Sunteți pe pagina 1din 9

Cap.

1 Prezentarea grupului Benetton


Benetton Group este o companie de retail de mbrcminte din Italia. Compania deine ase branduri - United Colors of Benetton (articole de vestimentaie pentru brbai i femei), Sisle (accesorii i len!erie pentru brbai i femei), (mbrcminte pentru "ravide i copii), Under#ear Benetton (len!erie) i $la life (ec%ipament sportiv). &ste deinut de familia Benetton care deine i controlul asupra 'utostrade, cel mai mare operator european pentru autostra(ile cu ta)*.

1.1.

Istoricul firmei

+irma ,i-a nceput activitatea n anul *-./ ,i a a!uns s reali(e(e an de an o cre,tere semnificativ a v0n(rilor. +irma a fost la nceput condus de cei patru fra1i ai familiei italiene Benetton care au nfiin1at-o (Giuliana, 2uciano, Gilberto, Carlo). 2uciano, cel mai mare dintre fra1i a fost nevoit ca la v0rsta de *3 ani n urma decesului tat lui s lucre(e ntr-un ma"a(in pentru confec1ii brba1i. 2a v0rsta de 45 ani, dispun0nd de suma de /5 mii lire italiene (provenit din v0n(area acordeonului su ,i a bicicletei lui Carlo), 2uciano mpreun cu fra1ii si au cumprat ma,ini de tricotat ,i au nfiin1at o firm mic, cu un "rup mic de an"a!ate femei pe care le transportau cu un microbu( propriu la ,i de la locul de munc. 60n(rile firmei au nceput s creasc. 2uciano a fcut nc de la nceputul func1ionrii firmei anumite mbunt1iri, care au permis transformarea ei rapid ntr-o firm "i"ant. $rincipalele msuri adoptate au fost7 v0n(area produselor numai prin ma"a(ine speciali(ate pe tricota!e, a cror proprietari sunt interesa1i s mreasc v0n(rile la produsele firmei Benetton (spre deosebire de ma"a(inele cu o varietate de produse)8 o reducere de *59 aplicat acelor ma"a(ine care pltesc n numerar atunci c0nd li se livrea( produsele (tricota!ele nu poart numele firmei, ci nume cum ar fi 2ad Go"iva, :res;olie, dar au un desi"n atractiv ,i o calitate medie-mare, la un pre1 re(onabil)8 folosirea unor te%nici noi pentru a mbunt1i calitatea l0nii (n sensul de a fi mai neted)8 cumprarea la un pre1 mic a unor ma,ini de tricotat vec%i ,i adaptarea lor, aspect ce a determinat reducerea costului de produc1ie. <n anul *-.3 firma a desc%is o nou fabric (amplasat n nordestul Italiei), iar n anul *-.= un ma"a(in propriu ntr-un or,el de munte (l0n" 6ene1ia) care s-a bucurat de succes. 2uciano a afirmat c el optea( pentru un ma"a(in speciali(at (,i nu unul
*

