la sociedad industrial. Y de esta manera, la Bauhaus
realiza el milagro: surge la esttica racionalista de la produccin
industrial:
71
En un ensayo de esa poca {de 1926), Gropius esta-
blece que esta escuela busca, 'por la investigacin sistemtica prc-
tica y terica en los campos formal , tcnico y econmico, derivar
el diseo de un objeto de sus funciones y relaciones naturales'.
12
Slo a travs del contacto constante con las nuevas tcnicas, con el
descubrimiento de nuevos materiales y con una manera nueva de
unirlos, podremos aprender a establecer una nueva relacin entre
el diseo y la tradicin, y a desarrollar una nueva actitud hacia sta,
la cual equivale, entre otras cosas, a una 'simplicidad en la utiliza-
cin mltiple y econmica del espacio, material, tiempo y dinero.
La creacin de tipos estndar para las comodidades prcticas de uso
cotidiano es una necesidad social:
Segn Dorfles, hay coincidencia temporal entre los inicios del
diseo industrial y
.. . el advenimiento de la mquina a la produccin de objetos proyectados
por el hombre. Esto quiere decir que no se puede hablar de diseo indus-
trial con referencia a pocas anteriores a la revolucin industrial, aunque ya
desde la Antigedad hubo algunos objetos realizados en serie y con parcial
intervencin de maquinaria primitiva, como el torno, el trpano, las
ruedas de alfarero, y las prensas a mano de los hornos de ladrillo.
73
De hecho, esta afirmacin puede extenderse para que abarque todos
los campos del diseo y no solamente al diseo indust rial. En reali-
dad, para nuestros propsitos, es ms importante considerar que la re-
volucin industrial constituye la condicin de posibilidad del diseo
como disciplina reconocible y diferenciada de la produccin artesanal
11
Maldonado, Toms; l'anguardia y racionalidad, p. 72
n Gropius, Walter; "Principios de produccin de Bauhaus", en H. Wingler; Op. Cit., p. 109
" Dorfles, Gillo; El diseo industrial y su esttica, p. 1 21
El D ISEO 79
de las cosas, que se constituye paulatinamente a travs del siglo XIX,
por movimientos como el ya mencionado Arts and Crafts, pero alcan-
za su consagracin con la Bauhaus, que es el movimiento que plantea
las bases para la concepcin racional de todo el entorno. El diseo,
as visto, nace relacionado con lo industrial y hereda la bsqueda de
la racionalizacin en la produccin de las sociedades de productores
pero lo que produce es un hedonismo inconsciente e irracional en el
consumo como medio para atender a la racionalidad de la produc-
cin y concentracin de capital; de all que este tipo de prctica que
conocemos como diseo no slo est inserto en las estructuras ideo-
lgicas de las sociedades modernas, sino que, adems, sea uno de los
elementos de la lgica de supervivencia del sistema como lo ha sido
siempre si consideramos al diseo como la actividad de prefiguracin
enfocada a la capacidad de significacin de la figura de las cosas y haya
sido parte integrante e importante de actividades y oficios con otros
nombres y tipos de reconocimiento social, como la artesana y el arte
que sustentaron, en su momento, los sistemas de la magia y la religin,
como ahora el diseo sustenta al del consumo.
Nomdica Magia Artesana
Agrcola Religin Arte
Industrial Consumo Diseo industrial
Es posible considerar a todas las prcticas del diseo contemporneo
a partir de la segunda mitad del siglo XIX, especialmente a partir de la
Bauhaus, como el diseo industrial, y al ejercicio de la prefiguracin de
espacios significativos - lo que aqu hemos denominado lo artificial-
desde un punto de vista epistemolgico como diseo. Hasta ahora el di-
seo ha sido considerado como una tcnica y en un sentido ms amplio
como una disciplina, sin embargo considerndolo como un modo de
80 DISEO Y CONSUMO EN LA SOCIEDAD CONTEMPORNEA
conocimiento en si mismo, ms all de una manera de hacer o la aplica-
cin de un conjunto de conocimientos diversos a la solucin de un pro-
blema encontramos lo que probablemente pueda ser llamada una de las
ciencias de la complejidad que tiene como objeto de estudio a la manera
en que la humanidad prefigura y construye el entorno artificial, con la
que sustentamos nuestra existencia a partir de y para hacer perceptible
la cosmovisin con la que nos explicamos siendo parte de todo lo otro
que nos rodea. Asumiendo esta aseveracin como posible es entonces
necesario partir no solo de la funcionalidad del entorno artificial o de la
disponibilidad y optimizacin de recursos para producirle, sino del sen-
tido y consecuencias que el proceso de disear, producir, distribuir, usar
y conservar ese entorno artificial implican como medio para mantener
nuestra vida con dignidad y respeto para todo. Esta nocin del diseo
implica el asumir con una postura filosfica la colaboracin y simulta-
neidad que desde un punto de vista administrativo ha dado pie a prcti-
cas colaborativas como la ingeniera concurrente. Es necesario pasar de
la eficacia y la eficiencia de la accin a su sentido y por ende esta ciencia
de la complejidad tendr que iniciar colaborando con las humanidades
y las ciencias sociales para la identificacin de los nuevos sentidos que
guiarn su accin y en el diseo de nuevas prcticas culturales que en-
contrarn en su artificialidad, en sus espacios, la manifestacin material,
perceptible de la nueva cosmovisin que as se genere.
