ADRIANA ZAI

RELAII PUBLICE
- suport de curs ASM + MCA + AISI -

Iai 2010

CUPRINS Introducere I. Integrare n strategia de comunicare acompaniei I.1. Niveluri de comunicare I.2. Politica de imagine II. Clarificri conceptuale: publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, comunicare integrat de marketing III. Relaii publice configurare cadru III.1.Principii generale, definire, caracteristici, evoluii III.2. Categorii de public vizate III.3. Principii directoare n comunicarea cu jurnalitii III.3.1. Principii i tehnici de redactare a mesajelor. Limbajul jurnalistic III.3.2. Reguli de ntreinere a unor bune relaii cu jurnalitii III.3.3. Transmiterea informaiilor III.3.4. ntrebri i explicaii III.4. Structuri organizaionale i actori: purttor de cuvnt, ataat de pres, specialiti relaii publice IV. Conceperea i punerea n practic a unei campanii de relaii publice IV.1. Tipuri de abordri i campanii de relaii publice IV.2. Planul i etapele unei campanii de relaii publice IV.3. Evenimente, tehnici i mijloace de relaii publice IV.3.1. Evenimente existente i create IV.3.2. Realizarea unui brief IV.3.3. Tehnici i mijloace de relaii publice IV.3.4. Tipuri de mesaje: politice, de prestigiu, comerciale, utilitare, combatante, de schimbare comportamental IV.3.5. Cercetarea n domeniul relaiilor publice : surse secundare, primare, verificarea surselor, verificarea comunicrii; scale de imagine IV.3.6. Brouri de ntreprindere IV.3.7. Manualul de identitate IV.3.8. Comunicatul de pres IV.3.9. Dosarul de pres IV.3.10. Discursul de relaii publice IV.3.11. Conferina de pres IV.3.12. Texte speciale : memo-uri, scrisori de afaceri, materiale de tip backgrounder, luri de poziie, features, mini-documentare, white papers IV.3.13. Dirijarea informaiei prin publi-redacional IV.3.14. Interviul de relaii publice IV.4. Stabilirea bugetului IV.5. Evaluarea aciunilor de relaii publice V. Gestionarea situaiilor de criz V.1. Tipuri de crize V.2. Managementul crizelor V.3. Strategii de comunicare n perioade de criz VI. Promovarea i managementul imaginii unei companii/instituii Bibliografie Anexe A1. Gestionarea interviurilor de relaii publice A2. Cod de etic al profesionitilor de relaii publice 2

Introducere Obiective urmrite : cunoaterea de ctre studeni a conceptelor/terminologiei de specialitate n domeniul relaiilor publice nsuirea cunotinelor teoretice specifice principalelor activiti de relaii public e formarea deprinderilor de aplicare n practic a cunotinelor teoretice dobndite, prin realizarea de materiale specifice i rezolvarea unor probleme de relaii publice dezvoltarea spiritului de observaie i capacitii de analiz a unor fenomene de relaii publice de pe piaa romneasc i din alte ri

I. Integrare n strategia de comunicare acompaniei Strategia de comunicare a unei companii este elaborat plecnd de la patru elemente de reflexie fundamentale: - nivelurile de comunicare alese; - imaginea dorit; - mixul de comunicare; - bugetul disponibil. I.1. Niveluri de comunicare - comunicarea de produs (produse, servicii, etc.), numit i comunicare comercial; - comunicarea corporat (ntreprindere, oameni, valori, identitate etc.). COMUNICARE COMERCIAL DE PRODUS Obiectiv Atribute produs DE MARC Simbolic Poziionare marc COMUNICARE CORPORAT NTREPRINDERE IDENTITATE Obiectiv Simbolic Performane Valori tehnice Cultur

I.2. Politica de imagine Imaginea poate fi: real (obiectiv) - Ce este compania, cum este ea n realitate? creat (subiectiv sau perceput) - Cum este perceput compania n ochii diferitelor categorii de public? dorit (ideal)- Cum ar dori companias fie perceput? presupus Cum crede firma c este vzut? Alte concepte cu care se opereaz: - identitate - prestigiu - reputaie - statut (standing) - corporate identity - corporate image - lobby - spin

- notorietate - goodwill - corporate brand - propagand

Important! Nu trebuie s existe un decalaj ntre imaginea degajat de ntreprindere (identitatea sa) i imaginea propagat de ntreprindere (manifestrile sale). 3

II. Clarificri conceptuale Variabila comunicare de marketing / promovare Reclam sau publicitate / Advertising sau publicity Promovarea vnzrilor / promoii / tehnici promoionale / sales promotion Relaii publice / Public relations Vnzarea personal Marca i imaginea de marc / Brand Comunicarea integrat de marketing (IMC = integrated marketing communications) III. Relaii publice configurare cadru III.1. Principii generale, definire, caracteristici, evoluii Definiia cea mai simpl : totalitatea aciunilor prin care o ntreprindere (un grup) ncearc s stabileasc i s menin raporturi bune cu membrii unor alte grupuri (sindicate, instituii financiare, sponsori etc) sau o instituie public n ansamblu. Controverse semnificative : ncadrarea relaiilor publice n funciile ntreprinderii comercial/marketing, sau management? Specialitii (vezi Thomas Harris, 1993) separ adesea relaiile publice n dou componente: relaiile publice corporate (sau instituionale) CPR (corporate public relations) relaiile publice de marketing MPR (marketing public relations).

Philip Kitchen sugereaz un model descriptiv al perspectivei de management a relaiilor publice

De-a lungul timpului au fost dezvoltate (Kotler i Mindak) diferite modele ale legturilor dintre marketing i relaii publice :

Marea majoritate a specialitilor accept ideea potrivit creia exist sfere de responsabilitate diferite, ca i un loc comun pentru activitile de marketing i relaii publice:

Not: * Kotler include aceste activiti n aa numitele creioane ale RP : pencils ( p = publications, e = events, n = news, c = community relations, i = identity media, l = lobbying, s = social investements). *** AFREP (LAssociation Franaise des Relations Publiques) d, n 1964, urmtoarea definiie a relaiilor publice : activitile desfurate de un grup pentru stabilirea i meninerea unor relaii de ncredere ntre membri i ntre diferitele categorii de public direct sau indirect interesate de activitile economice i sociale ale respectivului grup . *** Aa numita declaraie mexican (Mexican Statement dup Gary Warnaby i Dany Moss - The Role of Public Relations in Organizations): Relaiile publice reprezint arta i tiina social de a analiza trendurile, de a prognoza consecinele lor, de a consilia liderii unei organizaii i de a implementa programe planificate de aciune care s serveasc att interesul organizaiei, ct i interesul public. (First World Assembly of PR Associations, 1978). *** Public Relations Society of America: Relaiile publice ajut o companie i publicurile ei s se adapteze reciproc. Funciile eseniale sunt: cercetarea, planificarea, comunicarea de tip dialog i evaluarea. *** n Marea Britanie, Institutul de Relaii Publice a adoptat ca definiie: Relaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat i susinut de a stabili i menine nelegerea reciproc ntre o organizaie i diferitele ei categorii de public . Alte definiii : *** Relaiile publice reprezint o funcie de management ce i propune creterea profiturilor, direct sau indirect, prin ctigarea unui goodwill public, datorit adoptrii i comunicrii ctre public a unui set de politici i proceduri acceptabile i profitabile pentru toate prile implicat e. *** Relaiile publice reprezint practica administrrii fluxului de informaii dintre o organizaie i publicurile ei (Grunig i Hunt). *** Encyclopedia of Public Relations : Relaiile publice reprezint un set de funcii tehnice, de management i supervizare care dezvolt abilitatea unei companii de a asculta, aprecia i rspunde ntr -o manier strategic acelor persoane ale cror relaii reciproce cu organizaia n cauz sunt eseniale pentru ndeplinirea misiunii i respectul valorilor companiei. Abordri negative: 1) Relaii publice fr un mobil aparent 5

2) Relaiile publice "pompieristice" (declanate de evenimente-oc, neprevzute) 3) Relaii publice ca substituent Evoluii pozitive determinate de : dezvoltarea unor instituii de mari dimensiuni creterea numrului de schimbri, conflicte i confruntri de opinii n societile moderne inovaiile n materie de comunicare i ITC creterea importanei opiniei publice n societile democratice

Circuitul de transmisie/circulaie al mesajului este mult mai lung n relaii publice dect n cazul publicitii media (reclamei): Publicitate media Emitor Cumprarare de spaiu media Difuzarea mesajului Receptor final Relaii publice Emitor Difuzarea mesajului Intermedierea informrii (jurnaliti) Utilizarea gratuit a spaiului media Redifuzarea mesajului Receptor final

III.2. Categorii de public vizate (inte sau publicuri de RP) n categoria intelor interne se regsesc: - acionarii companiei - administratorii companiei - diferite comitete, organizaii interne ale companiei - propriul personal - sindicate interne n categoria intelor externe intr: - opinia public - puterile publice (la nivel naional, regional sau local) - diferite grupuri socio-economice sau socio-culturale: organizaii sindicale politicieni cler artiti corp medical 6

 prescriptori ai ramurei de activitate profesori etc. - instituii financiar-bancare - bursa i potenialii cumprtori de aciuni - asociaii ale consumatorilor - asociaii profesionale - furnizorii - distribuitorii - concurenii - ageniile de pres - diversele media: - cotidiene i periodice - radio - TV n funcie de criterii ce vizeaz apropierea fa de firm i gradul de cunoatere a companiei: - public nr. 1 - totalitatea persoanelor din afara companiei care cunosc compania respectiv; - public nr. 2 - totalitatea celor care lucreaz n compania respectiv (publicul intern); - public nr.3 - totalitatea persoanelor care nu cunosc firma; - public nr.4 - totalitatea persoanelor care ar putea vorbi despre firm. n funcie de importana pentru companie : publicuri primare publicuri secundare publicuri marginale n funcie de poziia declarat fa de companie : public pro (proponeni) public contra (oponeni) indecii (uncomitted) III.3. Principii directoare n comunicarea cu jurnalitii III.3.1. Principii i tehnici de redactare a mesajelor. Limbajul jurnalistic n redactarea mesajelor pentru pres sau pentru informare intern este necesar cunoaterea ctorva tehnici, i anume: - contractarea unui text - const n condensarea unui capitol sau a unei dezbateri, fr a altera procesul de gndire iniial; - rezumatul unui text - reconstruirea pe scurt a unui text, n funcie de scopul urmrit, pentru a se ajunge la esenial; - raportul - const n interpretarea i justificarea unui text sau mesaj; - flash-ul - reprezint reducerea unui mesaj la calitile lui strict necesare (informaii specifice) pentru a atinge numai un anumit public vizat. Limbaj (potrivit Luminiei Roca, Formarea identitii profesionale a jurnalitilor) = "o limb creia i se atribuie o destinaie special, n condiii speciale"; altfel spus, o concretizare a limbii, ca descriere general i abstraciune, prin utilizarea ntr-un domeniu specific de activitate (limbaj juridic, limbaj administrativ, limbaj politic etc.). 7

Specificitatea limbajului jurnalistic = consecin a situaiilor particulare de comunicare n care sunt implicai jurnalitii: cadru instituional standardizat, cu proceduri de rutin bine stabilite, permanent presiune a timpului, existena unor presiuni politice i financiare, existena unor presiuni din partea grupului profesional, producere de mesaje prin acte individuale i instituionale, dar receptare individual (de unde este posibil s apar o "prpastie comunicaional") Principii de baz ale redactrii jurnalistice: - accesibilitatea mesajelor: acuratee, claritate, credibilitate, adaptarea tonului la eveniment; - evaluarea i selecia informaiilor, n funcie de audien; - facilitarea recepiei mesajului de baz: titluri atractive i sugestive, inter -titluri, 2-3 cuvinte cheie pentru atragerea cititorului, fraze scurte, cuvinte uzuale, asocieri de idei. Principii de baz n redactarea materialelor de RP adresate jurnalitilor : adaptarea mesajului la publicul int vizat i tipul de media adecvat acelui public crearea unui mesaj uor de citit/ascultat atenie la vocabular (adaptat intei), lungimea propoziiilor (aprox.16 cuvinte) i lungimea cuvintelor (a nu se folosi n exces cuvinte lungi) utilizarea verbelor la diateza activ utilizarea unor cuvinte i fraze personale (dvs., voi etc.) evitarea unor expresii rsuflate, de lemn sau potenial jignitoare.

