STRATEGII DE PREURI N TURISM

CONF.DR. MUHCIN SILVIA Univ. Ovidius din Constana Constana, Tel. 0241613198 E-mail: muhcina.mihai@rdslink.ro
Component a mixului de marketing, politica de preuri constituie o variabil instrumental esenial pentru firmele care acioneaz n sfera turismului. Diferitele politici de preuri practicate constituie un rezultat al combinrii unor variabile multiple, fie de natur endogen, fie de natur exogen ntreprinderii, conduita de urmat n materie de preuri fiind determinat de natura i intensitatea aciunii fiecreia dintre aceste variabile, cu att mai mult cu ct preul nsui nu este o variabil pur endogen. Pe de alt parte, preul produselor turistice trebuie s permit atingerea obiectivelor finale ale fiecrei firme, trebuind, totodat, s corespund segmentului-int de turiti vizai. Consumatorii reacioneaz nu numai la caracteristicile produsului sau la aciunile de natur promoional cu care este nconjurat, ci i la preul acestuia, motiv pentru care preul trebuie integrat n strategia general a firmei. In functie de importanta factorilor care stau la baza fundamentrii nivelului de pre -factori interni (obiective i strategii de marketing, costuri, organizarea activitii de stabilire a preurilor) i factori externi (cerere i pia, concuren, alte variabile care in de conjunctura economic)- i, innd cont de multitudinea de combinaii care pot alctui produsul turistic, firmele turistice pot s-i fixeze anumite strategii de preuri. Cele mai importante elemente care permit abordarea unei anumite strategii de pre sunt urmtoarele: Nivelul preurilor. Nivelul preurilor constituie un element strategic de o deosebit importan pentru firma turistic, deoarece de el depinde accesibilitatea produsului la consumatorul turistic. Acest element se afla n strans legatur cu caracterul sezonier al activitii turistice i cu complexitatea produsului turistic oferit. Stabilirea nivelului de pre se poate face dup costuri (preul trebuind s includ i s acopere costurile, apropiind i un anumit profit, metod corelat cu un volum minim al vnzrilor, sub care, dac s-ar situa, ar fi neacoperitor), dup cerere (aplicabil n condiiile n care pe o anumit pia concurena este redus, iar preul poate fi utilizat ca instrument de echilibrare a raportului cerere-ofert; obiectivul fiind maximizarea profitului iar principul de stabilire a preului fiind att ct suport piaa) sau dup concuren (n funcie de poziia fa de concureni, de puterea acestora, firmele pot opta pentru o strategie de imitare a preurilor sau de difereniere fa de concuren), elemente n funcie de care firmele turistice pot opta pentru una dintre urmatoarele variante strategice: 1. Strategia preurilor joase (indicat n special n cazul activitii extrasezoniere), strategie recomandat fie din necesitatea de a se atenua efectul sezonalitii turistice, fie pentru a penetra pe noi piee, fie pentru a satisface cererea turistic caracteristic unor anumite segmente de consumatori care dispun de venituri modeste, fie n scopuri promoionale. Practicarea unui nivel sczut de pre trebuie facut ns innd cont de necesitatea acoperirii
557