Cuando Andr Ricard caracteriza el diseo, lo hace a la manera
de una disculpa; dice que,
... adems de las definiciones tericas que se hacen en torno a las prerroga-
tivas que corresponden al diseo en la sociedad, existe una definicin de
facto que la propia realidad prctica ha ido perfilando y que refleja con real-
ismo las atribuciones que, efectivamente, el contexto social le ha conferido
al diseo. Es evidente que el progreso y la evolucin de las cosas antrop-
genas no dependen nicamente del diseo; son varias las disciplinas que
comparten la tarea de propiciar e instrumentar este progreso. Si hemos de
definir escuetamente el espacio real que hoy ocupa el diseo en este con-
glomerado multidisciplinario, habremos de reconocer que su tarea consiste
en configurar, es decir: dar forma a las cosas industriales -principalmente
objetos- cuando su uso implica una relacin directa con el hombre.( ... )
Por supuesto que el diseo, ni renuncia ni rehuye esta responsabilidad,
pero si lamenta tener que dar forma a cosas que otros han definido y
El OISEO 81
estructurado sin que l pudiera contribuir en la propia orientacin con-
ceptual; con lo que su labor resultara ms integrada y coherente.
74
Para ir ms all de esta mera disculpa, es necesario evaluar si es
posible y pertinente que el diseo, adems de especializarse en la
prefiguracin de la capacidad significante de las cosas, pase a ser
un instrumento de identificacin de los significados, los sentidos
y valores para los que las cosas, antropgenas como el autor las
califica, hayan de ser configuradas, producidas distribuidas y utili-
zadas - ms que consumidas-.
Aunque es evidente que ]a formacin de diseadores no se ha
orientado en este sentido, es necesario observar que son diseadores
formados en algunas escuelas, como el Illinois Institute ofTechnology
y, en Mxico, la Universidad Iberoamericana - secuelas norteame-
ricanas de la Bauhaus-, las cuales han venido construyendo nuevas
prcticas del diseo en las que la identiiicacin de las prcticas cul-
turales mediante investigaciones de orden etnogrfico y multidisci-
plinario resulta ser el aspecto ms pertinente de su trabajo ante su
clientela industrial y ante el mismo gremio de diseadores.
75
Esto
puede comenzar a remediar la vergenza planteada por Ricard, sin .
embargo la clientela hoy ya no es un empresario o una empresa/
como en los inicios del siglo xx, sino enormes corporaciones que,
como menciona Bermejo/
6
tienen una escala tal que todo su poten-
cial est orientado a la perpetuacin y se encuentran absolutamente
carentes de potencial para la transformacin. Bajo este panorama, el
futuro es desesperanzador. Esos grandes conglomerados en los que
se corporativizan la industria y el capital son los mismos que para
el mercado internacional producen automviles y para sus ejrcitos
locales generan armamento con el cual amedrentar, someter o ma-
sacrar a los que se oponen a sus intereses. El activismo social, que
ha encontrado un espacio de accin en las organizaciones de consu-
midores, ha venido denunciando este tipo de prcticas que lesionan
" Ricard, Andr; Diseo por qu?, p. 169
" Vanse los ejemplos de empresas de diseo como IDEO y de investigacin para desarrollo de
estrategias de diseno como INSITUM. PID:a mayor informacin acerca de estas empresas, cfi;, www.
ideo.com )' '\-\'7\o\1\\'.insitum. com
"'Bermejo, Roberto; Un f ut uro sin petrleo, p. 57
82 DISEO Y CONSUMO EN LA SOCIEDAD CONTEMPORNEA
1 .
la dignidad humana hasta el grado de comenzar a preocupar a las
grandes corporaciones que comienzan a retomar prcticas asisten-
cialistas religiosas del pasado, con la intencin de convencer a sus
consumidores de la pureza y legitimidad de sus intenciones a pesar
de lo cuestionable de sus prcticas. Las propuestas de un capitalis-
mo con responsabilidad social de autores como Piasecki son poco
crebles en tanto que sus ejemplos son precisamente de grandes cor-
poraciones como HP o TOYOTA, que ostentan un gran potencial de
perpetuacin.