Principiul general valabil este cel al piramidei inversate: mesajul cel mai important se transmite primul, apoi vin detalierile, explicaiile, mesajele secundare. III.3.2. Reguli de ntreinere a unor bune relaii cu jurnalitii Un cod general i extrem de simplu de comunicare ar putea avea drept reguli: - furnizarea de informaii frecvente, exacte i complete - evitarea minciunilor - meninerea coerenei mesajelor n timp - motivarea tcerii, pentru a nu da natere la zvonuri - ntreinerea unor relaii ct mai bune cu diferitele media, fr discrimina re - comunicarea cu circumspecie, evitarea dezvluirii unor informaii strict confideniale - continuarea comunicrii n perioadele posterioare unei crize Principiile pe care se bazeaz comunicarea cu jurnalitii: 1)EFICIEN: - maximum de informaii ntr-un minim de timp - accent pe informaii exploatabile - simplitatea prezentrii - ajutor material: fotografii, documente etc. pentru jurnaliti 2) RAPORTURI DE NCREDERE: - nelegerea a ceea ce este ntreprinderea - ncredinarea c mesajul este bine neles - afiarea de ncredere i siguran - evitarea "plnsului pe umrul" jurnalitilor 3) AMBALAREA INFORMAIEI: - furnizarea unui maxim de elemente pozitive (ce este nou, remarcabil, unic, diferit de alii etc.); 8

- insistarea pe acele puncte importante pentru firm, trecerea rapid peste cele minore; - exprimarea disponibilitii pentru orice clarificare pe parcursul redactrii mesajului, pentru a uura sarcina jurnalistului i pentru a ne asigura c informaiile aprute vor fi corecte (nu ne putem permite s cerem jurnalistului articolul pentru a-l citi nainte de a apare!) III.3.3. Transmiterea informaiilor
POT AVANTAJE Practic Tradiional Puin costisitor Imediat Simplu Personalizat Rapid Clar Sigur Eficient Personalizat Sigur (nmnare personal) DEZAVANTAJE Nesiguran Variabilitate Lent Lung (timp i rbdare) Nesigur (indisponibilitatea jurnalitilor) Rece Costisitor RECOMANDAT PENTRU Invitaii Trimiteri numeroase Relansri Verificri Nouti Informaii punctuale Informaii importante sau faptice Rspunsuri Schimburi scurte

TELEFON

FAX; TELEX

CURIER

Costisitor Uneori lent redaciilor)

(se

face

Documente voluminoase "turul" Informaii confideniale Livrri diverse

Strategii de evideniere a unui mesaj din anonimat Personalizarea mesajului Principiu

Transmiterea informaiilor cu propriile mini.

Crearea suspansului

Raport interactiv
Angajarea dialog intermediul joc, test sondaj. unui prin unui sau

Oferirea unui cadou

Mersul mpotriva curentului

Ex.

Tachinare nainte de mesajul efectiv. Informaia se transmite prin mesaje succesive (cel mult 6 7). Actori sau studeni Trimiterea zilnic deghizai n funcie a unor mesaje de tematica enigmatice (Cine e operaiei, fac turul nr. I n Europa? redaciilor, Cine a descoperit transmind X? etc.) documentele n ziua Y, se ofer jurnalitilor. soluia, printr-un comunicat sau dosar de pres.

Onorarea unor Se face "pe dos" ziariti la fa de uzane. alegerea companiei.

O editur lanseaz, pentru marile redacii, un test asupra culturii generale a ziaritilor.

La deschiderea Dosar auster cnd unui club, concurenii au principalii dosare luxoase, ziariti sunt sau mesaje invitai la mas. neobinuite ntrun mediu tradiionalist.

Av.

Dezav.

Bilan

Excitant trezirea Incitare Agreabil, Eficien/sur-priz interesului Instructiv raporturi Originalitate jurnalitilor. Ludic pozitive, mai personalitate Originalitate/ calde. distincie Riscul absenei Nu se tolereaz Dificil (cere timp Clasic jurnalitilor. mediocritatea. pentru ziariti). Periculos Cost ridicat. Adecvare Pentru a-i face s (interpretri "i Riscul receptrii coninut/form rspund trebuie dau - mi dai") greite a gestului pentru a se fcui curioi. Nesigur de ctre jurnaliti. nelege Nesigurana Costisitor Riscul de a agasa. tachinarea. rspunsurilor. Nu se practic pentru informaii grave. Timing-ul trebuie s fie perfect (nici prea lung, nici prea scurt!) Corelarea tehnicii cu fondul (coninutul informaiei) i pstrarea interesului. Spectaculozitate Eficien/ siguran Umor

Invitaii pentru pres (dup M.H. Westphalen - Le Communicator) (*** orar variabil, de adaptat pentru Romnia) Avantaje Dezavantaje Sfaturi Economic Delicat (ntrzieri) Invitaie pentru 1/2 h n avans MicFavorabil (spirit liber, Scurt (maxim ora 10)*** Acces uor dejun
ambian decontractat) Rapid Limitat (puin agreabil iarna) Primirea ntrziailor Posibilitate "brunch" (ncepe la 10,30) Rapiditate Lejeritate Aezarea la mese (prezen responsabil) Timing studiat (conferin nainte + dezbateri n timpul prnzului) Rapiditate Simplitate a mesei (pentru a oferi condiii de discuii, notie etc.) Se organizeaz numai dac pot veni ziaritii cei mai importani. Invitarea soilor/soiilor dac este o cin de agrement.

Prnz

Personalizat (bun Lung (blocheaz 3 ore) cunoatere) Bogat (pauzele dintre feluri) Timp suficient pentru rspuns la ntrebri Banal Economic Aleator (riscul suprapunerii) Superficial (perpetua micare) Insolit Nesigur (program liber pentru Convivial (atmosfer mai toi n aceeai sear) puin oficial, mai Exigent (informaii de clduroas) calitate) Delicat (calitatea primirii, mesei etc.)

Cocktail Discret

Cin

10

III.3.4. ntrebri i explicaii Pregtirea unei bune explicaii necesit: I. Revederea precis a subiectului de explicat ( Cum se organizeaz circulaia informaiilor n compartimentul dumneavoastr?) II. Degajarea ideilor secundare (Cum este organizat serviciul - Informaii ascendente-descendente) III. Derularea explicaiei (Fiecare punct important este exprimat printr-o idee simpl, precis) Exist ntrebri generale, care n principiu nu ar trebui s pun probleme, dar i tipuri de ntrebri ce ne -ar putea cauza probleme aa numitele ntrebri capcan sau persuasive. a) ntrebri generale a1) nchise: V place muzica clasic? a2) alegeri multiple limitate: Actuala guvernare este eficient, puin eficient sau ineficient? a3) informative: Cnd a avut loc....? Care au fost cauzele....? a4) deschise: Ce credei despre acest film? a5) oglind: Gsesc acest lucru inutil. Inutil? Da, deoarece.... (reluarea interogativ a rspunsului pentru a aprofunda dialogul) a6) releu (retransmise): Ce credei despre.... Eu cred.... Este i opinia dumneavoastr? b) ntrebri "problematice" 1) test: Ce nelegei exact prin.....? 2) boomerang: Domnul X a spus.... Ce credei dumneavoastr? 3) ecou: Ce rspunsuri ateptai? 4) cu scopul de a ti (dependente de interlocutor) 5) de verificare 6) pentru a sugera 7) pentru a se opune (ncercarea de a obine un rspuns pe care s-l putem contesta) 8) pentru a trage concluzii c) ntrebri persuasive 1) orientate (cu rspunsuri induse) Suntei absolut satisfcut de.....? (se ncearc obinerea unui rspuns negativ) Suntei gata s depunei toate eforturile pentru....? (se ncearc obinerea unui rspuns pozitiv) 2) capcan presupuse: Cu cine v-ai salutat azi n parc? (nseamn c eram acolo!) cunoscute: Ai vorbit despre....? Concret, ce procent.....? 3) controvers: negarea personalitii, minimizarea i minimalizarea puterii etc. (De cnd suntei dumneavoastr director, situaia financiar s-a deteriorat .) 4) contra-ntrebri: Ai ntrebat acest lucru i ieri, n dialogul cu X....? Atenie trebuie acordat i domeniului ntrebrii, obiectiv sau subiectiv: - ntrebri obiective (nu conin opiniile celui intervievat, cer fapte, argumente raionale) - ntrebri subiective (apel la opinii individuale, inclusiv sentimente). III.4. Structuri organizaionale i actori: purttor de cuvnt, ataat de pres, specialiti de relaii publice Actorii ce intervin "la scen deschis" n activitatea de relaii publice sunt: - responsabilul de relaii publice al companiei, cel care coordoneaz ntreaga activitate n domeniu; 11

- ataatul de pres sau purttor de cuvnt al companiei - specialist n raporturile cu ziaritii presei scrise, radiodifuzate i televizate, al companiei - consilierul de relaii publice cel mai adesea un consultant din exterior, de la o firm specializat pe relaii publice; - ziaritii acreditai - ziariti privilegiai recunoscui oficial de ctre un serviciu de pres al unui sector public (minister, prefectur etc.), primii informai despre tirile ce urmeaz a fi transmise; - prescriptorii - persoanele ce pot influena nt r-o manier sau alta ideile i comportamentul altor persoane (pot fi ziariti, profesori, medici, consilieri etc.); - agenii de pres - agenii de informaii cu arie de cuprindere naional sau internaional, spre care se difuzeaz informaiile cu prioritate. Rolul specialitilor/practicienilor de relaii publice STATUT I ATRIBUII Produc materiale de comunicare pentru organizaie (comunicate de pres, dosare de pres etc.) i rspund de legturile cu media. Expert Autoritatea n probleme i soluii de RP. Practicienii definesc problemele prescriptor de RP, dezvolt i implementeaz programele aferente. Top managementul are un rol pasiv. Facilitator al Servesc ca legturi, interprei i comunicrii mediatori ntre organizaie i public, meninnd o comunicare n dublu sens i facilitnd schimburile de informaii. ROL Tehnician al comunicrii IMPLICAII STRATEGICE Nu exist, practicienii RP avnd doar rolul de a comunica deciziile managementului (la care nu particip). RP devin compartimentate , adesea separate de managementul central al organizaiei. Conlucrarea cu managementul de top are loc doar n perioadele de criz.

Furnizeaz top-managementului informaiile necesare adoptrii deciziilor de interes comun. Ca interfa, leag organizaia de public i mbuntesc calitatea deciziilor prin facilitarea comunicrii. Facilitator al Colaboreaz cu ali manageri pentru Practicienii de RP sunt parte a echipei a defini i rezolva probleme strategice de management, angajai n rezolvrii formularea strategiilor. problemelor organizaionale. IV. Conceperea i punerea n practic a unei campanii de relaii publice IV.1. Tipuri de abordri i campanii de relaii publice Modelele de relaii publice dezvoltate difer n special prin sensul acordat pentru dou concepte cheie, i anume direcia i scopul relaiilor publice. Direcia descrie msura n care comunicarea dintre organizaie i publicul ei se desfoar ntr -un singur sens (monolog) sau n dublu sens (dialog). Scopul descrie funcia pe care o ndeplinesc relaiile publice ntr-o organizaie, n termeni de comunicare simetric sau asimetric. O comunicare asimetric este neechilibrat, deoarece ateapt schimbarea doar din partea publicului, nu i din partea organizaiei. 12

O comunicare simetric, n schimb, este echilibrat, ncercnd s ajusteze relaiile dintre organizaie i public prin schimbri n ambele componente (firma i publicul). Specialitii de marc n RP Grunig i Hunt susin c exist patru modele de baz ale activitii de relaii publice, caracterizate astfel : Publicitate birou de pres Informare public Dublu sens asimetrie Dublu sens- simetrie (ideal)

MODEL/ CARACT ERISTICI Scop Natura comunicrii Modelul comunicrii Natura cercetrii Exemple din practica curent

Propagand Sens unic, adevrul nu este esenial Sursreceptor Lipsete sau este extrem de sumar Promovare produse, Sponsorizri

Diseminarea informaiilor Sens unic, adevrul este important sursreceptor Sumar, mai ales teste de uurin a citirii Guvern, Asociaii non-profit, Afaceri

Persuasiune tiinific Dublu sens, efecte neechilibrate sursreceptor feedback Formativ, evaluarea atitudinilor Agenii concureniale

nelegere reciproc Dublu sens, efecte echilibrate grupgrup feedback Formativ, evaluare i nelegere Agenii reglementate

Cercetrile de pe piaa vestic au artat c modelul informrii publice este foarte mult aplicat de organizaiile din sectorul public, dar aproape deloc n afaceri. n companiile comerciale este practicat n special modelul cu dublu sens asimetric, n timp ce modelul normativ apare mai des n cazul organizaiilor guvernamentale. Exist dou axe dominante : (1) relaii publice artizanale (craft public relations), respectiv (2) relaii publice profesioniste (profesional public relations) (1) Propagand Modelul biroului de pres Modelul informrii publice Jurnalism

(2) Asimetrie Modelul dublu sens asimetric Modelul dublul sens simetric Simetrie

Axa relaiilor publice artizanale corespunde acelor orientri prin care practicienii vd aplicarea tehnicilor de comunicare ca pe un punct final i un scop n sine. Axa relaiilor publice profesioniste corespunde unei orientri strategice n care practicienii de relaii publice i vd rolul mai larg, i anume de a folosi comunicarea pentru a rezolva conflictele i pentru a ntreine corect relaiile organizaiei cu acele categorii de public de interes strategic. 13

ntr-o viziune strategic, subsistemul de relaii publice al uneicompanii este central :