costurilor i, eventual, de obinere a unui nivel minim de profit. Din acest motiv, firma trebuie s aleag cea mai bun combinaie a serviciilor din structura produsului turistic (cazare, mas, transport, agrement) astfel nct s asigure o just corelare a costurilor legate de utilizarea capacitailor disponibile cu nivelul de pre corespunzator, iar calitatea serviciilor prestate s nu fie compromis. 2. Strategia preurilor moderate, preuri a cror mrime se afl n strans legtur cu un anumit nivel de calitate al produsului turistic, produs care este destinat, n general, turitilor cu venituri medii (de exemplu, hotelul de dou stele sau unitile de alimentaie de categoria a doua); n acest mod se poate acoperi o mai mare parte din pia, iar firmele pot obine un profit corespunztor n vederea desfurrii n continuare a activitii. 3. Strategia preurilor nalte, practicat de ctre firme turistice de prestigiu, a cror ofert se adreseaz unui segment de turiti cu venituri foarte mari, respectiv unei clientele atent selecionat. Totodat, un nivel ridicat al preurilor se poate practica i n cazul n care oferta este mai mic decat cererea, respectiv n perioada maximului de activitate, n scopul descurajrii cererii turistice, sau n situaia n care se urmrete fructificarea avantajului de pia n cazul unui produs nou. Gradul de diversificare a preurilor constituie un alt criteriu de difereniere a strategiilor, aflat n strns legtur cu calitatea i complexitatea produsului turistic. n funcie de gradul de omogenitate a produselor din cadrul gamei, firma poate opera cu diferite tipuri de preuri, un exemplu n acest sens fiind cazul lanului hotelier Marriott, care, n funcie de categoria de turiti spre care i ndreapt oferta, practic preuri difereniate. Diferenierea preurilor se poate realiza n funcie de elementele constitutive ale produsului turistic, excluznd, atunci cnd este cazul, anumite servicii auxiliare, facultative, servicii pe care fiecare turist le poate solicita atunci cnd consider ca este necesar. Pe de alt parte, diferenierea tarifelor se practic mai ales innd cont de sezonalitatea turistic, fiind principala modalitate de aciune la care recurg firmele turistice pentru a echilibra cererea cu oferta turistic. Gradul de mobilitate a preului constituie un criteriu de difereniere a preurilor, corelat cu faza ciclului de via n care se afl produsul turistic i cu sezonalitatea cererii. In cazul unui produs nou, firma poate practica fie o strategie de preuri nalte (mai ales cnd concurena este aproape inexistent), fie o strategie a preurilor joase, prin care se faciliteaz ptrunderea mai rapid pe pia. n perioada de cretere, firma poate practica preuri progresive (dac s-a demarat cu preuri mici), preuri regresive (dac preul iniial a fost ridicat) sau, pentru firmele a cror ofert const ntr-un produs turistic de lux, nivelul preului se poate menine ridicat n mod constant. Printr-o strategie de pre adecvat, judicios corelat cu strategiile promoionale, se poate fora prelungirea ciclului de via al produsului, se pot ctiga noi segmente de pia, sau se poate impulsiona actul de achiziionare a produsului de ctre turiti. Firmele turistice trebuie s-i fixeze opiunile strategice ntr-un mod suficient de elastic pentru a rspunde condiiilor de pia n continu schimbare i pentru a contracara influenele negative ale mediului extern. Pe de alt parte, datorit faptului c principala modalitate de oferire a unui produs turistic mbrac forma ofertei-pachet, n structura acesteia sunt implicate o multitudine de firme prestatoare de servicii turistice. Aceasta implic eforturi suplimentare ndreptate n direcia
558

corelrii politicilor de pre ale fiecreia, deoarece preul produsului compozit trebuie s fie mai mic dect suma tarifelor serviciilor individuale din componena sa. Indiferent de strategia de preuri aleas de ctre firmele care acioneaz n sfera turismului, ea trebuie conturat plecnd de la o analiz atent a mediului n care i desfoar activitatea, de la identificarea punctelor tari i a slbiciunilor, de la determinarea oportunitilor i ameninrilor. Totodat, o bun apreciere a reaciilor concurenilor constituie succesul oricrui demers, mai ales n situaia n care se ofer produse similare sau omogene iar clienii sunt bine informai. Grija fa de practicarea unor strategii adecvate de preuri trebuie s fie cu att mai mare cu ct concurenii pot oferi produse turistice relativ asemntoare. n acest sens, este relevant exemplul Bulgariei, ar vecin care, printr-o politic de preuri corespunztoare a reuit s atrag turitii romni, oferindu-le pachete turistice de week-end pe litoralul bulgar al Mrii Negre, la preuri care sfideaz aproape orice concuren. Acest fapt ar trebui s constituie un semnal de alarm i un factor de sensibilizare a autoritilor romne din turism i nu numai, astfel nct s se creioneze o politic omogen n domeniul turismului, care s permit firmelor implicate (uniti de cazare, de restauraie, transportatori, operatori de turism etc.), s ofere produse turistice de calitate, la preuri competitive.

Bibliografie 1. Florescu, C. (coord.), Marketing, Ed. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; 2. Moteanu, T. (colectiv), Preuri i concuren, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1997; 3. Muhcin, S., Marketing n turism, Ed. Muntenia&Leda, Constana, 2002; 4. Kotler, Ph., Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998

559