77
Discursos como el que aparece en parte de los obje-
tivos corporativos de ciudadana global de HP I'arecen reforzar esta
idea de perpetuacin cuando dice 'Vivimos a la altura de nuestra
responsabilidad ante la sociedad siendo un recurso econmico, in-
telectual, y social para cada pas y comunidad con las que hacemos
negocios','
8
y el desarrqllo de la segunda y tercera generacin del au-
. tomvil hbrido, que combina motor de combustin interna y motor
elctrico, como el modelo Prius de TOYOTA, parece obedecer sobre
todo a estrategias de competitividad mercadolgica en un mundo
cada vez mas cercano a su techo de disponibilidad de petrleo que
a cuestiones de responsabilidad ecolgica o social de la empresa. En
contraste, la postura de Jeff Rubn resulta de mayor credibilidad y
congruencia con los conceptos de potencial de transformacin de
Bermejo al asumir como irremediable el proceso de agotamiento del
petrleo y ante esto la imperiosa necesidad de dejar la globalidad y
comenzar a revalorar la localidad al afirmar que:
... La clave para la reduccin del papel preponderante del petrleo en
nuestra economa se encuentra en las microdecisiones tomadas en los
hogares por los consumidores, no en las macrodecisiones hechas al nivel
de polticas monetarias o fiscales. Esto es tan cierto en cualquier lugar del
mundo como en el pas que consume ms petrleo, los Estados Unidos.
7
"
As vistas las cosas, el diseo debe de investigar ms all de las prc-
ticas culturales de los consumidores. Debe tambin investigar acerca
" Plasecki, Bruce; 1he Swprising Solutio11, p. 98
" lbd., p. 154
"Rubin, )eff; Why your World is Abour to Gel a Whole Lo! Smal/er, p. 2 07
EL DI SEO 83
de las posturas polticas, econmicas, ticas y sociales de su clientela,
y ante sus hallazgos, por lo menos, decidir su participacin con esos
clientes o empleadores potenciales, para la construccin de un espa-
cio pertinente a la nueva cosmovisin necesaria para la superviven-
cia con dignidad de nuestra especie. Lo visto hasta ahora nos induce
a pensar que quienes valoran la supervivencia y trascendencia de lo
humano preferirn desarrollar proyectos de diseo con las nuevas,
pequeas y locales organizaciones que genera la crisis econmica
mundial. Incluso preferirn ir ms all del diseno y comenzar a ins-
tituirse en un nuevo tipo de entidad productiva y comercializadora
de un entorno artificial pertinente a la dignidad de toda vida huma-
na e incapaz de poner en peligro su supervivencia.
Todo esto llevara a la generacin de una nueva institucin edu-
cativa que, adems de comprender la ingeniera, la administracin de
empresas y el diseo, incluya, como elementos de primordial impor-
tancia, las ciencias sociales y las humanidades, disciplinas que habrn
de incorporar, como objetivo de todo trabajo proyectual en la prc-
tica del diseo, la identificacin de los significados de carcter digno
y vital para la experiencia humana adems de la configuracin de w1
entorno tecnolgicamente viable, funcionalmente eficaz y expresiva-
mente pertinente. Es decir una concepcin de diseo en el que se in-
cluya la prefiguracin de la idea -forma- y la del objeto -figura-.
84 DIS EO Y CONSUMO EN LA SOCI EDAD CONTEMPORNEA
El DISCURSO DEL DISEO
El concepto de diseo nos remite de inmediato a otros como el
de forma, el de funcin y, por extensin, tambin al concepto de
significado. Si nos concentramos por ahora en el mbito urbano,
un rpido examen de la historia nos muestra una gran cantidad de
obras arquitectnicas, entre ellas el dolmen, la pirmide, el templo
griego, etctera, las cuales, por ms familiares que nos parezcan, no
son las ms obvias ni las ms simples ni comunes. De all que sea
legtimo preguntarnos por qu esos objetos tuvieron precisamente
esas formas y no o t r a ~ Esta pregunta nos conduce a otra, ms ge-
neral, que es acerca de la relacin entre una determinada forma y
una o unas funciones, o entre una forma y los significados de los
cuales es vehculo. Para intentar responderla, partimos de la base
de que las formas construidas y diseadas tienen un carcter no
arbitrario. Este carcter no arbitrario nos conduce a postular que el
espacio social no existe previamente a la intervencin de los agen-
tes humanos sino que se constituye a travs de la accin de stos;
que, por tanto, el espacio es un producto del hacer humano. Esta
produccin requiere de una materia prima, que sera el territorio, la
extensin territorial, o sea un 'lugar' con caractersticas geogrficas
o topogrficas, pero que, en tanto que 'lugar: esas caractersticas
son solamente el soporte de una trama de relaciones sociales. Son
precisamente estas relaciones las que configuran el espacio. Si es as,
entonces todo espacio arquitectnico ser portador de una cierta
visin de mundo, de una cierta manera de ver y entender la realidad
que nos rodea; y no slo es portador, sino que una de las funciones
de ese espacio es inculcar esa visin, ensear o imponer esa manera
de ver: en suma, educar a los otros.