IV.2. Planul i etapele unei campanii de relaii publice Derularea unei campanii de relaii publice se face pe baza unui plan, prin parcurgerea urmtoarelor etape: - definirea obiectivului (obiectivelor) campaniei (plecnd de la problemele identificate); - alegerea intelor (categorii de public) vizate; - alegerea releelor de informare (jurnaliti, lideri de opinie etc.); - alegerea unui eveniment ca suport al aciunilor de comunicare; - alegerea tehnicilor de relaii publice pentru valorizarea evenimentului; - realizarea documentelor-suport ale aciunii; - stabilirea bugetului campaniei; -stabilirea criteriilor de control al aciunilor; - lansarea i derularea propriu-zis a campaniei, - evaluarea eficienei campaniei de RP. Planificarea n activitile de relaii publice este esenial, pe de o parte pentru a ti ce se urmrete printr-o anumit campanie (care sunt problemele pe care ne propunem s le rezolvm) iar pe de alt parte, pentru a obine sprijinul echipei de top-management. Obiectivele de relaii publice deriv din cele generale ale unei companii, procesul fiind cel cunoscut: analiza mediului, stabilirea strategiilor i obiectivelor generale de afaceri, stabilirea strategiilor i obiectivelor de relaii publice, stabilirea programelor de relaii publice. De exemplu, dac din analiza de mediu a rezultat c am avea nevoie de o cretere a cotei de pia, deoarece concurenii se apropie amenintor, obiectivul general de afaceri ar putea fi creterea vnzrilor pe piaa local, ntr -un ritm superior celui al principalilor concureni (i implicit, creterea cotei de pia). De aici, obiective de relaii publice pot fi: cret erea ncrederii consumatorilor locali n produsele i serviciile oferite de compania noastr; conturarea unei poziii de competitor redutabil pe piaa n cauz, responsabil i specialist. Strategiile de relaii publice aferente vor viza, printr e altele, poziionarea 14

companiei ca expert pe piaa respectiv, prin cercetri sponsorizate de firm i direcionate ctre principalii decideni locali, prin plasarea de articole n pres, organizarea de seminarii de specialitate. IV.3. Evenimente, tehnici i mijloace de relaii publice IV.3.1. Evenimente existente i create Evenimentul de relaii publice trebuie s fie suficient de important pentru comunitatea vizat, amplu, interesant etc. pentru a trezi interesul publicului i, bineneles, al jurnalitilor. Evenimentele existente pot fi: - srbtori religioase semnificative culturii locului: Crciun, Pate, zile ale celor mai importani sfini din calendarul religios (ortodox, catolic etc.), mai ales cei considerai patroni ai diferitelor domenii de activita te; - srbtori laice semnificative: ziua naional, 1 martie, 8 martie, 1 mai, 1 iunie etc.; - srbtori naionale sau locale "de tradiie": ziua recoltei, srbtoarea vinului, obiceiuri ale diverselor caste (strnsul oilor la stn etc.), festivaluri culinare etc.; - evenimente culturale, sportive etc. de anvergur, planificate i comunicate public din timp (cel puin 6 luni nainte de manifestarea respectiv); - manifestri naionale sau internaionale de tip "ziua fr fumat", "ziua fr maini" etc.; - manifestri promoionale naionale i internaionale: trguri, expoziii etc. Evenimentele create pot fi: - aniversarea nfiinrii companiei (numerele "rotunde", de gen 5, 10, 50, 100 de ani etc., dar chiar i srbtorirea anual, att pentru publicul extern, ct i pentru publicul intern angajaii companiei); - ptrunderea pe o nou pia; - lansarea unui nou produs; - fuziuni, achiziii, parteneriate de afaceri etc.; - ctigarea unui client important; - aciuni de cunoatere reciproc (firm-public) de tip "zile pori deschise", "turism industrial" .a.; - aciuni de sprijinire a unor cauze sociale (donaii, sponsorizri etc.) La aceste evenimente, pe care le-am putea numi "pozitive", se adaug evenimentele nedorite i neprevzute "negative" diferitele crize: accidente de munc, accidente determinate de utilizarea produselor, poluare accidental, greve etc.. IV.3.2. Realizarea unui brief Brief-ul de comunicare este un rezumat-sintez pentru situaia companiei din perspectiva aciunilor de comunicare, trecute i prezente, aflate n derulare. El se constituie ntr-un bun diagnostic al situaiei de relaii publice a unei companii, i trebuie realizat i actualizat periodic (cel puin nainte de conceperea i lansarea unei noi campanii de relaii publice). Principalele rubrici ale unui brief sunt: 1) descrierea succint a mediului ntreprinderii/instituiei - poziia companiei n universul su profesional - structura i evoluia pieei ramurii respective de activitate, respectiv pieei companiei n cauz - starea concurenei (analiza concurenilor direci i indireci) - circuitele de distribuie utilizate n ramur i de ctre firm - profilul clientelei n ramur, respectiv al clienilor companiei 2) cultura ntreprinderii - istoric (nfiinare, conjunctur, evoluie) - sistem de valori (n interiorul companiei misiune - i pentru societate vocaie, viziune etc.) - politica anterioar de comunicare (reclam, promovarea vnzrilor, relaii publice)

15

- notorietatea companiei (spontan cte persoane menioneaz liber numele companiei - i asistat cte persoane declar c le este cunoscut numele companiei, dintr-o list dat) - imaginea companiei (pentru diferite categorii de public, ca imagine corporat, respectiv pe componente produse, servicii etc.; imagine de sine stttoare, respectiv n raport cu concurenii) 3) obiectivul principal al companiei (posibiliti: creterea notorietii; construirea unei imagini; creterea cifrei de afaceri, contracararea unor concureni; cucerirea unui nou segment de pia; cotarea la burs etc.) 4) constrngeri la nivel de firm: bugetare, de timp, de personal IV.3.3. Tehnici i mijloace de relaii publice Tehnicile de relaii publice pentru valorizarea evenimentului pot fi: - vizite de ntreprindere; - conferine de pres; - congrese; - seminarii; - mese rotunde, dezbateri; - reuniuni (tiinifice, sportive etc.); - aciuni speciale de tip zilele ntreprinderii etc.. Documentele suport pentru aplicarea acestor tehnici includ: - dosarele de pres; - comunicatele de pres; - documentare; - diapozitive; - filme video; - brouri; - fie tehnice etc.. Mijloacele de relaii publice pot fi clasificate n: - mijloace scrise: brouri, fie tehnice, dosare de pres, raport anual etc. - mijloace orale: conferin de pres, seminarii, congrese etc. - mijloace vizuale: diapozitive, filme video - mijloace combinate: vizite de ntreprinderi, conferine de pres, congrese etc. Broura de prezentare (livret d'accueil) Este un material documentar de prezentare a principalelor informaii privind ntreprinderea, produsele sale, filosofia sa, fie pentru vizitatori, fie pentru personalul nou-angajat al companiei. Trebuie realizat pe hrtie de calitate, n policromie, mbinnd judicios imaginile (fotografiile) cu textele explicative. Este bine structurat, are un cuprins, iar la nceput, cel mai adesea, mesajul directorului general, semnat. Se poate opta pentru o formul "legat" clasic (broat, gen revist etc.) sau pentru o formul tip "dosar cu ar c" sau "dosar cu file volante". O brour cu foi volante este mult mai uor de actualizat. Ziarul de ntreprindere Este un ziar de circulaie intern, creat pentru a transmite informaii interne companiei, n scopul construirii unui spirit i unei culturi de ntreprindere. Creaz acel sentiment de apartenen la marea (sau mica!) familie a companiei, valorizeaz iniiativele, faciliteaz comunicarea intern. Poate fi redactat de ctre o echip intern, ori se poate apela la consiliere din afara companiei. Trebuie stabilit periodicitatea (sptmnal, lunar, trimestrial) i aleas maniera de difuzare: liber acces, odat cu cecurile de plat, n plic la birou etc.

16

Raportul anual al companiei Este un material destinat n egal msur acionarilor, personalului i jurnalitilor financiari, bancherilor i oamenilor de burs. Cuprinde principalele informaii financiare ale companiei destinate a oferi o imagine clar, corect i complet a "sntii"companiei. Comunicatul de pres Este un text dactilografiat, de regul de mic ntindere, destinat ziaritilor, cu scopul de a transmite informaii specifice. Aceste informaii trebuie s fie interesante pentru a -i atrage pe ziariti, innd cont de faptul c prezentarea este gratuit. Informaiile sunt prezentate sub forma unor articole de pres i nu ca informaii publicitare. Dosarul de pres Acesta reunete ansamblul documentelor trimise ziaritilor cu ocazia unei aciuni de relaii publice astfel nct s le permit acestora o informare ct mai complet, pentru a putea redifuza mesajul. De regul acest dosar cuprinde un scurt comunicat, un material redactat extins i fotografii. Fia tehnic Este un comunicat realizat de serviciul de relaii publice sau ataatul de pres al companiei, cu scopul de a furniza ziaritilor ansamblul informaiilor tehnice i descriptive asupra unui produs anume al companiei. Fiierul de pres Acesta cuprinde coordonatele principalelor ziare, agenii de pres, ziariti, astfel nct s fac posibil contactarea rapid a acestora i facilitarea relaiilor cu mediul presei. Este indispensabil n relaiile publice. Tieturi (decupaje) de pres Sunt articole decupate din ziare, articole de interes pentru compania respectiv. Press - book (cartea de pres) Aceasta grupeaz principalele articole aprute n pres referitoare la firm sau unul din produsele sale. Odat creat, ea trebuie n permanen actualizat de ctre serviciul de relaii publice al companiei. Revista de pres Cuprinde toate articolele ce ar putea prezenta interes pentru responsabilii companiei, referitoare la compania respectiv, produsele sale, pieele sale, concurenii, componentele de mediu etc. Vizite de ntreprinderi i operaiuni "pori deschise" Se organizeaz cu scopul primirii publicului final vizat sau intelor intermediare n cadrul ntreprinderii, n scopul sprijinirii unei campanii de informare asupra unui produs, unei mrci sau companiei n ansamblul su. Societi de supraveghere (investigare) a presei Acestea sunt organizaii specializate, ce lucreaz pe baz de abonament i care efectueaz la cerere reviste de pres exhaustive pe care le trimit abonailor. Conferinele de pres Sunt ntlniri realizate cu ziariti reprezentani ai principalelor ziare, reviste, cu ocazia unor evenimente speciale pentru ntreprindere, naturale sau create, n cadrul crora se comenteaz o anumit problem de interes pentru firm i pentru public. Pot fi organizate i cu participarea reprezentanilor radio i/sau TV. Voiajele de pres Ocazie oferit jurnalitilor (numr relativ restrns) de a participa la un eveniment, la o demonstraie etc. Voiajul (transport, primire, cazare etc.) este suportat de ctre firm i ntregul eveniment se desfoar dup un orar bine pus la puct. De regul se pregtete, cu aceast ocazie, i un dosar de pres detaliat. Scoop ("calupul" informaional) Sub acest termen se reunesc informaiile exclusive adresate unui anumit jurnal, unei staii de radio sau unui post de televiziune. Congresele, seminariile Sunt ntlniri cu caracter de manifestare tiinific organizate de ctre firm pentru specialitii i, eventual, teoreticienii din domeniul de activitate al companiei. 17

Mesele rotunde, mic-dejunurile profesionale Pot fi organizate fie cu persoane din rndul personalului (inta vizat fiind intern), fie cu participarea unor specialiti n domeniu, leaderi de opinie, ziariti sau poteniali clieni (inte externe). Filme (video) Sunt filme speciale de prezentare a companiei, cu informaii privind structura companiei, principalele sale produse, pieele, clienii; durata lor este variabil, de la 30 minute la 1 h i chiar mai mult. Sunt relativ costisitoare, mai ales pentru c trebuie reactualizate; accesibile mai ales marilor companii. n prezent suportul este de tip CD DVD. IV.3.4. Tipuri de mesaje RP politice (1) emise de mediul politic, (2) destinate mediului politic ; vizeaz binele general , au cel puin o dimensiune public ; particulariti : scurgeri intenionate de informaii, baloane de ncercare, manipulri, distorsionri, minciuni de prestigiu situeaz organizaia ntr-un mediu care i confer acesteia valoare adugat (sponsorizri sau dezbateri n locuri prestigioase muzee, teatre, ntlniri ale unor personaliti, concursuri ale unor reviste cunoscute etc.) comerciale sfaturi legate de utilizarea anumitor produse, includerea produselor companiei n filme, jocuri video etc. utilitare furnizarea unor informaii din categoria celor de utilitate public ce putem face pentru., unde ne putem petrece ziua etc. combatante pledoarii i luri de poziie n cazul unor controverse, confruntri publice etc. de schimbare comportamental asocierea cu anumite campanii viznd cauze sociale IV.3.5. Cercetarea n domeniul relaiilor publice O prim ntrebare se ridic referitor la cadrul de cercetare n relaiile publice trebuie el s fie inductiv sau deductiv? Dat fiind natura relaiilor publice, insuficiena cercetrilor anterioare i a dovezilor teoretice, este mai greu de dezvoltat ipoteze ce ar urma s fie testate. Astfel, un demers inductiv pare a fi mai potrivit cercetrii de relaii publice, nevoia fiind aceea de a explora fenomene date i mai puin de a testa ipoteze. a) surse secundare biblioteci, baze de date on-line, enciclopedii, dicionare pe subiecte, dosare publice i guvernamentale, informaii publice (potrivit legii) ; dezvoltarea abilitii information literacy b) surse primare intele vizate ; vezi metodologia cercetrii de marketing anchete, interviuri, focus-grup c) verificarea surselor identificarea contradiciilor, compararea informaiilor n mai multe surse secundare, recurgerea la mai multe surse primare, apelul la experi d) verificarea comunicrii evaluarea calitii fluxurilor de informaii din interiorul unei organizaii, dintr un loc n altul ; verificarea credibilitii surselor ; aciuni de business intelligence e) cercetarea de evaluare cercetrile post-campanie de RP, pentru evaluarea eficienei anchete de tip day after recall, top of mind, notorietate, etc. f) scale de imagine atenie la validarea instrumentelor (chestionarelor) utilizate n anchetele de imagine IV.3.6. Brouri de ntreprindere Conin informaii cu privire la: nfiinarea i evoluia n timp a instituiei n cauz, adres i persoane de contact, misiunea companiei, produsele i serviciile oferite, pieele vizate i principalii clieni, furnizori, distribuitori i ali parteneri de afaceri, principalele realizri (certificate, diplome, premii, recunoateri), structura organizatoric, echipa managerial i resursele umane, principalele rezultate financiare, cultura organizaional etc. 18

a)

b)

c) d) e) f)

