Factori de influenare a comportamentului consumatorului

Teoretice - Interpretri O serie de factori majori intervin n jocul de influenare a comportamentului de consum. Acetia constituie i instrumentele fundamentale de definire a publicurilor-int, eseniale n crearea strategiilor de comunicare ulterioare. Iat o serie de factori de influenare a comportamentului de cumprare i sau consum, definii de mar!etologul "#ilip $otler. %actori culturali & dup "#ilip $otler, acetia snt cei mai 'influeni( n determinarea comportamentului de cumprare sau consum. %actorii culturali snt) cultura, subcultura i clasa social. Cultura st la ba*a dorinelor i a comportamentului personal ale individului, prin intermediul acesteia snt nsuite valorile de ba* ale unui grup, percepii vis-+-vis de lume, comportamente provenite din familie sau grupuri ale unei societi. ,ultura este cea care desemnea* valorile materiale i morale pe care individul uman le apropria* i le interiori*ea*. Acest sistem valoric i este inoculat de-a lungul ntregii viei, este un proces continuu. Astfel de valori pot fi legate de reali*are, succes, activitate, implicare, eficien, individualism, etc. Subcultura sau cultura secundar ofer posibiliti sporite de identificare i de sociali*are pentru membrii lor. -le includ persoane ce aparin aceleiai naionaliti, religii, rase sau regiuni geografice. Clasa social mbrac uneori forma unui 'sistem de cast(, iar membrii acestora trebuie s ndeplineasc anumite funcii. ,lasele sociale se caracteri*ea* prin faptul c au preferine pentru anumite mrci i produse, iar cei care aparin unei clase sociale se aseamn mai mult dect cei din clase sociale diferite. %actori sociali & in de grupurile mai mici din care face parte consumatorul) grupurile de apartenen - grupuri principale .familia, prietenii, colegii/ i grupuri secundare .grupuri religioase, asociaii profesionale, etc./0 grupuri refereniale - servesc drept comparaie n ceea ce privete formarea atitudinilor i comportamentelor0 grupuri aspiraionale - cel din care individul vrea s fac parte, fr a avea vreun contact cu acesta. Aceste grupuri influenea* semnificativ atitudinile, stilul de via, comportamentul indivi*ilor, etc. %actori psi#ologici & motivaia, percepia, nvarea, convingerile. Motivaia este 'o nevoie care a atins nivelul corespun*tor de intensitate i este suficient de presant pentru a determina individul s ncerce s i-o satisfac.( 123 Aceasta este o stare interioar care mobili*ea* un individ n vederea ndeplinirii unui anumit scop. Percepia poate fi definit ca fiind un 'proces prin care consumatorii selectea*, ordonea*, i interpretea* informaiile primite, pentru a-i forma o imagine mai mult sau mai puin e4act despre un anume obiect .produs serviciu/5. 123 nvarea face referire la 'sc#imbrile care apar n comportamentul unei persoane ca urmare a e4perienei acumulate.( $otler afirm c procesul de nvare presupune aciunea combinat a impulsurilor, stimulilor, indiciilor, rspunsurilor i consolidrii de cunotine. Convingerea este prerea e4plicit pe care o persoan i-o formea* n legtur cu un anumit lucru. Atitudinea 'este format din

evalurile cognitive, sentimentele i tendinele de aciune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fa de un obiect sau o idee, care re*ist n timp.( 123 %actori personali & se refer la trsturile personale ale consumatorului0 de e4emplu, vrsta, ocupaia, situaia material, personalitatea, imaginea de sine. %actori situaionali & 'acionea* la un moment dat, ntr-un anumit loc, asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau individului.( -4ist cinci categorii de factori situaionali) ambiana fizic .situare n spaiu, sunete, decor i, n general, are n vedere diferitele condiii fi*ice n care se afl consumatorul n momentul cumprrii/, ambiana social .se refer la persoanele care se afl cu individul respectiv n momentul cumprrii i influena acestora/, perspectiva temporal .se refer att la cantitatea de timp disponibil pentru procesul de deci*ie, cumprare, utili*are i renunare la produs, ct i la momentul din *i, lun, an al ac#i*iiei/, utilitatea intenionat .se refer la cutarea de informaii pentru a cumpra un produs/ i dispoziia sufleteasc Articol elaborat n ba*a) 163 $otler, "#ilip, Managementul mar!etingului, -d. Teora, 7ucureti, 2889 123 Iliescu, :rago, "etre, :an, Psi"ologia reclamei i a consumatorului Psi"ologia consumatorului, comunicare.ro, 7ucureti, 288;