Por tanto, el espacio construido no es un a priori o un absoluto,
sino que aparece como una relacin entre sujetos y objetos, y existe
porque sujetos y objetos se relacionan. De aqu la inutilidad de bus-
car una definicin general del espacio -o del tiempo-; en lugar de
buscar una definicin, parece ms pertinente plantear como problema
EL DI SCURSO DEL DISEO 87
por qu distintas prcticas sociales producen distintas concepciones
del espacio, o investigar por qu cada poca o cada cultura tiene su
propia nocin del espacio y produce sus propias formas, sean arqui-
tect nicas o de los objetos cotidianos. Este punto de vista permite de-
jar a un lado los supuestos del sentido comn segn los cuales el espa-
cio es una realidad neutra, previamente dada, en la cual se inscriben
realidades de otro orden, como las relaciones o los acontecimientos.
Cuando hablamos de cmo se construye el espacio se est hablando
de diseo, pero esto es vlido slo en nuestras pocas ya que el diseo
es un fenmeno de las sociedades de nuestro tiempo pues es en el siglo
xx cuando se consolidan las disciplinas conformadoras del espacio:
arquitectura, urbanismo, diseo grfico, diseo industrial, diseo de
modas, diseo de interiores, etctera. Por tanto, el diseo no es ajeno a
ciertas caractersticas de nuestras sociedades, las sociedades contem-
porneas, sobre todo las relacionadas con el control y con el poder;
por tanto, tambin con el discurso.
Las sociedades industrializadas de esta poca son sociedades
perfectamente controladas y normalizadas; en ellas, como dice
Rubert de Vents, 'ya no hay sector de la actividad de los individuos
-desde su ocio a sus ensueos, de sus amores a sus ideales- que
no haya adquirido un valor econmico y que no por lo
tanto, controlar: so En ellas, todo el cuerpo social est constituido por
mltiples relaciones de poder que lo atraviesan y caracterizan, rela-
ciones que no pueden establecerse ni funcionar sin una produccin
de discursos; de all que, para intentar aclarar esta relacin entre dis-
curso y diseo, haya que tomar como punto de partida las estrechas
relaciones entre el discurso y el poder.
Tal vez es ste el lugar para introducir, brevemente tambin, la
nocin de discurso. Se denomina discurso al conjunto de tpicos
y procedimientos, histricamente conformados, que impulsa y re-
gula la expresin de los individuos que lo habitan, y que les asigna
posiciones definidas en el campo de significados que delimita. Por
otro lado, por tpico se entiende no simplemente aquello de lo que
se habla, ya se trate de un objeto real o imaginario, sino un objeto
de discusin con trminos de tratamiento establecidos; es decir, un
'" Rubert de Vents, Xavier; Ensayos sobre el desorden, p. 3 5
88 DISEO Y CONSUMO EN LA SOCIEDAD CONTEMPORNEA
tpico es una convencin e implica una relacin estable entre aque-
llos que participan en ella. En palabras de Bourdieu, son 'lugares en
el discurso en los que un grupo entero se encuentra y se reconoce'.
El discurso no se reduce a una simple realizacin del lenguaje sino
que es un proceso, un producto de una red compleja de relaciones
sociales; no es un objeto concreto que se pueda aprehender por in-
tuicin sino una categora abstracta, resultado de una construccin
o de una produccin. Esta idea de discurso -que tiene origen en
las concepciones de Foucault- rechaza las definiciones que lo ven
como producto de un sujeto psicolgico; el discurso no se reduce a
las intenciones de un sujeto que articula significados, puesto que el
sujeto no produce sentido a travs de la combinacin de unidades
significativas dotadas de un sentido estable, dado que l mismo est
atravesado por el orden discursivo donde est ubicado y en el cual
ubica sus enunciados. Ese orden discursivo, con su especificidad, no
est aislado de lo no discursivo o lo social en el cual est ubicado y
al cual reproduce. De esta manera, en contra de la ilusin de que
el sujeto es fuente del sentido, el discurso se basa en presupuestos
sobre un modo no subjetivo de produccin de significados; en otros
trminos, es una categora autnoma con respecto a la conciencia o
intencin de los sujetos que l mismo constituye.
Cuando se habla de sujeto no se hace referencia a alguna catego-
ra de persona o individuo sino a una posicin; de all el recurso a la
cuestin de la enunciacin, que se refiere precisamente a esas posi-
dones del sujeto: es una actividad discursiva sustentada y constituida
por mecanismos institucionalizados y posiciones diferentes asignadas
al sujeto en el discurso. As, las diversas formas posibles dentro de
un discurso dado no se refieren a un sujeto unificado u original, sino
que se definen de acuerdo con las posiciones de los sujetos regulados
por el discurso mismo. El sujeto est constituido por un conjunto de
lugares y posiciones que ocupa en la discontinuidad de planos desde
los cuales habla. En sntesis, el discurso no es la expresin de w1 sujeto
sino el lugar de su dispersin, el sistema en el cual se registra la discon-
tinuidad de ese sujeto; de all que lo importante sean las posiciones del
sujeto dentro del discurso y el modo de localizacin y de circulacin
de los discursos en la sociedad. Esto plantea como problemas el status,
las condiciones de ejercicio, de funcionamiento y de institucionaliza-
EL DISCURSO DEL DISEO 89
cin de discursos especficos, as como las relaciones entre la prctica
poltica y el campo discursivo.