%ttp7>>ro.#i?ipedia.or">#i?i>Benetton@Group

universal) cu scopul de a crea o ima"ine n r0ndul consumatorilor. 2a nceputul anului *-A5 firma ,i-a orientat eforturile spre cucerirea pie1ei interne. Ca urmare au fost desc%ise 455 ma"a(ine noi n Italia, ma!oritatea av0nd denumirea Benetton. $entru a cuceri diferite se"mente de pia1, unele ma"a(ine au purtat la nceput alt nume (Sisle , :omato), dup care s-a revenit la denumirea Benetton. Be,i n anul *-.- firma a desc%is un ma"a(in ,i la $aris, totu,i ponderea v0n(rilor pe pia1a e)tern a fost ne"li!abil n tot deceniul =. <n consecin1 firma a lansat o campanie de e)pansiune n &uropa, const0nd n desc%iderea unor ma"a(ine independente. 2a nceputul anului *-=5 ma!oritatea femeilor tinere din &uropa purtau mbrcminte sport marca Benetton. <n anul *-=/ firma avea C4..55 ma"a(ine n &uropa, iar v0n(rile au crescut de la =5 mil. D n anul *-A= la /3* mil.D n anul *-=/. Bup anul *-=/ firma a ptruns ,i pe alte continente, desc%i(0nd /* ma"a(ine n ;aponia, 4A ma"a(ine n SU' (dintre care *= ma"a(ine au fost amplasate n incinta unor superma"a(ine de tipul Eac Fs). +irma a desc%is fabrici noi n afara Italiei7 n +ran1a, Sco1ia, Spania, SU'. Batorit cre,terii comple)it1ii firmei n anul *-=* s-a luat deci(ia de a recruta mana"eri profesioni,ti. 'stfel, 'ldo $almeri (/. ani) a fost an"a!at ca director e)ecutiv. Be,i el a avut multe idei pentru a reor"ani(a firma ,i-a dat seama c nu are e)perien1 (n prealabil a lucrat la Banca Central a Gomei), astfel c a an"a!at n anul *-=/ pe Canta"alli ca mana"er cu personalul ,i or"ani(area (acesta n prealabil a avut o func1ie similar la o firm multina1ional). 'u fost recruta1i ,i al1i mana"eri cu e)perien1 pentru a forma o ec%ip competent. Consiliul de 'dministra1ie al firmei era format din cei patru fra1i Benetton ,i din 'ldo $almeri. Eembrii familiei luau parte la deci(iile firmei ,i de,i nu apreau n or"ani"rama acesteia, totu,i mana"erii func1ionali aveau o rela1ie formal cu 'ldo $almeri ,i o rela1ie informal cu c0te un membru al familiei Benetton. $0n n anul *-=. ac1iunile firmei au fost de1inute de cei C fra1i Benetton, dup care ace,tia au v0ndut 459 din ele. 'st(i, "rupul Benetton este pre(ent n *45 de 1ri din ntrea"a lume. Ge1eaua sa de peste .,C55 de ma"a(ine ofer servicii de nalt calitate ,i "enerea( o cifr de afaceri total de peste 4 miliarde euro.

1.2.

Date financiare
455A 4,5C*C3 455= 4,*4= *33 4554,5C*44 45*5 4,53/ *54

'nul 455. 6enituri nete (mil. *,-** &uro ) 6enituri totale *43

(mil. &uro) Sursa7 %ttp7>>###.benetton"roup.com>"roup>profile>"lance 4

60n(ri dup brand i suprafa "eo"rafic

Figure 1 Vnzri dup brand i aria geografic 2!1!"

Sursa7 %ttp7>>###.benetton"roup.com>"roup>profile>"lance Bin dia"ram se poate observa faptul c v0n(rile cele mai mari au fost aduse "rupului de brandul UCB 'dult, urmat de UCB Hids, iar cele mai mari v0n(ri s-au reali(at n Italia, urmat de restul &uropei.

Cap. 2 #esponsabilitatea social a grupului Benetton


Ibiectivele "rupului Benetton din toate timpurile au combinat creterea economic cu an"a!amentul social, competitivitate, "ri!a pentru mediu, afaceri i etic. Iamenii J valorile lor morale, intrrile (ilnice i dorina de a privi spre viitor i pentru a fi cei mai buni J sunt considerai nucleul fiecrui plan i al fiecrei aciuni i, pas cu pas, sunt fcute pentru a fi mai implicate i responsabile, ncep0nd cu identificarea (onelor de e)celen pentru posibile domenii de mbuntire4.

2.1. Campaniile publicitare


KImperiulL italian al mbrcmintei sport repre(entat de Benetton, este acu(at de folosirea ,ocului n reclame, cu scopul de a-,i vinde produsele. KMoi vrem s facem reclame care s a!un" p0n la oameniL spune 2uciano Benetton. KConsider c a vorbi doar despre produs repre(int o pierdere de baniL. KCompania noastr nu ar fi fost posibil fr :oscaniL spune 2uciano. &l are idei in"enioase ,i abilitatea de a interpreta ce se nt0mpl n lume. &l are e)perien1 ,i ,tie ce face. +oto"raful milane( Ilivier :oscani a lucrat n $aris pentru reviste cum ar fi K6o"ueL ,i K&lleL aproape 45 de ani.
4