Atenie la : hrtie, fotografii (interior i exterior), structura pe capitole, format/grosime, manier de legare, orizont de timp, concuren. IV.3.7. Manualul de identitate Elemente de identitate vizuale i non-vizuale Logo i culori Logotipuri i culori alternative Fundaluri Spaiere Fonturi Situaii interzise i excepii permise Documente : cri de vizit, foi cu antet, dosare etc. Imn, Steag, Stem, Slogan, Motto etc. Style guide/Style manual IV.3.8. Comunicatul de pres Reguli de baz : pregtirea, conceperea, prezentarea, verificarea, aprobarea i difuzarea materialului. Etapa de pregtire : caracterul de tire al informaiilor, tirile voluntare i involuntare Conceperea i redactarea propriu-zis: - titlu : sugestiv, scurt (de preferin 5-6 cuvinte ; maxim 10-15 cuvinte, pe 1-2 rnduri), antrenant/linititor n funcie de caracterul pozitiv sau negativ al evenimentului - intertitluri: 2-3 maxim, sublinierea ideilor de baz - lead: cei 5(6) W who, what, when, where, why, whom how is affected; 5-6 rnduri, 40-50 cuvinte - corp sau textul propriu-zis : piramida invers, stil concis, direct, accesibil, neutru, o singur idee pe paragraf, idee nou pentru o pagin nou ; 20-25 rnduri, de regul. - semnturi : emitent, persoan de contact . Atenie la: antet, informaii de adresare, nr.de nregistrare. Prezentarea : - format A4, redactare pe o singur parte a foii, dimensiune preferabil de o pagin (aproximativ 25 rnduri de text); dac este neaprat nevoie, a doua pagin trebuie semnalizat expres i ncepe cu un aliniat o idee nou ; - spaiere a textului la dou rnduri (double), respectiv margini mai late (3cm), pentru a da posibilitatea jurnalitilor de a face nsemnri sau chiar de a rescrie anumite paragrafe; - mprire a textului pe aliniate, fr numerotri sau sublinieri; - utilizarea unei foi cu antetul companiei, cu datele persoanei de contact, numrul de nregistrare al comunicatului, data emiterii acestuia ; - foarte important - precizri legate de momentul dorit al difuzrii (liber la publicare, difuzare imediat ori embargo pn la data X). Verificarea i aprobarea comunicatului :mai multe persoane (i, implicit, din mai multe puncte de vedere): cei care au furnizat informaiile (specialitii tehnici), cei care au redactat mesajul (specialitii n comunicare), persoanele implicate prin comunicat (manageri, eventual persoan de contact). Difuzarea comunicatului : ctre releele (jurnale, posturi radio, posturi TV, reviste de specialitate etc., locale i naionale) alese din fiierul de pres, n funcie de tipul evenimentului i obiectivele urmrite (este recomandabil s nu se fac discriminri n alegerea diferitelor relee). Se poate opta pentru difuzarea prin pot, prin fax, prin e-mail sau chiar curier. Momentul difuzrii depinde de tipul evenimentului; astfel, comunicatul se trimite imediat (ct de repede posibil) n cazul unor crize, cu 7-10 zile nainte de manifestare n cazul unor vizite, conferine, srbtoriri etc., ori n 2-3 zile n cazul unor mesaje de luare de poziie, clarificare etc.; este important s se in cont, n acest 19

planning, de starea mediului economic, social, politic n perioada vizat (alte evenimente importante pot umbri aciunile companiei) i de constrngerile redacionale ale mass-media (termene de nchidere a ediiei etc.). Tipuri de comunicate dup criteriul prezenei ori absenei unei luri de poziie : - comunicate de informare, prin care se transmit informaii factuale simple, invitaii, diferite statistici; - comunicate persuasive, prin care se transmit poziii i opinii, dezminiri, contestri, acuze etc. Se poate vorbi despre comunicate - anun, comunicate invitaii, comunicate de reamintire sau comunicate de mulumire, comunicate oficiale, comunicate-erat, comunicate de contestare, clarificare sau rectificare, comunicate tehnice (specializate), comunicate-replic ori comunicate de susinere a unor comunicate informative (ofer date generale despre firm i sunt destinate unei familiarizri a jurnalitilor cu compania). IV.3.9. Dosarul de pres Pentru evenimente de amploare, care necesit transmiterea unor informaii complexe, companiile au la dispoziie instrumentele de tip "dosar de pres". n funcie de obiectivele urmrite i coninutul mesajului de transmis, se poate apela la: 1) dosare de pres de tip eveniment redactate cu ocazia unor evenimente aciuni de anvergur : lansarea unui nou produs, inaugurarea unei noi reete, locaii, un parteneriat de afaceri .a. 2) dosare de pres pentru prezentarea companiei (tip carte de vizit extins) redactate fr un motiv special i actualizate n permanen; conin date generale legate de istoricul companiei, produse, piee, clieni, etc. i se pstreaz "n ateptare", fiind utilizate fie ca punct de sprijin suplimentar (pe lng dosarele de la punctul 1) n cazul unor evenimente punctuale, fie pentru a incita ori relansa atenia presei, n perioadele calme. 3) dosare de pres ce susin un comunicat de pres par a fi cele mai agreate de jurnaliti, potrivit unor specialiti. n acest caz, dosarul conine o detaliere a informaiilor din comunicat i un numr de informaii suplimentare mai ales date tehnice - necesare unei bune nelegeri a mesajului de baz. 4) dosare de pres pregtite pentru conferinele de pres ofer minimul de informaii necesare jurnalitilor naintea conferinei, pentru a putea veni cu ntrebri pertinente, fr a dezvlui informaiile -surpriz rezervate pentru conferina de pres; o formul complet de dosar poate fi oferit dup conferina de pres. Dei nu exist o structur unic posibil ori universal recomandabil pentru un dosar de pres, un astfel de document conine, n general: - un cuprins (opis, sumar), poziionat la nceputul dosarului de pres, care trece n revist capitolele, materialele etc. (i aici se respect principiul piramidei inversate, astfel nct cele mai importante documente vor figura la nceput); - un comunicat sintez (1-2 pagini) asupra temei tratate prin coninutul dosarului respectiv; - un anumit numr de documente, grupate pe capitole de mic ntindere (2 -3 pagini), ce trateaz principalele aspecte ale evenimentului pentru care se realizeaz dosarul; este important s includem i suficiente date, informaii cantitative fr a face exces de cifre (jurnalitii occidentali, mai ales, se plng de lipsa acestor date n dosarele de pres); - imagini, fotografii (persoane, produse, instantanee din firm sau de la locul aciunii etc.), nsoite de explicaii (preferabil i pe spatele fotografiei) sunt foarte importante pentru susinerea dosarului, adesea decisive pentru iniierea aciunii pozitive a jurnalitilor; - anexe cu alte materiale ajuttoare, dup caz (broura de ntreprindere sau un alt material de prezent are a companiei, fie tehnice ale unor produse, rapoarte anuale de activitate, articole anterioare despre firm etc.); - un dosar purttor al acestor materiale : clasic, gen dosar cu in sau dosar cu arc, sobru, pe care se vor trece doar datele de identificare (titlul dosar de pres plus titlul sugestiv pentru eveniment, antet firm, adres, persoana de contact, eventual o fotografie) sau pentru un dosar personalizat .

20

Dei nu exist o limit de pagini pentru un astfel de dosar, n practic numrul pa ginilor de text propriuzis (fr anexe) nu depete 12-15 pagini. IV.3.10. Discursul de relaii publice Este un instrument strategic, pentru care trebuie s fim ateni la strategia organizaional (scopuri, obiective i resurse ale companiei), cea de lucru (ce ateptm s se ntmple n urma discursului) i cea funcional (modul n care se ncadreaz discursul n comunicarea general a companiei). Tipuri de discursuri : - informative (educarea publicului, rapoarte de activitate, planuri de viitor) - persuasive (convingerea unei inte) - distractive (discuii la prnz, cin, voiaje de pres etc., pentru ntreinerea atmosferei) - tehnice (adresate unor specialiti) - de tip scurt comentariu (mulumiri, exprimarea recunotinei, ntmpinarea oaspeilor etc.) Pri : introducere (se scrie la final !), parte principal, ncheiere Materiale ajuttoare (handouts) anexe, grafice, figuri, fotografii etc. IV.3.11. Conferina de pres Criterii de organizare: - evenimentul trebuie s fie unul de interes major n viaa companiei, pozitiv (fuziuni, parteneriate importante, lansri de produse cu caracter de noutate absolut etc.) ori negativ (criz determinat de un conflict de munc, accident de munc, accidente determinate de folosirea produselor etc.); - categoriile afectate de eveniment trebuie s fie semnificative, numeric i calitativ (clieni, comunitate local, personaliti publice etc.); - evenimentul trebuie s fie unul complex, care necesit explicaii directe, dialog, dezbateri etc. Gestionarea unei conferine de pres presupune parcurgerea urmtoarelor etape: a) Pregtirea i lansarea invitaiilor. Se rspunde la ntrebri precum: cine este invitat? (se utilizeaz fiierul de pres) cnd? (de regul cu 3 sptmni nainte; pentru piaa romneasc, termenul este prea ndeprtat, i este preferabil s lansm invitaiile cu 12-14 zile n avans, cel mult) relansarea invitaiei i verificare delicat: - "Ai primit invitaia? Putem spera s participai?" (telefon cu 2 - 3 zile nainte, pentru cei care nu au confirmat participarea) - "V ateptm la ora X, locul Y" (telefon n ziua respectiv pentru cei care au spus "da") cum? pe hrtie cu antet conine: - numrul de nregistrare - data trimiterii - titlul: "Invitaie" + titlul explicativ, sugestiv - numele invitatului - tema reuniunii, evenimentul - data, ora, locul (eventual i o hart sau un plan al oraului i locului de desfurare) - programul, detaliat pe ore - cine va mai participa - cupon de rspuns (cu precizarea termenului limit de rspuns) 21

 pentru atragerea jurnalitilor importani: - adugarea unei scrisori personalizate; - asigurarea transportului/cazrii; - amenajarea orarului (posibilitatea de a veni mai trziu, cnd ncep lucrurile interesante); - promiterea unor favoruri: exclusivitate pentru unele tiri, interviu cu managerul general etc. b) Pregtirea interveniilor i documentelor : broura de ntreprindere, dosarul de pres, discursul preedintelui/directorului, fotografii, diapozitive/DVD, slide-uri, pliante, afie (pentru prezentare), obiecte personalizate cu sigla ntreprinderii (cele mai utile sunt pixurile i agendele, pentru c pot fi direct i imediat utilizate de jurnaliti; eficiente sunt ns i obiectele mai deosebite, ce pot fi pstrate de jurnaliti pe termen lung (similar cadourilor legale de afaceri, utilizate peste tot n lume: ceasuri de birou sau de perete, port-documente, mini-geni de voiaj etc.). Tebuie s rspundem la ntrebri precum: cine vorbete? (ordinea interveniilor va fi dat de importana personalitilor) ce se spune? (anticiparea ntrebrilor, mai ales pentru subiectele sensibile, eventual sugerarea trimiterii ntrebrilor n avans lucru delicat i adesea fr sori de izbnd) cum se spune? (expozeuri structurale, alocuiunile nu depesc 20/30 minute, mod direct, informativ, convingtor): - vocabular uzual, termeni scuri - debit normal 140 - 170 cuvinte/minut - folosirea anecdotelor - simplificarea - alternarea pronumelor personale (eu/noi + dvs., evitarea impersonalului) c) Controlul derulrii. Se acord atenie urmtoarelor aspecte: - organizarea locului de desfurare: s existe suficient spaiu pentru toi cei invitai, s existe o dispunere eficient a meselor i scaunelor, astfel nct jurnalitii s nu se deranjeze ntre ei i s aib acces uor, s existe i s fie funcionale microfoanele, retro /video/proiectoarele etc.; - s existe un birou de primire a jurnalitilor i invitailor, pe tot parcursul derulrii conferinei; - s existe o persoan responsabi de activitatea de fiare i mbogire a fiierului de pres (baz de date viitoare); - se ofer ecusoane de identificare; - este nevoie de organizarea ateptrii i conducerii n sal a celor ntrziai; - se ofer mici cadouri, eantioane, obiecte cu logo etc.; - are loc distribuirea de dosare de pres (niciodat complete nainte de conferin!) Momentul distribuirii dosarelor de pres pentru conferine de pres : NAINTE DE CONFERIN - audiena urmrete mai uor - ctig de timp (se lucreaz pe loc) - interes (informarea prealabil duce la ntrebri bune) - zgomot ( ntoarcerea paginilor) - plecri n avans - receptivitate mai sczut (datorit distribuirii ateniei spre citire) DUP CONFERIN - oblig la prezen i atenie pn la final - pstreaz surpriza subiectului - ntrebri mai puin pertinente - posibil numai cu o minim informare prealabil

