C A P I T O L U L 12

STUDIUL DE PIA

Studiul de pia (prospectarea pieei sau studiul de marketing)

= observarea, colectarea, analiza i sinteza ocazional sau permanent - d.p.d.v. cantitativ i calitativ a elementelor constitutive ale pieei

Scopul realizrii studiilor de pia = furnizarea de rspunsuri la ntrebrile responsabililor din domeniul comercial, ale managerilor ntreprinderii: Cine cumpr produsele ntreprinderii ?; Cnd ?; Unde ?; De ce ?; Cum ?; Care sunt motivele de cumprare sau de noncumprare ?; Ci consumatori exist ?; Cine sunt acetia ?; Care este nivelul consumului ? etc.
3

Elementele constitutive ale pieei, care fac obiectul studiului de pia, pot fi:

consumatorii cumprtorii canalele de distribuie concurena etc.

ntr-un studiu de pia distingem urmtoarele etape:

1. Elaborarea i adoptarea unui proiect.

2. Culegerea datelor. 3. Analiza i interpretarea datelor. Formularea concluziilor.

Sursele de informaii

Sursele de informaii interne a) Studiile i documentele existente. b) Statisticile de vnzri. c) Intervievarea responsabililor ntreprinderii.
Sursele de informaii externe a) Organismele publice sau profesionale. b) Societile private.

Studiile de pia calitative (motivaionale)

Studiile de pia calitative (motivaionale)

Permit:
- nelegerea actului de cumprare, altfel spus a motivaiilor, respectiv frnelor (constrngerilor), atitudinilor care influeneaz actul de vnzare - cumprare; - conturarea imaginii ntreprinderii i a produselor sale; - inovarea (cutarea de idei de noi produse i mbuntiri); - pregtirea unui studiu de pia cantitativ

Studiile de pia calitative (motivaionale)

Caracteristici
- Eantionul interogat este de mic dimensiune (20-50 persoane); - Reprezentativitatea eantionului n raport cu inta nu este ntotdeauna posibil i nu este indispensabil; - Chestionarul este puin formalizat. Persoana interogat se exprim liber; - Interviurile trebuie s fie realizate de persoane care stpnesc tehnicile de conducere a unei discuii ; - Exploatarea rspunsurilor poate s fie dificil i numai uneori contradictorie;

- Nu este necesar s efectum o analiz statistic a rspunsurilor; se caut mai curnd formularea unor ipoteze.
9

Studiile de pia calitative (motivaionale)

Metode de anchet
Discuia (conversaia) individual Discuia (reuniunea) de grup

10

Studiile de pia cantitative (sondaje)

11

Studiile de pia cantitative (sondaje)

Permit estimarea unui potenial de vnzare: Cine cumpr? Cnd? Unde? Ce informaii trebuie s culegem?

12

Studiile de pia cantitative (sondaje)

Eantionarea Un ansamblu de indivizi extras dintr-o populaie nu constituie, n mod obligatoriu, un eantion reprezentativ al acelei populaii. Determinarea eantionului - activitate esenial condiioneaz calitatea rezultatelor.

13

Studiile de pia cantitative (sondaje)

Metode de eantionare
Metode probabiliste (eantion aleatoriu)

Metode empirice (eantionul raional)

14

Studiile de pia cantitative (sondaje)

Metode probabiliste (eantion aleatoriu)

Sondajul aleatoriu Sondajul stratificat Sondajul n ciorchine Sondajul gradual (cu mai multe grade sau pe mai multe grade)
15

Studiile de pia cantitative (sondaje)

Metode empirice (eantionul raional)

Metoda cotelor Metoda itinerariilor

16

Studiile de pia cantitative (sondaje)

Metode de administrare a chestionarului Ancheta la domiciliu Ancheta prin coresponden Ancheta prin telefon Ancheta pe strad

17

Construirea chestionarului - Sfaturi utile

- ntrebrile s fie precise i uor de neles, pentru ca rspunsurile s nu fie ambigui.

- evitarea ntrebrilor jenante (ex.: referitoare la nivelul venitului) la nceputul chestionarului; - formularea ntrebrilor s nu sugereze rspunsul; - prevederea, uneori, a unor ntrebri filtru la nceputul chestionarului
18

ntrebri deschise i ntrebri nchise

ntrebrile nchise = cer intervievatului s aleag ntre diferite posibiliti ntrebrile deschise = ofer deplin libertate intervievatului pentru a-i formula rspunsul

19

Principalele ntrebri nchise ntrebri la care se rspunde prin da sau nu; n anumite cazuri se introduce i o a treia posibilitate de rspuns: nu tiu ntrebri la care rspunsul este cifrat

ntrebri la care rspunsul este ales, prestabilit de ctre anchetator

ntrebri care presupun o clasificare a rspunsurilor

20