%ttp7>>###.benetton"roup.com>"roup>profile>"lance

Campaniile publicitare au fost le"ate de probleme cu nalt semnifica1ie umanitar7 SIB', multiculturalitatea ,i problema rela1iilor interrasiale, campanii mpotriva r(boiului, mpotriva rasismului ,i a condamnrii la moarte8 cultivarea ima"inii firmei Benetton nu presupune, cu prioritate, recur"erea la campanii de promovare a produselor finite proprii firmei (mbrcminte), ci o strate"ie comunica1ional menit s impun marca Benetton pe ci derivate, n a,a fel nc0t scopul commercial s fie mascat, ascuns n spatele unor mesa!e cu caracter social7 bolile obscure, violarea ,i intimidarea, alienarea, emi"rarea for1at, catastrofe naturale. Ea!oritatea campaniilor publicitare au fost nso1ite, n paralel, de diferite ac1iuni7 str0n"erea de fonduri destinate luptei contra SIB' ,i srciei8 asocierea cu diferite companii din lume, n vederea desf,urrii n comun de activit1i cu caracter umanitar8 sponsori(area unor spectacole de mod ,i divertisment multi-media8 donarea de mbrcminte oamenilor nevoia,i8 or"ani(area de concerte, conferin1e de pres interna1ionale pe tema pcii, etc. Campanii mpotriva SIB' ('IBS 'MB S'+&G S&N) $rima campanie prin care "rupul Benetton a ini1iat propria lupt mpotriva SIB' ,i a promovat se)ul prote!at a fost lansat n *--*. C0teva (eci de pre(ervative colorate au fost foto"rafiate pe un fond alb, aceast ima"ine "ener0nd mult confu(ie, mai ales n Italia ,i Statele Unite. <n acela,i timp, n ma"a(inele Benetton din &uropa ,i 'merica de Mord se distribuiau "ratuit pre(ervative pentru a anun1a lansarea acestei campanii. <n paralel, a fost str0ns din dona1ii suma de 35.555 de dolari care a revenit ,colilor publice din Me# Oor? pentru a ini1ia pro"rame educa1ionale de prevenire mpotriva SIB'. Campanii umanitare (PUE'MI:I&S) KUnited Colors of BenettonQ a decis n *--/ s se implice n proiecte practice. Cu a!utorul asocia1iei filantropice Caritas din &lve1ia ,i a +edera1iei Interna1ionale a Crucii Go,ii din Geneva, Benetton a lansat campania numit Q$roiectul de redistribuire a %ainelorQ, care urmrea donarea de mbrcminte oamenilor nevoia,i. $entru a sus1ine aceast campanie, 2uciano Benetton a aprut de(brcat, fiind nvelit doar cu un banner pe care se putea citi7 LBa1i-mi %ainele napoi.R I ima"ine similar a avut ca mesa! ndemnul de a "oli dulapurile de %ainele care nu mai sunt purtate. Campanii mpotriva rasismului (G'C&) Grupul Benetton se ncrie n directia atitudinilor de etica corporatista ce preiau forma unui militantism uneori a"resiv prin forta de e)presie a ima"inilor propuse drept interfata ntre corporatia emitenta de mesa! si receptor. Benetton repre(inta una din putinele branduri - daca nu unicul - care adera "enuin si aproape n e)clusivitate la formula specifica post J publicitatii. 'ceasta tendinta contemporana este adoptata si naturali(ata7 publicitatea Benetton nu mai poate e)ista n absenta unui mesa! inovativ, care nu promovea(a produsul ca atare, ci l construieste ca entitate concreta a unei filosofii de marca8 produsul este tratat mai de"raba ca un mi!loc, ce se subordonea(a unui scop C