Por otra parte, no slo los sujetos sino tambin los objetos son
constituidos por el discurso; stos no son los referentes materiales, es
decir, no son anteriores a la produccin del discurso sino que se for-
man en el discurso mismo; en otras palabras, el discurso, en su propia
prctica, constituye sus objetos. Esa construccin de sujetos y objetos
est articulada con las relaciones de poder y de control: el poder est
presente en cada discurso y, a su vez, cada discurso es un mecanismo
de control. En nuestras sociedades, la produccin de discursos es cada
vez ms compleja y regulada y esa regulacin de la produccin de sen-
tido depende de las relaciones de poder entre agentes y discursos que
se constituyen en la modalidad de produccin de cada discurso y en
las relaciones de poder de sus interrelacones.
El discurso tiene funciones constitutivas y regulativas especfi-
cas que consisten en la orientacin del sujeto hacia determinadas
posiciones; por medio de la produccin significante, el discurso se
vuelve soporte y lugar de emergencia de textos y de prcticas que
surgen en las relaciones sociales. Estos textos son las realizaciones
del discurso; como tales, son mediadores de las relaciones entre los
sujetos; por eso, un texto nunca puede ser exterior al discurso o, en
otros trminos, su produccin no proviene de un sujeto exterior.
Cuando nos referimos a algn tipo de discurso, como es el caso
del discurso del diseo, y a su circulacin e intercambio dentro de
una cultura, lo que circula y se intercambia son las representaciones;
el lenguaje del diseo, como cualquier otro, es un sistema organiza-
do y codificado que emplea muchos recursos para expresar, indicar,
intercambiar mensajes e informacin, representar, etctera; no hay
nada que sea una presencia dada, sino una representacin.
Tendramos, pues, que plantear la extensin del anlisis del dis-
curso al dominio del espacio construido, de los objetos, edificios,
ciudades, etctera, para establecer como problema el modo en que
se realiza la lectura e interpretacin del espacio. Este anlisis intenta
demostrar cmo est formado el discurso, cmo est internamente
organizado, quines son sus pioneros y sus autoridades, cules los
textos cannicos, sus figuras ejemplares, sus seguidores, comenta-
dores y nuevas autoridades. Y uno de sus objetivos ms importantes
90 DISEO Y CONSUMO EN LA SOCIEDAD CONTEMPORNEA
sera estudiar el campo del diseo y preguntarse cmo se puede es-
tudiar desde una perspectiva no represiva o manipuladora.
Sabemos que la lectura de espacios producidos en nuestra cultura
presenta grandes problemas; si en nuestra percepcin de las estructu-
ras espaciales presentes en nuestras sociedades intervienen complejos
sistemas de significados y valores relacionados con grupos sociales es-
pecficos, clases, visiones de mundo, etctera, el grado de complejidad
es mayor en las lecturas de espacios producidos por culturas anterio-
res a la nuestra, o por las sociedades contemporneas. Esta cuestin
es tan importante como la que pregunta por los factores econmicos
o de cualquier otro tipo, pues no es en funcin de stos en s mismos
sino de la imagen que de ellos se hacen como los hombres actan. As,
el mantenimiento o la transformacin de las relaciones sociales opera
dentro del marco de dichos sistemas; en ese marco crece o disminuye
la conciencia de formar parte de una comunidad, de un estrato, de una
clase social, de su distancia respecto a las otras comunidades, estratos,
o clases; es este sistema lo que hace tolerar las reglas del derecho y los
decretos del poder, o lo que los convierte en intolerables. Es all don-
de residen los principios de accin que animan el devenir del cuerpo
social, donde arraiga el sentido que toda sociedad da a su historia,
donde estn las pasividades y resignaciones, pero tambin donde es-
tn los grmenes de las tentativas de reforma, de los programas para
los cambios y mutaciones bruscas. Y ellos mismos, como sistemas de
significados y de valores, poseen tambin una historia, cuyo ritmo no
siempre coincide con el de las fuerzas productivas.