Avantaje

Dezavantaje

22

IV.3.12 Texte speciale memo-uri (note de serviciu) forma prescurtat de la memorandum, modalitate neprotocolar de a semnaliza un lucru important care s-a petrecut sau se va produce ; folosite pentru comunicarea intern ; seamn cu modul de transmitere a informaiilor prin intermediul faxului (data, ctre, de la, subiect) ; pot fi de tip buletin (telegram), expunere (descriptive), informative, de aciune scrisori de afaceri antet (cu 2 pri, privind identitatea expeditorului i cea a destinatarului), dat, nr.nregistrare, formul de salut, parte principal, ncheiere, semntur, referine (autor, anexe etc.) ; pot fi de informare, de cerere, de prezentare, de nsoire a unor materiale (de transmitere), explicative, de rspuns materiale de tip backgrounder materiale ce alctuiesc o baz de date intern (manageri + angajai) sau pot fi folosite pentru reporterii sau publicurile interesate de un anumit subiect ; au un ton neutru, tiinific, rolul lor fiind de a sintetiza i transmite informaii, nu de a emite judeci; cuprind o introducere, enunul subiectului i motivului pentru care au fost redactate, contextul subiectului sau problemei (evenimente, legi, schimbri etc.), situaia prezent, consecinele sau implicaiile, posibile recomandri, dovezi ale documentrii realizate pentru tratarea subiectului luri de poziie materiale ce prezint punctul de vedere al companiei fa de o anumit problem de interes public ; conin enunul problemei, informaiile de baz, poziia companiei i eventuale recomandri (atunci cnd este combtut un anumit aspect, este bine s venim cu propuneri d e alternative) ; sunt diferite de backgroundere prin aceea c prezint opinii features materiale de interes permanent sau de lung durat pentru opinia public, cu subiecte neobinuite, dramatice, schimbri, tendine etc. poveti despre descoperirea unui nou medicament sau alt produs revoluionar, schie ale unor personaliti simpatizate de public, lansarea unor provocri de genul cum poi face lucrul X fr s foloseti Y etc. ; dac materialul este bine realizat, poate trezi interesul jurnalitilor , care l vor publica (adesea se transmit nti un fel de propuneri sumare de articole query letters i apoi materialele features propriu-zise, dac jurnalitii consider subiectul interesant) ; foarte important este unghiul de abordare, crligul folosit pentru a-i prinde pe cititori mini-documentare tip special de features, utilizate pentru radio sau TV, scurte, de genul fragmentrii unui text sau film n seriale ; unul dureaz aproximativ 3 minute. white-papers sunt materiale de tip raport autoritativ sau ghid ce adreseaz o anumit problem i modurile de soluionare, destinate educrii cititorilor i uurrii procesului de luare a unor decizii. Sunt de dou mari tipuri, politice i comerciale. Cele politice pot fi publicate, de exemplu, de o Comisie UE i conin propuneri de aciune ntr-un anumit domeniu (de regul sunt adoptate dup ce au fost nti lansate green-papers , materiale cu rol de consultare public). Cele comerciale pot fi de 3 feluri : de prezentare a unor beneficii de afaceri (accent pe prezentarea unei soluii de afaceri, pentru executivi sau pentru clieni), tehnice (accent pe tranmiterea unui mesaj convingtor ctre prescriptori) i hibride.

IV.3.13. Dirijarea informaiei prin publi-redacional Mijloc de comunicare echivoc, situat la jumtatea drumului dintre un text redacional (articolul clasic de relaii publice) i un anun publicitar. Costisitor, relativ ambiguu, mai puin credibil dect un articol, dar mai credibil dect un anun publicitar, publi-redacionalul este utilizat n special pentru difuzarea unor mesaje complexe (prezentri de produse sau servicii noi, din categoria celor cu valoare ridicat i implicare decizional puternic la cumprare) sau sensibile (bilanuri de activitate, schimbri n misiunea sau filosofia companiei, perioade de recesiune etc.). Redactarea poate fi intern (biroul de pres, departamentul de relaii publice) sau extern (agenie de publicitate i relaii publice sau redactor mass-media). Indiferent cine redacetaz mesajul, se recomand evitarea excesului de sobrietate sau de emfaz, pstrarea unui ton neutru i informativ, evitarea frazelor excesiv laudative, promoionale, comerciale.

23

Stiluri posibile pentru un mesaj de tip publi-redacional: naraiunea articolul este conceput ca o istorisire a parcursului companiei sau a unui eveniment important din viaa companiei; ancheta ntregul material este conceput ca un rezultat al unui sondaj de opinie cu privire la firm, produsele ori oamenii ei; pot fi pseudo -anchetai clieni importani, distribuitori, parteneri de afaceri ai companiei etc.; mrturia poate veni de la parteneri de afaceri eseniali, personaliti publice care cunosc firma, clieni satisfcui etc.; declaraia un material publi-redacional de tip declaraie este conceput mai ales dup un eveniment negativ, dar se pot oferi declaraii i dup evenimente pozitive, bineneles (lansri de produse, fuziuniparteneriate, sponsorizri etc.); interviul materialul capt aparena unui articol n care reporterul ntreab i o persoan important din firm rspunde (managerul general, un director de departament etc.); scrisoarea preedintelui/directorului mai ales n cazul unor aniversri sau al unor schimbri importante n viaa companiei. IV.3.14. Interviul de relaii publice n principiu, pentru un interviu de relaii publice se parcurg dou mari etape: a) Pregtirea interviului. - determinarea motivaiilor: de ce se solicit acel interviu (cauze posibile, cunoscute ori bnuite) - determinarea contextului: cunoaterea jurnalistului (personalitate, interese, comportamente obinuite la interviuri etc.) - stabilirea coninutului (informaii, argumentaie, exemple) - stabilirea locului la firm, la sediul redaciei, pe un teren neutru b) Desfurarea propriu-zis. - amabilitate, destindere - profesionalism - diplomaie - inut i gesturi corespunztoare (pentru interviurile TV, mai ales) Purttorul de cuvnt ori persoana care va acorda interviul ar trebui s participe, anterior, la un training de specialitate aa numitele Media training: 4 - 5 edine de 2 ore fiecare, ntr-un mini-studio, cu discutarea nregistrrilor de ctre jurnaliti/specialiti n comunicare i imagine. Structura posibil a unui mesaj pentru un interviu:
Exemplul 1 Cumprm companiaX. Exemplul 3 Trebuie s concediem. Pentru a diminua De ce este excepional? Mai bine o creang costurile. dect tot copacul. Astfel preul de cost va Iat distincia fa de Ce se ntmpl n scdea cu ... concuren: ... ramur: ... Exemplul 2 Scoatem un produs nou.

Informaia Argument Exemplu

Vademecum-ul interviului 24

DA ! ( a se face) - acordarea unui timp de gndire - focalizarea asupra punctelor importante - oferirea de informaii "n afara nregistrrii" pentru a convinge - rspunsuri prudente care pot fi aplicate

NU ! ( a se evita) - dictarea - folosirea termenilor prea tehnici - lipsa de obiectivitate - exces de bunvoin - oferirea de informaii confideniale

IV.4. Stabilirea bugetului Opiniile specialitilor n privina bugetrii n special momentul stabilirii bugetului sunt mprite. Astfel, unii specialiti susin c bugetarea ar trebui realizat undeva imediat dup stabilirea obiectivelor de relaii publice, caz n care ne vom propune doar acele evenimente i aciuni pentru care avem bani; procentul alocat aciunilor de relaii publice va fi stabilit n funcie de bugetul total de comunicare (de cele mai multe ori, relaiile publice primesc "ceea ce rmne", din pcate). Cei mai muli dintre specialiti susin ns cauza bugetrii dup stabilirea obiectivelor i alegerea celor mai potrivite evenimente i aciuni, astfel nct banii s fie cheltuii ct mai eficient cu putin. Cheltuielile ce intr n calcul cuprind cel puin: - costuri de editare i multiplicare a documentelor: brouri, comunicate, dosare de pres, invitaii, fotografii, afie etc.; - costuri de expediere: plicuri, timbre, telefon, fax, curier etc.; - costuri de realizare a obiectelor promoionale cu logo -ulcompaniei; - costuri de transport, cazare, mas la organizarea unor voiaje sau conferine de pres; - costuri de nchiriere a unor spaii (conferine, cocktail-uri); - costuri legate de organizarea unor mese, dineuri, cocktail-uri (n funcie de numrul participanilor, de menu-ul stabilit n acord cu evenimentul i obiectivele!); - costuri de realizare a unor cercetri nainte i dup organizarea unor manifestri de relaii publice (sondaje pentru determinarea notorietii, percepiilor, atitudinilor diferitelor categorii de inte). IV.5. Evaluarea aciunilor de relaii publice Se poate recurge, n principal, la trei mari tipuri de evaluri : a) evaluarea comercial are drept scop justificarea bugetului cheltuit ; b) determinarea eficienei simple se verific dac programul a funcionat corect, n termeni de output ; c) determinarea eficienei n raport cu obiectivele se verific ndeplinirea obiectivelor i obinerea efectelor dorite. a) Modelul Cutlip (sau PII Planning, Implementation, Impact) Obiectivul final l constit uie schimbarea social i cultural pentru publicul vizat, doar astfel putnd spune c activitatea de relaii publice a avut impact, a fost eficient.

25

b) Modelul Lindenman (PR Yardstick)

c) Watson (1995) sugereaz dou tipuri de demersuri, respectiv : modelul pe termen scurt, pentru acele companii bazate n mare msur pe relaii media i activiti care caut un rezultat rapid, pe termen scurt (short-time span). modelul pe termen lung, n care promovarea consistent a mesajelor este strategia central, iar rezultatul poate fi obinut dup o perioad ndelungat de activitate continu (continuing model) 26

Modelul Watson pe termen scurt

Modelul Watson pe termen lung d) Mac Namara a propus un model de evaluare macro, n trei etape (inputuri, outputuri i rezultate). Pentru activitile specifice fiecrei etape, el propune i metodologii de evaluare corespunztoare (vezi figura nr.14) Outputurile sunt separate de rezultate. Astfel, un comunicat de pres este un output, dar nu neaprat un rezultat , pentru c nu se tie dac efectul dorit al comunicrii a fost sau nu obinut prin difuzarea respectivului comunicat.