ideolo"ic. Campaniile Benneton repre(inta campanii de post publicitate pentru ca transced obiectul. 'stfel, accentul se deplasea(a de la QceQ(produsul vestimentar) la o dimensiune ce sta sub semnul lui QcumQ (n ce masura discursul asupra produsului este bun sau rau). Biscursul publicitar devine un discurs despre sine, publicitatea se ntoarce asupra siesi8 ima"inea n sine abandonea(a obiectul, produsul si se autopropune ca discurs. $ublicitatea contemporana si pierde referentul, ancorat n lumea obiectelor. Conform lui Baudrillard, publicitatea nsasi intra n sistemul obiectelor, pentru ca intra si ea n cate"oria obiectelor de consumat. Benetton ofera un discurs publicitar care face apel la ceea ce ;ean-Earie +loc% defineste drept re"ula celor trei Qs-Q7 simplitate, substanta, spectacol. <ntr-o societate post-moderna, despre care se vorbeste n termeni de Qsocietate ca spectacolQ sau Qsocietate ca simulacru al realitatiiQ (Baudrillard), publicitatea de tip Benetton fascinea(a7 receptorului i este oferit un artefact, un construct cultural ce face trimitere la spectacolul realitatii. Benetton Qteatrali(ea(aQ un mesa!, nscriindu-l astfel n circuitul public, structur0nd un tip de cunoastere, prin lo"icile repre(entarii. Compania italiana se bucura de o reala notorietate, fie ea sub forma recunoasterii ca brand etic sau ca instanta initiatoare, fie sub cea a refu(ului sau c%iar a blamului. :ematica propusa, e)trem de vasta si punct0nd aspectele nevral"ice ale lumii contemporane (rasism, pedeapsa cu moartea, conflicte interculturale, emi"rare) a "enerat at0t ade(iune si suport, c0t si reactii violente. Bemersurile de comunicare au fost apreciate n plan social si premiate n plan profesional, dar au fost refu(ate e)punerii n anumite conte)te supuse unor ri"ori culturale sau de mentalitate. QMu ne pasa ce spune lumea despre noi, at0ta timp c0t se vorbesteSQ declara Iliviero :oscani, cel care a initiat acest trend n publicitate, proclam0ndu-l ca specific Benneton. :ema rasismului pare a fi una dintre cel mai frecvent abordate si careia i sunt dedicate forme de manifestare dintre cele mai diferite si mai ori"inale. Eesa!e ce i-ar putea intri"a pe albi, mesa!e ce ar putea determina o reactie din partea ne"rilor, mesa!e ce ar convin"e n lumea asiatica. +orme de e)punere care ar impresiona tineri sau care ar fi memorabile si pentru cei maturi. Benetton propune numeroase discursuri cu unicul scop de a aduce aceasta tematica n spatiul public7 un spatiu al de(baterii si al le"itimarii. Benetton nu poate re(olva probleme de tip social, dar le poate propune spre constienti(are si poate revendica o atitudine civica. Eesa!ele anti-rasiste, de sustinere a e"alitatii dintre albi si ne"ri, revin inevitabil n campaniile Benetton, n conte)te diferite, reiter0nd constant mesa!ul cu care compania s-a identificat, asum0ndu-l (dupa campania *--5) ca marca oficiala a Grupului7 QUnited Colors of BenettonQ (QCulorile Unite ale BenettonQ)7 T *-=-7 Breastfeedin" (o femeie de culoare alapt0nd un copil alb) Pandcuffs (doua m0ini - a unui barbat ne"ru si a unuia alb, le"ate cu catuse. Ima"inea fost interpretata ca un simbol al opresiunii pe care albii au e)ercitat-o asupra populatiei de culoare) 3

T *--57 Blac? and U%ite Pand (m0na unui copil ne"ru tinuta n palma unui matur alb) C%ildren on :oilets (un baietel alb si unul ne"ru care stateau pe olite) Cover (o patura n culori vii, specifice Benetton, ce reuneste o femeie alba, un barbat de culoare si un copil asiatic) T *--*7 'n"el and Bevil (ima"inea unui copil cu c%ip de n"er si cea a unui alt copil de culoare care avea parul aran!at sub forma unor cornite de dracusor) Hiss (un barbat alb saruta pe obra( o femeie de culoare) $inocc%io (ima"inea papusilor $inocc%io din lemn, de diferite culori si care marsaluiesc n aceeasi directie) :on"ues (foto"rafia a trei copii (unul de culoare, unul alb si unul asiatic) care stau cu limbile scoase) T *--47 Girl #it% Boll ( o fetita murdara ce tine n brate o papusa alba, ca simbol al idealului) T *--.7 Pearts (trei inimi pe care era scris Q'lbQ, QMe"ruQ si QGalbenQ) T *--A7 Grains of Gice (m0na unei persoane de culoare cu boabe de ore( n ea. Ima"inea a st0rnit controverse cu privire la rolul m0inii7 ofera sau primeste, este n po(itie de superioritate sau de inferioritate.) T *--=7 IMU - Een, IMU J Uomen +aces ((eci de c%ipuri ale unor copii si tineri de diverse rase si nationalitati. Ima"inile au fost lansate cu lo"o-ul celei de a 35-a aniversari a semnarii Beclaratiei Universale a Brepturilor Imului. Benetton a ncercat sa pastre(e discursul sau publicitar despre rasism la un nivel corect din punct de vedere politic, mi(0nd pe e"alitatea dintre rase.

