Universitatea A.I.

Cuza din Iai Facultatea de economie Economia i Administrarea Afacerilor

Tema: Modelul de comportament al consumatorului

Elaborat de : Bulai Serghei

Bulai Serghei

Modelul de comportament al consumatorului

n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop - acela de a obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni care s-l cumpere. De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a produce n condiii de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i serviciile lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumit atitudine fa de ele. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing ,ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi,care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea. Creterea complexitii vieii economice ,a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman,care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente:comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator. Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico-tiinific tinde n multe domenii s nlocuiasc productorul om cu productorul main, devine foarte important i semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea,numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea,cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent,ignorarea modului de manifestare a acestuia ,producnd grave dezechilibre.
2

Bulai Serghei

De asemenea n condiiile diversificrii considerabile consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere.

ofertei,

Pe de alt parte,creterea puterii de cumprare,concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur,i d posibilitatea cumprtorului s -i satisfac mai multe nevoi,mai sofisticate,de nivel calitativ mai ridicat,aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama productorul,pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului. Pe msur ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea comportamentului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor comportamentale mai ales psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate concepte i idei fundamentale. De altfel,specialitii apreciaz c economia politic,psihologia,sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu. Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul consumatorului,modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic,ci rezultatul acumulrii unei experiene de via. Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient,trebuie cercetate i procesele psio-fiziologice care determin aceste acte i explic interdependena dintre ele. ntruct comportamentul consumatorului se manifest pe pia, studiul acestuia devine un capitol important. Cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul strategiilor de marketing cu privire la poziionarea produsului ,segmentarea pieei,lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing mix asigurndu-le o eficien sporit. Comportamentul de cumprare al consumatorului ,ca domeniu de cercetare a marketingului,se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal-persoane individuale i gospodrii-prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate.

Bulai Serghei

Ca n orice nou domeniu,abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia,dar i atenia de care se bucur din partea specialitilor. n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri i servicii,n sens larg el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri.

Pe baza analizei comportamentului de cumprare consumatorilor,productorii i comercianii vor trebui s in seama de :

al

- reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei,care are impact asupra succesului acesteia pe pia - mixul de marketing al firmei,care trebuie s satisfac consumatorii - posibilitatea de putea prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile firmei - costul ridicat al acestei cercetri,dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii incorecte Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz,c modul n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n 4 stimuli de comportament: - comportamentul rspunsurilor de rutin,pe care consumatorul l practic frecvent,pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent,pentru care nu cheltuiete prea mult timp i efort pentru a selecta o marc sau produs - luarea deciziei la limit,cnd cumpr un produs ocazional,pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare - luarea deciziei extensive,cnd se cumpr produse nefamiliale scumpe,deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile ,ceea ce necesit un timp mai ndelungat - comportamentul impulsiv de cumprare,determinat de un stimul puternic i consistent de a cumpra ceva imediat

Bulai Serghei

Pentru unii indivizi este dominant comportamentul de cumprare,dei el provoac adesea conflicte emoionale. Constatm,c adesea cumprarea unui produs nu determin acelai tip de comportament n adoptarea deciziei. n unele cazuri,indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima dat cnd cumpr un anumit tip de produs,dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr produsul a doua oar. Dac,ntr-o cumprare de rutin,marca,pn atunci preferat nu-l mai satisface,va lua o decizie la limit sau una extensiv,pentru a trece la o nou marc.

Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate,ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa. Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum. Toi specialitii recunosc, c n fapt,comportamentul consumatorului nu se poate explica,dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc,dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem,sunt privite n mod diferit. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului: - factori individuali (personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput) factorii mediului se refer la:factori socio-demografici(curba vieii de familie,clasele sociale) grupuri de referin,familia,mediul economic n ampla analiz pe care o face n comportamentului consumatorului Ph. Kotler pornete de la analiza factorilor care l influeneaz: - factori culturali reprezentai de :cultura,subcultura, i clasa social - factori sociali includ:grupuri de referin,familia, roluri - factori personali: vrsta i stadiul din ciclul de via,ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine
5

Bulai Serghei

- factori psihologici :motivaie,percepie,nvare,convingeri i atitudini Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu,cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i cele pentru activiti cultural distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i al serviciilor. In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat .

Bulai Serghei