27

28

V. Gestionarea situaiilor de criz V.1. Tipuri de crize Dicionarul explicativ al limbii romne reine pentru termenul "criz" (din grecescul "krisis"): 1) "manifestare a unor dificulti (economice, politice, sociale etc.); 2) moment critic, culminant, n evoluia care precede vindecarea sau agravarea unor boli." Chinezii utilizeaz pentru "criz" un simbol-combinaie de dou cuvinte, "pericol i oportunitate", n traducere; i noi, romnii, spunem adesea "tot rul e spre bine". Alte definiii - conin expresii precum: abatere de la normalitate, moment de instabilitate n afacerile companiei, ameninare puternic n msur s afecteze scopurile de baz ale organizaiei, situaie de conflict intens, izbucnire a unor tensiuni ce declaneaz presiuni spre schimbare, situaie urgent n care toi membrii grupului se confrunt cu o problem amenintoare comun, ori "moment n care mecanismele de control i identitatea unui grup sunt supuse unei ncercri n general neprevzute, considerat tranzitorie, periculoas i cu evoluie nesigur" (dup Boudon) Caracteristici generale: - caracter neateptat, surpriz - derulare rapid a evenimentelor, cu creteri de intensitate - informaii puine, insuficiente - control extrem de limitat, pn la pierderea controlului - mediatizare intens - perioad extrem de scurt pentru luarea deciziilor. Patrick Lagadec : criza reprezint "o situaie n care organizaia se confrunt cu probleme critice, este supus unor presiuni externe puternice, dup presiuni interne, se trezete proiectat brutal i pentru o lung perioad de timp pe scen, n faa publicului." Criza va fi caracterizat de aa numiii "5D": - deferlement dezlnuire, avalan de probleme - dereglement dereglarea activitii - decredibilisation distrugerea ncrederii, credibilitii - divergences divergene - destabilisation destabilizare. Pentru o corect gestionare a unei crize este nevoie de o corect identificare a tipului de criz, din punct de vedere al cauzelor, derulrii, amplorii, consecinelor. Din perspectiva cauzelor, se poate vorbi despre crize determinate de factori interni i crize determinate de factori externi, respectiv de crize produse de factori conjuncturali imediai i crize produse de factori conjuncturali structurali. n funcie de momentul declanrii i evoluia n timp, distingem crize imediate, aprute brusc, i crize lente, susinute pe o perioad de timp. Dup nivelul la care se produc efectele crizei, putem vorbi despre crize operaionale, care afecteaz activitatea curent acompaniei, crize strategice, care influeneaz procesul de elaborare a strategiilor companiei, respectiv crize de imagine sau de identitate. Se mai poate vorbi despre crize superficiale i crize profunde (dup amploarea crizei), despre crize determinate de factori naturali (catastrofe), crize rezultate n urma unor acte neintenionate (erori, accidente) i crize provocate prin aciuni intenionate (terorism, vandalism, comunicare mincinoas din rea-voin etc.) (dup motivul aflat la baza declanrii), despre crize informaionale i crize evenimeniale. n derularea n timp a unei crize se parcurg cteva faze distincte:

29

- perioada de avertizare, n care apar primele semnale ale viitoarei crize; supravegherea mediului i anticiparea sunt extrem de importante pentru sesizarea acestor semnale; - criza acut, momentul declanrii propriu-zise a crizei; - perioada de criz cronic, n care apar reaciile, consecinele crizei acute; - rezolvarea crizei, moment n carecompaniarectig controlul asupra situaiei, comunic rezultatele, mulumete publicurilor implicate etc.. V.2. Managementul crizelor A. n etapa premergtoare crizei (pre-crisis) se vorbete despre managementul prevenirii crizelor (monitoring & prevention), ce vizeaz: a1) dezvoltarea unui sistem de detectare a semnalelor de apariie a unei crize (signal detection) colectarea de informaii asupra posibilelor semnale, analiza lor, determinarea gradului de apropiere a viitoarei crize (probabilitate de apariie, valoare de impact) . a2) punerea la punct a unui sistem de prevenire a crizei (crisis prevention), care vizeaz trei aspecte importante: - msuri de gestionare a posibilelor probleme (issue management) - msuri de evitare, atenuare sau eliminare a riscurilor (risk aversion) - activiti de relaionare i gestiune/capitalizare a imaginii (relationship building) a3) punerea la punct a unui sistem de pregtire pentru criz (crisis preparation), ce presupune: - identificarea unui portofoliu de elemente vulnerabile n caz de criz, - crearea celulei de criz, - desemnarea unui purttor de cuvnt, - elaborarea planului de management al crizei, - elaborarea planului de comunicare n perioad de criz. B) n etapa de criz (crisis event): b1) recunoaterea oficial a declanrii/existenei crizei i identificarea tipului de criz (crisis recognition) b2) adoptarea msurilor de rspuns la criz i inere sub control a acesteia (crisis containment) b3) reluarea activitilorcompaniei i revenirea la normal (business resumption) C) n etapa post-criz (post-crisis) vorbim de refacereacompaniei (recovery): se verific modul n care a fost depit criza (percepii ale diferitelor categorii de public, eficiena comunicrii, efecte etc.), se realizeaz comunicrile de sintez post -criz, se mulumete jurnalitilor i publicului, se st abilesc strategiile viitoare. Reguli i principii n stabilirea planului de management al crizelor: - gsirea rapid a rspunsurilor la ntrebri precum: care au fost cauzele declanrii crizei, care este gradul de responsabilitate a companiei, care sunt consecinele prezente i viitoare, care ar trebui s fie poziia oficial a companiei (inclusiv ce, cum, cui i prin cine va comunica firma); - stabilirea mijloacelor prin care compania poate obine ct mai multe informaii, ctiga timp i reduce pierderile; - luarea n calcul a tuturor posibilitilor de evoluie a crizei, inclusiv a celei mai dezastruoase cu putin (genul legilor lui Murphy); - alegerea strategiei potrivite de comunicare. Un plan de comunicare n perioad de criz va conine: - scopurile i obiectivele comunicrii, - componena celulei de criz (cu datele de contact), - declaraiile membrilor celulei, - calendarul exerciiilor de simulare a crizelor, 30

lista categoriilor de public afectate, mijloacele de informare ce vor fi utilizate (pentru interior i pentru exterior), purttorul de cuvnt desemnat, centrul de control (locul n care se reunete celula de criz), personalul de intervenie (pompieri, salvare, poliie, reprezentani ai administraiei locale etc.), fiierele de pres de criz, bncile de date posibil necesare (statistici, fotografii, modele de mesaje etc.).

Celula de criz - ntre trei i zece persoane, n funcie de mrimea companiei, amploarea i gravitatea crizei; managerul de criz poate fi directorul departamentului de relaii publice sau chiar managerul general, care va avea de regul un adjunct, iar printre membri vom regsi responsabili pe domenii (comunicare intern, extern, juridic, logistic etc.) i secretare. Greeli capitale n comunicarea de criz: - nepregtirea (plecnd de la ideea c nou nu ni se poate ntmpla nimic ru) - reacia ntrziat - ignorarea ateptrilor i nevoilor specifice de informare ale diferitelor categorii de public - tcerea (gen no comment, refuz de a sta de vorb cu presa) - minciuna (fabricarea de tiri false), - lipsa de acuratee - arogana i distana fa de pres i public - lipsa de empatie i compasiune fa de persoanele afectate - transmiterea de mesaje necorelate, contradictorii - ignorarea comunicrii post -criz. V.3. Strategii de comunicare n perioade de criz Etapele comunicrii pentru un scenariu de criz - se utilizeaz aceeai etapizare a derulrii crizelor pe care am abordat-o deja la managementul crizelor: A. nainte de criz: 1) Supraveghere: comunicare intern, ce vizeaz identificarea evenimentelor aleatoare, riscurilor, "captorilor" de semnale) 2) Anticipare: scenarii de comunicare pe categorii sensibile de public, intern i extern) 3) Formare: comunicare intern i instruirea celulei de criz, efectuarea de teste i exerciii de simulare (mcar o dat pe an, mai ales pentru companiile din domenii cu grad ridicat de risc de accidente de munc, de producie, poluare etc.) B. Dup criz, cu aciuni specifice de comunicare pentru: 4) ripost (msuri, culegere informaii, comitet pilotaj) 5) informare (primii vizai, coeren interioar i exterioar) 6) respect (claritate, msur, sinceritate, respect) 7) ncadrare ( unificarea poziiilor, evaluarea efectelor) 8) concluzionare (daune, recompense, mesaje de mulumire, asigurri, meninere contacte)

31

Din punctul de vedere al cantitii de informaii transmise, exist trei mari strategii de comunicare n perioade de criz : Comunicare Discreie stpnit Transparen Strategia/ minim Caracteristici DEFINIIE Se spune ct mai Informaiile se ofer "cu puin posibil. pictura". AVANTAFinee alegerea JE Simplitate informaiilor i a canalului. Eficien ntreprinderea Rapiditate de este stpna tuturor aplicare (imediat!). informaiilor. Putere jurnalitii sunt inui n alert, pe faz pentru a obine orice informaie suplimentar. DEZAAplicabilitate doar pe VANtermen scurt. Riscant eecurile pot fi TAJE foarte dureroase. Imposibilitatea aplicrii n faa unui Exigen extrem - foarte jurnalism de bun strategie plus foarte investigare. bun coordonare plus discreie absolut. Creatoare de frustrare pentru toat lumea (toate categoriile de public). BILAN Cea mai rezonabil. Alegerea cea mai frecvent n Europa. Aplicabil pentru crize minore, banale. Permite gestionarea tcerii i informrii n bune Aplicabil cnd condiii. mass-media este absorbit de alte Trebuie practicat cu mult evenimente. grij.

Deschidere total fa public. Sinceritate - dovad inocen, bunvoin. Credibilitate - maxim

de de

Complicitate este un joc cu crile pe mas, aspect apreciat de mass-media (recunosctoare). Iluzorie - orice ntreprindere trebuie s-i pstreze anumite zone "de umbr". Utopic - implic o ncredere total n amonte (jurnalitii trebuie s fie la fel de transpareni) i n aval (publicul trebuie s fie capabil s asculte i s neleag).

Strategie rar aplicat. Cea mai bun soluie pe termen lung. Cea mai dificil de aplicat n practic (ntreprinderea trebuie s fie sigur de sine, ncreztoare n pres, optimist fa de public).

Strategii de refacere a imaginii dup Benoit : 1) strategia negrii (denial), simpl (simple denial) presupune negarea oricrei implicri sau responsabiliti a companiei n evenimentele negative n cauz (mergnd pn la negarea existenei unei probleme) sau combinat (shifting blame) presupune negarea implicrii proprii i transferul responsabilitii spre o alt instituie; 32

2) strategia de eludare a responsabilitii (evading of responsibility), care presupune diminuarea responsabilitii companiei pentru evenimentul n cauz, prin susinerea caracterului accidental, a existenei unor bune intenii la baz sau prin diferite justificri (insuficiena informaiilor, rspunsul la o provocare anterioar etc.). 3) strategia reducerii gradului de pericol al evenimentului (reducing offensiveness) se ncearc a se demonstra c, n ciuda responsabilitii companiei pentru evenimentul produs, aceste nu este att de grav pe ct pare; acest lucru este posibil prin capitalizarea sentimentelor pozitive ale publicului fa de firm, reducerea intensitii sentimentelor negative, diferenierea prin comparare cu alte evenimente, mai grave, transcenderea evenimentului ntr-un alt cadru de referin, oferirea de compensaii/despgubiri. 4) strategia de corecie (corrective action) presupune fie restaurarea (eliminarea efectelor negative i ntoarcerea la situaia anterioar declanrii crizei), fie angajamentul (promisiuni, asigurri i dovezi c s-au luat msuri pentru ca astfel de evenimente s nu se mai produc). 5) strategia de umilire (mortification) compania i recunoate vina, i asum responsabilitatea, i exprim regretul i prezint planurile de viitor. Strategii dup Coombs: strategia negrii (denial) fie nu se poate vorbi de o criz, fiecompania nu are nici o legtur cu aceast criz; strategia distanrii (distance) exist o criz, darcompania se afl la mare distan de ea; strategia intrrii n graiile publicului (ingratiation) se ncearc obinerea simpatiei publicului i susinerii aferente; strategia umilirii (mortification) presupune obinerea iertrii publicului, prin recunoatere, "pocin", remedierea situaiei. strategia suferinei (suffering) firma pozeaz n victim a unei situaii conjuncturale ori a aciunilor denigratoare i relelor intenii.

1) 2) 3) 4) 5)

VI. Promovarea i managementul imaginii unei companii/instituii Avantajele existenei unui sistem de urmrire i management al imaginii ntr-o instituie: pot fi detectate din timp modificrile nefavorabile de imagine, astfel nct compania s poat aciona preventiv; pot fi identificate punctele (domeniile) n care compania este mai slab dect concurenii, pentru a elimina sau atenua slbiciunile i pentru a ne ntri; pot fi identificate punctele (domeniile) n care compania este mai puternic dect concurenii, pentru a le pstra i valorifica; compania poate afla rezultatul aciunilor de corecie a imaginii i poate aciona n consecin prin aciuni viitoare. Procesul de management al imaginii cuprinde patru etape: 1) faza de concepie - ce factori vor fi urmrii, - ce oferte vor fi studiate - ce categorii de public vor fi incluse n studiu, - cum se va realiza eantionarea pentru fiecare categorie de public, - cine sunt concurenii semnificativi, - ct de des ar trebui analizate imaginile specificate. 33

2) faza de culegere a datelor - anchete telefonice - anchete potale (chestionar) - interviuri personale. 3) faza de analiz a decalajelor i distorsiunilor - hri bipolare cu scale (poli: excelent -slab; trepte: produs, serviciu, for de vnzare, comunicare, suport). Comparaii posibile : ntre dou produse, ntre dou perioade de timp, ntre firm i concurentul major, ntre dou categorii de public, ntre imaginea efectiv i cea dorit. Atenie la importana perceput a factorilor! Atenie la uurina de acoperire a decalajelor de ctre competitori! 4) faza aciunilor de modificare a imaginii i de monitorizare - care este influena decalajelor asupra comportamentului intei vizate? - este decalajul real sau doar perceput? - care este cea mai bun strategie de eliminare a decalajului? - care sunt costurile i beneficiile eliminrii decalajelor? - ct timp necesit eliminarea decalajelor? - este mai eficient schimbarea percepiei cu privire la diferii factori sau schimbarea importanei percepute a fiecrui factor? Aciuni posibile: - capitalizarea i accentuarea punctelor tari - eliminarea punctelor slabe - control periodic al imaginii