2.2. $nga%amentul social


'lturi de noul model de evaluare al lanului de aprovi(ionare, recent introdus n colaborare cu 6alorile Sociale, "rupul aplic un Cod de &tic ba(at pe respectul pentru persoanele fi(ice i drepturile omului, precum i pentru protecia bunstrii personale. Compania, n special, aplic le"ile internaionale, re"lementrile i tratatele privind ncadrarea n munc a femeilor i copiilor, contractele, discriminarea, sntatea i si"urana, salariile ec%itabile i respectul pentru mediu. Grupul ncura!ea(, de asemenea, aplicarea acestor principii de ctre furni(orii si. Be la campaniile din *-=5 comunicarea "rupului Benetton a evoluat de-a lun"ul unui traseu definitiv i coerent7 de la declaraii ec%itabile privind problemele sociale la colaborri active cu or"ani(aiile pentru solidaritate. &)emple7 'frica Uor?s, campania din 455= pentru promovarea pro"ramului de microcredite n Sene"al, 6oluntari n Culori, n colaborare cu 6oluntarii IMU, pentru 'nul Internaional al Euncii 6oluntare din 455*, 'limente pentru 6ia, mpreun cu

pro"ramul mondial alimentar din 455/, i campania ;amesVIt%er 'pes pentru prote!area primatelor din 455C. 'le"erea subiectelor sociale, colaborarea cu or"ani(aiile specifice an"a!amentului social, solidaritii i spri!inului pentru cau(e care altfel nu ar fi avut o voce pe scar "lobal, au dat brandului Benetton sens i valoare, a!ut0nd stabilirea unui dialo" serios cu consumatorii din toat lumea/. +undaia UMP':&, creat de "rupul Benetton, vi(ea( contribuia la crearea unei noi culturi de toleran mportiva urii, pronind de la valorile de ba( ale companiei. 'cest lucru este un alt pas important n strate"ia de responsabilitate social a "rupului7 nu este doar un e)erciiu superficial, ci o contribuie care va avea un impact puternic asupra comunitii internaionale. +undaia i propune s or"ani(e(e iniiative implic0nd diferii factori, de la "eneraiile tinere la instituiile i or"ani(aiile internaionale i non"uvernamentale. +undaia este, de asemenea, destinat s fie un t%in? tan? care atra"e personaliti i talente din lumea cultural, economie, drept i politic i simpli ceteni care au devenit lideri ai micrii, recunoscui de lumea ntrea" pentru aciunile i cuvintele lor mpotriva urii.

Cap. & Propuneri personale


$ropun ca urmtoarea campanie a "rupului Benetton s se a)e(e pe violena n familie i s aibe ca motto 7 R<ncepe cu ipete dar nu trebuie s se termine n tcereSR. Grupul Benetton ar trebui s foloseasc po(e "ritoare i dramatice ca i p0n acum i s i susin pe cei care au avut e)perien e neplcute prin fundaia UMP':&. I alt campanie pe care o propun este una mpotriva consumului de dro"uri intitulat REod, nu dro"uriSR care, de asemenea, ar folosi po(e %alucinante cu oameni care se dro"%ea( i care au a!uns n fa(e ocante, i care ar putea s i a!ute pe cei dro"ai s se reinte"re(e n societate prin fundaia UMP':&.

BIB'I()#$FI*
/

%ttp7>>###.benetton"roup.com>sustainabilit >social-commitment

*. ###.benetton.com 4. ###.benetton"roup.com /. ro.#i?ipedia.or" C. ###.scribd.com 3. %ttp7>>###.e-scoala.ro>comunicare>benetton@campanii@antirasism.%tml .. %ttp7>>!urnalisticaonline.blo"spot.com>455A>*4>benetton-dansul-culorilor-unite.%tml

C+P#I,-

Cap. * $re(entarea "rupului Benetton..................................................................................................* *.*.Istoricul firmei............................................................................................................................* *.4.Bate financiare...........................................................................................................................4 Cap. 4 Gesponsabilitatea social a "rupului Benetton........................................................................./ 4.*. Campaniile publicitare............................................................................................................../ 4.4. 'n"a!amentul social................................................................................................................... Cap. / $ropuneri personale..................................................................................................................A BIB2IIGG'+I&..................................................................................................................................A CU$GIMS.............................................................................................................................................-