Cada sociedad, cada cultura, posee ciertas matrices que son las que
organizan el espacio y hacen que se perciba de una o de otra manera
pero, t endencialmente, su actuacin va en el sentido de la reproduc-
cin del estado de cosas vigente. Las matrices relativas al espacio son
el sustrato de las representaciones espaciales y se relacionan o tienen
injerencia en todos los dispositivos de organizacin del espacio, desde
la habitacin hasta los aparatos de comunicaciones, de transporte, el
productivo, el militar, etctera. Por esta razn, podemos decir que el
espacio social es un mediador de las normas del sistema de produc-
cin; puede tambin decirse que la configuracin de los espacios es
uno de los canales a travs de los cuales esas normas se transmiten y
se imponen. Y como todo sistema social tiende a su propia perpetua-
EL DI SCURSO DE L DI SEO 91
cin, o sea, est orientado hacia la conservacin de un orden deter-
minado, entonces el espacio social -o los productos de la prctica de
produccin social del espacio: plazas, edificios, centros comerciales
o culturales, etctera, tiene un sentido fijo. Claro que no es slo por
medio del espacio como el sistema impone sus normas, pues ste es
apenas una de sus formas, pero no es la menos eficaz ya que acta de
manera siempre perceptible pero casi nunca de manera consciente y
est siempre presente en cada uno de nuestros actos. Pero, sea a travs
de la produccin de espacios, sea en las dems maneras de manifestar-
se, en todos los casos la tendencia es orientar las acciones individuales
o colectivas de acuerdo con un sistema de normas preestablecido.
El anlisis de la sociedad contempornea requiere de un conoci-
miento de las formas centrales del poder y de sus mecanismos ms
generales; sin embargo, de estas formas slo podemos observar sus
efectos o sus resultados. Este examen no puede reducirse nica-
mente al de las formas y mecanismos habituales, sino que tiene que
descender a sus configuraciones e instituciones ms locales, pues es
all donde adopta la forma de tcnicas y proporciona instrumentos
de intervencin material. El objetivo del anlisis no puede ser slo
encontrar el lugar de la toma de decisiones pues ste no existe; es.
decir, en lugar de investigar quin tiene el poder o cules son sus
intenciones, habra que pasar a otro espacio que es donde el poder se
encuentra subsumido en prcticas reales y efectivas, un espacio en e1
cual se est en contacto con su aplicacin, donde funciona y produce
efectos. En otras palabras, habra que entrar al dominio especfico
de las instituciones, y una institucin particular cuya revisin no se
puede seguir posponiendo es la del diseo, de los discursos que la
constituyen y de los que ella misma produce.
Bajo su forma ms visible las instituciones aparecen como am-
plios modos de organizacin que aseguran la integracin de los
individuos de una colectividad en un sistema. Cada una de las
instituciones cubre un sector especfico de las actividades, el cual
organiza de un modo particular; su eficacia consiste en asegurar
la socializacin de los individuos por medio de la imposicin de
un sistema de normas y de valores que son los de la colectividad
de que se trate. Pero esto no debe entenderse como que existe una
relacin directa entre el estado y las instituciones porque de stas
9 2 DISEO Y CONSUMO EN LA SOCIEDAD CONTEMPORNEA
forman parte tambin las representaciones imaginarias, los mitos,
los prejuicios y todos los aspectos subjetivos o irracionales. As, en
un sentido amplio, una institucin es todo sitio donde se opere la
reproduccin de las relaciones sociales; cada institucin es una red
simblica, socialmente sancionada, donde se combinan en propor-
ciones variables un componente funcional y un componente ima-
ginario. Toda sociedad est formada de instituciones pero stas son
variables e histricas pues en todo momento nacen y mueren. El
momento fundador de toda institucin es cuando aparece una le-
gitimidad, cuando las actividades que se realizan son autnomas y
esa legitimidad proviene de los discursos fundadores y
se reproduce a travs de los discursos que acompaan esas activida-
des. Si institucin es todo lugar donde se reproducen las relaciones
de poder, podemos considerarlas simplemente como aparatos de
poder; por lo tanto, si los discursos son producidos siempre por
las instituciones, en ellos estarn necesariamente presentes ciertas
relaciones de dominacin; incluso podra decirse que el discurso es
el lugar privilegiado de ejercicio del poder. Las instancias racionali-
zadoras del sistema son tpicamente la familia, la escuela, la iglesia,
el ejrcito; es decir, las instituciones del estado. Pero hay otra insti-
tucin que opera de manera ms silenciosa pero no menos eficaz: es
la que ordena los espacios, la que les da sentido; es la institucin del
diseo industrial o del diseo arquitectnico; en las lneas siguien-
tes nos referiremos a la institucin del diseo en general.
Hablar del diseo en trminos del concepto de discurso supon-
dra una labor doble: primero, un trabajo terico que diera como
resultado una definicin, aun cuando fuera operativa, del concepto
mismo de discurso, y, segundo, la extensin de este concepto de
manera que incluya no slo los conjuntos de enunciados verbales
que tradicionalmente se consideran discursos, sino tambin los
formados por otras materias. Pensar el discurso como una entidad
formada slo por signos verbales no constituye ningn avance ya
que es simplemente dar otro nombre a una nocin existente; con
ello se quita al concepto de discurso su potencial terico asociado
a su carcter normativo y a su estatuto institucional.