Harta imaginii i importanei percepute a factorilor

34

Harta ncredere real i perceput

Atitudine favorabil

xA

xB

Notorietate sczut xD Atitudine nefavorabil Harta notorietii i atitudinii xC

Notorietate ridicat

Bibliografie (selectiv) Boudon, Raymond (coord.) Dicionar de sociologie, Univers Enciclopedic, Bucureti, 1996. Boyd, Andrew - How to handle media interviews, Kogan, London, 1991. Coman, Cristina Relaiile publice i mass-media, Polirom, Iai, 2000. Coman, Cristina Relaiile publice. Principii i strategii, Polirom, Iai, 2001. Coman, Mihai (coord.) Manual de jurnalism. Tehnici fundamentale de redactare, Editura Polirom, Iai, 1997 (vol.I) i 1999 (vol.II). 6. Coombs, W.T. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding, Sage, London, 1999. 7. Cosmovici, Andrei Psihologie general, Editura Polirom, Iai, 1996. 8. Cutlip, S.M., Center, A., Broom, G. Effective Public Relations, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1994. 1. 2. 3. 4. 5. 35

9. Dagenais, Bernard Campania de relaii publice, Polirom, 2003. 10. Dambron, Patrick - La Communication + Mecenat & Sponsoring, Les Editions d'Organisation, Paris, 1993. 11. Farnel, Frank J. - Le lobbying. Strategies et techniques dintervention, Les Editions dOrganisation, 1994. 12. Gabay, Michele La nouvelle communication de crise. Concepts et outils, Editions Strategies, Elsevier Business Information, 2001. 13. Gregory, Anne - Planning and managing a public relations campaign, Kogan, London, 1996. 14. Grunig, J.E. Excellence in Public Relations and Communication Management, LEAP, Hillside, New Jersey, 1992. 15. Grunig, J.E., Hunt, T. Managing PR, Holt, Rinehart & Winston, NY, 1984. 16. Harris, Thomas L. The Marketers Guide To Public Relations. How Todays Top Companies Are Using the New PR to Gain a Competitive Edge, John Wiley & Sons, Inc., USA, 1993. 17. Kapferer, J.L. Zvonurile, Editura Humanitas, 1993. 18. Kitchen, Philip J. - Public Relations : principles and practice, London : International Thomson Business Press, 1997. 19. Kotler, Philip, Dubois, Bernard - Marketing-Management, Publi-Union, Paris, 1992. 20. Lefebure, Thierry - Lobby or not to be, Editions Plume, Calman Levy, 1991. 21. Lindenmann, W.K. "An effectiveness yardstick to measure public relations succes", Public Relations Quarterly, Spring 1993. 22. Mac Namara, J. "Evaluation of Public Relations : the Achilles heel of the PR profession", International Public Relations Review, 1992. 23. Messager, Marianne - La communication publique en pratique, Les Editions dOrganisation, 1995. 24. Neculau, Adrian (coord.) Psihologie social, Editura Polirom, Iai, 1996. 25. Newsom, Doug i Carrell, Bob Redactarea materialelor de relaii publice, Polirom, 2004. 26. Ogrizek, Michel, Guillery, J.M. La communication de crise, Edition P.U.F, collection "Que sais-je?", Paris, 1997. 27. Ridgeway, Judith Relaii cu media ghid practic, Editura Codecs, Bucureti, 1996. 28. Roca, Luminia Formarea identitii profesionale a jurnalitilor, Polirom, Iai, 2000. 29. Seitel, Fraser - The practice of public relations, Prentice Hall, 1995. 30. Schultz, Don E. - The new marketing paradigm. Integrated marketing communications, NTC Business Books, 1996. 31. Schimp, Terence - Advertising, promotion and supplemental aspects of integrated marketing communications, Dryden Press, 1997. 32. Stanciu, V., Stoica, M., Stoica, A. - Relaii publice. Succes i credibilitate, Editura Concept Publishing, Bucureti, 1997. 33. Westphalen, Marie-Hlne - Le Communicator. Guide oprationnel pour la communication d'entreprise, Dunod, Paris, 1994. 34. Yoder, Sharon, Milo, Katherine, Gross, Peter, Niculescu-Maier, tefan Introducere n Relaii Publice, Editura NIM, Bucureti, 1998. 35. Zai, Adriana Relaii Publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004. 36. Colectiv de autori - Dicionarul explicativ al limbii romne, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998. 37. * * * - Code of Professional Conduct of the Institute of PR, the Institute of Public Relations

Anexa A1 - Gestionarea interviurilor n activitatea de relaii publice

36

1. Stpnirea relaiilor cu jurnalitii Reguli - comportament pro-activ, pozitiv i promotor - tiri cu impact pentru public (relevante) - adaptarea tirilor la segmentul vizat i promovarea lor - media hrnete media (o emisiune odat realizat va fi dorit i de alii) Generarea tirilor - tirile pot fi descoperite, dar i generate - media este interesat de conflicte i controverse - reacia asupra unei probleme curente este binevenit din partea unui expert sau purttor de cuvnt onest - rspunsurile practice la evenimente curente merit efortul, n special dac declaneaz emoii. Selectarea unei media int (media targeting) Livrarea mesajului Embargouri - acestea restricioneaz data i ora transmiterii unei tiri de ctre pres, dei nu exist un control i mai ales o manier de a asigura respectarea embargoului - se aleg astfel nct s fie n acord cu termenele limit ale media vizate - nu se folosesc dect pentru tiri majore, i pentru care nu exist posibilitatea aflrii unor informaii din alte surse. Termene limit Dezvoltarea de contacte - este important s cunoti i s fii cunoscut - trebuie monitorizai specialitii din domeniu, ca i cei care iau decizii (editori, productori, cercettori de programe TV) - stabilirea de legturi cu o agenie de tiri cu o bun reputaie, care poate dezvolta tirile i le poate transmite altor canale media - dac exist mai multe contacte sub acelai acoperi, trebuie contactate individual - contactele trebuie cultivate (cel puin o dat pe an duse la restaurant!) - lista de contacte trebuie s fie n permanen actualizat. 2. Reflexia asupra oportunitaii acordrii interviului Argumente pro Lista de verificare pre-interviu Persoana potrivit pentru a acorda interviul n direct sau nregistrat? 3. Pregtirea interviului Mesajul - pentru o tire se doresc a fi subliniate: - semnificaia - implicaiile - problemele - ce se va ntmpla n continuare - jurnalistul va juca rolul de avocat al diavolului pentru a gsi i exploata punctele slabe, deci trebuie s ne punem n pielea lui pentru a anticipa ntrebrile - mesajul trebuie s fie n acord cu politica general acompaniei

37

- un mesaj de impact s fie: scurt ; relevant ; simplu ; foarte clar ; memorabil ; uor de rezumat ntr-o fraz pentru auditoriu - se ncepe cu concluzia, apoi se aduc dovezile (piramida invers) - se adapteaz structura mesajului n funcie de percepia jurnalistului asupra tirii Puncte cheie - argumentaia trebuie s conin cel mult 2-3 puncte cheie - fiecare punct cheie: - trebuie s fie o declaraie pozitiv - trebuie s fie sprijinit de 2-3 elemente relevante (aa numite sgei - pointers) - trebuie s poate fi afirmat ntr-o singur propoziie - dac interviul este scurt, punctul cheie dominant trebuie declarat imediat - mesajul trebuie s rmn la nivelul esenei; se evit aprecierile la adresa propriei argumentaii - mesajul trebuie s conin o subliniere a avantajelor, beneficiilor lui pentru auditoriu (whats in it for me) - dac timpul disponibil este mai mare, este preferabil ntrirea informaiei de baz i nu adugarea de informaii Notie ajuttoare Anticiparea ntrebrilor dificile - detectarea punctelor ce pot da natere la polemici - repetiii (cu un coleg pe post de avocatul diavolului) pentru a rezolva punctele declanatoare de polemici - oferirea de rspunsuri care influeneaz argumentaia, reasigur auditoriul i promoveaz firma Repetiia - repetiia este necesar, dar materialul nu trebuie s fie nvat pe de rost, lsndu -se loc i pentru spontaneitate - trebuie reinute faptele, nu exprimarea propriu-zis - trebuie bine cunoscute punctele cheie i elementele (sgeile) de sprijin De evitat - nu trebuie s considerm c exist cunotine a-priori - ne adresm celui care nu tie nimic despre problem - se evit jargonul, folosindu-se doar limbajul curat - nu trebuie s ncercm o supra-simplificare, ce poate duce la lips de acuratee De fcut - cifrele se simplific prin rotunjire - se folosesc cifre puine - se explic ideile abstracte, folosind metafore sau analogii pe nelesul tuturor - se folosesc anecdote scurte - se folosesc imagini: - grafice, fotografii, transparente, video - se ncearc promovarea numelui companiei, dar cu atenie i fr a exagera Distorsiuni - cu ct spunem mai mult, cu att reporterul poate fi mai selectiv; este preferabil sublinierea ideilor de baz i nu adugarea de idei mesajului central - reporterul i va lua notie de mn sau va nregistra; pe ct posibil, n mod deschis dar discret, est e preferabil nregistrarea discuiilor i de ctre noi, pentru a evita posibilele distorsiuni - atenie sporit la reporterul care vorbete n permanen, pentru c exist riscul de a transmite opiniile lui, nu cea proprie - a cere unui jurnalist s ne arate materialul nainte de a-l publica este o insult (excepie situaiile n care avem drept de veto); este preferabil verificarea n timpul interviului, pentru a ne asigura ca mesajele noastre au

38

fost corect recepionate; o alt variant este oferirea posibilitii de a fi contactai de jurnalist n momentul redactrii articolului, pentru eventuale lmuriri - dac faptele se schimb nainte de publicarea interviului, jurnalistul trebuie contactat i informat imediat Atenie - interviurile pentru pres sunt mai conviviale dect cele TV sau radio, dar asta nu nseamn c se poate cobor garda - orice ntlnire cu un jurnalist trebuie s fie privit ca nregistrat (on the record), dac nu s -a convenit altfel; absena carneelului sau reportofonului nu nseamn nimic! Imagini de pres - se pregtesc locuri interesante - atenie la fotografiile gen camera ascuns (cele n care am putea avea o privire nelinitit sau tulburat); se poate negocia vizualizarea tuturor fotografiilor n avans, pentru a se include n reportaj numai cele pozitive - se poate considera alctuirea unui portofoliu de fotografii Gestionarea propriei persoane Cum artm Ce imagine reflectm - trebuie s degajm ncredere i credibilitate, cldur, sinceritate i entuziasm - imaginea noastr trebuie s fie cea a unei persoane pline de via, vitale, alerte, puternice, relevante, inspirante, umane i, atunci cnd este cazul, amuzante - a se evita: arogana, pompozitatea, auto -importana, nesinceritatea, excesul de zel n a se face plcut, vanitatea, excesul de modestie - nu trebuie s reflectm starea de spirit a reporterului (dac aceste este sceptic i cu proast dispoziie), ci trebuie s ncercm s meninem o atmosfer ridicat - trebuie s ne comportm ca i cnd ne-am adresa unei singure persoane, nu unei mase de auditori Poziia - trebuie s fim asezai confortabil, uor nclinai spre n fa - a se evita: schimbrile dese de poziie, ncruciarea braelor, gesturile de atingere a feei, nasului, gurii sau prului, privirea venic n jos sau n tavan - se folosesc gesturi normale, dar fr a deveni maniaci ai controlului (crisparea i excesul de control se "simt") - trebuie s ne concentrm pentru a degaja o anumit expresie a feei - dac ne purtm cu ncredere vom avea ncredere - se pot face repetiii n faa unei camere de luat vederi pentru mbuntirea performanelor (vezi edine de media-training) Contactul vizual - se ncearc stabilirea unui raport cu reporterul la nceput - se ncearc meninerea contactului vizual cu reporterul, de-a lungul ntregului interviu - dac ne deranjeaz contactul vizual direct, ne putem stabili un punct de focalizare a privirii ntre ochii reporterului - e bine s evitm privirea direct permanent spre camer, dar trebuie s ne comportm de parc aceasta ar fi n permanen aintit asupra noastr Vocea - se vorbete clar, animat - nu se vorbete prea repede - se evit ticurile verbale (deci, bine, etc.) - niciodat nu se imit un anumit accent 39