No entraremos aqu en el difcil tema de la tipologa de los dis-
cursos sino que nos limitaremos a plantear la existencia del discurso
El DISCURSO DEL DISEO 93
del diseo, sin buscar lo que les da unidad; es decir, asumimos que
existe un conjunto de objetos, espacios, etctera, que pertenecen a esa
entidad llamada diseo, los cuales mantienen una cierta relacin con
el esquema discursivo preexistente que va ms all de los objetos con-
cretos y que, como esquema simblico, es capaz de orientar tanto su
produccin como su lectura. El anlisis de estos objetos no puede rea-
lizarse slo de acuerdo con un cdigo, sea tecnolgico, de utilidad o
de cualquier otro tipo, pues si as fuera, su lectura sera unidimensio-
nal o lineal. Los objetos de diseo, como cualquier objeto cultural, no
pueden estar determinados unvocamente sino que son heterogneos,
susceptibles de producir mltiples sentidos, lecturas diversas. Este
potencial de significacin representa un peligro para las sociedades;
por ello toda produccin cultural debe ser 'controlada, seleccionada y
redistribuida por un cierto nmero de procedimientos que tienen por
funcin conjurar los poderes y peligros, dominar el acontecimiento
aleatorio y esquivar su pesada y temible materialidad:
8
' Por medio de
tales procedimientos se introduce una normatividad que privilegia
una lectura y sita las otras posibles en un segundo plano. Es decir,
convierte los productos de la actividad humana en discursos, los red u-
ce a ser manifestacin del esquema discursivo que domina una deter-
minada poca en la vida de esa sociedad. En cada campo particular de
la vida social existe un sistema que regula ese dominio y que produce
el conjunto de discursos acerca de l; ese conjunto de reglas es lo que
constituye la institucin, en este caso la institucin del diseo, forma-
da por lo que dicen los diseadores que es su campo, la visin que se
tiene de l en escuelas por profesores y estudiantes, por las asociacio-
nes de profesionales, las revistas, congresos, sistemas de premios, et-
ctera. Los socilogos ven la institucin como un conjunto de normas
que se aplican a un dominio particular de actividades y definen all
una cierta legitimidad. Funcionalmente, son modos de organizacin
que aseguran la permanencia de los miembros de una colectividad
dada y los integran en ella; su eficacia se logra por la imposicin de
sistemas de normas y valores cuyo vehculo son precisamente los dis-
cursos, los cuales se caracterizan por presentar su objeto -en este
caso los objetos de diseo- en trminos de esencia, sin contactos con
81
Foucaull, Micllel; El orden del discurso, p. 1 1
94 DI SEO Y CONSUMO EN LA SOCI EDAD CON TEMPORNEA
lo social o con la historia. El momento fundador de una institucin es
cuando aparece una legitimidad que se elabora internamente y, con
ella, esas prcticas se vuelven autnomas y distintivas. La base de esa
legitimidad es un sistema que puede enunciar leyes y sanciones en ese
campo. Eso ha ocurrido en el campo del diseo en pocas recientes,
cuando se crean sus cdigos y sus reglas de trabajo y funcionamiento.
En tnninos generales, las instituciones son aparatos de poder ; de all
que, si los discursos son producidos por las instituciones, necesaria-
mente en ellos estn presentes ciertas relaciones de dominio. Se puede
decir que el discurso es el lugar privilegiado del ejercicio del poder
porque es a travs de l como se constituyen los sujetos y porque es el
sujeto donde el poder se ejerce en toda su profundidad.
El anlisis de los sistemas de control y suj ecin en las sociedades
actuales tiene que dejar atrs la sola perspectiva que a falta de mejor
nombre puede llamarse ideolgica, como la sostenida por Marcuse;
para l, hablar de control es hablar de esclavitud: somos esclavos subli-
mados, dice, pues se trata de una esclavitud que no se basa en la mera
represin. Este argumento no ve ninguna salida que no sea la revolu-
cin, pero su falla es ver el poder como una entidad monoltica, om-
nipresente y omnisciente, en lugar de pensar que existe una multitud
de instancias de poder, con distintos mecanismos y no nicamente
represivos. Pensar que el poder funciona nicamente con la represin
es simplificador puesto que
... Si el poder no tuviese por funcin ms que reprimir, si no trabajase
ms que segn el modo de la censura, de la exclusin, de los obstculos,
de la represin, a la manera de un gran superyo, sera muy frgil. Si es
fuerte, es debido a que produce efectos positivos a nivel del deseo. R
2
Sin embargo, como este autor ha argumentado ampliamente en muchos
de sus textos, donde hay poder hay resistencia; las relaciones de poder
nunca son unvocas sino que en todo discurso se pueden encontrar fo-
cos de inestabilidad, puntos de enfrentamiento, de conflicto, de lucha; el
discurso, dice Foucault, puede ser instrumento y efecto del poder, pero
tambin obstculo y punto de partida para una estrategia contraria.