- se practic sublinierile prin voce, dar cu judecat - se repet folosind un casetofon Abordarea momentelor dificile Momente dificile - dei cele mai multe interviuri sunt schimburi directe de informaii, sunt posibile i abordri neltoare - interviul adversarial: const ntr-o examinare ncruciat pentru a testa orice slbiciune; dei este mai des utilizat pentru politicieni i grupuri de presiune, poate fi folosit i pentru oameni de afaceri; - trebuie s ne ateptm ntotdeauna ca argumentele noastre s fie testate ori puse la ndoial - nu trebuie s ne pierdem cumptul nici o clip, orict ar fi scuturate opiniile noastre - amicul - un reporter prietenos poate fi foarte bine un agent dublu! - avocatul - s fim siguri c rezumatul reporterului reflect cu acuratee povestea noastr - manipulatorul - are o idee fix asupra subiectului, va ncerca s ne fac s-i acceptm interpretarea - maimua neleapt - pune ntrebrile selectiv, pentru a-i ntri propriul punct de vedere; trebuie s ne asigurm c are o imagine complet asupra subiectului - pirania zmbitor - ncearc s ne atrag spre un fals sentiment de siguran, pentru a ne slbi rspunsurile la critici - vnztorul de zvonuri - speculeaz pentru a cuta confirmri sau infirmri din partea noastr; trebuie s-l ntrebm care este sursa informaiilor, evitnd o replic negativ sau repetarea zvonului, punnd n loc un punct pozitiv, activ Abordarea reporterului - regula de aur este s nu mini, deoarece adevrul iese la iveal i orice spunem mai apoi poate fi ntors mpotriva noastr - de obicei auditoriul simpatizeaz cu reporterul, deci: - dac suntem arogani sau abrazivi cu reporterul, vom ntoarce auditoriul mpotriva noastr - nu trebuie s ngduim s se treac peste noi, dar nici nu trebuie s fim prea familiari - trebuie s fim n permanen linistii, plcui i pozitivi, indiferent de provocare, i s nu ne pierdem niciodat cumptul (ar fi neprofesional) - este treaba reporterului s testeze argumentele noastre jucnd rolul de avocat al diavolului, deci trebuie s ne ateptm la asta i s nu lum niciodat lucrurile ca fiind personale Corectarea reporterului - se realizeaz numai pentru erori faptice majore - trebuie s-l corectm imediat, naint e de a forma o impresie - trebuie s o facem cu naturalee - nu trebuie s fim pedani i nguti - e bine s evitm ntreruperea reporterului, cu excepia situaiilor n care prezint faptele greit n mod continuu - nu trebuie s-l lsm pe reporter s ne ntrerup, i pentru asta: - tonul trebuie s fie determinat - vocea se ridic uor - se fixeaz privirea reporterului - se continu pn la terminarea exprimrii punctului de vedere - chiar dac trebuie s ncercm n permanen s orientm interviul spre mesajul nostru de baz, nu trebuie s repetm rspunsuri anterior pregtite - nu trebuie s devenim defensivi, cci auditoriul sesizeaz i va crede ca avem ceva de ascuns; trebuie promovate argumente pozitive Pauze i lovituri finale 40

- pauzele n discuie sunt adesea o capcan pentru a ne face s continum s vorbim - e bine s ne exprimm punctul de vedere i s ne oprim, sau s folosim pauza pentru a trece la un alt subiect al mesajului - nu trebuie s oferim informaii nefolositoare, doar pentru a umple un gol - nu noi suntem obligai s umplem pauza, reporterul este! - atenie la suflarea morii - momentul n care reporterul se pregtete pentru lovitura final: nu trebuie s oferim riposte, ar fi negativ; este preferabil s rspundem scurt, pozitiv, pentru a rent ri mesajul nostru de baz - niciodat nu trebuie s avem ncredere n declaraia asta e n afara nregistrrii (off the record); reporterii nu sunt niciodat n afara serviciului! Interviurile la ieire - media ne asediaz de regul, pentru a obine un comentariu, dar nu trebuie s ne lsm forai s facem declaraii - e bine s evitm expresia fr comentarii - e bine s oferim un motiv pozitiv pentru care nu putem vorbi - trebuie s fim zmbitori, activi i siguri - faa nu trebuie s trdeze nimic - trebuie s fim politicoi - trebuie s continum s mergem! - niciodat nu trebuie s fim tentai s acoperim sau s spunem minciuni - rspunsurile trebuie s fie oneste, iar dac nu putem rspunde trebuie s oferim i un motiv; la nevoie, mrturisim, ne exprimm regretul, privim spre viitor etc. - interviurile media trebuie privite pn la urm ca un sport, pe care l nvm i ncepe s ne plac! Anexa A2 Coduri de etic ale profesionitilor de relaii publice Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice a aderat la Codul de etic al Asociaiei Internaionale de Relaii Publice. Codul standardelor profesionale pentru practica relaiilor publice (Public Relations Society of America - PRSA) 1. Orice membru al Societii al Societii trebuie s-i conduc viaa profesional n acord cu interesul public. 2. Orice membru al Societii trebuie s respecte standarde nalte de onestitate i integritate n timp ce i ndeplinete dubla obligaie, fa de client sau angajator, respectiv fa de procesul democratic. 3. Orice membru al Societii trebuie s trateze corect publicul, clienii sau angajatorii trecui ori prezeni, ca i colegii practicieni, respectnd idealul liberei investigaii i opiniile celorlali. 4. Orice membru al Societii trebuie s adere la cele mai nalte standarde ale acurateei i adevrului, evitnd preteniile extravagante sau comparaiile incorecte, dnd credit ideilor i cuvintelor preluate de la alii. 5. Orice membru al Societii nu trebuie s disemineze, cu bun tiin, informaii false ori neltoare, i trebuie s acioneze prompt pentru a corecta comunicrile eronate pentru care este responsabil. 6. Orice membru al Societii nu trebuie s se angajeze n nici o practic ce are drept scop coruperea integritii canalelor de comunicare sau activitile guvernului. 7. Orice membru al Societii trebuie s fie pregtit s fac public numele clientului sau angajatorului n numele cruia a realizat orice comunicare public. 8. Orice membru al Societii nu trebuie s se foloseasc de nici un individ sau organizaie ce au drept profesie servirea sau reprezentarea unei cauze, ori care se declar independeni, dar servesc o cauz sau interese ascunse. 9. Orice membru al Societii nu trebuie s garanteze obinerea unor rezultate ce nu se afl sub controlul su direct. 41

10. Orice membru al Societii nu trebuie s reprezinte interese conflictuale sau aflate n competiie fr consimmntul expres al celor implicai, dup expunerea complet a situaiei de fapt. 11. Orice membru al Societii nu trebuie s se plaseze pe o poziie n care interesul personal este sau poate intra n conflict cu interesul angajatorului sau clientului, ori al altor persoane, fr expunerea complet a acestor interese fa de toi cei implicai. 12. Orice membru al Societii nu trebuie s accepte taxe, comisioane, cadouri ori alte astfel de recompense de la alte persoane dect clienii ori angajatorii pentru care efectueaz serviciile, fr consimmntul expres al acestora, dup expunerea complet a faptelor. 13. Orice membru al Societii trebuie s respecte cu scrupulozitate drepturile la un caracter confidenial i privat al datelor clienilor sau angajatorilor trecui, prezeni i poteniali. 14. Orice membru al Societii nu trebuie s deterioreze, n mod intenionat, reputaia profesional ori activitatea unui alt practician. 15. Dac un membru al Societii deine dovezi despre comportamentul lipsit de etic, ilegal sau despre practici neetice, inclusiv cele care violeaz principiile acestui Cod, ale unui alt membru, este obligat s prezinte imediat acele informaii autoritilor n drept ale Societii, pentru a se aciona n concordan cu procedura stabilit prin Articolul XII din Regulament. 16. Orice membru al Societii chemat ca martor ntr-o procedur de aplicare a acestui Cod este obligat s se prezinte, cu excepia cazurilor n care este scuzat din motive ntemeiate de ctre corpul judiciar. 17. Orice membru al Societii trebuie s nceteze, ct mai repede posibil, relaiile cu orice organizaie sau individ, dac acele relaii presupun un comportament contrar articolelor acestui Cod. Codul Internaional de Etic (IPRA) Fiecare membru al Asociaiei va depune eforturi pentru: 1. A contribui la realizarea climatului moral i cultural care s permit fiinelor umane s se realizeze deplin i s se bucure de drepturile lor imprescriptibile, conform "Declaraiei Universale a Drepturilor Omului". 2. A stabili modele i canale de comunicare care, prin libera circulaie a informaiilor eseniale, s dea fiecrui membru al societii sentimentul c este informat i, de asemenea, contient de implicarea i responsabilitatea personal, ca i de solidaritatea cu ceilali indivizi. 3. A fi contient de faptul c, prin legtura dintre profesie i public, conduita sa chiar n particular va avea un impact asupra modului n care este apreciat ntreaga profesie. 4. A respecta, n cursul ndatoririlor sale profesionale, principiile morale i regulile din "Declaraia Universal a Drepturilor Omului". 5. A respecta i a promova demnitatea uman, precum i pentru a recunoate dreptul fiecrui individ de a emite propriile judeci. 6. A ncuraja condiiile morale, psihologice i intelectuale necesare unui adevrat dialog, i a recunoate dreptul prilor implicate de a-i susine cazul i de a-i exprima punctul de vedere. Fiecare membru al Asociaiei i asum responsabilitatea pentru: 7. Comportamentul su, ntotdeauna i n toate mprejurrile, de aa manier nct s merite i s asigure confidenialitatea celor cu care intr n contact. 8. Aciunea, n toate circumstanele, de aa manier nct s ia n calcul interesele prilor implicate: att interesele organizaiei pe care o servete ct i interesele publicului vizat. 9. A-i ndeplini ndatoririle cu integritate, evitnd un limbaj care ar putea duce la ambiguitate sau nenelegeri, i a rmne loial clienilor ori angajatorilor, trecui ori prezeni. Fiecare membru al Asociaiei nu va: 10. Subordona adevrul altor cerine. 11. Face s circule informaii care nu se bazeaz pe fapte stabilite i verificate. 42

12. Lua parte la nici o aciune lipsit de etic sau onestitate, ori care ar putea aduce atingere demnitii i integritii umane. 13. Folosi nici un fel de metode manipulative ori tehnici destinate crerii unor motivaii subcontiente pe care individul nu le poate controla prin voina sa liber, i pentru care, prin urmare, nu poate fi fcut rspunztor n aciunile ntreprinse pe baza lor. Protocolul Global asupra Relaiilor Publice (Global Alliance for Public Relations and Communication Management - GAPRCM) Declaraie de principii O profesie se distinge prin anumite caracteristici sau atribute, inclusiv: - Abiliti intelectuale obinute prin educaie i training - Acceptarea datoriei fa de o societate mai larg dect clienii sau angajatorii cuiva - Obiectivitate - nalte standarde de conduit i performan Ne bazm principiile profesionale pe valorile fundamentale i demnitatea individului. Credem n i sprijinim libera exercitare a drepturilor omului, n special libertatea cuvntului, libertatea de adunare i libertatea presei, eseniale pentru practica unor relaii publice de calitate. n servirea intereselor clienilor i angajatorilor, ne dedicm scopurilor unei mai bune comunicri, nelegeri i cooperri ntre diveri indivizi, grupuri i instituii ale societii. Subscriem, de asemenea i sprijinim oportunitatea egal de angajare n profesia de relaii publice i dezvoltarea profesional de-a lungul ntregii viei. Garantm: - s avem un comportament profesionalist, cu integritate, adevr, acuratee, corectitudine i responsabilitate fa de clienii notri, fa de categoriile de public i fa de o societate informat; - s ne mbuntim competena individual i s facem s avanseze gradul de cunoatere i buna stpnire a profesiei prin educaie continu i cercetare i, atunci cnd este posibil, prin obinerea acreditrii profesionale; - s aderm la principiile Protocolului Global de Etic n Relaiile Publice. Standardele Protocolului Credem c este de datoria fiecrei asociaii i fiecrui membru al asociaiilor care fac parte din Protocolul Global de Etic n Relaiile Publice s: - contientizeze faptul c exist obligaia de a proteja i mbunti profesia; - fie informai i educai cu privire la practicile profesiei i s asigure un comportament etic; - urmreasc n mod activ dezvoltarea profesional personal; - defineasc foarte precis ce pot i ce nu pot realiza activitile de relaii publice; - consilieze membrii individuali n luarea unor decizii etice, n general i n cazuri particulare; - cear ca membrii individuali s respecte recomandrile etice i cerinele comportamentale ale Protocolului. Ne devotm practicilor etice, pstrrii ncrederii publice i urmririi excelenei n comunicare, cu stabilirea unor standarde nalte de performan, profesionalism i conduit etic. Pledoarie Vom servi interesele clienilor i angajatorilor notri acionnd ca avocai responsabili i ca o voce pe piaa ideilor, faptelor i punctelor de vedere, pentru a contribui la dezbateri ale unui public informat. Onestitate Vom adera la cele mai nalte standarde de acuratee i adevr n susinerea intereselor clienilor i angajatorilor. Integritate Ne vom conduce afacerile cu integritate i vom respecta principiile i spiritul acestui Cod, astfel nct s protejm reputaia noastr personal, cea a angajatorului nostri i reputaia profesiei n general. Expertiz 43

Vom ncuraja membrii s dobndeasc i s foloseasc n mod responsabil cunotinele i experiena specializate pentru a construi nelegerea i credibilitatea clientului/angajatorului. Mai mult, vom promova activ i face s avanseze profesia prin dezvoltare profesional continu, cercetare i educaie. Loialitate Vom insista ca membrii s fie loiali celor pe care i reprezint, n acelai timp cu onorarea obligaiilor de a servi interesele societii i sprijinirea dreptului la liber exprimare.

44