83
" Foucault, Michd; Microfsica del poder, p. 10 6
"Foucault, Michel; Historia de la sexualidad, vol. 1. LA voluntad de saber, p. 123
EL D I SCURSO DEL DI SEO 95
La caracterizacin del poder es, inicialmente, negativa: en pri-
mer lugar, insistir en la no equivalencia entre poder y Estado; en
segundo, no es un dispositivo que garantiza la sujecin de los ciuda-
danos a un Estado ni un sistema general de dominacin de un grupo
sobre otro, cuyos efectos atraviesan el cuerpo social por entero; por
ltimo, no es un privilegio adquirido o conservado por las clases do-
minantes sino que es 'el efecto de conjunto de sus posiciones estra-
tgicas, efecto que se manifiesta y a veces acompaa la posicin de
aquellos que son dominados: El poder no se aplica como una obli-
gacin o una prohibicin por quien lo tiene a quien no lo tiene, sino
que 'los invade, pasa por ellos y a travs de ellos; se apoya sobre ellos:
Las relaciones de poder descienden hondamente en el espesor de la so-
ciedad( ... ) no se localizan en las relaciones del Estado con los ciudada-
nos o en las fronteras de las clases y( ... ) no se limita a reproducir a nivel
de los individuos( ... ) la forma general de la ley o del gobierno.
8
'
En las sociedades actuales, donde el control de sus integrantes es
muy elevado, el cuerpo social est constituido por relaciones mlti-
ples de poder que lo atraviesan y lo caracterizan; esas relaciones no
pueden establecerse ni funcionar sin una 'produccin, un fundo-'
namiento del discursd.
83
La consecuencia de esto es que debemos
asociar el poder con el discurso. En suma, nuestro entorno, que es
el producto de nuestra intervencin en la naturaleza, es el resulta-
do de nuestra accin, es un elemento mediador de las relaciones
de dominio, uno de los mecanismos de equilibrio del sistema. Y su
eficacia es tanto ms grande cuanto que aparece como un espacio
natural, siempre como algo neutro, como carente de finalidad. Son
l as normas del sistema social las que definen la racionalidad de este
mismo sistema; y tal carcter racional se extiende hasta el entorno.
Esto mismo, expresado en trminos ms cercanos, quiere decir que
nuestro entorno est racionalizado; y por esta frase queremos decir
varias cosas: en primer lugar, que est ordenado de manera tal que
funciona como un espacio integrador, como un espacio homogenei-
"Foucault, Michcl; Vigilar y cast igar, pp. 33-34
" Foucault, tvlichel; Microfsica del poder, p. 139
96 DI SEO Y CONSU M O EN LA SOCI EDAD CONTEMPOR NEA
,.
zador del cual toda alteridad est eliminada; significa que es un es-
pacio con un sentido fijo, susceptible de una nica lectura. Sabemos
que el espacio es polismico, es decir, que admite lecturas diferentes,
pero, al intervenir las instancias del poder, las diferencias entre las
cosas se hacen difusas y la realidad se nos aparece como homognea,
generalizada, orientada, cargada con un sentido nico. No obstante,
en el fondo todos tenemos la certeza, o al menos as lo intuimos, de
que las cosas, como las calles, slo tienen un sentido nico cuando
este sentido se ha impuesto, cuando tiene tal sentido por decreto.
As, el espacio urbano aparece como un espado para la normaliza-
cin del ciudadano, como se ha dicho que hace de
l una entidad definida y circunscrita; las ciudades fabrican ciuda-
danos normales, o sea, individuos perfectamente sincronizados con
su actividad, preocup!-dos por su status, que se realizan a travs del
consumo; sea del consumo de bienes, de servicios o de informacin.
De esta misma manera dicha sincronizacin de los individuos selle-
vaba a cabo en el pasado a travs de las prcticas de la magia y la
religin y mediante la institucin de las disciplinas de la artesana y
el arte. Lo interesante ahora es considerar la posibilidad de que este-
mos inmersos en el proceso de la generacin de un nuevo modelo de
la vida humana que suceda al modelo industrial, en el que habra de
desarrollarse una nueva manera de prefigurar e institucionalizar los
espacios significativos con la finalidad de hacer igualmente percep-
tibles los valores y estructuras de este nuevo modelo en gestacin.
La conclusin a la que aqu se quiere llegar, que de hecho consti-
tuye apenas el punto de partida para una investigacin que tenga por
objeto las funciones del diseo, es que ste slo existe y, por tanto, slo
puede ser estudiado, en el marco de las sociedades contemporneas,
las sociedades de consumo, y que se puede hacer un estudio desde
dentro del diseo tan profundo como se quiera, pero si no se toma
en cuenta el espacio global donde se inserta, puede ser un estudio
estril e impedir que tan eficaz herramienta como ha sido el diseo
en el pasado - considerado desde un punto de vista disciplinario-
para expresar los modos de existir humano, se aplique a fondo en el
proceso de prefigurar y construir un nuevo modo de existencia en el
que la relacin entre el espacio - lo que aqu tambin se ha venido
denominando lo artificial- y el territorio permitan la
El DIS CURSO DEL DI SEO 97
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